Tiểu luận môn phân tích Marketing(UFM) kem đánh răng Closeup GVHD Trần Nhật Minh

PHÂN TÍCH VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHI.Đo lường, nhận xét các chỉ số11.Bối cảnh thị trường và vị thế cạnh tranh của Closeup11.1.Mức độ xâm nhập ngành41.2.Mức độ xâm nhập thương hiệu41.3.Thị phần xâm nhập42.Thị phần42.1.Thị phần tương đối doanh thu42.2.Thị phần tương đối doanh số53.Thặng dư giá53.1.Thặng dư giá theo giá trung bình53.2.Thặng dư giá theo giá bình quân53.3.Thặng dư giá theo đối thủ cạnh tranh64.Đánh giá hiệu quả marketing của thương hiệu theo khách hàng (AAU)74.1.Nhận biết74.2.Kiến thức (hiểu nhận biết)84.3.Thái độ (thích hiểu)84.4.Hành vi (muathích)94.5.Mức độ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm105.Ý định mua106.Phân phối127.Dự báo doanh số14II.Nhận xét18III.Đánh giá tổng quan19

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

� �

MÔN: ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD: ThS Trần Nhật Minh Nhóm: NoName

Thành phố Hồ Chí Minh, 11/2020

MỤC LỤC

I Đo lường, nhận xét các chỉ số 1

1 Bối cảnh thị trường và vị thế cạnh tranh của Closeup 1

1.1 Mức độ xâm nhập ngành 4

1.2 Mức độ xâm nhập thương hiệu 4

1.3 Thị phần xâm nhập 4

2 Thị phần 4

2.1.Thị phần tương đối doanh thu 4

2.2.Thị phần tương đối doanh số 5

3.Thặng dư giá 5

3.1.Thặng dư giá theo giá trung bình 5

3.2.Thặng dư giá theo giá bình quân 5

3.3.Thặng dư giá theo đối thủ cạnh tranh 6

4 Đánh giá hiệu quả marketing của thương hiệu theo khách hàng (AAU) 7

4.1.Nhận biết 7

4.2.Kiến thức (hiểu / nhận biết) 8

4.3.Thái độ (thích / hiểu) 8

4.4.Hành vi (mua/thích) 9

4.5.Mức độ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm 10

5 Ý định mua 10

6 Phân phối 12

7.Dự báo doanh số 14

II Nhận xét 18

III Đánh giá tổng quan 19

I Đo lường, nhận xét các chỉ số

1 Bối cảnh thị trường và vị thế cạnh tranh của Closeup

Tổng mẫu khảo sát: 471

Số lượng KH mua kem đánh răng trong 3 tháng qua: 394

Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafres

h

Dr White

Thái Dương

Dạ Lan Doreen Khác TỔNG

Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafres

h

Dr White Dương Thái Lan Dạ Doreen Khác TỔNG

637,624.6

38,733

34 871,000

43,250

53,555

56

439,995.8

1.2 Mức độ xâm nhập thương hiệu

Trong toàn ngành, mức độ xâm nhập của thương hiệu Closeup là 28,45% đứng thứ 3trên thị trường, có nghĩa là đó có 28,45% khách hàng mục tiêu nói rằng là họ đã từngmua thương hiệu Closeup Và tương tự thương hiệu PS có 51,17% khách hàng mụctiêu đã từng mua sản phẩm của PS - đứng đầu thị trường (chênh lệch với Closeup là22,72%), có 35,24% khách hàng mục tiêu đã từng mua thương hiệu Colgate - đứng thứ

2 (chênh lệch với Closeup 6,79%) Và Sensodyne có 19,75% khách hàng mục tiêu nóirằng đã mua sản phẩm Qua đó, có thể thấy Closeup có sự chênh lệch không quá lớn

về mức độ thâm nhập với các đối thủ khác

1.3 Thị phần xâm nhập

Dễ dàng thấy, thị phần thương hiệu kem đánh răng hiện nay, đang dẫn đầu bởi 3thương hiệu PS, Colgate và Closeup Trong đó, số những khách hàng đã mua sảnphẩm kem đánh răng trên thị trường thì có 34,01% khách hàng đã nói rằng muaCloseup (đứng vị trí thứ 3) Và tương tự, có số những khách hàng mua kem đánh răngtrên thị trường có 61,17% khách hàng đã mua PS (đứng đầu thị trường) và có 42,13%khách hàng đã mua Colgate (đứng thứ 2 thị trường) Nhận thấy được vị trí của mình,Closeup nên tăng cường các chiến lược về marketing để đạt hiệu quả hơn

