Tài liệu ôn tập quản trị thương hiệu

Rất nhiều chủ doanh nghiệp hầu như không hiểu rõ ràng gốc rễcủa chữ này nên dẫn đến chưa có khái niệm và nhận thức đúng. Thương hiệu là gì? Có vẻ như hầu hết chúng ta hiểu Thương hiệu là một cái tên được nhớ đến để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Nhưng nếu học kỹ và sâu sắc về Marketing chúng ta chắc chắn rằng cái tên không phải là Thương hiệu.

Tài liệu Tóm tắt ôn tập

Quản Trị Thương hiệu

Chương 1: THƯƠNG HIỆU KHÔNG PHẢI LÀ CÁI TÊN

Thương hiệu không phải là cái tên

Rất nhiều chủ doanh nghiệp hầu như không hiểu rõ ràng gốc rễ của chữ này nên dẫn đến chưa có khái niệm và nhận thức đúng Thương hiệu là gì?

Có vẻ như hầu hết chúng ta hiểu Thương hiệu là một cái tên được nhớ đến để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Nhưng nếu học kỹ và sâu sắc về Marketing chúng ta chắc chắn rằng cái tên không phải là Thương hiệu

Để giải thích chuyện này đơn giản, bạn hãy hình dung cá nhân bạn là một thương hiệu Mọi người xung quanh bạn là khách hàng của bạn Thì tên bạn không phải là thương hiệu của bạn Ví dụ như David không phải là thương hiệu Thương hiệu cũng không phải là slogan (câu khẩu hiệu), hay cái logo (hình ảnh biểu trưng) Mấy cái đó chỉ là bề ngoài Vậy cuối cùng, thương hiệu là gì?

Có một hai định nghĩa dễ chịu về thương hiệu:

“Thương hiệu là tình cảm và ấn tượng của khách hàng dành

cho sản phẩm hay công ty bạn”

“Thương hiệu là sản phẩm nằm trong tâm trí khách hàng”

Tất cả những ấn tượng, tình cảm khách hàng nhớ bạn trong tâm trí đó chính là thương hiệu của bạn Bạn thử tưởng tượng nếu muốn mua bột giặt thì trong đầu bạn xuất hiện thương hiệu nào

và bạn nghĩ gì về nó Chắc chắn thương hiệu nào được khách hàng nhớ đến đầu tiên và có ấn tượng, tình cảm tốt với nó thì họ sẽ chọn mua Khi có nhu cầu ăn sáng David nghĩ ngay tới em Lan và quán

bà Tám bán bún bò đầu hẻm Thương hiệu chính lúc đó được định nghĩa theo “thương” là tình cảm, uy tín, niềm tin của khách hàng; còn “hiệu” là cái tên, logo, biểu tượng để nhận biết

Những cái tên hay hình ảnh logo thể hiện bề ngoài của thương hiệu người ta gọi là nhãn hiệu kinh doanh (trademark) Có thể đăng kí độc quyền nhãn hiệu kinh doanh chứ không thể đăng kí

“độc quyền thương hiệu” Bởi thương hiệu là tình cảm, mà tình cảm thì không có gì bảo đảm Có thể hôm nay em Lan thương David chứ mai mốt thì hết

Trong cuốn sách kinh điển “22 Quy Luật Bất Biến Marketing” Jack Trout và All Rise có bình luận trong Quy luật nhận thức

“Cuộc chiến Marketing không phải là cuộc chiến trong thị trường mà là cuộc chiến trong tâm trí của khách hàng, ai được nhớ đến đầu tiên đó là người chiến thắng”

Thương hiệu là cái “hiệu” được người ta “thương”

Một cách định nghĩa khác khá thú vị của Jeff Bezos, CEO của thương hiệu Amazon có giá trị lớn nhất thế giới hiện nay

“Thương hiệu của bạn là những điều người ta nói sau lưng bạn”

