Khóa luận nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành marketing, trường đại học kinh tế, đại học huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKET

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH

HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG

ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ

DƯƠNG THỊ MINH LỘC

Niên khóa: 2016 – 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC

CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI

SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC

KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ

Sinh viên thực hiện Dương Thị Minh Lộc Lớp: K50 Marketing Niên khóa: 2016 – 2020

Giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Huế, tháng 01 năm 2020

Trang 3

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đãnhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý thầy cô, đơn vị thực tập và gia đình,bạn bè

Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốtthời gian bốn năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã cho em nhữngkiến nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc saunày Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Giảng viênNgành Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ emtrong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phòngCông tác sinh viên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại phòng Công tác sinh viên vàtận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập Đồng thời, emcũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô phòng Công tác sinh viên đã tận tình quantâm, giúp đỡ, hướng dẫn một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn

kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường tổ chức, hỗ trợ em trong quá trình làmviệc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp

đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua

Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưanhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót Rất mong nhậnđược sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 4

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CJM (Customer Journey Map): Hành trình khách hàng

THPT: Trung học phổ thông

DN: Doanh nghiệp

CRM (Customer relationship management): Quản trị quan hệ khách hàng

XES (eXtensible Event Stream): Nhật kí sự kiện

C2C (Customer to customer): Khách hàng đến khách hàng

TVTS: Tư vấn tuyển sinh

GĐ: Giai đoạn

CSI (Customer Satisfaction Index): chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ

NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ kháchhàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu

ĐTĐH: Đào tạo Đại học

TTTV: Thông tin tư vấn

TTH/TT Huế: Thừa Thiên Huế

Đoàn TN: Đoàn Thanh niên

TTTS: Thông tin tuyển sinh

GD - ĐT: Giáo dục – Đào tạo

MBTI (Myers – Briggs Type Indicator): Đánh giá tính cách

Trang 5

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019 27

Bảng 2.2: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường 28

Bảng 2.3: Thống kê chung kết quả truyền thông qua Fanpage 29

Bảng 2.4: Kết quả tuyển sinh năm 2019 theo từng ngành 31

Bảng 2.5: Mục đích học sinh trong từng giai đoạn 40

Bảng 2.6: Tiêu chí chọn kênh 46

Bảng 2.7: Thông tin tìm kiếm từng giai đoạn 53

Bảng 2.8: Đánh giá tổng thể về mức độ đáp ứng thông tin 58

Bảng 2.9: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ1 59

Bảng 2.12: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin GĐ4 64

Trang 6

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế 24

Hình 2: Sáu giai đoạn hành trình chọn ngành của sinh siên ngành Marketing 38

Hình 3: Các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn 55

Hình 4: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin về thông tin tại các điểm chạm trong từng giai đoạn 73

Biểu đồ 1: Tỷ lệ tuyển sinh theo địa bàn (%) 30

Biểu đồ 2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính 34

Biểu đồ 3: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo quê quán 34

Biểu đồ 4: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo điểm đầu vào 35

Biểu đồ 5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tổ hợp môn xét tuyển 35

Biểu đồ 6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn ngành 36

Biểu đồ 7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn kênh thông tin 36

Biểu đồ 8: Tiêu chí chọn kênh từng giai đoạn 47

Trang 7

MỤC LỤC

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 3

4.2 Phương pháp xử lý số liệu 5

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý luận 6

1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng 6

1.1.2 Các yếu tố cấu thành CJM 8

1.1.3 Nguồn thông tin để xây dựng hành trình khách hàng 10

1.1.4 Các bước xây dựng hành trình khách hàng 12

1.1.4.1 Tiền nghiên cứu về CJM của tác giả Bruce D Temkin 12

1.1.4.2 Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Dương 13

1.1.4.3 Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa 14

1.1.5 Những lưu ý để thành công trong xây dựng CJM hiệu quả 17

1.2 Nghiên cứu liên quan 17

1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 17

1.2.2 Nghiên cứu trong nước 21

1.3 Các bước xây dựng sơ đồ hành trình đề xuất 22 Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 8

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH

MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ 24

2.1 Khái quát ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế 24

2.1.1 Đôi nét về Đại học Kinh tế Huế 24

2.1.2 Đôi nét về Khoa Quản trị kinh doanh 25

2.1.2.1 Đôi nét về Khoa Quản trị Kinh doanh 25

2.1.2.2 Các Ngành đào tạo 25

2.1.3 Thông tin ngành Marketing 26

2.2.4 Báo cáo tổng kết tuyển sinh 2019 27

2.2.4.1 Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019 27

2.2.4.2 Kết quả tuyển sinh năm 2019 30

2.2 Các mốc thời gian của kì thi THPTQG 2019 - 2020 31

2.3 Kết quả nghiên cứu 33

2.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 33

2.3.4 Lập và chọn Chân dung sinh viên ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế 37

2.3.5 Nghiên cứu các bước trong hành trình sinh viên K53 Marketing lựa chọn ngành học 38

2.3.6 Mục đích của học sinh trong từng giai đoạn 40

2.3.7 Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của học sinh tại mỗi điểm tiếp xúc 43

2.3.7.1 Các điểm tiếp xúc 43

2.3.7.2 Hành vi tại các điểm tiếp xúc 46

2.3.8 Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi 53

2.3.8.1 Thông tin tìm kiếm 53

2.3.8.2 Gắn các tiếp xúc với từng giai đoạn 55

2.3.9 Đánh giá của học sinh về mức độ đáp ứng thông tin tại các điểm tiếp xúc 58

2.3.9.1 Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh 58

2.3.9.2 Kiểm tra chéo yếu tố giới tính với đánh giá mức độ đáp ứng thông tin 69 2.3.9.3 Kiểm tra chéo yếu tố điểm đầu vào với đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh 70 Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 9

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TUYỂN

SINH NGÀNH MARKETING – ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ 74

3.1 Quan điểm định hướng và mục tiêu nâng cao hiệu quả trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Huế 74

3.2 Một số giải pháp rút ra đối với ngành Marketing trong nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành 74

3.2.1 Giai đoạn 1: Định hướng nghề nghiệp 75

3.3.2 Giai đoạn 2: Đánh giá bản thân 75

3.3.3 Giai đoạn 3: Nhận tư vấn 76

3.3.4 Giai đoạn 4: Chọn trường 76

3.3.5 Giai đoạn 5: Chọn ngành 77

3.3.6 Giai đoạn 6: Cân nhắc, điều chỉnh 78

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

1 Kết luận 79

2 Kiến nghị 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 83

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU CÁN BỘ PHÒNG ĐÀO TẠO CÁC GIAI ĐOẠN TRUYỀN THÔNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN 94

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU SINH VIÊN K53 MARKETING XÁC ĐỊNH CÁC GIAI ĐOẠN HÀNH TRÌNH 96

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ONLINE SỬ DỤNG KÊNH THÔNG TIN TUYỂN SINH SINH VIÊN K53 MARKETING XÁC ĐỊNH CÁC GIAI ĐOẠN HÀNH TRÌNH 97

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS 99 Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 10

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Theo thống kê của ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế, tổng số sinh viênkhóa 53 ngành Marketing là 159 sinh viên, phân thành 4 lớp Con số đó so với nhữngkhóa trước như khóa 50, 51, 52,… thì cao hơn rất nhiều Có thể nói, công tác tuyểnsinh của ngành Marketing trong năm nay đã mang lại hiệu quả lớn không chỉ chongành Marketing nói riêng mà còn còn là Đại học Kinh tế Huế nói chung

Theo Báo cáo tổng kết tuyển sinh năm 2019, chỉ tiêu tuyển sinh ngànhMarketing 2019 là 100 sinh viên nhưng số lượng trúng tuyển là 221 sinh viên, nhậphọc thực tế là 159 sinh viên Có thể thấy, so với chỉ tiêu ban đầu thì số lượng nhậphọc thực tế cao hơn nhiều Điều này nói lên rằng, công tác tuyển sinh của TrườngĐại học Kinh tế Huế nói chung và ngành Markeing nói tiêng đạt được hiệu quả caotrong tuyển sinh năm 2019

Ngoài ra, cạnh tranh trong giáo dục đại học cũng vô cùng lớn Nếu như ngànhMarketing ngoài cạnh tranh trực tiếp với ngành Marketing của các trường như Đại họcKinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh,… mà còn cạnh tranh thêm với cácngành của các trường trong khu vực Đại học Huế Điều cấp thiết đặt ra, ngành nóiriêng và nhà trường nói chung cần có những chính sách, giải pháp để có thể thu húthọc sinh đăng kí xét tuyển vào ngành/trường

Cùng với hiệu quả công tác tuyển sinh hàng năm tăng, việc nghiên cứu về nhữnghành vi chọn ngành là vô cùng cần thiết: Khi đưa ra quyết định chọn ngành học, họcsinh THPT trải qua những giai đoạn nào? Học sinh THPT lựa chọn các kênh thông tinnào để tìm kiếm thông tin? Nhiều vấn đề khác liên quan đến hành trình chọn ngànhcủa sinh viên năm nhất khi còn là học sinh THPT đang đứng giữa nhiều sự lựa chọncần được nghiên cứu và tìm hiểu Tất cả những thông tin đó là cơ sơ cho ngànhMarketing sử dụng những biện pháp, công cụ, kênh truyền thông sao cho phù hợp vớinhu cầu thông tin, hành vi của học sinh THPT để gia tăng tính hiệu quả cao trong côngtác tuyển sinh ngành

