Đề tài ĐÁNH GIÁ tác ĐỘNG của GIÁ TRI THƯƠNG HIỆU TRONG THI TRƯỜNG dầu gội tại THÀNH PHỐ cần THƠ

Qua đó nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đođể đo lường chúng cũngnhư xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của người tiêu dùng đối vớicác thành phần giá trị thương

Đề tài:

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦÁ GIÁ TRI THƯƠNG HIỆỦ TRỘNG THI

TRƯƠNG DÁỦ GỘI TÁI THÁNH PHỘ CÁN THƠ

Cần Thơ 5/2018

GIÁNG VIỆN HƯƠNG DÁN

VỘ MINH SÁNG SINH VIỆN THƯC HIỆN

HỦỲNH HÁ NHINGỦỲỆN HỦỲỆN TRÁNGLƯƠNG CÁ M TỦ

NGỦỲỆN TỦÁN ÁNHNGỦỲỆN HỘÁNG NGỘC

MỤC LỤC

MỦC LỦC i

DÁNH MỦC BÁNG iv

DÁNH MỦC HINH v

DÁNH MỦC TƯ VIỆT TÁ%T vi

TỘM TÁ%T 1

Chương I 2

1.1 Cơ sơ hì0nh thà0nh đề5 tà0i 2

1.2 Mục tiề8ụ nghiề8n cư9ụ 3

1.2.1 Mục tiề8ụ chì9nh 3

1.2.2 Mục tiề8ụ cụ thề; 3

1.3 Đố=i tương và0 phàm vi nghiề8n cư9ụ 3

1.3.1 Đố=i tương nghiề8n cư9ụ 3

1.3.2 Phàm vi nghiề8n cư9ụ 3

1.4 Phương phà9p nghiề8n cư9ụ 4

1.4.1 Phương phà9p chốn màAụ: 4

1.4.2 Phương phà9p thụ thà8p dưD liề8ụ 4

1.4.3 Phương phà9p xư lý9 dưD liề8ụ 4

1.5 Ỳ nghìDà đề5 tà0i 4

1.6 Kề=t cà=ụ cụ.à bà0i nghiề8n cư9ụ 5

CHƯƠNG II 6

2.1 Giơ9i thiề8ụ 6

2.2 Thương hiề8ụ và0 sà.n phà;m 6

2.3 Già9 tri thương hiề8ụ 8

2.4 Mố8 hì0nh đố lươ0ng già9 tri thương hiề8ụ 10

2.4.1 Mố8 hì0nh cụ.à Dàvid Áàkềr (1991) 11

2.4.2 Mố8 hì0nh đố lươ0ng già9 tri thương hiề8ụ cụ.à NgụýềAn Đì0nh Thố & ctg (2002) 11

2.5 Mố8 hì0nh đố lươ0ng già9 tri thương hiề8ụ dà5ụ gố8i tài thi trươ0ng Thà0nh Phố= Cà5n Thơ 12

2.5.1 Nhà8n biề=t thương hiề8ụ 13

2.5.2 Chà=t lương cà.m nhà8n 14

2.5.3 Lố0ng đàm mề8 thương hiề8ụ 15 2.5.4 Thà9i đố8 ngươ0i tiề8ụ dụ0ng đố=i vơ9i chiề8ụ thi và0 gì9 tri thương hiề8ụ dà5ụ gố8i17

2.5 Tố9m tàUt 19

Chương III 20

3.1 Giơ9i thiề8ụ 20

3.2 Thiề=t kề= nghiề8n cư9ụ 20

3.2.1 Thương hiề8ụ nghiề8n cư9ụ 20

3.2.2 Xà9c đinh màAụ nghiề8n cư9ụ 20

3.2.3 Qụý trì0nh nghiề8n cư9ụ 21

3.2.4 Phương phà9p phà8n tì9ch dưD liề8ụ 23

3.3 Thàng đố già9 tri thương hiề8ụ dà5ụ gố8i 23

3.4 Tố9m tàUt 24

Chương IV: 25

4.1 Giơ9i thiề8ụ 25

4.2 ĐàXc điề;m màAụ nghiề8n cư9ụ 25

4.3 Kiề;m đinh thàng đố 31

4.3.1 Kiề;m đinh bàYng Crốnbàch Álphà 31

4.3.2 Kiề;m đinh thàng đố thố8ng qụà phà8n tì9ch cà9c nhà8n tố= khà9m phà9 ỆFÁ cụ.à thàng đố già9 tri thương hiề8ụ dà5ụ gố8i 35