Trong tâm trí của một khách hàng thì một thương hiệu bao gồm hai phần: Những giá trị hữu hình (có thể gợi nhớ được bằng các giác quan) và vô hình (cảm nhận)

Những yếu tố thấy được bằng mắt hay cảm nhận bằng giác quan (ngửi, nghe âm thanh, chạm, nếm ) chúng ta hay gọi là những yếu tố nhận dạng thương hiệu bên ngoài (Brand Identity) Cái này

là Hiệu

● Tên thương hiệu: Hay còn gọi là nhãn hiệu

● Logo: Hình ảnh, dấu hiệu nhận biết thương hiệu

● Câu Slogan: Câu khẩu hiệu thể hiện triết lý thương hiệu

● Nhân vật biểu tượng: Nhân vật biểu tượng cho thương hiệu

● Hệ thống màu sắc

● Mùi vị, âm thanh…

● Các phát biểu về tầm nhìn sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu Những yếu tố vô hình không thấy được là giá trị cảm nhận, cái này là Thương

● Cảm nhận về chất lượng sản phẩm thương hiệu đó

● Cảm nhận về giá trị

● Cá tính của thương hiệu

● Những liên tưởng khác

Mô hình dễ hiểu nhất cho hai yếu tố của thương hiệu phía trên là

Mô hình tảng băng trôi Những gì chúng ta thấy được bằng các

giác quan của mình về thương hiệu là phần nổi và những giá trị cảm nhận khác vô hình mà chúng ta không thấy được là phần chìm Rõ ràng những giá trị cảm nhận trong tâm trí khách hàng là tài sản vô hình mà một doanh nghiệp sở hữu và nó có giá trị rất lớn

Cái Hiệu là phần nổi, còn Thương là phần chìm, hai cái này tồn tại trong tâm trí khách hàng

Chúng ta thử ví dụ một thương hiệu thành công tại Việt Nam là Honda Trong tâm trí khách hàng người Việt khi nhắc đến xe máy đều nghĩ tới Honda đầu tiên Trong Marketing gọi là Top of Mind

- Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên trong ngành hàng Ví dụ khi nghĩ tới kem đánh răng, người Việt nghĩ ngay tới P/S Hay là khi nghĩ đến bột giặt hầu hết khách hàng bật ra trong đầu là OMO Giá trị hữu hình của thương hiệu Honda là những liên tưởng có thể cảm nhận được bằng giác quan khi nhắc về nó Là câu Slogan the Power of the Dreams – Sức mạnh của những giấc mơ, là hình ảnh đôi cánh màu đỏ cùng dòng chữ Honda Trong tầm 30 năm trước, tất cả gia đình người Việt đều mơ ước có một chiếc xe Dream Thậm chí xe máy tại Việt Nam còn được gọi là xe Honda Chúng ta có thể thấy logo của Honda là hình đôi cánh và hình ảnh chiếc xe Dream trong tâm trí của mình Cái này là Hiệu

Nhưng phần chìm của tảng băng trong tâm trí của khách hàng mới

là cái giá trị:

● Xe của người Nhật và họ luôn làm ra sản phẩm tốt nhất thế giới

● Xe Honda rất bền, đi tầm 20 năm vẫn tốt

● Xe Honda rất tiết kiệm xăng

● Xe Honda là lựa chọn hàng đầu của tôi khi tôi mua cho mình chiếc xe máy

● Ngồi trên xe tôi rất tự hào

● Tôi sẽ khuyên tất cả mọi người mua xe Honda khi họ muốn mua xe máy

Chương 2: Tài sản thương hiệu

Thương hiệu cafe nổi tiếng thế giới Starbucks cũng là một ví dụ thành công Tại sao khách hàng sẵn sàng bỏ ra cả trăm ngàn cho một li cà phê vẫn bị ví von là “nước có vị cà phê” thay vì lựa chọn các nhãn hiệu cafe khác?