Thương hiệu Doanh số Doanh thu (VNĐ) Thị phần doanhsố (%) Thị phần doanhthu (%)

Xét về doanh số, thương hiệu Closeup có doanh số đứng thứ 3 sau PS và Colgate Mức

độ chênh lệch doanh số của Closeup so với PS là 137 sản phẩm, mức độ chênh lệchdoanh số của Closeup với Colgate là 53 sản phẩm Theo sau đó lần lượt là các thươnghiệu Sensodyne, Drest, Aquafresh, Thái Dương, Do đó, thị phần doanh số củaCloseup đứng thứ 3 trên thị trường (18.83%) chênh lệch so với PS (34.56%) là 15.73% vàColgate (thị phần doanh số 24.91%) là 6.08%

Thị trường tập trung, thị trường phần lớn rơi vào tay các thương hiệu lớn như PS,Colgate, Closeup và Sensodyne, các chiến lược Marketing sẽ có sự ảnh hưởng rất lớnđến với thị trường Closeup xếp thứ 3 trên thị trường với thị phần doanh số, doanh thutrên 16%

2.1 Thị phần tương đối doanh thu

So với Closeup, thị phần doanh thu PS lớn gấp 1.5 lần, theo sau đó là Colgate lớnhơn 1.3 lần Thị phần doanh thu của Sensodyne hơn 1.2 lần thị phần doanh thuCloseup do giá bán Sensodyne cao

2.2 Thị phần tương đối doanh số

Dẫn đầu ngành hàng, thị phần doanh số của PS gấp 1.8 lần thị phần doanh sốCloseup Tiếp sau đó, thị phần doanh số Colgate gấp 1.3 lần thị phần doanh số

Closeup

3 Thặng dư giá

3.1 Thặng dư giá theo giá trung bình

Thặng dư giá Giá TB từng

TH Giá TB Thặng dư giá theo TB Closeup 34,876.92

Nhận xét: Giá trung bình (48,756.85 VNĐ) là trung bình cộng của 11 thương hiệu

kem đánh răng trên (Bao gồm TH khác) Giá của Closeup bằng 71,52% giá trung bình

PS, Colgate, Aquafresh, Dr White, Dạ Lan, Doreen cũng định giá thấp hơn giá trungbình lần lượt là 37,99%, 26,56%, 6,59%, 60,28%, 11,29%, 45,08% Trong đóAquafresh có mức giá gần với giá trung bình nhất, có thể thấy Aquafresh sử dụngchiến lược giá tầm trung dành cho mọi khách hàng quan tâm đến giá và cả chất lượng

3.2 Thặng dư giá theo giá bình quân

Thặng dư giá Giá TB từng TH Giá BQ Thặng dư giá theo BQ Closeup 34.876,92

Thặng dư giá Giá TB từng TH Giá BQ Thặng dư giá theo BQ

Giá bình quân (38,935.28 VNĐ) là bình quân gia quyền giá của 11 thương hiệu

trên đó, đã xác định được trọng số dựa trên thị phần doanh số Giá của chúng ta thấp

hơn 10,42% giá bình quân, chỉ bằng 89,58% giá bình quân PS, Colgate, Dạ Lan,

Doreen cũng định giá thấp hơn giá bình quân lần lượt là 22.35%, 8.04%, 31.22%,

50.26% Trong đó Colgate có mức giá gần với giá bình quân nhất, có thể thấy Colgate

sử dụng chiến lược giá tầm trung dành cho mọi khách hàng quan tâm đến giá và cả

chất lượng như PS, Dạ Lan, Doreen, sử dụng chiến lược giá tầm thấp để thu hút được

nhiều hơn những khách hàng có mức thu nhập thấp, quan tâm đến giá cả đầu tiên

Bên cạnh đó, ta thấy Crest, Dr White và Sensodyne định giá cao hơn giá bình quân

rất nhiều, cụ thể Crest định giá cao hơn giá bình quân 234.53%, Sensodyne cao hơn

giá bình quân 55.11% và Dr White cao hơn 72.08% so với giá bình quân Cho thấy 3

thương hiệu này họ đang đánh vào tâm lý khách hàng về giá cả cao chất lượng sẽ tốt

