Nghiên cứu hành vi khách hàng với sản phẩm sữa CHUA VỊ CÀ PHÊ TH TRUE MILK

Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn 45.000 con bò được chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,… TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HÀ NỘI

ASSIGNMENT

SỮA CHUA VỊ CÀ PHÊ TH TRUE MILK

MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: VŨ DIỆU THÚY

SINH VIÊN THỰC HIỆN: PHÍ HOÀNG THÁI – PH13272

NGUYỄN THỊ THÙY LINH – PH13354 NGUYỄN THỊ THANH TÂN– PH13408 NGUYỄN TRẦN NGHĨA – PH13218 HOÀNG THANH DUNG – PH13284LỚP: PB16335 - MA

Mục Lục

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH SỮA VÀ

1.2.3 Các thương hiê ̣u/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiê ̣n tại trên thị trường 131.2.3.1 Các thương hiê ̣u và nhãn hàng trên thị trường 131.2.3.2 Phân khúc sản phẩm hiê ̣n tại trên thị trường 16

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NTD THỰC TẾ 19

2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu/khảo sát Tìm hiểu nhóm nhu cầu của NTD đối với sản

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH SỮA VÀ

HÀNH VI SỬ DỤNG SỮA CHUA 1.1 Tổng quan về doanh nghiê ̣p

1.1.1 Tổng quan doanh nghiê ̣p

Loại hình: Công ty cổ phần tư nhân

Ngành nghề: Lương thực, thực phẩm

Mã số thuế: 2901138688

Mã chứng khoán: TH Milk Joint Stock Company (OTC: THMilk)

Trụ sở chính: 166 đường Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, TP Vinh, tỉnh Nghệ AnTel: 1800545440

E-mail: @thtruemilk.vn

Website: http://www.thmilk.vn/

Năm thành lập: 31/03/1999

Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH, thuộc Tập đoàn

TH Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổphần Bắc Á Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công ty luôn hướng đến mục tiêucho ra đời những sản phẩm “sữa tươi sạch” đúng nghĩa nhất

Dù mới ra đời được 10 năm, nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu đáng tựhào Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất đạt500.000 tấn/năm Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn 45.000 con

bò được chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,…

TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liên tiếp.Không những vậy, công ty còn trở thành “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam và thươnghiệu uy tín” năm 2011 Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách “top 100

1.1.2 Các sản phẩm chính

Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đáp ứngđược nhu cầu sử dụng của người dân Các dòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu bao gồm:

Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công thức Topkid,

sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng

Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp

Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarell

Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái cây TH True

Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE

Nước tinh khiết

Sản phẩm gạo Japonica FVF

1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển

24/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk

26/05/2011: Khai trương cửa hàng TH True Mart đầu tiên ở Hà Nô ̣i

27/02/2012: Hô ̣i thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt bô ̣ sản phẩm sữa tươi sạch tiê ̣t trùng bổsung dưỡng chất

09/07/2013: Ra mắt sữa chua TH true Yogurt

20/01/2014: Ra mắt dịch vụ giao sữa tâ ̣n nhà

10/02/2015: Xác lâ ̣p kỷ lục cụm trang trại bò sữa tâ ̣p trung ứng dụng công nghê ̣ cao lớn nhấtChâu Á

21/02/2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hô ̣i chợ Gutfood Dubai

10/03/2017: Trang trại TH công bố thành tựu phát triển công nghê ̣ cấy phôi bò sữa cao sản25/01/2018: Khởi công nhà máy chế biến quả và đồ uống nước hoa quả công nghê ̣ cao tại SơnLa

22/02/2019: Khánh thành nhà máy nước tinh khiết, hoa quả và thảo dược Núi Tiên Nhâ ̣nhuân chương Lao đô ̣ng hạng 2

1.1.4 SWOT

1.1.4.1 Điểm mạnh của TH True Milk

Lợi thế về xuất phát điểm

Thị trường sữa là một trong những thị trường cạnh tranh nhất tại Việt nam với nhiềuthương hiệu nội địa và nhập khẩu nổi tiếng như Vinamilk, Nestle, Dutch Lady, NutiFood…Tuy tham gia vào một thị trường đầy tính cạnh tranh như vậy nhưng TH True Milk vẫngiành được nhiều thành công nhất định Con số thị phần 30% chính là bằng chứng chonhững nỗ lực của TH True Milk Ngoài ra, thương hiệu này thành công vươn lên vị trí đạidiện nhờ nền tảng được đầu tư bài bản của công ty, bao gồm:

- Nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng TMCP Bắc Á

- Nhà máy và trang trại quy mô lớn nhất, tiên tiến nhất Đông Nam Á

- Quy trình sản xuất đồng bộ từ nuôi đại trà đến phân phối rộng rãi

- Độ nhận diện rộng của thương hiệu

Tập trung vào sản phẩm sữa tươi, TH True Milk hiện đã lọt vào top 3 nhà sản xuất sữa lớnnhất tại Việt Nam với doanh thu và thị phần ngày càng tăng Số liệu thống kê năm 2013cho thấy TH True Milk chiếm 32% thị phần sữa lỏng của Việt nam, nhưng con số này đãtăng lên hơn 40% vào năm 2015 Công ty cũng có hơn 140.000 điểm bán lẻ và các kênhbán hàng truyền thống

