Chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê trung nguyên

LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu đến những cửa hàng cà phê của người Việt để giao lưu gặp gỡ ngày càng cao, dẫn đến thị trường cà phê đang trở nên tiềm năng. Do đó, có nhiều thương hiệu lớn được hình thành để chiếm lấy thị phần. Những thương hiệu lớn trong nước lẫn ngoài nước đều đang từng bước xây dựng và thực hiện chiến lược riêng cho mình để định vị được thương hiệu và thu hút khách hàng ở Việt Nam. Đặc biệt trong đó, thương hiệu nội địa là Trung Nguyên với những hướng đi táo bạo, khác biệt và duy nhất đã tạo được tiếng vang lớn ở trong lẫn ngoài nước. Trung Nguyên biết được việc xây dựng và định vị thương hiệu là một điều quan trọng vì một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công, bởi nó đại diện cho văn hoá, tính cách, sự hứa hẹn và uy tín của một doanh nghiệp. Vì vậy Nhóm 4 chúng em đã chọn nghiên cứu về chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu của Trung Nguyên để thấy rõ được sự khác biệt trong quá trình xây dựng thương hiệu của họ để đạt tới thành công như hôm nay. Đôi nét về tập đoàn Trung Nguyên.Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột thủ phủ cà phê Việt Nam. Ngày 12042006, Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên chính thức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 được cấp bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh. Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam. Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Với những nỗ lực của mình Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam. Là 1 trong 8 công ty con của tập đoàn Trung Nguyên Legend, năm 2011 công ty CP Trung Nguyên Franchising được thành lập để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên. Là thương hiệu cà phê nội địa đầu tiên nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên Legend đã có những thành công lớn. Năm 2018, Trung Nguyên đã tái định vị thương hiệu, toàn bộ hệ thống của Trung Nguyên thay đổi, từ logo đến màu sắc thương hiệu, cho tới cách thức vận hành. Trong đó, riêng với chuỗi cà phê Trung Nguyên, tập đoàn này cũng quyết định thay đổi diện mạo toàn bộ chuỗi và tách riêng làm hai ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Legend và chuỗi Ecoffee. Đến tháng 62019, cả hệ thống gồm 102 cửa hàng thì có 66 cửa hàng Trung Nguyên Legend, còn lại 36 cửa hàng Ecoffee. Sự thay đổi này cùng với một vài lí do khác đã khiến chuỗi cà phê Trung Nguyên gặp một vài khó khăn. Từ vị trí chuỗi cà phê hàng đầu vào năm 2015 đến 2019 Trung Nguyên Legend đã bị bỏ xa với top 3, tuy nhiên với sự xuất hiện của E coffee Trung Nguyên đã có những tín hiệu đáng mừng trong cuộc đua giành lại vị thế của mình. Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore. Mục tiêu tổng quát của bản chiến lược thương hiệu này, nó giúp mọi người có cái nhìn tổng quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và hơn hết là hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên Legend, cách Trung Nguyên khẳng định vị thế thương hiệu. Bản chiến lược thương hiệu này cũng giúp ích cho những bên liên quan có thể hiểu rõ tầm nhìn và sức mệnh của Trung Nguyên; Các giá trị cốt lõi của Trung Nguyên; Sự lớn mạnh của thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và trên thế giới; Cách Trung Nguyên xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu như ngày nay. Trải qua một thời gian học tập và làm việc cùng nhau, nhóm chúng em đã học được rất nhiều bài học từ kiến thức xây dựng thương hiệu trên cả lý thuyết và thực tiễn, hiểu sâu hơn về thương hiệu cà phê Trung Nguyên và cách thức để họ tạo nên một thương hiệu vững mạnh trên thị trường. Ngoài ra, thông qua việc tìm hiểu thực tiễn thương hiệu này, đã tạo điều kiện cho các thành viên trong nhóm dễ dàng hệ thống các kiến thức đã học trên lớp và phát triển các kỹ năng làm việc nhóm để có thể làm việc hiệu quả và đem đến bài báo cáo chỉnh chu nhất. Để có thể hoàn thành tốt nhất bài tập nhóm này, tất cả các thành viên đều cố gắng và nỗ lực rất nhiều. Mỗi cá nhân trong nhóm đều chú trọng phát triển bản thân và tin tưởng, hỗ trợ lẫn nhau vì mục tiêu chung. “Mình vì mọi người thì mọi người sẽ vì mình”. Đây là yếu tố đem lại thành công khi làm việc cùng nhau, đồng thời cũng là bài học quý báu cho mỗi thành viên. Bên cạnh đó, trong quá trình hoàn thành bài tập nhóm này các thành viên đã có cơ hội nâng cao kỹ năng mềm như tìm kiếm, chọn lọc và xử lý tài liệu, trình bày word, biết lắng nghe, chia sẻ và thuyết phục mọi người. Mặc dù trong quá trình làm việc cũng gặp rất nhiều khó khăn:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRUNG

NGUYÊN

Giáo viên hướng dẫn: Ngô Thị Xuân BìnhMôn: Quản trị thương hiệu Lớp: D01Nhóm: 4

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

Nguyên biết được việc xây dựng và định vị thương hiệu là một điều quan trọng vì một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công, bởi nó đại diện cho văn hoá, tính cách, sự hứa hẹn và uy tín của một doanh nghiệp Vì vậy Nhóm 4 chúng

em đã chọn nghiên cứu về chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu của Trung Nguyên để thấy rõ được sự khác biệt trong quá trình xây dựng thương hiệu của họ để đạt tới thành công như hôm nay

Đôi nét về tập đoàn Trung Nguyên.Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam Ngày 12/04/2006, Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên chính thức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 được cấp bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh Công ty CP Tập đoàn Trung

Nguyên hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Với những nỗ lực của mình Trung Nguyên đã trởthành thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam

