Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên đại học về TDX. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN THỨC
CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC VỀ TIÊU DÙNG XANH
TRONG XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG RESEARCH ON FACTORS AFFECTING UNIVERSITY STUDENTS ‘ PERCEPTIONS OF GREEN CONSUMPTION IN THE TREND
OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT
TS Đặng Thu Hương; ThS Trần Hải Yến
Trường Đại học Thương mại
dthuongtm@gmail.com
Tóm tắt
Cùng với tác động từ vấn đề môi trường (MT) và biến đổi khí hậu đang diễn ra trên toàn cầu, ngày nay các quốc gia cũng như các tổ chức và các cá nhân trong xã hội ngày càng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề bảo vệ MT và phát triển bền vững (PTBV) Tuy vậy, để có thể hướng tới các mục tiêu về PTBV, các quốc gia trong đó có Việt Nam cần thiết phải nâng cao nhận thức và tăng cường hiểu biết của người dân trong xã hội, đặc biệt là giới trẻ về vấn đề MT,
về sự PTBV, từ đó giúp thay đổi thói quen, hành vi tiêu dùng, hướng tới các hoạt động tiêu dùng bền vững – tiêu dùng xanh (TDX) Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên đại học về TDX Kết quả nghiên cứu 256 sinh viên của một số trường đại học được khảo sát trên địa bàn Hà Nội cho thấy:
Họ có mối quan tâm và hành vi nhất định hướng tới các hoạt động TDX nhưng đây chưa phải là những hành vi tiêu dùng phổ biến, mà chỉ tập trung vào một số hoạt động tiêu dùng nhất định như: Sử dụng tiết kiệm các nguồn năng lượng và tài nguyên như điện, nước; Hạn chế sử dụng bao bì nilon và túi đựng không thể tái chế; Mua và sử dụng các sản phẩm có thể tái chế hoặc có thể tái sử dụng lâu dài để hạn chế rác thải ra MT Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức của sinh viên đại học về TDX, theo mức độ ảnh hưởng lần lượt là: Thông tin từ các hoạt động truyền thông bên ngoài (42,8%); Sự quan tâm và chủ động tìm hiểu của cá nhân người học (33,8%); Các kiến thức được giáo dục trong nhà trường (từ phổ thông đến đại học) (20,3%) Đây là cơ sở quan trọng để các tác giả đề xuất các kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao nhận thức về TDX cho đối tượng người tiêu dùng (NTD) trẻ là sinh viên các trường đại học ở Việt Nam.
Từ khóa: Nhận thức, sinh viên đại học, tiêu dùng xanh, yếu tố ảnh hưởng
Abstract
With the impact of environmental problems and the ongoing climate change on the world, countries as well as organizations and individuals in society today tend to pay more attention to environmental protection and sustainable development However, to be able to move towards the goals of sustainable development, countries in which Vietnam need to raise awareness and
Trang 2in-crease understanding of people in society, especially young people in the environment and sus-tainable development Thereby helping them to change consumed habits and behaviors towards green consumption This Research is based on the results of the method of the qualitative and quantitative research to construct and test the model theoretical research on factors affecting students’ perception of green consumption Research results of 256 students from a number of universities in Hanoi showed: They have certain concerns and behaviors towards green con-sumption activities, but these are not popular concon-sumption behaviors, but only focus on certain consumption activities such as: Use saving sources of energy and resources such as electricity and water; Limit the use of non-recyclable plastic bags; Buy and use recyclable or reusable prod-ucts for a long time to reduce waste in the environment Research results also show that there are three groups of factors that are important to university students’ perception of green con-sumption, according to the degree of influence: Information from external media activities (42 ,8%); The individual interest and initiative in learning (33.8%); Knowledge is educated (from high school to university) (20.3%) This is an important basis for the authors to propose suitable recommendations to raise awareness about Green Consumption for young consumers who are students in universities in Vietnam.