Văn hóa tổ chức công ty thân thiê ̣n

TH True Milk có văn hoá tổ chức rất thân thiện với môi trường và xã hội Điểm mạnh nàygóp phần nâng cao sự phát triển trong nội bộ công ty cũng như hình ảnh thương hiệu trướcđại chúng

TH True Milk đã có những bộ nguyên tắc và tầm nhìn trong kinh doanh như:

- Bảo vệ sức khỏe cộng đồng thông qua nguồn sữa sạch

- Thân thiện với nền kinh tế nội địa

- Chia sẻ lợi ích công cộng…

Những nguyên tắc trên được TH True Milk tuyên bố kể từ khi thành lập và vẫn được giữnguyên cho tới ngày nay Thậm chí, các nguyên tắc trên đã được đưa vào như một tiêu chítuyển dụng của TH True Milk, giúp Doanh nghiệp tìm kiếm và khuyến khích các ứng viênđủ tiêu chuẩn có tầm nhìn và nhiệt huyết chung Thông qua những nguyên tắc này, THTrue Milk cũng đã tạo nên một thương hiệu mang tính nhân văn và đáng tin cậy với ngườitiêu dùng

Thương hiê ̣u vì cô ̣ng đồng

TH True Milk đã tham gia vào rất nhiều dự án với ý nghĩa đóng góp vào lợi ích của cộngđồng như thành lập các trang trại và nhà máy công nghệ chế biến sữa giúp tạo thêm nhiềuviệc làm cho người dân địa phương và cải thiện hiệu quả đất nông nghiệp, quyên góp hàngtriệu ly sữa hàng năm tài trợ cho các vùng nghèo, thành lập các đội tổ chức tuyên truyềnnhấn mạnh việc đảm bảo dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam…

Ngoài ra, TH True Milk cũng là nhà tài trợ cho các dự án xã hội như dự án tài trợ hàngtriệu cốc sữa cho những người hiến máu trong ngày Chủ Nhật đỏ, dự án đóng góp vào việctrùng tu các ngôi chùa cổ trên toàn quốc và các dự án lập trình thúc đẩy giá trị của phụ nữ,đạo đức xã hội, …

Cũng chính TH True Milk là thương hiệu đã đề xuất với Chính phủ về việc quy định vàtiêu chuẩn hoá các loại sữa khác nhau, nhằm thúc đẩy một thị trường sữa lành mạnh hơncho người tiêu dùng

1.1.4.2 Điểm yếu của TH True Milk

Giá thành

Kể từ khi gia nhập thị trường sữa, TH True Milk đã là thương hiệu có giá thành cao hơnhẳn so với sản phẩm của các thương hiệu sữa khác Điều này tạo sự bất lợi lớn cho THtrong thị trường sữa nội địa đầy tính cạnh tranh, đặc biệt so với Vinamilk, nhà sản xuất sữa

lớn nhất tại Việt Nam Đặc biệt giá thành cao cũng là một cản trở của TH True Milk khitiếp cận tầng lớp thu nhập trung bình và thấp, tầng lớp chiếm đa phần trong tổng dân số tạiViệt Nam.

Tham gia khi thị trường sữa đã bão hòa tại Viê ̣t Nam

Không ai có thể phủ nhận được thị trường sữa đang phát triển mạnh ở Việt Nam, với một

số lượng lớn các sản phẩm bày bán ở mọi cửa hàng hoặc các siêu thị từ nhỏ tới lớn Điềunày dẫn tới xu hướng người tiêu dùng không phân biệt được các loại sữa do thiếu hiểu biếtvề thông tin sản phẩm và thiết kế bao bì gây nhầm lẫn TH True Milk cũng là một thươnghiệu trong số muôn vàn các thương hiệu sữa nội địa Vậy nên, điều này khiến cho TH TrueMilk luôn trong trạng thái phải tìm ra những cách tiếp cận Khách hàng mới hoặc các chiếndịch nhận diện thương hiệu trong quá trình kinh doanh của mình

1.1.4.3 Cơ hô ̣i của TH True Milk

Chú trọng sức khỏe người tiêu dùng

Một trong những cơ hội lớn nhất của TH True Milk nằm ở việc chú trọng vào sức khoẻ củangười tiêu dùng trong những năm gần đây Theo xu hướng đó, một trong những sản phẩmcực kỳ được ưa chuộng của True Milk là dòng sản phẩm sữa hữu cơ của thương hiệu Sữa hữu cơ có ước tính doanh thu toàn cầu tăng 200% vào năm 2025 Và tại Việt Nam thìcác sản phẩm sữa hữu cơ phần lớn vẫn được nhập khẩu từ các trang trại hữu cơ chi nhánh ởnước ngoài Vậy nên, có một nhu cầu đầy tiềm năng về thị trường sữa hữu cơ tại Việt Namvà TH True Milk đang đẩy mũi tiến chiến lược vào thị trường mới nổi này và đã giànhđược nhiều bước tiến quan trọng