Là 1 trong 8 công ty con của tập đoàn Trung Nguyên Legend, năm 2011 công ty CP Trung Nguyên Franchising được thành lập để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Là thương hiệu cà phê nội địa đầu tiên nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên Legend đã có những thành công lớn Năm 2018, Trung Nguyên đã tái định vị thương hiệu, toàn bộ hệ thống của Trung Nguyên thay đổi, từ logo đến màu sắc thương

hiệu, cho tới cách thức vận hành Trong đó, riêng với chuỗi cà phê Trung Nguyên, tập đoàn này cũng quyết định thay đổi diện mạo toàn bộ chuỗi và tách riêng làm hai ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Legend và chuỗi E-coffee Đến tháng 6/2019, cả hệ thống gồm 102 cửa hàng thì có 66 cửa hàng Trung Nguyên Legend, còn lại 36 cửa hàng E-coffee Sự thay đổi này cùng với một vài lí do khác đã khiến chuỗi cà phê Trung Nguyên gặp một vài khó khăn Từ vị trí chuỗi cà phê hàng đầu vào năm 2015 đến 2019Trung Nguyên Legend đã bị bỏ xa với top 3, tuy nhiên với sự xuất hiện của E coffee Trung Nguyên đã có những tín hiệu đáng mừng trong cuộc đua giành lại vị thế của mình Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore.

Mục tiêu tổng quát của bản chiến lược thương hiệu này, nó giúp mọi người có cái nhìn tổng quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và hơn hết là hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên Legend, cách Trung Nguyên khẳng định vị thế thương hiệu Bản chiến lược thương hiệu này cũng giúp ích cho những bên liên quan có thể hiểu rõ tầm nhìn và sức mệnh của Trung Nguyên; Các giá trị cốt lõi của Trung Nguyên; Sự lớn mạnh của thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và trên thế giới; Cách Trung Nguyên xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu như ngày nay

Trải qua một thời gian học tập và làm việc cùng nhau, nhóm chúng em đã học được rấtnhiều bài học từ kiến thức xây dựng thương hiệu trên cả lý thuyết và thực tiễn, hiểu sâuhơn về thương hiệu cà phê Trung Nguyên và cách thức để họ tạo nên một thương hiệu vững mạnh trên thị trường Ngoài ra, thông qua việc tìm hiểu thực tiễn thương hiệu này, đã tạo điều kiện cho các thành viên trong nhóm dễ dàng hệ thống các kiến thức đãhọc trên lớp và phát triển các kỹ năng làm việc nhóm để có thể làm việc hiệu quả và đem đến bài báo cáo chỉnh chu nhất Để có thể hoàn thành tốt nhất bài tập nhóm này, tất cả các thành viên đều cố gắng và nỗ lực rất nhiều Mỗi cá nhân trong nhóm đều chú trọng phát triển bản thân và tin tưởng, hỗ trợ lẫn nhau vì mục tiêu chung “Mình vì mọingười thì mọi người sẽ vì mình” Đây là yếu tố đem lại thành công khi làm việc cùng nhau, đồng thời cũng là bài học quý báu cho mỗi thành viên Bên cạnh đó, trong quá trình hoàn thành bài tập nhóm này các thành viên đã có cơ hội nâng cao kỹ năng mềm như tìm kiếm, chọn lọc và xử lý tài liệu, trình bày word, biết lắng nghe, chia sẻ và thuyết phục mọi người Mặc dù trong quá trình làm việc cũng gặp rất nhiều khó khăn: bất đồng quan điểm, nguồn tài liệu chưa nhiều, áp lực thời gian, nhưng nhờ có sự cố

gắng của mọi người và hướng dẫn tận tình của cô, nhóm đã hoàn thành bài tập đúng tiến độ.

Cuối cùng, trong quá trình tìm kiếm tài liệu và trình bày, không khỏi tránh được nhữngsai sót Nhóm chúng em hi vọng sẽ nhận được những nhận xét, đánh giá của cô để cải thiện nhiều hơn Trân trọng cảm ơn cô!

MỤC LỤC

Chương 1 NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH 1

I Khách hàng 1

1 Phân khúc khách hàng của Trung Nguyên 1

2 Đặc điểm của khách hàng 1

3 Gu cà phê của khách hàng 1

II Đối thủ cạnh tranh 2

III Công ty 3

1 Tầm nhìn và sứ mạng 3

2 Định hướng phát triển 4

3 Sơ lược về nhân sự 4

4 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Cà phê Trung Nguyên 5

Chương 2 THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 12

I Hệ thống nhận diện thương hiệu 12

II Thương hiệu là sản phẩm 13

III Thương hiệu là tổ chức 15

IV Thương hiệu như con người 16

V Thương hiệu là biểu tượng 19

Chương 3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 20

I Xác định nhận diện thương hiệu cốt lõi 20

1 Thương hiệu đại diện 20

2 Sức mạnh của doanh nghiệp 20

3 Sự độc đáo khác biệt của thương hiệu 21

II Xác định khuôn khổ cạnh tranh 23

1 Thị trường mục tiêu 23

2 Thứ bậc của thương hiệu 23

3 Đối thủ cạnh tranh 24

III Xác định nhận thức kỳ vọng về thương hiệu 26

1 Phỏng vấn rộng 26

2 Phỏng vấn sâu 26

IV Chiến lược định vị thương hiệu của Trung Nguyên 27

1 Định vị rộng 27

2 Định vị đặc thù 28

3 Định vị giá trị 29

Chương 4 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 30

I Mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu 30

II Mục tiêu truyền thông thương hiệu cụ thể 30

III Các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp thương hiệu sử dụng 32