Keywords: perception, students, green consumption, factors
1 Đặt vấn đề
Ngày nay, những vấn đề về MT phát sinh như thảm họa thiên nhiên, biến đổi khí hậu, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và ô nhiễm MT sống ngày càng thu hút sự quan tâm và đang có xu hướng tác động không nhỏ đến nhận thức, hành vi và thói quen hàng ngày của con người, trong
đó có các hành vi tiêu dùng Có thể nói, chưa khi nào mà cụm từ “phát triển bền vững” gắn liền với các mục tiêu về bảo vệ MT lại là một trong những chủ đề nóng, nhận được sự quan tâm của nhiều tổ chức, cá nhân cũng như toàn xã hội như hiện nay
Ở Việt Nam, trong nhiều năm trở lại đây, các mối quan tâm đến MT và hướng tới PTBV ngày càng được thể hiện rõ ràng hơn trong chiến lược phát triển kinh tế quốc gia cũng như trong cộng đồng dân cư Việt Nam đang triển khai một số chương trình liên quan đến sản xuất và tiêu dùng bền vững, trong đó các hành vi TDX cũng bắt đầu được quan tâm nhiều hơn và thuật ngữ
“tiêu dùng xanh” ngày càng trở nên tương đối phổ biến ở Việt Nam Trong Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011 – 2020 và tầm nhìn đến năm 2050, Việt Nam đã đưa ra các mục tiêu như: Xanh hóa sản xuất; Giảm cường độ phát thải khí nhà kính trên đơn vị GDP và tăng tỷ lệ sử dụng năng lượng tái tạo; Xanh hóa lối sống và tiêu dùng bền vững Ở Việt Nam chưa có quy định riêng biệt nào về TDX Tuy nhiên, nhiều nội dung liên quan đến mua sắm xanh, mua sắm bền vững, thân thiện với MT, sản xuất sạch hơn… được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản pháp luật
Có thể nói, PTBV là chủ đề được quan tâm trong nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế - xã hội Để có thể hướng tới các mục tiêu về PTBV cần thiết phải nâng cao nhận thức cũng như cùng tham gia của nhiều tổ chức, cá nhân trong xã hội, từ các tổ chức kinh doanh đến
cá nhân những NTD Trong đó, giáo dục, đào tạo và nâng cao nhận thức của người dân trong xã
Trang 3hội có những hiểu biết về MT, về PTBV và thay đổi thói quen, hành vi tiêu dùng, hướng tới các TDX là một trong những chủ trương về PTBV của Đảng và Nhà nước ta Thực hiện Quyết định
số 622/QĐ-TTg ngày 10 tháng 5 năm 2017 của Thủ tưởng Chính phủ về việc ban hành Kế hoạch hành động quốc gia thực hiện Chương trình nghị sự 2030 vì sự PTBV, Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành Kế hoạch thực hiện mục tiêu PTBV lĩnh vực giáo dục và đào tạo đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030 Trong đó nhấn mạnh, một trong những mục tiêu của giáo dục là cần trang
bị các kỹ năng, kiến thức cần thiết cho người học để thúc đẩy PTBV Đây là một mục tiêu phát triển hoàn toàn đúng đắn và cần được chú trọng thực hiện bởi, người học là những thế hệ trẻ tương lai của đất nước, họ là những người có thể tiếp cận và cập nhật những tri thức mới cũng như có ảnh hưởng lớn đến tương lai sự phát triển của mỗi quốc gia
Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm hướng tới các mục tiêu như: (1) :Khảo sát mức độ quan tâm, hiểu biết của người học (hướng tới đối tượng nghiên cứu là các sinh viên đại học) về mức độ nhận thức và hành vi TDX; (2) Xác lập mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp với các yếu tố đóng vai trò là các nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của người học về hoạt động tiêu dùng này; (3) Khảo sát, kiểm định thang đo và đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận thức về TDX của sinh viên một số trường đại học ở Việt Nam trong xu hướng PTBV hiện nay; (4) Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra các kết luận và đề xuất các kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao nhận thức về TDX cho đối tượng NTD trẻ là sinh viên các trường đại học ở Việt Nam trong xu hướng PTBV hiện nay
2 Cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về tiêu dùng xanh
2.1 Một số khái niệm cơ bản
Ngày nay, gắn với các hoạt động tiêu dùng bền vững, các thuật ngữ như “sản phẩm xanh”, tiêu dùng xanh được nhắc tới rất nhiều trong các nghiên cứu, cụ thể như sau:
Sản phẩm xanh
Hiện nay cũng có rất nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm xanh:
Theo P Asha, R Rathiha (2017), nhận thức của NTD về sản phẩm xanh thể hiện qua các
thuộc tính “xanh” của sản phẩm, ba thuộc tính xanh có thể dễ dàng nhận biết là: bao bì thân thiện với MT, sản phẩm không độc hại và tính chất có thể tái chế của sản phẩm