Ví dụ năm 2017, TH True Milk đã nhận được giải thưởng “Sản phẩm mới tốt nhất 2017”tại Triển lãm Thực phẩm Quốc tế lần thứ 26 (Matxcova, ngày 11-14 tháng 9) Hay việcxuất hiện tại Hội nghị các nhà lãnh đạo kinh tế APEC (Đà Nẵng, tháng 11) Điều này tạo

sự thuận lợi cho việc phát triển các cơ hội toàn cầu khác nhau cho tập đoàn TH trong tươnglai gần

Sự công nhận về mặt thương hiệu và chất lượng ngày càng tăng của TH True Milk đãmang tới cho công ty cơ hội phát triển tại các thị trường trong nước và toàn cầu Ví dụ,thương hiệu đã nhiều năm được chính quyền Việt Nam công nhận hoạt động trong thịtrường nội địa hay rất nhiều giải thưởng về tính an toàn cho người sử dụng giúp chứngminh được tính lành mạnh và an toàn của sản phẩm cho mọi tầng lớp người tiêu dùng Đặc biệt năm 2016, TH True Milk được Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam vinh danhvì những đóng góp vào việc phát triển các sản phẩm hữu cơ Những giải thưởng cao quýtrên tạo đà phát triển cho TH True Milk, không chỉ trong thị trường nội địa mà còn vươntầm ra các thị trường quốc tế như Nga, Trung quốc, Nhật Bản.

1.1.4.4 Thách thức của TH True Milk\

Sự cạnh tranh không ngừng

Như đã đề cập ở trên thì sự cạnh tranh trong thị trường sữa của Việt Nam là một trongnhững yếu tố mang đầy tính thách thức trong tương lai của TH True Milk Đặc biệt, mọisản phẩm hay ý tưởng của thương hiệu đều có thể bị bắt chước và bày bán với mức giá rẻhơn Ví dụ, TH True Milk từ lâu đã được biết tới là nhà sản xuất sữa hữu cơ hàng đầu tạiViệt Nam từ ngày đầu thành lập Tuy nhiên, công ty đã vấp phải sự cạnh tranh từVinamilk, thương hiệu sữa cực lớn tại thị trường Việt Nam khi thương hiệu này cũng tung

ra sản phẩm sữa hữu cơ

Xét về giá thành, TH True Milk cũng gặp bất lợi hơn khi giá thành của TH True Milk đặt

ra cao hơn so với đối thủ của mình Một hộp 500ml sữa hữu cơ của TH True Milk có giá31,000VND so với một hộp 1L của Vinamilk có giá 55,000VND Vậy nên, với sự cạnhtranh khốc liệt từ các thương hiệu bên ngoài khiến cho TH True Milk phải cực kỳ cân nhắctrong mọi bước tiến của thương hiệu trong tương lai

Các cam kết trong tương lai

Một mối đe dọa đáng kể khác đối với TH True Milk là cam kết đi theo các nguyên tắc củaDoanh nghiệp trong tương lai Hiện tại, TH True Milk vẫn đang không ngừng phát triển và

mở rộng quy mô của mình Với quy trình sản xuất mang tính quy mô lớn cùng một kế

hoạch đầu tư lớn như vậy, chắc chắn sẽ tạo ra nhiều điều không chắc chắn về những camkết của Doanh nghiệp với cộng đồng

Ví dụ, với sự cạnh tranh mạnh về giá của các thương hiệu sữa ngoại nhập và nội địa, liệu

TH True Milk có thể duy trì, nâng cao chất lượng của các dòng sữa của thương hiệu trongkhi giữ nguyên các lợi ích cũng như các chiến dịch đóng góp cho cộng đồng?

Hay như các cáo buộc về việc ô nhiễm xung quanh các nhà máy và trang trại của TH TrueMilk, gây ảnh hưởng đến cuộc sống của người dân địa phương Mặc dù, TH True Milkngay sau đó đã đưa ra các phương hướng giải quyết nhưng không phải tất cả các cáo buộcđều được giải quyết

1.2 Thị trường ngành sữa tại Viê ̣t Nam

1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường

Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷ đồng trong năm 2020(+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữauống 1.7% tăng

Các ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô mai(+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giátrị, theo ước tính của Euromonitor

Mặt khác, tỷ suất lợi nhuận toàn ngành cũng tăng Khi mà, dịch Covid-19 đã tác động đến nhucầu sữa toàn cầu, khiến giá sữa nguyên liệu ở mức thấp trong năm 2020, đặc biệt là giá chấtbeo khan Anhydrous (-23% so với cùng kỳ) Ngoài ra, giá dầu thấp giúp giảm chi phí đónggói và vận chuyển Các yếu tố này hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận gộp của các công ty sữa