1 Quảng cáo 32

2 Quan hệ công chúng 34

3 Sự kiện 34

IV Các điểm tiếp xúc thương hiệu 36

1 Hệ thống cửa hàng 36

2 Các chương trình quảng cáo 37

3 Nhân viên bán hàng 37

4 Fanpage/ Website 38

5 Sự kiện 38

Chương 5 QUẢN LÝ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU 38

I Ngành/ chủng loại sản phẩm 38

II Chiến lược thương hiệu 45

III Chiến lược mở rộng 46

IV Chiến lược thu hẹp 47

Chương 6 KẾT LUẬN 49

Chương 7 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

Chương 1 NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH

I Khách hàng

1 Phân khúc khách hàng của Trung Nguyên

Phân khúc khách hàng của Trung Nguyên có độ tuổi từ 25-40, là những người trẻ,

dễ tiếp nhận những cái mới thường là những doanh nhân, những người thuộc tầng lớp trung lưu Những người yêu thích cafe và thường sử dụng cafe hàng ngày tăng

sự tập trung và làm việc hiệu quả

2 Đặc điểm của khách hàng

Phân bố khắp mọi miền đất nước, là cả giới tính nam và nữ

Thường xuyên tới các quán café để bàn bạc công việc với đối tác

Muốn thể hiện sự đẳng cấp, sang trọng

Những người muốn học hỏi kinh nghiệm, tạo lập thêm các mối quan hệ để nắm bắt nhiều thông tin từ những khách hàng có trong quán

Tìm nơi yên tĩnh để đọc sách, thư giãn, học tập

Tìm nơi có thể giao lưu, nói chuyện cùng bạn bè

Trung nguyên cũng có những dòng sản phẩm phục vụ cho các đối tượng với những đặc điểm khác nhau về giới tính Nam giới: Thích những loại cafe hương thơm nồng, vị đắng, đậm, giúp sảng khoái tinh thần và tỉnh táo đầu óc Nữ giới: Thích những loại có hương thơm nhẹ nhàng vị hơi đắng hoặc dùng chung với sữa, có tác dụng làm đẹp

Từ điều đó TN tạo ra dòng sản phẩm cho hai giới danh cho nam là cafe đen mạnh

mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng tiện lợi “mạnh chưa đủ phải đúng gu” với nữ là loại có hàm lượng cafeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cafe dịu nhẹ, có collagen,vitamin, ”Hãy dùng Passiona cảm nhận và tôn vinh phái đẹp”

Đối với chuỗi cửa hàng của Trung Nguyên Legend thì sản phẩm được khách hàng

ưa chuộng trong nhiều năm qua là Trung Nguyên Legend Café Sữa Đá, Trung Nguyên Legend Capsule (viên nén cà phê rang xay), Trung Nguyên Legend Success(hạt rang pha máy) cùng dòng sản phẩm mới nhất Trung Nguyên Legend Cà phê phin giấy với ba hương vị: Vietnamese Blend, Americano và Fusion Blend Trong thời gian dài, Vinacafé Biên Hòa, Nestlé, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị trường với gần 75% thị phần và thay nhau bám đuổi vị trí Vài năm gần đây, thế chân kiềng này luôn có nguy cơ lung lay bởi xuất hiện nhiều gương mặt mới

II Đối thủ cạnh tranh

Theo đó, Nescafé của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của

Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire (Singapore) là top 5 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất

Ở góc độ phổ biến thương hiệu, thay phiên nhau đứng đầu trong các chỉ số đo lường độgồm Nescafé và G7 có mức độ phổ biến cao nhất, tương ứng 31,7% và 30,8% Hai thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cách khá xa với các thương hiệu còn lại trong top là Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, Café Phố 6,5%

Trước bài toán doanh thu giảm và thị phần ngày càng bị thu hẹp, Vinacafé Biên Hòa thay đổi mô hình bán hàng Thay vì bán trực tiếp đến 300 nhà phân phối trên toàn quốc, công ty bán qua Masan Consumer và tập trung nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu, tăng độ phủ cho sản phẩm Hệ thống chuyên biệt từng chủng loại cũng giúp công ty rút ngắn thời gian lưu kho

Ngoài ra, doanh nghiệp này còn tập trung mảng truyền thông với chiến dịch marketing gây sốc cà phê nguyên bản, loại bỏ bột đậu nành trong một số sản phẩm, công ty gần như tận dụng tốt sự chững lại của các đối thủ Không chỉ giành thêm thị phần ở mảng

cà phê hòa tan, thương hiệu này còn nhắm tới thị trường cà phê rang xay

Nescafé, thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestlé (Thụy Sĩ) cũng tìm cách cạnh tranh ngôi vị với hàng loạt chiến dịch quảng cáo nhắm vào giới trẻ Ngoài

“cà phê sữa đá” ra mắt từ năm 2011, gần đây ông lớn này tập trung vào định vị cà phê rang xay hòa tan và khánh thành dây chuyền sản xuất cà phê viên nén

Còn Tập đoàn Trung Nguyên Legend vốn nổi danh với đa dạng sản phẩm cả rang xay

và hòa tan G7 – mặt hàng chủ lực của tập đoàn có mặt trên kệ hàng các siêu thị lớn tại

Mỹ và phủ sóng tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Tính đến hết năm

2016, G7 cung ứng gần 16 tỷ ly cà phê đến khách hàng toàn cầu

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

Giá trị niềm tin:

1 Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

2 Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

3 Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại

- Đầu tư về ngành

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán

lẻ truyền thông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

3.Sơ lược về nhân sự

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc

cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway hoạt động tại singapore Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản , cùng với những chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài

Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên

hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản tập đoàn trung nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành một tập đoàn kinh

tế hùng mạnh

Đội ngũ nhân lực của tập đoàn luôn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để

có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến tinh thần: “cam kết-trách nhiệm-danh dự”

4.Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Cà phê Trung Nguyên

Điểm mạnh

- Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu.Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.

-Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùngvới các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất

- Yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng Vì vậy, nếu giá cảchất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm

sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và NesCafé, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách

của mình Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng

“người Việt nam dùng hàng Việt Nam”

- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan là mộtmặt hàng mang tính tiện dụng cao Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc Trung Nguyên được biết đến như hãng cà phê tiên phong trong hình thức đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia…

Sự phát triển của hệ thống cửa hàng nhượng quyền thương mại cafe Trung Nguyên

- Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người VN, Trung Nguyên

đã khẳng định chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu

hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.

-Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả : đóng vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch

sử xây dựng thương hiệu VN

Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé, Trung Nguyên

đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi là cuộc chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài.Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:

- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam

- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (blind test) với 89% người tham gia chọnG7

- Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé

- Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạobài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung

Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần

“Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

- Bên cạnh đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh

Điểm yếu

-Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng Có thể thấy điều này qua biểu giá cả, chất lượng cà phê và cả cungcách phục vụ tại các quán Trung Nguyên

Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.

- Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản

phẩm Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này khôngphù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khăp khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu quả là không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình Trung Nguyên

đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình

Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1

- Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty

- Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực vì vậy công ty CP café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình

Cơ hội

- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm

và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường

Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

-Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện cáccông nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể

- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như không có Mặc

dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới

- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp Nhìn chung, trong những năm tới thì Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công ty hàng đầu về cafe ở Việt Nam Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài hơn

Thách thức

-Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu

-Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỷ lệ lãi suất là khá cao ( 16% 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn Moment

- Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên, như Nescafe của Nestle , Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk cafe của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holadings với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa dạng… Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi đều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên

Ma trận SWOT:

Ma trận SWOT Cơ hội (O):

-Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài

Thách thức (T):

-Lạm phát tăng-Tỷ lệ lãi suất là khá cao (16%-18% )

-Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên, như Nescafe, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Café Moment

-Thị trường thiết bị máy móc để

sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới

-Sản phẩm thay thế đa dạng

- Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gaygắt hơn trong tương lai với sự có mặt của của các hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin,

-Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp gần như không có

nhu cầu thị hiếu của

người Việt Nam

được đào tạo bài bản

Chiến lược S-O-Chính sách ưu đãi của nhà nước là cơ hội thuận lợi cho Trung Nguyên phát triển mạnh ở thị trường trong nước và mở rộng ra nước ngoài-Việt Nam gia nhập WTO, thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện đại tất cả sẽ là cơ hội khai thác triệt để các lợi thế về uy tín

-Cơ sở vật chất và nguồn nguyên để duy trì phát triển các hoạt động của liệu đầy đủ sẵn có là độnglực để

mở rộng sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm để đápứng các nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng

Chiến lược S-T

- Giá cả gia tăng nhưng với thị phần đáng kể sẽ không tác động lớn tới nhu cầu về sản phẩm

- Giá cả nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng với nguồn nguyên liệusẵn có dồi dào thì việc chèn ép giá

sẽ khó xảy ra và sẽ tác động khôngđáng kể đến giá thành sản phẩm

- Lãi suất cao là thiệt thòi chung cho và khả năng phù hợp với các doanh nghiệp trong nước,nhưng tập

đoàn Trung Nguyên đã có chỗ đứng trên thị trường nên có đủ tiềm lực tài chính

-Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép Trung Nguyên đến đường cùng bởi những thành công đã đạt được với “lợi thế sân nhà” của mình

thương hiệu tại VN

- Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời

-Đưa ra tiêu chuẩn đồng nhất về hình thức và dịch

vụ của hệ thống nhượng quyền nhằm tạo phong cách, dấu ấn

riêng cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Chiến lược W-T-Chú trọng hơn việc đăng ký bản quyền các nhãn hiệu, kiểu dáng sản phẩm , tăng cường quảng bá hình ảnh nhận diện thương hiệuTrung Nguyên

-Tăng cường đội ngũ giám sát và phát triển nhượng quyền

-Cần phải tập trung vốn đầu tư nhiều hơn cho Cty Cafe Trung Nguyên so với hệ thống G7 Mart ,tránh mất định hướng và rối loạn

về chính sách và chiến lược.-Tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao và có tầm nhìn chiến lược

cùng một thời điểm

Chương 2 THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG

HIỆU

I Hệ thống nhận diện thương hiệu

-Là tập hợp những sự liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và duy trì trong tâm trí người tiêu dùng, thể hiện những giá trị của thương hiệu và lời hứa của toàn bộ nhân viên công ty tới khách hàng

-Giúp ta nhận ra phương hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu

-Sứ mệnh của chuỗi cà phê Trung Nguyên không chỉ là đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn

là tạo ra những trải nghiệm thú vị và giá trị thặng dư cho quý khách

* Với khách hàng: Chọn lọc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới khách hàng Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới

Từ đó cùng Đất nước nâng tầm vị thế Quốc Gia

* Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công

* Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tinh thần sáng tạo

* Với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc

-Chuỗi cà phê Trung Nguyên đã tuyên bố Sứ mệnh của mình là:

Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất, theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, đem đến thành công và hạnh phúc thực sự

-Minh chứng cho sứ mệnh của mình Chuỗi cà phê Trung Nguyên đã

oKhởi xướng lối sống minh triết:

Trung Nguyên Legend quyết tâm đưa Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ Cà phê toàn cầu Thành phố sẽ là điểm đến của những người yêu và đam mê cà phê toàn thế giới

Khởi nghiệp kiến quốc – hành trình lập chí vĩ đại:

