NHỮNG NHÂN tố tác ĐỘNG đến ý ĐỊNH MUA mỹ PHẨM KHÔNG THỬ NGHIỆM TRÊN ĐỘNG vật của GIỚI TRẺ TRÊN địa bàn TP HCM

Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, nền công nghiệp mỹ phẩm cũng phát triển không ngừng. Từ các loại mỹ phẩm được chiết xuất từ các chất hóa học, thành phần tự nhiên, chống kích ứng, các thành phần lành tính cho da người,…. Tuy nhiên, hầu hết các loại mỹ phẩm từ các doanh nghiệp mỹ phẩm nổi tiếng này đều được thí nghiệm trực tiếp hay gián tiếp lên động vật. Thế nhưng, việc thử nghiệm mỹ phẩm lên động vật này ảnh hưởng rất nhiều đến môi trường, cuộc sống và tác động đến các phạm trù đạo đức của chúng ta. Nhận ra sự quan trọng và bất thiết của vấn đề này, nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đã tạo ra dòng mỹ phẩm “không thí nghiệm trên động vật” (crueltyfree cosmetic). Các lý do chúng ta nên sử dụng loại mỹ phẩm “cruelty free”:Đầu tiên, chúng ta ngày càng quan tâm đến các “sản phẩm xanh” bảo vệ hoặc thân thiện đến môi trường. Nhưng những hậu quả sau những cuộc thử nghiệm mỹ phẩm này là việc xử lý xác động vật. Việc xử lý đòi hỏi một quy trình quy mô và sử dụng đến hóa chất, công cụ tân tiến, từ đó sản sinh ra lượng độc tố nhất định cho môi trường (nguồn nước,đất và không khí), lâu dần tích tụ từ các chất độc này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhân loại đặc biệt là một trong những cá nhân chúng ta ở đây. Vì vậy, việc sử dụng mỹ phẩm “cruelty – free” sẽ tạo ra một môi trường trong lành và an toàn cho cộng đồng.Các sản phẩm được cam kết không thử nghiệm trên động vật đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp mỹ phẩm này cam kết với người tiêu dùng về tính an toàn của nguồn nguyên liệu cũng như vấn đề lành tính cao. Người tiêu dùng sẽ không còn băn khoăn về chất độc hại có thể tích tụ vào da theo thời gian vì tính đảm bảo về sức khỏe cho người sử dụng được cam kết từ ban đầu.Rất nhiều tín đồ làm đẹp theo chủ nghĩa nhân đạo như “Vegan – Sản phẩm thuần chay” là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đồng thời, khi sử dụng những thương hiệu mỹ phẩm gắn nhãn “cruelty – free” là thể hiện tính nhân đạo đối với loài vật. Mặc dù đây chỉ là khía cạnh mang tính chất cảm xúc và tinh thần, không được thể hiện cụ thể dựa trên những lợi ích vật chất, nhưng việc hạn chế được số lượng động vật bị giết bởi những thí nghiệm cũng đồng nghĩa với việc thực hiện được một việc tốt, mang lại lợi ích tinh thần vô giá hơn việc sử dụng những viên thuốc chữa bệnh.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài 5

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm về mỹ phẩm không thí nghiệm trên động vật 6

2.2 Lý thuyết hành vi 6

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) 6

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 7

2.2.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 7

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 9

3.1.1 Truyền thông xã hội 9

3.1.2 Thái độ với mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vât 10

3.1.3 Ý thức bảo vệ môi trường 11

3.1.4 Tài chính 12

3.2 Phương pháp nghiên cứu 13

3.2.1 Tiến trình nghiên cứu 13

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu (thang đo likert) 13

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 4.1.Tỷ lệ phản hồi và thông tin cơ bản 18

4.2.Thống kê mô tả 24

4.2.1 Truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng “Mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật” 25

4.2.2 Thái độ về việc sử dụng “Mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật” 25

4.2.3 Ý thức về việc sử dụng “Mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật” 26

4.2.4 Tài chính tác động đến việc sử dụng “Mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật” 27

4.2.5 Ý định mua của người tiêu dùng về “Mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật” 27