Starbucks không chỉ bán cafe, không chỉ bán 1 sản phẩm, mà giá trị thương hiệu Starbucks nằm ở việc kể câu chuyện thương hiệu

và mang lại trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng Họ đề cao tính

cá nhân và cá biệt ở mỗi con người: ghi tên của khách hàng lên li cafe, nhận ý kiến đóng góp và phản hồi từ mỗi khách hàng cùng các chiến dịch marketing quảng cáo đi vào sự cá nhân hoá, họ thiết kế hành trình tại quán như là một khoảnh khắc hạnh phúc sau nơi làm việc và ở nhà

Mỗi thứ thức uống cũng là một câu chuyện, phản ánh một thứ tâm trạng… Và việc này có tác động rất lớn đến sự vị kỷ của khách hàng, đặc biệt là đối tượng giới trẻ, nhu cầu thể hiện bản ngã cao Đối với họ, đến với Starbucks không phải chỉ để uống cafe mà giá trị của Starbucks nằm ở trải nghiệm về lối sống, phong cách và cá tính mà họ cảm nhận được Để rồi không chỉ dừng lại ở các sản phẩm cafe, khách hàng của Starbucks còn sẵn sàng chi trả để sở hữu các loại tách sứ, tách giữ nhiệt mang thương hiệu của Starbucks Vì thế tài sản thương hiệu cần được các doanh nghiệp quan tâm

Khi nói về giá trị thương hiệu thì nói về tài sản vô hình mà giúp cho doanh nghiệp tạo nên cạnh tranh thì các bạn không thể quên mô hình Tài sản Thương hiệu của Arker

Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) xuất hiện lần đầu tiên

vào những năm 1980 và được định nghĩa trên các quan điểm khác nhau Theo Aaker (trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012) cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho dịch vụ/sản phẩm do thương hiệu mang lại Aaker cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand association), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và trung thành thương hiệu (brand loyalty) Ngoài ra còn có các tài sản độc quyền khác như bản quyền, bằng sáng chế…

Giải thích dễ hiểu hơn, Thương hiệu mạnh được tạo nên từ

4 yếu tố:

- Sự nổi tiếng nhiều người biết (brand awareness)

- Có nhiều giá trị được khách hàng nhớ và nghĩ đến

(brand association)

- Sản phẩm cốt lõi chất lượng tốt (perceived quality)

- Có nhiều khách hàng trung thành lập lại (brand loyalty)

Tính Giá trị thương hiệu (Brand value)

David có anh bạn làm kinh doanh nhắn tin hỏi “anh đang định bán công ty, giá trị sổ sách hiện nay tầm 12 tỷ, mà anh nghe nói giá trị thương hiệu cũng có thể định giá, nên tư vấn giúp anh giá trị thương hiệu là gì và định giá như thế nào?”

Đây là một câu hỏi thực tế mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp phải khi định giá doanh nghiệp của mình

Giá trị công ty = giá trị tài sản hữu hình + giá trị tài sản vô hình

Giá trị thương hiệu + Tài sản vô hình

Giá trị thương hiệu không được tính trong sổ sách kế toán Theo Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch

vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”

Nói một cách dễ hiểu khi bạn mua một chai Coca cola với giá 10 ngàn thì bạn phải trả tầm 5 ngàn cho tiền thương hiệu Và nếu công ty Coca cola có giá trị 100 tỉ đô là thì 50 tỉ đô la là giá trị thương hiệu

Chỉ đến khi nào có một doanh nghiệp khác mua lại doanh nghiệp

đó thì giá trị thương hiệu mới trở thành con số cụ thể Ví dụ, theo

tờ The Economist, khi Procter & Gamble mua lại hãng sản xuất dao cạo râu Gillette với giá 57 tỉ đô vào năm 2005 họ đánh giá bản thân cái tên Gillette đã có giá đến 24 tỉ đô Lúc mua, Procter