Trang 11

Với sự cần thiết đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành trình lựachọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngànhMarketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” là đề tài thực tập cuối khóa.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Thông qua việc phân tích hành vi từng giai đoạn trong hành trình của sinh viênkhóa K53 Marketing đối với việc lựa chọn ngành theo học, nghiên cứu hướng đến đềxuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứng về thông tin chohọc sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạn hành trình lựachọn ngành học của sinh viên ngành Marketing, gia tăng số lượng lẫn chất lượng sinhviên đầu vào của ngành, thu hút sự lựa chọn của học sinh THPT lựa chọn ngànhMarketing – Đại học Kinh tế Huế là lựa chọn ngành học ưu tiên của mình

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn hành trình khách hàng

- Khảo sát, xác định các bước tổng thể của sinh viên ngành Marketing – Đạihọc Kinh tế Huế trong hành trình lựa chọn ngành theo học Phân tích, đánh giá từnggiai đoạn trong hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên Marketing

- Đề xuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứngthông tin cho học sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạnhành trình lựa chọn ngành học của sinh viên ngành Marketing Từ đó, ngành nói riêng

và nhà trường nói chung có những chiến lược tuyển sinh phù hợp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

❖ Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinhviên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh

Trang 12

giá xu hướng thay đổi hành vi của sinh viên Từ đó, có những phán đoán, chuẩn bị tốthơn cho công tác tuyển sinh ngành Marketing những năm tiếp theo Để việc nghiên cứuđược đánh giá khách quan hơn, tác giả tiến hành các cuộc phỏng vấn các thành viênnhóm tuyển sinh ngành Marketing để có những ý kiến về hành vi, lựa chọn ngành học.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

❖ Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Huế

❖ Thời gian nghiên cứu: để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiêncứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến tháng 8 năm 2019, dữ liệu sơ cấpđược thu thập từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm dữ liệu số lượng hồ sơ tuyển sinh, sốlượng đầu vào năm 2019 của ngành Marketing Điểm đầu vào của sinh viên K53Marketing Những kênh truyền thông mà ban tuyển sinh của trường nói chung vàngành Marketing nói riêng sử dụng để đưa thông tin đến học sinh lớp 12 Với dữ liệuthứ cấp liên quan đến sinh viên và nhà trường, tác giả thu thập tại phòng Công tác sinhviên của trường Đại học Kinh tế Huế, giáo viên chủ nhiệm và ban cán sự lớp các lớpK53 Marketing và những thông tin về các trường THPT được thu thập trên các trangweb của trường

Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn bao gồm các tài liệu, bài báo, bài giảng, sách về CJMchủ yếu được thu thập thông qua các nguồn tài liệu, sách trên internet và thư viện trường

(2) Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu địnhtính Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện bằng bảng hỏi khảo sát online Với lần khảoTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 13

sát thứ 2 này mục đích là để tác giả có thể hiểu rõ hơn những kênh thông tin mà họcsinh THPT sử dụng để tham khảo thông tin trong quyết định chọn ngành Đồng thời,lần khảo sát 2 này cũng kết hợp với phỏng vấn sâu phòng Đào tạo để biết được nhữngkênh thông tin nào được sử dụng trong khoảng thời gian nào đối với công tác truyềnthông của trường để đưa thông tin đến học sinh THPT và gia đình.

(3) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng Cụthể, nghiên cứu được tiến hành bằng bảng hỏi đối với sinh viên K53 Marketing

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong việc đánh giá mức độ đáp ứng thôngtin của sinh viên đối với thông tin tiếp nhận được trong quá trình tìm kiếm thông tinngành Marketing của Đại học Kinh tế Huế

 Tính toán kích thước mẫu và chọn mẫu

Tác giả sử dụng phương pháp Xác định kích cỡ mẫu theo trung bình do chỉ dừnglại ở nghiên cứu thống kê mô tả, không có phân tích hồi quy

Công thức tính toán kích thước mẫu:

Trong đó:

n : Kích cỡ mẫu

:là giá trị tương ứng của miền thống kê tính từ trung tâm của miền phân

phối chuẩn Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95% Lúc đó, Z = 1.96

: Độ lệch chuẩn (0,28)

e: Sai số mẫu cho phép (0,05)

Tính toán kích thước mẫu: , ∗ ,

Phương pháp chọn mẫu: do tổng thể là 159 sinh viên, mà kích thước mẫu là 120,gần bằng tổng thể nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vừa dễ tiếpcận, dễ lấy thông tin nhưng đảm bảo thể hiện được tổng thể

Trang 14

4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi khảo sát chính thức, tiến hành tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vàomáy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản 22.0 Tác giả nghiêncứu dựa vào phương pháp thống kê mô tả theo từng giai đoạn để phân tích các đặcđiểm cá nhân của đối tượng nghiên cứu Hơn nữa, thông qua kiểm tra chéo mức độđáp ứng thông tin với từng nhóm đối tượng, tác giả thấy được sự khác biệt mức độtrong từng kênh thông tin và nhu cầu về thông tin của từng nhóm đối tượng học sinhTHPT Từ đó, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tổ, so sánh các kết quả điều tra để rút rakết luận kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngành học

Trang 15

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng (Customer Jouney Map hay Customer Journey Mapping)cịn khá mới mẻ ở Việt Nam Tuy nhiên, ở nước ngồi, nhiều tác giả nổi tiếng đã cĩnhững nghiên cứu, phân tích về CJM, sự cần thiết của CJM đến sự thấu hiểu củadoanh nghiệp đối với khách hàng của họ

Tác giả Gặl Bernard và Periklis Andritsos (2017) với nghiên cứu “A ProcessMining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng: “CJM là phươngpháp giúp cho các chuyên gia cĩ thể thấu hiểu các trải nghiệm của khách hàng tốt hơnkhi họ tương tác trong từng giai đoạn liên quan trong dịch vụ Từ đĩ, CJM ngày càngtrở nên quan trọng hơn đối với doanh nghiệp” Ngồi ra, nhĩm tác giả cũng lý giảitừng vấn đề liên quan đến CJM như sau:

- Customer: là người liên quan đến doanh nghiệp đang trải nghiệm dịch vụ màdoanh nghiệp cung cấp Định nghĩa khách hàng khá mơ hồ và khơng thực sự rõ ràng.Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc nghiên cứu và thu thập đặc điểm xã hộihọc của khách hàng để giảm bớt gánh nặng cho các nhà quản trị trong thấu hiểukhách hàng

- Journey: là cách mà một khách hàng theo dõi, quan sát trong suốt quá trìnhtrải nghiệm dịch vụ Cĩ 2 dạng hành trình Dạng 1 là “expected journey” hay được gọi

là hành trình kỳ vọng Là hành trình được xây dựng dựa trên sự mơ tả bởi các bên liênquan để từ đĩ xây dựng được một quy trình đại diện Dạng 2 là hành trình trải nghiệmthực tế của khách hàng, bao gồm cả những vấn đề khúc mắc hay cả những nhu cầu,những hành vi tiêu dùng của khách hàng,

- Mapping: là quy trình bao gồm theo dõi, mơ tả sự đáp ứng và những trảinghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ Từ những nhân tố được khám phá từ

sự đáp ứng, trải nghiệm đĩ sẽ được thể hiện qua bản đồ

Trang 16

Tác giả Adam Richardson (2010): “CJM được hiểu đơn giản là một sơ đồ minhhọa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trảinghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm tại cửa hàng bán lẻ, một dịch vụ hay đơngiản là một sự tương tác nào đó Có càng nhiều điểm chạm thì quy trình càng phức tạpnhưng nó lại giúp doanh nghiệp có được một hành trình khách hàng hoàn chỉnh vàchính xác nhất”.

Tác giả Mark S Rosenbaum và cộng sự (2016) cho rằng: “CJM là công cụ quảntrị được sử dụng phổ biến để thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng CJM liệt kê cácđiểm chạm một cách hệ thống mà khách hàng trải qua trong quá trình họ trải nghiệmdịch vụ của doanh nghiệp Bằng việc thấu hiểu đó, doanh nghiệp có những đổi mới,cải thiện sự trải nghiệm của khách hàng trong từng giai đoạn trong hành trình trảinghiệm của khách hàng”

Tác giả Joe j Marquez, Annie Downey, Ryan Clement (2015) cho rằng: “Hànhtrình khách hàng là một công cụ giúp người cung cấp dịch vụ có thể thấu hiểu từngbước trong toàn bộ quá trình đưa ra yêu cầu của khách hàng để có thể thực hiện hànhđộng đó Sơ đồ quy trình có thể cung cấp giá trị ngầm hiểu bên trong của khách hàngnhư thế nào một cách chi tiết và cụ thể Hệ thống dữ liệu có thể sử dụng CJM để đánhdấu các điểm mà tại đó khách hàng có lẽ tiếp cận trong khi tiến hành một hành động.CJM giúp hạn chế sự không hài lòng hay sự sai sót trong quá trình trải nghiệm củangười dùng các nhà nghiên cứu có thể tìm ra cách để hạn chế được sự không hài lònghay sự sai sót Một hành trình khách hàng là đại diện điển hình cho hành trình và sựtrải nghiệm của người dùng trong việc sử dụng dịch vụ hay không gian dịch vụ Một

sơ đồ cho thấy hành trình của người dùng từ việc bắt đầu như thế nào đến việc kết thúc

ra sao trong một nhiệm vụ để có thể làm rõ và thấu hiểu các phần, bước, và điểm chạmcủa một người dùng phải trải qua xuyên suốt để hoàn thành một nhiệm vụ

Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về CJM như sau: “CJM là công

cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng hành, thấu hiểu khách hàng Khi dựa vào số liệunghiên cứu, doanh nghiệp có một bức tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vàomong muốn dựa trên quan điểm người dùng”

Trang 17

Từ các định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát thì CJM là một phương pháp giúpcho doanh nghiệp cĩ thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàngthơng qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi người dùng, các điểm chạm giữangười dùng với doanh nghiệp trong từng giai đoạn Từ đĩ, đưa ra những giải pháp nhằmnâng cao sự thỏa mãn, hài lịng trong quá trình trải nghiệm của người dùng.