4.3 Đánh giá độ tin cậy và xác thực thang đo 28

4.3.1 Thang đo về độ tin cậy của “Truyền thông xã hội 29

4.3.2 Thang đo về độ tin cậy của “thái độ” 29

4.3.3 Thang đo về độ tin cậy của “ý thức môi trường” 30

4.3.4 Thang đo về độ tin cậy của “tài chính” 31

4.4.5 Thang đo về độ tin cậy của “ý định” 31

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

4.4.1.Kiểm định tính thích hợp (KMO) và tính tương quan giữa các biến quan sát (Barlett’s test) của mô hình phân tích nhân tố EFA 32

4.4.2 Kiểm định phương sai trích của các yếu tố 33

4.4.3 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax 34

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 37

4.5.1 Phân tích tương quan 37

4.5.2 Phân tích hồi quy 38

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP 5.1 Giải pháp đối với các nhân tố trên 41

5.2 Giải pháp của các nước trên thế giới 43

5.3 Giải pháp thay thế 44

5.4 Kết luận 46

TẢI LIỆU THAM KHẢO 47

DANH MỤC HÌNH

3 Hình 2.2.3a Mô hình 5 gian đoạn của quy trình mua hàng của

người tiêu dùng

8

4 Hình 2.2.3b Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

7 Hình 4.1.1 Biểu đồ thể hiện giới tính của người tiêu dùng 18

8 Hình 4.1.2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi của người tiêu dùng 19

9 Hình 4.1.3 Biểu đồ thể hiện thể hiện trình độ học vấn của người

11 Hình 4.1.5 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiêu dùng đã nghe về

mỹ phẩm không thử nghiệm trên đông vật

22

12 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ người tiêu dùng đã sử dụng mỹ phẩm

không thử nghiệm trên động vật

23

DANH MỤC BẢNG

2 Bảng 4.1.1 Kết quả giới tính của người tiêu dùng 18

3 Bảng 4.1.2 : Kết quả về tuổi của người tiêu dùng 19

4 Bảng 4.1.3: Kết quả về trình độ học vấn của người tiêu dùng 20

5 Bảng 4.1.4: Kết quả về mức thu nhập bình quân của người tiêu

dùng

21

6 Bảng 4.1.5 Kết quả về người tiêu dùng đã nghe về mỹ phẩm

không thử nghiệm trên động vật

22

7 Bảng 4.1.6: Kết quả về người tiêu dùng đã sử dụng mỹ phẩm

không thử nghiệm trên động vật

23

8 Bảng 4.2: Mã quy dổi của các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua

mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật

24

9

Bảng 4.2.1: Phân tích điểm trung bình của yếu tố“ Truyền thông

xã hội tác động đến việc sử dụng mỹ phẩm không thử nghiệm

trên động vật”

25

10 Bảng 4.2.2: Phân tích điểm trung bình của yếu tố“ Thái độ về

việc sử dụng mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật”

25

11

Bảng 4.2.3: Phân tích điểm trung bình của yếu tố“Ý thức xã hội

ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm không thử nghiệm trên

động vật”

26

12 Bảng 4.2.4: Phân tích điểm trung bình của yếu tố “Tài chính về

việc sử dụng mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật”

27

13 Bảng 4.2.5: Phân tích điểm trung bình của yếu tố” Ý định việc

mua và sử dụng mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật”

27

16 Bảng 4.4.3a Kiểm định Factor’s loading lần 1 34

17 Bảng 4.4.4b Kiểm định Factor’s loading lần 2 35

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, nền công nghiệp mỹ phẩm cũng phát triển không ngừng Từ các loại mỹ phẩm được chiết xuất từ các chất hóa học, thành phần tự nhiên, chống kích ứng, các thành phần lành tính cho da người,… Tuy nhiên, hầu hết các loại mỹ phẩm từ các doanh nghiệp mỹ phẩm nổi tiếng này đều đượcthí nghiệm trực tiếp hay gián tiếp lên động vật Thế nhưng, việc thử nghiệm mỹ phẩm

lên động vật này ảnh hưởng rất nhiều đến môi trường, cuộc sống và tác động đến các phạm trù đạo đức của chúng ta Nhận ra sự quan trọng và bất thiết của vấn đề này, nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đã tạo ra dòng mỹ phẩm “không thí nghiệm trên động vật” (cruelty-free cosmetic) Các lý do chúng ta nên sử dụng loại mỹ phẩm

