Phân tích hoạt động kinh doanh và kế hoạch phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần bibica

Mục Lục CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ BIBICA VÀ KẾ HOẠCH ĐIỀU TRA KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG 1 1.1 Tổng quan về Bibica 1 1.1.1 Giới thiệu về Bibica 1 1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Bibica 2 1.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bibica 3 1.1.4 Văn hóa doanh nghiệp của Bibica 3 1.1.4.1 Tầm nhìn 3 1.1.4.2 Sứ mệnh 3 1.1.4.3 Giá trị cốt lõi 3 1.1.5 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩmdịch vụ chủ yếu của Bibica 4 1.2 Tổng quan về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam 5 1.2.1 Phân tích thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hiện nay 5 1.2.2 Phân tích khách hàng và người tiêu dùng 10 1.2.3 Phân tích về đối thủ cạnh tranh 11 1.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trong nước 11 1.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài 12 1.3 Mục tiêu khảo sát thị trường 13 1.4 Kế hoạch nghiên cứu 13 1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 14 1.4.3 Lựa chọn phương pháp điều tra lấy mẫu, đối tượng lấy mẫu 14 1.4.4 Đối tượng khảo sát 15 1.4.5 Công cụ nghiên cứu 15 1.4.6 Thu thập thông tin 15 1.4.6.1 Các phương pháp thu thập thông tin 15 1.4.6.2 Lựa chọn công cụ nghiên cứu 15 1.4.6.3 Thiết kế bảng hỏi khảo sát điều tra 16 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT 19 2.1 Nguồn dữ liệu 19 2.2 Thu thập dữ liệu 19 2.3 Lựa chọn mô hình và phương pháp phân tích dữ liệu 19 2.4 Kết quả khảo sát 19 2.5 Đánh giá kết quả phân tích 31 2.6 Bảng báo cáo 31

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HÀ NỘI

ASSIGNMENT

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA

MÔN: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN DUY ANH

HÀ NỘI, NGÀY 12 THÁNG 1 NĂM 2021

Mục Lục CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ BIBICA VÀ KẾ HOẠCH ĐIỀU TRA KHẢO SÁT THỊ

TRƯỜNG 1

1.1 Tổng quan về Bibica 1

1.1.1 Giới thiệu về Bibica 1

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Bibica 2

1.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bibica 3

1.1.4 Văn hóa doanh nghiệp của Bibica 3

1.1.4.1 Tầm nhìn 3

1.1.4.2 Sứ mệnh 3

1.1.4.3 Giá trị cốt lõi 3

1.1.5 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu của Bibica 4

1.2 Tổng quan về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam 5

1.2.1 Phân tích thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hiện nay 5

1.2.2 Phân tích khách hàng và người tiêu dùng 10

1.2.3 Phân tích về đối thủ cạnh tranh 11

1.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trong nước 11

1.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài 12

1.3 Mục tiêu khảo sát thị trường 13

1.4 Kế hoạch nghiên cứu 13

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 14

1.4.3 Lựa chọn phương pháp điều tra lấy mẫu, đối tượng lấy mẫu 14

1.4.4 Đối tượng khảo sát 15

1.4.5 Công cụ nghiên cứu 15

1.4.6 Thu thập thông tin 15

1.4.6.1 Các phương pháp thu thập thông tin 15

1.4.6.2 Lựa chọn công cụ nghiên cứu 15

1.4.6.3 Thiết kế bảng hỏi khảo sát điều tra 16

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT 19

2.1 Nguồn dữ liệu 19

2.2 Thu thập dữ liệu 19

2.3 Lựa chọn mô hình và phương pháp phân tích dữ liệu 19

2.4 Kết quả khảo sát 19

2.5 Đánh giá kết quả phân tích 31

2.6 Bảng báo cáo 31

DANH MỤC HÌNH Ả

Hình 1 1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Bibica (Bibica.com.vn, 2021) 3

Hình 1 2: Doanh thu thuần các doanh nghiệp bánh kẹo giai đoạn 2016 - đầu 2020 (Kiều.H, 2020) 6

Hình 1 3: Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp bánh kẹo giai đoạn 2016 - đầu 2020 (Kiều.H, 2020) 7

Hình 1 4: Biên lợi nhuận gộp của doanh nghiệp bánh kẹo giai đoạn 2016 - đầu 2020 (Kiều.H, 2020) 8

Hình 1 5: Thống kê các nước Việt Nam nhập khẩu bánh kẹo nửa đầu 2020 (Kiều.H, 2020) 9 Y

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ BIBICA VÀ KẾ HOẠCH ĐIỀU TRA KHẢO SÁT THỊ

TRƯỜNG 1.1 Tổng quan về Bibica

1.1.1 Giới thiệu về Bibica

Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Bibica

Tên viết tắt: Công ty Cổ phần Bibica

Trụ sở: 443 Lý Thường Kiệt, Phường 8, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh

mở rộng quy mô, hoạt động góp phần khẳng định vị thế trên thị trường Nhờ những nỗ lực