1.1.2. Các yếu tố cấu thành CJM

Để xây dựng thành một sơ đồ hành trình khách hàng, ngồi 3 yếu tố cơ bản làCustomer (Khách hàng), Journey (Hành trình), Map (Sơ đồ) thì theo nhĩm tác giảGặl Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Modelfor Customer Journey Mapping” cịn cĩ thêm những yếu tố sau: goal, touchpoint,timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia Cụ thể:

❖ Customer (Khách hàng): Là người liên quan đến việc trải nghiệm dịch vụ

của cơng ty Hiểu một cách đơn giản, họ cĩ thể là học sinh, cơng nhân, bác sĩ, và họ

cĩ thể là bất kì thành phần, tầng lớp nào trong xã hội Việc nắm bắt tốt những thơng tin

về khách hàng giúp cho người nhà quản trị trong quá trình xây dựng CJM cĩ thể dễdàng theo sát khách hàng của họ

❖ Journey (Hành trình): Hành trình đĩ là phương pháp cơ bản được thực hiện

bởi khách hàng Cĩ 2 loại sơ đồ hành trình khách hàng Một loại được xây dựng và hồnthiện bởi những người liên quan để làm rõ một hành trình điển hình là như thế nào Dựatrên cơ sở đĩ, doanh nghiệp nhận diện và định hình được dịch vụ mà mình cung cấp đểthỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng Một hành trình thực tế diễn tả quá trìnhtrải nghiệm của khách hàng là như thế nào Và trong quá trình đĩ, hình thành những vấn

đề và nhu cầu, bức tranh tồn cảnh về việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng Người tiêudùng họ quan tâm cái gì, họ tìm kiếm cái gì, mong muốn của họ cần được thỏa mãn nhưthế nào, nhìn nhận của khách hàng như thế nào về giá trị mà họ nhận được khi tiêu dùngsản phẩm, Tất cả những câu hỏi đĩ, doanh nghiệp cần trả lời một cách cụ thể và chínhxác nếu họ muốn thấu hiểu người sẽ mua sản phẩm của mình

❖ Mapping (Sơ đồ): Sơ đồ là một quá trình quan sát, phân tích, mơ tả sự đáp

ứng của khách hàng và trải nghiệm của họ khi họ sử dụng dịch vụ Tất cả những thứxảy ra trong quá trình tiêu dùng dịch vụ của khách hàng đều được thể hiện trong sơ đồ.Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 18

❖ Goal (Mục tiêu): Mục tiêu được xây dựng dựa trên mục tiêu trong suy nghĩ

của khách hàng Xác định mục tiêu của hành trình có thể dựa trên một cảnh tượng nào

đó trong quá khứ, sự nhắc nhở, một câu chuyện, hoặc cũng có thể là một ý định quantrọng nào đó để làm cơ sở cho những tương tác của người dùng, sự phân tích trong quátrình suy nghĩ, cân nhắc của người dùng

❖ Touchpoint (Điểm chạm): Điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng với

sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, có thể là việc tìm kiếm một sản phẩm nào

đó, hoặc tìm chỗ ngồi trong rạp chiếu phim Sự sắp xếp các điểm chạm có thể là vòngtròn: một khách hàng có thể lặp lại một vài lần những điểm chạm giống nhau Cáchsắp xếp các điểm chạm cũng không theo một quy tắc rõ ràng nào cả Khách hàng cóthể không trải qua hết tất cả những điểm chạm đang tồn tại, khách hàng cũng có thể bỏqua một điểm chạm nào đó, và khách hàng cũng có thể bỏ qua những bước khôngmang lại kết quả như kì vọng trong suốt hành trình

❖ Timeline (Lịch trình): Lịch trình mô tả lượng thời gian trong suốt hành trình

từ điểm chạm đầu tiên đến điểm chạm cuối cùng Mỗi thứ tự con số sẽ được gắn vớitừng sự kiện, sự việc có thể diễn tả sự nối tiếp trong lịch trình

❖ Channel (Kênh): Kênh là công cụ mà khách hàng sử dụng để tương tác tại

các điểm chạm, có thể là người cố vấn, mạng xã hội

❖ Stage (Giai đoạn): Giai đoạn bao gồm một vài điểm chạm Một vài tác giả

chia tách hành trình thành các giai đoạn: trước, trong, sau khi trải nghiệm dịch vụnhưng vẫn tồn tại những giai đoạn “trống” mà người dùng không có bất kì tương tácnào Một số sơ đồ hành trình khách hàng không sử dụng hết tất cả các trải nghiệm củakhách hàng nhiều trải nghiệm lại bao gồm các phản hồi và đánh giá cảm xúc củakhách hàng Có thể liệt kê ra 3 yếu tố dùng để đánh giá trong quá trình trải nghiệm củakhách hàng Đầu tiên, đó chính là cảm xúc Để mô tả chính xác, chân thực cảm xúctrải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp ngoài sử dụng mức độ đánh giá “tốt” hay

“không tốt” thì nên đa dạng các mức độ cảm xúc Thứ hai, đo lường mức độ đánh giátích cực hay tiêu cực của khách hàng đối với trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ Thứ

ba, các báo cáo sử dụng sự đánh giá của khách hàng để làm đại diện đặc điểm củakhách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm

Trang 19

❖ Lens (Sự tái hiện): Một vài thành phần của CJM có biệt danh hay tên nhận

biết Những đề suất và cơ hội là ví dụ điển hành cho việc tái hiện lại các điểm chạmquan trọng hàng đầu Chúng là khá quan trọng bởi vì chúng thể hiện được sự hồi tưởng

và phân tích những gì đã xảy ra trong suốt hành trình

❖ Multimedia (Đa phương tiện): Sử dụng đa phương tiện làm cho sơ đồ hành

trình khách hàng trở nên thú vị, dễ hiểu Nhà quản trị có thể sử dụng đa dạng các loạiphương tiện: âm thanh, hình ảnh, các bản phác thảo Để đưa ra một kết luận, nhà quảntrị phải căn cứ theo từng mục đích khác nhau, có thể là tăng mức độ hiểu biết, giảiquyết các vấn đề liên quan, truyền thông

1.1.3. Nguồn thông tin để xây dựng hành trình khách hàng

Nhà quản trị khi xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng cần có cơ sở thông tin đểkết quả đưa ra đảm bảo tính chính xác, tin cậy, có giá trị cao

Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) trong giáo trình Quản trị Marketing,một trong những nguồn thông tin quan trọng để xây dựng CJM thông tin từ MIS(Marketing information system: hệ thống thông tin marketing)

Hệ thống thông tin marketing bao gồm:

❖ Dữ liệu bên trong

Là một phần của dữ liệu thứ cấp Dữ liệu bên trong là rất quan trọng đối với bất

kì một tổ chức, doanh nghiệp trong việc xác định cơ hội, vấn đề, chương trình và đánhgiá hiệu quả hoạt động marketing Dữ liệu bên trong tức là dữ liệu từ các bộ phận chứcnăng của DN (phòng kế toán, bán hàng, báo cáo kết quả kinh doanh…)

Dữ liệu bên trong bao gồm:

● Thông tin bán hàng, doanh số bán hàng

● Thông tin kế toán

● Các đơn đặt hàng

● Khiếu nại của khách hàng

Dữ liệu bên trong có cả ưu điểm và hạn chế Nhà quản trị cần có sự cân nhắc vàphân tích kĩ khi sử dụng dữ liệu thứ cấp Cụ thể:

➔ Ưu điểm dữ liệu bên trong:

● Dữ liệu có sẵn nên tiết kiệm được thời gian và chi phí nghiên cứu

Trang 20

● Tìm kiếm dễ dàng.

➔ Nhược điểm dữ liệu bên trong:

● Chủ yếu là thông tin và dữ liệu trong quá khứ

● Quá nhiều thông tin, cần có sự chọn lọc và kiểm chứng để chọn ra nhữngthông tin tin cậy và có giá trị nghiên cứu

Thu thập dữ liệu bên trong thường dễ dàng và chi phí thấp, có thể không tốn chiphí Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ chức cơ sở dữ liệukhách hàng (customer database34,).Cụ thể, người bán cần lưu trữ các thông tin muahàng, người mua và chi tiết việc mua hàng Với những thông tin này là cơ sở cho việcnghiên cứu và triển khai các chương trình marketing sau này của doanh nghiệp

❖ Tình báo marketing

Là thông tin liên quan đến thông tin khách hàng, hành động của đối thủ canhtranh và các bên liên quan khác để có thể đưa ra các phương án hành động kịp thờitrên thị trường

Thông tin tình báo marketing bao gồm: tình báo marketing về người tiêu dùng,tình báo marketing về đối thủ, môi trường vĩ mô,…

● Tình báo marketing về người tiêu dùng: đặc điểm cá nhân người tiêu dùng,hành vi người tiêu dùng, thời gian mua hàng, xu hướng mua hàng,

Tình báo marketing người tiêu dùng giúp doanh nghiệp biết được vấn đề củangười tiêu dùng là gì, họ có nhu cầu là như thế nào, và từ đó có thể hình dung sảnphẩm/ dịch vụ mà có thể thỏa mãn với những mong muốn và nhu cầu đó

