Quản Lý chuỗi cung ứng của Nike

Nike, Inc. là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao thương mại công cộng lớn có trụ sở tại Hoa Kỳ. Đầu não của công ty đặt tại Beaverton, gần vùng đô thị Portland của Oregon. Công ty này là nhà cung cấp giày và áo quần thể thao hàng đầu trên thế giới và là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn với lợi nhuận hơn 18,6 tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2008 (kết thúc tháng ngày 31 tháng 5 năm 2008). Tính đến năm 2008, công ty này có hơn 30.000 nhân viên trên khắp thế giới. Nike và Precision Castparts là các công ty duy nhất có trong danh sách Fortune 500 có trụ sở tại bang Oregon, theo The Oregonian. Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding và các công ty con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro và Converse. Nike cũng sở hữu Bauer Hockey (sau này đổi tên thành Nike Bauer) vào khoảng năm 1995 đến 2008. Ngoài sản xuất áo quần và dụng cụ thể thao, công ty còn điều hành các cửa hàng bán lẻ với tên Niketown. Nike tài trợ cho rất nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ nhận biết là Just do it và biểu tượng Swoosh.

TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ

6 Đào Thùy Trang

I.Lịch sử hình thành và phát triển của Nike

Nike, Inc là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao thương mạicông cộng lớn có trụ sở tại Hoa Kỳ Đầu não của công ty đặt tạiBeaverton, gần vùng đô thị Portland của Oregon Công ty này là nhàcung cấp giày và áo quần thể thao hàng đầu trên thế giới và là nhà sảnxuất dụng cụ thể thao lớn với lợi nhuận hơn 18,6 tỷ đô la Mỹ trongnăm tài chính 2008 (kết thúc tháng ngày 31 tháng 5 năm 2008) Tínhđến năm 2008, công ty này có hơn 30.000 nhân viên trên khắp thếgiới Nike và Precision Castparts là các công ty duy nhất có trongdanh sách Fortune 500 có trụ sở tại bang Oregon, theo TheOregonian.

Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãnhiệu Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding vàcác công ty con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro vàConverse Nike cũng sở hữu Bauer Hockey (sau này đổi tên thànhNike Bauer) vào khoảng năm 1995 đến 2008 Ngoài sản xuất áo quần

và dụng cụ thể thao, công ty còn điều hành các cửa hàng bán lẻ vớitên Niketown Nike tài trợ cho rất nhiều vận động viên và câu lạc bộthể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ nhận biết

là "Just do it" và biểu tượng Swoosh

1.Nguồn gốc và lịch sử

Nike, ban đầu được biết đến với cái tên Blue Ribbon Sports (BRS),được thành lập bởi vận động viên Philip Knight và huấn luyện viên

Bill Bowerman của anh ấy ở Viện đại học Oregon trong tháng mộtnăm 1964.

Knight, chủ tich tập đoàn NIKE đam mê môn chạy bộ, tham gia độituyển thể thao Đại học Oregon Huấn luyện viên nổi tiếng BillBowerman là người hướng dẫn ông Knight cũng là người mang thửnghiệm các đôi giày do Bowerman thiết kế Huấn luyện viênBowerman có một niềm tin không lay chuyển rằng đôi giày tốt là điềukiện đầu tiên tạo nên một vận động viên thành công Niềm tin đó đãkhắc sâu trong tâm trí của Knight Sau này, Knight đã cùngBowerman xây dựng Nike dựa trên ý tưởng này.Khi Knight sangNhật, ông mê giày Tigers và xin ký hợp đồng với nhà máy Onitsukalàm đại lý phân phối giày Tigers tại Mỹ Về nước, Knight thuyết phụchuấn luyện viên Bill Bowerman trở thành đồng sáng lập viên Công tyBlue Ribbon Sports, độc quyền phân phối giày Tigers tại Mỹ, lúc đầumỗi người đóng góp 500 USD Năm đầu, doanh thu tổng cộng là

8000 USD, năm 1965 doanh số tăng lên 20.000 USD Doanh thu bángiày Tiger của Công ty tăng nhanh khi có sự đóng góp về thiết kế mẫugiày mới Tiger Cortez của Bowerman