4.4 Kề=t qụà phà8n tì9ch nhà8n tố= khà9m phà9 ỆFÁ cụ.à mố8 hì0nh lý9 thụýề=t 37

4.5 Kiề;m đinh thàng đố bàYng CFÁ 38

4.5.1 Thàng đố mư9c đố8 nhà8n biề=t thương hiề8ụ 38

4.5.2 Thàng đố lố0ng đàm mề8 thương hiề8ụ 39

4.5.3 Thàng đố chà=t lương cà.m nhà8n 40

4.5.4 Thàng đố thà9i đố8 đố=i vơ9i chiề8ụ thi 40

4.5.5 Kiề;m đinh cà9c già9 tri phà8n biề8t giưDà cà9c khà9i niề8m 41

4.6 Kiề;m đinh mố8 hì0nh nghiề8n cư9ụ 42

4.6.1 Kiề;m đinh mố8 hì0nh lý9 thụýề=t chì9nh thư9c 42

4.6.2 Kiề;m đinh già thụýề=t 44

4.7 Kề=t qụà chì9nh đàt đươc cụ.à nghiề8n cư9ụ và0 số sà9nh vơ9i kề=t qụà nghiề8n cư9ụ cụ.à NgụýềAn Đì0nh Thố (2002) 45

4.8 Tố9m tàUt 46

Chương V 47

5.1 Giơ9i thiề8ụ 47

5.2 Kề=t qụà chì9nh và0 đố9ng gố9p cụ.à nghiề8m cư9ụ 47

5.3 Hàn chề= cụ.à đề5 tà0i và0 hươ9ng nghiề8n cư9ụ tiề=p thềố 49

TÁI LIỆỦ THÁM KHÁỘ 50

PHỦ LỦC I 51

PHỦ LỦC II 54

PHỦ LỦC III 62

PHỦ LỦC IV 66

PHỦ LỦC V 79

PHỦ LỦC VI 86

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Mô tả mẫu điều tra 21

Bảng 4.1: Thực trạng sử dụng dầu gội 26

Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 27

Bảng 4.3: Loại dầu gội nam giới thường sử dụng 28

Bảng 4.4: Loại dầu gội nữ giới thường sử dụng 29

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu dầu gội 31

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lòng đam mê thương hiệu dầu gội 32

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu dầu gội 33

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ chiêu thị thương hiệu dầu gội 33

Bảng 4.9: Kết quả CFA của thang đo giá trị thương hiệu dầu gội 35

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 41

Bảng 4.11: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 43

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 11

Hình 2.3: Thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 11

Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội tại thành phố Cần Thơ 13

Hình 2.5: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng 16

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu 18

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1: Loại dầu gội được sử dụng tại thành phố Cần Thơ 27

Hình 4.2: Kết quả EFA của mô hình nghiên cứu 36

Hình 4.3: Kết quả CFA Nhận biết thương hiệu 37

Hình 4.4: Kết quả CFA lòng đam mê thương hiệu 38

Hình 4.5: Kết quả CFA Thái độ chiêu thị 39

Hình 4.6: Kết quả CFA đo lường tới hạn 40

Hình 4.7: Kết quả SEM của mộ hình lý thuyết (chuẩn hóa) 42

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPCT : Thành Phố Cần Thơ

WTO : Tổ chức thương mại Thế giới

NB : Nhận Biết

LDM : Lòng Đam Mê

TDCT : Thái độ chiêu thị

CLCN : Chất lượng cảm nhận

EFA : Phân tích nhân tố khám phá EFA

FMCG : Nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu dầu gội và mức độảnh hưởng của người tiêu dùng đến các thành phần đo lường giá trị thương hiệu dầugội Qua đó nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đođể đo lường chúng cũngnhư xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của người tiêu dùng đối vớicác thành phần giá trị thương hiệu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang đo đo lường đã có trên thếgiới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo các kháiniệm nghiên cứu trong mô hình Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 145người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.Kết quả kiểm định các thang đo đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy

và giá trị cho phép Kết quả kiểm định cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với

dữ liệu thị trường và năm giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận Cụ thể là lòng đammêcó ảnh hưởng cao nhất đến nhận biết thương hiệu

Các kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua một môhình đo lường về giá trị thương hiệu dầu gội tại thị trường TPCT Nó giúp các nhàquản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu dầugội từ đó đưa ra chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp.Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực đã chiếm được tình cảm của ngườitiêu dùng Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việctạo dựng thương hiệu riêng cho mình Một trong những lý do mà doanh nghiệp gặpkhó khăn trong vấn đề này là chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, cácthành phần để đo lường giá trị thương hiệu Trong quá trình làm thương hiệu chodoanh nghiệp, các nhà quản trị marketing thường sử dụng các công cụ chiêu thị.Nhưng từ những công cụ này tác động đến thái độ của người tiêu dùng với việc xâydựng giá trị thương hiệu như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triểnthương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà ngườitiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó Đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vựcmarketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêudùng vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998) và Yoo & ctg (2000) Trên cơ sở đó, ở nước ta, vấn đề này cũng được đưa vàonghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) với nghiên cứu

“Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thịtrường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trịthương hiệu và ảnh hưởng của thái độ đối với chiêu thị nói chung (gồm quảng cáo vàkhuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu Từ đó, tác giả xây dựng thang

đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và thang đo thái độ đối với chiêu thị Tuy nhiên, trong đề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu là các thành phần ảnhhưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội tại thị trường TP CẦN THƠ Hơn nữa, thịtrường hàng tiêu dùng trong những năm qua đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt kể từ khinền kinh tế của nước ta gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanhnghiệp đã chú trọng hơn vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Trong quá trìnhlàm thương hiệu, các nhà làm marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng cácthành phần tạo nên giá trị thương hiệu Như vậy, Làm thế nào đề đo lường các thànhphần giá trị thương hiệu trong thị trường dầu gội tại thành phố Cần Thơ? Vấn đề

nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệptrong việc xây dựng thương hiệu? Làm thế nào góp phần xây dựng một thương hiệumạnh tại Cần Thơ? Trong tình hình đó vấn đề “Đánh giá tác động của giá trị thươnghiệu trong thị trường dầu gội tại thành phố Cần Thơ” Trên cơ sở thang đo lường củaNguyễn Đình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại có điều chỉnh, bổ sung cho phùhợp với mục đích nghiên cứu và phù hợp với thương hiệu dầu gội tại thị trường thànhphố CẦN THƠ (TPCT).