Khát vọng xây dựng một nước Việt hùng mạnh, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã triển khai “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt” nhằm kiến tạo Khát Vọng Lớn, Chí Hướng Vĩ Đại cho thế hệ trẻ; thông qua việc trao tặng hàng triệu chục triệu cuốn sách quý đổi đời tới Thanh niên Việt để có sức mạnh tri thức đúng đắn và toàn diện, kể từ đó hóa thành sức mạnh tinh thần, sức mạnh vật chất và sức mạnh thể chất, tạo nên sức mạnh của Quốc gia Hành trình dự kiến tiếp cận đến 4,2 triệu học sinh, sinh viên, thanh niên quân đội kéo dài 3 miền Tổ quốc, trao tặng hàng chục triệu cuốn sách quý Nền tảng đổi đời; Tổ chức các hoạt động hỗ trợ đào tạo khởi nghiệp; Xây dựng không gian khởi nghiệp và xây dựng Tủ sách Nền tảng đổi đời và Tủ sách Khởi Nghiệp Tâm tại tất cả các trường Đại học, Cao đẳng và THPT trên cả nước

Đồng thời, các mô hình khôn gian Trung Nguyên Café, E-Coffee cũng

sẽ bùng phát mạnh mẽ trên toàn quốc, tiếp tục sáng tạo và ra mắt các thương hiệu Cà phê Năng lượng tuyệt hảo, các dự án mô hình tôn vinh, khởi xướng lối sống Minh triết và những con người theo đuổi lối sống thành công ấy

II Thương hiệu là sản phẩm

- Trung Nguyên với nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với sở thích của từng đối tượng người tiêu dùng như:

- Sản phẩm cà phê hoà tan G7 3in1

- Cà phê hoà tan G7 đen

- Cà phê hoà tan G7 Cappuchino

- Cà phê bột rang xay

- Cà phê hoà tan Passiona

- Cà phê 777…

- Ngoài ra, Trung Nguyên còn có sản phẩm tuỳ theo mục đích sử dụng của khách hàng như: giải khát, chống buồn ngủ… hoặc có thể mang theo bên mình mỗi khi đi xa vẫn có thể thưởng thức được hương vị cà phê quen thuộc

- Với thế mạnh của một chuyên gia cà phê, tập đoàn này đã tạo nên những sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend Classic và Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá mang

hương vị tươi ngon đặc trưng của những hạt cà phê Robusta, Arabica hàng đầu Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil và Colombia… Hơn nữa, kết hợp bí quyết huyền bí phương Đông và siêu công nghệ NANO hiện đại bậc nhất, cho phép xay nhuyễn cà phê thành những hạt siêu nhỏ… các sản phẩm Trung Nguyên Legend giữ trọn vẹn 100% hương vị tươi ngon của cà phê rangxay Tập đoàn này tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) với ba hương vị: Roman, Ottoman và Thiền Đây là dòng sản phẩmphổ biến trên thế giới, nhưng Trung Nguyên Legend sẽ là đơn vị tiên phong

sử dụng vỏ capsule hữu cơ thân thiện môi trường, vốn chưa được các ông lớn capsule chấp nhận vì lợi ích lợi nhuận

- Tiếp theo là nhanh chóng ra mắt hệ sản phẩm cà phê năng lượng mới Trung Nguyên Legend và sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống chuỗng không gian Trung Nguyên Legend, E-coffee cùng dự án Thành phố cà phê, Bảo tàng

cà phê,… đặc biệt và khác biệt

- Với những sản phẩm cà phê chất lượng, hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên là hệ thống nhận diện thương hiệu cafe Việt Nam duy nhất có mặt trên các chuyến bay của VietNam Airline, được chọn phục vụ trong các Hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ

Nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt –

Bỉ 2009, ASEAN Open Food Day 2010… được ưa chuộng tại hơn 53 quốc gia, cường quốc trên thế giới: Mỹ, Anh, Đức, Nga, Canada, …và cuối năm

2011 vừa qua sản phẩm cà phê hòa tan G7 vừa chính thức có mặt tại hệ thốngsiêu thị E-Mart của Hàn Quốc

- Khi nói về thương hiệu là sản phẩm, ta không thể bỏ qua yếu tố logo Logohay biểu tượng là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng ) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay một tổ chức phi thương mại , hình ảnh biểu thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó thông thường biểu trưng được chủ thể công nhận ngay khi nó được thiết kế xong và mặc nhiên có bản quyền, ít có trường hợp một biểu trưng tồn tại một thời gian dài mà không hoặc chưa có bản quyền Trong hoạtđộng quảng bá, biểu trưng không phải là thương hiệu tuy nhiên nó là ấn tượng bên ngoài để dễ nhận ra thương hiệu

- Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong cách hiện đại khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu

nhưng khác sắc sảo cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển

- Bảng hiệu Trung Nguyên Sử dụng gam màu nóng với gam màu chủ đạo là

đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy trẻ trung thể hiện trẻ trung,nhiệt huyết và mãnh liệt của tuổi trẻ Trung Nguyên Chồn màu nâu là màu sắc chính vì nó

là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc

- Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứngđầy sức sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống đây là cách nhìn mới của tách cà phê thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của trung nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền

- Ý nghĩa slogan(khẩu hiệu): “khơi nguồn sáng tạo” thể hiện kỳ vọng bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cả gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia

III Thương hiệu là tổ chức

- Muốn đem tinh thần , giá trị cốt lõi, sứ mệnh và niềm tin ra bên ngoài, đến với khách hàng thì trước tiên chính trong nội bộ phải hiểu rõ được nó Chỉ đến khi chính bản thân những nhân viên doanh nghiệp hiểu rõ, thấm nhuần được tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu thì mới có thể đem nólan tỏa đến cộng đồng bên ngoài Chỉ có như vậy họ mới hăng hái đóng góp

vì họ biết đích đến và những điều mình đang theo đuổi Trung Nguyên luôn hiểu điều đó, mỗi một nhân viên của Trung Nguyên đều được thông báo, được truyền đạt những điều mà thương hiệu đang muốn hướng tới, nhưng giá trị và tinh thần mà thương hiệu muốn khách hàng nhìn nhận Và những kháchhàng đầu tiên có lẽ chính là những người đang phụng sự trong công ty

- Ngay từ khâu tuyển dụng, Trung Nguyên cũng cho thấy mình đang tìm kiếm những con người phù hợp với tinh thần của thương hiệu:

- “ CHO SÁNG TẠO – NHẬN THÀNH CÔNG

- CHO PHỤNG SỰ – NHẬN HẠNH PHÚC

- CHO YÊU THƯƠNG – NHẬN YÊU THƯƠNG”

- “Ước mơ” của bạn không chỉ là quyền lợi, mà còn là trách nhiệm

- “Thành công” của bạn không chỉ là câu chuyện của riêng bạn, mà còn là câu chuyện của chúng tôi.

