Đề tài lập kế HOẠCH MARKETING CHO sản PHẨM BIA BUDWEISER TRONG GIAI đoạn 2020 2021

mới từ cơ quan nhà nước và sự trung thành của khách hàng cũng trở nên giảm sút.Đối mặt với những vấn đề trên, công ty AB Inbev với vai trò là nhà sản xuất bia lớnnhất thế giới phải nắm b

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - -

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - -

MSSV: 1821003728

Thành phố Hồ Chí Minh 2020

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

PHẦN PHỤ LỤC HÌNH ẢNH

Hình 2 1 Sản lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam từ 2010-2018 17

Hình 2 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ABInBev 22

Hình 2 3 Thị phần ngành bia Việt Nam 25

Hình 2 4 Các loại bao bì sản phẩm của Bubweiser 34

Hình 2 5 Thể tích của những sản phẩm Budweiser 34

Hình 2 6 Bao bì đặc biệt của Bubweiser xuân 2019 35

Hình 2 7: Biểu đồ thương hiệu bia được người tiêu dùng so sánh trên thị trường 45

Hình 2 8 Nhận thức của người tiêu dùng về các loại bia 50

Hình 2 9 Sơ đồ về báo cáo thu nhập của Budweiser cuối 2019 đầu 2020 51

Hình 2 10 Sơ đồ ngân sách quàng cáo từ 2009-2019 51

Hình 2 11 Báo cáo lưu chuyể tiền tệ 52

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐÂU 1

1 CHƯƠNG 1 4

1.2 KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ 4

1.2.1 Khái niệm về Marketing và bảng kế hoạch Marketing 4

1.2.2 Vai trò và chức năng 5

1.3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 6

1.4 QUY TRÌNH CỦA MỘT KẾ HOẠCH MARKETING 7

1.4.1 Xác định mục tiêu 7

1.4.2 Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại 8

1.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.4.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 9

1.4.5 Phân khúc thị trường 9

1.4.6 Xác định kế hoạch Marketing mix 11

1.5 NỘI DUNG CỦA BẢNG KẾ HOẠCH MARKETING 12

2 CHƯƠNG 2 14

2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH BIA Ở VIỆT NAM HIỆN NAY .14 2.2.1 Tồng quan về trị trường ngành bia 14

2.3 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 18

2.3.1 Sơ lược về công ty ABI 18

2.3.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty ABI 19

2.3.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 20

2.3.4 Cơ cấu tổ chức 21

2.3.5 Đối thủ cạnh tranh 22

2.3.6 Vị thế của dòng sản phầm Budweiser tại Việt Nam 23

2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2020-2021 25

2.4.1 Tóm lược – khái quát về kế hoạch 25

2.4.2 Phân tích cơ hội và vấn đề 26

2.4.5 Chương trình hành động 37

2.4.6 Phân tích tài chính 43

3 CHƯƠNG 3 45

3.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN BẢN KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BUDWEISER CỦA CÔNG TY AB INBEV GIAI ĐOẠN 2021 45 3.1.1 Đề xuất giải pháp hoàn thiện về chiến lược Marketing 45

3.1.2 Dự kiến hiệu quả của giải pháp 49

3.2 Đề xuất kế hoạch Marketing từ mô hình SWOT 50

3.2.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty 51

3.2.2 Nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động xây dựng kế hoạch Marketing 53 KẾT LUẬN 54

TÓM TẮT 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

1 PHẦN MỞ ĐÂU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, thương mại mà mứcthu nhập cũng như mức sống của con người ngày một nâng cao kéo theo đó nhữnghoạt động tiêu dùng, vui chơi, giải trí đước phát triển mạnh mẽ hơn Nhu cầu ănuống, mua sắm, tiêu dùng đặc biệt được quan tâm tới đặt biệt là ngành hàng F&B mà

cụ thể hơn nữa là các sản phẩm thức uống có cồn Là một trong những quốc gia cólượng tiêu thụ đồ uống có cồn đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ hai sau Thái Lan vànằm trong top của thế giới Vậy làm thế nào mà người Việt có thể tiêu thụ hết mộtlượng bia rượu vô cùng lớn như thế? Trung bình mỗi người đã nạp vào cơ thể baonhiêu lít bia rượu mỗi năm? Những thương hiệu thức uống có cồn nào được sử dụngnhiều nhất?

Với những thói quen mang đậm nét truyền thống đã có từ rất lâu, bia rượu hầunhư xuất hiện trong mọi hoạt động họp mặt,vui chơi, giải trí của người Việt Sử dụngrượu bia ở mức độ hợp lí, vừa phải có thể mang đến những lợi ích nhất định, giúp cơthể chẳng hạn như giảm nguy cơ mắc những bệnh liên quan đến tim mạch, ngăn chặncác căn bệnh về sỏi thận hay thậm chí giảm thiểu nguy cơ ung thư, mặt khác nếu như

sử dụng quá nhiều các thức uống có cồn có thể sẽ xảy ra những hậu quả nhất định đếnsức khỏe hoặc sẽ là nguyên nhân dẫn đến gây mất trật tự an toàn xã hội Do đó ngànhbia Việt Nam chịu sự chi phối và kiểm soát của Nhà nước với các chính sách tuyêntruyền, tác động làm giảm tiêu thụ rượu bia, và nổi bật nhất là lộ trình tăng thuế tiêuthụ đặc biệt Bên cạnh đó, việc Việt Nam hoàn thành và triển khai đàm phán ký kếtnhiều hiệp định thương mại tự do với các bên, cam kết cắt giảm thuế quan cho cácmặt hàng nhập khẩu đã gia tăng cạnh tranh lên ngành bia nội địa Các hãng bia ngoạinhư Heineken, AB Inbev, Sapporo…nhờ đó có cơ hội gia nhập vào thị trường, cácsản phẩm bia ngoại được nhập khẩu ồ ạt vào thị trường Việt Nam, tạo áp lực cạnhtranh gay gắt lên các doanh nghiệp trong ngành, đặc biệt là trong phân khúc bia caocấp Các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh quyết liệt và có

mới từ cơ quan nhà nước và sự trung thành của khách hàng cũng trở nên giảm sút.Đối mặt với những vấn đề trên, công ty AB Inbev với vai trò là nhà sản xuất bia lớnnhất thế giới phải nắm bắt được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mụctiêu với sản phẩm bia Bubweiser, chỉ sản xuất ra sản phẩm chất lượng thôi thì chưa

đủ, doanh nghiệp cần phải tìm cách để thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm củamình thay vì đối thủ, đưa sản phẩm của mình đến với nhiều khách hàng hơn, để làmđược điều đó AB Inbev đã và đang chú trọng việc đầu tư vào các hoạt động sản xuất

và marketing Vì vậy mà vai trò của marketing trở nên quan trọng hơn do đó việc xâydựng một bảng kế hoạch marketing rõ ràng và thực tế là không thể thiếu trong cáchoạt động của doanh nghiệp Nhằm để hiểu rõ hơn về kế hoạch marketing trongdoanh nghiệp tôi đã nghiên cứu đề tài “ Lập kế hoạch marketing của sản phẩm biaBubweiser trong giai đoạn 2020-2021”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định đặc điểm của doanh nghiệp AB InBev nhằm tạo tiền đề cho việc lập

nên kế hoạch Marketing cho sản phẩm bia Budweiser

- Phân tích các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đã áp dụng trong thực

tiễn

- Đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing thông qua số liệu thực tế

- Tìm kiếm phương án khắc phục các hạn chế để hoàn thiện hoạt động lập kế

hoạch Marketing cho doanh nghiệp AB InBev cho dòng sản phẩm bia Bubweiser

3 Nội dung nghiên cứu

- Hệ thống hóa lại nội dung cơ bản, cơ sở lý luận về kế hoạch Marketing tạo tiền

đề cho dự án lập kế hoạch Marketing thực tiễn trong năm mới

- Giới thiệu tổng quan về thực trạng của doanh nghiệp AB InBev trong những

năm vừa qua, cũng như các giai đoạn phát triển của sản phẩm bia Bubweiser

- Xem xét và phân tích rõ các hoạt động lập kế hoạch Marketing từ thực tiễn cho

sản phẩm bia ngoại nhập dành cho thị trường Việt

- Đề xuất các phương án, giải pháp để hoàn thiện hoạt động lập kế hoạch

Marketing cho sản phẩm Bubweiser trong giai đoạn cuối năm 2020-2021

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động lập kế hoạch Marketing cho sảnphẩm bia Bubweiser của công ty đa quốc gia Anheuser-Busch