● Tình báo marketing đối thủ: khách hàng, đối tác, công bố chính thức của đốithủ, hiệp hội, công ty nghiên cứu thị trường, chính phủ,

Tình báo marketing đối thủ giúp doanh nghiệp biết được tình hình hiện tại củanhững đối thủ như thế nào ngoài thông tin về người tiêu dùng Với việc tìm hiểu về đốithủ, doanh nghiệp biết được, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ là gì, điểmmạnh hiện tại của doanh nghiệp là gì, và nó có thể phát triển thành sự khác biệt giữadoanh nghiệp với các đối thủ khác trong tâm trí khách hàng

Trang 21

❖ Nghiên cứu marketing:

Nhà quản trị tiến hành các cuộc nghiên cứu sơ cấp, phỏng vấn sâu để tìm kiếmnhững thông tin chưa được lưu trữ, những thông tin mới, hay là những thông tin chitiết Với nghiên cứu marketing, có một số ưu điểm và hạn chế Cụ thể:

➔ Ưu điểm:

● Thông tin mới, cập nhật Thông tin tin cậy, có giá trị hơn các nguồn khác

➔ Hạn chế:

● Nghiên cứu, khảo sát phức tạp

● Tốn kém tiền bạc, thời gian, công sức người nghiên cứu

Việc sử dụng phương pháp và nguồn dữ liệu cần căn cứ dựa trên mục đíchnghiên cứu và thông tin hiện có để áp dụng cho phù hợp, tiết kiệm thời gian, chi phí vàcông sức người nghiên cứu và doanh nghiệp

1.1.4. Các bước xây dựng hành trình khách hàng

1.1.4.1 Tiền nghiên cứu về CJM của tác giả Bruce D Temkin

Tác giả Bruce D Temkin (2010) đưa ra 5 bước trước khi chính thức xây dựng CJM :

 Bước 1: Thu thập Insight cá nhân khách hàng

Đây là bước mà công ty thu thập thông tin, sự hiểu biết về khách hàng Thông tinkhách hàng có thể nhiều loại, từ dữ liệu giọng nói khách hàng, các thông tin cá nhân,các nhu cầu giới hạn cho các tìm kiếm bổ sung Hầu hết trong mỗi doanh nghiệp, việcnắm bắt thông tin, nhu cầu của khách hàng là vô cùng quan trọng Những thông tin thuthập trong quá trình quan sát, tham khảo ý kiến khách hàng, sự trải nghiệm của kháchhàng giúp cho nhà quản trị nhận diện được dữ liệu khách hàng và đưa ra giải pháp dựavào những thông tin có được một cách nhanh chóng, kịp thời và có giá trị

 Bước 2: Hình thành các giả thiết sơ bộ dựa vào insight đã xác định

Các giả thiết sơ bộ thường trả lời những câu hỏi như Khách hàng là ai? Kháchhàng quan tâm đến điều gì? Khách hàng cảm nhận sự tương tác và kết nối với công tynhư thế nào Trong quá trình đưa ra các giả thiết, nhà quản trị phải có sự đối chiếunhững khác biệt được đưa ra từ các số liệu phân tích về khách hàng mà họ thu thậpđược Tức là, các giả thiết được phát triển từ dữ liệu khách hàng nội bộ, hình thànhnên sơ đồ dữ liệu khách hàng Sơ đồ dữ liệu khách hàng giúp cho nhà quản trị có sự soTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 22

sánh, đối chiếu trong các phương án hoạt động của công ty với những thứ được nhậnbiết bởi khách hàng.

 Bước 3: Nghiên cứu quá trình tiêu dùng, nhu cầu, đặc điểm nhận thức

Các công ty cần mở rộng phạm vi nghiên cứu khách hàng bao gồm cả nhữngphương pháp giúp nắm bắt insight khách hàng thông qua nhìn nhận và nghiên cứuquan điểm của khách hàng Nhiều doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố về nhân khẩu

và dân tộc

Việc nghiên cứu hành vi, quan điểm, nhu cầu, đặc điểm nhận thức của kháchhàng là luôn cần thiết và ngày càng đa dạng trong cách thức thực hiện Hơn nữa, việckết hợp khoa học và công nghệ giúp cho việc nghiên cứu và nắm bắt khách trở nên dễdàng, thuận tiện và tin cậy hơn

 Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng

Ngoài việc có dữ liệu tìm kiếm nội bộ và tình báo thì nhà quản trị cần phân tíchsâu những vấn đề như khách hàng làm thế nào để liên hệ và tương tác với doanhnghiệp, mục đích của khách hàng là gì từ những tương tác đó, và khách hàng cảm thấynhư thế nào về sự tương tác đó Trả lời 3 vấn đề đó thì doanh nghiệp nắm được yếu tốthen chốt của hành trình khách hàng

 Bước 5: Lập hành trình khách hàng

Sau khi có những nghiên cứu về quy trình, nhu cầu, cảm nhận khách hàng thìdoanh nghiệp cần có sự mã hóa để các nghiên cứu trở nên đơn giản, làm cơ sở choviệc xây dựng hành trình khách hàng Với mỗi giai đoạn tương tác, sơ đồ hành trìnhxác định được nhu cầu khách hàng và nhận diện cách mà doanh nghiệp tiếp cận nhữngnhu cầu đó

1.1.4.2 Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Dương

Tác giả Nguyễn Dương (2019) sau khi đưa ra những phân tích về vai trò và tầmquan trọng của sơ đồ hành trình khách hàng, tác giả đưa ra đề xuất về các bước trongxây dựng hành trình khách hàng

 Bước 1: Thu thập dữ liệu

Là thu thập các dữ liệu về khách hàng từ nhiều kênh thông tin khác nhau có thểtại các điểm phân phối, tương tác online, khảo sát phản hồi của khách hàng, CácTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 23

thông tin bao gồm thông tin về thói quen tiêu dùng, kênh thông tin thường sử dụng,các mối quan tâm của khách hàng,

 Bước 2: Vẽ chân dung khách hàng

Sau khi nghiên cứu dữ liệu khách hàng, nhà quản trị chọn ra những đặc trưngtrong đặc điểm khách hàng để phân nhóm khách hàng (phân khúc khách hàng) Mỗinhóm khách hàng có sự tương đồng về đặc điểm, hành vi, nhu cầu, mong muốn Từchân dung khách hàng được vẽ nên, doanh nghiệp sẽ có những định hướng, kế hoạchchiến lược liên quan đến khách hàng trong tương lai

❖ Bước 3: Kết hợp chân dung khách hàng với các dữ liệu định tính và định lượng

Việc kết hợp giữa chân dung khách hàng với những chỉ số dữ liệu định tính hayđịnh lượng sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng tiếp cận những những thông về hành trình

mà khách hàng đi qua Từ đó, doanh nghiệp sẽ có được một sơ đồ hành trình chínhxác, chi tiết, khách quan

 Bước 4: Đo lường cảm xúc của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc

Trong sự tương tác khách hàng doanh nghiệp tại mỗi điểm chạm, doanh nghiệpcần đo lường các mức độ cảm xúc Bởi chính những chỉ số cảm xúc được đo lườngkhách quan sẽ cho doanh nghiệp biết tình trạng hài lòng của khách hàng trong sựtương tác là như thế nào Từ đó, có những phương án, giải pháp giúp cải thiện và pháttriển sự trải nghiệm của khách hàng

 Bước 5: Xem xét trải nghiệm và tìm cơ hội thay đổi

Thông qua sự xem xét trải nghiệm, doanh nghiệp có thể bỏ bớt những hoạt độngkhông mang lại hiệu quả hoặc không cần thiết, bổ sung những hoạt động có tác độnglớn đến trải nghiệm của khách hàng, cố gắng tập trung vào trải nghiệm của khách hàng

và thực hiện thật hiệu quả

1.1.4.3 Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa

Trong bài giảng môn CRM của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa (2019) có 7 bướctrong một sơ đồ hành trình khách hàng Cụ thể:

 Bước 1: Lập và chọn Chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng được vẽ ra nhờ vào sự nghiên cứu tại các kênh tiếp xúcvới khách hàng Xây dụng chân dung khách hàng không phải chỉ dựa vào yếu tố nhânTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 24

khẩu học mà còn là cảm nghĩ, hành vi, động lực mua hàng và các mối quan quan ảnhhưởng tới quá trình mua hàng Tùy vào từng loại sản phẩm của doanh nghiệp mà lựachọn các yếu tố để nghiên cứu chân dung khách hàng cho phù hợp.

Một số câu hỏi cần phải trả lời khi nghiên cứu phần này Cụ thể như: tuổi, trình

độ học vấn là gì? Tình trạng hôn nhân/gia đình? Nghề nghiệp/làm công việc gì? Quanđiểm của họ về sản phẩm của doanh nghiệp? Có vấn đề gì khi mua hàng hay khi tươngtác với doanh nghiệp? Khách hàng tìm kiếm thông tin như thế nào? Các kênh thông tin

sử dụng để tìm kiếm thông tin?