“cruelty- free”:

Đầu tiên, chúng ta ngày càng quan tâm đến các “sản phẩm xanh” bảo vệ hoặc thân thiện đến môi trường Nhưng những hậu quả sau những cuộc thử nghiệm mỹ phẩm này là việc xử lý xác động vật Việc xử lý đòi hỏi một quy trình quy mô và sử dụng đến hóa chất, công cụ tân tiến, từ đó sản sinh ra lượng độc tố nhất định cho môi trường(nguồn nước,đất và không khí), lâu dần tích tụ từ các chất độc này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhân loại đặc biệt là một trong những cá nhân chúng ta ở đây Vì vậy, việc sử dụng mỹ phẩm “cruelty – free” sẽ tạo ra một môi trường trong lành và an toàn cho cộng đồng

Các sản phẩm được cam kết không thử nghiệm trên động vật đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp mỹ phẩm này cam kết với người tiêu dùng về tính an toàn của nguồn nguyên liệu cũng như vấn đề lành tính cao Người tiêu dùng sẽ không còn băn khoăn

về chất độc hại có thể tích tụ vào da theo thời gian vì tính đảm bảo về sức khỏe cho người sử dụng được cam kết từ ban đầu

Rất nhiều tín đồ làm đẹp theo chủ nghĩa nhân đạo như “Vegan – Sản phẩm thuần chay” là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Đồng thời, khi sử dụng những thương hiệu mỹ phẩm gắn nhãn “cruelty – free” là thể hiện tính nhân đạo đối với loài vật Mặc dù đây chỉ là khía cạnh mang tính chất cảm xúc và tinh thần, không được thể hiện cụ thể dựa trên những lợi ích vật chất, nhưng việc hạn chế được số lượng động vật bị giết bởi những thí nghiệm cũng đồng nghĩa với việc thực hiện được một việc tốt,mang lại lợi ích tinh thần vô giá hơn việc sử dụng những viên thuốc chữa bệnh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá ý định sử dụng “mỹ phẩm không thí nghiệm lên động vật” trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua này Thông qua việc thu thập, xử lý, phân tích dữ liệuthống kê các dữ liệu đã thu thập được trong quá trình nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu đạt được hy vọng cung cấp cho mọi người cái nhìn sâu sắc hơn về tầm quan trọng cũng như các nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

Từ đó giúp mọi người có các định hướng, hành vi phù hợp trong việc quyết định mua các sản phẩm không thí nghiệm trên động vật đặc biệt là các sản phẩm “mỹ phẩm không thí nghiệm trên động vật” (cruelty-free cosmetic)

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Một là xác định cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu.

- Hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng ý định mua “mỹ phẩm không thí

nghiệm lên động vật” của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM

- Ba là xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua “mỹ phẩm

không thí nghiệm lên động vật” của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM

- Bốn là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến đến ý định mua

“mỹ phẩm không thí nghiệm lên động vật” của giới trẻ trên địa bàn

TP.HCM

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: người sử dụng mỹ phẩm có độ tuổi từ 16 – 30

- Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng bằng nhiều phương pháp, bao gồm:

- Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh

hưởng

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua “mỹ phẩm không thí nghiệm lên động vật” của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM

- Phương pháp thu thập thông tin gồm 02 loại thứ cấp và sơ cấp Thông tin thứ

cấp dựa trên kết quả, báo cáo thu được từ tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu giáo trình, internet Thông tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảosát, phỏng vấn để thu thập số liệu

 Quy trình nghiên cứu:

Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn

Bước 02: Thiết lập mô hình nghiên cứu

Bước 03: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu

Bước 04: Điều tra, thu thập số liệu

Bước 05: Phân tích, xử lý số liệu

Bước 06: Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Bước 07: Kết luận và đề xuất giải pháp

