BÀI tập CHƯƠNG 6 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chọn 1 loại sản phẩm/ dịch vụ → Tiến hành phân khúc thị trường theo các yếu tố cá nhân có thể chọn 1 hoặc nhiều các yếu tố sau: giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, tính cách, p

Hành Vi Người Tiêu Dùng

Bài tập : chương 6

Nhóm 4

Câu hỏi ?

• 1 Chọn 1 loại sản phẩm/ dịch vụ → Tiến hành phân khúc thị

trường theo các yếu tố cá nhân ( có thể chọn 1 hoặc nhiều các yếu

tố sau): giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, tính cách, phong cách sống)

• 2 Sau khi hình thành các phân khúc thị trường cụ thể cho sản

phẩm/ dịch vụ:

• Hãy mô tả và phân tích các đặc điểm hàng vi khác biệt giữa các phân

khúc này có thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của Doanh nghiệp.

• Đưa các chiến lược Marketing phù hợp cho từng phân khúc

Câu 1: Chọn 1 loại sản phẩm/ dịch vụ → Tiến hành phân khúc thị trường theo các yếu tố cá nhân

• Sản phẩm được chọn: Laptop

• Phân khúc thị trường dựa trên 2

yếu tố:

• Nghề nghiệp

• Thu nhập

Trên thế giới hiện nay 70% thị phần sản phẩm laptop thuộc về 5 đại gia Dell, Acer, Toshiba, HP và Lenovo 30% còn lại chia đều cho các nhãn hiệu khác

Bảng : Chi tiết 5 hãng sản xuất máy tính cá nhân lớn

nhất thị trường hiện nay

• Hãng nghiên cứu thị trường IDC vừa công

bố báo cáo về thị trường máy tính cá nhân

(PC) trên toàn cầu trong quý II/2018

Trong 3 tháng vừa qua, đã có 62,269 triệu

chiếc máy tính cá nhân được tiêu thụ trên

thị trường, tăng 2,7% so với doanh số

60,624 của cùng kỳ năm ngoái.

• Tại thị trường Việt Nam 92% thị phần máy

tính sách tay (laptop) thuộc về các thương

hiệu nước ngoài và kể từ năm 2012 trở lại

đây số lượng laptop bán ra tại thị trường

Việt Nam đã tăng nhanh rõ rệt.

Để đem lại sự thành công như vậy cho các công ty laptop không chi cần một chiến lược marketing hiệu quả mà ngoài ra cần có một chiến lược phân khúc thị trường hợp lí tiêu biểu trong đó là chiến lược phân khúc theo yếu tố cá nhân

• Cơ cấu trả lời theo giới tính

Sau đây là kết quả khảo sát của hơn 100 người sử dụng laptop do nhóm khảo sát trong thời gian gần đây:

(Sinh viên/Học sinh, giáo viên và nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao trong số người tham gia khảo sát)

Số người tham gia (người) Tỉ lệ (%)

• Cơ cấu trả lời theo nghề nghiệp

Số người tham gia (người) Tỉ lệ (%)

• Cơ cấu trả lời theo thu nhập

Số người tham gia Tỷ lệ

Câu 2 Sau khi hình thành các phân khúc thị trường cụ thể cho sản phẩm/ dịch vụ:

Hãy mô tả và phân tích các đặc điểm hàng vi khác biệt giữa các phân khúc này có thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của Doanh nghiệp.

Đưa các chiến lược Marketing phù hợp cho từng phân khúc ?

Mô tả và phân tích các đặc điểm hàng vi khác biệt giữa các phân khúc này có thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của Doanh nghiệp & Định hướng

chiến lược Marketing phù hợp:

- Phân khúc thị trường dựa trên 2 yếu tố:

 Nghề nghiệp

 Thu nhập

 Yếu tố Nghề nghiệp

• Nhóm nghề nghiệp cần sử dụng laptop

đáp ứng các yêu cầu cơ bản và phục

vụ mục đích giải trí (giáo viên, đa số

học sinh sinh viên, nhân viên văn

phòng)

• Nhóm nghề nghiệp sử dụng laptop đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao và phức tạp (kỹ sư, đồ họa, game thủ, streamer, một số sinh viên chuyên ngành liên quan máy tính)

 Tại Việt Nam, nghề nghiệp của người sử dụng laptop có thể chia thành: 2

nhóm

• Nghề nghiệp cần sử dụng laptop đáp ứng các yêu cầu cơ bản và phục vụ mục đích giải trí (giáo viên, đa số học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng)

Dựa theo số liệu khảo sát, tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng sử dụng

Laptop cá nhân có nghề nghiệp ở nhóm này mang tỉ lệ lớn Đây là những nghề

nghiệp có đặc điểm về hành vi:

 Có khả năng cập nhật, tiếp xúc thường xuyên với tri thức, công nghệ mới.

 Tập trung nhiều ở đô thị (sinh viên, nhân viên văn phòng)

 Có phần năng động, hiện đại và trẻ trung hơn các ngành nghề khác

 Tiếp xúc thường xuyên với internet trong cuộc sống hàng ngày, nhất là với mạng xã hội, đặc biệt đối với học sinh sinh viên (chiếm 40,2% tỉ lệ người sử dụng laptop).