- Thời gian nghiên cứu từ cuối năm 2020 đến hết năm 2021

5 Bố cục đề tài

Bố cục đề tài được chia làm ba phần

Phần 1 Cơ sở lý luận của kế hoạch Marketing

Phần 2 Phân tích thực trạng và tổng quan về ngành hàng của công ty sản xuấtcác loại nước giải khát Anheuser-Busch

Phần 3 Đề xuất giải pháp từ những vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch Marketing

Trình bày các lý thuyết, khái niệm về kế hoạch Marketing và tầm quan trọngcủa kế hoạch Marketing cũng như quy trình thực hiện của một kế hoạch Marketing

CHƯƠNG 2: Phân tích thực trạng Marketing của công ty Anheuser-Busch

Phân tích tổng quan về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing, nhãnhiệu, thị trường ngành bia hiện nay tại Việt Nam, về dòng sản phẩm Budweiser củacông ty ABI, sau đó phân tích kế hoạch Marketing mà công ty đang thực hiện

CHƯƠNG 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng kế

hoạch Marketing

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện dựa trên thông tin, các chiến lượcMarketing hỗn hợp của công ty, đánh giá và nâng cao chất lượng hiệu quả của hoạtđộng xây dựng kế hoạch Marketing với nhãn hàng Budweiser

2 CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

2.2 KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ

2.2.1 Khái niệm về Marketing và bảng kế hoạch Marketing

Thuật ngữ “Marketing” được biết đến và sử dụng rộng rãi từ cuối thế kỉ 20, nhưngtrong thực tế, từ lâu các hoạt động Marketing đã diễn ra một cách tự nhiên xuyên suốtcác hoạt động mua bán Khi hoạt động mua bán diễn ra, người bán luôn nghĩ ranhững ý tưởng mới thu hút người mua, họ đặt tên cho sản phẩm, đặt vị trí bán hàngcủa mình ở nơi đông đúc, dễ bán nhất và mời chào khách hàng đến mua sản phẩm củamình, đó chính là các hoạt động Marketing Tuy nhiên, các hoạt động như quảng cáo,mời chào, bán hàng chỉ là một phần nhỏ trong quy trình Marketing

Hiện nay có rất nhiều các khái niệm Marketing khác nhau và được chia thànhhai quan điểm: Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Với khái niệmMarketing truyền thống của Wolfgang L.Koschnick, “Marketing là việc tiến hành cáchoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng” Còn theo quan điểm Marketing hiện đại, theo Hiệp hộiMarketing Mỹ, “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá,chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giaodịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” và theo Philip Kotler, “Marketing

là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra đượcnhững thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ

có giá trị với người khác” Nhưng dù theo quan điểm nào, chúng ta đều thống nhấtquan điểm ở Marketing là đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Kế hoạch Marketing là một tài liệu hoặc bản thiết kế toàn diện phác thảo các

nỗ lực quảng cáo và tiếp thị của doanh nghiệp trong năm tới Nó mô tả các hoạt độngkinh doanh liên quan đến việc hoàn thành các mục tiêu tiếp thị cụ thể trong mộtkhung thời gian đã định… Kế hoạch tiếp thị chỉ ra bước hoặc hành động sẽ được sử

xác định nhu cầu khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường, trả lời cho câu hỏi làmthế nào để doanh nghiệp đáp ứng những nhu cầu này và gia tăng lợi nhuận cho chínhhọ.

Hoạch định là phân tích những việc phát sinh trong quá khứ để xác định nhữngviệc cần làm ở hiện tại và tương lai Hoạch định là một hệ thống quan trọng giúpdoanh nghiệp kiể soát hoạt động tuong lai của mình

Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên làmục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và một bên là biến động của thị trường

Kế hoạch Marketing sẽ trình bày:

- Những gì doanh nghiệp hi vọng sẽ đạt được;

- Những cách để đạt được mục tiêu đó;

- Xác định thời gian đạt được mục tiêu

- Kế hoạch Marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng phát triểntoàn diện cho doanh nghiệp thông qua việc:

- Cụ thể hóa những sản phẩm công ty có thể sản xuất và cung ứng trên thịtrường;

- Những thị trường mà doanh nghiệp hướng tới;

- Hình thành hững mục tiêu cần đạt được cho từng sản phẩm của doanhnghiệp

Các kế hoạch marketing cũng có thời hạn thực hiện khác nhau có thể từ mộtnăm cho đến một số năm Mỗi bản kế hoạch marketing thường có các nội dung chínhlà: Những phân tích cơ bản về thị trường và môi trường marketing, xác định thịtrường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing,chiến lược và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thờigian thực hiện cụ thể

2.2.2 Vai trò và chức năng

Hiện nay, hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọngkhông thể bỏ qua Các doanh nghiệp lớn nhỏ đang cạnh tranh nhau trên cùng một thị

quyết định trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh Nếu như trước đây Marketing đượcđánh giá ngang bằng với các bộ phận khác trong doanh nghiệp thì giờ đây, các hoạtđộng Marketing đã được đề cao hơn với những vai trò như sau:

Marketing giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ với khách hàng, xác địnhhình ảnh của tổ chức, cách khách hàng liên kết với các sản phẩm hoặc dịch vụ củadoanh nghệp và mang lại niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp

Khi nói đến lợi nhuận, Marketing chịu trách nhiệm về việc tăng doanh thu vàtăng lợi ích cho doanh nghiệp Ngoài ra, Marketing cũng giúp phát triển cơ sở kháchhàng cho doanh nghiệp

Marketing có nhiệm vụ xây dựng hình ảnh thương hiệu, tham gia vào các hoạtđộng quảng bá, quảng cáo và tương tác với khách hàng thông qua thu thập thông tinphản hồi Marketing cũng là trung tâm của việc tạo ra lòng trung thành của kháchhàng và giữ chân khách hàng

Đối với hầu hết các doanh nghiệp, mục tiêu cuối cùng của Marketing là thu hútkhách hàng mục tiêu đến với doanh nghiệp Để đạt được mục tiêu này, các doanhnghiệp phối hợp các chức năng Marketing , là những hoạt động có liên quan với nhau

và phải phối hợp với nhau để đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến kháchhàng Các chức năng của Marketing là lập kế hoạch thị trường, quản lý sảnphẩm/dịch vụ, quản lý thông tin tiếp thị, định giá, quản lý kênh, quảng cáo và bánhàng

Lập kế hoạch tiếp thị giúp doanh nghiệp phát triển các sản phẩm và dịch vụtrong kinh doanh , đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã đề ra Marketing tốtgiúp doanh nghiệp định vị được vai trò của mình trong tâm trí của khách hàng, hiểuđược rằng tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn, hoặc khác với cácsản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác giúp tăng tính cạnh tranh Một kếhoạch tiếp thị tốt có khả năng tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu, tăng cường cơ

sở khách hàng nhằm mục đích tăng doanh thu và lợi nhuận Kế hoạch marketingthường được yêu cầu khi tìm kiếm tài trợ và giúp doanh nghiệp thiết lập mục tiêu rõràng, thực tế và có thể đo lường Phát triển một kế hoạch tiếp thị đòi hỏi phải có quátrình nghiên cứu, thời gian và cam kết nhưng đây cũng là một quá trình rất có giá trị

có thể đóng góp cho thành công trong quá trình kinh doanh Một trong những lợi íchlớn nhất của việc phát triển một kế hoạch Marketing là giúp doanh nghiệp tìm raphương pháp, tập trung nguồn lực, lên kế hoạch cho sự phát triển cho doanh nghiệp

Kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp làm rõ mục tiêu và xác định vị trí củamình trong tương lai, điều này cuối cùng lại củng cố chiến lược của doanh nghiệp.Một quá trình lập kế hoạch marketing cũng giúp mọi người trong công ty hành độngtrên cùng một định hướng của những nỗ lực marketing

