TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ VIỆT NAM

Sơ đồ tổ chức công ty và vị trí bộ phận marketing The Coffee House+ Vị trí bộ phận marketing: - Thuộc phòng Kinh doanh & Tiếp thị - Là bộ phận then chốt, có vai trò quan trọng trong pr g

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG

ASSIGNMENT MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

Mã môn học: MAR1021

Chuyên đề:

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM

CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH

VỤ TRÀ CÀ PHÊ VIỆT NAM

Nhóm thực hiện : PR003 Thành viên : 1 Ngô Thị Thủy

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày 25 tháng 10 năm 2020

Nhóm cam đoan

NỘI DUNG BÁO CÁO DỰ ÁN

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH

VỤ TRÀ CÀ PHÊ VIỆT NAM

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty The Coffee House

+ Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng Founder là Nguyễn Hải Ninh

+ Năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội và đến nay đã có 14 cửa hàng tại trung tâm thành phố Hà Nội

+ 2018 , The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước

+ 2019, The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng

+ 2020, The Coffee House có hơn 140 cửa hàng trên toàn quốc Chủ yếu ở thành phố

Hồ Chí Minh với 67 cửa hàng và 17 cửa hàng tại Hà Nội

=>> Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng

ở mức giá phù hợp với số đông Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất - dải đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng

1.2 Sơ đồ tổ chức công ty và vị trí bộ phận marketing The Coffee House

+ Vị trí bộ phận marketing:

- Thuộc phòng Kinh doanh & Tiếp thị

- Là bộ phận then chốt, có vai trò quan trọng trong pr giới thiệu sản phẩm tới khách hàng

- Được công ty chú trọng, mũi tấn công chính để giới thiệu các sản phẩm mới tới khách hàng thân thiết và tiềm năng

- Tập hợp các bộ não chủ chốt của công ty, gián tiếp đem về doanh thu vô cùng lớn cho công ty

- Nơi đưa ra các phương thức PR, tiếp cận thị trường và sáng tạo

1.3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu The Coffee House

+ Lĩnh vực hoạt động:

- Hoạt động trong lĩnh vực F&B(food and beverage department)

- Về quy mô cửa hàng và doanh thu : Hoạt động trong phân khúc cafe trung-cao cấp+ Về phân khúc khách hàng :

- Nhân viên văn phòng/freelancers/independent workers cần một nơi để làm việc — The Modern-day Millennials

- Sinh viên/học sinh có thể họp nhóm, tán dóc – Gen Z

+ Sản phẩm chủ yếu:

- Giàu về danh mục : cf , trà sữa , trà trái cây , macchiato , ice blended , sinh tố , bánh

mì que , snack ăn vặt , bánh ngọt , bánh croissant

- Mỗi danh mục có thêm nhiều chủng loại

- TCH sở hữu ba dòng nước signature , cold brew , macchiato , trà

- Có 2-3 mức size cho mỗi loại nước : mức anchor đầu từ 40-50k , up size từ 5-7k

- Nhiều lựa chọn cho người thích uống cà phê : Sở hữu cả 2 series Cà phê máy/VN (Robusta) & Cold Brew (Arabica)

- Menu chính của The Coffee House

PHẦN 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Dân số(năm 2019)

+ Tổng số dân của xã hội: 96.208.984

+ Giới tính :-Nam : 47.881.061 (49,8%)

-Nữ : 48,327,927 (50,2%)+ Tỷ lệ tăng của dân số (2009-2019 ) : 1,14%

+ Kết cấu :

+ Giới tính khi sinh : 111,5 bé trai/100 bé gái

+ Dân tộc : Dân tộc Kinh là 82.085.826 người, chiếm 85,3%

+ Tuổi thọ :73,6

+ Tỷ lệ sinh tự nhiên :Là dương, vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 945.967 người

+ Xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng :

- Đông Nam Bộ là điểm đến thu hút nhất đối với người di cư, tiếp đến là Đồng bằng sông Hồng

- Toàn quốc có 12 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương có tỷ suất di cư thuần dương

- Tỉnh Bình Dương có tỷ suất di cư thuần dương cao nhất (200,4‰) ,tiếp theo là Bắc Ninh, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng với tỷ suất di cư thuần lần lượt là 85,3‰, 75,9‰ và 68,4‰

- Dân số Việt Nam hiện tại đang trong cơ cấu dân số vàng (68% tổng dân số )

