Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường b2b mục tiêu của dell incorporated kinh doanh sản phẩm máy tính

Để hiểu rõ được vấn đề trên, nhóm chúng em đã lựa chọn và tiếp cận công ty Dell International Country Dell Inc - công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương mại hóa công nghệ

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Khoa Marketing Chuyên ngành Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng

Bộ môn Marketing B2B

- -

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu

của Dell Incorporated kinh doanh sản phẩm máy tính Phân tích nội dung các quyết định kênh marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing-mix của Dell Incorporated nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu

Hướng dẫn: Đặng Phương Linh

Mã lớp HP: H2103MAGM0721

Thực hiện: Nhóm 2

Hà Nội, Ngày 04 tháng 07 năm 2021

2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DELL INCORPORATE 5

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.2 Sản phẩm kinh doanh 5

1.2.1 Một số dòng sản phẩm 5

1.2.2 Đặc điểm chung của sản phẩm 6

1.3 Khách hàng mục tiêu 8

CHƯƠNG 2:DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA DELL INCORPORATE 11

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức 11

2.1.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh 11

2.1.2 Các yếu tố tổ chức 12

2.1.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân/Trung tâm mua 13

2.1.4 Các yếu tố cá nhân tham gia 13

2.2 Các bước tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 14

2.2.1 Bước 1: Nhận thức nhu cầu 14

2.2.2 Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu 15

2.2.3 Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm 15

2.2.4 Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp 16

2.2.5 Bước 5: Yêu cầu chào hàng 17

2.2.6 Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp 17

2.2.7 Bước 7: Tiến hành đặt hàng 18

2.2.8 Bước 8: Đánh giá kết quả sau mua 18

3

CHƯƠNG 3: QUYẾT ĐỊNH KÊNH MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ CỦA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG

MARKETING – MIX CỦA DELL INCORPORATE 20

3.1 Kênh truyền thông 20

3.2 Kênh dịch vụ 21

3.3 Kênh phân phối 22

3.3.1 Mô hình kênh phân phối 22

3.3.2 Các thành viên trong kênh phân phối 24

3.3.3 Đặc trưng của kênh phân phối 25

3.3.4 Quản trị kênh phân phối 26

3.3.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh 26

3.3.4.2 Động viên các thành viên trong kênh 27

3.3.4.3 Kiểm soát sự xung đột kênh 28

3.3.5 Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với các quyết định marketing khác trong marketing-mix 29

3.3.5.1 Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về sản phẩm 29

3.3.5.2 Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về giá 30

3.3.5.3 Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về xúc tiến 31

CHƯƠNG 4:ĐÁNH GIÁ 33

4.1 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối 33

4.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 35

KẾT LUẬN 36

4

LỜI MỞ ĐẦU

Như chúng ta cũng đã biết nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Các doanh nghiệp phải tìm cho mình những hướng đi riêng để tạo ra các lợi thế đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nếu với thị trường B2C đối tượng khách hàng là những người trực tiếp tiêu dùng, nằm rải rác ở khắp mọi nơi, dễ dàng tiếp cận và làm marketing Thì thị trường B2B lại là một thị trường mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy

mô vô cùng lớn, bao gồm rất nhiều người trong một tổ chức cùng nhau đưa ra quyết định mua hàng Vậy nên quá trình quyết định mua của khách hàng trong thị trường này cũng trở nên vô cùng phức tạp hơn so với thị trường B2C Và đối với thị trường này thì quan hệ giữa người mua và người bán luôn đòi hỏi sự gắn

bó chặt chẽ và thiết yếu, trong nhiều trường hợp nó còn quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường Do đó một câu hỏi hóc búa cũng được đặt ra “Làm thế nào để các doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp?” Để hiểu rõ được vấn

đề trên, nhóm chúng em đã lựa chọn và tiếp cận công ty Dell International Country (Dell Inc) - công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương mại hóa công nghệ máy tính với sản phẩm máy tính để tìm hiểu về hành vi mua của các khách hàng tổ chức cũng như các quyết định về kênh Marketing, mối quan

hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác cho Marketing - mix của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu

5

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DELL INCORPORATE

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Dell Inc là một công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương mại hóa công nghệ máy tính có trụ sở tại Round Rock,Texas, Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1984 do ông Michael Dell

Tiền thân của Dell là một cửa hiệu nhỏ được thành lập từ khi ông vẫn còn

là sinh viên của trường Đại học, và mang tên là PC’s Limited

Tới năm 1988, cái tên PC’s Limited đã được thay bằng Dell và chính thức được biết tới trên thị trường công nghệ thông tin của Mỹ và không lâu sau đó, với những sản phẩm máy tính chất lượng cao, Dell đã trở thành một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếng thế giới

Đến nay, Dell là nhà sản xuất và bán máy tính trực tiếp đến tay người tiêu dùng lớn nhất thế giới hiện đang sản xuất và cung cấp rất nhiều loại máy tính và các thiết bị giải trí cho khách hàng là người tiêu dùng đơn lẻ và khách hàng là các tổ chức cũng như doanh nghiệp

6

 XPS là dòng laptop cao cấp có thiết kế tinh tế với nhiều tính năng hiện đại Sản phẩm này được tích hợp màn hình với độ phân giải khá cao mang lại hiệu quả sử dụng tối ưu Không những thế, sản phẩm này còn có trọng lượng khá nhẹ phù hợp cho người sử dụng chuyên di chuyển nhiều

 Alienware là dòng laptop dành cho những game thủ Loại sản phẩm này

có hiệu suất khá cao với tốc độ xử lý nhanh nhạy

 Ngoài ra, Dell còn phát triển thêm rất nhiều dòng sản phẩm laptop khác cho người dùng là doanh nhân như: Vostro, Latitude, Precision

 Chip xử lý là một trong những dòng sản phẩm của thương hiệu Dell Thiết

bị này giúp các linh kiện, bộ phận kết nối với nhau để thực hiện chức năng nhất định

1.2.2 Đặc điểm chung của sản phẩm

Hiện nay, rất nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau Tuy nhiên, Dell vẫn là hãng được người dùng ưa chuộng bởi:

 Giá thành: Các sản phẩm của Dell có nhiều mức giá ứng với nhiều phân khúc

 Inspiron là dòng máy tính bình dân Dell có giá thành khá mềm phù hợp với đối tượng người dùng phổ thông như sinh viên, dân văn phòng,…

 XPS là dòng máy tính cao cấp có thiết kế tinh tế với nhiều tính năng hiện đại Sản phẩm này được tích hợp màn hình với độ phân giải khá cao mang

7

lại hiệu quả sử dụng tối ưu Không những thế, sản phẩm này còn có trọng lượng khá nhẹ phù hợp cho người sử dụng chuyên di chuyển nhiều

 Alienware là dòng máy tính dành cho những game thủ Loại sản phẩm này

có hiệu suất khá cao với tốc độ xử lý nhanh nhạy

 Ngoài ra, Dell còn phát triển thêm rất nhiều dòng máy tính khác cho người dùng là doanh nhân như: Vostro, Latitude, Precision

=> Giá thành hấp dẫn, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng với những ưu điểm cho từng đối tượng

 Công nghệ và sáng tạo

Các bộ phận nghiên cứu và phát triển của Dell tiếp tục làm tốt công việc

và với mục đích mở rộng thị trường, Dell tiếp tục đổi mới trong sản xuất và thiết

kế máy tính

Điển hình là mới đây, Dell đã ra mắt loạt laptop mới là dòng ultrabook XPS với hai phiên bản XPS 13 và XPS 15 được nâng cấp hiệu năng, thiết kế mỏng nhẹ hơn Để có được thiết kế mỏng và nhẹ này, Dell đã sử dụng nhôm nguyên khối kết hợp cùng chất liệu sợi carbon để làm khung và vỏ cho máy Hãng còn sử dụng thiết kế màn hình InfinityEdge với 4 cạnh được vác mỏng tối