Đây được xem là bước quan trọng nhất đối với nhà quản trị khi xây dựng CJM.Bởi lẽ, chỉ khi nào biết khách hàng của doanh nghiệp là ai, đặc điểm và hành vi của họnhư thế nào, xu hướng thay đổi nhận thức và hành vi trong tương lai như thế nào thìnhà quản trị mới có thể đưa ra những phương án giải pháp trong quá trình chuyển giátrị đến tay khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có những điều chỉnh và cải thiệntrong chức năng sản phẩm để thỏa mãn được nhu cầu người dùng

 Bước 2: Xác định được các giai đoạn trong hành trình của khách hàng

Các giai đoạn trong hành trình khách hàng bắt đầu từ khi họ có suy nghĩ, quanđiểm, định hướng về nhu cầu sản phẩm đến khi họ đưa ra lựa chọn Để hình thành mộtquy trình các giai đoạn đúng, khách quan, cả nhà quản trị và những thành viên trongdoanh nghiệp, đặc biệt là bộ phận nghiên cứu thị trường cần có sự theo sát, dõi theo,

và tiến hành những cuộc nghiên cứu khá tốn kém để đảm bảo sự tin cậy Bởi lẽ, chínhquy trình này sẽ được sử dụng làm cơ sở cho việc đề xuất marketing sau này

Các giai đoạn này không có sự chính xác đối với tất cả mọi đối tượng khách hàng

mà đúng trong một khoảng nào nào đó Bởi lẽ, có những khách hàng sẽ trải qua tất cảcác bước, có những khách hàng chỉ trải qua một số bước Tóm lại, số lượng các giaiđoạn là tương đối và không hoàn toàn giống nhau giữa tất cả các đối tượng khách hàng

 Bước 3: Xác định các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn

Trong từng giai đoạn hành trình, người nghiên cứu cần xem xem, khách hàng họ

có những hành vi gì, và những hành vi đó nhằm mục đích gì Những mục đích đó thểhiện mong muốn cần được thỏa của khách hàng Ví dụ, trong giai đoạn nhận tư vấn,mục đích của khách hàng là muốn tham khảo nhiều thông tin về sản phẩm và muốnTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 25

nhận những lời khuyên về phương án lựa chọn Mục đích của khách hàng trong giaiđoạn nhận tư vấn, tham khảo thông tin,…

 Bước 4: Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của khách hàng

Các điểm tiếp xúc là những kênh mà tại đó, có sự tương tác giữa khách hàng vớidoanh nghiệp Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu xem, kênh nào khách hàng sẽ sửdụng trong quá trình đưa ra lựa chọn để có thể tăng cường thông tin, tương tác nhiềuhơn ở những kênh đó Việc nắm bắt xu hướng thay đổi trong hành vi của khách hànggiúp cho nhà quản trị phán đoán xem khách hàng trong tương lai sẽ chọn các kênh nào

để sử dụng tìm kiếm thông tin để giúp nhà quản trị có những phương án hành độngtrong tương lai

 Bước 5: Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi

Sau khi xác định các điểm tiếp xúc thì nhà quản trị gắn các điểm tiếp xúc ứng vớitừng giai đoạn hành vi cho phù hợp Bởi lẽ, mỗi giai đoạn khách hàng có những mụcđích khác nhau và mong muốn trong từng giai đoạn là rất đa dạng Việc sử dụng cáckênh thông tin cũng tùy thuộc vào giai đoạn đó là như thế nào Ví dụ, giai đoạn đầuthường khách hàng kết hợp nhiều kênh thông tin, đặc biệt là các kênh thông tin online.Còn giai đoạn sau, cần sự tin cậy cao hơn, họ thường tham khảo ý kiến những người

có kinh nghiệm

 Bước 6: Đánh giá xem tại các điểm tiếp xúc, khách hàng đã đạt mục đích

Sau khi có sự quan sát, phỏng vấn sâu một số đối tượng khách hàng để có thểnắm được những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường lựa chọn để đánh giá sựthỏa mãn trong tương tác với doanh nghiệp thì người nghiên cứu đưa ra các tiêu chíđánh giá Dựa vào những tiêu chí đó, người nghiên cứu tiến hành nghiên cứu mở rộng,thu thập số liệu để phân tích, xử lý mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự tương táctrong hành trình đưa ra lựa chọn của khách hàng

 Bước 7: Đề xuất giải pháp

Sau quá trình nghiên cứu, đánh giá về hành trình khách hàng, nhà quản trị thấuhiểu được đặc điểm khách hàng, hành vi, mục đích hành vi, mức độ thỏa mãn củakhách hàng trong từng giai đoạn tương tác Dựa trên kết quả đó, nhà quản trị có nhữngTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 26

đề xuất giải pháp về sản phẩm, về kênh thông tin, hoặc cũng có thể đơn giản là nhữngbài đăng về sản phẩm của doanh nghiệp trên báo.

1.1.5 Những lưu ý để thành công trong xây dựng CJM hiệu quả

Theo Bruce D Temkin và cộng sự (2010), để hiệu quả trong công tác xây dựnghành trình khách hàng, nhà quản trị cần lưu ý 3 điều sau đây:

❖ Công khai, mở rộng sự chia sẻ của khách hàng trong công ty

Công ty chia sẻ trong toàn bộ công ty “insight” khách hàng để chắc chắn rằng,toàn bộ công ty hoạt động vì phục vụ “insight” chung đó Để thành công, mọi thànhviên trong công ty phải liên kết, hỗ trợ nhau trong quá trình hoạt động Ngoài ra, việchiểu điểm mạnh, lợi thế của doanh nghiệp và phát triển điểm mạnh đó thành điểm khácbiệt trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan trọng Cuối cùng, xây dựng tốt văn hóa

và giá trị doanh nghiệp Chính những thứ đó tạo sự tin cậy trong mắt khách hàng vềdoanh nghiệp bán hàng hóa, sản phẩm mình mua Sự phối hợp trong doanh nghiệp làyếu tố quan trọng giúp cải thiện tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp trong quátrình trải nghiệm của khách hàng

 Bắt tay vào hành động dựa vào “Insight” khách hàng

Đưa ra những phương án hành động khi thấy hiểu được vấn đề và mong muốncủa khách hàng một cách linh hoạt, phù hợp, thỏa đáng Nhà quản trị cần nhận diệnđược những điểm gãy trong nhận thức, hay quá trình trải nghiệm của khách hàng.Ngoài ra, đánh giá mức độ ưu tiên từng cơ hội kinh doanh dựa vào sự thấu hiểu kháchhàng và giá trị sẵn có của doanh nghiệp, nắm bắt những cơ hội để phát triển doanhnghiệp Duy trì và phát huy, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

 Duy trì việc nghiên cứu khách hàng mọi lúc

Doanh nghiệp luôn dõi theo, quan sát, thu thập những phản hồi của khách hàng

và tình hình quy trình vận hành của doanh nghiệp mọi lúc để đảm bảo giải thiếu tối đanhững rủi ro trong quá trình trải nghiệm của khách hàng

1.2 Nghiên cứu liên quan

1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

CJM là một vấn đề tồn tại trong bất kì một tổ chức kinh doanh nào, CJM được tậptrung nghiên cứu sâu và bài bản bởi các tác giả nước ngoài trong nhiều năm gần đây

Trang 27

Nhĩm tác giả Gặl Bernard và Periklis Andritsos (2017) với đề tài nghiên cứu “AProcess Mining Based Model for Customer Journey Map” tập trung nghiên cứu cácyếu tố, thành phần của một hành trình khách hàng Theo đĩ, tác giả cho rằng, mộtCJM bao gồm những yếu tố sau: Customer, Journey, Map, Goal, Touchpoint,Timeline, Channel, Stage, Experience, Lens, Multimedia Từ việc đưa ra những thànhphần của CJM, tác giả đưa ra đề xuất một CJM mẫu, bao gồm loạt chuỗi các mục đíchcủa khách hàng trong từng giai đoạn và những điểm chạm, tương tác giữa khách hàngvới sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Cuối cùng, tác giả kết luận khai thác CJMgiúp nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng Cũng nhĩm tác giảGặl Bernard and Periklis Andritsos (2017) với đề tài nghiên cứu “CJM-ex: Goal-oriented Exploration of Customer Journey Maps using Event Logs and DataAnalytics” dựa vào nghiên cứu trước là “A Process Mining Based Model for CustomerJourney Map”, nhĩm tác giả cĩ sự phân tích chuyên sâu sự biến động tại các điểmchạm trong từng giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng Quan trọnghơn, nhĩm tác giả đưa ra cách thức để xây dựng CJM Cụ thể, CJM được xây dựngdựa trên cơ sở 4 yếu tố tác động: giao diện web (Web interface.), sự phân tích mơ hìnhXES, Tính độc quyền (Hcluster), kho dữ liệu (Data Warehouse) Nhĩm tác giả cũngđưa ra phân tích, chứng minh và khẳng định rằng: “Các hành trình được thể hiện,nghiên cứu một cách hiệu quả, dễ hiểu hơn cho các nhà quản trị nhờ vào CJM-ex(CJM-experience) Với nghiên cứu này, tác giả đưa ra lời khuyên khi nào nên sử dụngCJM, khi nào khơng nên sử dụng nĩ trong mơ hình quy trình kinh doanh (BusinessProcess Model) Kết luận của nghiên cứu, CJM được gợi ý là một phần trong bộ cơng

cụ quản lý quy trình trong doanh nghiêp

Nhĩm tác giả Na Uy Ida Maria Haugstveit, Ragnhild Halvorsrud, và AmelaKarahasanović (2016) cĩ nghiên cứu “Supporting redesign of C2C services throughcustomer journey mapping” nghiên cứu trong ngành thương mại điện tử với mơ hìnhkinh doanh C2C tức là mơ hình thương mại điện tử khách hàng đến khách hàng Loại

mơ hình này là hình thức kinh doanh giữa các cá thể với nhau Tức là cả người mua vàngười bán đều là các cá nhân, các hoạt động kinh doanh đều do cá nhân điều khiển.Theo nghiên cứu các tác giả, để dịch vụ hàng hĩa được đảm bảo luơn thơng suốt, cácTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 28