- Tốc độ gìa hóa dân số nhanh

- Là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, cùng dân số 100 triệu dân, Việt Nam có thị trường tiêu thụ được đánh giá cao

=> Thách thức : Tốc độ già hóa nhanh nên nếu vẫn tiếp tục sử dụng nhân công như

hiện tại thì tương lai sẽ thua sút những nước xuất khẩu cà phê khác

2.1.1.2 Kinh tế:

+ Chỉ số GDP : Quý 2 năm 2020 tăng 0,36% so với cùng kỳ năm trước ( vẫn ở mức khá so với khu vực )

+ Lạm phát : CPI 8 tháng năm 2020 tăng 3,96 %

- Quý 2 năm 2020 : 1,3 triệu người (tăng 192,800 người so với quý 1 năm 2020 và tăng 221,000 cùng kỳ năm trước )

-Tình trạng thất nghiệp trong khu vực thành thị là 4,46 %

=> Thuận lợi :

- Thu nhập bình quân GDP đầu người tăng, dẫn đến nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm về dịch vụ tăng=>Tạo ra ưu thế về thị trường cho ngành hàng cà phê

- Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu

-Tác động từ CPTPP và EVFTA tạo sức ép cải thiện thể chế và môi trường kinh doanh, tác động tích cực trong trung và dài hạn Các FTA thế hệ mới mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu cà phê, khi mà thuế xuất khẩu của nước ta có thể về gần bằng không Đây là lợi thế vô cùng lớn, giúp Việt nam không chỉ trở thành trung tâm trồng trọt mà còn có thể là trung tâm sản xuất cà phê củathế giới

=> Thách thức :

- Việt Nam chịu ảnh hưởng trực tiếp từ xu thế tăng trưởng chậm của nền kinh tế thế giới và nới lỏng tiền tệ của nhiều nước lớn trong thập niên tới, gắn với chiến tranh thương mại Mỹ - Trung, mâu thuẫn địa chính trị, chính sách tiền tệ khó dự đoán của các nước, nợ công các nước tăng cao gây ảnh hưởng tiêu cực đến việc xuất khẩu cà phê Việt Nam

- Dịch Covid-19 ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tiêu cực đến hoạt động kinh doanh, việc thông thương, đi lại tại các cửa khẩu, cũng như nhu cầu cà phê phụ thuộc thị trường Trung Quốc

2.1.1.3 Chính trị - pháp luật

+ Nhân tố chính trị để ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cafe Song nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng sản xuất nếu như tình hình chính trị không ổn định

+ Việt Nam có diều kiện chính trị tương đối ổn định , do vậy không chỉ là điều kiện tốt

để yên tâm sản xuất cafe mà còn hấp dẫn các nhà đầu tư kinh doanh cafe vì đây chính

là nguồn hàng ổn định cho họ

+ Chính sách thuế xuất khẩu Đối với hàng nông sản xuất khẩu nói chung và cà phê xuất khẩu nói riêng chính sách thuế xuất khẩu được giảm đến mức tối thiểu góp phần khuyến khích xuất khẩu Điều đó giúp cà phê xuất khẩu của Việt Nam tăng trưởng liêntục trong thời gian qua

+ Chính sách thuế giá trị gia tăng Bộ Tài chính đã trình Chính phủ bổ sung dự thảo Nghị định quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật thuế giá trị gia

tăng Cụ thể: Sản phẩm trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản nuôi trồng, đánh bắt chưa chế biến thành các sản phẩm khác hoặc chỉ qua sơ chế thông thường bán cho cơ sở kinh doanh nộp thuế theo phương pháp khấu trừ trong khâu kinh doanh thương mại không phải chịu thuế giá trị gia tăng.

+ Chính sách về tạm trữ cà phê Bộ Tài chính đã có công văn số 12545/ BTC -TCDN ngày 19-9-2013 đề nghị Văn phòng Chính phủ trình Thủ tướng Chính phủ cho tạm trữ khi giá cà phê thị trường xuống dưới giá thành và giao cho Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phối hợp với Hiệp hội Cà phê quyết định lượng mua, phương thức muatạm trữ theo nguyên tắc: DN thu mua cà phê để tạm trữ và chịu trách nhiệm về kết quảkinh doanh Vốn mua cà phê tạm trữ được các ngân hàng thương mại đảm bảo cho vayvới lãi suất phù hợp được Ngân hàng nhà nước Việt Nam hướng dẫn