 Đối với hành vi tiêu dùng laptop:

＊ Yêu cầu cấu hình laptop cơ bản, đáp ứng nhu cầu công việc với những ứng dụng văn

phòng.

＊ Đề cao tính tiện lợi, hiện đại trong thiết kế.

＊ Quan tâm một số tính năng phụ phục vụ nhu cầu giải trí như âm thanh, độ phân giải màn hình.

Định hướng chiến lược Marketing phù hợp:

Chiến lược sản phẩm:

- Phát triển sản phẩm theo thiên hướng ưu tiên tính năng tiện lợi, hiện đại

- Bổ sung và làm mới các tính năng phụ hỗ trợ giải trí cho người dùng

- Thiết kế sản phẩm cấu hình vừa phải

Chiến lược giá

- Có thể áp dụng chiến lược định giá theo tâm lý

- Chính sách ưu đãi về giá tăng dần theo thời gian khi độ hot của sản phẩm giảm

Chiến lược phân phối:

Hợp tác đa dạng với các siêu thị điện máy, cửa hàng điện tử, các trang thương mại điện tử để nỗ lực tạo kênh phân phối dài, điểm bán nhiều để khách hàng có thể

dễ dang tìm thấy sản phẩm tại bất cứ đâu

Chiến lược chiêu thị:

- Khuyến mại và khuyến mãi

Khuyến mại: Áp dụng mức chiết khấu thương mại cao (đặc tính sản phẩm)

Khuyến mãi: Khuyến mãi phụ kiện đi kèm sản phẩm như tai nghe,

Thời gian và chính sách bảo hành phổ thông

- Quảng cáo: ưu tiên quảng cáo bằng công cụ internet và trên mạng xã hội

Content quảng cáo nhắm chủ yếu vào thiết kế, tính năng giải trí của sản phẩm Gương mặt đại diện cho sản phẩm có thể là ca sĩ, diễn viên tạo sức ảnh hưởng tốt trên mạng xã hội

• Nghề nghiệp sử dụng laptop đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao và phức tạp (kỹ sư, đồ

họa, game thủ, streamer, một số sinh viên chuyên ngành liên quan máy tính)

Dựa theo số liệu khảo sát, tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng sử dụng

Laptop cá nhân có nghề nghiệp ở nhóm này mang tỉ lệ nhỏ hơn Đây là những nghề nghiệp có đặc điểm về hành vi:

Tập trung nhiều ở đô thị

Vì yêu cầu công việc nên mang tính chuyên môn về kỹ thuật cao, công việc đòi hỏi thời gian tiếp xúc với máy tính lớn.

Có tính tỉ mỉ, so sánh, “khô khan” hơn các nhành nghề khác

Đối với hành vi tiêu dùng laptop:

＊ Có những yêu cầu đặc biệt về cấu hình máy

＊ Tin tưởng và trung thành với thương hiệu và mẫu máy hơn là thường xuyên cập nhật mẫu hot.

Định hướng chiến lược Marketing phù hợp:

Chiến lược sản phẩm

- Định hướng phát triển sản phẩm nhắm vào các tính năng cụ thể, mỗi mẫu máy có điểm mạnh riêng ví dụ như vi xử lý mạnh, card đồ họa manh,…

- Thiết kế sản phẩm có cấu hình cao

Chiến lược giá:

- Định giá sản phẩm mang tính cố định ít xê dịch

- Mức giá cạnh tranh tạo nên sự so sánh với đối thủ

Chiến lược phân phối: phân phối tập trung ở các điểm lớn, có uy tín Không cần kênh phân phối quá dài

Chiến lược chiêu thị:

- Khuyến mại và khuyến mãi

Khuyến mại: Áp dụng mức chiết khấu thương mại cao (đặc tính sản phẩm)

Khuyến mãi: Khuyến mại theo hình thức mua trả góp; quan tâm đến

hỗ trợ ký thuật, lắp đặt; chăm sóc khách hàng sau mua và chính sách bảo hành

- Quảng cáo: Quảng cáo tại các diễn đàn công nghệ, Content quảng cáo nhắm chủ yếu vào cấu hình, chức năng của sản phẩm Gương mặt đại diện cho sản

phẩm có thể là game thủ, streamer hay người làm đồ họa có danh tiếng tạo sức ảnh hưởng tốt trên mạng xã hội

- Hình thức bán hàng cá nhân được chú trọng: Nhân viên có chuyên môn và

hiểu biết tốt về máy tính và công nghệ

 Yếu tố thu nhập

Về thu nhập tùy vào thu nhập của người tiêu đùng chúng ta có thể chia làm hai loại hình laptop như sau:

Laptop phổ thông (giá rẻ) Laptop cao cấp (giá cao)

• Phục vụ nhu cầu học tập ( không phải chuyên

ngành liên quan đến máy tính)