đã đạt được trong nhiều năm qua, các sản phẩm của công ty luôn được bình chọn là hàngViệt Nam chất lượng cao trong nhiều năm và có uy tín đối với người tiêu dùng

Công ty cổ phần Bicica đã được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượngcao trong suốt 20 năm hoạt động Bước ngoặt của công ty bắt đầu sau khi trở thành đối tácchiến lược, Tập đoàn Lotte đã hỗ trợ Bibica trong lĩnh vực công nghệ, bán hàng và tiếpthị, nghiên cứu phát triển; tạo điều kiện giúp Bibica mở rộng và phát triển kinh doanh

Hiện nay, Bibica có hệ thống phân phối hơn 100.000 điểm bán, 120 nhà phân phối, trên

600 siêu thị/cửa hàng tiện lợi, thương hiệu Bibica còn lan rộng ra 21 quốc gia trên thế giớinhư Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Cuba Tầm nhìn đến năm 2020, Bibica luôn đảm bảo cungcấp những sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, giá trị dinh dưỡng và phấn đấutrở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Bibica

Vào năm 1993, Công ty bắt đầu sản xuất bánh kẹo với ba dây chuyền sản xuất: dâychuyền kẹo được nhập khẩu từ Châu Âu, dây chuyền bánh Biscuits theo công nghệ APVcủa Anh, dây chuyền mạch nha với thiết bị đồng bộ dùng công nghệ thủy phân bằngEnzyme và trao đổi ion lần đầu tiên có ở Việt Nam được nhập khẩu từ Đài Loan Sảnphẩm bánh kẹo của Công ty nhanh chóng được phân phối đến tất cả các tỉnh thành trong

cả nước và đã được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng

Năm 1996, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với thiết bị và côngnghệ của Hoa Kỳ để đa dạng hóa sản phẩm và kịp thời đáp ứng nhu cầu tăng nhanh củasản phẩm bánh ngọt trong nước

Năm 1998, Công ty tiếp tục đầu tư thiết bị sản xuất kẹo dẻo được nhập khẩu từ Úc

Năm 1999, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất thùng carton và khay nhựa để phục vụ sảnxuất Đồng thời dây chuyền sản xuất kẹo mềm cũng được đầu tư mở rộng và nâng côngsuất lên đến 11 tấn/ngày

Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica đượcthành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công ty ĐườngBiên Hoà Trụ sở của công ty đặt tại Khu công nghiệp Biên Hòa 1, Đồng Nai.Ngành nghề chính của Công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm: Bánh, kẹo, mạchnha

Từ năm 2000-2005, Công ty tăng vốn điều lệ, thành lập thêm nhà máy thứ 2 tại Hà Nội

Từ năm 2006-2010, Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành “Công

Ty Cổ Phần Bibica” vào ngày 17/01/2007, tiếp tục mở rộng lĩnh vực sản xuất và đầu tưvào nhà máy thứ 3 tại Bình Dương

Từ 2011-Hiện nay, Công ty trở thành công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam vàđược bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao trong suốt 20 năm liên tục.

1.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bibica

Hình 1 1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Bibica (Bibica.com.vn, 2021)

1.1.4 Văn hóa doanh nghiệp của Bibica

Không ngừng cải tiến công tác quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để có được sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với giá thành tốt nhất.

Duy trì mối quan hệ cùng có lợi với các đại lý, nhà phân phối, nhà cung ứng và các đối tác kinh doanh khác

Tuân thủ các quy định của nhà nước, đảm bảo các điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm đối với các sản phẩm sản xuất tại công ty

Có trách nhiệm với xã hội, đóng góp tích cực cho xã hội, bảo vệ môi trường vì chất lượng cuộc sống của cộng đồng

1.1.5 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu của Bibica

Công ty cổ phần Bibica là một trong những công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo hàngđầu tại Việt Nam và có thương hiệu rất quen thuộc với người tiêu dùng Mỗi năm công ty

có thể cung cấp cho thị trường hơn 20.000 tấn bánh kẹo các loại như : bánh tết, bánh hura,bánh quy, socola, bánh trung thu, kẹo cứng, kẹo mềm,…trong đó Hura, Goody, Orienko,Migita, Tứ Quý, Bốn mùa,…là những nhãn hàng khá mạnh trên thị trường

Công ty sản xuất 03 chủng loại sản phẩm chính cho thị trường:

Sản phẩm bánh: Có 04 nhóm bánh là bích quy, cookies, snack và bánh kem với 73 sảnphẩm khác nhau về thành phần nguyên liệu và hình thức đóng gói Doanh thu từ mặt hàngnày chiếm trên 30% tổng doanh thu của Công ty

Sản phẩm kẹo: Gồm 03 loại chính: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo với 45 loại với thànhphần nguyên liệu và hình thức đóng gói khác nhau Sản phẩm kẹo hiện nay là sản phẩmchủ lực của Công ty, chiếm hơn 60% tổng doanh thu Công ty có lợi thế về nguyên liệusản xuất kẹo là nha được Công ty trực tiếp sản xuất và các nguyên liệu khác có nguồngốc tự nhiên có thể dễ dàng mua trong nước