+ Chính sách tín dụng xuất khẩu Chính sách tín dụng xuất khẩu với nhiều ưu đãi cho chủ thể sản xuất và xuất khẩu cà phê Từ năm 2000, doanh nghiệp mua tạm trữ cà phê xuất khẩu được hỗ trợ 70% lãi suất vay ngân hàng

Theo đó, gia hạn thời gian vay tín dụng xuất khẩu đối với mặt hàng cà phê theo Nghị quyết số 83/NQ-CP của Chính phủ, Chính phủ đã ban hành Nghị định số

133/2013/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số Nghị định trước đó về tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu của Nhà nước Trong đó quy định cụ thể như sau: “Gia hạn thời gian vay vốn lên tối đa là 36 tháng (tổng thời gian vay vốn tối đa 36 tháng) đối với khoản vay vốn tín dụng xuất khẩu của Nhà nước cho các nhóm hàng xuất khẩu cà phê, hạt điều đã qua chế biến, rau quả, thủy sản

+ Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam (VICOFA) đã ra quyết định về việc thành lập Quỹ bảo hiểm xuất khẩu ngành hàng cà phê Việt Nam và nhất trí thu phí 2 USD/tấn càphê cho từng chuyến giao hàng thông qua Hải quan đối với Hội viên trong Hiệp hội kể

từ ngày 01 tháng 1 năm 2012 Điều này đã giúp các doanh nghiệp xuất khẩu yên tâm hơn để đầu tư sản xuất kinh doanh, nhất là khi có rủi ro trong kinh doanh

+ Bên cạnh đó, Nghị định số 210/2013/NĐ-CP ngày 19-12-2013 của Chính phủ quy định chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn quy định ưu đãi miễn, giảm tiền sử dụng đất; miễn, giảm tiền thuê đất tùy theo Dự án thuộcloại dự án nông nghiệp đặc biệt ưu đãi đầu tư, dự án nông nghiệp ưu đãi đầu tư, dự án nông nghiệp khuyến khích đầu tư; đồng thời dự án nông nghiệp nếu đáp ứng 1 trong 3 loại dự án nêu trên thì được hưởng chính sách ưu đãi về mức giá thuê đất thấp nhất theo khung giá thuê đất do Uỷ ban nhân dân cấp tỉnh quy định

=> Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu nông sản chủ lực của nước ta Xác định được điều đó, Nhà nước đã ban hành nhiều chính sách thúc đẩy cà phê Việt Nam phát triển xuất khẩu Nghiên cứu này đã phân tích được vai trò thúc đẩy

và hỗ trợ xuất khẩu cà phê của các chính sách hiện hành, tạo điều kiện thúc đẩy cho cà phê xuất khẩu của nước ta ngày càng gia tăng về số lượng và kim ngạch xuất khẩu, nâng cao thương hiệu sản phẩm trên toàn thế giới

2.1.1.4.Văn hóa – xã hội

+ Ngành cafe có một thị trường tiêu thụ rộng lớn ở trong nước cũng như trên thế giới ,

là một loại đồ uống trở nên quen thuộc đối với tất cả mọi người

+ Về phong tục , tập quán , lối sống , tín ngưỡng thì hầu như cafe không bị coi là một

đồ uống cấm kị ở bất cứ quốc gia nào trên thế giới

+ Thế nhưng ở mỗi quốc gia sản phẩm về cafe phải có những đặc tính khác nhau để phù hợp sở thích của từng đối tượng :

- Sản phẩm cafe chế biến trên thị trường Châu Âu có hàm lượng sữa cao hơn đối với sản phẩm cafe trên thị trường Châu Á

- Đối với những người nghiện cafe lại cần hàm lượng cocain trong cafe cao hơn

+ Ngành cafe phải có những sản phẩm với những đặc tính khác nhau để có thể thích nghi với từng đối tượng cũng như từng Châu lục , từ đó mới tiêu thụ được sản phẩm+ Ỏ Việt Nam cafe trở nên phổ biến , đặc biệt là ở khu vực đô thị , không phân biệt miền Bắc , miền Trung hay miền Nam , cafe đều được sử dụng và ngày càng trở thành một loại thức uống được ưa thích

+ Nếu như trước đây, cafe được sử dụng chủ yếu bởi các quý ông thì đến nay nhiều phụ nữ vẫn có thói quen uống cafe hằng ngày