Trong năm 1966, BRS mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên, nằm trên đại lộPico ở Santa Monica, California

Năm 1971, doanh thu của Công ty đạt 1 triệu USD và Knight quyếtđinh tự liên doanh ra nước ngoài, mối quan hệ giữa BRS và OnitsukaTiger gần như kết thúc BRS chuẩn bị sản xuất sản phẩm giày dépriêng, được đặt lên là Swoosh và được thiết kế bởi Carolyn Davidson

Swoosh được dùng lần đầu tiên vào tháng sáu năm 1971 Và đã đượcđăng ký nhã hiệu với Văn phòng đăng ký và sáng chế Hoa Kì vàongày 22 tháng 1 năm 1974 Ngày nay, thương hiệu Onitsuka Tigerthuộc sở hữu của một trong những đối thủ cạnh tranh của Nike,ASICS.

Đôi giày đầu tiên được thiết kế được bán cho công chúng là mộtchiếc giày bóng đá mang tên "Nike", được sản xuất vào mùa hè năm

1971 Trong tháng hai năm 1972, BRS giới thiệu dòng đầu tiên củađôi giày Nike, từ Nike bắt nguồn từ tên của nữ thần Hy Lạp của chiếnthắng Năm 1973 đánh dấu bước chuyển dịch lớn trong marketing củaNIKE, ngôi sao chạy của trường Oregon, Steve Prefontaine đã trởthành vận động viên đầu tiên được trả tiền khi mang giày của NIKE.Tiếp theo là các vận động viên chuyên nghiệp, bắt đầu là Ilie Nastase,

ký hợp đồng với BRS / Nike, sự tài trợ cho các vận động viên đã trởthành một công cụ tiếp thị chính cho các công ty phát triển nhanhchóng Lợi nhuận của Nike liên tục tăng, mỗi năm lại tăng gấp đôi sovới năm trước, và trong suốt 10 năm như thế Trong thập kỷ 70 và đầuthập kỷ 80 của thế kỷ trước là giai đoạn thành công rực rỡ của Nike.Cuối năm 1974, thu nhập của Nike đạt 4,8 triệu USD Năm 1978, tậpđoàn BRS đã chính thức đổi tên thành tập đoàn Nike Năm 1980,công ty có 2700 nhân viên và có 270 triệu USD doanh số vựot Adidas

và trở thành công ty số 1 về giày điền kinh ở Mỹ với 50% thị phần

2 Sản Phẩm.

Nike sản xuất các sản phẩm giày phục vụ cho các môn thể thao khácnhau cùng với phụ kiện thể thao dành cho môn thể thao đó như áo,quần, mũ, băng tay, các loại bóng, kính mắt Sản phẩm của Nike phùhợp với các đối tượng khác nhau và độ tuổi khác nhau.Các dòng sảnphẩm chính của nike thường được gắn với các môn thể thao như:

- Nike running: đế giày được làm bởi vật liệu nhẹ tăng cường sự bền

bỉ khi tập luyện hay chạy bộ như các sản phẩm Nike shox…

- Nike women: sản phẩm dành cho cho phái nữ yêu tích các môn thểthao, mang nét nữ tính

- Nike soccer, Nike football: sử dụng cho môn bóng đá, với đế giàyđược thiết kế tạo độ bám sâu và êm chân, giúp cầu thủ luôn cảm thấythoải mái trong suốt trận đấu

- Nike Air: loại này sử dụng trong việc chạy bộ và đi lại

II.Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ : Cơ cấu tổ chức của NIKE

Qua sơ đồ tổ chức ta có thể thấy đứng đầu công ty là chủ tịch hộiđồng quản trị cùng với nhóm các thành viên trong hội đồng quản trị sẽthông qua những quyết định quan trọng, mang tính chất sống còn củacông ty Tiếp theo là giám đốc điều hành chịu trách nhiệm giám sátcác bộ phận chức năng chung của cả công ty đồng thời quản lý, truyềnthông cho các bộ phận kinh doanh Các bộ phận kinh doanh sẽ pháttriển những chiến lược và mục tiêu riêng biệt của mình để đáp ứng

mục tiêu chung của công ty và các giám đốc điều hành tại các bộ phận

sẽ chịu trách nhiệm báo cáo lên CEO của tổng công ty cũng như đưa

ra các bản kế hoạch phát triển để CEO thông qua và phân bổ ngânsách cho các kế hoạch này

Từ những nhận định trên có thể thấy Nike có ba kiểu cơ cấu cấutrúc tổ chức là theo chức năng ở cấp thứ nhất, cơ cấu theo bộ phận ởcấp thứ hai và cơ cấu theo địa lý ở cấp thứ ba theo thứ tự từ thấp tới

cao Như vậy có thể kết luận rằng cấu trúc tổ chức của công ty

Nike là theo kiểu hỗn hợp.