Sản phẩm nha: được sản xuất chủ yếu làm nguyên liệu chính cho sản xuất bánh kẹo trongnội bộ Công ty; phần còn lại bán cho các công ty trong ngành chế biến sữa và kem tươinhư: Nestlé, Vinamilk, Unilever Sản phẩm này còn được xuất khẩu qua một số nướctrong khu vực như Indonesia, Malaysia

1.2 Tổng quan về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam

1.2.1 Phân tích thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hiện nay

Trên thị trường nội địa, có các thương hiệu bánh kẹo phổ biến như Kinh Đô, Bibica, HữuNghị, Hải Hà, Hải Châu, Bánh Mứt Kẹo Hà Nội, Tràng An, Biscafun của Công Ty CổPhần Đường Quảng Ngãi

Theo Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI), mặc dùtăng trưởng của ngành bánh kẹo đã chậm lại ở mức 5%- 8% trong giai đoạn 2015-2020song quy mô doanh thu của lĩnh vực này vẫn không ngừng tăng nhanh

Cụ thể, nếu như năm 2013 doanh thu toàn ngành chỉ đạt khoảng 26.000 tỷ đồng thì đếnnăm 2017 tăng lên 40.000 tỷ đồng và năm 2020 BMI cũng dự báo doanh thu của ngành sẽvào khoảng 51.000 tỷ đồng (tương đương 2,2 tỷ USD) Đặc biệt, quy mô của ngành bánhkẹo được dự báo sẽ còn tăng, khi dân số Việt Nam đông và trẻ, với lượng tiêu thụ bánh kẹotrên đầu người chỉ khoảng hơn 2kg/người/năm, thấp hơn so với mức 3kg/người/năm củathế giới

Nhìn vào số liệu thống kê doanh nghiệp công bố có thể thấy doanh thu của các công tybánh kẹo không có sự tăng trưởng quá đột phá giai đoạn 2016 – 2019 Thậm chí doanh thucủa CTCP Bánh Mứt Kẹo Hà Nội còn đi ngang

Hình 1 2: Doanh thu thuần các doanh nghiệp bánh kẹo giai đoạn 2016 - đầu 2020 (Kiều.H,2020)

Dù có doanh thu năm 2019 vượt cả Công Ty Cổ Phần Bibica nhưng lợi nhuận của Công Ty

Cổ Phần Thực phẩm Hữu Nghị còn chưa bằng một nửa so với Bibica

Tuy nhiên sang 6 tháng đầu năm, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 mà doanh thu củaBibica, Hữu Nghị, Bánh kẹo Hải Hà, Bánh kẹo Hải Châu đều giảm mạnh so với cùng kìnăm 2019

Hình 1 3: Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp bánh kẹo giai đoạn 2016 - đầu 2020 (Kiều.H,2020)

Quí II, Bibica còn ghi nhận lỗ thuần hơn 14 tỉ đồng nhưng nhờ lãi chuyển nhượng quyền

sử dụng đất gần 78 tỉ nên công ty không chỉ thoát lỗ mà còn lãi đột biến gấp 3,8 lần so vớicùng kì Trước đó, Bibica lãi vẻn vẹn hơn 1 tỉ đồng trong quí I

Còn Hữu Nghị lãi chưa tới 3 tỉ đồng trong 6 tháng, giảm 80% so với cùng kì 2019 Trongkhi đó lợi nhuận Hải Hà vẫn tương đương so với cùng kì, riêng lợi nhuận của Hải Châu chỉgiảm 7% Doanh thu giảm kéo tụt biên lợi nhuận 6 tháng đầu năm của của Bibica, Hải Hà.Riêng Hữu Nghị vẫn ghi nhận biên lợi nhuận tăng nhờ giá vốn hàng bán giảm sâu

Hình 1 4: Biên lợi nhuận gộp của doanh nghiệp bánh kẹo giai đoạn 2016 - đầu 2020 (Kiều.H,2020)

Bên cạnh những khó khăn, các thương hiệu bánh kẹo Việt vừa phải tìm chỗ đứng của mìnhtrong nước vừa phải chật vật cạnh tranh với đối thủ ngoại trong thời kì hội nhập và khi tâm

lí sính ngoại ngày càng gia tăng

Cuộc đua thị phần trở nên gay gắt hơn khi đầu năm 2018 Hiệp định Thương mại Hàng hóaASEAN (ATIGA), Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Hàn Quốc kí kết khiến thuếnhập khẩu mặt hàng bánh kẹo từ ASEAN, Hàn Quốc về 0%

Theo thống kê của người viết, hiện Việt Nam nhập khẩu bánh kẹo, chế phẩm từ ngũ cốcnhiều nhất từ Indonesia trong tháng 7/2020 với hơn 6,5 triệu USD, tiếp đó là Thái Lan