Một trong những chỉ số tích cực của ngành sữa trong năm qua gia là tỷ suất lợi nhuận giatăng Cụ thể, dịch Covid-19 đã tác động đến nhu cầu sữa toàn cầu, khiến giá sữa nguyên liệu

ở mức thấp trong năm 2020, đặc biệt là giá chất beo khan Anhydrous (-23% so với cùng kỳ).Ngoài ra, giá dầu thấp giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển Các yếu tố này hỗ trợ tỷsuất lợi nhuận gộp của các công ty sữa

Một trong những xu hướng chính trên thị trường sữa trong năm 2020 là các công ty lớn tiếptục lấy thêm thị phần, báo cáo của SSI Research chỉ rõ

Cụ thể như công ty sữa Vinamilk (VNM) mua lại Mộc Châu Milk (MCM), hay IDP đượcBlue Point và VietCapital mua lại Và sau khi mua lại, các công ty mục tiêu này đã đạt kếtquả ấn tượng, cụ thể MCM đạt mức tăng trưởng lợi nhuận ròng ròng là 68% so với cùng kỳtrong 9 tháng đầu năm 2020, còn IDP đạt 151 tỷ đồng lợi nhuận ròng trong 6 thánd năm 2020(so với 113 tỷ đồng trong năm 2019)

Tuy doanh thu mới chỉ bằng 1 phần nhỏ so với sữa tươi nhưng theo đánh giá thì trong vài nămtới thị trường sữa chua Việt có thể có thêm nhiều bước phát triển về quy mô Với tiềm năngnhư vậy, hiện đã có thêm khá nhiều công ty nội, ngoại đầu tư vào thị trường này như TH TrueMilk, Ba Vì, Kinh Đô, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP)… Hứa hẹn tăng sức cạnh tranhtrong thị trường sữa chua Việt Nam

Tuy hiện tại thói quen sử dụng sữa chua của người tiêu dùng còn chưa nhiều nhưng theo dựbáo của nhiều chuyên gia, thị trường sữa chua Việt có thể giữ mức 20% trong khoảng 10 nămtới Quy mô thị trường này cũng sẽ dần tăng lên và cân bằng với sữa tươi Trong khoảng 4-5năm nữa tỷ lệ giữa 2 thị trường này có thể đạt đến mức cân bằng 50:50 Với khá nhiều những

tiềm năng phát triển nên nhiều doanh nghiệp nội, ngoại cũng đã không bỏ qua cơ hội đầu tưvào thị trường này

Việt Nam là thị trường rất tiềm năng và còn nhiều chỗ trống cho những doanh nghiệp khácmuốn tham gia khai thác Với sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu mới, trong thời gian tớithị phần trên thị trường sữa chua có thể thay đổi, chưa kể khi quy mô của thị trường sữa chualiên tục gia tăng cũng sẽ cạnh tranh trực tiếp với thị trường sữa tươi

1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường

Đánh giá về triển vọng ngành sữa năm 2021, SSI Research cho rằng, sữa dù được coi là mặthàng thiết yếu, nhưng xu hướng tiêu thụ có thể theo "mô hình chữ K" Theo Barry Ritholtz,cây viết bình luận trên Bloomberg, mô hình chữ K thể hiện sự phân hóa trong nền kinh tế vớinhững nhóm ngành được hưởng lợi sẽ tiếp tục tăng trưởng trong đại dịch, trong khi phần cònlại sẽ giảm mạnh

Theo đó, nhu cầu từ người tiêu dùng có thu nhập thấp vẫn có thể bị ảnh hưởng do dịchCovid-19 đã gây thiệt hại đến thu nhập của nhóm này, hoặc đối với những người tiêu dùngnhạy cảm về giá

SSI Research ước tính ngành sữa năm 2021 sẽ tăng trưởng doanh thu một chữ số Theo đókịch bản này dựa trên các giả định: (1), dịch Covid-19 sẽ được kiểm soát vào giữa năm 2021;(2), sẽ không có thêm đợt giãn cách xã hội trên toàn quốc; và (3), tiêu thụ sữa nói chung sẽphục hồi so với mức thấp trong năm 2020 là 7%

Ngoài ra, giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm 2021, cũng giống như xuhướng tăng giá của các loại hàng hóa khác, theo SSI Research, do vậy đơn vị nghiên cứu nàygiả định giá sữa nguyên liệu sẽ tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021 Ngoài ra, giá dầu caohơn trong năm 2021 có thể sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển

Báo cáo nghiên cứu của SSI Research cũng cho rằng, các nhà đầu tư ngày càng quan tâm đếnESG (môi trường, xã hội, quản trị) khi đầu tưu vào các công ty sữa Do đó, các công ty sữa đã

bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm, ví dụ như chuyển sang đồ uống có nguồn gốc thực vật, trongkhi đó người tiêu dùng cũng ngày càng quan tâm đến các loại sữa hạt nhiều hơn.