Nike là một công ty lớn và hiệu quả, giao trách nhiệm xuống dưới

và cung cấp các mục tiêu rất rõ ràng Chính sự phân chia cấp bậc vàcác cấu trúc chuyên môn hóa trên đã giúp cho Nike có thể phát triểnmột cách mạnh mẽ theo từng nhóm sản phẩm của công ty Mỗi sảnphẩm đều có những chiến lược cũng như những chính sách và mụctiêu phát triển riêng sao cho thảo mãn nhu cầu khách hàng một cáchtốt nhất Hơn nữa, việc tách tổ chức thành từng bộ phận kinh doanh sẽtốn kém hơn so với một cách tiếp cận tập trung Ngoài ra, việc chophép các đơn vị kinh doanh đại diện cho công ty ở thị trường bênngoài cũng chính là một nhược điểm khi đàm phán hợp đồng cấpphép dài hạn với nhà điều hành phân phối, bởi vì mỗi đơn vị chỉ quantâm đến mục tiêu riêng mình mà không phải là lợi ích tổng thể củacông ty

III.Chiến lược kinh doanh

Khi mới thành lập từ đầu thập niên 60 của thế kỷ XX dưới cái tênBlue Ribbon Sports (BRS), chiến lược ban đầu của công ty là “phânphối những đôi giày thể thao Nhật Bản với giá thành rẻ, chất lượngcao cho khách hàng Mỹ trong một nỗ lực để phá vỡ sự thống trị củacủa các sản phẩm của Đức trên thị trường” Ngày nay, Nike đã cungcấp giày thể thao với tất cả các mức giá trên thị trường toàn thể giới.Nike duy trì vị trí hàng đầu của mình thông qua việc sản xuất và phânphối các đôi giày chất lượng, liên tục đổi mới và một chiến lượcmarketing rầm rộ Ngoài ra, Nike còn phát triển mạnh các sản phẩmliên quan đến ngành thể thao khác ngoài giày thể thao như quần áo,

đồ bảo hộ, dụng cụ thể thao Năm 2011, những sản phẩm này manglại cho Nike 36.5% tổng doanh thu của hãng trên toàn thế giới

Nike bán sản phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia với thương hiệuNike và các thương hiệu khác như Nike Golf, Nike Pro, Nike+, AirJordan, Nike Skateboarding, ngoài ra còn các công ty con bao gồmCole Haan, Hurley International, Umbro và Converse Nike bán hàngcủa mình thông qua các kênh phân phối là các cửa hàng thuộc sở hữucủa Nike, website bán hàng hay các nhà bán lẻ đồ thể thao, chẳng hạnnhư Foot Locker

Như đã nêu trên, Nike là một công ty toàn cầu với thị trường rộngkhắp trên toàn thế giới Nike chia thị trường thành thế giới thànhnhững khu vực: nước Mỹ, Tâu Âu, Trung và Đông Âu, Trung Quốc,

Nhật Bản và các thị trường mới nổi Để có được vị trí số một trên thịtrường giày thể thao thế giới như hiện nay, Nike đã có những chiếnlược kinh doanh quốc tế cho từng thời kỳ phát triển của mình như sau:

thao cho thị trường Mỹ

Trong giai đoạn đầu mới thành lập, BRS chuyên cung cấp giày thểthao của hãng Onitsuka Tiger vào thị trường Mỹ cạnh tranh và từngbước thống trị thị trường các loại giày thể thao của Đức trên thịtrường Mỹ