công ty gặp nhiều thách thức trong quá trình hoạt động Cụ thể, các công ty họ cầnnắm bắt mong muốn bên trong của khách hàng, người mà sử dụng sản phẩm của công

ty, mong muốn bên trong từng giai đoạn trong quá trình trải nghiệm của khách hàngvới dịch vụ, tình hình đánh giá của khách hàng xuyên suốt quá trình trải nghiệm Đểgiải quyết thách thức đó, CJM chính là công cụ giúp nghiên cứu, trình bày tất cảnhững gì diễn ra trong quá trình trải nghiệm của khách hàng và còn giúp nhà quản trịthiết kế, cải tiến dịch vụ CJM giúp mô tả dịch vụ bắt đầu từ chính cách nhìn, sự cảmnhận của khách hàng CJM có 2 vai trò chính là thiết kế và phân tích sự trải nghiệmngười dùng và quá trình kết nối tại các điểm chạm khác nhau Ngoài ra, nhóm tác giảcòn ở rộng nghiên cứu Customer Journey Modelling Language (CJML: ngôn ngữ môhình hành trình khách hàng) CJML mô tả những điểm đặc biệt trong quy trình dịch

vụ, từ quan điểm khách hàng đến những thành phần cơ bản được diễn tả bên trong nó.Quy trình dịch vụ C2C bao gồm những thứ không chắc chắn tại điểm chạm: khôngchắc chắn về số lượng các điểm chạm được thay đổi giữa 2 thành viên, sự không chắcchắn trong việc lựa chọn các kênh giao tiếp trong mỗi điểm chạm, sự không chắc chắn

về tần suất xảy ra tại các điểm chạm, sự không chắc chắn đối với người khởi xướngtrong mỗi điểm chạm Đặc biệt, nhóm tác giả chia hành trình khách hành thành 2 loại:hành trình tuần tự (sequential diagram), (hành trình sai lệch) Hành trình tuần tự có sựsắp xếp các điểm chạm là khá đơn giản, được sử dụng trong xây dựng kế hoạch hànhtrình và cũng sử dụng trong mô tả tình hình các hoạt động diễn ra trong hành trình.Hành trình sai lệch được sử dụng để nhấn mạnh, phân biệt khoảng cách giữa kế hoạchhành trình với kết quả hoạt động diễn ra trong hành trình đó Nói cách khác, hành trìnhsai lệch giúp nhận diện được khoảng cách trong quy trình dịch vụ nhờ vào việc so sánhgiữa kế hoạch đặt ra với kết quả hoạt động

Adam Richardson (2010) trong nghiên cứu “Using Customer Journey Maps toImprove Customer Experience” đưa ra định nghĩa của CJM: “CJM là hành trình mô tảcác bước mà khách hàng trải qua trong sự kết nối với doanh nghiệp, có thể đó là sảnphẩm, có thể là sự trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ nào

đó, hoặc cũng có thể kết hợp nhiều yếu tố Càng nhiều điểm chạm thì quy trình nghiêncứu càng phức tạp, nhưng nó là cần thiết để hình thành một sơ đồ hành trình tốt ĐôiTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 29

khi, CJM tạo nền tảng cho chu kì gắn kết, trải nghiệm với khách hàng Đặc biệt, tácgiả đưa ra 4 yếu tố cốt lõi mà nhà quản trị cần cân nhắc trong nghiên cứu CJM là:

- Actions (Hành động): Nhà quản trị phải trả lời được câu hỏi Khách hàng làm những gì trong mỗi giai đoạn? Hành động nào dẫn đến sự chuyển tiếp giai đoạn tiếp theo?

- Motivations (Động lực): Nhà quản trị phải hiểu được Tại sao khách hàng lại được thúc đẩy có các giai đoạn hành vi tiếp theo? Cảm xúc của khách hàng là như thế nào? Khách hàng quan tâm điều gì?

- Questions (câu hỏi): Những vấn đề mà nhà quản trị phải xem xét trong phần này

là Những điều không chắc chắn là gì? Từ ngữ làm cho khách hàng khó hiểu? Những vấn

đề làm cho khách hàng khó để có những hành động trong giai đoạn tiếp theo?

- Barriers (rào cản): Những câu hỏi đặt ra là Rào cản gì liên quan đến cấu trúc, quy trình, chi phí, sự triển khai, tồn tại trong để dẫn đến giai đoạn tiếp theo trong hành trình.

Bằng việc nghiên cứu những vấn đề liên quan đến 4 yếu tố cốt lõi đó, nhà quảntrị hiểu được khách hàng, tìm ra cách tốt nhất để nâng cao hiệu quả trong quá trình trảinghiệm của khách hàng

“How to create a realistic customer journey map” của tác giả Mark S.Rosenbaum và công sự (2016) đưa ra cách thức để xây dựng một CJM hiệu quả bằngviệc vẽ các trục dọc và ngang trong việc biểu diễn các hoạt động tại các điểm chạm.Trục ngang biểu diễn sự nghiên cứu về khách hàng tại các điểm chạm diễn ra từng giaiđoạn trong quá trình trải nghiệm trước khi trải nghiệm dịch vụ, trong khi trải nghiệmdịch vụ, sau khi trải nghiệm dịch vụ như: khách hàng ghé thăm của hàng, khách hàngthảo luận với bạn bè về cửa hàng, Trục dọc biểu diễn những hoạt động chiến lượccủa doanh nghiệp, bao gồm: những đề nghị từ phía người mua hàng, hành động củanhân viên, sự khuyến khích từ phía nhân viên đến người mua, thiết kế quy trình muasắm, sự đổi mới trong dịch vụ Để CJM càng khách quan và chính xác, nhà quản trịcần thu thập và tập hợp các thông tin về khách hàng và nhận diện được cả những phảihồi tiêu cực và những điểm chạm ít quan trọng (nhưng vẫn có tác động đến quá trìnhtrải nghiệm của người tiêu dùng) Xây dựng CJM là thể hiện được khách hàng họ thực

sự làm gì, hành động của họ diễn ra trong quá trình trải nghiệm là như thế nào thay vìTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 30

nhà quản trị tự tưởng tượng, phán đoán và tự xây dựng CJM.

Tác giả Bruce D Temkin (2010) với nghiên cứu “Mapping The CustomerJourney - Best Practices For Using An Important Customer Experience Tool” đề xuất

5 bước tạo tiền đề cho xây dựng hành trình khách hàng như sau:

Bước 1: Thu thập Insight nội bộ

Bước 2: Xây dựng giả thiết ban đầu

Bước 3: Nghiên cứu quá trình khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàngBước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng

Bước 5: Hình thành sơ đồ hành trình khách hàng

Với việc đưa ra các bước đó, tác giả còn đề xuất các yếu tố thiết yếu (quá trìnhtrải nghiệm của khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng) và những yếu tốkhông bắt buộc (khoảnh khắc sự thật then chốt, số liệu về những bình luận từ phíakhách hàng, sự cạnh tranh thương hiệu, khoảng cách và rào cản trong tương tác giữakhách hàng và sản phẩm doanh nghiệp, cơ hội cải thiện đặc biệt, quy trình công ty vàcon người) trong việc xây dựng hành trình

1.2.2 Nghiên cứu trong nước

Tác giả Hoàng Bá Tầu (2018) với “Hành Trình Khách Hàng Khuôn Mẫu ChiếnLược Digital Marketing Của Bạn!” đưa ra 8 bước trong xây dựng CJM đối với DigitalMarketing như sau: giai đoạn 1: nhận biết; giai đoạn 2: giáo dục; giai đoạn 3: theo dõi;giai đoạn 4: đánh giá; giai đoạn 5: chuyển đổi; giai đoạn 6: mở rộng; giai đoạn 7:WOW; giai đoạn 8: quảng bá Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra một số ví dụ mà doanhnghiệp Success Oceans đang triển khai

Chuyên gia trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương (2019) trong một bài viết

“Hành trình khách hàng” có sự định nghĩa về CJM là “ CJM là quá trình đầy đủ, chitiết các trải nghiệm mà khách hàng có với một doanh nhiệp Với CJM, doanh nghiệp

có thể nắm rõ được toàn bộ từng trải nghiệm của từng khách hàng từ khi bắt đầu tiếpxúc với doanh nghiệp cho đến khi khiến họ trở thành khách hàng trung thành” Hơnnữa, tác giả cũng có sự phân tích mục đích và vai trò và tầm của CJM đối với công tytrong nâng cao hiệu quả quá trình trải nghiệm với khách hàng Quan trọng nhất, tác giả

để xuất 5 bước trong xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng như sau: bước 1: thu thậpTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 31

dữ liệu; bước 2: vẽ chân dung khách hàng; bước 3: kết hợp chân dung khách hàng vớicác dữ liệu định tính và định lượng; bước 4: đo lường cảm xúc của khách hàng tại mỗiđiểm tiếp xúc; bước 5: xem xét trải nghiệm và tìm cơ hội thay đổi.

Tác giả Lê Hương Khánh Chi (2018) với nghiên cứu “Phương thức đo lườngmức độ đáp ứng thông tin khách hàng” đã đưa ra 2 chỉ số CSI và NPS dùng để đolường mức độ đáp ứng thông tin của khách hàng tại mỗi điểm chạm Cụ thể, chỉ sốCustomer Satisfaction Index – CSI nhằm đo lường mức độ thỏa mãn khi trải nghiệmsản phẩm, dịch vụ, thương hiệu với 4 yếu tố đo lường: Kỳ vọng của khách hàng, Khảnăng quay lại, Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, Mức độ đáp ứng thông tintổng thể Còn chỉ số NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thôngtin và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệucho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng Điểm số NPS là hiệu giữa tỉ lệ phầntrăm nhóm khách hàng ủng hộ (P) và tỷ lệ phần trong nhóm khách hàng không hài

lòng (D): P – D = NPS.