đa giúp mang lại tỉ lệ màn hình so với khung máy đạt đến 92,9% XPS 15 mới cũng đáp ứng nhu cầu làm việc cả ngày mà không cần phải sạc pin khi máy sở hữu pin 86WHr cho thời gian hoạt động liên tục 9 giờ Ngoài ra, Touchpad có kích thước lớn hơn cũng là một nâng cấp sáng giá và được người dùng đánh giá cao trên dòng ultrabook mới này

 Linh kiện

Hầu hết các dòng máy tính Dell có kiểu thiết kế dày, không quá thanh mỏng nhưng laptop thời trang và chú trọng đến độ bền của những phụ kiện linh kiện trong máy nhiều hơn

8

 Thiết kế

Nói về thiết kế, thì nhiều người dùng trên khắp thế giới cho rằng Dell đã không đặc biệt quan tâm đến việc tối ưu hóa thiết kế của máy tính của họ Thay vào đó, họ tập trung nhiều hơn vào sức mạnh và độ bền bỉ của các thành phần phần cứng

1.3 Khách hàng mục tiêu

 Số lượng:

Ngày nay, có đến 2/3 sản phẩm của hãng được sử dụng bởi các công ty lớn, các văn phòng chính phủ và các trường Đại học Dell cũng đáp ứng khá lớn nhu cầu thiết bị của bản hãng đối với các công ty thương mại vừa và nhỏ sử dụng trong gia đình đòi hỏi chuyển đổi công nghệ nhanh và hiệu suất tính toán cao

Chính vì trên thị trường có nhiều tập khách hàng khác nhau vậy nên Dell chăm sóc đặt biệt đối với những khách hàng có chỉ số ROIC cao hơn.Khi bắt đầu chiếm được một số lượng lớn thị phần trên thị trường, Dell đã xác định thị trường mục tiêu mà Dell đang hướng tới phần lớn thị trường tập trung vào khách hàng là doanh nghiệp và người tiêu dùng nhỏ lẻ hay nói cách khác chính là khách hàng tầm cao và tầm trung Sau khách hàng doanh nghiệp chính là phân khúc thị trường hộ gia đình nhỏ lẻ

Sự kết nối giữa Dell và những khách hàng lớn, những người có thể mua hàng ngàn máy PC và đòi hỏi sự hỗ trợ tại chỗ gọi là có tính quan hệ, trong khi mối quan hệ của Dell với những doanh nghiệp nhỏ và người tiêu dùng cá thể có tính giao dịch

Tuy nhiên, phân khúc cơ quan giáo dục chỉ và các cơ quan chính phủ chỉ chiếm phần nhỏ Điều này có thể dễ dàng giải thích khi các cơ quan giáo dục hay chính phủ chỉ mua hàng theo đợt và đợt này lại cách đợt kia một khoảng thời gian dài

9

Ví dụ như tại Mỹ, Dell bắt đầu chú trọng tới phân khúc sinh viên – những đối tượng tiêu dùng rất quan trọng Đó chính là những người sẽ bỏ một số tiền lớn để mua các thiết bị công nghệ, trong đó có những sản phẩm của Dell trong tương lai không xa Ví dụ như dự án hợp tác quan trọng của Dell với các trường đại học, cao đẳng ở Mỹ sẽ được mua tổng cộng 115000 chiếc máy tính xách tay của Dell với giá cả phải chăng Đó là một bước tiến quan trọng phục vụ cho công tác phát triển công ty trong tương lai

 Địa lý:

Cũng như nhiều tập đoàn PC khác, khi đã chiếm giữ được thị phần lớn tại thị trường Mỹ, Dell bắt đầu vươn mình ra thị trường thế giới Cũng chính lúc này, bằng cách vận dụng biến địa lý, Dell đã xác định cho mình những phân khúc thị trường mới Bao gồm:

 Thị trường Hoa Kỳ và Châu Mỹ: Đây là thị trường truyền thống của Dell

từ những ngày đầu thành lập nên Dell hiểu rõ thị trường này nhất Đồng thời, do có tiếp giáp nhau về mặt địa lý nên Mỹ dễ dàng xâm nhập vào các thị trường lân cận như Canada, Mexico hay các nước khu vực Mỹ La Tinh