• Phục vụ nhu cầu công việc với những ứng

dụng văn phòng

• Phục vụ nhu cầu giải trí cơ bản trong đời

sống như là nghe nhac, xem phim

• Cấu hình, dung lượng, tốc độ máy vừa phải

đủ để thực hiện các nhu cầu trên

• Trọng lượng trung bình chấp nhận đượcKiểu

giáng mẫu mã bình thường (không kể việc

trang trí theo sở thích)

• Phục vụ nhu cầu học tập (chuyên ngành liên quan đến máy tính)

• Phục vụ nhu cầu công viêc với những ứng dụng văn phòng chuyên nghiệp cao cấp

• Tính năng giải trí đa phương tiện cao cấp

• Các chức năng phiên bản mới nhất phục vụ tốt nhất cho khách hàng

• Cấu hình mạnh, dung lượng nhiều tốc độ máy nhanh

• Trọng lượng mỏng, gọn nhẹ Đẹp, sang trọng

Chính vì khác nhau về thu nhập nên về

phong cách và lối sống của những

nhóm người tiêu dùng cũng có sự khác

biệt:

Nhóm những người có

thu nhập trung bình Nhóm những người có thu nhập cao

• Có lối sống tiết

kiệm, hướng nội,

trọng nội dung

• Ít thay đổi

• Ít quan tâm đến

kiểu dáng sản

phẩm, chú trọng

đến tính năng phục

vụ cho cộng việc

• Lối sống phóng khoáng, hướng ngoại, trọng hình thức

• Chạy theo công nghệ

• Kiểu dáng chỉ cần sang trọng, tiện phục vụ nhu cầu trang chí cho sản phẩm

Khác nhau giá cả nên chất lượng sản phẩm cũng sẽ có nhưng điểm khác nhau tiêu biểu như:

Đối với Laptop phổ thông dành cho người

có thu nhập trung bình

Đối với Laptop cao cấp danh cho người có

thu nhập cao

• Giá rẻ

• Dung lượng pin:

Chấp nhận được

• Trọng lượng: Chấp nhận được

• Tốc độ: Vừa phải

• Multimedia: Không đặt nặng

• Kiểu giáng trẻ trung năng động đẹp mắt gọn gàng

• Dung lượng pin: Sử dụng lâu

• Trọng lượng : Nhẹ

• Kích thước: Tùy vào nhu cầu mà có các kích thước đa dạng khác nhau

• Tốc độ : Cao, truy cập nhanh

• Multimedia: Yêu cầu cao

• Phong cách sang trọng, lịch lãm

Tùy vào thu nhập của người tiêu dùng nên chúng ta cũng có nhưng loại hình sản phẩm phố biến trên thị trường :

 Đối với Laptop phổ thông :Acer,Hp

Ví dụ: HP Compaq Pressario CQ40 -124TU (Tháng

9 / 2008)

• Chip Intel Celeron 575 2,0 GHz;

• FSB 667 MHz; cache L2 1 MB;

• RAM DDR2 533 1 GB;

• Ổ cứng 120 GB 5.400 vòng/phút;

• Ổ DVD-RW ghi 2 lớp;

• Chip đồ họa Intel GMA 4500;

• Wi-Fi 802.11 b/g;

• NetXtreme Gigabit Ethernet, 56K Fax/Modem; ngõ ra

S-Video; đầu đọc thẻ; webcam; hệ điều hành free DOS

• Màn hình gương 14,1 inch, pin Lithium-Ion 6 cục; 2,3 kg;

• Giá 589 USD(chưa cộng 5% VAT).

 Đối với Laptop cao cấp: Sony, Apple

Ví dụ:Các dòng Macbook của Apple

 MacBook Pro (2,4GHz) Đây là mẫu laptop kích thước trung bình đắt nhất trên thị trường, máy trang bị card đồ họa Nvidia GeForce 9600M GT cao cấp và thiết kế bàn phím sáng.

Giá tham khảo: 2.347 USD.

 MacBook Pro (2,53GHz) Nếu như người dùng không quan tâm đến mức giá, thì đây là model nên chọn với vi xử lý nhanh, ổ cứng lớn, bộ nhớ cao

Giá tham khảo: 2.936USD.

 MacBook Pro 17 inch Được xem là chiếc laptop 17 inch mỏng và nhẹ nhất thế giới.Model này còn có thiết kế đẹp và kinh ngạc với pin 8 giờ

Giá tham khảo: 3.230 USD

Định hướng chiến lược Marketing phù hợp

• Đối với người tiêu dùng có thu nhập trung

bình:

nhóm laptop

laptop ít được khách hàng ưu chuộng

với số lượng lớn

giờ đặc biệt

khuyến mãi) <100 – 200 nghìn> so với đối thủ

cạnh tranh

áp dụng các chính sách giá giao hàng tận nơi

với lãi suất 0%, thủ tục nhanh chóng, tiện lợi,

không cần thế chấp

• Đối với người tiêu dùng có thu nhập cao:

quà, vòng quay may mắn đối với khách hàng thanh toán trực tiếp trong 1 lần mua)

miễn phí trong thời gian bảo hành

mua nhanh, tiện lợi.