Mục tiêu của bạn là gì – điều đó có gần với mục tiêu của bạn không, và – điều đó có phù hợpvới bạn không

Nội dungHình thành chiến lược Phân tích danh mục chiến lược Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp bộ phận chức năng... Nội dungHình thành chiến lược Phân

Chương 5 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

“Mục tiêu của bạn là gì – Điều đó

có gần với mục tiêu của bạn

không, và – Điều đó có phù hợp

với bạn không?”

Nội dung

Hình thành chiến lược

Phân tích danh mục chiến lược

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp bộ phận chức năng

Nội dung

Hình thành chiến lược

Phân tích danh mục chiến lược

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp bộ phận chức năng

Thiết lập chiến lược

Quá trình quản trị chiến lược

Xem xét môi

trường bên ngoài

• Quốc gia

• Toàn cầu

Nhận dạng các yếu tố chiến lược

• Cơ hội

• Đe dọa

Xem xét môi

trường bên trong

• Năng lực cốt lõi

• Sự hợp tác

• Giá trị tạo ra

Nhận dạng các yếu tố chiến lược

• Điểm mạnh

• Điểm yếu

• Sứ mệnh

• Mục tiêu

• Giá trị

• Chiến lược

Thiết lập chiến lược

• Công ty

• Đơn vị

• Bộ phận

Triển khai chiến

lược:

Thực hiện thay đổi

• Lãnh đạo/văn hóa

• Nguồn nhân lực

• Hệ thống truyền thông

SWOT

Hình thành và lựa chọn chiến lược

B1

• Lượng hóa biến và xác định ma trận IFE và EFE

• Xác định ma trận IEF

B2

• Xác định vị trí cạnh tranh – vị trí chiến lược

• Phân tích danh mục chiến lược

B3

• Hình thành và Lựa chọn chiến lược

• Quyết định chiến lược

B4 • Đánh giá chiến lược

Tiếp theo

Ma trận Chiến lược

Quyết định Chiến lược

Điểm mạnh Điểm yếu

Hấp dẫn ngành

Vị thế ngành

Ma trận EFE

Yếu tố tác động Trọng

số Đánh giá Điểm Đánh giá đối thủ Điểm đối thủ

Môi trường vĩ mô

Ví dụ

Đe dọa

Ma trận yếu tố bên trong - IFE

Thị trường bảo hòa 10 1 0.10

Lệ thuộc giá dầu 15 2 0.30

Ma trận IE (Internal – External Matrix)

4.0 Mạnh Trung bình3.0-2.0 Yếu1.0

Điểm IFE

(2.4;2.7)

Thị trường tăng

trưởng cao

Vị thế ngành mạnh

Chiến lược Ma trận IE

Tăng trưởng (Và) Củng cố

Duy trì

Thu hoạch (Hoặc) Thoái vốn

4.0 Mạnh Trung bình3.0-2.0 Yếu1.0

Điểm IFE

Ma trận vị trí chiến lược - Space

I.

Thận trọng

II

Tấn công

III.

Phòng thủ

IV.

Cạnh tranh

FC – Financial Strength

ES – Environmental Stability

IS – Industry Strength

CA –

Competitive

Advantage

Tiếp theo…

Sức mạnh tài chính (FS)

• Doanh lợi đầu tư

• Khả năng thanh toán

• Vốn luân chuyển

• Dòng tiền

• Tự do tài chính

• Rủi ro tài chính

Sự ổn định môi trường (ES)

• Thay đổi công nghệ

• Co giãn cầu theo giá

Lợi thế cạnh tranh (CA)

• Tăng trưởng tiềm năng

• Lợi nhuận tiềm năng

Ví dụ

Chiến lược theo ma trận Space

Thiết lập chiến lược

Chiến lược cấp

Công ty

Chiến lược cấp Đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp Bộ phận chức năng

Nội dung

Tổng quan

Phân tích danh mục chiến lược

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp bộ phận chức năng

DANH MỤC CHIẾN LƯỢC

Đường cong kinh nghiệm

Ma trận Thị phần/Tăng trưởng - BCG

Ma trận ưu thế cạnh tranh – M Porter

Ma trận chiến lược - GE

Ma trận Thị trường/Vị thế cạnh tranh

Lưới Nhậy cảm Giá/Chấp nhận khác biệt

Ma trận Số lượng lựu chọn/Ưu thế

Ma trận danh mục chiến lược

Đường cong kinh nghiệm (EC)

Chi phí

ROI

Ma trận thị phần/tăng trưởng BCG

Hạn chế của ma trận EC và BCG

 Xem CL DN là QMark, Stars, Dogs, CashCows là quá đơn giản.