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Hệ thống hóa cơ sở lý luận

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua “mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật” của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM

Đưa ra hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại

TP.HCM và phát triển thị trường mỹ phẩm không thí nghiệm trên động vật

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm về mỹ phẩm không thí nghiệm trên động vật

Mỹ phẩm không thí nghiệm trên động vật (Cruelty-free cosmetic) là những sản phẩm

mỹ phẩm không thí nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp lên cơ thể động vật nhằm kiểm tra tính an toàn và độ lành tính của nguyên liệu Các loại mỹ phẩm này thường có nguồn gốc thực vật hoặc không sử dụng bất kỳ nguyên liệu nào từ động vật như mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, dịch ốc sên, nhau thai cừu…

Mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật (cruelty-free cosmetic) còn cam kết 100% nguyên liệu có tính lành tính và an toàn cho da người Được tổ chứ Cruelty Free International vận động nhằm mục đích tạo dựng một thế giới tốt đẹp nơi không aimuốn hay tin rằng chúng ta cần phải thực hiện hành vi thử nghiệm trên động vật

2.2 Lý thuyết hành vi

2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

TRA được phát triển lần đầu tiên vào năm 1967 bởi Fishbein, được sửa đổi và mở rộngbởi Fishbein và Ajzen trong một vài thập kỷ sau đó Lý thuyết tập trung vào ý định củamột người cư xử theo một hướng nhất định Theo đó, niềm tin, thái độ, ý định và hành

vi đều có liên quan và có thể được sử dụng để dự đoán những gì mà một người nào đó

có thể làm hay không làm Ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng màmột người nào đó sẽ hành xử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó -người đó có hay không sẽ thực sự làm như vậy? Và để hiểu được ý định hành vi - cáichỉ ra bao nhiêu nỗ lực cá nhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó -TRA nhìn vào thái độ của người đó đối với hành vi đó cũng như các chuẩn mực chủquan

Hình 2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý - Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

TPB được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện trên cơ sở TRA Theo TPB, ýđịnh hành vi có kế hoạch bị tác động bởi thái độ, các chuẩn mực chủ quan và sự kiểmsoát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tố được đề xuất bổ sungvào mô hình TPB Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thức chính là nhận thức của cánhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽ thực hiện được Kiểmsoát hành vi nhận thức cũng có thể tác động gián tiếp đến hành vi, đây cũng chính làyếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế

Hình 2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1991

2.2.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Kotler cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng vớinhững yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ýthức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xãhội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng(xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án…) dẫn đến nhữngquyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong

ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyếtđịnh mua sắm Kotler cũng đưa ra mô hình 05 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêudùng bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyếtđịnh mua hàng và hành vi sau mua hàng Có thể thấy, ý định tiêu dùng là quá trình xảy

ra trước hành vi tiêu dùng, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng sẽảnh hưởng đến ý định tiêu dùng Đó cũng là căn cứ đề xuất các nhân tố tác động đến ýđịnh tiêu dùng xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh được sử dụng trong

cơ sở lý thuyết bên trên

Hình 2.2.3a Mô hình 5 gian đoạn của quy trình mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn : Kotler, 2001

Hình 2.2.3b Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn : Kotler, 2001

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mỹphẩm thiên nhiên, mỹ phẩm hữu cơ, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào mỹphẩm không thử nghiệm trên động vật Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật của giới trẻ trên địa bànTPHCM” là đề tài kế thừa ý tưởng của các nghiên cứu trước, tuy nhiên đã có chọn lọc,thay đổi, bổ sung để phù hợp hơn Đề tài tìm ra những yếu tố chính có tính quyết địnhđến ý định mua mỹ phẩm thuần không thử nghiệm trên động vật của người tiêu dùng,

từ đó giúp doanh nghiệp có những chiến lược marketing và những điều chỉnh đáp ứngđược nhu cầu của người tiêu dùng