Shamdasani & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây
ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với MT hơn trong việc giảm tác động đến MT
Nimse và cộng sự (2007) cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật
liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì
và thải ít chất độc hại ra MT Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn
để giảm tác động lên tự nhiên MT
Tiêu dùng xanh
Trang 4TDX đang được xem là xu hướng tiêu dùng của nhân loại khi MT trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Khi NTD ngày càng quan tâm đến MT, họ coi trọng hơn đến hành vi mua và tiêu thụ những sản phẩm thân thiện với MT Có nhiều cách tiếp cận và cách hiểu khác nhau về TDX:
Theo Getgreen (2012), TDX được hiểu là một phần của tiêu dùng bền vững TDX là những hành động mua hàng, sử dụng, thải loại, trong đó NTD cần cân nhắc trách nhiệm của bản thân đối với xã hội và MT bằng cách giảm thiểu tối đa tác động lên MT; đồng thời vẫn đáp ứng các nhu cầu và mong muốn cá nhân, đảm bảo chất lượng cuộc sống trong hoạt động sống - ăn uống
- làm việc hàng ngày
Theo các tác giả Phạm Thị Huyền và cs (2020 ), “TDX là hành vi mua, sử dụng những sản phẩm thân thiện với MT cũng như sức khỏe con người, tối đa hóa việc sử dụng cũng như tránh
sử dụng những sản phẩm dùng một lần Sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm có thể tái
sử dụng và hạn chế gây ảnh hưởng đến MT cũng như sức khỏe cộng đồng” Các sản phẩm xanh
được đề cập tới trong phạm vi nghiên cứu này là các sản phẩm có thể thay thế đồ dùng một lần với chức năng bao gói, hỗ trợ cho việc mua sắm và tiêu dùng, bao gồm: túi vải, ống hút inox, ống hút tre, bình đựng nước inox, hộp nhựa dùng nhiều lần, hộp inox, hộp thủy tinh…
Có thể nói, nhìn chung trong các cách tiếp cận được đưa ra, TDX là những hành vi tiêu dùng một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó mà luôn gắn liền với mục tiêu bảo vệ MT Vì vậy, trong nghiên cứu này, TDX được hiểu là những hành vi mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ thân thiện với MT, cụ thể như:
Mua và tiêu dùng các sản phẩm xanh, các sản phẩm thân thiện với MT
Mua và sử dụng các sản phẩm có thể tái chế hoặc có thể tái sử dụng lâu dài để hạn chế rác thải ra MT; Hạn chế sử dụng bao bì và túi đựng không thể tái chế
Thực hiện phân loại rác thải sinh hoạt trước khi xả thải ra MT
- Sử dụng tiết kiệm năng lượng và các nguồn tài nguyên thiên nhiên
2.2 Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về tiêu dùng xanh
Có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức khác nhau của NTD về TDX và sản phẩm xanh Nhận thức về TDX đã thay đổi vai trò của NTD trong việc thể hiện trách nhiệm giải cứu thế giới trước các hoạt động mua hàng NTD có xu hướng đánh giá các tính năng của một sản phẩm xanh
cụ thể một cách hợp lý và xem xét ảnh hưởng của nó đối với MT Nhận thức xanh đánh giá cao các sản phẩm ít gây hại đến MT, đến các sinh vật sống và nhất là các sản phẩm có thể phân hủy sinh học NTD xanh có ý thức về vấn đề ô nhiễm MT Do đó, họ nhận ra tác động của việc tiêu thụ sản phẩm đến ô nhiễm MT và cố gắng cắt giảm nó, theo Tiwari và cs (2011); Còn theo Mark-wick & Fill (1997), nhận thức về sản phẩm xanh đề cập đến khả năng NTD nhận biết sản phẩm bằng cách nhận biết và thu hồi sản phẩm xanh Nhận thức về sản phẩm xanh có thể mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp trong việc tung ra sản phẩm xanh mới và nâng cao doanh số bán các sản phẩm hiện tại Các doanh nghiệp có thể tạo ra nhận thức và quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm xanh sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NTD, những thay đổi của hành vi mua hàng cũng xảy ra do nhận thức về sản phẩm xanh (Ottman (1993))
Trang 5Có thể nói, có nhiều nghiên cứu không chỉ xem xét phạm vi nhận thức của NTD về TDX
mà còn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của NTD về vấn đề này Nghiên cứu của Rather và Rajendran (2014) nghiên cứu về nhận thức của NTD về các sản phẩm xanh và tác động của nó đối với hành vi mua hàng xanh Nghiên cứu đã tìm ra mức độ nhận thức và hành vi mua hàng Nhưng cuộc khảo sát này đã không tính đến các nguồn nhận thức của NTD về các sản phẩm xanh Trong một nghiên cứu khác, Kumar và cs (2012) đã nghiên cứu nhận thức cùng với nhận thức của thế hệ trẻ hướng tới các sản phẩm xanh tại Ấn Độ Nghiên cứu cho thấy phần lớn những người được hỏi biết các sản phẩm xanh và chỉ ra rằng mọi người tin tưởng vào chất lượng tốt hơn của sản phẩm xanh và coi đây là sản phẩm xứng đáng để cải thiện MT Trong nghiên cứu của mình, Zillur Rahman Siddique &cs (2018) đã chỉ ra, trong nhiều nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố như mối quan tâm về MT, kiến thức, các sản phẩm thân thiện với