 Thị trường Châu Âu: Đây là thị trường gần giống với thị trường Mỹ, khách hàng hướng đến vẫn là các doanh nghiệp, các mặt hàng thường có chất lượng cao, ít quan tâm hơn về giá cả

 Thị trường Châu Á, nhất là Nhật Bản, Trung Quốc và khu vực Trung Đông : Đây là thị trường khá mới của Dell, nhu cầu sử dụng có nhiều nét khác với phương Tây, khách hàng hướng tới thường quan tâm nhiều đến vấn đề giá, đa dạng mẫu mã Đồng thời, đây cũng là thị trường có dân số đông nhất so với các thị trường khác, đây chính là thế mạnh cần được phân tích và khai thác

10

 Thị trường Châu Phi: Có thể nói, đây là thị trường hết sức tiềm năng của Dell, mặc dù cho đến bây giờ thị trường này chưa được phát triển một cách mạnh mẽ

=> Nắm bắt được đặc điểm khách hàng về số lượng và địa lý này, Dell đã cho ra mắt những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của các khách hàng B2B Khi đã xác định, phân khúc doanh nghiệp chính là một miếng lớn trong ổ bánh thị trường, Dell đã tiến hành chia trung tâm chăm sóc khách hàng thành từng bộ phận và cử thêm chuyên gia để giao thiệp với khách hàng doanh nghiệp Đồng thời, công ty cũng đã sản xuất những dòng máy tính phù hợp với khách hàng doanh nghiệp

Ví dụ như dòng Dimension hệ thống có độ tin cậy cao, ổn định, dễ quản lý và dễ bảo dưỡng trong môi trường mạng đang hoạt động, được thiết kế cho doanh nghiệp nhỏ và sử dụng trong gia đình đòi hỏi chuyển đổi công nghệ nhanh và hiệu suất tính toán cao

11

CHƯƠNG 2 DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA DELL INCORPORATE 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức 2.1.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh

Các khách hàng tổ chức mua máy tính Dell đều chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố của môi trường như nền kinh tế, quy định luật pháp, công nghệ, chính trị, văn hóa, sự cạnh tranh

Về kinh tế: Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và đang trong quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa, có nền kinh tế trong những năm trở lại đây đều đang trên đà tăng trưởng, tiền đề cho việc gia tăng nhu cầu mua sắm của các doanh nghiệp

Về công nghệ: kinh tế phát triển kéo theo công nghệ thông tin cũng phát triển, từ đó các sản phẩm công nghệ cao có môi trường thuận lợi để phát triển Cùng với thời đại công nghệ 4.0 thì các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp lại càng

có nhu cầu cao về các thiết bị phục vụ cho công nghệ, đó là các sản phẩm về máy tính Có thể nói đây là một yếu tố quan trọng, tạo điều kiện cho Dell trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức

Về chính trị: với những nước có nền chính trị ổn định như Việt Nam thì việc kinh doanh của Dell chắc chắn sẽ suôn sẻ, thuận lợi hơn so với những nước

có nền chính trị phức tạp

Về các đối thủ cạnh tranh:trên thị trường máy tính hiện nay, bên cạnh Dell còn có nhiều hãng máy tính khác như HP, Apple, Asus, Lenovo… với những sản

12

phẩm đa dạng, tính năng mới hữu ích Tuy nhiên Dell vẫn thành công thu hút nhiều khách hàng với sản phẩm phong phú từ những máy tính có cấu hình thấp đến những máy tính có cấu hình cao, có đầy đủ các kích cỡ phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau Chẳng hạn với các doanh nghiệp mới thành lập có quy mô vừa và nhỏ, nguồn vốn đầu tư chưa cao thì dòng máy Dell EMC PowerEdge đảm bảo tốc độ tăng trưởng nhanh cùng với chi phí đầu tư và vận hành bằng một chiếc máy tính là một sự lựa chọn hợp lý, vừa hiệu quả mà tiết kiệm ngân sách và chi phí cho doanh nghiệp