 Không phản ánh phát triển ngành theo thời gian

 Bỏ quan nhiều biến số quan trọng: doanh số, quy mô thị trường, lợi thế cạnh tranh.

 Ma trận không đề xuất được chiến lược chi tiết

 Không cho biết bắt đầu từ đâu

 EC chỉ hiệu nghiệm khi nhu cầu SP phụ thuộc giá bán

 Không kiểm soát được chi phí

 CL không dược thực hiện hằng năm  không phù hợp mô hình

 Cuộc chiến về giá luôn là không bao giờ nên thực hiện

 Không có cơ hội tăng trưởng thì không sử dụng được BCG

 Thị phần không được coi trọng

 Đánh giá cao lợi nhuận hơn là dòng tiền

 EC có thể sai đối với một số trường hợp (Mercedes-Benz)

Ví dụ: EC của Mercedes-Benz (một chứng

minh hạn chế của EC)

Thị phần ROI

Chiến lược theo ma trận Michael Porter

• Khen thưởng sáng tạo

• Danh tiếng nhờ vào chất lượng, công nghệ vượt trội

• Đánh giá cao sự linh hoạt và riêng biệt của khách hàng

• Thúc đẩy trao quyền đối với NLĐ tiếp xúc trực tiếp khách hàng

Tập trung Chi phí thấp

Sử dụng chiến lược chi phí thấp tập trung vào một nhóm KH mục tiêu Thực hiện báo cáo chi tiết và thường xuyên

Đo lường chi phí của cung cấp SPDV, duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Ma trận Nhậy cảm giá/chấp nhận khác biệt

Chiến lược hàng hóa

Chiến lược chuyển tiếp

Chiến lược hỗn hợp

Chiến lược giá trị

Mức nhậy cảm giá: Cao

Mức nhậy cảm giá: Thấp

Mức chấp nhận khác biệt Cao

Ma trận GE

Cao Trung bình Thấp

Mạnh

Trung bình

Yếu

Sức hấp dẫn ngành

Sức mạnh cạnh tranh

Đầu tư

Đầu tư

Đầu

Giữ vững

Giữ vững hoạchThu

Thu hoạch

Thoái vốn

Chiến lược theo ma trận GE

Đầu tư tăng trưởng

• Đầu tư tối đa

• Đa dạng hóa toàn cầu

• Củng cố vị thết

• Chấp nhận LN ổn định tới hạn

Đầu tư lựa chọn

• Đầu tư mạnh vào phân khúc chọn lọc

• Thị phần tối đa

• Sử dụng sức mạnh để khai thác tối đa phân khúc hấp dẫn

Giữ vững thu nhập

• Giữ vững điểm mạnh

• Chuyển trọng tâm phân khúc hấp dẫn

• Đánh giá khả năng phục hồi ngành

• Thu hoạch thu hồi vốn

Trun

g bình

Đầu tư thử thách

• Đầu tư dựa vào điểm mạnh

• Thử thách vị trí dẫn đầu

• Sẵn sang thoái vốn

• Dịch chuyển phân khúc thị trường khác

Yếu

Gữ vững cơ hội

• Thị trường trôi nổi

• Tìm chỗ đứng thị trường, chuyên môn hóa

• Tìm kiếm cơ hội, khai thác sức mạnh (M&A)