& Gamble trả 57 tỉ đô nhưng giá trị tài sản hữu hình của Gillette chỉ có 33 tỉ đô, vậy là họ phải ghi “tài sản vô hình” của Gillette (tức giá trị thương hiệu) thêm 24 tỉ đô nữa

Có nhiều cách tính giá trị tài sản thương hiệu tuy nhiên cách tính đơn giản là lấy lợi nhuận ròng bình quân trên mỗi năm nhân 6 Với những công ty kinh doanh trong điều kiện trung bình thì đây

là một chỉ số kinh nghiệm Ví dụ như trường hợp anh bạn trên nếu mỗi năm lợi nhuận ròng của ảnh là 1 tỉ thì giá trị thương hiệu công

ty là 6 tỉ:

Giá trị công ty = giá trị sổ sách + giá trị thương hiệu = 18 tỉ

Còn cá nhân bạn có giá trị thương hiệu hay không? Khi khốn cùng bạn mượn được tổng cộng bao nhiêu tiền thì đó chính là giá trị tài sản thương hiệu của bản thân bạn

Chương 3: Chiến lược thương hiệu

Để xây dựng thương hiệu thành công cho sản phẩm thì việc lựa chọn chiến lược cũng rất quan trọng Mỗi doanh nghiệp hay tập đoàn sẽ lựa chọn các chiến lược khác nhau, phù hợp với định hướng của doanh nghiệp

Trong việc tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm, có 3 loại hình chiến lược phổ biến:

- Một thương hiệu duy nhất: chiến lược tên các sản phẩm đều gắn liền với thương hiệu mẹ Một trong những tập đoàn sử dụng thương hiệu nguồn thành công là SONY

- Thương hiệu bảo trợ: Chiến lược này với mục tiêu là sự kết nối giữa doanh nghiệp với sản phẩm Ví dụ: sản phẩm sữa ÔNG THỌ của tập đoàn Vinamilk

- Đa thương hiệu: Chiến lược độc lập với thương hiệu mẹ Những thương hiệu của sản phẩm không liên quan đến thương hiệu mẹ Ví dụ: thương hiệu TIDE không liên quan đến thương hiệu của tập đòan P&G

Cốt lõi xây dựng thương hiệu

Bởi vì thương hiệu nằm trong tâm trí của người khác nên thương hiệu không còn liên quan, không còn chạm vào cảm xúc và điểm tựa nhu cầu của người dùng, thương hiệu biến mất Nên nói

thương hiệu là do doanh nghiệp đổ tiền xây dựng chứ không sở hữu được vì nó nằm trong tâm trí khách hàng

“Một lần bất tín vạn lần bất tin” là câu nói mà các doanh nghiệp phải thuộc nằm lòng Giống như chuyện anh Khải bán vải (Thương hiệu Khaisilk) , thương hiệu ảnh chết vì làm ăn gian dối thiếu chữ tín (KHAISILK “made in China” - 2017)

Bởi vậy xây dựng thương hiệu không chỉ là thiết kế cái logo cho đẹp, đặt câu slogan sao cho hùng hồn hay đổ tiền cho quảng cáo

thiệt nhiều Thương hiệu được xây nên từ những gì nó đã làm được cho khách hàng, cho cộng đồng Chứ không phải lời

quảng cáo phóng đại, hay một trò chơi vung tiền vào truyền thông Xây dựng thương hiệu đơn giản là trở về với những điều cơ bản nhất trong quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Nói cách khác là quan hệ giữa người với người Một con người được tin yêu bởi sự chính trực thì thương hiệu của sản phẩm cũng như vậy

“Nói thật, làm thật” là bí quyết đơn giản nhất của một doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu của mình Bản chất thương hiệu là một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình

Nhiều doanh nghiệp, tổ chức quan tâm nhiều đến việc truyền thông thương hiệu đến khách hàng nhưng lại bỏ qua những khách hàng bên trong doanh nghiệp của mình Xây dựng thương hiệu,

vì vậy không còn là trách nhiệm của bộ phận Marketing hay quản

lý thương hiệu Mà còn là chiến lược phát triển lâu dài để giữ doanh nghiệp luôn còn liên quan trong quan hệ với người dùng Quan hệ còn, thương hiệu còn

Có lần tới một trường đại học lớn, David hỏi chị lao công về địa điểm phòng đào tạo Chị trả lời rất lễ phép “Dạ, thầy đi theo em” Rồi chị dắt mình tới tận nơi, lúc ra về David thấy chị hướng dẫn một người phụ nữ trung niên khác đến nơi đăng ký hồ sơ Có thể chị lao công này đã được đào tạo một cách bài bản về giao tiếp với khách hàng bởi triết lý quản trị thương hiệu Điều quan trọng nhất có lẽ là tất cả các cá nhân đều tự hào với tổ chức của mình

và hiểu rõ vai trò trong việc thực hiện sứ mệnh thương hiệu của

tổ chức Vậy nên những nhân viên trong tổ chức chính là những đại sứ thương hiệu cho tổ chức của mình hiệu quả nhất

Có nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng thương hiệu nội bộ là nền tảng cho việc tạo dựng giá trị thương hiệu đối với khách hàng Khi nhân viên tự hào về công ty thì họ sẽ là đại sứ thương hiệu cho chính sản phẩm của công ty mình

Nụ cười và sự ân cần của cô thư kí, cái WC có mùi tinh dầu, hay nụ cười của anh giữ xe cũng là thương hiệu của tổ chức

Vì thế chỉ cần nhìn người giữ xe, người bảo vệ giao tiếp với khách hàng, bạn sẽ biết doanh nghiệp đó làm ăn có bài bản không

Hôm nọ David hết tiền, thế là lên Facebook than thở quảng cáo

“dạo này thầy giáo nghèo đến nỗi không có tiền mua cafe để pha uống” Theo một sự bất định không ngờ nhà David tràn ngập cafe của các em mua đem qua tặng Có em Mơ đem luôn cho mượn máy pha cafe Pha một ly cafe máy còn mệt hơn nữa, phải đi tìm cái phích điện, loay hoay nén cafe, chờ nước nóng, rồi phải suy nghĩ là uống cafe của em nào Mà nhiều quá sao biết cafe của ai

là ai Thật có lỗi! Pha cafe không chỉ là pha cafe mà là dốc hết cả suy nghĩ và tình cảm của mình cho nó Uống cafe không chỉ là uống cafe mà là uống cả tấm lòng của người pha và người biếu tặng Thương hiệu cũng như con người, “nhân hiệu” là tình cảm của người khác dành cho bạn, nó được đo bằng những thứ bạn cho đi và làm điều tốt đẹp cho người khác

Thương hiệu được gầy dựng bởi các thành tựu chứ không phải quảng cáo, thay vì tập trung vào quảng cáo một “hình ảnh” tuyệt vời hãy hành động để tạo nên những điều tuyệt vời

Khi được hỏi về cuốn sách hay nhất viết về Thương hiệu David thường hay giới thiệu cuốn sách Dốc hết trái tim của nhà sáng

lập thương hiệu cafe số 1 thế giới Starbuck Một cuốn tự truyện đầy cảm hứng về hành trình chinh phục khách hàng bằng những cốc cafe được pha bằng niềm đam mê sáng tạo không ngừng Nó như một quyển tiểu thuyết phiêu lưu lãng mạn chứ không phải là cuốn sách chuyên môn về thương hiệu

Brand Key – Chìa khóa thương hiệu

Brandkey là một mô hình đã và đang được nhiều thương hiệu áp dụng thành công, trong đó có câu chuyện của xà phòng dưỡng ẩm của Dove Brandkey là mô hình khá phổ biến trong định vị thương hiệu Mô hình Brandkey được sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thương hiệu