=>Việt Nam là một quốc gia đa tôn giáo nhưng không có tôn giáo nào coi cafe là một thực phẩm cấm kỵ.Nên Việt Nam là một thị trường lý tưởng cho ngành cafe

2.1.1.5.Tự nhiên

+ Khí hậu: VN nằm ở vành đai nhiệt đới, nắng lắm mưa nhiều; lượng mưa phân bố đều giữa các tháng trong năm nhất là những tháng cafe sinh trưởng Ảnh hưởng lớn tớiquy trình sản xuất cafe của farm cũng như cung cấp nguyên liệu

- Bên cạnh đó là sự khắc nghiệt của thời tiết ảnh hưởng tới mất mùa, nguồn cung ứng nguyên liệu thiếu hụt đặt ra cho doanh nghiệp phải có giải pháp dự trự, dự phòng về nguyên liệu

- Bên cạnh những yếu tố ảnh hưởng rõ rệt trên là sự thay đổi của doanh nghiệp để thích ứng với thị trường hướng tới thiên nhiên là việc sử dụng ống hút sinh học phân hủy hoàn toàn, bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường trong dịch vụ giao hàng tận nơi, từ 12/2019 tới nay nhằm khuyến khích khách hàng thực hiện thói quen bảo vệ môi trường, giảm thiểu mức độ ô nhiễm môi trường từ nilon, giảm chi phí năng lượng vào việc sản xuất các sản phẩm nhựa và nilon, bao bì không phân hủy tạo nên bản sắc riêng, sức hút từ các slogan cho doanh nghiệp cạnh tranh với các thuơng hiệu khác

=> Bên cạnh những thuận lời về nơi đặt các cửa hàng cafe của mình và nguồn cung ứng cafe chất lượng nhờ sự ưgn hộ từ khí hậu, nguồn tài nguyên thiên nhiên là sự biến đổi khí hậu, thảm họa thiên nhiên khiến cho TCH phải có những thay đổi về quy trình sản xuất, thay đổi bao bì, và phải có kế hoạch dự phòng về nguyên liệu

2.1.1.6 Công nghệ

+ Hiện nay, cả nước có 97 cơ sở chế biến cà phê nhân, 160 cơ sở chế biến cà phê rang xay, 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan và 11 cơ sở chế biến cà phê phối trộn Cụ thể, gồm có: 97 cơ sở chế biến cà phê nhân - với tổng công suất thiết kế 1,503 triệu tấn, tổng công suất thực tế đạt 83,6%; 160 cơ sở chế biến cà phê rang xay - tổng công suất thiết kế 51,7 nghìn tấn sản phẩm/năm; 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan - tổng công suất

thiết kế 36,5 nghìn tấn sản phẩm/năm, tổng công suất thực tế đạt 97,9%; 11 cơ sở chế biến cà phê phối trộn - tổng công suất thiết kế 139,9 nghìn tấn sản phẩm/năm, tổng công suất thực tế đạt 81,6%.

+ Tuy nhiên, do xuất khẩu cà phê của nước ta vẫn chủ yếu ở dạng thô, nên không có thương hiệu Phần lớn cà phê xuất khẩu của Việt Nam lại trở thành nguyên liệu của nhiều nước, dùng để chế biến sâu và tái xuất lại tiêu thụ ở nước ta dưới dạng cà phê bột, hòa tan, pha sẵn Theo phân tích của các chuyên gia, tuy khối lượng cà phê xuất khẩu nhiều nhưng giá trị lại thấp so với một số nước trên thị trường quốc tế - do

khoảng 80% sản lượng cà phê được sơ chế khô tại các hộ gia đình với sân phơi tạm

bợ Thêm nữa, phải kể đến các máy móc, thiết bị sơ chế của người dân còn lạc hậu, cộng với cà phê không đáp ứng đủ tiêu chuẩn về độ chín, còn lẫn nhiều tạp chất

+ Vừa qua thì công nghệ nhập khẩu từ Italy sử dụng hệ thống tạo nhiệt bằng củi đốt, được lập trình điện tử, lần đầu tiên chuyển giao vào Việt Nam Tạo điều kiển phát triển

sơ chế cà phê, dịch chuyển dần từ thủ công qua các phương thức hiện đại hơn

=>Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng trong mọi lĩnh vực

kỹ thuật, công nghệ tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh ngành cafe Bên cạnh đó, với sự thay đổi về kỹ thuật công nghệ ngày một phát triển của thị trường thì đây cũng là một thách thức với doanh nghiệp phải thay đổi liên tục từ nhà cung ứngđến doanh nghiệp hướng tới tiết kiệm chi phí sản xuất, phục vụ và tiết kiệm thời gian, chất lượng sản phẩm