Bảo toàn để thu hoạch

• Bảo toàn và tăng dòng tiền thu hoạch

• Tìm kiếm cơ hội bán

• Tìm kiếm cơ hội sát nhập để tăng cường sức mạnh

Thoái vốn

• Giảm mặt hàng

• Thoái khỏi thị trường

• Cố gắng đạt được giá trị còn lại tối đa

Ma trận Thị trường/vị thế cạnh tranh

Giới thiệu trưởngTăng Hoàng kim

Bảo hòa thoáiSuy Mạnh

Trung bình Yếu

Giai đoạn thị trường/sản phẩm

Vốn đầu tư tăng trưởng

Vốn đầu

tư cân bằng

Vốn đầu

tư

có lãi

Vị

thế

cạnh

tranh

Chiến lược theo

Ma trận Thị trường/vị thế cạnh tranh

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy thoái

Ưu thế • Toàn lực cho thị

• Giữ vững vị thế

Mạnh •Nỗ lực cho vị thế tốt

hơn

• Toàn lực cho thị phần

•Nỗ lực cho vị thế tốt hơn

• Toàn lực cho thị phần

•Giữ vững vị thế

• Phát triển cùng ngành

•Giữ vững vị thế, hoặc

• Thu hoạch

Thuận

lợi •Toàn lực hoặc lựa chọn thị phần

• Nỗ lực cho vị thế tốt hơn có chọn lọc

•Nỗ lực vị trí tốt hơn

• Toàn lực cho thị phần có chọn lọc

•Săn sóc hoặc duy trì

• Tìm vị trí mới thị trường và bảo vệ

•Thu hoạch, hoặc

• Rút lui từng phần

• Tìm vị trí mới thị trường và giữ vững, hoặc

•Rút lui từng bước

• Rút lui từng bước, hoặc

Ma trận Số lượng chọn lựa/ưu thế

Ngành phân tán:

Nhà hàng khách sạn

Ngành chuyên môn hóa:

Ô tô,

Ngành bế tắc:

Giấy, sắt thép

Ngành sản xuất quy mô

lớn:

Dệt may, SX nhôm

Nhiều lựa chọn giành ưu thế

Ít lựa chọn giành ưu thế

Ưu thế lớn

Ưu thế bé

Chiến lược

Ma trận Số lượng chọn lựa/ưu thế

• Giảm vốn đầu tư, mở rộng thận trọng

• Tăng lợi nhuận

• Khống chế giá thành, Thắt lưng buột bụng

• Tìm kiếm cơ hội mới

• Thoái khỏi ngành

Ngành bế tắc:

Giấy, sắt thép

• Tăng sản lượng tận dụng EOC

• Tấn công trực diện ĐTCT bằng giá

• Rút lui hoặc tìm kiếm thị phần tránh cạnh tranh giá

Ngành SX quy

mô lớn:

Dệt, may, nhôm

Ma trận Danh mục chiến lược

I

CL thay đổi quản trị, củng cố vị thế ngành

II

Chiến lược giữ vững vị thế ngành, thị trường

III

Chiến lược giảm bớt sự tham gia ngành

IV

Chiến lược chuyển ngành

Thị trường tăng trưởng cao

Thị trường tăng trưởng thấp

Vị thế cạnh tranh mạnh

Chiến lược theo Ma trận danh

thi?

Tương lai

TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH DANH MỤC

CHIẾN LƯỢC

Chọn cấp quản

lý phân tích Xác định đơn vị phân tích

Chọn phương chiều ma trận chiến lược

Thu thập phân tích dữ liệu

Xây dựng và phân tích danh mục chiến lược

Lựa chọn danh

mục chiến

lược thích hợp

Chọn phương chiều MTCL

Chọn đơn vị đo: loại tiền tệ, đơn vị SP

Đơn vị điều chỉnh: Doanh số/đầu người, Lợi nhuận tương đối

Thời gian: quý, năm

Nguồn dữ liệu: số lô hàng bán, kiểm kê, nhật

ký khách hàng hoặc các báo cáo

Tiếp theo…

Định nghĩa các chiều ma trận (phương/trục)

cao/nhóm thấp)

Chiều đa biến (đơn vị khối lượng)

Mô hình danh mục chiến lược cụ thể được sử dụng

Thu thập phân tích dữ liệu

Dữ liệu

Mức độ hấp dẫn ngành

Vị thế cạnh tranh

Cơ hội

và Nguy cơ

Nguồn

lực,

năng lực

DM có SBU ở ngành bảo hòa và suy thoái làm cho cty tăng trưởng

đủ trang trải

DM có chịu đựng được các khuynh hướng mới của

kinh tế

DM có quá nhiều SBU có vị thế cạnh tranh yếu không?