3.3 Thặng dư giá theo đối thủ cạnh tranh

-Crest -0.77 -0.73 -0.73 -0.55 -0.65 (*) -0.85 -0.49 -0.67 -0.79 0.66

Doreen 0.56 0.85 0.8 2.06 1.35 5.73 (*) 2.46 1.23 0.38 1.27

Dr

White -0.55 -0.47 -0.48 -0.12 -0.32 0.94 -0.71 (*) -0.35 -0.6

0.34

 TOM: Hiện nay nhắc đến kem đánh răng, khách hàng liên tưởng nhiều nhất đến PS

với tỉ lệ 57.11% tiếp theo đó là Colgate với tỉ lệ 24.62% và TH Closeup là 10.15%

TH PS cách 46.95% và TH Colgate cách 14.47%

 Tự nhớ: Hiện nay khách hàng thường nhớ PS đầu tiên sau đó là Colgate với

65.74% Closeup với 57.61% kế tiếp là Sensodyne với 42.89% các thương hiệu

khác không đáng kể

 Nhắc nhớ: Tỷ lệ nhắc nhớ của Closeup khá cao đến 89.34% tuy nhiên vẫn xếp sau

PS 99.49% và Colgate 98.48% điều đó cho thấy TH chúng ta là một trong 3 THđược KH biết đến nhiều nhất

4.2 Kiến thức (hiểu / nhận biết)

4.3 Thái độ (thích / hiểu)

Thương hiệu Tổng số lượng KH thích Tổng số lượng KH hiểu Thái độ (%)

Thương hiệu Tổng số lượng KH thích Tổng số lượng KH hiểu Thái độ (%)

SL mua nhiều nhất

Hành vi mua nhiều nhất (%)

SL mua đồng thời

Hành vi mua đồng thời (%)

4.5 Mức độ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm

 Hài lòng và sẵn sàng giới thiệu / mua nhiều nhất

Thương

hiệu

Tổng số lượng KH mua nhiều nhất

SLKH hài lòng

Mức độ hài lòng (%)

SLKH sẵn sàng giới thiệu

Mức độ sẵn sàng giới thiệu (%)

SLKH hài lòng Mức độ hài lòng (%)

SLKH sẵn sàng giới thiệu

Mức độ sẵn sàng giới thiệu (%)

Có thể có có thể không

Có lẽ sẽ mua

Thương hiệu Chắc chắn

không mua

Có lẽ không mua

Có thể có có thể không

Có lẽ sẽ mua

Có lẽ không mua

Có thể có có thể không Có lẽ sẽ mua

Chắc chắn sẽ mua

Đối với các thương hiệu như: Sensodyne, Aquafresh, Crest, Doreen, Dr White,Thái Dương, Dạ Lan thì Sensodyne là thương hiệu được khách hàng có ý định mua ởmức trung bình Các thương hiệu còn lại có tỷ lệ khách hàng có ý định mua trongtương lai rất thấp nhưng tỷ lệ khách hàng không có ý định mua rất cao đặc biệt là DạLan và Doreen Chứng tỏ 2 thương hiệu này chưa khẳng định được mình trên thịtrường kem đánh răng

 Chỉ sổ ACV: Tổng diện tích cửa hàng: 89,786.005 m 2

Thương hiệu Diện tích cửa hàng có bán thương hiệu ACV (%)

Về tổng khối lượng hàng hóa Closeup chúng ta đang kém thương hiệu dẫn đầu thịtrường PS 0.64% kém Sensodyne 0.46% tuy nhiên chúng ta lại hơn ông lớn Colgate0.02% Dr White có tổng khối lượng hàng hóa nhỏ nhất với 0.12%.