Quá trình lập kế hoạch Marketing là cách tiếp cận có hệ thống để phát triểncác mục tiêu, chiến lược và chiến thuật thực hiện các chiến lược Marketing đó saocho hiệu quả Nó có thể được điều chỉnh cho phù hợp với nhiều tình huống khácnhau, từ việc thành lập một công ty hoặc khu vực hành nghề mới cho đến việc táiđịnh vị một công ty hiện tại - thậm chí là lập kế hoạch thường xuyên cho các hoạtđộng phát triển kinh doanh mới

Một kế hoạch Marketing có nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau về quátrình lập kế hoạch Marketting cho doanh nghiệp Sơ đồ dưới đây minh họa các giaiđoạn chủ yếu của quá trình lập kế hoạch Marketing chủ yếu cho một công ty

Quy trình của kế hoạch Marketing bao gồm:

2.4.1 Xác định mục tiêu

Hiểu rõ được mục tiêu sẽ giúp ta phác thảo định hướng và hoạch định hoạtđộng marketing để có thể đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra Nắm rõ mụctiêu sẽ giúp chúng ta biết được thị trường mà mình cần tập trung, chiếm bao nhiêudoanh số và thị phần, từ đó có thể tính toán cần bao nhiêu nguồn lực và ngân sách

Dù các doanh nghiệp có những hoạt động Marketing, cách thức thực hiện khácnhau thì nhìn chung họ cũng hướng đến mục tiêu gần giống nhau Mục tiêu củadoanh nghiệp và người mua đôi khi mâu thuẫn với nhau: một bên thì muốn thỏa mãntối đa nhu cầu từ thị trường mang lại khi tiêu dùng nhưng giá cả phải phù hợp, mộtbên thì muốn chi phí tạo ra sản phẩm tối thiểu nhưng lại mang lại lợi nhuận ở mứccao nhất Vì thế, các doanh nghiệp muốn duy trì hoạt động kinh doanh thì doanhnghiệp phải bán những thứ khách hàng cần do đó những mục tiêu phải được thiết lậpmột các rõ ràng, cụ thể và được sắp xếp theo một thứ tự để dễ dàng thực hiện.

Những mục tiêu Marketing bao gồm: kích thích lợi nhuận và tiêu dùng tối đa,tạo ra sự đa dạng hóa về ản phẩm lựa chọn nhằm tối đa hóa lựa chọn và chất lượngcuộc sống( chất lượng hàng hóa và dịch vụ, chất lượng môi trường sống), thị phần, độnhận diện thương hiệu

2.4.2 Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại

Nghiên cứu và phân tích thị trường để nắm được những yếu tố có tác động đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: cơ cấu vận hành của thị trường, tìmhiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và điểm mạnhcủa họ Phân tích để biết được đâu là những thuận lợi và cơ hội, đâu là những khókhăn, thách thức, hiểu được những ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp so vớicác đối thủ cạnh tranh

Bất kỳ công ty nào cũng phải phân tích khả năng thị trường và chiến lượcMarketing hiện tại nhằm đánh giá lại các đặc điểm của thị trường như quy mô, cácyếu tố biến động ảnh hưởng của môi trường Marketing đến khả năng tiêu dùng củakhách hàng Đồng thời có thể xác định được vị thế cong6t y trong hiện tại và so vớiđối thủ cạnh tranh

Trong quá trình phân tích chiến lược Marketing hiện tại, công ty sẽ xem xét lạidoanh số, giá cả và lợi nhuận của những sản phẩm chính qua các kênh phân phối vàcác chiến lược Marketing như chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiêu thị

sẽ thực hiện trong thời gian tới

2.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trước hết doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường Phân đoạn thịtrường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau, căn cứ và kỹ thuật

và tiêu thức phân đoạn nhất định (thu nhập, giới tính, tuổi tác, tâm lí, hành vi, nhânkhẩu học, địa lí ), sao cho cùng một đoạn thị trường khách hàng có cùng một đặcđiểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm

Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệpđang có nhu cầu hoặc sẽ có nhu cầu trong tương lai Nhiệm vụ đặt ra là phải thu hút

sự chú ý của các nhóm đối tượng ở thị trường này

2.4.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Trước hết doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường Phân đoạn thịtrường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau, căn cứ và kỹ thuật

và tiêu thức phân đoạn nhất định (thu nhập, giới tính, tuổi tác, tâm lí, hành vi, nhânkhẩu học, địa lí ), sao cho cùng một đoạn thị trường khách hàng có cùng một đặcđiểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm

Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệpđang có nhu cầu hoặc sẽ có nhu cầu trong tương lai Nhiệm vụ đặt ra là phải thu hút

sự chú ý của các nhóm đối tượng ở thị trường này

2.4.5 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra những cơ hội kinh doanh

mà mình có thể tạo nên những bước đột phá, tập trung nguồn lực vốn có hạn để phục

vụ những khách hàng phù hợp Trong quá trình phân tích tìm ra điểm mạnh, điểm yếubên trong công ty bên cạnh đó là cơ hội, thách thức mà công ty đang gặp phải để tìm

ra nhũng yếu tố chính và quan trọng có ảnh hưởng đến chiến lược Marketing để vạch

ra ma trận SWOT

Phân tích SWOT được dùng để xác định các chiến lược khả thi làm tiền đềcho việc hoạch định kế hoạch chiến lược, các chương trình hành động thích hợp Dựatrên việc phân tích các yếu bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh

Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bê ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận SWOT

- Các thông tin trong bảng SWOT có thể giúp xác định các nhóm chiếnlược

- Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội để giảm bớt các điểm yếu và tháchthức

- Định hướng các nhóm chiến lược mục tiêu cho doanh nghiệp

S: Điểm mạnh

S+O: Tận dụng các cơ hội để phát huy tối đa các điểm mạnh

S+T: Tìm cách phát huy điểm mạnh làm giảm các mối đe dọa bên ngoài

W: Điểm yếu

W+O: Khắc phục các điểm yếu bằngcách phát huy tối đa cácđiểm mạnh

W+T: Xây dựng

kế hoạch phòng thủ nhằm chống lại các thách thức và hạn chế của điểm yếu

Bước 3: Lựa chọn chiến lược phát triển cho doanh nghiệp

Chọn chiến lược khả thi, sắp xếp thứ tự ưu tiên các chiến lược

Một số khái niệm về các chiến lược

- Chiến lược thâm nhập thị trường: là nhằm làm tăng thị phần cho các sảnphẩm/ dịch vụ hiệ có trên thị trường bằng các nỗ lực Marketing lớn hơn

- Chiến lược phát triển thị trường: là việc đưa sản phẩm/ dịch vụ hiện cócủa công ty sang bán ở một thị trường mới

- Chiến lược kết hợp ngược về phía sau: là công ty sẽ kiểm soát vùngnguyên liệu

- Chiến lược kết hợp ngang hàng: là công ty kiểm soát đối thủ cạnh tranhbằng cách mua lại hoặc hợp nhất

Từ kết quả của việc phân tích mội trường Marketing hiện tại của công ty vànhững mục tiêu công ty muốn đạt được, lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọnnhóm khách hàng tiềm năng mà công ty định hướng sẽ phục vụ với những sản phẩm

cụ thể ở những thị trường nhất định Tùy theo mức độ phân tích và khả năng tài chínhcủa công ty mà công ty có thể chọn một hay một đoạn thị trường Khi lựa chọn thịtrường mục tiêu cần chú ý để làm rõ các yếu tố sau:

Loại sản phẩm sẽ phục vụ cho những nhóm khách hàng có nhu cầu;

Phương tiện phục vụ;

Doanh số bán và lợi nhuận ở thị trường đó;

Mục độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng ở thị trường đó

2.4.6 Xác định kế hoạch Marketing mix

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếpthị được doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu tiếp thị trên thị trường

Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product(sảnphẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion(xúc tiến) được sử dụng tronghoạt động Marketing hàng hóa Theo thời gian, mô hình này được phát triển thànhMarketing 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của Marketing hiện đại

Các chuyên gia Marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình),People (con người) và Physical Evidence (bằng chứng vật lí) tăng cường sức mạnhcho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình màcòn là dịch vụ vô hình

Chiến lược sản phẩm là việc doanh nghiệp xác định giá trị, công dụng, kiểudáng chất lược, bao bì, nhãn hiệu,, kích cỡ, dịch vụ hậu mãi và các tiện ích khác Sản

Chiến lược giá là việc lựa chọn các phương pháp định giá theo các nguyên tắcđịnh giá của công ty.