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chính

Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của mình cũng như mức độ giá trị màkhách hàng cảm nhận được Qua đó chúng ta có thể điều chỉnh, thiết kế và xây dựngchiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu có hiệu quả hơn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nam, nữ là những người tiêu dùng dầu gội ở độ tuổi từ 18đến 52

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: thu thập tài liệu trong 6 tháng cuối năm 2018

Phạm vi không gian: trên địa bàn quận Cái Răng, thành phố Cần Thơ

Sản phẩm nghiên cứu: thương hiệu các loại dầu gội trong và ngoài nước tiêu biểunhư: Dove, Clear, X-men, Head & Shoulders, Pantene, Sunsilk, Bồ Kết và Thái

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua kỹ thuật thuthập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu này

sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFAthông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo Sau đó, khẳng định lại các thànhphần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và kiểm định môhình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thôngqua phần mềm AMOS

1.4.1 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, dựa trên sự phân bố dân cưtrong địa bàn quận Cái Răng, thành phố Cần Thơ để điều tra

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập từ nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng câuhỏi

Thu thập từ nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập các tài liệu liên quan đến các thươnghiệu dầu gội từ sách, báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học…

1.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sư dụng phương phà9p thố=ng kề8 mố8 tà., đố8 tin cà8ý Crốnbàch Álphà, phà8n tì9ch cà9cnhà8n tố= khà9m phà9 ỆFÁ, phà8n tì9ch nhà8n tố= khà]ng đinh CFÁ và0 phà8n tì9ch mố8 hì0nhcà=ụ trụ9c tụýề=n tì9nh SỆM

1.5 Ý nghĩa đề tài

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các công ty sản xuất dầu gội, các công ty quảngcáo, tiếp thị liên quan đến sản phẩm dầu gội, hàng tiêu dùng, cũng như những ai quantâm đến lĩnh vực này Ý nghĩa cụ thể như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này là nhằm biết được những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướngchọn mua thương hiệu trong thị trường dầu gội đã có tại Cần Thơ

Thứ hai, là nắm bắt thị hiếu của khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp thiết kế và sảnxuất sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu nhằm giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéođược khách hàng tiềm năng

Thứ ba, từ kết quả của việc nghiên cứu này giúp doanh nghiệp đo lường và hiểu biếthơn về nhu cầu, cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu dầugội trong thị trường hiện nay Từ đó có thể hoạch định, xây dựng phát triển thươnghiệu có hiệu quả hơn.

Cuối cùng là nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn

đề thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựnggiá trị thương hiệudầu gội nói riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung tại thị trường Việt Nam

1.6 Kết cấu của bài nghiên cứu

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 6 chương

Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương II: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, cũngnhư xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị

Chương III: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình

lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương IV: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.Chương V: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lýthuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng chonhững nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương I đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II “Cơ sở lý thuyết

và mô hình nghiên cứu lý thuyết” đây là một phần quan trọng trong việc xác địnhhướng nghiên cứu của đề tài Chương II bao gồm các phần chính như sau: (1) các lýthuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trịthương hiệu, (3) lý thuyết về thái độ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, (5)đưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độngười tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu dầu gội

2.2 Thương hiệu và sản phẩm

Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằmphân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller,2008)

Trong giới chuyên môn và giới làm marketing có rất nhiều tranh luận, quan điểm đểđưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu nhưng hầu hết chưa đi đến thốngnhất Trong số nhiều quan điểm khác nhau đó có những quan điểm thiên về hình ảnhthương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm

Tuy nhiên, nhìn chung có thể phân biệt theo hai cách tiếp cận đối với khái niệm vềthương hiệu:

Ở cách tiếp cận thứ nhất theo quan điểm truyền thống, Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ

đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kýhiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạngsản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủcạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995) Theo cách tiếp cận này thì thương hiệu đơn giản làdùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiệnvới một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới

ra đời Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài, nhưng đến cuối thế kỷ 20 thìquan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi

Mặt khác, ở cách tiếp cận thứ hai theo quan điểm tổng hợp hầu hết các nhà kinhdoanh đều cho rằng thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với

Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được các nhà nghiêncứu và thực tiễn chấp nhận Bởi vì người tiêu dùng có hai nhu cầu đó là nhu cầu vềchức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs), sản phẩm chỉcung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu thì cung cấp cả hainhu cầu cho người tiêu dùng (Hankinson & Cowking 1996) Còn Stephen King thuộctập đoàn WPP Group thì phát biểu “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhàmáy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi cácđối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là duy nhất Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạchậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” Chính vì vậy, dầndần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của công ty.Vai trò của thương hiệu cũng được các doanh nghiệp đánh giá cao trong các chiếnlược của doanh nghiệp

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Hình 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

2.3 Giá trị thương hiệu

Thuật ngữ “giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu nhữngnăm 80 nhưng đã nhanh chóng được sự quan tâm của các doanh nhân cũng như cácnhà nghiên cứu thế giới Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ýnghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các quan điểm khác nhau cho những mụcđích khác nhau Giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trịthương hiệu ở tất cả các nước đã và đang phát triển Hiện nay giá trị thương hiệu đượcnghiên cứu dựa trên hai quan điểm chính:

Một là, đánh giá theo quan điểm góc độ đầu tư hay tài chính:

Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman thì giá trị thương hiệu làgiá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩmhay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công;

Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate phát biểu giá trị thương hiệu

là phần tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn liền với thươnghiệu của nó;

John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng giá trị thương hiệu là sự hiệuquả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nổ lựcmarketing trong những năm trước đó so với đối thủ cạnh tranh