Hình 3.Mô hình nghiên cứu đề xuất 3.1.1 Truyền thông xã hội

Các tác giả Andreas Kaplan và Michael Haenlein trong bài viết trên Tạp chíBusiness horizons đã định nghĩa truyền thông xã hội là “những ứng dụng internetxây dựng trên nền tảng công nghệ và lý tưởng của web 2.0 mà tạo điều kiện choviệc kiến tạo và trao đổi thông tin của người dùng” Theo định nghĩa chính thứccủa Bộ Thông Tin và Truyền thông, truyền thông xã hội là “hệ thống thông tincung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sửdụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang

H4: Tài chính

thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ

âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác”

Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, Việt Nam có quy mô dân số xấp xỉ

95 triệu người (xếp thứ 15 trên thế giới, trong đó, tỷ lệ sử dụng internet chiếm hơn60%), Việt Nam là quốc gia đứng thứ 16 trên thế giới về số lượng người sử dụnginternet Một thống kê đáng chú ý là thời gian sử dụng internet trung bình củangười Việt lên tới gần 7 tiếng/ngày Với cơ chế lan truyền thông tin có tốc độchóng mặt, khó kiểm soát cùng con số thống kê về số người sử dụng mạng xã hội,chúng ta có thể hình dung phần nào những tác động của truyền thông xã hội tớimọi mặt của đời sống

Theo Yaakop et al (2013), phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọigiai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến

ý kiến chung và hình thành thái độ Một trong những khả năng tương tác của MXH

là khả năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video vàcác liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với những người tiêu dùng khác.Quảng cáo xuất hiện trên mỗi trang MXH cho phép các công ty nhắm đến kháchhàng tiềm năng mà tốn ít thời gian và đạt hiệu quả về chi phí Thực tế có thể thấy,nếu một người sử dụng trang MXH để kiểm tra trang web của nhà bán lẻ nhiều lầntrong tuần thì quảng cáo của họ bắt đầu xuất hiện trên tài khoản của người tiêudùng

Yếu tố xã hội là mức độ tác động mà xã hội mang lại cho người sử dụng, từ đó ảnhhưởng đến thái độ, ý định hành vi của họ Yếu tố xã hội là sự hòa nhập, tầm ảnhhưởng của xã hội gây ra tác động đến hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo đếnngười dùng Theo đó, đối với QCTT cũng như các hình thức quảng cáo khác, việcđưa ra những thông điệp mang tính tương tác cao đến các cộng đồng xã hội, từnhững cá nhân có tầm ảnh hưởng trong xã hội sẽ tác động mạnh đến thái độ củangười sử dụng quảng cáo (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013)

H1: Yếu tố truyền thông xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật

3.1.2 Thái độ với mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật

Thái độ được định nghĩa là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân vềviệc thực hiện các hành vi mục tiêu (Davis và cộng cự, 1989, tr.984) Theo môhình TPB và TAM, quyết định và thái độ của người tiêu dùng có thể tiên đoánđược Có ý kiến cho rằng, thái độ là một đa cấu trúc bao gồm các cấu trúc chínhcủa nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng (Taylor và Todd, 1995) Nói đơngiản, thái độ được hình thành, củng cố bởi trải nghiệm thực tế và tương tác trựctiếp với môi trường xung quanh Do đó, thái độ quyết định hành vi của con người,

cụ thể là việc lựa chọn tiếp nhận cái gì, tiếp nhận như thế nào và phản ứng lại ra

sao Nhà làm marketing cần quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng cótrong đầu về sản phẩm Niềm tin sẽ làm nên hình ảnh của sản phẩm Nếu một sốniềm tin gây trở ngại cho việc lựa chọn của người tiêu dùng, cần tiến hành cácchiến dịch điều chỉnh lại các niềm tin

H2: Thái độ ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật

3.1.3 Ý thức bảo vệ môi trường (Kiến thức về môi trường – Environmental Knowledge)

Nghiên cứu trước đây đã xác minh rằng trình độ học vấn và kiến thức về môi trườngcủa một cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sản phẩm thân thiện với môitrường (Mostafa, 2006; Malik & Singhal, 2017) do nhận thức của họ về các vấn đềmôi trường (Laroche, Toffoli, Chankon & Muller, 1996)