Chiến lược chiêu thị là mọi hoạt động của công ty nhằm quảng bá thông tin vềsản phẩm và dịch vụ của công ty bao gồm các hoạt động như quảng cáo, kích thíchtiêu thụ, khuyến mãi, chào hàng và sử dụng các công cụ truyền thông khác

Nội dung kế hoạch Marketing là sự trình bày kế hoạch Marketing với cấu trúcbao gồm: Tóm lược, phân tích, mục tiêu và định hướng chiến lược, nội dungMarketing mix, chương trình, ngân sách, kiểm tra

1.Tóm lược (Khái quát về kế hoạch): trình bày một cách ngắn gọn về các vấn

đề, mục tiêu, chiến lược và các hoạt động chính, mục tiêu kì vọng trong kế hoạch.Phân tích bối cảnh Marketing: phân tích những số liệu lịch sử liên quan đến thịtrường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và các yếu tố môi trường vĩ mô Đánh giákết quả kinh doanh và các chương trình Marketing mà doanh nghiệp đã thực hiện chosản phẩm, thương hiệu trong thời gian qua

2.Phân tích những cơ hội và vấn đề: phân tích các xu hướng và điều kiện mớicủa thị trường sản phẩm Bao gồm quy mô và tốc độ tăng trưởng của toàn bộ thịtrường và những đoạn thị trường mục tiêu

3.Phân tích SWOT: cơ hội, thách thức đối với sản phẩm, thương hiệu mà kếhoạch phải đảm bảo hoặc đối phó trong thời gian tới, điểm mạnh và điểm yếu của sảnphẩm, thương hiệu và doanh nghiệp để lên kế hoạch và đối mặt

4.Mục tiêu và định hướng chiến lược Marketing: xác định những mục tiêu chủyếu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận xác định cácnguyên tác và định hướng chiến lược dẫn dắt các hoạt động Marketing của doanhnghiệp trên thị trường trong thời kì kế hoạch Bao gồm xác định các nội dung chủyếu như thị trường mục tiêu, định vị, các trong tâm chiến lược

5.Nội dung của Marketing mix: xác lập Marketing mix bao gồm đặc tính,chủng loại sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu, bao gói, định giá, hệ thống phân phối,lực lượng bán, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi.

6.Chương trình hành động: đây là một kế hoạch chi tiết cho biện pháp trongMarketing hỗn hợp nhằm đảm bảo thực hiện hiệu quả và phối hợp hoạt động giữa cácphòng bao chức năng trong đó chỉ ra được: thị trường mục tiêu sẽ phục vụ; nhữngcông việc phải làm, các hoạt động cụ thể cho từng nhóm, biện pháp Maketing; ai làngười chịu trách nhiệm thực hiện từng hoạt động, phân công bố trí con người, bộphận cụ thể để thực hiện; thời gian thực hiện và các mốc thời điểm bắt đầu và kếtthúc của từng hoạt động; ngân sách cho mỗi hoạt động là bao nhiêu

7.Phân tích tài chính: dự kiến lãi lỗ của công ty

8.Kiểm tra: xác định hệ thống chỉ tiêu và cơ chế kiểm tra, đánh giá thườngxuyên kế hoạch Marketing này trong suốt thời gian thực hiện, đồng thời, xác định rõcác hành động cần thực hiện để đối phó với những thay đổi trong quá trình thực hiện

kế hoạch

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tác giả đã chỉ ra một cách cụ thể về các định nghĩa, nội dung của lý do thực hiện đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu và đối tượng nghiện cứu nhằm tạo tiền đề cho người đọc nắm rõ hơn và có thể nhận xét hay tham khảo về các nội dung trong bài đề cập đến.

3 CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY

ANHEUSER-BUSCH (AB INBEV)

2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH BIA Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

3.2.1 Tồng quan về trị trường ngành bia

Thị trường bia Việt Nam hiện đang được ví như “cục nam châm” thu hút hầuhết các hãng sản xuất bia lớn trên thế giới Những doanh nghiệp (DN) này đã mởrộng quy mô, đầu tư xây dựng mới nhiều nhà máy tại Việt Nam, cùng với các chiếnlược ma-két-tinh toàn cầu đã tạo ra những áp lực cạnh tranh rất lớn trong cuộc chiếngiành thị phần Và nếu không có những chiến lược bài bản, đầu tư trang thiết bị, côngnghệ, đổi mới về hình thức và chất lượng, chắc chắn thị phần của các DN bia trongnước sẽ ngày càng thu hẹp, khó có thể cạnh tranh sòng phẳng với bia ngoại

Trong năm 2019 ngành bia ở Việt Nam đạt tổng sản lượng hơn 5 tỷ lít , về mặttiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước) Doanh thu thị trườngbia đạt hơn 65 tỷ đồng Về chủng loại tiêu thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 66.8%tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia đóng chai 29.9%; bia hơi 3.1% vàchiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia tươi 0.1%

Về nhập khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt hơn 37 triệu lít (tăng trưởng 8.9%

so với cùng kỳ năm 2018 trong đó Hà Lan (25%), Mexico (17%) và Bỉ (16%) lànhững nước nhập khẩu chủ yếu

Về xuất khẩu, sản lượng bia xuất khẩu tăng hơn năm trước đạt hơn 46 triệu lít,trị giá 45.87 triệu USD Mức sản lượng xuất khẩu sụt giảm khoảng 7% so với cùng

kỳ, chủ yếu là do chất lượng bia của Việt Nam chưa được đánh giá cao, chưa tạođược thương hiệu trên thị trường quốc tế

So thị trường các nước đã phát triển như châu Âu, Mỹ, Trung Quốc, mức tăng5-6% hàng năm của thị trường Việt Nam đã thu hút rất nhiều nhà đầu tư Tính trong

giai đoạn 2019-2023, ngành bia tăng trưởng trung bình 6-7%/năm Năm 2019, doanhthu thị trường đạt quy mô 7,7 tỉ USD và kỳ vọng lên 8,2 tỉ USD trong năm 2020 này.

Theo điều tra của EuroMonitor International, các công ty đang nắm giữ đa sốthị phần trên thị trường bia Việt Nam là Sabeco, VBL và Habeco Các doanh nghiệpnày đang cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Nếu như doanh nghiệp nội tập trungvào các sản phẩm bia trung cấp, thứ cấp thì các doanh nghiệp ngoại gây ảnh hưởngđến phân khúc cao cấp Điểm nhấn đáng chú ý nhất trong ngành thời gian vừa qua làviệc AB Inbev – nhà sản xuất bia có thị phần cao nhất thế giới đã chính thức hoànthành xây dựng nhà máy bia vào tháng 5/2015 tại Bình Dương với công suất ban đầu

là 50 triệu lít/năm Điều này hứa hẹn bùng nộ cuộc chiến trong phân khúc bia cao cấpkhi 2 dòng sản phẩm của AB Inbev là Budweiser và Beck’s sẽ là đối thủ trực tiếp vớiHeineken - nhãn hiệu hiện dẫn đầu phân khúc cao cấp Ngành sản bia Việt Nam đangtrong giai đoạn tăng trưởng nóng Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất nướcngoài cũng như sự gia tăng về số lượng nhãn hiệu và sản phẩm đã khiến cho thịtrường này trở nên rất sôi động Năm năm tới, tốc độ tăng trưởng doanh thu củangành bia được BMI dự báo là dương

Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thị trường bia Việt Nam có tốc độ phát triểnnhanh, với sản lượng bia hiện chiếm 95% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống có cồn củangười Việt Nam Chưa kể, mức tiêu thụ bia hằng năm đang không ngừng tăng, tínhđến hết năm 2019, Việt Nam tiêu thụ hơn 4,5 tỷ lít bia, trở thành quốc gia dẫn đầukhu vực ASEAN về tiêu thụ bia Trong sáu năm qua, tốc độ tăng trưởng tiêu thụ biatại Việt Nam là 6,6%/năm, khá cao so với mức 0,2% trên toàn cầu Chính do sức hấpdẫn lớn của thị trường, cho nên các thương hiệu bia hàng đầu thế giới như Heineken,Tiger, Carlsberg, Budweiser, Sapporo,… đều “đổ bộ” vào Việt Nam Thị trường biaViệt Nam vì thế dần trở nên “chật chội” hơn khi đã có tới hơn 30 hãng bia lớn trênthế giới góp mặt Việc xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu bia quốc tế đã khiếncho sự cạnh tranh trên thị trường bia Việt Nam ngày càng trở nên khốc liệt, nhất làtrong phân khúc bia cao cấp

Đến nay, các hãng bia lớn trên thế giới không chỉ đơn thuần được nhập khẩunhư trước mà đã tìm đến Việt Nam để đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất, nhằm tiếpcận thị trường hiệu quả hơn, từ đó tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên DN sản xuất biatrong nước Điều này thể hiện ở việc các hãng bia liên tiếp ra mắt sản phẩm bia lon,chai mới với thiết kế bắt mắt, hiện đại, chất lượng ngày càng cao để làm hài lòngkhẩu vị của mọi đối tượng khách hàng Trên thực tế, các thương hiệu bia đã khôngcòn độc chiếm thị phần theo khẩu vị vùng miền như trước mà đã mở rộng thị trường

đa dạng hơn Khi sự phân hóa thị trường theo vùng miền dần được xóa bỏ sẽ là tínhiệu tốt cho triển vọng phát triển thị phần của các hãng bia

Trước sự tiến công mạnh mẽ của các thương hiệu bia ngoại, đương nhiên các

DN sản xuất bia nội không thể ngồi yên Điển hình như Tổng công ty CP Bia - Rượu

- Nước giải khát Hà Nội (Habeco), một DN lớn trên thị trường bia vừa cho ra mắtthành công nhận diện thương hiệu mới theo hướng hiện đại, phù hợp phong cách mớicủa người tiêu dùng (NTD), đồng thời triển khai nghiên cứu phát triển và đã đưa rathị trường hai dòng sản phẩm mới là bia Hanoi Bold, Hanoi Light hướng tới nhómkhách hàng trẻ, năng động Chưa dừng lại, trong tháng 5 vừa qua, Habeco còn tiếptục tung ra nhiều dòng sản phẩm mới như bia hơi Hà Nội 500 ml (đóng lon) và biahơi Hà Nội 1 lít (đóng chai PET), bước đầu được rất nhiều NTD tích cực đón nhận.Công ty TNHH Bia Huế (Huda) cũng đánh dấu đột phá khi cho ra mắt dòng sảnphẩm bia được ủ nấu ở âm 1 độ C Huda Ice Blast, nhằm tiếp tục nâng cấp trải nghiệmthưởng bia của NTD Hay Công ty CP Tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây (Sabibeco)cũng nhanh nhạy trong việc đưa ra thị trường dòng sản phẩm bia không cồn thu hútđược rất nhiều NTD

Hình 2 1 Sản lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam từ 2010-2018

Đáng chú ý, đối lập hoàn toàn với 2 đối thủ trong ngành, thảo luận của Budweisertrong giai đoạn search chiếm tỷ trọng rất cao Budweiser vẫn còn là bia mới đối vớingười dùng Nhiệm vụ của Budweiser trên kênh social media làm sao để người tiêudùng trở nên quen thuộc hơn với Budweiser và không ngừng cung cấp đầy đủ thôngtin về thương hiệu cho người tiêu dùng

Heineken và Tiger có hành trình khách hàng trên social media gần như nhau và giốngvới xu thế chung của ngành Nhưng điểm đáng chú ý là ở Heineken, giai đoạn so sánhtrở nên vượt trội Bia Heineken thường được xem là chuẩn cho người tiêu dùng tạiViệt Nam so sánh với những bia khác

3.3 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

3.3.1 Sơ lược về công ty ABI

Anheuser-Busch InBev( viết tắt là AB InBev) là một công ty nước giải khát vàsản xuất rượu bia đa quốc gia có trụ sở ở Leuven, Bỉ Hãng này là nhà sản xuất bialớn nhất thế giới và có 25 phần trăm thị phần toàn cầu AB InBev đã được hình thànhthông qua ba vụ sáp nhập liên tục ba tập đoàn sản xuất bia rượu quốc tế: Interbrew từ

Bỉ, AmBev từ Brazil, và Anheuser-Busch từ Hoa Kỳ Tập đoàn này có 16 nhãn hiệu

mã mỗi nhãn hiệu tạo ta hơn 1 tỷ USD mỗi năm doanh thu ra khỏi một danh mục đầu

tư của hơn 200 nhãn hiệu Danh mục đầu tư này tổng thể bao gồm các nhãnhiệu Budweiser, Corona và Stella Artois, các thương hiệu quốc

tế Beck's, Hoegaarden và Leffe và các thương hiệu trong nước như BudLight, Skol, Brahma, Antarctica, Quilmes, Victoria, Modelo Especial, MichelobUltra, Harbin, Sedrin, Klinskoye, Sibirskaya Korona, Chernigivske và Jupiler Tổngdoanh thu cho tất cả 200 nhãn hiệu AB InBev trong năm 2019 là hơn 59 tỷ USD[2].Tập đoàn này sử dụng hơn 155.000 người ở 25 quốc gia Sau vụ sáp nhập của cáccông ty Hoa Kỳ Anheuser-Busch vào năm 2008, có trụ sở tại Saint Louis, Missouri,công ty bắt đầu báo cáo kết quả tài chính của mình bằng đô la Mỹ

Lịch sử của AB InBev là một câu chuyện toàn cầu trải dài khắp các châu lục

và nhiều thế hệ Đó không chỉ là lịch sử của chúng ta, lịch sử của chính bia

Hơn 800 năm trước, AB InBev đã tìm thấy sự khởi đầu khiêm tốn của mìnhtrong bàn tay nấu rượu giàu kinh nghiệm của các nhà sư người Bỉ Đó là trong tu việncủa họ, nơi một trong những nhãn hiệu bia ban đầu của chúng tôi, Leffe, xuất hiện

Ở những nơi khác ở Bỉ, các nhà sư tận tụy đã thử nghiệm các kỹ thuật nấu bia

để tạo ra Hoegaarden, một loại bia lúa mì đậm đà và có múi Những loại bia này ngonđến mức đã cám dỗ giáo dân bỏ nhà thờ và thay vào đó say sưa với những nốt nhạcnhẹ nhàng và tinh tế trong quá trình lao động của các tu sĩ

Truyền thống sản xuất bia không chỉ dành riêng cho người Bỉ Người Đứccũng bận rộn tạo nên dấu ấn của họ trên bia nhờ Reinheitsgebot - đôi khi được gọi là

“Luật tinh khiết bia của Đức”

Những luật này có nguồn gốc từ Bavaria và giới hạn thành phần bia đối vớilúa mạch, hoa bia và nước Bằng cách đó, các nhà sản xuất bia đã củng cố một phongcách sản xuất bia độc đáo của Đức

Ngay cả người Anh cũng dành trà của họ để bắt đầu sản xuất bia Bass vào năm

1777 - thứ tình cờ trở thành sản phẩm được đăng ký nhãn hiệu đầu tiên trên thế giới

Khi người châu Âu đến với thế giới mới, họ đã mang theo niềm đam mê vớibia Tại Canada, nhà máy bia Labatt đã kết nối các khu vực như Toronto, Montreal vàMaritimes bằng cùng một loại bia có hương vị đầy đủ và cân bằng

Năm 1860, tại thành phố thân thiện với bia St Louis, Eberhard Anheuser nắmquyền kiểm soát Nhà máy bia Bavarian

Sau khi hợp tác với Adolphus Busch, họ đã thành lập Hiệp hội sản xuất biaAnheuser-Busch Cùng nhau, thông qua tinh thần tiên phong và đổi mới, họ đã xâydựng một hệ thống toa tàu lạnh để truyền bá bia Budweiser trên khắp nước Mỹ vàcuối cùng là toàn thế giới