Hai là, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm khách hàng:

Theo David A Aaker: giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản có liên quan đếnthương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đigiá trị của dịch vụ hay sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanhnghiệp;

Theo K.L Keller cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng vềthương hiệu (brand knowledge);

Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tụcmua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủyếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn của thị trường từnhững nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm khách hàng sử dụng khôngthường xuyên

Tuy có nhiều khái niệm điển hình về giá trị thương hiệu, nhưng hầu hết các kháiniệm được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Bởi vì:

Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính góp phần vào việc đánh giá tài sản thươnghiệu của một doanh nghiệp (ví dụ năm 1980 công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush

từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị thương hiệu của Crush là

200 triệu USD) Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trịmarketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Về mặt tiếp thị giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá củangười tiêu dùng về thương hiệu

Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểmcủa khách hàng Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xuhướng tiêu dùng thương hiệu đó ( Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett2003)

Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa trên quanđiểm khách hàng (consumer-based brand equity) Có hai quan điểm đánh giá giá trịthương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức(cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (NguyễnĐình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007)

Trong bài nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhậnthức Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quátrình nhận thức của khách hàng về thương hiệu Giá trị thương hiệu theo quan điểm từgốc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thànhnhiều thành phần

David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòngtrung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness),(3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùngthương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắnliền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận(trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng vềthương hiệu đó (brand knowledge) Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biếtthương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image).Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên

kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thươnghiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc vớithương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhấttrong tâm trí.

Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chấtlượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấntượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5)cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Nghiên cứu của giáo Nguyễn Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Namđưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu(brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (3) lòng ham muốnthương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thànhthương hiệu

Các mô hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và chứng minh tại các nước cónền kinh tế thị trường mạnh Các quan điểm về giá trị thương hiệu có nhiều điểmtương đồng và cũng có một số điểm khác biệt Khác biệt thứ nhất là vì giá trị thươnghiệu là một khái niệm đa phần bao gồm rất nhiều thành phần Mỗi thành phần lớn lạichứa nhiều thành phần con Chính vì vậy chúng ta có rất nhiều cách tiếp cận giá trịthương hiệu và cũng có nhiều cách để xây dựng khái niệm thương hiệu Điều này chothấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thốngnhất cao giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, giữa các nhà khoa học Khác biệtthứ hai là do sự khác biệt trong môi trường nghiên cứu, thể hiện ở trong thị trường sảnphẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ Ngoài ra, việc xác định các biến nào làbiến nguyên nhân, biến nào là biến kết quả của giá trị thương hiệu, cũng như biến nào

là thành phần của giá trị thương hiệu đó không phải là việc đơn giản và dễ dàng(Nguyễn Đình Thọ 2002)

2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng do các nhà nghiên cứu đưa ra Trong đó có một số mô hìnhnghiên cứu tiêu biểu như:

Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành cùng

thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu

Lòng đam mê

2.4.1 Mô hình của David Aaker (1991)

Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàngđược thể hiện như trong mô hình 2.2 dưới đây

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

2.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới,Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tạithị trường Việt Nam

Giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biếtthương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam mê thương hiệu Nó được thể hiện trongHình 2.3

Hình 2.3 Thành phần giá trị thương hiệu của Nguyển Đình Thọ (2002)

2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội tại thị trường Thành Phố Cần Thơ

Hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam là nhu cầu cấp thiếttrong chiến lược sống còn của nhiều doanh nghiệp Trong thời gian qua, các doanhnghiệp trên thị trường Việt Nam rất chú trọng đến việc phát triển thương hiệu, CầnThơ cũng là thành phố đang phát triển, do đó việc phát triển thương hiệu là một phầnquan trọng quyết định sự thành công của các doanh nghiệp tại thành phố Cần Thơ, vìvậy mà các thương hiệu thị trường dần dần được hình thành Người tiêu dùng cũngdần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu Do vậy, giá trị thương hiệu đãdần hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng

Một số vấn đề nữa là các mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lườngchúng được xây dựng tại các thị trường phát triển không phù hợp với thị trường ViệtNam Lấy ví dụ, mô hình của Keller ( 1993, 1998 ) đưa ra hai thành phần của giá trịthương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nhưng thành phần ấntượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hànhthương hiệu, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần khác nữa nhưthái độ, thuộc tính, lợi ích, Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phầncon khác Điều này gây khó khăn cho việc đo lường

Tương tự như mô hình của Keller, các mô hình khác về giá trị thương hiệu cũng baogồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận diệnđược, ví dụ như: thành phần đồng hành thương hiệu trong mô hình Aaker (1991,1996).Những mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độthực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao vàmức độ trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp

Thương hiệu mà Nguyễn Đình Thọ nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm hàngtiêu dùng, mà cụ thể là thương hiệu dầu gội vì dầu gội là loại sản phẩm tuy giá khôngcao nhưng mức độ cân nhắc tương đối khi mua hàng và là một thị trường có tính cạnhtranh cao giữa các thương hiệu Do đó, nghiên cứu này sữ dụng mô hình đo lường giátrị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu dầu gội

Vì nghiên cứu này mang tính phù hợp hơn và tâm lý tiêu dùng của người dân tại thị

Giá trị thương hiệuChất lượng cảm nhận thương hiệu dầu gội

Lòng đam mê thương hiệu dầu gộiNhận biết thương hiệu dầu gội

thành phần chính của thương hiệu Các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội tạithị trường thành phố Cần Thơ gồm: (1) nhận biết thương hiệu dầu gội; (2) chất lượngcảm nhận thương hiệu dầu gội; (3) lòng đam mê thương hiệu dầu gội được thể hiệntrong Hình 2.4

Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội tại thành phố Cần Thơ

2.5.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biếthoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng

mà khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một hiệu trong mộttập thương hiệu có mặt trên thị trường Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùngmột thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó và nhiều hơn nữa

là họ có thể phân biệt một cách rõ ràng giữa thương hiệu mình muốn mua và thươnghiệu khác Vì vậy, có thể nói nhận biết một thương hiệu là yếu tố khởi đầu cho ngườitiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong một tập thương hiệu cạnh tranh mà

họ biết trên nhiều phương tiện truyền thông Như vậy, nhận biết thương hiệu là mộtthành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002)

Đa phần khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc vì thông qua kinhnghiệm sử dụng và sự thỏa mãn nhu cầu của họ, họ nhận thấy chúng đáng tin cậy Một

sự thừa nhận rằng thương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thươnghiệu không có tiếng Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xemxét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đềcập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu nhưmột yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thươnghiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nótại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹcàng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu đượcnhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

2.5.2 Chất lượng cảm nhận

Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, nhận thức của người tiêu dùng vềchất lượng là yếu tố chính đễ so sánh các thương hiệu với nhau Tuy nhiên, chất lượngthực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảmnhận thường không trùng nhau Chất lượng cảm nhận những đặt tính vô hình củathương hiệu và hoàn toàn mang tính chất cảm tính của khách hàng, người tiêu dùngđưa ra quyết định tiêu dùng qua những nhận thức riêng của họ về thương hiệu dựa trênrất nhiều yếu tố và xuất phát từ ý chí chủ quan của người tiêu dùng cho nên có khôngràng buộc về mặt khoa học cũng như tính pháp lý của các tiêu chuẩn chất lượng sảnphẩm được cung cấp bởi nhà sản xuất Lý do đơn giản nhất là khách hàng không phải

là người chuyên trong lĩnh vực này Do vậy, các thông tin về chức năng công dụng củasản phẩm và tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy

đủ và chính xác Chính vì vậy khách hàng chỉ đánh giá thông qua cảm tính và một sốyếu tố khác đễ đi đến ra quyết định tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy chất lượng màkhách hàng cảm nhận được là căn cứ cho một quyết định tiêu dùng, và chất lượng cảmnhận bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ &ctg 2002)

Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu thì người tiêu dùngphải nhận biết nó, có khả năng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thươnghiệu đó so với một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.

Một thương hiệu dầu gội được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng caothì họ sẻ biểu hiện cảm xúc của mình đối với thương hiệu dầu gội đó mà họ thích, bởi

vì họ cho rằng với thương hiệu đó chứa đựng những đặc tính mà họ thích và muốn sởhữu nó hơn một thương hiệu khác Từ đó ta đưa ra giả thuyết sau:

H1: Nếu mức nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội nào

đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.

2.5.3 Lòng đam mê thương hiệu

Có thể bao gồm 3 thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêudùng và trung thành thương hiệu

Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá củakhách hàng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảmxúc của con người như thích thú, cảm mến, v.v Khi ra quyết định tiêu dùng, kháchhàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ so sánh các thương hiệu với nhau Xuhướng tiêu dùng của thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu Khi đó họthường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú Như vậy, sựthích thú một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so vớithương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh Khi người tiêu dùng thể hiện sự thíchthú và có xu hướng muốn tiêu dùng về một thương hiệu nào đó Như thế, lòng hammuốn thương hiệu lại là một thành phần quan trọng đo lường giá trị thương hiệu Trongnghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ cũng cho thấy rằng, đễ người tiêu dùng trung thànhvới một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng hammuốn của họ đối với thương hiệu đó

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho

sự thành công của thương hiệu.lòng trung thành của một người tiêu dùng đối với mộtthương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệunào đó trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này Lòng trung thành củathương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Trong

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Lòng đam mê thương hiệu

dưỡng thị trường hiên có, trong đó lợi nhuận đem lại của thương hiệu tại thị trườnghiên có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới, bởi do chi phí tiếp thị tại thịtrường này thấp Do đó thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêudùng cáng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, điều này đồng nghĩa vớithương hiệu này có giá trị cao Như vậy lòng trung thành của người tiêu dùng cũng làmột thành phần đo lường giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002)

Tuy nhiên thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiệnđược thể hiệnđầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó Như vậy cảm xúc của ngườitiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nóvới các thương hiệu cạnh tranh Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần đễ tạolòng ham muốn cũng như sự đam mê về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệukhông phải là yếu tố duy nhất tác động đến lòng đam mê thương hiệu Điều này đồngnghĩa với việc người tiêu dùng có cảm nhận tốt với chất lượng một thương hiệu dầugội nào đó thì họ có khuynh hướng thể hiện qua việc muốn tiêu dùng thương hiệu đótrong quyết định tiêu dùng của mình Nếu duy trì được lòng ham muốn và các đăc tínhcủa lòng trung thành được tạo dựng thì người tiêu dùng sẽ càng có xu hướng trungthành với thương hiệu đó hơn(Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002) Để thấy được mức độtác động của nhận biết thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu ta có thể đưa ra giảthuyết như sau (Hình2.5)

Hình 2.5: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

H3

H1

H2

H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

2.5.4 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và gí trị thương hiệu dầu gội