 Chỉ số CPR

Theo chỉ số ACV và PCV của Closeup đã tính ở

trên thì cho thấy Closeup phát triển điểm bán rất

tốt cả quy mô lẫn năng lực bán đều lớn hơn mức

TB trên thị trường Cho nên, tỷ lệ hiệu suất

ngành hàng của Closeup đang ở mức ôn đỉnh trên

thị trường (103,45%)

Thương hiệu CPR (%) Closeup 103.45

7 Dự báo doanh số

Chỉ số Công thức

Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh White Dr Dương Thái Lan Dạ Doreen Khác

Doanh số

Giá 34,876.92 30,231.3 35,804.44 59,224.12 130,350 45,544.6 67,000 43,250 25,800 19,366.67 43,999.58Doanh thu Doanh số * giá 5,719,814.88 9,099,621.3 7,769,563.48 7,106,894.40 3,519,450 637,624.4 134,000 562,250 25,800 38,733.34 5,169,950.65Mức độ xâm

nhập của

ngành hàng

Số lượng KH đã từng mua KĐR/Quy mô

xâm nhập 34,01 61,17 42,13 23,61 4,82 2,53 0,77 2,8 0,25 0,77 2,53ACV (%) 95.68% 96.32% 95.66% 96.12% 0.85% 89.39% 0.12% 28.21% 22.96% 8.74% 89.92%Nhận biết

(%) 89.34% 99.49% 98.48% 74.11% 19.54% 23.10% 19.54% 39.85% 13.96% 3.55% 21.32%

Đã từng sử

Chỉ số Công thức

Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr

White

Thái Dương

Dạ Lan Doreen Khác

Tỷ lệ mua

thử (%)

Số lượng KH đã từng mua/Quy mô thị

22.91 36.05 25.18 14.27 0.65 0.61 0.00032 0.3 0.02 0.002598Lượng khách

hàng mua

thử (người)

Tỷ lệ mua thử điều chỉnh lần 2 * Quy mô thị

Chỉ số Công thức

Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr

White

Thái Dương

Dạ Lan Doreen Khác

Tỷ lệ mua

lặp lại (%)

Số lượng KH mua nhiều/Lượng khách

Tổng doanh

số

Tổng doanh số mua thử + Tổng doanh số mua

II Nhận xét

Xét về thị phần: Thương hiệu Closeup có thị phần cả về doanh số lẫn doanh thuđều đứng sau PS và Colgate Có thể thấy Closeup ổn định vị trí thứ 3 của mình về thịphần, riêng về thị phần doanh thu do Sensodyne bán với mức giá cao nên đẩy Closeupxuống vị trí thứ 4

Xét về độ bao phủ, hiện nay Closeup đang chiếm 90.91%, quy mô chiếm 95.68%,diện tích trưng bày chiếm 98.97% Với tỉ lệ cao như vậy, Closeup có hiệu quả phânphối chiếm 103.51% cũng không phải là điều đáng ngạc nhiên Closeup có thị phầntheo doanh số là 18.83%, trong đó giá trung bình của Closeup là 34,876.92 VNĐ thấphơn so với giá trung bình 28.47% và thấp hơn giá bình quân 10.42%

Xét về mức độ xâm nhập: Trên thị trường trong 3 tháng qua, mức độ xâm nhậpngành hàng kem đánh răng là 83.65% Trong đó Closeup có tỷ lệ xâm nhập là 28,45%sau PS và Colgate với độ chênh lệch không quá lớn

So với giá của các đối thủ cạnh tranh, Closeup có định giá cao hơn 0.13%, thấphơn Colgate là 0.03%, thấp hơn Sensodyne 0.7%, thấp hơn Aquafresh là 0.31%, thấphơn Crest 2.73%, cao hơn Doreen là 0.44%, thấp hơn Dr White là 0.92%, thấp hơnThái Dương 0.24% và cao hơn giá Dạ Lan là 0.23%

Thông qua các chỉ số trên, Closeup đã làm tốt việc marketing của mình trên thịtrường với thị phần doanh số xếp thứ 3 trong toàn ngành Tạo được độ nhận biết vàhiểu biết về TH rất cao 89.34% và 75.92% Có thể nói rằng Closeup đã rất thành côngkhi độ hiểu biết về TH xếp thứ 2 toàn ngành (75.92%) Có nghĩa là trong tổng số 353

KH biết đến Closeup thì có đến 268 KH hiểu được thông điệp mà Closeup truyền tải.Thái độ thích trên hiểu của Closeup cũng đạt chỉ số khá cao với 73.88% đứng thứ 2trên toàn thị trường ngành Tức là trong 268 KH hiểu về TH có 198 KH cho biết rằng

họ yêu thích TH Closeup Trên đánh giá của KH trung thành về độ hài lòng thì có100% khách hàng hài lòng về TH Closeup, 33.85% KH cho biết rằng họ sẵn sàng giớithiệu Closeup với người khác Trên đánh giá của KH mua đồng thời, độ hài lòng đạt mức84.85% tuy nhiên mức độ sẵn sàng giới thiệu chỉ dừng lại ở 9.09%