Hình 1 5: Thống kê các nước Việt Nam nhập khẩu bánh kẹo nửa đầu 2020 (Kiều.H, 2020)Mặc dù là thị trường tiềm năng, song theo các đơn vị nghiên cứu thị trường, thị trườngbánh kẹo đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt bởi gần đây hành vi tiêu dùng của ngườiViệt đã có nhiều thay đổi Cụ thể, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, thói quen tiêu dùng vàchi tiêu của khách hàng đã thay đổi Chưa kể là gần đây Hiệp định Thương mại tự do ViệtNam - EU (EVFTA) chính thức có hiệu lực được dự báo sẽ tạo đà cho bánh kẹo từ châu

Âu tràn vào Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với hàng trong nước

Việc mở cửa hội nhập là điều tất yếu nên đòi hỏi doanh nghiệp bánh kẹo Việt phải liên tụcđổi mình để tìm được chỗ đứng trong nước Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 xuất hiện càngtăng thêm khó khăn cho doanh nghiệp nội khi vừa phải gồng mình vượt qua đại dịch vừaphải lo giữ thị phần

Bên cạnh thách thức thì cơ hội với doanh nghiệp bánh kẹo vẫn rộng mở khi ngành bánhkẹo có qui mô 51.000 tỉ đồng vẫn còn dư địa với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm 8-10%

Theo qui hoạch phát triển ngành kĩ nghệ thực phẩm Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đếnnăm 2030, năm 2020, ngành sản xuất bánh kẹo sẽ đạt sản lượng 2,2 triệu tấn và sẽ còn tăngdần qua các năm

1.2.2 Phân tích khách hàng và người tiêu dùng

Mặc dù sản phẩm bán kẹo ngoại nhập được bày bán khắp nơi trên thị trường, nhưng cácthương hiệu bánh kẹo Việt vẫn được người tiêu dùng tin dùng Với việc đầu tư và pháttriển sản phẩm, các thương hiệu bánh kẹo Việt ngày càng có được chỗ đứng vững chắc trênthị trường

Giờ đây, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo đã cao hơn Không như trước, bánh kẹo

là mặt hàng xa xỉ, hiện nay, bánh kẹo đã trở thành thực phẩm thiết yếu trong các gia đình

So với bánh kẹo ngoại, sản phẩm sản xuất trong nước có giá thành rẻ hơn và nhờ am hiểuvăn hóa tiêu dùng, sở thích ẩm thực của người tiêu dùng nên các doanh nghiệp trong nướcvẫn giữ được khách hàng

Ngoài ra, với nhiều mặt hàng phong phú và đa dạng, khách hàng và người tiêu dùng có thể

dễ dàng lựa chọn sản phẩm yêu thích

Từ năm 2008 đến cuối năm 2014, khi khủng hoảng kinh tế diễn ra, dòng vốn trên thịtrường trong nước khựng lại, doanh nghiệp khó đẩy nhanh sản xuất, người tiêu dùng đã cắtgiảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu yếu phẩm Điều này ảnh hưởng trực tiếp đếnkết quả kinh doanh của các nhà sản xuất bánh kẹo, điển hình như những doanh nghiệp đầungành chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng có xu hướng giảm qua các năm, đồng thờichuyển hướng kinh doanh sang các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăngtrưởng doanh thu

Và đến thời gian gần đây, khi nền kinh tế đã hồi phục, thu nhập gia tăng, chi tiêu tiêu dùngtăng cao, khách hàng lại đặc biệt hướng vào các dòng sản phẩm cao cấp, giúp thúc đẩytăng trưởng doanh số bán hàng giá trị của ngành

Yếu tố mùa vụ cũng là một đặc điểm khiến cho doanh thu của các doanh nghiệp tập trungchủ yếu vào từng thời điểm như các ngày lễ, Tết Nguyên Đán, Tết Trung Thu,… dẫn đếnhành vi của người mua hàng cũng tăng lên vào từng thời điểm đó

Hiện nay, nhận thức người tiêu dùng ngày tăng đối với các vấn đề sức khỏe, liên quan đếnlượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp Đây cũng làmột trong những vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất bánh kẹo

Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng theo vùng miền đối với thị trường nội địa cũng tác độngkhông nhỏ đến chiến lược phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành.

Do ảnh hưởng của dịch Covid-19, thói quen tiêu dùng và chi tiêu của khách hàng đã thayđổi Vì vậy doanh nghiệp cũng phải điều chỉnh cho phù hợp với xu hướng này Trước tiên,mẫu mã, bao bì sản phẩm phải thân thiện với môi trường, phù hợp với vị trí trưng bày dù ởbất cứ không gian nào

Thói quen của khách hàng đã thay đổi Họ sẽ đến những cửa hàng tiện lợi hoặc điểm bángần nhà hơn để mua sắm thay vì đến đại siêu thị hay siêu thị Tiếp nữa, sản phẩm còn phảiđáp ứng được việc đa dạng nhu cầu của gia đình vào những thời điểm khác nhau Hay nhưsản phẩm có thể được dùng cho đa dạng đối tượng khách hàng, ví dụ như người cao tuổithì có nhu cầu sử dụng sản phẩm ít ngọt hơn, dễ tiêu hóa Điều này có điểm khác biệt sovới sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng mục tiêu từ trước đến nay là trẻ em từ cấphai trở xuống với sản phẩm đáp calo cao hơn, đáp ứng nhu cầu năng lượng cần thiết trongngày