Do đó, có thể nói tiềm năng phát triển của sản phẩm Sữa chua vị cà phê là rất lớn đặc biết chocác chị em phụ nữ, những người nghiện cà phê nhưng muốn tìm một sản phẩm vừa có vị càphê vừa an toàn bổ dưỡng Vì Việt Nam là đất nước của những con người yêu cà phê và trồngđược rất nhiều cà phê ngon đặc sắc Tuy nhiên, nhiều người còn ngại ngần khi sử dụng nhiềuvì sợ ảnh hưởng đến làn da và sức khỏe Vậy thì sữa chua vị cà phê sẽ là món đồ uống yêuthích khi có tác dụng giúp tỉnh táo, đánh bay cơn buồn ngủ mà không ảnh hưởng đến làn dabởi sữa chua rất có lợi cho sức khỏe đặc biệt là làn da Thức uống chua chua, ngọt dịu, thanhmát mà lại có vị hơi đăng đắng kết hợp với mùi thơm đặc trưng của cà phê pha phin hòa lẫnvào nhau chắc chắn sẽ khiến nhiều người mê mẩn

1.2.3 Các thương hiê ̣u/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiê ̣n tại trên thị trường

1.2.3.1 Các thương hiê ̣u và nhãn hàng trên thị trường

Vinamilk

Là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam với lịch sử 40 năm phát triển Chất lượng sảnphẩm, dịch vụ luôn được cải tiến để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêudùng Vinamilk đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường sữa trong nước với hơn 200 loại sảnphẩm khác nhau như: sữa tươi 100%, sữa chua, sữa bột Dielac Alpha, sữa đặc Ông Thọ vàNgôi sao Phương Nam,… dành cho mọi lứa tuổi Hiện nay Vinamilk có 13 nhà máy sảnxuất tại Việt Nam và 4 nhà máy chi nhánh tại nước ngoài với gần 300 nhà phân phối, cómặt ở khắp các tỉnh thành trên cả nước, đã xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ trênthế giới

Với nguồn nguyên liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế, đến nay Vinamilk có 10 trang trại bò sữatrải dài khắp đất nước với quy mô lớn Toàn bộ giống bò sữa đều được nhập từ Úc, Mỹ vàNew Zealand về, cung cấp khoảng 750 tấn sữa mỗi năm Vinamilk hiện đang đặt ra mụctiêu đứng vào top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới trong một vài năm tới Ngoài những giảithưởng uy tín trong nước, Vinamilk còn nhiều lần được xướng tên trong các hội nghị và lễtrao giải quốc tế

Dutch Lady

Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa tập đoàn Friesland Foods nổi tiếng củaHà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa với công ty sản xuất và xuất nhập khẩu Bình Dương –Việt Nam

Các sản phẩm sữa của công ty đưa ra thị trường tiêu thụ tại Việt Nam từ năm 1996 vớinhãn hiệu: Cô gái Hà Lan rất gần gũi và thân thuộc Cùng với Vinamilk, DutchLady chiếm 61 % thị phần sữa trong nước với các sản phẩm được người tiêu dùng yêuthích lựa chọn như: sữa tươi, sữa bột nguyên kem, sữa đặc cô gái Hà Lan, sữa công thức(123, 456), sữa Dutch Lady Gold, Friso, Fristi,… Dutch Lady Việt Nam được người tiêudùng bình chọn là: “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

Nutifood

Nutifood: Là công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam, và được Người

tiêu dùng Việt Nam liên tục bình chọn: Top 5 hàng Việt Nam chất lượng cao tương đương

với hàng nhập ngoại Để có được điều đó, Nutifood đã đầu tư xây dựng nhà máy tại khu

công nghiệp Bình Dương với dây chuyền sản xuất hiện đại theo công nghệ Đức, ThụyĐiển, đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm

Với hệ thống phân phối chuyên nghiệp mở rộng khắp 64 tỉnh thành trong cả nước, công tychiếm được thị phần cao nhất về sữa bột nguyên kem trong rất nhiều các sản phẩm như:

DR LUXIA, Sữa tiệt trùng NutiFood,Tummy, Sữa chua Nuti, Nuti Vita Cacao Lúa Mạch,Nuti sữa tươi 100%, sữa đặc có đường Nuti, Sữa đậu nành Nuti, Nuti IQ Bột ăn dặm, Nuti

IQ Gold, NuVita, NuVita Grow, Pedia Plus GrowPLUS+,…

Các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa của công ty đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cần thiết củacộng đồng và góp phần vào sự phát triển toàn diện về thể chất của người Việt Nam

Nestle

Thương hiệu sữa Nestle cũng là một trong những thương hiệu sữa lớn ở Việt Nam – nằmtrong đại gia đình dinh dưỡng Nestle- một công ty thực phẩm lớn nhất thế giới có trụ sở tạiThụy Sĩ nhưng đã có mặt ở Việt Nam từ năm 1912.