Thái độ người tiêu dùng ( consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trongmarketing Có nhiều khái niệm về thái độ Nó có thể được định nghĩa là phẩm chấtđược hình thành do tri thức đễ phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật,

sự việc cụ thể (Hayes N 2000).Trong thực tiển, nhiều nghiên cứu cho thấy có 2 thànhphần chính là xu hướng hành vi cảm xúc và hiểu biết Lý thuyết về thái độ là cơ sở đễgiải thích hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Vídụ: thái độ khách hàng đối với một thương hiệu, đối với một chương trình quảng cáo

và khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng của thương hiệu, đối với cung cáchphục vụ của nhân viên bán hàng,vv (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang2007)

Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion), là chức năng cung cấpthông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọngtrong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị MaiTrang 2007) Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thông tin về sự hiệndiện của một thương hiệu và gía trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003)

Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng đễ quảng bá thương hiệu củamình Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thườngđược các nhà tiếp thị sử dụng đễ quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mụctiêu ( Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002) Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xemxét hiệu ứng của thái độ tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi của một thươnghiệu nào đó và thái độ của họ đối với thương hiệu đó Công cụ chiêu thị theo chứcnăng tích cực thì nó cung cấp thông tin cho một thương hiệu cụ thể nào đó và giá trị

mà nó mang lại đó là tạo ra sự nhận biết cho một thương hiệu đối với người tiêu dùng.Vậy nếu như người tiêu dùng có thái độ tốt với một chương trình quảng cáo hay chiêuthị nào đó của một thương hiệu, thì trước tiên người đó nhận biết được sự hiện diện

của thương hiệu đó trên thị trường, và phân biệt được nó so với các thương hiệu cạnhtranh.

Đồng thời khi họ thích thú với quảng cáo họ sẻ nhận một lượng thông tin màquảng cáo thương hiệu đó cung cấp, những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cómột cách đánh giá và cảm nhận riêng cho từng thương hiệu cạnh tranh, ngay sau đókhi có nhu cầu thì cảm nhận về chất lượng thương hiệu thông qua thông tin quảng cáo

mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được Ngoài ra khi một quảng cáo tích cực tácđộng tôt đến người tiêu dùng nó còn tạo ra một sự thích thú nơi người tiêu dùng khi họ

có thích quan tâm về quảng cáo và những thông tin về thương hiệu đó Như vậy, thái

độ đối với hoạt động chiêu thị cũng ảnh hưởng đến việc tạo dựng giá trị thương hiệucao Trên cơ sở đó có thể đưa ra giả thuyết như sau:

H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

H5: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

2.5.5 Mô hình lý thuyết đề nghị

Dựa vào các giả thuyết được đưa ra ở trên, đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu tậptrung vào kiểm định mô hình lý thuyết của thành phần các giá trị thương hiệu với tácđộng của các yếu tố chiêu thị, nhằm phản ánh mối quan hệ giữa các thành phần của giátrị thương hiệu đối với người tiêu dùng khi quyết định tiêu dùng thương hiệu dầu gộinào đó

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành

phần của các giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

H5

2.5 Tóm tắt

Chương II đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, về thái độngười tiêu dùng, về giá trị thương hiệu Chương này cũng đưa ra mô hình thành phầngiá trị thương hiệu dầu gội Giá trị thương hiệu dầu gội gồm bốn thành phần chính:

NB, LDM, CLCN, và TDCT

Trong mô hình cũng đưa ra các giả thuyết: một là, nếu mức nhận biết của người tiêudùng đối với một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhậncủa họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo Hai là, nếu chất lượng cảm nhậncủa người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì lòngđam mê thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo Ba là, nếu mức độ nhận biết củangười tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì lòng đam

mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo Bốn là , nếu thái độ tíchcực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của mộtthương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu

đó cũng tăng hay giảm theo Năm là nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối vớicác chương trình quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu dầu gội nào đó tănghay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng

hay giảm theo Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện

để kiểm định giả thuyế và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương II đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu gồm bốn giảthuyết nghiên cứu Chương II này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng đểđiều chỉnh các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,

phân tích dữ liệu quan sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hìnhnghiên cứu

3.2.1 Thương hiệu nghiên cứu

Thương hiệu được chọn cho nghiên cứu này là tám loại dầu gội Dove, Clear, men, Head & Shoulders, Pantene, Sunsilk, Bồ Kết và Thái Dương Đây là nhữngthương hiệu được sử dụng rộng rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nóichung và thị trường TP Cần Thơ nói riêng

X-Thương hiệu nghiên cứu không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng vấn viênxác định thương hiệu mình phỏng vấn trước khi tiếp cận với người tiêu dùng Vì vậy,người tiêu dùng dược phỏng vấn về một thương hiệu không nhất thiết phải là thươnghiệu họ đang sử dụng, nếu sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn ngẫu nhiên.