Phát hiện của Malik và Singhal’s (2017) cho thấy rằng những khách hàng có đầy đủkiến thức về môi trường và các vấn đề của nó như ô nhiễm sẽ có mức độ nhận thứccao về các sản phẩm xanh Điều này sẽ dẫn đến một thái độ tích cực đối với các sảnphẩm thân thiện với môi trường Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là khách hàng sẽmua các sản phẩm xanh, ngay cả khi họ có kiến thức đáng kể về môi trường

Cuối cùng, những cá nhân thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề môi trường

sẽ mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và không có sự tàn ác hơn so vớinhững người ít quan tâm hơn đến đạo đức và môi trường (Kaufmann et al., 2012).Tương tự, Sebastiani et al (2013) tuyên bố rằng người tiêu dùng tiêu dùng có đạo đứckhi họ lo ngại về vấn đề bảo vệ động vật, sản phẩm thân thiện với môi trường, hoặcđiều kiện lao động

Các nhà nghiên cứu đề xuất rằng các nhà tiếp thị nên cung cấp thông tin về các sảnphẩm xanh để tạo ra kiến thức cho người tiêu dùng vì minh họa sự an toàn của sảnphẩm là thông tin quan trọng đối với khách hàng (Malik & Singhal, 2017; Mostafa,2006; Kaufmann và cộng sự, 2012) Các nhà tiếp thị xanh cũng nên nhận ra tác độngtích cực của kiến thức môi trường đối với ý định mua các sản phẩm xanh của một cánhân (Mostafa, 2006)

Ngược lại với nhận định trên, Deng (2013) đã đề cập rằng kiến thức dư thừa có thểkhiến khách hàng bối rối, khiến họ có thái độ bất lợi đối với các sản phẩm có đạo đức

Rõ ràng là kiến thức về môi trường và tác động của nó đối với ý định mua hàng củangười tiêu dùng đã được nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng xanh và có đạo đức Tuynhiên, còn thiếu các nghiên cứu liên quan đến chủ đề này trong ngành công nghiệp mỹphẩm, do đó tạo ra một khoảng trống cho các nghiên cứu sâu hơn mà nghiên cứu này

dự định sẽ lấp đầy

Để kiểm tra khoảng cách đã xác định, ta có giả thuyết sau

H3: Kiến thức về môi trường ở mức độ cao có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua đối với sản phẩm mỹ phẩm không có độc tố

3.1.4 Tài chính

“Độ nhạy cảm về giá là mức độ mà khách hàng chấp nhận mức tăng giá đối với một

sản phẩm cụ thể về lợi ích kinh tế và tâm lý ” ( theo Hsu at al, 2017)

Giá đã được chứng minh là quan trọng đáng kể đối với người tiêu dùng khi đánh giácác lựa chọn thay thế khác nhau của sản phẩm, cũng như để đưa ra quyết định muahàng cuối cùng của họ Đối với người tiêu dùng, giá cả đóng hai vai trò khác nhau khiquyết định giữa các sản phẩm Thứ nhất, nó là thước đo số tiền mà người tiêu dùng cần

bỏ ra, thứ hai, nó đề cập đến chất lượng và trạng thái mà sản phẩm mang lại cho ngườimua

Việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm về giá là điều cần thiết đối với cácnhà nghiên cứu Tuy nhiên, điều này cũng quan trọng không kém đối với các nhà quản

lý bán lẻ, vì chiến lược giá của họ có thể dựa trên mức độ nhạy cảm về giá của ngườitiêu dùng

Một nghiên cứu của Andorfer và Liebe’s (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ

cà phê Fairtrade cho thấy việc giảm giá đối với các sản phẩm này và tình hình tàichính có ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu thụ Do đó, họ kết luận rằng những ngườitiêu dùng nhận thấy tình hình tài chính của họ tích cực có nhiều khả năng mua các sảnphẩm có đạo đức hơn

Một nghiên cứu của Carrigan và Attalla (2001) nhận thấy, nếu người tiêu dùng cảmthấy rằng họ có khả năng tài chính để phân biệt đối xử với các công ty không có đạođức, họ sẽ sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho các sản phẩm được sản xuất có đạođức