Các sản phẩm sữa của Nestle rất đa dạng và phong phú như: Mi lô (sữa bột, sữa nước)dành cho trẻ từ 6 đến 12 tuổi – được các bạn nhỏ rất yêu thích, sữa bột Nan- tốt cho tiêuhóa dành cho trẻ từ 0 đến 6 tuổi, sữa gấu Nestle, sữa Nestle MOM&ME dành cho bà bầu,sữa Lactogen,…

IDP

Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) được thành lập năm 2004, có trụ sở và nhà máy chếbiến các sản phẩm sữa đặt tại hai địa danh có nguồn nguyên liệu lớn của nước ta Đó là:Nhà máy sữa Chương Mỹ cách trung tâm thủ đô Hà Nội 25 Km về phía tây và nhà máySữa Ba Vì tại Ba Vì - Hà Nội

Công ty Đầu tư dây chuyền sản xuất sữa hiện đại, công nghệ tiên tiến từ các hãng nổi tiếngtrên thế giới như: dây chuyền chế biến sữa của tập đoàn APV Âu Châu, dây chuyền thiết bịđóng gói khép kín của tập đoàn Tetra Pak Thụy Điển cùng với việc sử dụng nguồn nguyênliệu sạch là những đồng cỏ bát ngát, những chú bò no tròn cho ra nguồn sữa thơm ngậy,các sản phẩm sữa của công ty được người tiêu dùng Việt Nam rất yêu thích Các sản phẩmchính mang các nhãn hiệu: Lif (sữa tươi, sữa trái cây, sữa socola, sữa bắp,…), sữa Ba Vì(sữa tươi, sữa chua), sữa Kun (với các sản phẩm được làm từ lúa mạch) và men sống,…

Mô ̣c châu

Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu trực thuộc Tổng Công ty Chăn nuôi Việt Nam

-Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn có trụ sở đóng tại Thị trấn nông trường MộcChâu, huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La, nằm bên cạnh quốc lộ 6, cách Hà Nội 194 km vềphía Tây Bắc

Với nhiệm vụ chính là chăn nuôi bò sữa, cung cấp con giống bò sữa, sản xuất chế biến cácsản phẩm từ sữa và sản xuất thức ăn chăn nuôi, mục đích của Công ty Cổ phần Giống Bòsữa Mộc Châu là thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng về các sản phẩm sữa trên toàn quốc Cácdòng sữa chính Mộc Châu là: Sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng Ngoài ra còn có cácloại bánh sữa như bánh sữa nguyên chất, váng sữa, bơ tươi…

1.2.3.2 Phân khúc sản phẩm hiê ̣n tại trên thị trường

Hiê ̣n nay, với TH True Milk, sản phẩm được chia ra làm 3 phân khúc:

Từ 5 - 15 tuổi

Sữa tươi (nguyên chất, vị dâu, sô cô la); sữa chua; sữa chua men sống

-Đạt sự phát triển tối ưu

-Giúp xương phát triển tốt

-Cung cấp năng lượng để hoạt động

-Phát triển hệ thần kinh

-Hệ tiêu hóa khỏe mạnh

Từ 16 - 25 tuổi

Sữa tươi, sữa chua

- Tăng cường phát triển chiều cao

- Hoàn thiện vóc dáng

- Đẹp da

- Cung cấp năng lượng cho quá trình vận động và làm việc

Từ 26 tuổi trở lên

- Sữa tươi bổ sung collagen: làm đẹp da, làm chậm quá trình lão hóa - Sữa tươi bổ sungphytosterol: giảm cholesterol – gây xơ vữa thành mạch máu, tốt cho hệ tim mạch

- Sữa tươi bổ sung canxi: giúp xương chắc khỏe, giảm nguy cơ loãng xương

1.3 Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm

Các bước trong quy trình thực hiện hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm sữa chua café

Gồm 5 bước cụ thể như sau:

Bước 1: Nhận thức nhu cầu: Người tiêu dùng có thể đã trải nghiệm gần hết các dòng

sữa chua của các nhàn khác như Vinamilk, Dutch Lady… cũng như một số dòng sữachua sệt và hoa quả của TH True Milk vì vậy khi đi mua hàng họ thấy một sản phẩm mới

ra mắt như sữa chua café thì quyết định mua sản phẩm để dùng thử

Bước 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

*Thông tin sản phẩm:

● Giá thành: 7.125 VND/ hộp x 4 hộp (lốc) = 28.500 VND/ lốc

● Khối lượng tịnh: 400g/ 4 hộp x 100g

● Mẫu mã: vỏ hộp trắng, nắp hộp in hình sữa chua café

● Thành phần chính: sữa chua lên men tự nhiên không chất bảo quản , café, chanh, sữađặc

● Mùi vị sữa chua: rõ ràng hấp dẫn, không bị qua hay quá chua, sữa chua sánh mịn vàdẻo, thơm vị café Sau khi để ra ngoài ở nhiệt độ thường 1 – 2 giờ thì độ đặc sánh cógiảm nhưng không nhiều

● Giá trị dinh dưỡng: Bổ dung canxi và vitamin cho cơ thể

Hỗ trợ tiêu hóa và hấp thu dưỡng chất

● Nguồn gốc: Việt Nam

● Hướng dẫn sử dụng: Ăn sau bữa ăn chính 1-2 tiếng Nên ăn trước 5h chiều vì dễ gâymất ngủ do trong thành phần có cafein