2.1.2 Môi trường vi mô

2.1.2.1.Nhà cung ứng

- The Coffee House đã mua bộ phận cafe của công ty Cầu Đất Farm Công ty nằm trên địa bàn thôn Cầu Đất- Xã Xuân Trường, cách trung tâm thành phố Đà Lạt 20km

về phía đông nam

- Dùng máy pha cà phê Nuova Simonelli Appia của nhà cung cấp Phadin Coffee Roasters

2.1.2.2Đối thủ cạnh tranh

*Trong cùng phân khúc

So sánh The Coffee House & Highland

Có sự đa dạng trong cách

bố trí bàn ghế, để phục vụ cho cả việc học& tán dóc với bạn bè

Chủ đạo là phong cách thiết kế Retro –

Industrial

Bàn ghế được sắp xếp vô cùng bắt mắt Chất liệu, bàn ghế ở Highlands có thể làm từ gỗ, sofa nệm mút, mây, inox, v v

Hiện đại nhưng vẫn phải tinh tế, nhẹ nhàng Tông màu chủ đạo là màu gỗ tự nhiên, vàng, nâu

Thiết kế luôn khóe léo trong việc bố trí và chia cách không gian

Menu Giàu về danh mục: Cà phê,

trà sữa, trà trái cây, macchiato, ice blended, sinh tố,

Còn có đồ ăn: Bánh mì que, snack ăn vặt, bánh ngọt, bánh croissant

Danh mục đơn giản, không quá nhiều món để khách hàng chọn lựaTập trung chủ yếu vào café và Trà & Freeze

Đối tượng

khách hàng

Nhân viên văn phòng/freelancersHọc sinh & sinh viên

Nhân viên văn phòng/freelancersHọc sinh & sinh viên

Nhân viên văn phòng, doanh nhân, freelancer

Page | 2

=>The Coffee House đang vượt trội hơn với Phúc Long so về mọi mặt Còn đối với

Highland, mặc dù chưa thể đuổi kịp về cửa hàng cũng như doanh số.Tuy nhiên, The

Coffee cũng đã có một chỗ đứng vững chắc trong thị trường cà phê Việt và sẽ còn phát

triển hơn trong tương lai về lâu dài với lợi thế đặc biệt về hệ sinh thái kinh doanh

*Phân khúc khác

Phân khúc cao hơn(Starbucks & Trung Nguyên)

The Coffee House Starbucks Trung Nguyên LEGEND

Bạn sẽ không thể vào Starbucks và gọi một ly nâu đá, điều này làm giảm sức thân

thiện của chuỗi nước ngoài đối với khách hàng Còn về The Coffee House, họ đã tận

dụng tốt ưu thế nước chủ nhà với nguồn nguyên liệu dồi dào, giá tốt, thực đơn của

chuỗi cà phê Việt luôn có đầy đủ những món đồ uống truyền thống, vốn đã quen thuộc

với người dân địa phương

Đối với Trung Nguyên, công ty Franchising(nhượng quyền kinh doanh) dù tăng

trưởng doanh thu, biên lãi gộp duy trì 65% nhưng thua lỗ ngày càng nặng Trong năm

gần nhất, chuỗi này đem về 409 tỷ đồng doanh thu và lỗ 50 tỷ đồng Khó có thể cạnh

tranh với The Coffee House

Phân khúc thấp hơn(Milano, Napoli, cà phê cốc)

Các thương hiệu thuộc phân khúc thấp hơn thua kém về chất lượng café cũng như về

cơ sở vật chất Cộng với việc phân khúc khách hàng khác nhau nên không ảnh hưởng

quá nhiều đến The Coffee House

Kết luận chung

=> Bằng cách lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu khách hàng một cách sâu sắc, ứng dụng

công nghệ hợp lý vào việc vận hành The Coffee House đã tạo ra sự khác biệt: một sự

tăng trưởng thần tốc chỉ trong vòng 6 năm Họ đã định vị bản thân và có một chỗ đứng

vững chắc trong thị trường cà phê Việt

2.1.2.3 Trung gian marketing

+ Các cơ sở dịch vụ marketing :