Các phát hiện từ nghiên cứu của Bray và cộng sự (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đếntiêu dùng có đạo đức cho thấy rằng người tiêu dùng quan tâm đến tài chính hơn là cácgiá trị đạo đức Những người tham gia nghiên cứu của họ lo ngại về các vấn đề đạođức nhưng cảm thấy miễn cưỡng khi phải trả giá cao hơn cho các sản phẩm mà không

có phần thưởng hữu hình đáng kể

Bài báo của Afzaal, Athar, Israr và Waseem’s (2011) về hành vi của người tiêu dùngxanh ở khía cạnh một quốc gia đang phát triển, được tìm thấy rằng do giá cao và chấtlượng thấp hơn, người tiêu dùng không mua sản phẩm xanh mặc dù họ có ý định tíchcực đối với chúng

Do đó, các tác giả của bài báo này đã giả định trong giả thuyết rằng các yếu tố tàichính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng về mặt đạo đức

H4: (Giả thuyết) Độ nhạy cảm tài chính tăng lên có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Tiến trình nghiên cứu

Hình 3.2.1 Tiến trình nghiên cứu 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu (thang đo likert)

Bài nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu sơ cấpđược thu nhập từđiều tra khảo sát nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm khôngthử nghiệm trên động vật của giới trẻ ở TP.HCM Trong đó cách thức thu thập dữ liệu

sơ cấp được tiến hành trên google forms

Xác định mục tiêu nghiên

cứu, phạm vi và mô hình

nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài, phát

triển vấn đề nghiên cứu

Xác định mẫu nghiên cứu

và thang đo

Thang đo các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua mỹ phẩm khôngthử nghiệm trên động vật

Mục tiêu nghiên cứu, mô hìnhnghiên cứu, phạm vi nghiên

cứuChủ đề nghiên cứu

Triển khai điều tra

Phân tích thông tin

Bàn luận, kiến nghị Các kiến nghị đề xuất

Phân tích và kết quả điều

tra

Bảng câu hỏi đã được trảlời bởi đối tượng được

điều tra

Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua bảng khảo sát trực tuyến bằng thang đo.

Do không thể điều tra toàn bộ người tiêu dùng ở TPHCM, bài nghiên cứu tập trungvào số lượng mẫu khoảng 100 người Dạng câu hỏi chủ yếu là câu hỏi theo thang likertvới 5 mức độ từ (1) Hoàn toàn không đồng ý tới (5) Hòan toàn đồng ý

Bảng mô tả:

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1.Hòantoàn khôngđồng ý

2 Khôngđồng ý

3 Bìnhthường

4 Đồng ý 5 Hoàn

toàn đồng ý

20 câu hỏi thang likert từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý được xây

dựng bao gồm: 5 câu hỏi về sự quan tâm, 4 câu hỏi về thái độ, 5 câu hỏi về truyền

thông xã hội, 6 câu hỏi về nhận thức Sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả,

kiểm định thang đo để phân tích kết quả nghiên cứu

BẢNG KHẢO SÁT

Xin chào anh/chị!

Chúng tôi là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Sài Gòn Hiện chúngtôi đang nghiên cứu "Các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm không thửnghiệm trên động vật trên địa bàn TP.HCM" Mục đích của cuộc khảo sát này là gópphần bảo vệ hệ sinh vật, đồng thời khuyến cáo người tiêu dùng quan tâm nhiều hơnđến độ an toàn sức khỏe của bản thân khi sử dụng mỹ phẩm

Câu trả lời của anh/chị là một sự đóng góp lớn cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi,mong anh/chị dành vài phút để trả lời các câu hỏi dưới đây

Xin chân thành cảm ơn anh/chị

PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Trung cấp/cao đẳng/đại học Khác