1.3 Các bước xây dựng sơ đồ hành trình đề xuất

Sau khi nghiên cứu các đề tài trong nước và cũng như nước ngoài cùng với sựtìm hiểu về quá trình chọn ngành của sinh viên ngành Marketing - Đại học Kinh tếHuế, tác giả nhận thấy 7 bước xây dựng sơ đồ hành trình của tác giả Nguyễn Thị MinhHòa (2019) phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả vì đặc điểm của đề tài của tác giả

là sự phân chia giai đoạn để tiến hành nghiên cứu, phân tích, so sánh trong từng giaiđoạn khác nhau Yếu tố quan trọng và cần thiết đối với đề tài là làm thế nào để biếtđược các kênh thông tin nào mà đối tượng học sinh THPT thường sử dụng để tìm kiếmthông tin tuyển sinh, thông tin nào được tìm kiếm nhiều Các bước trong hành trìnhtrong bài giảng của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa giải quyết các yêu cầu đặt ra trong

đề tài Do đó, tác giả quyết định lựa chọn mô hình 7 bước xây dựng hành trình kháchhàng của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa để làm cơ sở nghiên cứu

 Bước 1: Lập và chọn chân dung khách hàng

Xây dụng chân dung người mua không phải chỉ dựa vào yếu tố nhân khẩu học

mà còn là cảm nghĩ, hành vi, động lực mua hàng và các mối quan hệ ảnh hưởng tớiTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 32

quá trình mua hàng Tùy vào từng loại sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn cácyếu tố để nghiên cứu chân dung khách hàng cho phù hợp.

 Bước 2: Xác định được các giai đoạn trong hành trình của khách hàng

Để hình thành một quy trình các giai đoạn đúng, khách quan, cả nhà quản trị vànhững thành viên trong doanh nghiệp, đặc biệt là bộ phận nghiên cứu thị trường cần có

sự theo sát, dõi theo, và tiến hành những cuộc nghiên cứu khá tốn kém để đảm bảo sựtin cậy

 Bước 3: Xác định các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn

Trong từng giai đoạn hành trình, người nghiên cứu cần xem xem, khách hàng họ

có những hành vi gì, và những hành vi đó nhằm mục đích gì Những mục đích đó thểhiện mong muốn cần được thỏa mãn của khách hàng

 Bước 4: Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc

Các điểm tiếp xúc là những kênh mà tại đó, có sự tương tác giữa khách hàng vớisản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu xem, kênhnào khách hàng sẽ sử dụng trong quá trình đưa ra lựa chọn để có thể tăng cường thôngtin, tương tác nhiều hơn ở những kênh đó

 Bước 5: Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi

Sau khi xác định các điểm tiếp xúc thì nhà quản trị gắn các điểm tiếp xúc ứng vớitừng giai đoạn hành vi cho phù hợp

 Bước 6: Đánh giá xem tại các điểm tiếp xúc, khách hàng đã đạt được mục đích

Đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự tương tác trong hành trình đưa

ra lựa chọn của khách hàng

 Bước 7: Đề xuất giải pháp

Nhà quản trị có những đề xuất giải pháp về sản phẩm, về kênh thông tin, hoặccũng có thể đơn giản là những bài đăng về sản phẩm của doanh nghiệp trên báo

Trang 33

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH

MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ

2.1.Khái quát ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế

2.1.1 Đôi nét về Đại học Kinh tế Huế

 Thông tin chung

❏ Tên trường (theo quyết định thành lập):

- Tiếng Việt: Trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế

- Tiếng Anh: Hue University Of Economics

❏ Tên viết tắt của Trường:

- Tiếng Việt: Trường ĐHKT

- Tiếng Anh: HCE

❏ Cơ quan/Bộ chủ quản: Đại học Huế

❏ Năm thành lập trường (theo quyết định thành lập): Năm 2002

❏ Địa chỉ Trường: 99 Hồ Đắc Di - Thành Phố Huế - Tỉnh Thừa Thiên Huế

❏ Thông tin liên hệ:

- Điện thoại: 054.3529139- Fax: 054.3529491

- Websites: http://www.hce.edu.vn

 Cơ cấu tổ chức

Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn: Websites Cổng thông tin tuyển sinh Trường Đại học Kinh tế Huế)

Trang 34

Trường Đại học Kinh tế Huế là một trường thành viên của Đại học Huế Trường

có 8 phòng ban chức năng, 6 khoa và 4 viện, trung tâm luôn hoạt động tương tác vàphát triển nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của các hoạt động, hướng tới mụctiêu giá trị cốt lõi của Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế

Có thể thấy, bộ máy nhà trường hoạt động linh hoạt, phối hợp và đồng bộ trongquản lý, điều hành góp phần thúc đẩy sự phát triển của Trường Hệ thống các văn bảnquản lý điều hành nội bộ trong nhà trường được xây dựng đầy đủ, mang tính khoa họccao tạo điều kiện thuận lợi và đồng bộ trong công tác quản lý

2.1.2 Đôi nét về Khoa Quản trị kinh doanh

2.1.2.1 Đôi nét về Khoa Quản trị Kinh doanh

Khoa Quản trị kinh doanh là một trong những khoa hàng đầu của trường Đại họcKinh tế - Đại học Huế có lực lượng giảng viên và sinh viên đông đảo nhất trường Đạihọc Kinh Tế Để nâng cao chất lượng đào tạo, khoa thường xuyên bổ sung, hoàn thiệnnội dung, chương trình đào tạo theo hướng vừa hiện đại vừa thiết thực, tăng kỹ năngthực hành cho sinh viên, không ngừng đổi mới phương pháp giảng dạy, lấy người họclàm trung tâm, nâng cao tính độc lập, năng động và sáng tạo cho người học, nâng caonăng lực hợp tác trong đào tạo và nghiên cứu khoa học với các trường đại học danhtiếng trong và ngoài nước

Đội ngũ giảng viên của khoa hiện có trên 50 người, trong đó nhiều giảng viên lànhững chuyên gia kinh tế và quản lý có nhiều kinh nghiệm và có uy tín Phần lớn giáoviên có học vị cao được đào tạo từ những trường đại học hàng đầu ở nước ngoài vàtrong nước Hiện tại, khoa đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao ở các trình độ: Tiến

sĩ, Thạc sĩ, Đại học và liên thông với 4 ngành: Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinhdoanh thương mại và Quản trị nhân lực Phần lớn sinh viên tốt nghiệp đều có việc làmtốt sau khi tốt nghiệp và nhiều người trở thành lãnh đạo hàng đầu tại các địa phương

và các doanh nghiệp

2.1.2.2 Các Ngành đào tạo

Hiện tại, khoa Quản trị Kinh doanh có 5 ngành đào tạo Cụ thể:

❖ Quản trị kinh doanh: Vị trí công việc có thể là nhân viên phòng kinh doanh,dịch vụ khách hàng, giao dịch, có thể tham gia các công việc của các phòng, ban chứcTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 35

năng trong doanh nghiệp như quản lý sản xuất, quản trị nhân sự, quản trị tài chính,quản trị marketing,

❖ Quản trị nhân lực: đảm nhận các công việc và trở thành các nhà quản trị trongcác lĩnh vực: Quản trị nhân sự, tư vấn, tuyển dụng nguồn nhân lực tại các loại hìnhdoanh nghiệp và các cơ quan, tổ chức trong và ngoài nước

❖ Marketing: công việc cụ thể: nhân viên phòng marketing, phòng kinh doanh,phòng quan hệ công chúng, phòng dịch vụ khách hàng, phòng truyền thông, phòng tổchức sự kiện,

❖ Kinh doanh thương mại: Các vị trí công việc cụ thể: nhân viên và giám đốccác bộ phận phòng kinh doanh, dịch vụ chăm sóc và quản trị quan hệ khác hàng, giaodịch, kinh doanh xuất - nhập khẩu, quản trị bán hàng, quản trị chuỗi cung ứng,

❖ Thương mại điện tử: Sinh viên sau khi tốt nghiệp có thể làm chuyên viên hoặcnhà quản lý tại các công ty cung cấp giải pháp về thương mại điện tử; chuyên viênhoặc nhà quản lý tại các công ty đang hoặc có dự định triển khai hoạt động và ứngthương mại điện tử,

2.1.3 Thông tin ngành Marketing

Ngành Marketing bắt đầu khóa đào tạo đầu tiên là năm 2005 Cho đến nay,ngành Marketing của Đại học Kinh tế Huế đã tuyển sinh được 10 khóa Với hơn 800sinh viên tốt nghiệp, ngành Marketing của trường đã góp phần nhất định trong việccung cấp nguồn nhân lực marketing cho các doanh nghiệp trên địa bàn miền Trung –Tây Nguyên

Chương trình đào tạo ngành Marketing ở Đại học Kinh tế Huế được xây dựng dựavào khung lí thuyết của Philip Kotler - bậc thầy marketing trên thế giới, và các kĩ năng, kiếnthức cần có của một Marketer tương lai Khởi đầu là những kiến thức nền về kinh tế và kinhdoanh, sau đó trang bị những kiến thức chuyên ngành như hành vi khách hàng, quản trịmarketing, quản trị thương hiệu, quản trị kênh phân phối, PR, IMC, digital marketing,…

Bên cạnh đó, lồng ghép trong các học phần (môn học) là những chia sẻ từ giámđốc doanh nghiệp (CEO) và giám đốc marketing (CMO) trên địa bàn Qua đó, sinhviên có thể “sống” nhiều hơn với kiến thức thực tế marketing

Nhận thức được tầm quan trọng của kĩ năng đối với sinh viên, chương trình đàotạo ngành Marketing thiết kế các bài tập tình huống (case study), bài tập/chuyến đithực địa (field study/ field trip), bài tập nhóm,… để sinh viên rèn luyện những kỹ năngTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 36

mềm (thuyết trình, thuyết phục, làm việc nhóm, giao tiếp,…) và kĩ năng nghề nghiệp(lập kế hoạch nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch marketing, thiết kế phiếu khảo sát,báo cáo kết quả nghiên cứu,…).