MT, phương tiện truyền thông xã hội, các hoạt động quảng bá về các sản phẩm thân thiện với
MT và các nhóm tham khảo với yếu tố nhận thức về sản phẩm xanh chưa được làm sáng tỏ Đây được coi là những nguồn nhận thức có thể tác động đến mức độ nhận thức và hành vi mua SPX của NTD Vì vậy, nghiên cứu này đã được tiến hành để xem xét các nguồn nhận thức của NTD
về các sản phẩm xanh và tác động của nó đến quyết định mua hàng ở Bangladesh Nghiên cứu
đã phát hiện ra rằng, đa số người được hỏi biết đến các sản phẩm xanh và các hoạt động quảng
bá về các sản phẩm thân thiện với MT cũng như các nhóm tham khảo là hai nhóm yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của NTD về các sản phẩm xanh Trong một nghiên cứu khác của
N Divyapriyadharshini &cs (2019), để đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm xanh của khách hàng, nghiên cứu này cũng đề cập đến 05 yếu tố: mối quan tâm đến MT, kiến thức, sản phẩm thân thiện với MT, truyền thông xã hội, hoạt động quảng bá Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các hoạt động quảng bá về các sản phẩm thân thiện với MT ảnh hưởng đến nhận thức của NTD về các sản phẩm xanh Đa số người được hỏi biết đến các sản phẩm xanh Nghiên cứu này cũng cho thấy nhận thức về sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh của NTD
Ở Việt Nam, những năm gần đây, cùng với xu hướng PTBV được đặt ra trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ MT, kinh tế cho đến giáo dục, NTD Việt Nam bắt đầu có những mối quan tâm nhất định đến các hành vi TDX Vì vậy đây là một hướng nghiên cứu mới, trong đó có không ít các nghiên cứu tập trung vào việc xem xét các quyết định và hành vi TDX của NTD trong đó có giới trẻ, chẳng hạn như một số nghiên cứu của Ngô Thị Duyên, Phạm Thị Ngoan (2018), Hoàng Trọng Hùng và cs (2018), Phạm Thị Huyền và cs, (2020) Tuy nhiên, trong mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi TDX của NTD thì việc gia tăng nhận thức cho NTD
về hoạt động này là một trong những điều kiện quan trọng Có thể thấy, trong nhiều nghiên cứu
đã khảo sát, mức độ nhận thức của NTD Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ về TDX là rất hạn chế và việc xem xét các yếu tố tác động đến nhận thức của NTD trẻ Việt Nam hiện nay về TDX chưa được khai thác triệt để trong các nghiên cứu có trước Vì vậy, trong phạm vi của nghiên cứu này, các tác giả tập trung vào việc xác định các nguồn thông tin quan trọng đóng vai trò là các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của một bộ phận NTD trẻ hiện nay về TDX, hướng tới đối tượng nghiên cứu cụ thể là sinh viên các trường đại học ở Việt Nam
Trang 63 Các phương pháp nghiên cứu và khung nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên đại học về tiêu dùng xanh
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện trên cơ sở kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính: Các nghiên cứu định tính được thực hiện trong đề tài này bao gồm:
(1) Tổng quan nghiên cứu các bài báo, các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài nghiên cứu; (2) Sử dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc với một số lượng nhất định đối tượng phỏng vấn là sinh viên đại học đến từ một số trường đại học trên địa bàn Hà Nội, nhằm thiết lập mô hình nghiên cứu, xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và thang đo cho mô hình nghiên cứu Theo đó, 15 sinh viên của ba trường Đại học, bao gồm: Đại học Thương Mại, Đại học Tài Chính-Ngân hàng Hà Nội và Đại học Thủy Lợi đã được phỏng vấn giúp các tác giả bước đầu xác đinhụ được các nguồn thông tin quan trọng về các yếu tố có ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên đại học về TDX Do bối cảnh COVID-19, các cuộc phỏng vấn được tiến hành theo hình thức online với người học thông qua các phần mềm giảng dạy trực tuyến như Trans, zoom trong tuần đầu tháng 8/2020