1.2.3 Phân tích về đối thủ cạnh tranh

1.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trong nước

Công ty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô (KIDO): cạnh tranh với Công ty

về các sản phẩm bánh cracker tại các tỉnh phía Nam Với hệ thống phân phối gồm 130đại lý, sản phẩm của Kinh Đô được phân phối trên khắp thị trường Việt Nam, đặc biệttại thành phố Hồ Chí Minh Kinh Đô rất chú trọng đến các hoạt động tiếp thị với nhiều biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý cao và đặc biệt làthiết lập hệ thống các bakery tại thành phố Hồ Chí Minh, thị trường chính của Công ty.Kinh Đô cũng đang tiến hành xây dựng hệ thống các Bakery tại Hà Nội Tháng 9 năm

2001, nhà máy sản xuất tại Hưng Yên của Kinh Đô bắt đầu đi vào sản xuất, phục vụcho thị trường miền Bắc và Bắc Trung Bộ, Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của công tyKinh Đô ở mức trung bình đến khá cao so với các sản phẩm của các công ty khác trênthị trường, Hiện nay, Kinh Đô chiếm khoảng 32% thị trường bánh kẹo trong nước.Công ty Bánh Kẹo Hải Hà sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhóm cookies, bánh quy,kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng có thế mạnh chủ yếu ở các sản phẩm kẹo Sản

phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá trung bình thấp Với hơn

100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân phối ở 34 tỉnh thành trong cảnước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc và miền Trung Chủ trương của Hải Hà

là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mang hương vị đặc trưng của hoaquả miền Bắc như kẹo chanh, mận…đồng thời bảo đảm ổn định chất lượng sản phẩmhiện hành, Về chiến lược tiếp thị của Công ty chiếm khoảng 6,5% thị trường bánh kẹotrong nước

Công ty Bánh Kẹo Hải Châu: cũng tương tự như Hải Hà, thị trường chính của Hải Châu

là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân với giá bán trung bình

và thấp, Hải Châu đang chiếm khoảng 3% thị trường bánh kẹo

Công ty Đường Quảng Ngãi: bắt đầu tham gia vào thị trường bánh kẹo từ năm 1994,đến nay Công ty đã có hơn 60 sản phẩm bánh kẹo các loại Thị trường chính của các sảnphẩm bánh kẹo của công ty là khu vực miền Trung, Tuy nhiên, do bánh kẹo chỉ là mộttrong nhiều ngành hàng của Công ty Đường Quảng Ngãi, mức độ tập trung đầu tư chobánh kẹo không lớn Thị phần của Công ty Đường Quảng Ngãi vào khoảng 2,5 %.Ngoài ra còn có Công ty Đường Lam Sơn, Xí nghiệp bánh Lubico, Công ty Bánh kẹoTràng An…

1.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài

Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh Vinabico-Kotobuki,Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều có lợi thế vềcông nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây

Trong đó Công ty Liên doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992 vớivốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh cookies

và bánh bích quy Tuy nhiên, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki là thị trườngxuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không quảng cáo để mở rộng thị phần trong nước.Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 1% thị trường bánh kẹo trong nước

Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti- Việt Nam được hình thành vào ngày22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản xuất các lọaikẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân phố Sản phẩm củaPerfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, Perfetti đang chiếm khoảng 60% thị trườngbánh kẹo sản xuất trong nước.

Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm một thì phầnlớn, khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước

Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính thức) chủ

yế từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số sản phẩm bánh kẹonhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được

1.3 Mục tiêu khảo sát thị trường

Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của Bibica là thị trường nội địa Bibica hiện chiếm khoảng7,2% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa Thị trường xuất khẩu mặc dù càng ngày càng có tiếntriển song chỉ đóng góp 1 phần nhỏ ( khoảng 4%) vào tổng thu nhập của công ty Thị trườngtrong nước của Bibica trải dài từ Bắc vào Nam, trong khi thị trường xuất khẩu chính bao gồm

Mỹ, Nhật, Campuchia và Đài Loan

Vì vậy mục tiêu của công ty đặt ra là củng cố và mở rộng thị trường truyền thống và đẩy mạnhphát triển các thị trường mới tiềm năng, đặc biệt là hướng ra thị trường quốc tế Ngoài ra, cóthể tìm hiểu được thói quen tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, mức độ trung thành của kháchhàng với sản phẩm của công ty Hiểu rõ hơn về xu hướng của khách hàng đối với việc mua sảnphẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hiện có Và cuối cùng, dựa vào ý kiến phản hồicủa khách hàng và người tiêu dùng để đưa ra được kế hoạch phát triển dòng sản phẩm mới