- Với quan điểm nhân viên là động lực phát triển, phát triển nguồn nhân lực

là thiết yếu, nhân viên là tài sản quan trọng của công ty Trung Nguyên đã mang lại môi trường làm việc tốt cho nhân viên của mình đồng thời không ngừng tạo điều kiện để nhân viên sáng tạo hết sức giống như hình ảnh “con người Trung Nguyên” mang lại cho khách hàng của mình

- Mỗi một nhân viên khi mới ra nhập vào Trung Nguyên ngay trong tháng làm việc đầu tiên đã được tham dự chương trình “ Chào mừng đến với Trung Nguyên” Đây là một chương trình tổng hợp dành cho tất cả các nhân viên trong tháng đầu tiên Chương trình sẽ giới thiệu về lịch sử công ty, văn hóa tại nơi làm việc, các chế độ chính sách, các công cụ phát triển và nguyên tắc, trình tự làm việc của công ty Các nhân viên có cơ hội trao đổi trực tiếp với lãnh đạo để cập nhật thông tin và xây dựng mối quan hệ làm việc Đồng thời các nhân viên cũng có thể dễ dàng tiếp thu được những giá trị cốt lõi của Trung Nguyên (Khơi nguồn sáng tạo, phát triển và bảo vệ thương hiệu, lấy người tiêu dùng làm tâm, gây dựng sự thành công cùng đối tác, phát triển nguồn nhân lực mạnh, lấy hiệu quả làm nền tảng, góp phần xây dựng cộng đồng) khi được truyền đạt bởi chính lãnh đạo tập đoàn, người truyền cảm hứng Đặng Lê Nguyên Vũ Trung Nguyên với Đặng Lê Nguyên Vũ luôn phải

là nơi “Khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không phải chỉ là nơi bán cafe Xây dựng Trung nguyên mang nét văn hóa dân tộc từ ly tách, bàn ghế, màu sắc, bảng hiệu đến đồng phục và phong cách phục vụ của nhân viên đều phải mang đậm tinh thần thương hiệu

- Từ những nỗ lực marketing nội bộ không ngừng nghỉ, Trung Nguyên trở thành một tập thể vững chắc, gắn bó, đoàn kết cùng phát triển vì một mục tiêuthống nhất “Trung Nguyên không chỉ sản xuất và buôn bán cafe mà còn là những con người mang tâm huyết, mang ngọn lửa chiến đấu vì thương hiệu Việt, luôn quan tâm chia sẻ cùng cộng đồng song song cùng hoạt động kinh doanh”

IV Thương hiệu như con người

Thương hiệu cũng giống như một con người, lúc nào cũng muốn có được những mối quan hệ thân tình với những khách hàng phù hợp về tính cách, phong cách sống Cũng giống như vậy, những khách hàng cũng cần thời gian để biết về thương hiệu, tạo mối thân tình và cuối cùng là trung thành với thương hiệu yêu thích của mình Cho nên mỗi

doanh nghiệp cần xác định rõ ràng cá tính và bản sắc thương hiệu của mình để cá tính

đó gần gũi với nhóm khách hàng mục tiêu đang nhắm tới Trung Nguyên cũng vậy, họ

đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu của mình và định vị thương hiệu bằng một cá tính rất riêng đó là sự năng động, sáng tạo, vui vẻ

Trung Nguyên rất coi trọng tới chất lượng và cảm nhận khách hàng vì vậy họ luôn tìm tòi và phát triển những loại cà phê tốt nhất, phù hợp nhất đối với gu thưởng thức cà phêcủa từng khách hàng Họ luôn định vị cho mình là một thương hiệu đi đầu với những hướng đi sáng tạo, táo bạo và khách hàng mục tiêu mà Trung Nguyên nhắm tới là những doanh nhân, những người thuộc tầng lớp trung lưu, vì vậy thương hiệu này muốn truyền cho những người đam mê cà phê ở đây đều được tiếp thêm năng lượng hứng khởi, giúp họ có thể tìm được nguồn sáng tạo, cảm hứng và sự thành công trong công việc của họ

Trung Nguyên đã từ bỏ hình ảnh ly cà phê quen thuộc cùng màu nâu truyền thống và thay thế bằng màu trắng đen sang trọng kết hợp hình ảnh các danh vĩ nhân của thế giới cùng các câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công là những điều người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy về sự khác biệt trên bao bì của bộ sản phẩm Trung Nguyên Legend Hơn nữa, những hình ảnh này đã khéo léo truyền tải thông điệp mỗi tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend sẽ đem đến nguồn năng lượng tỉnh thức, sáng tạo, thúc đẩy những đam mê, khát vọng để mỗi cá nhân có thể đạt được thành công và hạnh phúc

Trung Nguyên luôn xây dựng thương hiệu của mình để trở thành một người bạn đồng hành tốt, một trợ lí đắc lực, một người đi trước mở lối cho khách hàng hướng đi trong cuộc sống, công việc Mỗi ly cà phê đều giúp họ có được sự thoải mái, tỉnh táo, tiếp thêm năng lượng cho một ngày làm việc hiệu quả

Thương hiệu cũng như con người, cần có giao tiếp Trung Nguyên thực hiện giao tiếp thông qua các chiến lược marketing

Chiến lược sản phẩm

Trong lúc cơn sốt về thành công của Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với dư luận, đến 11/2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, đối đầu trực diện với ông lớn Nescafe đang chiếm hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới” Dấu mốc đó đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian ngắn Thị phầnNestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, còn lại là thuộc về các nhãn hiệu khác Đây là

chiến lược sản phẩm nằm trong chiến lược marketing mix của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.