- Nghiên cứu định lượng: Đề tài sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để thu thập dữ liệu
sơ cấp: Khảo sát được thực hiện trong tháng 08/2020 thông qua hình thức gửi link câu hỏi khảo sát được thiết kế google form đến người học là sinh viên của một số trường đại học trên địa bàn
Hà Nội Do điều kiện ảnh hưởng về Covid 19, mẫu khảo sát được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu theo cách tính của Hair & các cs, công thức chọn mẫu N=5*số biến đo lường Theo cách tính này, quy mô mẫu tối thiểu là 110 sinh viên Do vậy, nghiên cứu của các tác giả điều tra 256 sinh viên đã đảm bảo được kích thước mẫu tối thiểu Dựa trên kết quả xử lý
số liệu khảo sát qua phần mềm SPSS version 26.0 đã giúp các tác giả sàng lọc các biến quan sát, xác định thành phần, giá trị, độ tin cậy của thang đo; kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Việc kiểm định thang đo cùng với lý thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích tương quan, hồi quy Ngoài ra, đề tài sử dụng các thống kê toán học nhằm thu thập và xử lý số liệu trong quá trình nghiên cứu
3.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu và xác lập mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên đại học về tiêu dùng xanh
Từ tổng quan tình hình nghiên cứu có trước có thể thấy, nhìn chung trong một số nghiên cứu gần đây như các nghiên cứu như của Zillur Rahman Siddique &cs (2018) và N Divyapriyad-harshini &cs (2019) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố góp phần tạo nên nhận thức của NTD về TDX, bao gồm các yếu tố như mối quan tâm đến vấn đề MT, các kiến thức được học/đào tạo, thông tin về các sản phẩm thân thiện với MT, các nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông xã hội, các hoạt động quảng cáo, các nhóm tham khảo,… có thể ảnh hưởng đến các sản phẩm thân thiện với MT và việc tiêu thụ các sản phẩm này Tuy vậy, với bối cảnh nghiên cứu liên quan đến đối tượng nghiên cứu là sinh viên - những NTD trẻ ở Việt Nam, có mức độ trải nghiệm các hành vi TDX cũng như mức độ nhận thức nhất định về TDX (thể hiện quả kết quả nghiên cứu và phân tích thống kê mô tả ở mục 4.2) thì mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên có thể khác nhau Nhằm hướng tới mục tiêu là làm rõ các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến nhận
Trang 7thức về TDX của các sinh viên đại học, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu
tố ảnh hưởng đến nhận thức về TDX của sinh viên đại học, các tác giả đã tiến hành các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc với 15 sinh viên hệ chính quy đang học tập tại một số trường Đại học ở
Hà Nội Các câu hỏi phục vụ cho cuộc phỏng vấn bán cấu trúc được định hình bao gồm hai nhóm câu hỏi:
Nhóm câu hỏi thứ nhất tập trung vào việc xác định mức độ nhận thức của đối tượng trả lời phỏng vấn về hoạt động TDX như: Anh/chị có biết về hoạt động TDX không và những hành vi nào liên quan đến TDX mà anh/chị đã thực hiện? Anh/chị nhận thức như thế nào về tầm quan trọng/lợi ích của hoạt động này? Kết quả phỏng vấn cho thấy hầu hết các sinh viên được phỏng vấn (12/15 người) đều biết/đã nghe nói đến cụm từ “tiêu dùng xanh” là những hành vi tiêu dùng
“thân thiện với môi trường” và lợi ích/tầm quan trọng của hoạt động này liên quan đến “bảo vệ môi trường”, đến “phát triển bền vững” Các hoạt động TDX mà nhóm đối tượng được phỏng vấn thường thực hiện nhiều nhất (10/15 người) là: Tiết kiệm điện, nước, hạn chế xả rác thải ra
MT, hạn chế sử dụng bao bì (túi ni lông) Một số ít sinh viên được phỏng vấn (6/15 người) có trải nghiệm hành vi mua các sản phẩm thân thiện với MT, có nguồn gốc thiên nhiên hoặc hữu cơ, chủ yếu là mỹ phẩm và hàng thời trang
Nhóm câu hỏi thứ hai tập trung vào việc làm rõ các yếu tố tác động/ảnh hưởng đến nhận thức về TDX của đối tượng trả lời phỏng vấn như: Anh/chị đã trải nghiệm/thực hiện các hành vi TDX từ bao giờ, các hoạt động đó có gia tăng theo thời gian không? Các yếu tố như “mối quan tâm đến vấn đề MT, các kiến thức được học/đào tạo, thông tin về các sản phẩm thân thiện với
MT, các nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông xã hội, các hoạt động quảng cáo, các nhóm tham khảo” có ảnh hưởng đến mức độ nhận thức và trải nghiệm hành vi TDX của anh/chị không? Theo anh/chị, những yếu tố nào làm thay đổi nhận thức nhiều nhất hoặc gia tăng các hành vi TDX của anh/chị?