2.1.2 Các yếu tố tổ chức

Mỗi tổ chức đều có nguồn lực, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, cơ cấu tổ chức, hệ thống… riêng của mình Chính vì thế Dell cần phải tìm hiểu và nắm rõ được khách hàng của mình Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của tổ chức đối với người mua như thế nào? Một trong những yếu tố mà Dell cần xem trọng nhất đó là ai trong tổ chức có khả năng đánh giá và đưa ra mục tiêu, quyết định cuối cùng để sắp xếp sơ đồ, bản mô tả công việc của mỗi người từ đó quyết định nên tác động vào người nào, truyền đạt thông tin như thế nào đến người ra quyết định mua cuối cùng

Dell sử dụng kênh phân phối trực tiếp, cung ứng sản phẩm từ nhà sản xuất của Dell đến các khách hàng tổ chức mà không qua các trung gian phân phối Việc lược bỏ trung gian phân phối giúp sản phẩm của Dell có thể đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và giá của sản phẩm sẽ không bị đẩy lên quá nhiều Điều này là một lợi thế của Dell so với các đối thủ cạnh tranh khác khi đáp ứng được mong muốn của khách hàng cả về chất lượng sản phẩm cho đến giá thành

13

Chi phí mua hàng thường chiếm một khoản không nhỏ trong tổ chức, chính vì thế việc tạo mối quan hệ tin tưởng, hợp tác lâu dài với Dell sẽ giúp tổ chức tiết kiệm được chi phí Điển hình như British Airway (BA) đã sử dụng Dell như đối tác chiến lược BA đã kí hợp đồng và sử dụng hoàn toàn máy tính Dell phục vụ cho hoạt động của tổ chức

2.1.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân/Trung tâm mua

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của khách hàng tổ chức với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau Mỗi người đều có một chức năng, nhiệm vụ khác nhau trong quá trình mua, có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ: người sử dụng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm mà tổ chức mua về, người mua là người trực tiếp thực hiện hành vi mua, người quyết định có nhiệm vụ đưa ra quyết định cuối cùng là mua hay không mua,… Tuy nhiên, khách hàng tổ chức

có nhiều người khác nhau nên định hướng, mục tiêu cũng khác nhau do vậy các quyết định có thể bị mâu thuẫn với nhau Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát mặc dù Dell có thể có được đầy đủ thông tin về từng cá nhân và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm

2.1.4 Các yếu tố cá nhân tham gia

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động

cơ, nhận thức, xu hướng của riêng họ Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua Những người có trình độ chuyên môn cao như chuyên gia, kỹ sư hiểu biết nhiều về kỹ thuật, am hiểu về máy tính

14

sẽ xem xét từng đặc điểm sản phẩm của Dell để từ đó đưa ra các phương án mua hàng hợp lý cho tổ chức

2.2 Các bước tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

2.2.1 Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua mới được bắt đầu từ lúc có ai đó trong trung tâm mua của khách hàng tổ chức nhận thức được vấn đề (hay nhu cầu) cần phải mua mới sản phẩm Với các doanh nghiệp, các tổ chức, các cơ quan nhà nước, nhu cầu về mua sắm sản phẩm máy tính về để phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và làm việc của nhân viên là rất quan trọng Với các doanh nghiệp bán lẻ ngành hàng máy tính, họ nhập máy tính về để bán cho các khách hàng cá nhân

để phục vụ cho quá trình học tập và làm việc Đặc biệt trong tình hình dịch bệnh Covid-19 bùng phát khiến học sinh, sinh viên và nhân viên phải học tập và làm việc ở nhà thì nhu cầu sử dụng máy tính càng tăng cao khiến các nhà bán lẻ cũng tăng cao nhu cầu

Nhận thức nhu cầu có thể xảy ra như một kết quả của tác nhân bên trong

và bên ngoài Những tác nhân bên trong có thể kể đến như: Nhân viên kho thấy hết hàng, hàng trong kho còn ít, cần nhập hàng về; phát hiện ra những lợi thế về giá cả, chất lượng và dịch vụ so với những nhà cung cấp cũ nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu của họ Những tác nhân bên ngoài như: Nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng tăng cao thì nhu cầu của khách hàng tổ chức đối với nhà cung cấp cũng tăng cao; Các đối thủ cạnh tranh xuất hiện những sản phẩm mới với chất lượng và mẫu mã tốt hơn