Đối với các đối thủ còn lại thì PS vẫn là thương hiệu có tỷ lệ nhận biết theo saucao nhất (99.49%), tiếp sau đó tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Colgate, Sensodynechiếm tỷ trọng lần lượt là 98.48%, 74.11% Thế nhưng, khi đến mức độ hiểu so vớinhận biết thương hiệu thì lại có nhiều thay đổi về thứ tự: Sensodyne có mức độ hiểucao nhất (80.82%), thứ 2 là Closeup, tiếp đó là PS (75.26%), Thái Dương (71.39%)

III Đánh giá tổng quan

Thị phần doanh số và cả doanh thu của PS đều dẫn đầu thị trường với 34.56% và26.61% Thị trường kem đánh răng là thị trường tập trung, phần lớn rơi vào tay 4 “ônglớn” PS, Colgate, Closeup và Sensodyne

Mức độ xâm nhập ngành trong 3 tháng qua đạt 83.56% Mức độ xâm nhập TH lầnlượt là PS (51.17%), Colgate (35.24%), Closeup (28.45%) và Sensodyne (19.75%).Các TH còn lại chiếm tỷ trọng rất nhỏ, dưới 5%

Về giá, nhìn chung PS đang định giá thấp nhất khi các chỉ số thặng dư giá so vớiđối thủ luôn là chỉ số âm Crest đang định giá rất cao khi các chỉ số thặng dư giá so vớiđối thủ cạnh tranh luôn lớn hơn 1%

Theo như kết quả khảo sát, PS là sản phẩm được biết đến rộng rãi nhất với 99.49%khách hàng biết đến Tiếp đến là các TH Colgate (98.48%), Closeup (89.34%),Sensodyne (74.11%) và Thái Dương (39.85%) Các TH khác ít được biết đến hơn (tỷ

lệ nhận biết dưới 25%) là Crest, Aquafresh, Dr White, Doreen và Dạ Lan PS giữ chomình vị trí rất cao trong tâm trí người tiêu dùng với tỷ lệ T.O.M lên đến 57.11%, xếpthứ 2 là Colgate (24.62%), Closeup (10.15%)

Tuy nhiên thứ tự TH lại có sự thay đổi lớn khi xét về độ hiểu của KH trên nhậnbiết TH Đứng đầu bảng là Sensodyne với tỷ lệ 80.82% Có nghĩa là trên toàn thịtrường có đến 80.82% KH hiểu về thông điệp mà Sensodyne truyền tải, TH đã làm rấttốt trong việc truyền thông đến người tiêu dùng Tiếp đến là Closeup (75.92%), PS(75.26%), Thái Dương (71.39%) Nhìn chungvề kiến thức của các thương hiệu trongngành hàng kem đánh răng đã thể hiện được một cách khá rõ ràng và gần gũi vớingười tiêu dùng Một con số đáng quan tâm hơn là TH Cresst lại vươn lên dẫn đầutrong bảng xếp hạng về độ yêu thích so với hiểu TH (78.38%), Closeup giữ vững vị trítop 3 của mình với (73.88%), PS (69.49%), Colgate (63.52%)

Ý định mua của khách hàng cũng khá tương quan với các tỷ lệ như nhận biết hayyêu thích Vẫn là các TH lớn như PS, Colgate và Closeup có tỷ lệ về ý định mua là caonhất Nhờ sự tương quan này, các TH xếp sau cần quan tâm cải thiện về nhận biết/kiếnthức/sự yêu thích của khách hàng nhằm cải thiện về ý định mua của khách hàng

Trái với sự dẫn đầu về TH được yêu thích và hài lòng của mình Crest có đến36.8% KH cho biết rằng họ chắc chắn không mua và 0% KH nói rằng họ chắc chắn sẽmua sản phẩm của TH vào lần sử dụng tiếp theo

Về mức độ hài lòng của khách hàng, các TH như Closeup, Sensodyne, Crest vàThái Dương đạt được 100% kỳ vọng của khách hàng mua thường xuyên Crest và TháiDương giữ vững vị trí trong lòng KH mua đồng thời (100%) Dẫn đầu ngành về thị