Kết quả phỏng vấn (11/15 sinh viên) cho biết dưới tác động của các “phương tiện truyền thông xã hội” mà các đối tượng phỏng vấn liệt kê hoặc nhắc tới như “báo chí, loa đài, ti vi và các mạng xã hội”, các “quảng cáo của các nhà sản xuất, kinh doanh”, “thông tin tuyên truyền và ảnh hưởng của gia đình, khu dân cư sinh sống”, các đối tượng phỏng vấn có sự hiểu biết nhiều hơn
và gia tăng mức độ trải nghiệm các hành vi TDX theo thời gian Một số khác (8/15 sinh viên) cho biết có được học và biết đến các kiến thức về TDX trong các chương trình học, các hoạt động phát triển và rèn luyện kỹ năng sống từ các cấp học phổ thông; Một số học phần trong chương trình đào tạo đại học cũng trang bị cho sinh viên những hiểu biết nhất định về TDX, trong đó có các kiến thức có liên quan nhắc họ gợi nhớ tới như: “tiêu dùng xanh”, “marketing xanh”, “sản phẩm xanh”, “tiêu dùng bền vững”, “phát triển bền vững” Trong khi đó (4/15 sinh viên) cho biết họ đã từng đọc/tìm hiểu về các hoạt động tiêu dùng này qua sách, báo và các phương tiện truyền thông xã hội khác Từ kết quả phỏng vấn này, các tác giả nghiên cứu phân loại được ba nguồn thông tin quan trọng được các đối tượng phỏng vấn nhắc tới nhiều nhất có ảnh hưởng đến nhận thức của họ về TDX được nhận dạng là: Sự quan tâm và chủ động tìm hiểu của cá nhân người học; Các kiến thức được giáo dục trong nhà trường (từ phổ thông đến đại học)
và Các nguồn thông tin từ các hoạt động truyền thông bên ngoài Do đó, nghiên cứu đã đặt ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Trang 8H1: Sự quan tâm và tự tìm hiểu sẽ làm gia tăng nhận thức của sinh viên đại học về TDX H2: Hoạt động Giáo dục từ Nhà trường làm gia tăng nhận thức của sinh viên đại học về TDX H3: Thông tin từ các hoạt động truyền thông bên ngoài làm gia tăng nhận thức của sinh viên đại học về TDX
Với các giả thuyết nghiên cứu trên, các tác giả xác lập mô hình nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập là các yếu tố được xem là các nguồn có thể tác động đến nhận thức của sinh viên (người học) về TDX bao gồm: (1) Quan tâm và tự tìm hiểu; (2) Được giáo dục (trường học); (3) Thông tin từ truyền thông và biến phụ thuộc là (4) Nhận thức của sinh viên đại học về TDX (Hình 1)
(Nguồn: Đề xuất nghiên cứu của các tác giả)
Hình 1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức
ủa sinh viên đại học về tiêu dùng xanh
3.3 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên đại học về tiêu dùng xanh
Để thiết lập các tiêu chí đo lường các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất, nội dung này được các tác giả thực hiện trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu có trước
(1) Thang đo các yếu tố thể hiện mối quan tâm, hiểu biết và chủ động tìm hiểu của NTD
NTD ưa thích những sản phẩm xanh gắn liền với MT Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc đánh giá mối quan tâm về MT được thực hiện dựa trên các tính năng của sản phẩm, tính chính xác của các quảng cáo về sản phẩm xanh, thông tin về sản phẩm và các yếu tố đi kèm sản phẩm (Forkink (2010); Luchs và cs (2010)) Theo Murphy và cs (1978), NTD có những mối quan ngại về vấn đề MT xuất phát từ sự quan tâm của họ đến cân bằng sinh thái và ảnh hưởng của hoạt động tiêu dùng đến MT NTD ngày nay cũng quan tâm hơn tới các vấn đề về MT và tiêu dùng bền vững bởi những lo lắng của họ cho sức khỏe của bản thân và gia đình, theo N Di-vyapriyadharshini và cs (2019)