3.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu

Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, nhóm tiến hành phát bảng câu

hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng

dầu gội độ tuổi từ 18 đến 52 tuổi, tại địa bàn Quận Cái Răng, TPCT Theo Hair & ctg(2006) thì cỡ mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới

có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt Nghiên cứu này gồm 29 biến được đưavào nghiên cứu định lượng chính thức Trên cơ sở đó nhóm tiến hành thu thập dữ liệuvới 145 bảng câu hỏi được phát ra.Sau khi thu thập và kiểm tra, 7 bảng câu hỏi bị loại.Cuối cùng 138 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng Dữ liệu được thu thập và làm sạchthông qua phần mềm SPSS 18 Kích thước và cấu tạo mẫu được trình bài ở bảng 3.1

Bảng 3.1: Mô tả mẫu điều tra (Hình thức trình bày các bảng chưa đạt: cần

hiệu chỉnh lại [SangVM])

25-38

32-45

39-52

Nguồn:Tính toán của nhóm dựa trên mẫu dữ liệu

3.2.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám pháEFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM

Viết báo cáoThống kê mô tả

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét

và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phầnmềm SPSS 18

Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảngtần số.Các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua hai phương pháp: hệ số tin cậyCronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Kế đến, cácthang đo tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định(CFA) Và cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tình (SEM)

3.3Thang đo giá trị thương hiệu dầu gội

Thang đo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang đo của NguyễnĐình Thọ (2002)

Giá trị thương hiệu (GTTH) là một khái niệm đa hướng bao gồm bốn thành phần:nhận biết thương hiệu, lòng đam mê, chất lượng cảm nhận và thái độ đối với chiêu thị.Các thang đo lường các khái niệm về thành phần giá trị thương hiệu đã được xây dựng

và kiểm định tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này sử dụng lại thanh đo trên chonghiên cứu giá trị thương hiệu dầu gội

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã xây dựng thang đo trên gồm 29biến quan sát để đo lường Sau đây là các thang đo lường về thành phần giá trị thươnghiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) tại thị trường Việt Nam gồm:

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (NB)

Anh /Chị biết được dầu gội X

Anh /Chị có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại khác

Anh /Chị có thể dễ dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác

Các đặt điểm của X có thể đến với Anh /Chị một cách nhanh chóng

Anh /Chị có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến X Anh /Chị có thể dễ dàng hình dung ra nó

LÒNG ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU (LDM)

Anh /Chị thích X hơn các thương hiệu khác

Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

Anh /Chị tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Anh /Chị nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội, Anh /Chị sẽ mua X

Anh /Chị tin rằng, Anh /Chị muốn mua X

Xác suất Anh /Chị mua dầu gội X rất cao

Anh /Chị nghĩ Anh /Chị là khách hàng trung thành của dầu gội X

Anh /Chị sẽ không mua dầu gội khác nếu X có bán ở cửa hàng

Anh /Chị sẽ tìm mua X chứ không mua các loại khác

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (CLCN)

X gội rất sạch gàu

X gội rất mượt tóc

Dùng X không làm tóc Anh /Chị khô

X rất tiện lợi khi sử dụng

Bao bì của X trong rất hấp dẫn

Mùi của X rất dễ chịu

Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ (TDCT)

Các quảng cáo của X rất thường xuyên

Các quảng cáo của X rất hấp dẫn

Anh /Chị thích các quảng cáo của X

Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên

Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn

Anh /Chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X

3.4 Tóm tắt

Chương này trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu dầugội được áp dụng và phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh thang đothái độ người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu dầu gội Dữ liệu thu thập từ nghiêncứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 145 người tiêudùng tại địa bàn Quận Cái Răng TPCT Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu

về kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểmđịnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyế nghiên cứu thông qua phân tích nhân tốkhẳng định CFA và cấu trúc tuyến tính SEM

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Trong chương III đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo

và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Chương IV này với mục đích trính bàykết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra trong môhình Nội dung của chương này bao gồm: (1) đặc điểm mẫu nghiên cứu, (2) kiểm địnhthang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy cronbach alpha và phân tích yếu tốkhám phá EFA, (3) kiểm định và đưa ra kết quả kiểm định của mô hình và giả thuyếtnghiên cứu bắng phương pháp phân tích hồi qui, (4) phân tích nhân tố khẳng địnhCFA để xem xét mô hình có đạt yêu cầu hay không, (5) phân tích mô hình cấu trúctuyến tính SEM

4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 đến 52 tuổitại khu vực Quận Cái Răng, TPCT Người tiêu dùng được phỏng vấn có giới tính, độtuổi và mức thu nhập khác nhau

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu với ba thuộc tính kiểm soát: độ tuổi,giới tính và thu nhập Kích thước mẫu dự tính là 145 bảng câu hỏi phỏng vấn đượcphát ra Sau khi thu thập và kiểm tra, 7 bảng bị loại do sử dụng loại dầu gội kháckhông nằm trong nghiên cứu Cuối cùng 138 bảng câu hỏi hoàn tất được sữ dụng Dữliệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 18

Về giới tính, có 55 người tiêu dùng được phỏng vấn là nam giới (chiếm 39,9 %); có

83 người tiêu dùng phỏng vấn là nữ giới (chiếm 60,1 %)

Về tuổi, có 49 người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 18 đến 24 (chiếm 35,5

%); có 31 người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 25 đến 31 (chiếm 22,5%); có

24 người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 32 đến 38 (chiếm 17,4 %); có 20người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 39 đến 45 (chiếm 14,5 %); có 14 ngườitiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 46 đến 52 (chiếm 10,1 %)

Về thu nhập, có 26 người tiêu dùng được phỏng vấn có thu nhập dưới 1,5 triệu đồngmột tháng (chiếm 18,8%); có 39 người tiêu dùng được phỏng vấn có thu nhập từ 1,5đến dưới 2,5 triệu đồng (chiếm 28,3%); có 38 người tiêu dùng được phỏng vấn có thunhập từ 2,5 đến dưới 3,5 triệu đồng (chiếm 27,5 %); có 18 người tiêu dùng được

phỏng vấn có thu nhập từ 3,5 đến dưới 4,5 triệu đồng (chiếm 13,0%); có 39 người tiêudùng được phỏng vấn có thu nhập trên 4,5 triệu đồng một tháng (chiếm 12,3%) Bảng4.1 sẽ giới thiệu đặc điểm nghiên cứu về giới tính, tuổi và mức thu nhập.