Qua những kích thích bên trong và bên ngoài này, DELL đã kích thích nhu cầu của khách hàng B2B thông qua kích thích nhu cầu của những người tiêu

15

dùng cuối cùng DELL đã đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, cũng như chất lượng, chính sách sản phẩm, dịch vụ,… cho sản phẩm máy tính của mình với người tiêu dùng cuối cùng làm thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng

sẽ có lợi cho với cả công ty và hoạt động kinh doanh của nhà phân phối Ở bước này các nhà marketer cần tìm ra người khởi xướng và tác động đến họ

2.2.2 Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Sau khi ý thức được nhu cầu về thay thế, mua mới và nhập hàng các sản phẩm máy tính mà tổ chức mình cần mua, các trung tâm mua cần phác thảo số lượng, đặc điểm và các yêu cầu cần thiết Vì bản chất mua với quy mô lớn, các

tổ chức nên tham khảo ý kiến của các kỹ sư, người sử dụng hay cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho sản phẩm nội thất cần mua Các chuyên gia

kỹ thuật có thể được mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với sản phẩm Từ

đó các marketer cần xác định đâu là người ảnh hưởng để có thể tác động đến họ,

để góp phần thúc đẩy trung tâm mua thực hiện quyết định mua

Trong giai đoạn này, khách hàng tổ chức có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến sản phẩm Vì vậy, DELL cần có thông tin kịp thời để cung cấp đầy đủ, nhanh chóng và chính xác thông tin về sản phẩm, mô tả cho khách hàng

tổ chức thấy được các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình có thể đáp ứng được nhu cầu của họ

2.2.3 Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm

Ở bước này, doanh nghiệp cần có chuyên viên phân tích kỹ thuật hỗ trợ để xem xét các chi tiết kỹ thuật máy, liệu có phù hợp với mục đích sử dụng hay không

16

Bộ phận quản lý của doanh nghiệp xác định rõ quy cách kỹ thuật của sản phẩm Đối với các doanh nghiệp mua để phục vụ cho công việc văn phòng, họ cần các loại sản phẩm đáp ứng các yêu cầu như: thiết kế nhỏ gọn, hệ điều hành, pin, cấu hình cao, chạy ổn, thời gian bảo hành lâu dài… Đối với doanh nghiệp bán lại, họ cần nhiều mẫu máy tính đa dạng về giá cả, mẫu mã lẫn chất lượng để bán lẻ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Các thông tin về quy cách sản phẩm được quy định một cách rõ ràng, là cơ

sở để đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp

2.2.4 Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp

Ở giai đoạn này, các khách hàng tổ chức sẽ cố gắng tìm kiếm những đơn

vị cung ứng thích hợp nhất Nhân viên mua hàng sẽ tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung ứng phù hợp, loại bỏ những nhà cung ứng không đạt những tiêu chuẩn ban đầu, xếp loại các nhà cũng theo một số tiêu chí đã được đề ra từ trước Từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá giữa các nhà cung ứng và tiến hành lựa chọn nhà cung ứng cho mình

Thông qua các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm, hay các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức có thể dễ dàng tìm kiếm những doanh nghiệp sản xuất máy tính có uy tín trên thị trường hiện nay như: Dell, Asus, Lenovo, HP, Masstel, Acer, Apple, MSI… Danh sách các nhà cung ứng này sẽ được đánh giá và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, đảm bảo tối đa hóa lợi ích cho doanh nghiệp hay tổ chức mua hàng Đối với những tổ chức mua mới toàn bộ thì việc tìm nhà cung ứng sẽ mất nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm, đánh giá so với những tổ chức mua lặp lại