1.4 Kế hoạch nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu

Bibica là 1 thương hiệu bánh đã quen thuộc với con người Việt Nam, tuy nhiên dù là 1thương hiệu lớn hay nhỏ để cho mọi người nhớ đến thương hiệu của mình ngay lập tức Do

đó, mục tiêu đề ra chính là khiến cho khách hàng và người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóngvới hình ảnh của thương hiệu Đặc biệt là trong dịp tết hoặc các ngày lễ khi mà nhu cầumua hàng tăng cao, sản phẩm có giá cả phải chăng lại còn là hàng Việt Nam chất lượngcao, thì rất thích hợp với lựa chọn của doanh nghiệp và cá nhân mua với số lượng lớn đểlàm quà, chúc tết Đồng thời có thể cung cấp cho khách hàng biết được những địa điểm cóthể mua những sản phẩm chất lượng của mình Qua đó có thể cạnh tranh được với nhữngthương hiệu lớn mạnh khác như Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu,… Cuối cùng Bibica đã đề ramục tiêu đó là làm cho mọi người sẽ chọn sản phẩm khi mua bánh, kẹo ngày Tết, kháchhàng sẽ nhớ mãi thương hiệu của Bibica như một sản phẩm chất lượng của tình yêuthương.

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Lâu nay, người tiêu dùng Việt Nam thường nghĩ đến ChocoPie của Tập đoàn Orion, đơn vị

có doanh thu khoảng 174,5 triệu USD năm 2016 tại Việt Nam hay Lotte Pie của Lotte.Chính vì thế, vào tháng 4/2017, Bibica cho trình làng sản phẩm bánh socola Mini PieOrienko với mục đích Việt Nam hóa sản phẩm này và cũng để cạnh tranh với sản phẩmnhập ngoại Với sản phẩm này, Bibica đặt mục tiêu giành 20% thị phần từ mảng bánh phủsocola

Bibica từng tung ra dòng bánh phủ socola này, nhưng thuộc phân khúc cao cấp và khôngđạt kỳ vọng Do đó, lần này, Orienko được định vị là sản phẩm tầm trung, giá 30.000 đồng/hộp 264g Được sản xuất dưới dây chuyền công nghệ hiện đại vượt trội tại Đông Nam Á,dòng bánh Pie với lớp socola nhiều hương vị độc đáo mang đến sự thích thú đối với ngườitiêu dùng ở khắp mọi miền tổ quốc và các nước trong khu vực

Sự khác biệt giữa Orienko và các dòng bánh phủ socola của nước ngoài là thiết kế nhỏ gọnchỉ với 18g, vừa ăn và phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ em Đặc biệt, với nhữngnguyên liệu hoàn toàn tự nhiên: lớp vỏ được làm từ sữa thật – trứng tươi, socola phủ dàybằng cacao tự nhiên, không hương liệu, cùng lớp Marshmallow dai dai hoàn toàn phù hợpvới khẩu vị người dùng nhưng lại có mức giá thấp hơn hẳn so với hàng ngoại từ 30-40%.1.4.3 Lựa chọn phương pháp điều tra lấy mẫu, đối tượng lấy mẫu

Với mục tiêu hướng tới người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi và mọi tầng lớp trong xã hội, ,phương pháp điều tra lấy mẫu ngẫu nhiên sẽ được tiến hành qua:

Khảo sát trực tiếp người tiêu dùng và khách hàng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và cáccửa hàng tạp hóa lớn nhỏ trên địa bàn các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ ChíMinh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ,…

Điều tra khảo sát thông qua phiếu khảo sát online được chia sẻ thông qua các trang mạng

xã hội, qua email, hoặc trên trang chủ cũng như fanpage của công ty

Ngoài ra, công y sẽ ổ chức dùng thử sản phẩm mới để người tiêu dùng đánh giá chất lượng

và sự yêu thích đối với sản phẩm

Tuy nhiên, để có thể cho ra được kết quả tốt nhất, cũng như tiết kiệm được thời gian, chiphí, nhân lực, và thu thập được nhiều chỉ tiêu thống kê, đặc biệt với những chỉ tiêu có nộidung phức tạp, không có điều kiện điều ra diện rộng, phiếu khảo sát online sẽ là công cụchính để hoàn thành cuộc khảo sát này Và sẽ chọn ngẫu nhiên 500 kết quả điều tra trongtổng thể để làm mẫu

1.4.4 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát chính trong cuộc điều tra này sẽ là hành vi mua sắm và tiêu dùng củakhách hàng đối với sản phẩm bánh kẹo tại thị trường Việt Nam nói cung, đặc biệt là dòngsản phẩm bánh Pie và dòng sản phẩm bánh Pie của Bibica nói riêng

1.4.5 Công cụ nghiên cứu

Kích thước mẫu khảo sát sẽ là 1000 người Vì kích thước mẫu càng lớn sẽ cho ra được kếtquả chính xác và khách quan nhất

1.4.6 Thu thập thông tin

1.4.6.1 Các phương pháp thu thập thông tin

Điều tra khảo sát online chính là dựa vào phiếu khảo sát online thông qua đường link đểngười trả lời có thể sử dụng để trả lời câu hỏi điều tra Phiếu khảo sát online có thể đưacho nhiều người mà vẫn tiết kiệm được thời gian và chi phí Và phiếu khảo sát onlineđược gửi cho người được điều tra và gửi trả lại cho người điều tra mà không cần gặpmặt trực tiếp

Ngoài ra, công ty có thể phỏng vấn trực tiếp khách hàng và người tiêu dùng để có thể cóđược những ý kiến và nhận xét chuyên sâu nhất Tuy nhiên cách này tốn khá nhiều chiphí cũng như thời gian và nhân sự của công ty.