Trong giai đoạn này, công ty mới thành lập với tiềm lực còn hạnchế, phải chịu sự cạnh tranh từ những hãng lâu đời hơn đặc biệt làhãng Adidas của Đức, do vậy công ty chỉ cung cấp giày thể thao đượcsản xuất tại Nhật Bản với chi phí thấp và không bán hàng qua biêngiới nước Mỹ

Đến cuối những năm 1960, BRS đã mở rộng công việc kinh doanhvới một số của hàng, 20 nhân viên và doanh thu bán hàng đạt gần $300.000 Công ty đã sẵn sàng cho một sự phát triển lớn hơn

Vào năm 1971, BRS đã có thể sản xuất các sản phẩm của mình tạinước ngoài thông qua các nhà sản xuất độc lập và nhập khẩu vào Mỹ.Đồng thời, công ty giới thiệu nhãn hiệu Swoosh và tên thương hiệuNike, nữ thần chiến thắng của Hy Lạp Một năm sau, do bất đồng vớiđối tác Nhật Bản, BRS đã tự xúc tiến việc sản xuất của mình

Trong giai đoạn này, Nike chưa xâm nhập thị trường quốc tế nhưngcông ty cũng đã có những bước phát triển vững mạnh trong thị trường

Mỹ và đã có những bước chạy đà quan trọng cho quá trình kinh doanhquốc tế những năm tiếp theo

Với một công ty giàu tham vọng như Nike, sau khi đã có đượcnhững thành công nhất định tại thị trường Mỹ, Nike bắt đầu chiếndịch thâm nhập thị trường quốc tế của mình Cũng như các công tykinh doanh quốc tế khác, Nike muốn có được thành công thì Nike cầnphải bắt đầu chiến lược quốc cho những quốc gia giàu tiềm năng pháttriển nhưng các đối thủ cạnh tranh như Adidas, Puma, Reebok chưakhai thác đến

Năm 1972, Nike bắt đầu bán các sản phẩm của mình sang Canada,đây chính là thị trường nước ngoài đầu tiên của Nike Canada, với ưuthế về vị trí địa lý (nằm cạnh Mỹ), tiềm năng (về mức sống và nhucầu của người dân) nhưng chưa được khai thác nhiều, chính là nơithuận lợi cho Nike bắt đầu chiến dịch chinh phục thị trường thế giới.Tiếp theo, vào năm 1974, Nike bán hàng sang thị trường Australia,một quốc gia cũng có mối quan hệ mật thiết với Mỹ

Nike không ngừng tiếp thị cho sản phẩm của mình Những đôi giàythể thao của Nike được nhiều vận động viên nổi tiếng mặc như cácvận động viên quần vợt Ilie Nastase và Jimmy Connors Năm 1976,tại Olympic, nhiều vận động viên đã mang giày Nike khi thi đấu, hình

ảnh của Nike được biết đến nhiều hơn không chỉ tại nước Mỹ mà trêntoàn thế giới.

Để theo kịp với nhu cầu của sự phát triển, Nike đã mở thêm các nhàmáy tại Mỹ và một số quốc gia khác Mạng lưới bán hàng của Nikeđược phát triển rộng khắp các khu vực trên thế giới

Năm 1975, Nike thành lập nhà máy đầu tiên tại Đài Loan, đó chính

là bước khởi đầu cho việc Nike trở thành một công ty toàn cầu Năm

1977, Nike tiếp tục mở các cơ sở sản xuất tại Đài Loan và Hàn Quốc Vào năm 1978, Nike bắt đầu bán hàng tại khu vực Nam Mỹ bằngviệc thành lập đại lý phân phối tại Chile Sau đó, nhằm phát triển thịtrường Nam Mỹ, Nike liên doanh (Nike góp vốn 51%) với một công

ty của Argentina Cũng trong năm này, Nike mở đại lý tại Tây BanNha, đây chính là thời điểm đánh dấu sự xâm nhập của Nike vào thịtrường châu Âu

Với việc đẩy mạnh kinh doanh tại một số nước trên thế giới, doanhthu của Nike tại thị trường nước ngoài đã có được sự tăng trưởngnhanh chóng Nếu như năm 1979 doanh thu của Nike tại thị trườngnước ngoài đạt 9,597 nghìn USD chiếm 6,28% tổng doanh thu thì đếnnăm 1980 đã tăng lên 31,177 nghìn USD chiếm 10,96% tổng doanhthu Như vậy tỉ lệ doanh thu tại thị trường nước ngoài trong tổngdoanh thu của Nike đã tăng dần theo các năm