Năm 1860 Eberhard Anheuser (1805-1880) mua lại Nhà máy bia Bavarian và

và quản lý, trở thành cộng sự viên vào năm 1869 và là chủ tịch sau khi E Anheuserqua đời năm 1880 Ông được coi là người sáng lập công ty, vì ông là động lực biếnnhà máy bia địa phương thành một gã khổng lồ trong ngành thông qua việc áp dụngcông nghệ hiện đại và tiếp thị Ông là nhà sản xuất bia đầu tiên của Hoa Kỳ sử dụngphương pháp thanh trùng, làm lạnh nhân tạo và làm lạnh bằng xe lửa cũng như làngười đầu tiên đóng chai bia rộng rãi Những cải tiến công nghệ cho phép ông sảnxuất bia chất lượng cao hơn một cách hiệu quả hơn và đưa ra thị trường khắp cảnước Năm 1876 Busch giới thiệu Budweiser, thương hiệu bia quốc gia đầu tiên của

Mỹ Ngày nay Budweiser là thương hiệu bia bán chạy nhất thế giới

August A Busch Sr (1865-1934) và Adolphus Busch III (1891-1946) đã lãnhđạo nhà máy bia vượt qua Thế chiến I và cuộc đại suy thoái trong Thế chiến II Năm

1919, 37 tiểu bang đã phê chuẩn sửa đổi cấm đối với bia chỉ được tái hợp pháp hóavào năm 1933 Trong thời gian này, August Sr đã giới thiệu các sản phẩm mới, baogồm nước ngọt, kem, men làm bánh, tủ lạnh, thùng xe ô tô và xe tải Dưới sự hướngdẫn của tháng 8 năm III, công ty đã giới thiệu nhiều nhãn hiệu bia mới, mua lạiSeaWorld và đưa Anheuser-Busch trở thành một trong những nhà điều hành côngviên giải trí lớn nhất trên toàn quốc Công ty đã mở thêm cơ sở sản xuất lon và sảnxuất mạch nha và tiến vào thị trường bia quốc tế

3.3.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty

AB Inbev tuyên bố sứ mệnh của công ty chính là xác định họ là ai và việc này

sẽ cung cấp thêm năng lượng, động lực và sự tập trung để thúc đẩy họ hướng tới ước

mơ Anheuser-Busch InBev là công ty sản xuất bia hàng đầu thế giới Chúng tôi lấykhách hàng làm trung tâm, tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chấtlượng hàng đầu thông qua công nghệ tiên tiến và hoạt động đóng gói Chúng tôi camkết với người tiêu dùng toàn cầu và mang lại lợi nhuận cao hơn cho các bên liênquan Chúng tôi ủng hộ việc uống có trách nhiệm, bảo vệ môi trường và tiếp tục cungcấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng

ABI dự định tạo ra một môi trường dễ chịu, thú vị và hòa đồng thông qua việccung cấp các loại bia chất lượng cao giải khát, hỗ trợ trong việc tạo ra một bầu không

nhạy cảm với hương vị, hình thức và cảm nhận của bia ngon, cũng như giá cả phảichăng tùy theo thị trường do đó công ty sẽ cung cấp giá trị tốt nhất có thể cho nhữngkhách hàng quan tâm đến sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng và làm kháchhàng hài lòng

Trong nội bộ, ABI tạo ra và nuôi dưỡng một môi trường văn phòng và nhàmáy lành mạnh, sáng tạo, tôn trọng và thú vị, trong đó nhân viên của chúng tôi đượctrả công xứng đáng và được khuyến khích tôn trọng khách hàng và chất lượng sảnphẩm sản xuất Ngoài ra, việc theo dõi sẽ là bắt buộc để đảm bảo sự hài lòng củakhách hàng và thực hiện bất kỳ cải tiến nào theo khuyến nghị của khách hàng trongtương lai Họ tìm kiếm một khoản lợi nhuận hợp lý và có trách nhiệm, đủ để giữ chocông ty lành mạnh về tài chính trong ngắn hạn và dài hạn, đồng thời bù đắp một cáchcông bằng cho chủ sở hữu và nhà đầu tư về tiền bạc và rủi ro

Với tầm nhìn trở thành nhà sản xuất bia tốt nhất ABI cố gắng cải thiện cuộcsống cho nhiều người trong nhiều cộng đồng, gắn kết mọi người lại với nhau thôngqua thể thao, thông qua âm nhạc và văn hóa, tạo ra những khoảnh khắc hàng ngày phithường Nắm bắt mọi dịp để phục vụ nhiều hơn những gì mọi người khao khát

Vì lý do này ABI đã cố gắng hết mình từ trang trại đến nhà máy bia đến thịtrường họ tự hào và làm chủ trong mỗi bước đi Chế biến bia tuyệt vời từ các thànhphần tự nhiên tốt nhất Mở đường cho một ngày mai tốt đẹp hơn và kỷ niệm nhữngkhoảng thời gian tuyệt vời mà ABI tự hào là một phần của nó Họ tin tưởng vào việcchịu trách nhiệm và làm chủ kết quả đó là lý do tại sao họ không ngừng nâng cao tiêuchuẩn

3.3.4 Cơ cấu tổ chức

Anheuser-Busch sử dụng cơ cấu ma trận cho doanh nghiệp mình Các đơn vịchức năng có liên quan là chủ tịch khu vực của các quốc gia khác nhau nơi mà họ đặttrụ sở và các bộ phận phòng ban khác nhau trong công ty

Hình 2 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ABInBev

3.3.5 Đối thủ cạnh tranh

Có thể thấy, mức độ cạnh tranh thị phần bia chưa bao giờ lại khốc liệt như hiện nay.Các hãng bia nước ngoài với tâm lý muốn thôn tính thị trường Việt Nam cho nên rấtlinh hoạt trong chiến lược quảng cáo, tiếp thị, nhất là phần chiết khấu lại cho các nhàphân phối Đây là điều mà các DN sản xuất bia trong nước không thể chạy đua Mặc

dù các hãng bia nội vẫn đang thống lĩnh thị trường trong nước bằng việc tiếp tục đầu

tư, mở rộng thị trường, đa dạng các sản phẩm để tiếp cận thêm nhiều đối tượng kháchhàng, song để cạnh tranh và giữ vững thị phần trước áp lực của các hãng bia ngoại sẽngày càng khó khăn

Các DN bia nội cần tập trung làm tốt việc xây dựng thương hiệu và hệ thống phân

khẩu vị truyền thống Mặc dù có lợi thế được NTD trong nước ưu tiên sử dụng,nhưng các hãng bia nội cần nỗ lực, chú trọng hơn về hình thức bao bì, chất lượng, giá

cả thì mới có thể giữ vững được thị trường lâu dài

Đại diện Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Hà Nội cho rằng, trong 5 năm vừaqua, mức độ cạnh tranh ngành bia nói riêng chưa bao giờ lại khốc liệt như vậy Bêncạnh hàng trăm cơ sở sản xuất bia trong nước thì đã có sự xuất hiện của nhiều hãngbia lớn nhất thế giới đến từ Đức, Bỉ, Nhật Bản, Thái-lan, Các hãng bia ngoại vớitâm lý muốn thôn tính thị trường Việt Nam cho nên họ rất linh hoạt trong chiến lượcquảng cáo, tiếp thị, nhất là phần chiết khấu lại cho các nhà phân phối, đây là điều màcác DN sản xuất bia trong nước không thể chạy đua Mặc dù các hãng bia nội vẫnđang thống lĩnh thị trường trong nước bằng việc tiếp tục đầu tư, mở rộng thị trườngtoàn quốc cũng như đa dạng các sản phẩm để tiếp cận thêm nhiều đối tượng kháchhàng, nhưng để cạnh tranh và giữ vững được thị trường với các hãng bia ngoại thì các

DN bia nội phải tập trung vào làm tốt việc xây dựng thương hiệu và hệ thống phânphối ngay từ đầu, cùng với đó là cần bảo đảm chất lượng của sản phẩm theo đúngkhẩu vị truyền thống

Trong đó không thể không nhắc đến một trong những đối thủ mạnh nhất tại thịtrường bia Việt của Bubweiser đó chính là Heineiken và Sabeco Heineiken có phânkhúc khách hàng tương đương, dành cho những người tiêu dùng trẻ đến trung niên cóthu nhập ổn định từ trung bình đến cao và đồng thời giá bán cũng không quá chênhlệch Với kinh nghiệm gia nhập thị trường Việt lâu hơn khiến cho Heineiken chiếmđược nhiều lợi thế trong lòng người tiêu dùng bia Việt, họ nắm rõ được sở thích vàkhẩu vị của người Việt từ đó tập trung mạnh hơn vào những yếu tố đó Bên cạnh đóSabeco với các dòng sản phẩm bia Lager, Saigon, 333 với giá cả không quá cao vớiphân khúc khách hàng rộng có thu nhập từ thấp đến cao đã liên tụ thu hút người tiêudùng bia trong nhiều năm gần đây

3.3.6 Vị thế của dòng sản phầm Budweiser tại Việt Nam

Là nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới với các thương hiệu quen thuộc nhưBudweiser, Corona, Stella Artois, Beck’s, việc AB InBev chính thức tham chiến thị

trường bia Việt Nam là một thông tin tích cực đối với giới tiêu dùng, nhưng cũng sẽgia tăng mức độ cạnh tranh vốn đã khá căng hiện nay.