2.2.4 Báo cáo tổng kết tuyển sinh 2019

2.2.4.1 Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019

TT Nội dung Thời gian Kết quả chính Đơn vị

3 Cung cấp thông tin trên hệ thống websitess

4 Tư vấn trực tiếp theo chương trình TVTS

của các Báo và Đại học Huế 17/02-10/4

Chương trình TVTS tại Huế đến Quảng Ngãi

Phòng ĐTĐH, Tổ TVTS, các Khoa

5

Tư vấn trực tiếp theo chương trình TVTS

của TT Dịch vụ việc làm thanh niên tỉnh TT

Huế

Tháng 3-4 Các trường THPT trên địa

bàn TT Huế (10 trường)

Phòng ĐTĐH, Tổ TVTS

6

Xây dựng chương trình TVTS thông qua

sinh viên trường

Tổ chức Đội đại sứ TVTS; Gala dinner thủ

lĩnh Đoàn – Hội

17/2-30/4

Một số hoạt động truyền thông thông qua SV đang

học

Phòng ĐTĐH, Đoàn TN

7

Tư vấn trực tiếp tại các trường THPT

trọng điểm.

● Hoạt động theo chương trình truyền

thông, huấn luyện của Đoàn TN

● Gặp BGH các trường THPT, treo băng

rôn, phát tờ rơi cho học sinh

Tháng 2,3

Chương trình hoạt động của Đoàn TN tại Quảng Trị,Quảng Nam, Hà Tĩnh chương trình TVTS của Tổ TVTS tại các tỉnh theo chương trình của ĐHH

Phòng ĐTĐH, Đoàn TN, Tổ TVTS

8 Thiết kế ảnh inforgraphic, landing page Tháng 3-8 Cổng TTTS, facebook Tổ TVTS

9 Quảng cáo trên Facebook, Youtube, truyền

10 Tư vấn trực tiếp trên các phương tiện truyền

thông trực tuyến

Tháng 8

6-7-Hệ thống websitess, FB,

(Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học - ĐH Kinh tế Huế)

Trang 37

Có thể nói, năm 2019 thì công tác tuyển sinh được lên kế hoạch hoạt động vàphân công khá chi tiết từ các kênh truyền thông, thời gian triển khai, phân công nhiệm

vụ Nhờ vậy, các bộ phận, phòng ban thực hiện khá chủ động và hiệu quả Thời giantriển khai công tác truyền thông tuyển sinh được thực hiện hầu như xuyên suốt

❖ Hoạt động cung cấp thông tin lên websites của trường

Phòng ĐTĐH đã phối hợp kịp thời với Trung tâm TT-TV xây dựng Cổng thôngtin tuyển sinh (TTTS) của trường để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin tư vấn tuyểnsinh Các thành viên rất tích cực trong việc cung cấp đầy đủ và kịp thời những thôngtin quảng bá và có liên quan đến tuyển sinh trên hệ thống websites của trường Tổng

số bài viết đã xuất bản trên websites tuyển sinh là 77

Bảng 2.2: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường Năm Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tổng

Websites 9.273 10.771 7.786 7.442 11.279 14.837 61.388Cổng TTTS 105.652 51.874 52.956 80.193 120.432 381.107

Dựa vào bảng kết quả thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường chothấy, tháng 8 có số bài đăng trên websites và cổng Thông tin tuyển sinh nhiều, hiệusuất hơn các tháng khác với 14.837 trên websites và 120.432 trên cổng Thông tintuyển sinh Nguyên nhân được cán bộ phòng Đào tạo giải thích là tháng 8 là thời gianđiều chỉnh nguyện vọng Do đó, trường tăng cường hiệu suất truyền thông đến họcsinh THPT để tăng số lượng hồ sơ xét tuyển vào trường

 Hoạt động truyền thông trực tuyến

Nội dung truyền thông trực tuyến bao gồm 3 hạng mục: (1) Hoạt động truyềnthông trên Fanpage; (2) Hoạt động tư vấn trực tuyến trên Subiz và Fanpage và (3)trên websites tuyển sinh Kết quả hoạt động của truyền thông trực tuyến thể hiện ởbảng 3 và 4

Trang 38

Bảng 2.3: Thống kê chung kết quả truyền thông qua Fanpage

Giai đoạn 1

(1/3-20/4)

Bài viết ảnh 14 315.233 4.272Bài viết PR 11 83.921 3.060Bài viết kèm

video 9 158.131 6.374Tổng lượt bài 34 557.285 13.661

Giai đoạn 2

21/4-21/6

video 3 149.101 2.247Tổng lượt bài 17 566.118 6.332

Giai đoạn 3

(22/6-19/8)

video 13 269.377 6.545

Trong 3 giai đoạn truyền thông, giai đoạn 3 (22/6-19/8) có số lượng bài viết caohơn nhiều so với các giai đoạn khác với tổng lượt bài/sự kiện thông tin là 43 bài Tổnglượng tiếp cận đối tượng cũng cao nhất trong toàn bộ quá trình với 1.000.611 lượt tiếpcận và lượng tương tác trên các bài đăng là 24.008 tương tác Phân tích kết quả báocáo, giai đoạn tháng 7, tháng 8 là giai đoạn cao điểm tìm kiếm thông tin tuyển sinh củahọc sinh THPT

❖ Tư vấn trực tiếp theo chương trình TVTS của các Báo và Đại học Huế

Ngày hội TVTS do Báo Tuổi trẻ và Đại học Huế tổ chức tại TT Huế, Quảng Trị,Quảng Bình, Đà Nẵng, Quảng Nam, và Quảng Ngãi có sự tham gia hầu hết các trường

ĐH, CĐ tại Huế Gian hàng của trường ĐHKT luôn thu hút đông đảo học sinh đếnTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 39

tham quan và tư vấn nhờ có sự tham gia của các câu lạc bộ sinh viên trường và phốihợp tổ chức sự kiện của một số doanh nghiệp.

 Tư vấn trực tiếp tại các trường THPT trọng điểm, tư vấn qua đường dây nóng

6 địa phương mà trường xem là trọng điểm trong hoạt động tư vấn trực tiếp tạitrường THPT là Thừa Thiên Huế, Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Trị, Quảng Ngãi,Kon Tum Đặc biệt, Thừa Thiên Huế là địa phương có số lượng trường THPT có tiếpcận TVTS cao nhất với tư vấn trực tiếp là 15 trường và thu thập dữ liệu là 5 trường

Trực điện thoại tư vấn thông tin tuyển sinh gồm có 4 người Nội dung các cuộcgọi hotline chủ yếu là giải đáp cho thắc mắc và phụ huynh về thông tin các ngành nghềnhà trường đào tạo, các cơ hội nghề nghiệp trong tương lai, phân tích sự khác biệt giữacác ngành, làm hồ sơ tuyển sinh,…

2.2.4.2 Kết quả tuyển sinh năm 2019

 Tỷ lệ tuyển sinh theo từng địa bàn

Biểu đồ 1: Tỷ lệ tuyển sinh theo địa bàn (%)

Dựa vào biểu đồ ta thấy, năm 2019, tỉnh Thừa Thiên Huế có tỷ lệ thí sinh đăng kívào trường là cao nhất (54%) Tiếp là lần lượt là Quảng Bình với 11%, Quảng Trị là9%, Quảng Nam 8%, Hà Tĩnh 7% và còn lại 11% là các tỉnh khác

Trang 40

 Kết quả tuyển sinh năm 2019 theo từng ngành

Bảng 2.4: Kết quả tuyển sinh năm 2019 theo từng ngành

Số

TT

Tên trường, ngành học

Chỉ tiêu

Tổng TT

Số NH

% So với trúng tuyển

% So với Chỉ tiêu

Trong 7 nhóm ngành đào tạo của chất lượng đại trà, nhóm ngành Quản trị kinhdoanh có số nhập học cao nhất là 651 sinh viên, chiếm 175% so với chỉ tiêu đặt ra.Điều này cho thấy, nhóm ngành này có sức hút nghề nghiệp với học sinh Tiếp theo lànhóm ngành Kế toán, Kiểm toán với số lượng nhập học là 441 sinh viên, cao hơn78,47% so với chỉ tiêu Ngoài ra, 205 sinh viên nhập học đối với nhóm ngành Kinh tế;

34 sinh viên với nhóm ngành Thống kê, Hệ thống thông tin; 181 sinh viên đối vớinhóm ngành Thương mại; Tài chính – Ngân hàng là 135 sinh viên nhập học và nhiềunhóm ngành khác

2.2 Các mốc thời gian của kì thi THPTQG 2019 - 2020

❖ 01/4 – 20/4/2019: Nộp hồ sơ đăng kí dự thi và đăng kí xét tuyển tại trườngTHPT hoặc Sở GD-ĐT

Định dạng
Số trang	142
Dung lượng	1,63 MB