Chiến lược giá

Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống Bên cạnh đó, người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm (khoảng đầu thế kỉ XIX) Chính vì vậy, thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng khá khắt khe về chất lượng sản phẩm và gu thưởng thức Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu lại định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%

Và, chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế giới

Chiến lược phân phối

Nói đến hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên thì không thể nào không nhắc đến nhượng quyền kinh doanh Chiến lược marketing mix của Trung Nguyên đã góp phần to lớn vào sự thành công của mạng lưới phân phối của Trung Nguyên Năm 2006,Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini mang tên G7 Mart và 70 trung tâm phânphối trên cả nước, góp phần thêm vào sự phát triển hệ thống phân phối Từ đó phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị 4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu tập trung vào PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Chính vì vậy, với chiến lược xây dựng thương hiệu

cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng,trở thành love-mark của không ít người Bài học từ chiến lược marketing mix của Trung Nguyên Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ

là mâu thuẫn Nhưng trường hợp này đã cho thấy điều đó có thể thực hiện được bằng chiến lược marketing mix của Trung Nguyên thật đáng học hỏi Bằng sự kết hợp yếu tốvăn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp trí thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộng thương hiệu ởnước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế

Chiến lược xúc tiến

Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu hội tụ vào

PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng hàng hóa Chính vì vậy, với kế hoạch thiết lập thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự tin yêu của KH, trở thành love-mark của không ít người

V Thương hiệu là biểu tượng

Thương hiệu cũng như là biểu tượng Nhắc tới Trung Nguyên đầu tiên mọi người sẽ nhớ đến logo Trung Nguyên Nó được thiết kế theo phong cách hiệnđại với 3 màu sắc chủ đạo là nâu, đỏ, trắng Đầu tiên nói đến hình ảnh mũi tên, đó chính là hình ảnh cách điệu của ngôi nhà Rông Tây Nguyên Đây là nơi tạo những hạt cà phê ngọt đắng và là nguồn cảm hứng cho ra những tách

cà phê với chất lượng tuyệt hảo Hình ảnh mũi tên hướng lên phía trên là đại diện cho khát vọng, ý chí luôn chinh phục được đỉnh cao và mong muốn phát triển, vươn lên của Trung Nguyên Còn 3 vạch trắng trên trên mũi tên là biểu tượng cách điệu của lối đi lên nhà sàn mang đậm nét văn hóa bản sắc Tây Nguyên Đặc biệt, màu trắng trong logo còn là biểu tượng của sự tinh khiết với ý nghĩa cam kết về an toàn thực phẩm Các vạch trắng còn là tượng trưng cho Địa – Thiên – Nhân theo ý nghĩa phong thủy

Ngoài ra, nhắc tới cà phê Trung Nguyên, khách hàng cũng sẽ nhớ đến bảng hiệu của quán Bảng hiệu Trung Nguyên lựa chọn ba màu đỏ, vàng, nâu để thể hiện bản sắc của mình Màu nâu giúp người nhìn dễ dàng liên tưởng đến cội nguồn của tập đoàn Trung Nguyên- vùng đất Buôn Ma Thuột với những lớp đất đỏ badan, với những nông trường cà phê là nơi tạo ra những hạt cà phê chất lượng đẳng cấp thế giới Hơn nữa, cà Phê Trung Nguyên còn sử dụng màu nâu cho những bộ ly tách, bàn ghế, cho đến menu, đồng phục của nhân viên cà phê Trung Nguyên để tạo ra sự đồng về màu sắc cũng ý nghĩa

mà họ muốn truyền tải Màu đỏ và vàng nằm trên nền đất nâu ấy, đại diện chosức sống mãnh liệt và sự sáng tạo không ngừng của mọi thành viên Trung Nguyên Còn những đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết Đường tròn dù lớn hay nhỏ thì đều có tâm, cũng như nhân viên dù có xuất thân, tính cách khác nhau thì đều luôn hướng đến các giá trị, bản sắc tốt đẹp nhất của công ty Đường tròn phía ngoài không trọn vẹn cũng như thực tế cuộc sống vậy, nó vẫn luôn có những khiếm khuyết, đòi hỏi người ta phải nỗ lực để lấp đầy Đây là một góc nhìn mới về cà phê, động lực thúc đẩy mọi

hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền là sự sáng tạo để tạo ra những đổi mới tích cực cho cuộc sống.

Thông qua hình ảnh logo, bảng hiệu, trang trí, đồng phục,… của tập đoàn Trung Nguyên, ta có thể cảm nhận được rõ ràng hình ảnh con người, nét văn hóa xứ sở mà Trung Nguyên luôn muốn hướng đến

Chương 3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

I Xác định nhận diện thương hiệu cốt lõi

1.Thương hiệu đại diện

Đối với Trung Nguyên, thương hiệu là một tài sản quý giá, là bộ mặt của doanh nghiệp, thương hiệu tốt giúp lan tỏa được những điều tốt cho mọi người Và họ cho rằng thương hiệu Trung Nguyên đại diện cho sức mạnh, sự sáng tạo, đẳng cấp và sự khác biệt với đối thủ Một khi thương hiệu có được được định vị đúng trong lòng của khách hàng thì việc trở thành một doanh nghiệp lớn nhất là điều không khó