1.4.6.2 Lựa chọn công cụ nghiên cứu

Với phiếu khảo sát online, Google Biểu Mẫu chính là công cụ đắc lực và hữu ích nhấtdành cho cuộc điều tra Đây cũng chính là công cụ được sử dụng rộng rãi, phổ biến vàtiện lợi nhất cho các cuộc khảo sát, điều tra online Sau khi có được kết quả, GoogleBiểu Mẫu cũng có thể đưa ra các thống kê số liệu một cách chính xác nhất cho cuộcđiều tra, vô cùng thuận lợi và tiết kiệm thời gian cho công ty

1.4.6.3 Thiết kế bảng hỏi khảo sát điều tra

Khảo sát người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh Pie của Công ty Cổ phần BibicaCâu 1: Nơi ở hiện tại của bạn:

Câu 2: Giới tính

Bạn

Bố/mẹ

Ông/bà

Anh/chị/em

Không ai trong gia đình mua bánh kẹo

Câu 6: Bạn biết đến các sản phẩm bánh kẹo của Bibica từ đâu ?

Bạn bè, người thân

Các gian hàng giới thiệu

Quảng cáo trên TV, radio,

Quảng cáo trên tạp chí, báo, báo điện tử

Trên Internet (Facebook, Youtube, Instagram, )

Các biển quảng cáo ngoài trời

Các tấm poster, áp phích

Sự kiện do công ty tổ chức

Câu 7: Bạn/Gia đình bạn đã từng mua và sử dụng sản phẩm bánh Pie bao giờ chưa ?

Đã mua và sử dụng

Chưa bao giờ sử dụng

Câu 8: Bạn/Gia đình bạn thường hay sử dụng sản phẩm bánh Pie của thương hiệu nào ? Orienko của Bibica

LottePie của Lotte

Choco-Pie của Orion

LongPie của Hải Hà

PhanerPie của Phạm Nguyễn

Câu 9: Bạn/Gia đình bạn thường mua bánh Pie ở đâu ?

Cửa hàng tạp hóa

Đại lý công ty

Siêu thị

Cửa hàng tiện lợi

Câu 10: Mức độ mua và sử dụng bánh Pie của bạn/gia đình bạn:

Hằng ngày

Chưa bao giờ

Câu 11: Bạn/Gia đình bạn đã bao giờ sử dụng sản phẩm bánh Pie của Bibica chưa ?

Đã mua và sử dụng

Chưa bao giờ sử dụng

Câu 12: Bạn/Gia đình bạn thường hay sử dụng sản phẩm nào nhất trong dòng sản phẩm bánh Pie của Bibica ?

Chưa dùng hương vị nào

Câu 13: Ngoài các hương vị trên, bạn/gia đình có muốn sử dụng thêm hương vị mới nàokhác mà chưa có trên thị trường hiện nay không ?

Có

Không

Câu 14: Hiện tại, Bibica đang có kế hoạch phát triển một hương vị mới với dòng sản phẩm bánh Pie, đó là hương vị Việt Quất Bạn có thấy hứng thú không ? Vui lòng đánh giá trên thang điểm 10

Câu 15: Hiện nay trên thị trường đã có một vài sản phẩm có hương vị Việt Quất, bạn thấy hương vị của nó như thế nào ? Vui lòng đánh giá trên thang điểm 10

Câu 16: Hiện tại chúng tôi có kế hoạch sản xuất đợt đầu của sản phẩm với quy trình đóng gói 30 gam/gói - 02 gói/hộp - 60 gam/hộp Hãy cho chúng tôi biết mức giá nào màbạn thấy hợp lý để có được một hộp bánh:

Nguồn dữ liệu chính là dữ liệu thu thập được từ phiếu khảo sát online được chia sẻ bằng đường link qua Facebook, Zalo,… tới mọi đối tượng.