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Giới tính

NamNữ

5583

39,960,1

35,522,517,414,510,1

18,828,327,513,012,3

Hình 4.1: Loại dầu gội được sử dụng tại thành phố Cần Thơ

Từ đồ thị cho thấy, qua điều tra nghiên cứu cho thấy loại dầu gội được sử dụngnhiều nhất tại địa bàn Quận Cái Răng nhiều nhất là Clear (23,19%) và ít nhất là BồKết (1,4%) Nhưng thực trạng sử dụng các loại dầu gội thì không có sự chênh lệch lớn

Cụ thể là Dove chiếm 18,12%, Clear chiếm 23,19%, Sunsilk chiếm 15,94%,

Bảng 4.3: Loại dầu gội nam giới thường sử dụng

Loại dầu gội Tổng cộngDove Clear X-men Sunsilk

Head&Shoulders

Nam Từ 18

đến 24

Tần sốPhần trăm (%)

đến 45 Phần trăm (%) 1,8% 3,6% ,0% 1,8% ,0% 7,3%

Từ 46

đến 52

Tần sốPhần trăm (%)

Bảng 4.4: Loại dầu gội nữ thường sử dụng

Loại dầu gội nữ thường sử dụng Tổng

cộngDove Clear Pantene Sunsilk Head &

Shoulders Bồ kết

TháiDương

Cũng từ kết quả điều tra trên, cho thấy giới tính nam thường sử dụng 5 loại dầu gội

chủ yếu là Dove, Clear, X_men, sinsilk va Head & Shoulder Trong khi đó nữ sử dụng

nhiều loại dầu gội hơn như Dove, Clear, Pantene, Sunsilk, Head & Shoulders, Bồ kết

và Thái Dương Nhưng dầu gội Thái Dương cũng ít được sử dụng thay vào đó dầu gội

Dove được sử dụng nhiều nhất cho giới tính nữ (27,7%) và Clear thì nam sử dụng

nhiều nhất (38,2%) Kết quả cũng cho thấy người tiêu dùng có xu hướng sử dụng

những thương hiệu ngoài nước nhiều hơn trong nước

4.3 Kiểm định thang đo

4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach Alpha

Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi được những biến quan sát, những thang đo

không đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total

correlation) < 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha là

từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 đến 1 là

thang đo lường tốt nhất, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề

nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trỡ lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần giá trị thương hiệu dầu gội (GTTH)

gồm: thang đo nhận biết thương hiệu (NB), lòng đam mê (LDM), chất lượng cảm nhận

(CLCN), và thang đo thái độ đối với chiêu thị (TDCT) đều đạt yêu cầu và có hệ số

Cronbach alpha cao, kết quả cụ thể từng thang đo như sau:

Thang đo nhận biết thương hiệu (NB) Cronbach alpha là 0,869 cao hơn mức đạt yêu

cầu (0,60) Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao hơn mức giới hạn (0,30), các hệ

thành phần trong biến- tổng đảm bảo mối tương quan chặt chẽ ( xem bảng 4.5) Hìnhthành nhóm nhân tố là phù hợp, đảm bảo giá trị hội tụ Do vậy, các biến quan sát củathang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu dầu gội

Thang đo NB: Alpha = 0,869Biến

quan sát

Trung bìnhthang đo nếuloại biến

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quanbiến-tổng

Cronbachalpha nếu loạibiếnNB1

30.82131.55031.88432.53832.38432.955

.716.716.738.602.565.697

.838.839.836.859.867.843

Thang đo lòng đam mê thương hiệu dầu gội có Cronbach Alpha bằng 0,927 đây là

hệ số tin cậy cao Các hệ số tương quan đều cao, thấp nhất bằng 0,670 và cao nhấtbằng 0,775 Cho thấy các biến thành phần trong biến- tổng đảm bảo mối tương quan

chặt chẽ Hình thành nhóm nhân tố là phù hợp, đảm bảo giá trị hội tụ (xem bảng 4.6).

Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lòng đam mê thương hiệu

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quanbiến tổng

Cronbachalpha nếu loạibiếnLDM1

114.483114.253113.566113.078110.935111.486113.095108.917110.280

.670.697.676.729.741.729.775.772.673

.922.921.922.920.919.919.918.917.923

LDM10 51.46 109.724 745 919

Thang đo chất lượng cảm nhận có hệ số tin cậy của Cronbach Alpha là 0,83, hệ sốnày là cao so với mức đạt yêu cầu là 0,60 Các hệ số tương quan biến- tổng đều đạtyêu cầu, thấp nhất là hệ số CLCN1 = 0,425 và cao nhất là CLCN4 = 0,738 Cho thấycác biến thành phần trong biến- tổng đảm bảo mối tương quan chặt chẽ (xem bảng4.7) Hình thành nhóm nhân tố là phù hợp, đảm bảo giá trị hội tụ Do vậy, các biếnquan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận

thương hiệu dầu gội

Thang đo CLCN: Alpha = 0,83Biến

quan sát

Trung bìnhthang đo nếuloại biến

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quanbiến tổng

Cronbachalpha nếu loạibiếnCLCN1

38.06737.44937.81337.50238.90737.56138.757

.425.619.476.738.562.633.717

.839.800.827.785.809.798.791