Từ bây giờ, mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp trong lẫn ngoàingành là tay chơi mới này với công nghệ lẫn tiềm lực tài chính ở tầm vóc toàn cầu sẽchọn đối thủ nào để “chiếm” nhằm giành lấy thị phần tại Việt Nam

Ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Masso Group trao đổi với PV Báo NgườiTiêu Dùng rằng, sản phẩm truyền thống Budweiser thuộc phân khúc cao cấp chắcchắn sẽ “đấu” chủ yếu với Heineken và Sapporo Cả 3 thương hiệu này đều có mặtbằng giá xấp xỉ nhau, đều là các thương hiệu lớn, lâu đời và nổi tiếng trên thế giới

Tuy nhiên, ông này cũng khẳng định, sẽ không có biến động lớn vì Budweiservốn đã có mặt trên thị trường qua đường nhập khẩu nên các yếu tố sản phẩm, kênhphân phối và giá cả đã được định hình Nếu có thay đổi, sau thời điểm khai trươngnhà máy vừa qua, AB InBev sẽ tập trung vào quảng bá và khuyến mãi để đẩy mạnhtiêu thụ “Nhưng dù có chi tiền khủng thì cũng khó đánh bại vị trí thống trị củaHeineken trong phân khúc cao cấp hiện nay Trừ khi Budweiser phải có tuyệt chiêumarketing nào đó làm cho người dùng và nhà bán lẻ phải bán và tiêu thụ sản phẩmcủa mình”, ông Thẳng cho biết

Với vị thế là một “tay chơi” toàn cầu, ý kiến của không ít doanh nghiệp trongngành cho rằng, AB InBev sẽ đặt mục tiêu chiếm ít nhất 10 - 15% thị phần trong 3năm đầu tại Việt Nam Thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam(VBA) cho thấy, thị phần của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát SàiGòn (Sabeco) hiện ở mức 47,5%, dẫn đầu toàn thị trường Để tham chiến có hiệu quả,một trong những chiêu mà AB InBev có thể dùng tới là sẽ lấy dần thị phần củaSabeco Theo đó, nhà sản xuất bia toàn cầu này sẽ phải đẩy mạnh việc tiêu thụ dòngsản phẩm bia cao cấp Budweiser tại Việt Nam nhằm “đánh” Saigon Gold, Sài GònSpecial và Sài Gòn Lager của Sabeco thuộc cùng phân khúc, thay vì dồn hết lực đểđối đầu với Heineken

So với vị thế là nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới thì ở thị trường Việt Namnhãn hiệu Budweiser chỉ chiếm 4% trong khi Heineken đạt hơn 40 % và Tiger hơn

hiệu Budweiser còn khá mới và chỉ mới gia nhập vào thị trường Việt trong vài nămgần đây tuy nhiên con số này đang được tăng lên đáng kể sau sự kiện khánh thànhnhà máy sản xuất của ABI tại Bình Dương Người tiêu dùng định vị Budweiser nhưmột dòng sản phẩm cao cấp, đa số giới trẻ và những người sành về bia đều biết đến

nhãn hiệu này

Hình 2 3 Thị phần ngành bia Việt Nam

3.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2020-2021

3.4.1 Tóm lược – khái quát về kế hoạch

Các nhà máy bia và thương hiệu bia lớn đã có cơ hội xây dựng giá trị thươnghiệu theo thời gian Chiến lược tiếp thị của họ phần lớn được hỗ trợ và duy trì các yếu

tố và chủ đề thương hiệu nhất quán trong nhiều thập kỷ Điều này tạo dựng niềm tin

và sự quen thuộc Budweiser cũng xây dựng dựa trên di sản và truyền thống Nhữngcon ngựa Clydesdale đã trở thành một phần biểu tượng của thương hiệu của họ kể từnăm 1933 và thậm chí còn xuất hiện trong các quảng cáo Super Bowl Là một trong

quảng cáo nhằm mục đích nhắc nhở người tiêu dùng không quên đi cái tên thươnghiệu và đặc biệt là nên chú trọng quảng cáo trên Internet Đặc biệt là khi thế giới đivào bế tắc vào năm 2020 do dịch bệnh , nhiều tổ chức đã điều chỉnh chiến lược tiếpthị của họ chuyển hướng các hoạt động tiếp thị sang các nền tảng trực tuyến vàthương mại điện tử Với việc đóng cửa các quán rượu, câu lạc bộ và hầu hết các địađiểm liên quan đến lĩnh vực khách sạn, các thương hiệu bia cần tìm kiếm những cáchmới để tương tác với người tiêu dùng trong đại dịch Covid-19 Chiến dịch tự phục vụ

và giao hang tận nơi được sử dụng triệt để

3.4.2 Phân tích cơ hội và vấn đề

Thách thức

Thị trường ngành bia Việt Nam đã và đang đối mặt với nhiều thách thức trong

đó không thể không nói đến điều luật “phòng chống tác hại của rượu bia” Điều luậtđược đưa ra và có hiệu lực từ ngày 1/1/2020 đã mang đến không ít thiệt hại cho thị

trường bia trong nước Người tham gia giao thông sau khi uống rượu bia có thể bị

phạt tiền từ 30-40 triệu đồng, tước quyền sử dụng GPLX 22 đến 24 tháng nếu pháthiện nồng độ cồn vượt mức cho phép trong máu/ hơi thở Ngay từ giai đoạn soạnthảo, quy định này đã khiến cổ phiếu toàn ngành bia sụt giảm 13%

Ngoài ra trong suốt năm 2020 tình hình dịch bệnh Covid -19 đã gây ra nhiềuthiệt hại nặng nề cho tất cả các ngành hàng không chỉ riêng trong nước mà còn tệ hơn

ở thị trường ngoài nước, nền kinh tế giảm sút vô cùng nhanh chóng, đặt biệt là đốivới ngành hang sản xuất có cồn, một số doanh nghiệp sản xuất bia ở Việt Nam mấtgần một nửa doanh thu trong năm qua do các lệnh cách ly xã hội

Bên cạnh đó sẽ còn những nguyên nhân khác gây trở ngại không kém đó làthuế và giấy phép sản xuất Thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị giatăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018)

Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của xã hội: Càng ngày xu hướng tiêu dùng ngàycàng thay đổi Người tiêu dùng hướng đến những sản phẩm độc đáo mang tínhthương hiệu cao, chú trọng vào chất lượng có lợi cho sức khỏe Để đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng, nhà sản xuất bia phát triển thương hiệu của mình, một số công ty

bia luôn đi tiên phong trong việc kiểm soát chất lượng như Budweiser, Guinness,Heineken, Corola Người tiêu dùng ngày nay tập trung vào việc duy trì lối sống lànhmạnh, các nhà sản xuất bia lớn đã phản ứng với các xu hướng sức khỏe bằng cáchgiới thiệu hay quảng bá các loại bia đáp ứng nhu cầu của họ Các thành viên trongngành phải có trách nhiệm đối với xã hội, biến việc uống bia trở thành một hành độngđẹp, nét văn hóa, uống có trách nhiệm Tác động vào ý thức của người tiêu dùng Xuthế phụ nữ uống bia tại các nước phát triển và các nền kinh tế mới nổi đang được lantruyền mạnh mẽ Họ không uống bia một cách vô tội vạ như nam giới mà chỉ uốngmột lượng vừa phải và quan tâm nhiều đến các loại bia có nồng độ cồn thấp, có chấtlượng cao để tăng cường sức khỏe Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng là một điềuquan trọng, thể hiện được trách nhiệm của ngành, có như vậy thì ngành mới đảm bảoduy trì sự phát triển bền vững, có sự thích ứng cao.

