Báo cáo thực tập hoàn thiện chiến lược marketing mix đối với dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của công ty TNHH một thành viên kim hiền vinh

Đối với công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh việc ứng dụng các công cụ marketing một cách hợp lí, sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, định vị hình ảnh tốt vào tâm tr

BÁO CÁO T ỐT NGHIỆP

Đề tài

HOÀN THI ỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP 2

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 6

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

2.1.2 Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp 7

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 8

2.2.1 Môi trường vĩ mô 8

2.2.2 Môi trường vi mô 10

2.2.3 Môi trường nội bộ 11

2.3 MÔ HÌNH MARKETING DỊCH VỤ 12

2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 12

2.3.1.1 Các thành phần của một sản phẩm dịch vụ 13

2.3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm trong dịch vụ 13

2.3.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 13

2.3.2 Chiến lược giá (Price) 13

2.3.2.1 Các phương pháp định giá 13

2.3.2.2 Các chiến lược định giá 14

2.3.3 Chiến lược phân phối (Place) 14

2.3.3.1 Phân phối trực tiếp dịch vụ 14

2.3.3.2 Phân phối dịch vụ thông qua các trung gian 15

2.3.3.3 Chức năng kênh phân phối 15

2.3.4.2 Quan hệ công chúng 16

2.3.4.3 Khuyến mãi 16

2.3.4.4 Bán hàng cá nhân 17

2.3.4.5 Marketing trực tiếp 17

2.3.5 Con người trong marketing dịch vụ (People) 17

2.3.5.1 Yếu tố con người trong dịch vụ 17

2.3.5.2 Bản chất của nhân viên trong tổ chức dịch vụ 17

2.3.6 Chứng cứ hữu hình (Physical evidence) 18

2.3.7 Quy trình cung ứng dịch vụ (Process) 18

2.3.7.1 Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ 18

2.3.7.2 Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản 19

2.4 MÔ HÌNH DỊCH VỤ 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 21

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 24

3.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp 24

3.4.2.Thu thập thông tin sơ cấp 24

3.5 TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU VÀ MẪU NGHIÊN CỨU 24

3.5.1 Đối tượng được điều tra khảo sát, kích thước mẫu 24

3.5.2.Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát 24

3.5.3 Cách thức tiến hành 25

3.5.4 Phát phiếu điều tra khảo sát 26

3.5.5 Xác định nội dung phân tích 26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 27

4.1 PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP 27

4.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 28

4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 28

4.1.5 Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp 31

4.1.5.1 Các yếu tố kinh tế 31

4.1.5.2 Các yếu tố chính trị - pháp luật 31

4.1.5.3 Yếu tố văn hóa 32

4.1.5.4 Yếu tố dân số - lao động 32

4.1.5.5 Yếu tố tự nhiên 32

4.1.5.6 Các yếu tố kỹ thuật – công nghệ 33

4.1.5.7 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 34

4.1.6 Phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp 34

4.1.6.1 Khả năng tài chính 34

4.1.6.2 Ban lãnh đạo của công ty 34

4.1.6.3 Máy móc thiết bị và công nghệ 35

4.1.6.4 Văn hóa doanh nghiệp 35

4.1.7 Phân tích chiến lược marketing-mix hiện nay của công ty 36

4.1.7.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ 36

4.1.7.2 Chiến lược định giá dịch vụ 37

4.1.7.3 Chiến lược kênh phân phối dịch vụ 39

4.1.7.4 Chiến lược chiêu thị 39

4.1.7.5 Chiến lược con người trong dịch vụ 40

4.1.7.6 Chiến lược quy trình cung cấp dịch vụ 43

4.1.7.7 Chiến lược chứng cứ hữu hình 45

4.1.8 Nhận xét số liệu thứ cấp được thu thập từ công ty 46

4.2 PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP 47

4.2.1 Thông tin đáp viên 47

4.2.2 Kiểm định cronbach’s alpha 49

4.2.2.3 Yếu tố của kênh phân phối 51

4.2.2.4 Yếu tố của chiêu thị 52

4.2.2.5 Yếu tố của con người 53

4.2.2.6 Yếu tố của quy trình cung ứng 54

4.2.2.7 Yếu tố chứng cứ hữu hình 55

4.2.3 Thống kê mô tả 56

4.2.3.1 Trị số trung bình các biến thuộc sản phẩm 56

4.2.3.2 Trị số trung bình các biến thuộc giá 57

4.2.3.4 Trị số trung bình các biến thuộc chiêu thị 59

4.2.3.5 Trị số trung bình các biến thuộc yếu tố con người 60

4.2.3.6 Trị số trung bình các biến thuộc quy trình cung ứng 61

4.2.3.7 Trị số trung bình các biến thuộc chứng cứ hữu hình 62

4.2.4 Kiểm định trung bình Independent-Samples T Test 63

4.2.5 Phân tích hồi quy 64

4.2.6 Nhận xét số liệu sơ cấp thu thập được từ khách hàng 66

4.3 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CHUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67