Từ những mối quan tâm và quan ngại đến MT, NTD nói chung có xu hướng tự tìm hiểu các vấn đề MT đang diễn ra cũng như có khuynh hướng tiêu dùng thông thái hơn, gắn liền với
Trang 9yếu tố MT Một trong những nhân tố cá nhân liên kết với hành vi tự tìm hiểu các kiến thức có liên quan đến các trải nghiệm cá nhân cần được xem xét là kiểu tính cách cá nhân Theo Digman (1990), một số cá nhân ưa thích sự mới lạ và tò mò hơn, họ có xu hướng thể hiện sở thích đối với các ý tưởng và kinh nghiệm mới lạ, chẳng hạn trong các hành vi tiêu dùng mới cũng như có
xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động trí tuệ, tìm hiểu kiến thức có liên quan Trong khi đó, một số khác lại có xu hướng hành động theo thói quen và khó thay đổi Rõ ràng những đối tượng này sẽ khó tiếp cận hơn hoặc hạn chế phát sinh nhu cầu tìm kiếm các thông tin, kiến thức mới
(2) Thang đo các yếu tố liên quan đến kiến thức, các hoạt động giáo dục
Theo N Divyapriyadharshini và cs (2019) về nhận thức của NTD đối với các sản phẩm xanh và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng, có sự khác biệt đáng kể giữa học vấn và kiến thức Theo nghiên cứu này, vấn đề chính là tìm ra cách giáo dục có liên quan đến NTD để gia tăng kiến thức về các sản phẩm xanh và giúp họ biết rõ các đặc điểm của loại sản phẩm này Trong nghiên cứu khảo sát về nhận thức của NTD, P Asha và R Rathiha (2017)cho thấy 60%
số người trả lời sau đại học nhận thức được việc sử dụng các sản phẩm xanh Cuộc khảo sát này gợi ý rằng những NTD được giáo dục tốt hơn hiểu các vấn đề MT một cách đầy đủ hơn và do đó,
họ quan tâm hơn đến chất lượng MT và có động lực hơn để tham gia vào các hành vi có trách nhiệm với MT
Đối với NTD trẻ, một phần kiến thức quan trọng liên quan đến MT mà họ nhận được là từ hoạt động giáo dục tại các Nhà trường, ở các cấp học khác nhau Nhận thức và kiến thức đóng vai trò hiệu quả ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, kiến thức có thể liên quan đến nhận thức và tác động đến các lựa chọn hoặc phong trào mua hàng của NTD, theo McEachern & Warnaby (2008) Theo các tác giả này, kiến thức có thể được chia thành kiến thức hệ thống, kiến thức liên quan đến hành động và kiến thức hữu ích và tất cả chúng đều cung cấp hướng dẫn cho việc ra quyết định mua hàng “Kiến thức hệ thống” đề cập đến kiến thức về cách vận hành hệ thống hoặc quy trình; “Kiến thức liên quan đến hành động” liên quan đến kiến thức về các lựa chọn hành vi
và / hoặc các quy trình hành động có thể có; và “Kiến thức hiệu quả” đề cập đến kiến thức về những lợi ích tiềm ẩn của một số hành vi nhất định Trong đó, cần lưu ý rằng nếu không có “kiến thức hệ thống” và / hoặc “kiến thức liên quan đến hành động” thì không thể đạt được “kiến thức hiệu quả”
Trong khi đó, Zillur Rahman Siddique và Afzal Hossain (2018) đề cập đến các kiến thức như chung liên quan đến MT và những vấn đề MT phát sinh do hoạt động tiêu dùng của con người; các kiến thức liên quan đến cách thức sản xuất, cách nhận biết các sản phẩm xanh và việc tham dự các hội nghị, hội thảo chuyên sâu về TDX có tác động tích cực đến nhận thức của NTD với hành vi này
(3) Thang đo các yếu tố liên quan đến thông tin từ các hoạt động truyền thông bên ngoài và các nhóm tham khảo