17

Lúc này nhiệm vụ của DELL là phải cung cấp đầy đủ và kịp thời những thông tin cần thiết về sản phẩm cho các thành viên trong trung tâm mua của khách hàng B2B của doanh nghiệp

2.2.5 Bước 5: Yêu cầu chào hàng

Khi nhận được thông tin yêu cầu chào hàng của khách hàng, Dell dựa vào các yêu cầu của khách hàng tổ chức về quy cách, số lượng, chất lượng, mức giá,… của sản phẩm mà Dell phải lập bản chào hàng với thông số kỹ thuật, thông tin giới thiệu các sản phẩm, điều kiện bảo dưỡng, huấn luyện các nhân viên của khách hàng tổ chức sử dụng cung cấp các thông tin cần thiết, cử các đại diện bán hàng giới thiệu và trả lời các câu hỏi khách hàng đặt ra

Yêu cầu chào hàng có vai trò quan trọng, vì vậy, Dell cần phải chú trọng việc cử các đại diện bán hàng có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm để giúp doanh nghiệp lọt vào tầm ngắm của khách hàng

2.2.6 Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Ở giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua hàng sẽ nghiên cứu bản chào hàng của Dell sau đó tiến hành chọn Dell hoặc nhiều nhà cung cấp khác ngoài Dell mà họ cảm thấy có khả năng nhất Trung tâm mua sẽ xác định những tính chất mong muốn ở phía cung cấp và nêu rõ mức độ quan trọng của chúng Những yếu tố tính chất được đưa ra để xây dựng mức thu hút của các nhà cung cấp thiết bị công nghệ có như: chất lượng, giao hàng, mức giá, công nghệ và dịch

vụ hỗ trợ

Thách thức đối với Dell là khi tổ chức mua lựa chọn nhiều nhà cung ứng như Asus, Lenovo, HP, Masstel, Acer, Apple, MSI,… bên mua sẽ không phải lệ

18

thuộc hoàn toàn vào duy nhất Dell, thị phần của Dell buộc phải chia cho các doanh nghiệp cùng ký kết Đồng thời bên mua có khả năng so sánh giá và hiệu quả làm việc của các nhà cung ứng Với vị thế là nhà cung ứng hàng đầu, Dell cần giữ vững vị thế, nỗ lực trong việc bảo vệ vị trí của mình, còn với trường hợp được ký kết với tổ chức mua ở vị thế nhà cung ứng đứng sau, Dell cần có chiến lược tăng khả năng cung ứng thị phần cho tổ chức mua Dẫn đến, trung tâm mua xác định các chỉ tiêu đánh giá các nhà cung cấp và qua đó lựa chọn Dell là nhà cung cấp

2.2.7 Bước 7: Tiến hành đặt hàng

Quá trình đặt hàng sẽ được tiến hành, tổ chức mua hoàn thành thủ tục đặt hàng với một hoặc nhiều nhà cung cấp đã chọn Đối với đơn hàng công nghệ, khách hàng sẽ xem xét đến các đặc tính kỹ thuật sản phẩm, số lượng, thời gian

dự kiến giao hàng, điều kiện đổi trả, bảo hành Khi lựa chọn nhà cung ứng Dell, trung tâm mua có thể liên hệ trực tiếp với bên công ty để nhận được những giải đáp thỏa mãn nhất về những vấn đề trong quá trình đặt hàng mua Đơn hàng của khách hàng tổ chức thường được tiến hành thông qua Website công ty, thủ tục, hợp đồng ký kết và những thỏa thuận giữa hai bên mua và Dell

2.2.8 Bước 8: Đánh giá kết quả sau mua

Đây là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua các sản phẩm Dell của khách hàng tổ chức Trong bước này, các doanh nghiệp tổ chức tiến hành xem xét việc thực hiện của nhà cung cấp, đánh giá nhà cung cấp theo một số tiêu chí nhất định, từ đó quyết định có tiếp tục mua, mua có thay đổi, hay không mua tiếp đối với Dell Khi đã ký kết được hợp đồng, Dell cần phải biết được mức độ hài lòng, thỏa mãn của các khách hàng tổ chức của mình về các hoạt động mua