4.3.1 Thuận lợi 67

4.3.2 Khó khăn 68

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 69

5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 69

5.1.1 Mục tiêu tổng thể 69

5.1.2 Mục tiêu cụ thể 69

5.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY 70

5.2.1 Sản phẩm 70

5.2.2 Định giá cho dịch vụ 70

5.2.3 Kênh phân phối dịch vụ 71

5.2.6 Quy trình trong cung ứng dịch vụ 72

5.2.7 Chứng cứ hữu hình 73

5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 73

5.3.1 Đối với huyện Long Thành và tỉnh Đồng Nai 73

5.3.2 Đối với Ủy ban nhân dân Thành Phố Hồ Chí Minh 73

5.4 KẾT LUẬN 74

PH Ụ LỤC 75

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 80

vẫn có nhiều doanh nghiệp không quan tâm đúng mức đến chiến lược marketing của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không ngờ

Ngày nay, marketing ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình trong doanh nghiệp Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay không phụ thuộc rất

lớn vào chiến lược marketing hỗn hợp của mình thể hiện chủ yếu ở 4P (sản phẩm, giá

cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) Để thích ứng với từng doanh nghiệp, chiến lược marketing còn có thể thêm nhiều nhân tố khác như con người, quy trình hay chứng cứ

hữu hình Vì thế, các đề tài về marketing-mix luôn được các doanh nghiệp và sinh viên quan tâm

Mục đích nghiên cứu chính của bài báo cáo này là hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho các doanh nghiệp dịch vụ Kết cấu của đề tài là 5 chương và được

thể hiễn rõ ở các phần sau

xuất xã hội phát triển sẽ thúc đẩy mạnh mẽ sự xâm nhập lẫn nhau giữa lĩnh vực kinh doanh hàng hóa và dịch vụ Các công ty bán hàng hóa sử dụng các dịch vụ bổ sung thêm như một vũ khí cạnh tranh Các nhà cung cấp dịch vụ lại tích cực sử dụng hàng hóa kèm theo hỗ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ

Ở các nước tư bản phát triển 70-75% GDP thu từ lĩnh vực dịch vụ, điều đó chứng minh dịch vụ đang, sẽ và mãi mãi là ngành quan trọng nhất trong nền kinh

tếQuốc dân Người ta đã ví dịch vụ là nền công nghiệp thứ 3 Dịch vụ góp phần tăng thêm thu nhập Quốc dân, góp phần làm cho cuộc sống càng ngày được hoàn thiện hơn

Australia có số lao động dịch vụ chiếm tới 75% tổng số lao động cả nước, mang lại 50% GDP Ngành dịch vụ du lịch là kinh tế số một của Australia Người ta ước tính khoảng từ 30% đến 50% chi phí của hộ gia đình dùng cho chi tiêu dịch vụ Đặc biệt, hiện nay Ấn Độ được xem là một nước đã bỏ qua giai đoạn phát triển công nghiệp để bước sang giai đoạn phát triển dịch vụ Trong khi đó Trung Quốc được coi

là công xưởng của thế giới, tuy cũng tạo ra tốc độ tăng trưởng to lớn, nhưng cũng kèm theo sự ô nhiễm môi trường gây hậu quả nghiêm trọng

Toàn cầu hóa kinh tế là xu hướng tất yếu đang diễn ra và chi phối tất cả các

nền kinh tế trên thế giới Năm 2006, Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức kinh tế thế giới (WTO) Điều đó đã đặt các doanh nghiệp trong nước đứng trước nhiều cơ hội và thách thức lớn lao Để tồn tại phát triển trong một môi trường cạnh tranh gây gắt, các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình hướng đi, chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn

Những năm gần nay, nền kinh tế Việt Nam phát triển tương đối ổn định Do

đó, thu nhập người dân ngày càng cao Đòi hỏi người dân đối vớinhu cầu về cuộc sống nói chung và nhu cầu về lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng nói riêng cũng ngày càng cao Dịch vụ là một trong những ngành nghề có tiềm năng, thực tiễn phát triển nhất

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 3

Kinh tế thị trường càng phát triển, cuộc sống ấm no, thì các dịch vụ đi kèm, dịch vụ

mới phải phát triển cho kịp Dịch vụ tồn tại trong tất cả khía cạnh cuộc sống của con người từ thương mại, vận tải, du lịch đến bảo hiểm, tài chính, ngân hàng… Với chủ trương chuyển đổi cơ cấu kinh tế của nhà nước trong gia đoạn đổi mới Tỷ trọng dịch

vụ trong GDP sẽ ngày càng tăng Vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của đất nước

Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động marketing ngày càng được khẳng định trên thị trường Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh của mình Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Marketingđược coi là

một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ và là công cụ cạnh tranh có hiệu quả Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp

cần sử dụng các công cụ marketing dịch vụ một cách hợp lí, nhằm nâng cao khả năng

cạnh tranh và tạo sự khác biệt cho công ty so với các công ty khác

Đối với công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh việc ứng dụng các công cụ marketing một cách hợp lí, sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, định vị hình ảnh tốt vào tâm trí của khách hàng Tạo tiền đề cho công ty xâm

nhập sâu hơn vào thị trường Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh, em thấy được sự cần thiết của việc đẩy mạnh vận dụng các công cụ marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo hình ảnh tốt, phát triển và mở

rộng hoạt động kinh doanh của công ty Vì vậy kết hợp giữa kiến thức được trang bị ở nhà trường và thực tiễn hoạt động kinh doanh ở công ty, em chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing-mix đối với dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh” để nghiên cứu và thực hiện chuyên đề thực

tập tốt nghiệp

Dựa trên cơ sở lí luận và thực tiễn hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH

Một Thành Viên Kim Hiền Vinh, đề tài tập trung đánh giá và đưa ra một số giải pháp

để hoàn thiện việc ứng dụng các công cụ marketing-mix để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty Hoạt động marketing-mix của công ty được tập trung phân tích, nghiên cứu trên 7P Đó là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people),

chứng cứ hữu hình (physical evidence) và quy trình (process)

Nghiên cứu này nhằm khảo sát sự đánh giá của quý khách khi sử dụng dịch vụ

của công ty Với dữ liệu thu thập được từ khảo sát mẫu và thông qua sử lý, phân tích

dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng cung cấp cho quý công ty có thể hoàn thiện

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 4

hơn chiến lược marketing-mix của mình Từ đó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

và khẳng định vị thế của công ty trong thị trường hiện nay

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích phân tích và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix của công ty TNHH Một Thành Viên Kim

Hiền Vinh

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là:

 Thứ nhất, sử dụng thông tin thứ cấp để phân tích thực trạng chiến lược marketing-mix mà công ty đang sử dụng

 Thứ hai, xây dựng và kiểm định các thang đo từng yếu tố ảnh hưởng đến dịch

vụ vận chuyển hành khách và thang đo sự đánh giá của quý khách khi sử dụng

dịch vụ vận chuyển hành khách của công ty

 Thứ ba, so sánh mức độ đánh giá dịch vụ của quý khách thông qua kiểm định các thang đo với thực trạng chiến lược mà công ty đang sử dụng Thông qua

đó, đưa ra một số giải pháp để hoàn hiện chiến lược marketing-mix cho công

ty

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

 Nghiên cứu môi trường bên trong: Hoạt động marketing-mix của công ty trong thời gian qua

 Nghiên cứu môi trường bên ngoài: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh.…

 Hoạt động marketing-mix hiện nay của công ty

 Về không gian: Nghiên cứu quý khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh, trên

địa bàn huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai

 Về thời gian: Sử dụng số liệu và các thông tin trong 3 năm gần đây

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp thống kê, điều tra khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty

 Phương pháp tổng hợp, phân tích tài liệu, số liệu thứ cấp đưa ra thực trạng chiến lược marketing-mix công ty đang sử dụng

 Phương pháp so sánh, phân tích duy vật biện chứng giữa số liệu sơ cấp và thứ cấp Từ đó có một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho công

ty

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 5

 Phương pháp sử dụng thang đo định lượng, định tính, phỏng vấn, phần mềm

spss để xây dựng và xử lý bảng câu hỏi khảo sát khách hàng

Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương

 Chương 1: Giới thiệu về đề tài báo cáo tốt nghiệp: Giới thiệu tổng quan về đề tài báo cáo tốt nghiệp

 Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing-mix 7P đối với dịch vụ

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Quy trình và các bước thực hiện đề tài

 Chương 4: Kết quả thực hiện đề tài: Phân tích thông tin sơ cấp từ công ty và thông tin thứ cấp thu thập được từ khách hàng

 Chương 5: Giải pháp và kết luận: Một số giải pháp thiết thực để hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho công ty

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

 Khái niệm về marketing:

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình

quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả

và có lợi”

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng

và tổ chức”

Theo Groroos (1990): “Marketing là hoạt động thiết lập, duy trì và cũng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo và trao trổi sản phẩm, giá trị giữa các bên”

 Khái niệm về dịch vụ:

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1991): “Dịch vụ là một hoạt động hay

một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào”

Dịch vụ có các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được

 Khái niệm về marketing dịch vụ:

Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân

phối”

Theo Krippendoir: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá

và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 7

phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty, nhu cầu của người tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh”

 Khái niệm về marketing-mix:

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha

trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết

quả của marketing hàng hóa Tuy nhiên hệ thống marketing-mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với đặt điểm của dịch vụ Do đó ta cần bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing-mix 7P cho marketing dịch vụ Đó là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), chứng cứ hữu hình (physical evidence) và quy trình (process)

2.1.2 Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp

 Đặc điểm của marketing dịch vụ:

Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch

vụ là hàng hóa vô hình Do đó, marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc

tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng

Marketing dịch vụ chú trọng đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ Thường xuyên đưa ra các chiến lược đổi mới cho sản phẩm

Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên marketing dịch vụ chú trọng vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp

 Vai trò của marketing dịch vụ:

Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản

phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

Hoạch định con người: Con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty Marketing dịch vụ đưa ra các tiêu chí khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và

kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng

Hoạch định chứng cứ hữu hình: Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và

trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Tạo ra các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình

Hoạch định quy trình: Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía cung cầu Một quy trình hiệu quả để hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

cấu gia đình, một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn

 Kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Việc hiểu thị trường không chỉ

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 9

biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn nắm được khả năng chi tiêu của

họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc

rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính tín dụng Do đó các nhà marketing phải nhận biết được các hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi chi tiêu của các nhóm công chúng khác biệt

 Công nghệ:

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Các doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng

sẽ cao

 Pháp luật:

Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều

bởi các yếu tố pháp luật Đó có thể là điều khoản pháp luật, các chính sách nhà nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật

 Văn hóa:

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận

thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống mà họ đang sinh sống

Một số đặc trưng về môi trường văn hóa có tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp: Tính bền vững của các giá trị cốt lõi, các nhóm văn hóa nhỏ,

sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 10

2.2.2 Môi trường vi mô

 Môi trường nội tại của doanh nghiệp:

Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và phát triển, nhân

sự, vật tư, tài chính và kế toán của doanh nghiệp đó…

 Nhà cung ứng:

Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm,

dịch vụ, nguyên nhiên liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho các hoạt động của doanh nghiệp Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp

Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc

sản xuất kinh doanh sản phẩm Các nhà quản trị marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng

 Các trung gian marketing:

Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán

và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Đó có thể là các trung gian phân phối công ty cung ứng dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính

 Đối thủ cạnh tranh:

Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau Cơ bản có bốn loại như sau: Đối thủ cạnh tranh về ước muốn, đối thủ cạnh

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục

vụ thị trường Công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, công chúng nội bộ

2.2.3 Môi trường nội bộ

 Văn hóa:

Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, là

một tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa,

mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa….Chính sự khác nhau này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp

Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vào

việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức đó là văn hóa doanh nghiệp

 Ban giám đốc:

Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những người vạch

ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của doanh nghiệp Đối với những công ty cổ phần, những công ty lớn, ngoài ban giám đốc còn

có hội đồng quản trị là đại diện cho các chủ sở hữu doanh nghiệp quyết định phương hướng hướng của công ty

Các thành viên của ban giám đốc có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm

và khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đêm lại cho doanh nghiệp không chỉ lợi ích trước mắt mà còn uy tín lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp

 Đội ngũ các bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp:

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 12

Là những người quản lý chủ chốt có kinh nghiệm công tác, phong cách quản

lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh

vực kinh doanh sẽ là một lợi thế qua trọng cho doanh nghiệp

 Các cán bộ quản lý phân xưởng, đốc công và công nhân:

Trình độ tay nghề của công nhân và lòng hăng say nhiệt tình làm việc của họ là

yếu tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bởi khi tay nghề cao kết hợp lòng hăng say nhiệt tình lao động thì năng suất lao động sẽ tăng, trong khi

chất lượng sản phẩm được đảm bảo

 Khả năng tài chính:

Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu

tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính

sẽ có điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ thấp giá thành nhằm duy trì nâng cao mức cạnh tranh…

 Máy móc thiết bị và công nghệ:

Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nó là yếu tố vật chất quan trọng bật nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lượng sản

phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm…

 Hệ thống mạng lưới phân phối:

Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức, quản lý và điều hành một cách hợp lý thì nó sẽ là một phương tiện có hiệu quả để tiếp cận khách hàng Doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng cách chinh phục (hình thức mua bán, thanh toán, vận chuyển) hợp lý nhất

 Định nghĩa: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm có thể là những vật thể, những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng…

 Cấp độ thức hai dịch vụ thứ cấp (secondary service): Tương ứng với cấp sản

phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao Nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết

hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình

2.3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm trong dịch vụ

 Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại

 Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại

 Phát triển dịch vụ: Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại

 Đa dạng hóa: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới

2.3.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

 Giới thiệu (introduction): Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều cho quảng cáo, giới thiệu, nhiều người chưa biết

 Tăng trưởng (growth): Là thời kỳ mà sản phẩm thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể

 Trưởng thành (maturity): Giai đoạn trưởng thành là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua

Lợi nhuận không tăng hay bị giảm sút chút ít đồng thời tăng chi phí mạnh

 Suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt giảm đi đôi với lợi nhuận giảm

 Khái niệm: Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để

có được một sản phẩm, một dịch vụ với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

2.3.2.1 Các phương pháp định giá

 Định giá dựa vào chi phí : Đây là phương pháp đơn giản nhất Phương pháp này chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm

Phần lợi nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ

 Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà khách hàng có thể trả Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ

 Chiến lược giá “hớt kem” (market skimming pricing): Là chiến lược công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp

nhận Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao

từ phân khúc lúc ban đầu

 Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing): Với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm tăng thị phần lớn

 Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Định giá cho dòng sản phẩm (product

line pricing), đặt giá sản phẩm tự chọn (optional product pricing), đặt giá sản

phẩm kèm theo (captive product pricing), đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ (by product pricing), đặt giá bó sản phẩm (product bundle pricing)

 Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

2.3.3.1 Phân phối trực tiếp dịch vụ

Nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình và phải được trải nghiệm theo thời gian Do đó việc phân phối dịch vụ không đơn thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là người tiêu dùng, như trong trường hợp phân phối hàng hóa.Trên thực tế nhiều dịch vụ được phân phối trực

tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng.Trái với kênh phân phối của hàng hóa, kênh phân phối cho dịch vụ thì thường trực tiếp Có nghĩa là người chủ dịch vụ bán

trực tiếp và tương tác trực tiếp đến khách hàng

Chúng ta không thể sở hữu dịch vụ, do đó hầu hết các dịch vụ đều không được

chủ quyền hóa khi được chủ dịch vụ triển khai thông qua các kênh phân phối Cũng

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 15

bởi vì bản chất của dịch vụ rất khó có thể hình dung và dễ bị nhầm lẫn, tính chất tồn

trữ hàng hóa cũng không tồn tại, do đó việc xây dựng các kho trữ là không cần thiết

2.3.3.2 Phân phối dịch vụ thông qua các trung gian

Mặc dù nhiều chức năng mà những nhà trung gian cung cấp cho các công ty

sản xuất hàng hóa không thích hợp cho dạng công ty dịch vụ, nhưng họ vẫn có thể hỗ

trợ việc phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho người chủ dịch vụ

Trước tiên, họ có thể hợp tác sản xuất dịch vụ, đưa ra những lời cam kết về

dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng Những nhà trung gian cung cấp dịch vụ cũng có thể

hiện thực hóa dịch vụ tại thị trường địa phương, tạo nên sự thuận tiện về thời gian và nơi mua cho khách hàng Một vài trường hợp những nhà trung gian đại diện cho nhiều người chủ dịch vụ, như dịch vụ du lịch lữ hành và đại lý bảo hiểm, thì họ có thể đóng vai trò như các nhà buôn bán lẻ Những loại trung gian chủ yếu được dùng trong phân phối dịch vụ chính là:

 Những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại: Là những cửa hàng được cấp phép bởi chủ dịch vụ để phân phối một dịch vụ duy nhất đã được tạo ra hoặc đã được phổ biến

 Đại lý: Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện giao dịch với khách hàng Họ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên

sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết

 Người môi giới: Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng mua giới

 Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, các trung gian có vai trò hỗ

trợ cho các dịch vụ sẵn có để khách hàng tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với khách hàng Trong một số trường hợp khác, các trung gian có

thể đóng vai trò chính trong quá trình tạo ra dịch vụ cung cấp cho khách hàng

 Các trung gian giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mở rộng mạng lưới tại các khu

vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 16

 Các trung gian thường cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tại các điểm giao dịch Do vậy công tác tư vấn của trung gian khi khách hàng lựa chọn có tác động lớn đến quyết định mua của khách hàng

 Khách hàng thường ưu thích mua dịch vụ từ các trung gian có nhiều dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh, vì vậy họ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn là mua dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp

 Trung gian có thể chia sẽ rủi cho với nhà cung cấp trong các trường hợp khi trung gian đóng góp vốn đầu tư cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, hoặc được quyền chia sẽ lợi nhuận với nhà cung cấp

 Sử dụng các trung gian độc lập, nhà cung cấp dịch vụ có thể dùng vốn để đầu

tư vào thiết bị trong quá trình sản xuất chính, do vậy có thể nâng cao khả năng

cạnh tranh

 Khái niệm: Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp

Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn

 Khái niệm: Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng

và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm, dịch vụ trước các giới công chúng Đặc trưng của quan hệ công chúng: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng, kịch tính hóa

Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và truyền tải nhiều thông tin

Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục, giải thích thắc mắc của khách hàng và hình thành mối quan hệ với khách hàng

2.3.4.5 Marketing trực tiếp

 Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và

những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

2.3.5 Con người trong marketing dịch vụ (People)

2.3.5.1 Yếu tố con người trong dịch vụ

Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và đã được chú trọng Thành công của marketing dịch vụ một phần phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo động lực và quản lý con người Con người là yếu tố quan trọng

của marketing dịch vụ bởi vì yếu tố này giữ vai trò khách nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng

Hai nhóm người tác động đến việc tiếp nhận dịch vụ khách hàng: Đội ngũ tham gia dịch vụ và khách hàng

Một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động cung cấp dịch vụ của tổ chức là lực lượng khách hàng Sự nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể được đào tạo ra và ảnh hưởng bởi khách hàng khác, bởi nhân viên thực hiện công ty

Trong tổ chức dịch vụ, những động lực của tổ chức có một sự tác động trực tiếp với những người mà tổ chức phục vụ cùng với sự hoạt động của các nhân viên và thái độ của họ Mặc dù khách hàng nhìn nhận từ những bối cảnh khác nhau, sự nhận

thức của khách hàng và nhân viên của tổ chức về hiệu quả có sự quan hệ hữu cơ với nhau Nhân viên phục vụ cung ứng có chất lượng sẽ được khách hàng thừa nhận Mối quan hệ của tổ chức dịch vụ và khách hàng, công chúng là yếu tố quan trọng nhất tạo

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 18

nên môi trường dịch vụ, họ cũng như tổ chức dịch vụ không thể tách rời khách hàng

của mình

Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, với khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử

hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ

Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Do đó, có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng

Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp đã phải chi những khoản tiền lớn để tạo ra

kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên… Nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình

Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm

dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Loại trừ được những sai soát từ cả hai phía Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 19

Hệ thống bao gồm các yếu tố sau:

 Khách hàng: Là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ

 Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ

thống Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra

2.3.7.2 Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản

 Hệ thống kiểu 1:Trong hệ thống kiểu 1 có 3 yếu tố: Nhân viên phục vụ, người tiêu dùng dịch vụ và bản thân dịch vụ, do vậy xuất hiện ba mối quan hệ Cả người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ đều có vai trò tích cực, có

tác động qua lại với nhau, ảnh hưởng đến nhận thức, tình cảm của nhau

 Hệ thống kiểu 2:Trong hệ thống này có 3 yếu tố tham gia: Cơ sở vật chất, người sử dụng dịch vụ và dịch vụ Dịch vụ được cung cấp thông qua cơ sở vật

chất như nhà cửa, thiết bị…

 Hệ thống kiểu 3: Là hệ thống kết hợp hệ thống 1 và hệ thống 2 ở trên

Đặc trưng của dịch vụ: Vô hình, không đồng nhất, không lưu trữ và không tách

rời Do vậy thiết kế dịch vụ là không dễ, đo lường chất lượng dịch vụ càng khó hơn

Mô hình một dịch vụ được thể hiện như hình 2.3

Các thành phần cần chú ý khi thiết kế dịch vụ: Công cụ (để đáp ứng nhu cầu vật lý/tâm lý), các thành phần vật lý/cơ sở vật chất tham gia tạo ra dịch vụ, đặc tính thiết kế (quy trình và các đối tượng tham gia thiết kế dịch vụ), đặc tính cung ứng (quy trình và các đối tượng tham gia cung ứng, tiêu thụ dịch vụ), nhân viên

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 20

Hình 2.2 Mô hình một dịch vụ

Khách hàng

Nhân viên tuyến trước

Nhân viên tuyến sau

Tư vấn và cung ứng dịch vụ Yêu cầu thiết kế cung ứng

Yêu cầu (mã hóa) Chuyển giao dịch vụ

Cơ sở vật chất

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh, nhận thấy thực trạng chiến lược marketing-mix của quý công ty còn có những vấn đề khó khăn chưa đáp ứng tốt nhu cầu thị trường hiện nay Nên người viết đã thực hiện đề tài

nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix để đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng của công ty Để hoàn thành bài báo cáo, bài viết đã tổng hợp các tài liệu, thông tin thứ cấp thu thập từ công ty và sơ cấp từ khảo sát khách hàng

Các tài liệu thứ cấp được tổng hợp từ các nguồn từ phòng kinh doanh của công

ty Bên cạnh đó còn tham khảo một số bài viết về công ty, trên các tạp chí, báo, internet…trong thời gian gần đây Ngoài ra bài viết còn điều tra, khảo sát ý kiến của khách hàng, các số liệu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn trong chương tiếp theo

Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với đề tài “hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh”, trước hết đi vào xem xét các vấn đề mấu chốt có liên quan đến chiến lược marketing-mix của công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh, sau đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng, phân tích thực trạng chiến lược marketing-mix của công ty thời gian qua Sau khi tìm hiểu và nắm được các vấn đề cần phân tích, tiếp tục tìm hiểu và tóm tắt các tài liệu liên quan đến các vấn

đề nêu trên

Để nội dung các vấn đề của đề tài mang tính logic và các tài liệu có độ tin cậy,

độ chính xác cao, từ đây người viết đã thiết kế nội dung câu hỏi có liên quan đến đề tài, điều tra khảo sát khách hàng của công ty nhằm thu thập những ý kiến đánh giá,

phản ánh và nhu cầu của từng khách hàng Đây là nền tảng, là cơ sở dữ liệu có độ tin cậy cao cho việc phân tích nội dung, các yếu tố có liên quan đến đề tài nghiên cứu để

từ đó đưa ra giải pháp phù hợp

N=20

N=18

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 23

Dựa trên phần cơ sở lý thuyết ở chương 2 Mô hình nghiên cứu của đề tài được

tập trung phân tích, nghiên cứu trên 7P để phù hợp với chiến lược marketing dịch vụ

Đó là, sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), chứng cứ hữu hình (physical evidence) và quy trình cung ứng (process)

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Chiến lược sản phẩm của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lược marketing của công ty

H2: Chiến lược giá của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lược marketing của công ty

H3: Chiến lược phân phối của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lược marketing của công ty

H4: Chiến lược chiêu thị của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lược marketing của công ty

H5: Chiến lược con người của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lược marketing của công ty

H6: Chiến lược quy trình cung ứng của công ty có tác động tích cực (+) đến

hoạt động chiến lược marketing của công ty

H7: Chiến lược chứng cứ hữu hình của công ty có tác động tích cực (+) đến hoạt động chiến lược marketing của công ty