2.Sức mạnh của doanh nghiệp

Việt Nam vang danh là cường quốc cà phê với những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới lợi dụng việc này, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tận dụng và không ngừng nỗ lực đẩy mạnh đầu tư, phát triển toàn diện nhằm khẳng định vị thế xứng đáng cho thương hiệu cà phê Việt Nam và giá trị của hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, cũng như hiện thực hóa mục tiêu 20 tỉ USD/ năm cho ngành cà phê Việt Nam Chính vì vậy, trong năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên hàng loạt dấu ấn mới, khẳng định mạnh mẽ vị thế của một thương hiệu cà phê số 1

Năm 2020, Trung Nguyên Legend được vinh danh là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam, lọt Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” do

Campaign Asian-Pacific khảo sát Ngoài ra Trung Nguyên đã thành công thâm nhập vào các thị trưởng Nhật bản, Thái Lan, Campuchia, Malaysia, Trung Quốc, Đức và thành phố New York Và theo kế hoạch, Trung Nguyên vẫn đang tiếp tục phát triển, vươn mình hơn nữa để trở thành công ty dẫn đầu

về cà phê trên thế giới

Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu dùng Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 đã được đánh giá là có chất lượng cao,hương vị độc đáo, mà không một loại cà phê nào có thể có được

Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đặt hàng những công ty hàng đầu thế giới từ

Ý, Đức như FAE, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, cà phê Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tuyệt hảo Hệ thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghệ hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo

ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch, tuyệt ngon Sản phẩm càphê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu

cà phê vào thị trường My, Nhật, châu Âu

Cùng việc sở hữu các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên, G7, cũng như chuỗi quán cà phê cao cấp Trung Nguyên Legend, ngày 10.8.2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend chính thức ra mắt

hệ thống cửa hàng chuyên cà phê năng lượng – cà phê đổi đời Trung Nguyên E-Coffee với mục tiêu đạt hơn 3.000 cửa hàng sau một năm phát triển – trở thành hệ thống cửa hàng bán lẻ cà phê lớn nhất Việt Nam

Trung Nguyên là một tập đoàn lớn, với các nguyên liệu có sẵn tại Việt Nam, doanh nghiệp đã sản xuất ra rất nhiều sản phẩm cao cấp, chất lượng, cùng vớinhững tư duy, hướng đi táo bạo, không sợ các đối thủ mạnh có mặt trên thị trường lúc bấy giờ đã hướng cho Trung Nguyên trở thành một doanh nghiệp

đi đầu về lĩnh vực cà phê trong nước, bên cạnh đó thương hiệu này cũng đã dần trở nên quen thuộc với thị trường quốc tế

3.Sự độc đáo khác biệt của thương hiệu

Tầm nhìn của Trung Nguyên phải là thương hiệu số 1, thống ngự toàn diện vàtrên toàn cầu với sách lược Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất Bước đầu trong giađoạn này, Trung Nguyên đã chủ động thay đổi danh xưng thành Trung

Nguyên Legend, thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ – đen sang trắng – đen Sau đó, tập đoàn đã phát triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, E-coffee

Trung Nguyên E-Coffee quy tụ hơn 100 sản phẩm nổi tiếng toàn cầu của Trung Nguyên Legend: cà phê rang xay, hòa tan, hạt rang pha máy, viên nén

cà phê rang xay (capsule),… cùng hệ thống máy móc, thiết bị, phụ kiện, công

cụ, dụng cụ liên quan đến cà phê Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee còn cung

cấp hơn 100 đầu sách quý thuộc Tủ sách nền tảng đổi đời được Nhà sáng lập Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ tâm huyết tuyển chọn, chứa đựng tinh hoa của toàn nhân loại trong 12 lĩnh vực căn cốt,

là nguồn tri thức toàn diện cho mỗi cá nhân khám phá con đường đi đến thànhcông và hạnh phúc

Ngoài ra Trung Nguyên còn mở ra không gian Trung Nguyên Legend Café - điểm hẹn của những người yêu và đam mê cà-phê cũng chiếm giữ vị trí số 1

về sự yêu thích tại thị trường Việt Nam, vượt qua các thương hiệu lớn toàn cầu tại Đông - Nam Á (theo kết quả nghiên cứu của Financial Times)

Cùng với đó, Bảo tàng Thế giới Cà-phê cũng được hình thành và đây là điểm đến mới của những tín đồ yêu và đam mê cà-phê trên toàn cầu, tiếp đón hơn 650.000 lượt khách tham quan đến từ hơn 25 quốc gia sau gần hai năm khánhthành đến nay

Để khẳng định mình là một chuyên gia cà phê, Tập đoàn Trung Nguyên Legend hiểu rằng, chất lượng sản phẩm sẽ đóng vai trò quan trọng để chuyển tải được thông điệp và minh chứng được những điều đặc biệt, khác biệt, duy nhất của thương hiệu Chính vì vậy, từ những hạt cà phê Robusta và Arabica tuyển chọn cùng với nhà máy hiện đại nhất cùng cách chế biến bằng siêu công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới để xay nhuyễn siêu mịn kết hợp bí quyết huyền bí phương Đông, bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend giữ nguyên vị tươi ngon đặc trưng, đậm vị rang xay Trong đó, duy nhất Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá sử dụng sữa đặc có đường chuyên biệt được sấy phun, giúp những hạt sữa được cô đặc giữ nguyên cấu trúc và giá trị dưỡng chất, đóng gói trọn vẹn hương vị của ly cà phê sữa đá Việt Nam nổi tiếng thế giới

Thương hiệu Trung Nguyên đã tạo ra cho mình hướng đi với việc có những chuỗi quán cà phê với từng không gian khác nhau, mở bảo tàng thế giới cà phê, sử dụng các công nghệ tốt nhất trong chế biến cà phê để thu hút và định

vị trong lòng khách hàng một thương hiệu với sự khác biệt, duy nhất mà không thương hiệu nào có được