Và dữ liệu được thu thập và tổng hợp tại mục Câu trả lời của Google Biếu mẫu

2.2 Thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập qua phản hồi và ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát

2.3 Lựa chọn mô hình và phương pháp phân tích dữ liệu

Lọc dữ liệu: Từ dữ liệu thô được xuất từ Google Biểu mẫu về Excel, ta lọc và chỉnh sửa dữ liệu

để có thể đưa ra kết quả dễ hiểu nhất, giúp cho việc phân tích dễ dàng hơn

Phân tích dữ liệu: Sau khi dữ liệu đã được sàng lọc và sắp xếp, ta tiến hành phân tích các số liệu từ dữ liệu và đưa ra ý nghĩa của các số liệu đó

Trực quan hóa dữ liệu: Sau khi phân tích dữ liệu xong, dữ liệu sẽ được chuyển sang dạng biểu

đồ Cuối cùng là đưa ra kết luận về dữ liệu thu thập được

2.4 Kết quả khảo sát

Qua cuộc khảo sát online ngẫu nhiên, với 110 câu trả lời từ các đối tượng khảo sát, thu được

100 mẫu trả lời hợp lệ Và kết quả thu được như sau:

Thành phố Hồ Chí Minh 1

Với 100 mẫu tương ứng với 100 người, có thể thấy được đa số người tham gia khảo sát đangsinh sống và làm việc tại Hà Nội Ngoài ra còn có ở Bắc Ninh, Hải Phòng, Nam Định, Hà Nam,Thái Nguyên, duy chỉ có 1 người tham gia khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh

Qua đó thấy được cuộc khảo sát này chủ yếu nhằm lấy dữ liệu từ người tiêu dùng tại Hà Nội.Câu 2:

Tỉ lệ giới tính tham gia cuộc khảo sát này cũng bằng nhau, điều đó giúp cho cuộc khảo sát cóđược kết quả khách quan hơn

Trên 60 1 1%

Ở độ tuổi 18 tuổi đến 30 tuổi có tỉ lệ khách hàng cao nhất đạt 76% trong tổng số khách hàng của bánh Pie Bibica Lớp khách hàng trong độ tuổi này tiêu dùng bánh Pie với nhiều nhu cầu khác nhau như: biếu tặng, trừng bày và ăn vặt Khách hàng độ tuổi này thường xuyên tiếp cận với chương trình gameshow, mạng xã hội và các siêu thị vì thế công ty nên tập trung tiếp cận khách hàng từ các kênh này Về sản phẩm, khách hàng phân khúc này cũng sử dụng làm quà biếu, tặng vì thế công ty cần phát triển mẫu mã sản phẩm bắt mắt và giữ được hương vị đặc trưng đã thu hút khách hàng

Độ tuổi chiếm tỉ lệ cao thứ hai là khoảng tuổi từ 30 tuổi đến 45 tuổi chiếm 16% Bánh Pie của Bibica là sản phẩm với hương vị ngon phù hợp rất nhiều đối tượng, Từ 30 tuổi đến 45 tuổi bước vào tuổi trung niên tuy là đối tượng người tiêu dùng ít, sản phẩm mua được sử dụng chủ yếu bới đối tượng dưới 18 tuổi Với độ tuổi này việc tập trung vào marketing tới độ tuổi dưới

18 là rất quan trong

Khách hàng dưới 18 tuổi như được phân tích ở trên, họ là người tiêu dùng lớn cho sản phẩm này vì thế việc quảng cáo và tiếp thị rất quan trọng Công ty nên tập trung vào những quảng cáotrên nền tảng Youtube và chương trình truyền hình, bên cạnh đó không ngừng tạo ra những loạibánh có đặc trưng là thơm, ngọt mang hương vị quen thuộc

Sản phẩm Pie là sản phẩm bình dân có mức giá thấp trên thị trường được sản xuất để phục vụ cho đối tượng khách hàng thu nhập thấp Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 1.500.000 đồng

là đối tượng có sự nhạy cảm về giá vì thế sản phẩm có tính cạnh trạnh rất tốt với các sản phẩm khác Vì vậy công ty nên tối ưu các chi phí sản xuất để chiếm được ưu thế tuyệt đối với phân khúc hành hàng này

Tiếp theo đó là nhóm khách hàng có thu nhập từ 4.500.00 VNĐ đến dưới 7.500.000 VND có mức thu nhập ổn định với khả năng mua với số lượng lớn đến 19% Trên tổng số khách hàng

tuy nhiên, với mức thu nhập trên họ có nhiều sự lựa chọn hơn với chất lượng tốt Với tập kháchhàng này việc duy trì thị phần hiện tại sẽ là một chiến lượng tốt nếu không muốn cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn như Orion, Kinh Đô, Ricky,

Do có thu nhập cao là trên 45 000 000 nên người tiêu dùng này thường hướng tới những sản phẩm hảo hạng hơn, nổi tiếng có sự khác biệt nhiều hơn vì thế họ hầu như không mua bánh pie ( 0 % )

Không ai trong gia đình hay mua bánh kẹo

Nhìn vào biểu đồ ta thấy người mua bánh nhiều nhất đó chính là các bạn trẻ chiếm tới 48%

Do đó chúng ta cần phải cho ra mắt các sản phẩm với bao bì đẹp và hương vị bánh mới lạ đểthu hút các bạn giới trẻ

Người mua nhiều thứ 2 đó chính là bố mẹ chiếm tới 31%, công ty cần phải tăng cường chútrọng về chất lượng sản phẩm