QUY TRÌNH

SẢN PHẨM

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 24

3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

3.4.1 Thu th ập thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp được thu thập tại công ty trong quá trình thực tập tại công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh Người viết đã thu thập số liệu từ phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật và phòng kế toán của công ty Đồng thời để tăng thêm tính đa dạng

của thông tin, người viết đã chủ động thu thập thêm tài liệu từ sách, báo và Internet…Để tăng thêm tính khách quan

3.4.2.Thu th ập thông tin sơ cấp

Người viết tiến hành thu thập thông tin sơ cấp qua việc lập bảng khảo sát, đi

khảo sát và phỏng vấn khách hàng mục tiêu của công ty để có thể nắm bắt được sự hài lòng của khách hàng về các chỉ tiêu đánh giá được soạn thảo trong bảng câu hỏi, trên

cơ sở đó người viết có thể rút ra nhận xét và đánh giá về những vấn đề còn tồn tại cũng như những mặt mà công ty đã và chưa đáp ứng được Từ những kết luận đó có

thể đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện chiến lược marketing-mix tại công ty nhằm hoàn thiện và khắc phục những điểm chưa làm được, nâng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất

3.5.1 Đối tượng được điều tra khảo sát, kích thước mẫu

Đối tượng được khảo sát là những khách hàng đã sữ dụng sản phẩm dịch vụ

của công ty Đây chính là những người đã sử dụng sản phẩm trong một thời gian dài,

từ đó có thể cung cấp cho công ty những ý kiến phản hồi có chất lượng và thực sự có

hiệu quả Những ý kiến phản hồi của phía khách hàng, công ty sẽ rút ra được bài học kinh nghiệm, giải pháp và hoàn thiện chiến lược marketing-mix thực sự hiệu quả hơn

Vì đối tượng khách hàng nhắm đến là khách hàng cá nhân nên số lượng mẫu được khảo sát sẽ lấy gấp 5 lần các biến trong mô hình nghiên cứu: 165 mẫu

3.5.2.Thi ết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát

Theo sự hướng dẫn của giảng viên cùng với những tài liệu tham khảo, người

viết dựa vào phần cơ sở lý thuyết của chương 2 và kết hợp với mô hình nghiên cứu đã hoàn thành bảng câu hỏi gồm 7 câu Trong đó:

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 25

 Phần 1: Nội dung câu hỏi khảo sát

Gồm 3 câu

Câu 1: Sử dụng thang đo biểu danh để phân loại khách hàng

Câu 2: Có 33 biến nhỏ và được chia 7 phần khảo sát, đó là 7P trong mô hình nghiên cứu mà công ty đã sử dụng trong suốt thời gian hoạt động bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình cung ứng và chứng cứ hữu hình Các

biến nhỏ đều sử dụng thang đo lirkert 5 điểm

Câu 3: Sử dụng thang đo biểu danh đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng

 Phần 2: Thông tin cá nhân

Gồm có 4 câu hỏi, đây là phần câu hỏi về nhân khẩu bao gồm những câu hỏi cụ thể về: Giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Những câu hỏi trên đều sử dụng thang

đo biểu danh và nhằm mục đích biết được một số thông tin cơ bản về đối tượng được

và phát mẫu

Thu mẫu

Mã hóa nhập liệu

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 26

3.5.4 Phát phi ếu điều tra khảo sát

Thời gian khảo sát 15 ngày do người thu thập số liệu đi khảo sát thực tế tại các khu vực tại huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai Dự kiến sẽ khảo sát khoảng 190 khách hàng Với khoảng 165 mẫu khảo sát

Phát phiếu vào ngày 05/05/2013 đến ngày 20/05/2013

Số lượng phiếu phát ra : 190

Số lượng phiếu thu vào : 179

Số lượng phiếu hợp lệ : 165

3.5.5 Xác định nội dung phân tích

Sau khi mã hóa, số liệu được đưa vào phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS chạy phân tích thống kê

Tính hệ số cronbach alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố Hệ số Cronbach Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để

chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu dùng phương pháp phân tích nhân tố để xácđịnh đâu là những tiêu chí quan trọng nhất

mà người tiêu dùng quan tâm

Thống kê mô tả: Thống kê mô tả là một phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán, các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu Phương pháp này được sử dụng trong bài nghiên cứu để phân tích thông tin về đối tượng phỏng vấn, tính trị số trung bình (mean), giá trị lớn nhất (max), giá trị nhỏ nhất (min) Phân tích tần số dùng để thống

kê tần số, số lần xuất hiện của một quan sát, một biến nào đó Trong bài nghiên cứu này sử dụng phân tích tần số để thống kê các yếu tố về nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, học vấn…

Phân tích dữ liệu định lượng: Kiểm định trung bình và phân tích hồi quy

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

4.1 PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP

 Tên công ty: Công Ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh

 Trụ sở: Xã Bình Sơn, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai

Cũng 10 năm qua, với những nỗ lực không ngừng của ban lãnh đạo và nhân viên, công ty đã dẫn đầu thị trường trong khu vực,luôn ký kết được nhiều hợp đồng có giá trị cao Công ty không ngừng đa dạng hóa các dòng xe mới hiện đại, thỏa mãn nhu cầu tất yếu của khách hàng