Nội dung

Tổng quan

Phân tích danh mục chiến lược

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp bộ phận chức năng

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

CẤP CÔNG TY

Ngành

KD nào cần tham

PHÂN TÍCH DMCL CẤP CÔNG TY

Nhóm CL Tăng trưởng

Nhóm CL Phòng thủ

Nhóm CL Suy giảm

Nhóm CL Kết hợp

Mô hình chiến lược Fred R.David

Nhóm chiến lược Tăng trưởng

• ĐDH không liên quan

Tăng trưởng hội

nhập

• Hội nhập phía trước

• Hội nhập phía sau

• Hội nhập hàng ngang

Nhóm chiến lược Phòng thủ

Liên

Nhóm chiến lược Suy giảm

Cắt giảm

Hỗn hợp theo chủ

thể

Hỗn hợp theo nhu cầu đưa đến

Ma trận DMCL cấp công ty

I CL thay đổi quản trị, củng cố vị thế ngành

II Chiến lược giữ vững vị thế ngành, thị trường

III Chiến lược giảm bớt sự tham gia ngành

IV Chiến lược chuyển ngành

Thị trường tăng trưởng cao

Thị trường tăng trưởng thấp

Vị thế cạnh tranh mạnh

Chiến lược Ma trận DMCL cấp công ty

I CL thay đổi quản trị,

7 Đa dạng hóa có liên quan

III CL giảm tham gia ngành

1 Cắt giảm chi phí

2 Đa dạng hóa có liên quan

3 Đa dạng hóa không liên quan

Thị trường tăng trưởng cao

Thị trường tăng trưởng thấp

Vị thế cạnh tranh mạnh

Vị thế

cạnh

tranh

yếu

Mô hình chiến lược công ty yếu thế

Quy trình lựa chọn chiến lược cấp công ty

Nhận biết chiến lược hiện tại

Phân tích danh mục chiến lược

Lựa chọn chiến lược

Đánh giá chiến lược lựa chọn

Nhận biết chiến lược hiện tại công ty

Tính chất và đặc điểm các đơn vị/ngành mà công ty tham gia/rút lui

Mức độ, tính chất, xu hướng các hoạt động gần đây của công ty

Các cơ hội đang đưa đến

Năng lực chịu đựng rủi ro công ty

Tiếp theo…

Mục tiêu cấp công ty và cấp cơ sở

Chính sách rủi ro

Các trọng tâm R&D

Chiến lược cấp bộ phận

Tiếp theo…

Sản phẩm Thị trường Ngành

nghề Cấp độ cao Công nghệ

Chiến lược thâm nhập thị trường

Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Chiến lược phát triển thị trường

Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Chiến lược phát triển sản phẩm

Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Tiếp theo…

Sản

phẩm trường Thị Ngành nghề Cấp độ cao Công nghệ

Chiến lược đa dạng đồng tâm

Mới Mới Hiện tại/Mới Hiện tại Hiện tại

Chiến lược đa dạng ngang

Mới Hiện tại Hiện tại/Mới Hiện tại Mới

Chiến lược đa dạng hóa không liên quan

Sản

phẩm trường Thị Ngành nghề Cấp độ cao Công nghệ

Chiến lược tăng trưởng hội nhập

Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại

Phân tích danh mục chiến lược

cấp công ty

chiến lược

Lựa chọn chiến lược cấp công ty

1. Hình thành danh sách chiến lược khả thi

2. Phân loại và danh sách lựa chọn

3. Lựa chọn chiến lược  kỹ thuật QSPM

4. Quyết định chiến lược và ngành đầu tư

5. Ban hành sách lược và chính sách kinh

doanh, các phương án dự phòng

6. Chiến lược mang tính kế thừa nguyên trạng,

tái lập nguyên trạng mới  nguyên lý “tạo sự thay đổi”

Chiến lược 1 Chiến lược 2

Đánh giá Điểm Đánh giá Điểm

Yếu tố bên trong

Mua Cty tài chính Cty thực phẩm Mua

Đánh giá Điểm Đánh giá Điểm

Ban quản trị cao cấp có

Vốn luân chuyển thừa 2

Lãi suất dự báo tăng

Ví dụ

Tiếp theo ví dụ…

[4] Quyết định chiến lược và

ngành đầu tư

công ty

Các nhân tố tác động

lựa chọn chiến lược công ty

Các vấn đề phát sinh khi lựa chọn chiến lược

 Văn hóa và sự lựa chọn chiến lược

 Văn hóa hình thành nên sự đoàn kết và mục đích của tổ chức

 Mối quan hệ và quyền lực

 Vai trò của ban quản trị cao cấp:

 Quyết định các vấn đề mang tính “chiến lược”