Truyền thông là các hoạt động truyền thông tin từ các nguồn bên ngoài đến NTD và qua
đó có ảnh hưởng đến nhận thức và tác động đến hành vi của NTD Mayfield (2008) cho rằng
Trang 10phương tiện truyền thông xã hội là phương tiện trực tuyến hoặc phương tiện điện tử tạo cơ hội cho sự tham gia, mở rộng, duy trì, và kết nối giữa những người dùng trực tuyến Nó có thể được coi là một phương tiện để khách hàng làm quen với các sản phẩm xanh, và do đó nó sẽ phát triển nhận thức về sản phẩm xanh Nghiên cứu của Mohammadian & Mohammadreza (2012)
đã tìm thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa phương tiện truyền thông xã hội và việc hình thành ý thức xanh
Các quảng cáo về sản phẩm xanh trên các phương tiện truyền thông khác nhau cũng giúp cung cấp thông tin cho NTD về về những lợi ích của việc sử dụng các sản phẩm xanh như việc tiêu tốn tài nguyên và năng lượng hơn để sản xuất sản phẩm, hay hoạt động sản xuất dựa trên các nguồn bền vững, không gây hại cho MT và xã hội, theo Chang (2011) Những hoạt động và nội dung truyền thông này sẽ có tác động đến nhận thức của NTD và thúc đẩy họ mua các SPX Ginsberg & Bloom (2004) đã quan sát thấy rằng quảng cáo và bao bì sản phẩm cung cấp thông tin như an toàn MT, khả năng tái chế, v.v cũng có ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu mua sản phẩm xanh ở Mỹ
Nguồn thông tin truyền thông thứ ba có thể tác động đến nhận thức của NTD về TDX đến
từ các nhóm tham khảo Nhóm tham khảo có thể được định nghĩa là những người mà thái độ hoặc nguyên tắc của họ được người khác tuân theo và do đó đôi khi nó ảnh hưởng đến hành vi mua của người khác Mọi người thường thích tuân theo các giá trị, chuẩn mực, thái độ hoặc niềm tin của các nhóm tham khảo mà ảnh hưởng tới họ và cố gắng tự mình áp dụng những giá trị đó như một hướng dẫn cho nhận thức và hành vi Các nghiên cứu của R Maheswari và cs (2015), Afzal Hossain (2018) đã chỉ ra một số nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cức đến thái độ và nhận thức của NTD về sản phẩm xanh như: bạn bè, các mối quan hệ gia đình và người thân, hàng xóm, đồng nghiệp, cộng đồng dân cư và văn hóa địa phương
(4) Thang đo các mức độ nhận thức của NTD về hành vi TDX
Theo Yeonshin & Sejung (2005), NTD ngày càng có xu hướng quan tâm đến vấn đề MT
và họ trải nghiệm hành vi này nhiều hơn khi nhận thấy TDX là trách nhiệm của cá nhân trong bảo vệ MT; NTD coi trọng các sản phẩm MT để cứu MT, NTD sau đó chuyển đổi mối quan tâm của họ thông qua hành động mua và mua các sản phẩm thân thiện với MT (Moser, 2015; Young
và cs., 2010) NTD xanh sẵn sàng trả giá cao vì họ biết rằng khoản chi bổ sung này sẽ mang lại lợi ích xanh cho bản thân và xã hội Bên cạnh đó, các sản phẩm xanh tạo ấn tượng về sự gắn kết với một chế độ MT tiến bộ, chuẩn bị cho chúng ta một tâm thế luôn tích cực về MT (Florenthal
và Arling, 2011; Young và cs, 2010) Bên cạnh đó, Zillur Rahman Siddique và Afzal Hossain (2018) cho rằng mức độ nhận thức về TDX không chỉ việc dừng ở việc nhận biết các SPX mà còn có người dùng có thể có mức độ trải nghiệm cao hơn như tuyên truyền, khích lệ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp thực hiện TDX và bản thân người đó có thể tiếp tục thực hiện các hoạt động TDX trong tương lai
Từ kết quả tổng quan nói trên, thang đo của mô hình nghiên cứu đề xuất được tổng hợp ở bảng sau (Bảng 1):