Toàn cầu hóa: Xu hướng toàn cầu đã ảnh hưởng tới ngành công nghiệp bia và sẽtiếp tục ảnh hưởng đến tăng toàn cầu hóa.Các công ty sản xuất bia cạnh tranh khôngchỉ trong phạm vi quốc gia, cạnh tranh toàn cầu dành thị phần, nhânviên, và các đầuvào sản xuất Trên toàn cầu, sở thích của người tiêu dùng, thái độ, hành vi và niềm tin

sẽ định hình tương lai của ngành công nghiệp bia Toàn cầu hòa đã ảnh hưởng đếncác nhà sản xuất bia lớn của Anh và các nhà sản xuất bia quốc tế, đem lại cho họ mộtthị trường lớn hơn để cạnh tranh

Sáp nhập, hợp nhất, liên doanh giữa các nhà sản xuất bia: Hợp nhất và quan hệđối tác giữa các nhà sản xuất bia lớn đã làm thay đổi động lực của ngành côngnghiệp tạo ra công ty lớn hơn với thị phần lớn hơn, tập trung các khoảng thu, và lợinhuận lớn hơn Trong khi những thay đổi này có thể là tốt cho các nhà sản xuất bialớn, họ có thể hạn chế sức mạnh của các nhà sản xuất bia nhỏ hơn, đặc biệt là nghềsản xuất bia với ít tài nguyên hơn Chính nhà sản xuất bia với các nguồn lực tài chínhlớn có thể bóp lợi nhuận của nhà sản xuất bia thủ công và thị phần Một kết quả củađiều này có thể là một sự quan tâm đến từ các nhà sản xuất bia lớn trong việc đạtđược nhà sản xuất bia thủ công thành công để bổ sung cho dòng sản phẩm của họ.Điều này có thể thay đổi toàn bộ phân khúc bia Hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất

các nhà sản xuất bia thủ công bởi vì bia thủ công và nhập khẩu cả hai đều được phânloại trong phân khúc bia tốt hơn của ngành công nghiệp, người tiêu dùng có thể lựachọn bia mới nhập khẩu hơn bia thủ công Trong khi cạnh tranh có thể khó khăn đểquản lý trong công nghiệp, nó có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng trong cáchình thức nhiều lựa chọn và giá cả có khả năng thấp hơn Với toàn cầu hóa và thịtrường lớn hơn với người tiêu dùng bổ sung với thay đổi không ngừng sở thích.Ngành công nghiệp bia đã liên tục đáp ứng cho người tiêu dùng ưu đãi cho dù bằngcách giới thiệu các tùy chọn calorie thấp hơn, lớn hơn nhiều, hoặc các lựa chọn thaythế rượu vang và rượu mạnh Khi tăng sự giàu có ở các nước đang phát triển, chỉ tiêucho giải trí và vui chơi giải trí tăng lên- một lợi ích cho ngành công nghiệp bia Thíchứng với những thay đổi trong ưu đãi trên cơ sở toàn cầu có thể phân biệt một thươnghiệu khác.

Cơ hội

Theo thống kê, Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm

15-54 chiếm tới 62,6%, độ tuổi mà được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại đồuống có cồn, trong đó có bia Việt Nam là một trong những quốc gia tiêu thụ rượu bia

và các thức uống có cồn nhiều nhất Đông Nam Á Việt Nam có lượng bia tiêu thụtăng trung bình 6,6% mỗi năm trong 6 năm qua (toàn cầu chỉ tăng trưởng ở mức0,2%) Hơn nữa xu hướng ăn ngoài hàng, đi bar pub đang gia tăng kéo theo sự pháttriển của ngành Ngành du lịch phát triển mạnh cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việcphát triển ngành nước giải khát, đặc biệt là bia

Bên cạnh đó VBA đã dự đoán tổng mức chi tiêu của người dân Việt Nam sẽtăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020 Theo báo cáo của Nielsen, 56%người tiêu dùng Việt Nam dưới 30 tuổi và tầng lớp trung lưu của Việt Nam sẽ tănggấp đôi từ 12 triệu người (2014) lên 33 triệu người (2020) Do vậy ước tính Việt Nam

sẽ có thêm khoảng 2 triệu người tiêu dùng gia nhập vào tầng lớp trung lưu

Ngoài ra tiềm năng lớn của phân khúc “bia không cồn” được xem là chìa khoágiúp tháo gỡ quy định 100 về về sức khoẻ và an toàn lái xe hiện nay, bia không cồn

dẫn là phân khúc này còn khá non trẻ Số thương hiệu bia không cồn trên thị trườngViệt Nam cho đến nay chỉ đếm trên đầu ngón tay, như Heineken 0.0, Sagota, Steiger,Bavaria, Oettinger và chỉ có duy nhất Sagota (thuộc công ty bia Sài Gòn Bình Tây)đang được sản xuất trong nước.

Ma trận SWOT

Bảng 2.1 : Mô hình SWOT của Budweiser

- Chất lượng và hương vị của bia

độc đáo và luôn đạt được độ hoàn hảo

nhất định

- Là thương hiệu bia đứng đầu thế

giới với lịch sử phát triển lâu dài

- Đa dạng về các loại bia, có nhiều

sự lựa chọn cho người tiêu dùng từ

- Dây chuyền và nhà máy sản xuất

vô cùng hiện đại

- Kênh phân phối đa dạng, khách

- Nhận thức của người tiêu dùng

Việt đối với dòng sản phẩm bia Budweiser không cao

- Chỉ tập trung vào phân khúc

khách hàng có thu nhập cao

- Gía thành của dòng sản phẩm này

khá cao so với các loại bia khác trên thị trường Việt

- Một số người tiêu dùng sẽ có tư

tưởng bảo thủ tin dùng các sản phẩm biaViệt hơn là bia ngoại

- Là sản phẩm không được khuyến

khích sử dụng nhiều

kỳ lúc nào

- Thị trường tiêu thụ bia rộng lớn ở

Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á và

nằm trong top 10 trên toàn thế giới

- Kinh tế phát triển, GDP bình

quân tang, nhu cầu sử dụng các sản

phẩm tầm trung, cao cấp tăng nhanh

- Xu hướng sử dụng hàng ngoại

của người tiêu dùng

- Với danh hiệu là công ty sản xuất

bia hang đầu thế giới mang đến nhiều

thuận lợi

- Các chiến dịch Marketing phù

hợp với khách hang mục tiêu và luôn

nắm bắt xu hướng

- Nhà máy bia được xây dựng tại

Việt Nam tạo cơ hội thuận tiện cho vấn

đề vận chuyển

- Cơ cấu dân số chủ yếu nằm trong

nhóm tuổi trẻ và có thu nhập ổn định

- Điêu luật 100 về việc không uống

rượu bia sẽ là trở ngại lớn nhất của AB InBev khi hoạt động ở Việt Nam

- Các đối thủ cạnh tranh khá mạnh

(Heineken, Sabeco…) và chiếm được thị phần lớn ở Việt Nam

- Dịch bệnh Covid 19 mang lại rất

nhiều thách thức cho toàn thể thị trường ngành bia

- Khó kiểm soát được các sản

phẩm bia giả trôi nổi trên thị trường

- Thuế tiêu thụ đặc biệt tăng cao

cho các mặt hang bia rượu

3.4.3 Mục tiêu và định hướng

Mong muốn đóng góp 0,7% tổng GDP của Việt Nam

Thực hiện các thực hành kinh tế tuần hoàn bằng cách tái sử dụng hoặc tái chếgần như 99% tất cả các chất thải

Đặt người tiêu dùng lên hàng đầu bằng cách khuyến khích hơn 30 triệu người