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

ĐƯỢC LỰA CHỌN

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY KINH DOANH

QUỐC TẾ

Toàn cầu đầy đủ

Toàn cầu giới hạn

Tiếp theo

Phát triển thị trường

Hội nhập phía trước

Hội nhập phía sau

Liên doanh

Tiếp theo…

Chiến lược xuất khẩu

Chiến lược toàn cầu

Chiến lược đa thị trường

Chiến lược xuyên quốc gia

Tiếp theo…

CL toàn cầu

• Xem cả TG là 01 thị trường duy nhất

• Tiêu chuẩn hóa SP và quảng cáo trên toàn cầu

CL xuyên quốc gia

• Cân bằng tiêu chuẩn hóa và đáp ứng yêu cầu quốc gia

• SP và quảng cáo kết hợp tiêu chuẩn hóa

và theo yêu cầu KH

CL xuất khẩu

• Tập trung thị trường nội địa

• Xuất khẩu 01 lượng nhỏ đến các quốc gia chọn lọc

CL đa thị trường

• Cty con hoạt động độc lập tại từng quốc gia

• SP và quảng cáo theo thị hiếu & nhu cầu

KH tại từng quốc gia

Cao

Thấp

Cao Thấp

Nội dung

CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN

Chiến lược tăng trưởng tập trung

Phát triển sản phẩm riêng biệt

Phát triển cơ cấu ngành hàng

Kéo dãn phía dưới

Kéo dãn phía trên

Kéo dãn 02 chiều

Đổi mới toàn bộ

Chiến lược theo chu kỳ sản phẩm

Lướt ván: giá cao, khuyến mại cao

Thu lượm: giá cao, khuyến mại thấp

khuyến mại

thấp

Tiếp theo

Cải tiến chất lượng

Khai thác phân khúc mới thị trường

Phát triển kênh tiêu thụ mới

Chuyển trọng tâm quảng cáo truyền thông: biết sản phẩm  chấp nhận và dung thử

Chọn thời điểm giảm giá  tăng phân khúc khai thác của thị trường

Tiếp theo…

Khai thác các phân khúc thị trường bỏ quên

Tiếp tục cải tiến chất lượng, kiểu dáng, tính năng sản phẩm

Cải tiến hiệu quả sản xuất, marketing, bán hàng

Tiếp theo…

Đánh giá Lợi ích/chi phí

Chọn chiến lược thực thi

[+] Phân nhóm sản phẩm trong

giai đoạn suy thoái

 Phân nhóm

 Nhóm 1: thành công, thị trường chấp nhận, không cần thay đổi

 Nhóm 2: thành công, thị trường chấp nhận, có thể thay đổi để thu lợi

 Nhóm 3: không được chấp nhận, cần thay đổi

 Phương thức phân nhóm

 Doanh số bán

 Thị phần/lợi nhuận suy giảm

 Thái độ tiêu dung thay đổi

 Sản phẩm bị cạnh tranh

 Quy định nhà nước thay đổi

 Nguồn lực tài trợ thay đổi

 Thay đổi công nghệ sản xuất

[+] Chiến lược thực thi

PHỐI THỨC CẠNH TRANH SBU

Công ty dẫn đầu

Chiến lược đối mới

Chiến lược củng cố

Chiến lược đối đầu

Chiến lược quấy nhiễu

Công ty thách thức

Công ty theo sau

CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH

DOANH CÔNG TY QUỐC TẾ

Nội dung

Phân tích quyết định thực thi chiến lược

cấp Bộ phận chức năng (SFU)

Cty thực hiện chiến lược Chi phí thấp “sản phẩm ở giai đoạn chín muồi”

Marketing • Kiểm định thị trường

• Chương trình marketing năng động

• Thử nghiệm sản phẩm

• Tập trung lòng trung thành thương hiệu

• Chỉ phát triển kênh phân phối đáng tin cậy có sẵn

Tài chính • Kế hoạch tài trợ

• Xử lý khoản đầu tư lớn

• Thẩm định tài chính dự án đầu tư xây dựng cơ bản

• Gia tăng dòng tiền ròng

• Cân đối tiền mặt tối ưu

Nguồn

nhân lực

• Kế hoạch tuyển thêm nhân sự

• Đào tạo nhà quản trị cấp trung và cấp thấp

• Lưu giữ đội ngũ lao động bền vững

Sản xuất • Gia tăng sản xuất tăng trưởng

nhanh

• Sản xuất dài hạn

• Chuẩn hóa quy trình

• Cắt giảm chi phí

Xâm nhập thị trường

Điều gì làm KH ưu chuộng SP

Phát triển thị trường

Phát triển ở các địa bàn thị trường khác

Phát triển tính năng mới của SP

Chuyển đổi SP