Có thể thấy rằng trong thời kỳ này, Nike sử dụng chiến lược quốc tế

để bắt đầu thâm nhập thị trường thế giới với xuất khẩu sản phẩm củamình cho nhiều quốc gia Tuy nhiên, Nike cũng bước đầu thực hiện

chiến lược đa quốc gia Các nhà máy của Nike tại châu Á sản xuất cácsản phẩm không phải để bán riêng cho thị trường này mà được xuấtkhẩu sang Mỹ hay một quốc gia khác.

gia

Thời kỳ đầu thâm nhập thị trường thế giới, Nike gặp nhiều khó khăn

do sức ép từ các đối thủ cạnh tranh Mặt khác, do trước đó, Nike chủyếu cung cấp sản phẩm cho thị trường Mỹ, chính vì thế sản phẩm củaNike không được tiêu thụ nhiều ở thị trường nước ngoài, đặc biệt làthị trường châu Âu, nơi mà Adidas đang thống trị

Trước sức ép cần phải có những chiến lược riêng cho từng quốc gia,từng khu vực khác nhau, Nike triển khai chiến lược đa quốc gia.Trong thời kỳ này, Nike mở các nhà máy, nhà phân phối, đối tác tạikhắp các thị trường trên toàn thế giới

Bắt đầu những năm 1980, Nike đã vượt qua Adidas để trở thành nhàcung cấp giày thể thao hàng đầu tại Mỹ Trong tháng 12 năm 1980,khi cổ phiếu của Nike bắt đầu được niêm yết trên sàn giao dịch chứngkhoán đã bán được 2.000.000 cổ phiếu Với doanh thu có được từ việcbán cổ phiếu này, Nike đã có tiền để thực hiện chiến lược của mình Cùng với việc tăng cường các cơ sở sản xuất tại Mỹ, Nike đã mởthêm các cơ sở sản xuất tại các nước khác trên thế giới Năm 1981,Nike thành lập nhà máy sản xuất tại Trung Quốc Trong thời kỳ đầu,nhà máy này chủ yếu sản xuất để tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc

Năm 1981, Nike cho khai trương Nike International với mục đíchtập trung mũi nhọn của công ty sang thị trường châu Âu và Nhật Bảncũng như khu vực Mỹ La Tinh, châu Á và châu Phi NikeInternational xây dựng chiến lược kinh doanh cho từng khu vực trênthế giới Trong một thời gian ngắn sau đó, một văn phòng được mở tạiPuerto Rico để phụ trách việc bán hàng tại khu vực Trung và Nam Mỹ(Mỹ La Tinh).

Tại châu Âu, Nike phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Adidas

và Puma Để làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường châu Âu, Nike

đã thành lập một nhà máy sản xuất tại Ireland để sản xuất các sảnphẩm phân phối tại thị trường châu Âu để giảm bớt chi phí vậnchuyển và tránh được mức thuế nhập khẩu cao Cũng trong năm này,Nike mua lại các nhà phân phối tại Anh và Áo đồng thời tăng cườngviệc kiểm soát đối với công việc tiếp thị và phân phối các sản phẩmcủa mình Năm 1982, công ty trang bị cho Aston Villa, đội bóng mớigiành chức vô địch giải VĐQG Anh và cúp C1 châu Âu, tạo nên cúhích cho sản phẩm giày bóng đá mới tại thị trường châu Âu

Năm 1981, khoảng 90% tổng sản lượng giày của Nike được sảnxuất tại 20 nhà cung cấp tại các nước Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản,Hồng Kông, Malaysia, Thái Lan, Philipines và Anh

Tại Nhật Bản, Nike liên doanh với Nissho Iwai, công ty kinh doanhlớn thứ sáu tại Nhật Bản để hình thành tập đoàn Nike – Japan Đâychính là nơi phụ trách việc kinh doanh của Nike tại thị trường NhậtBản Nike đã nắm được thị phần lớn tại khu vực giày thể thao giá rẻ