4 Mức thu nhập bình quân của anh/chị mỗi tháng

Dưới 5 triệu 8- 10 triệu

5- 7 triệu Trên 10 triệu

5 Anh/Chị đã từng nghe về mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật chưa?

Đối với mỗi phát biểu, vui lòng đánh dấu (X) về mức độ

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

1 Tôi có sử dụng mạng xã hội

2 Tôi có theo dõi những nội dung làm đẹp trên mạng xã hội

3 Mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của

11 Tôi nhận thức được những tác động tiêu cực của việc thử

nghiệm mỹ phẩm trên động vật đến môi trường

Tôi biết cách lựa chọn những sản phẩm không gây hại tới

môi trường và hệ sinh vật

Tôi sẽ giới thiệu mỹ phẩm không thí nghiệm trên động vật

cho bạn bè và người thân của tôi

2

0

Tôi sẽ mua mỹ phẩm không thí nghiệm trên động vật nếu

được bày bán rộng rãi trên thị trường

2

1

Tôi có ý định mua mỹ phẩm không thí nghiệm trên động

vật trong thời gian sắp tới

2

2

Tôi sẵn sàng sử dụng mỹ phẩm không thí nghiệm trên

động vật vì môi trường sinh thái

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SPSS4.1 Tỷ lệ phản hồi và thông tin cơ bản

 Giới tính

Giới tính

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Bảng 4.1.1 Kết quả giới tính của người tiêu dùng

Hình 4.1.1 Biểu đồ thể hiện giới tính của người tiêu dùng

Trong 119 người được điều tra, có 91 người có giới tính nữ (chiếm 76.5%) và 28 người có giới tính nam (chiếm 23.5%)

 Tuổi:

Độ tuổi

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Bảng 4.1.2 : Kết quả về tuổi của người tiêu dùng

Hình 4.1.2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi của người tiêu dùng

Độ tuổi từ 16-18 tuổi có 6 người (chiếm 5%); độ tuổi từ 19-23 có 100 người (chiếm 84%); từ 24-28 tuổi có 11 người (chiếm 9.2%); cuối cùng là độ tuổi 28 - 30 chỉ có 2 người (chiếm 1.7%)

 Trình độ học vấn:

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercentValid Tốt nghiệp

Bảng 4.1.3: Kết quả về trình độ học vấn của người tiêu dùng

Hình 4.1.3 Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của người tiêu dùng

Về trình độ học vấn, đang theo học cao học có 2 người (chiếm 1.7%); trình độ Tốt nghiệp THPT có 12 người (chiếm 10.1%); trình độ trung cấp/ đại học/ cao đẳng chiếm

số lượng nhiều nhất là 99 người (chiếm 83.2%); cuối cùng là 6 người không thuộc các trình độ học vấn trên (chiếm 5 %)

 Mức thu nhập bình quân

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Bảng 4.1.4: Kết quả về mức thu nhập bình quân của người tiêu dùng

Hình 4.1.4 Biểu đồ thể hiện mức thu nhập bình quân của người tiêu dùng

Mức thu nhập bình quân theo khảo sát của 119 người bao gồm: có số lượng nhiều nhất

là lượng người có thu nhập dưới 5 triệu gồm 89 người (chiếm 74.8%); có 10 người có thu nhập từ 5-7 triệu (chiếm 8.4%), với thu nhập 8-10 triệu có 9 người chiếm (7.6%); cuối cùng là thu nhập trên 10 triệu gồm 11 người (chiếm 9.2%)

 Tỷ lệ người đã nghe về mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Hình 4.1.5 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiêu dùng đã nghe về mỹ phẩm không thử

nghiệm trên đông vật

Nhận thấy, theo khảo sát 119 thì có 69 người (58%) đã từng nghe về mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật và 50 người (42%) chưa từng nghe qua vấn đề này Dù các loại mỹ phẩm này đã có mặt từ 2018 nhưng số lượng người chưa biết đến các loại mỹ phẩm này vẫn còn khá nhiều

 Tỷ lệ người đã sử dụng mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Có thể thấy, số lượng người biết đến sản phẩm tương đối cao nhưng số lượng ngưởi đã

sử dụng lại khá thấp Kết quả cho thấy chỉ có 27 người (chiếm 22.7%) đã từng sử dụng

mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật, còn lại 92 người chiếm (77.3%) chưa sử dụng loại mỹ phẩm này