*Thông tin liên quan: Người tiêu dùng có thể biết được thông tin sản phẩm qua quảngcáo trên truyền hình hoặc từ bạn bè, người thân giới thiệu về lợi ích của sản phẩm

Bước 3: Đánh giá, so sánh các sản phẩm/ thương hiệu dựa trên các tiêu chí cá nhân

● So sánh thương hiệu TH True Milk với Vinamilk:

+ TH True Milk: TH là một thương hiệu lớn, đang tiến tới dẫn đầu trong ngành sữavới các sản phẩm có nguồn dinh dưỡng thiết yếu như lúa gạo, thực phẩm cung cấpchất dinh dưỡng cho sức khỏe người tiêu dùng Với TH, sản xuất ra những dòng sữatươi sạch, vẹn nguyên hương vị thiên nhiên cũng chính là để bảo vệ người tiêu dùng.Vì vậy TH là niềm tự hào của Việt Nam Ngoài ra, TH còn được coi là “kẻ” thốngtrị trường sữa sạch Viêt Nam với 40% thị phần sữa tươi

+ Vinamilk: Dẫn đầu ngành sữa với 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữabột và 84.5% thị phần ngành sữa chua ăn Vinamilk cũng hứa hẹn đem lại nhưng gìtốt nhất cho sức khỏe người tiêu dùng với hệ thống trang trại sinh thái Green Farmcho ra nguồn sữa sạch và thơm ngon “Vinamilk luôn mang đến cho bạn nhưng giảipháp dinh dưỡng tốt nhất chất lượng quốc tế, đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượngtiêu dùng với sản phẩm bổ dưỡng đang được ưa chuộng như hiện nay: sữa nướcVinamilk, sữa chua Vinamik, sữa đặc Ông Thọ ”

● So sánh sản phẩm sữa chua cafe TH với sũa chua Vinamilk:

+ Sữa chua TH True Milk:

- Hương vị: thơm ngon, với nhiều vị khác nhau như dừa, dâu, chanh leo sánhmịn ngay cả khi để ngăn đá tủ lạnh

- Giá trị dinh dưỡng: lên men tự nhiên, giàu dinh dưỡng, bổ sung chất sơ cho cho

cơ thể, hỗ trợ tiêu hóa và hấp thu dưỡng chất

Đồng thời cung cấp các chất béo, chất đạm, kẽm, năng lượng, vitamin A cho cơ

thể

+ Sữa chua Vinamilk:

- Hương vị: dẻo mịn, thơm ngon tinh khiết với nhiều vị khác nhau như dầu, xoài,

nha đam và giàu dưỡng chất tuy nhiên đôi khi bị đá vụn khi để trong tủ lạnh

- Giá trị dinh dưỡng: cung cấp chất béo, chất đạm năng lượng cho cơ thể và chưa

lợi khuẩn tốt hỗ trợ hệ tiêu hóa hoạt động tốt hơn

Bước 5: Người tiêu dùng đưa ra đánh giá sau khi sử dụng

Khách hàng đánh giá sản phẩm qua các hô ̣i nhóm review, qua bạn bè, các kênh phươngtiê ̣n truyền thông như Facebook, Instagram, Tiktok,

Ngoài ra còn có thể đưa các đánh giá lại cho công ty, cửa hàng qua các form đánh giá,hoă ̣c các QR code đánh giá sản phẩm mà công ty in trên bao bì sản phẩm

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NTD THỰC TẾ

2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Để có thể đưa ra được phương pháp nghiên cứu phù hợp cho cuô ̣c khảo sát, phòng Marketingđã tìm hiểu đa dạng các phương pháp nghiên cứu như:phương pháp điều tra, phương phápnghiên cứu tài liê ̣u, phương pháp thống kê, phương pháp xử lý thông tin, Qua đó, phòngMarketing cho rằng phương pháp điều tra, cụ thể là phương pháp điều tra bằng bảng hỏi đanglà phương pháp được sử dụng phổ biến nhất, và đây cũng là phương pháp phù hợp nhất vớicuô ̣c khảo sát này Vì:

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là phương pháp phỏng vấn viết nhằm thu thậpthông tin, dữ liệu sơ cấp, phục vụ cho mục đích nghiên cứu Hoạt động thu thập dữ liệuđược thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng câu hỏi in sẵn, người đượchỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước

đã được thống nhất hoặc sẽ có một đội ngũ điều tra viên tham gia lấy ý kiến và đánhdấu câu trả lời vào phiếu hỏi.

- Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi sẽ giúp cho cuô ̣c khảo sát có được nguồnthông tin cần thiết và phong phú với các câu hỏi đóng và mở, từ đó có thể khai thác hết

ý kiến của người trả lời và viê ̣c xử lí, khái quát vấn đề trở nên dễ dàng hơn

- Phương pháp này có thể điều tra được trên diê ̣n rô ̣ng về mă ̣t địa lí, mô ̣t lượng lớnkhách thể nghiên cứu trong thời gian ngắn Ngoài ra, phương pháp này cho phépnghiên cứu trên số đông, càng đông thì đô ̣ chính xác càng cao, qua đó dễ khái quátđược vấn đề cần nghiên cứu Và có tính chủ đô ̣ng cao

Với những ưu thế trên, viê ̣c vâ ̣n dụng phương pháp này là hết sức cần thiết, hoàn toàn phù hợpvới cuô ̣c khảo sát của phòng Marketing Tuy nhiên, trong tình hình dịch bê ̣nh đang diễn ra hếtsức căng thẳng như hiê ̣n nay, viê ̣c đưa bảng hỏi đến tâ ̣n tay người trả lời trở nên hết sức khókhăn Do đó, tâ ̣n dụng thời đại công nghê ̣ 4.0 hiê ̣n nay, phòng Marketing sẽ sử dụng ứng dụngGoogle Forms

Đây là mô ̣t công cụ hỗ trợ người dùng tạo và quản trị các biểu mẫu, bảng hỏi khảo sát Nókhông chỉ giúp người dùng dễ dàng tạo được biểu mẫu khảo sát theo ý muốn mà còn hỗ trợ lưutrữ thông tin có được từ các cuộc khảo sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu đánh giá số liệumột cách dễ dàng và thuận tiện hơn Biểu mẫu có thể được chia sẻ với người trả lời bằng link,gửi email hoặc gửi tin nhắn vào trang web hoặc bài đăng trên blog Dữ liệu được thu thập bằngbiểu mẫu thường được lưu trữ trong bảng tính Có thể điểm qua các lợi ích của viê ̣c sử dụngGoogle Forms như:

- Thông qua Google Form học sinh, sinh viên có thể hoàn thành các cuộc khảo sát này.Học sinh sẽ có thể xây dựng một bảng biểu mẫu câu hỏi, chia sẻ nó cho những ngườiđược khảo sát, quản lý khảo sát, phân tích dữ liệu bằng biểu đồ, bảng dữ liệu và rút rakết luận từ dữ liệu

- Google Forms cho phép bạn đặt được nhiều dạng câu hỏi từ checklist, lựa chọn, đánhgiá đến văn bản trả lời ngắn để thu thập dữ liệu Dưới đây là các loại câu hỏi bạn có thểsử dụng biểu mẫu trong Google Form:

+ Đoạn văn bản

Đây chính xác là mô ̣t công cụ tuyê ̣t vời để thu thâ ̣p thông tin mô ̣t cách nhanh chóng, hiê ̣u quảvà vô cùng phù hợp trong tình hình dịch bê ̣nh COVID diễn ra như hiê ̣n nay

2.2 Thiết kế nghiên cứu/khảo sát

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VỚI VIỆC

SỬ DỤNG SỮA CHUA TH TRUE MILK

Chào anh/chị, chúng tôi là sinh viên lớp MA16305, trường Cao đẳng thực hành FPT Polytechnic Hiện tại, chúng tôi đang tiến hành một cuộc nghiên cứu về hành vi và thái

độ của khách hàng với sản phẩm mới của TH True Milk Mong anh (chị) có thể bỏ ra chút ít thời gian để giúp chúng tôi hoàn thành bài phỏng vấn nhỏ này (Bảng khảo sát với mục đích phục vụ cho môn học).

I Thông tin cá nhân:

1 Anh/chị bao nhiêu tuổi?

A Dưới 18 tuổi B Từ 18 – 22 tuổi

C Từ 23 – 30 tuổi D Trên 30 tuổi

2 Giới tính của anh/chị là gì?

A Nam B Nữ C Khác

3 Thu nhập mỗi tháng của anh/chị là bao nhiêu?

A Dưới 5 triệu đồng B Từ 5 đến 8 triệu đồng

C từ 9 – 14 triệu đồng C Trên 14 triệu đồng

4 Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị là gì?

A Học sinh, sinh viên B Nhân viên văn phòng

C Công chức nhà nước D Nghề nghiệp tự do

E Khác

II Câu hỏi chi tiết

1 Tần suất sử dụng Sữa chua ăn TH True Yogurt của anh/chị?

A Hàng ngày B Thường xuyên (3 - 4 lần/tuần)

C Thỉnh thoảng (3 - 4 lần/tháng) D Hiếm khi (< 3 lần/tháng)

E Không bao giờ (đi tiếp câu 2)

2 Nếu anh/chị chưa từng sử dụng sản phẩm thì có thể dừng cuộc khảo sát và hãy cho chúng tôi biết lý do tại đây:

3 Anh/ chị biết đến sản phẩm Sữa chua ăn TH True Yogurt qua phương tiện nào?

A Tự tìm hiểu B Bạn bè/ người thân giới thiệu

C Tivi, sách báo D Internet

4 Lý do anh chị thích sử dụng sản phẩm TH True Yogurt là gì? (có thể chọn nhiều đáp