Hiện nay công ty đang là nhà vận chuyển hành khách đáng tin cậy của các đối tác như: công ty TNHH HyoSung, trường THPT Long Phước, trường cao đẳng nghề Lilama 2, công ty TNHH WoaSungViNa, thường xuyên vận chuyển hành khách đi tham quan…

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 28

Trong tổ chức của một công ty, cơ cấu tổ chức có vai trò quan trọng Các bộ

phận làm việc một cách thứ tự, có tính hiệu quả cao trong công việc Việc bố trí nguồn lực giữa các phòng ban là điều mà mỗi công ty quan tâm Do đó, công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh đã thiết lập bộ máy tổ chức tương đối hợp lí trong việc kinh của mình

Sơ đồ 4.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức

 Giám đốc: Là người điều hành cao nhất của công ty, quyết định toàn bộ các

vấn đề liên quan đến quản lý và hoạt động của công ty Kiểm tra sổ sách chứng

từ, ngân sách của công ty Hoạch định các chiến lược lâu dài

 Phòng kinh doanh: Hỗ trợ giám đốc trong việc lập kế hoạch phát triển kinh doanh, theo dõi và chỉ đạo chiến lược phát triển thị trường Quản lý tổ chức, soạn thảo hợp đồng, tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển mạng lưới phân phối cho dịch vụ

 Phòng kế toán: Tổ chức thực hiện công tác kế toán, hoạch toán, quản lý vốn

của công ty Xác định, phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh

Thực hiện chế độ ghi chép chứng từ, sổ sách kế toán Quyết toán tài chính theo định kỳ báo cáo cho ban lãnh đạo của công ty và các ban ngành khác theo đúng quy định của pháp luật

 Phòng nhân sự: Quản lý điều hành hoạt động, phân bổ và đào tạo người lao động

 Phòng kỹ thuật: Quản lý và sữa chữa máy móc thiết bị khi có sự cố

4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây

Bảng 4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2010, 2011

Trong năm 2011 vì nhu cầu tăng cao Do đó, công ty quyết định mua thêm xe

để vận chuyển khách hàng Vì thế doanh thu năm 2011 tăng 112.3% so với năm 2010, đồng thời giá vốn năm 2011 cũng tăng 101.6% so với năm 2010 Bên cạnh đó, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng lần lượt là 129.1%, 118% so với năm 2010 Đồng thời thuế thu nhập doanh nghiệp với thuế suất là 25% mà công ty đã

nộp vào ngân sách nhà nước tăng 118% so với năm 2010 Cuối cùng lợi nhuận sau thế

của công ty năm 2011 tăng 118% so với năm 2010

Cuối cùng lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2012 tăng 121% so với năm 2011

4.1.5 Phân tích các y ếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Thu nhập người dân: Thu nhập bình quân đầu người 1,540 USD/người/năm theo năm 2012 Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu thị trường dịch vụ

vận chuyển hành khách cũng sẽ tăng lên, đòi hỏi phải thỏa mãn hơn về số lượng cũng như chất lượng Sự phân hóa thu nhập là một thách thức đối với công ty, vì khi thu nhập thay đổi tương ứng với nó phải có sự thay đổi về chất lượng dịch vụ phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng

Lãi suất: Mức điều chỉnh lãi suất của ngân hàng thương mại những năm qua, lãi suất cho vay dao động 12%-15%/năm, lãi suất huy động phổ biến theo năm 2012 dao động từ 9%-12%/năm Sự thay đổi của lãi suất tác động lớn đến hành vi tiêu dùng

và tiết kiệm của ngành nói riêng, khi lãi suất tăng cao họ sẽ chuyển qua tiết kiệm, ngược lại khi lãi suất thấp lại tác động tích cực tới tiêu dùng

Thể chế chính trị: Việt Nam nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa Hệ thống chính trị đã thưc hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc Hội Việt Nam Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều

kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh

Chính sách đối ngoại: Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với

171 quốc gia thuộc tất cả các châu lục, bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của của thế giới Việt Nam là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 32

hơn 500 tổ chức phi chính phủ Việc đối ngoại của Việt Nam trong đời sống chính trị

đã được thể hiện thông qua việc tổ chức thành công nhiều hội nghị quốc tế tại thủ đô

Hà Nội Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi để đầu tư và thu hút nguồn nhân lực

Chính sách phát triển kinh tế: Nước ta đang trong quá trình thực hiện công nghiệp hóa hiện đại hóa nên nhà nước tạo mọi điều kiện thuận lợi, chế độ chính sách,

hệ thống thuế đãi ngộ nhằm khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư phát triển Hàng năm nhà nước chi ra ngân sách khá lớn xây dựng cơ sở hạ tầng, cầu cống, đường xá

và các công trình phụ trợ tác động gián tiếp đến sự hoạt động kinh doanh của công ty

4.1.5.3 Yếu tố văn hóa

Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo Với vị trí địa lý

nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển Việt Nam rất thuận lợi trong mối

giao lưu với các các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các

luồng văn hóa, các tôn giá trên thế giới Văn hóa nước ta chịu ảnh hưởng mạnh mẽ

của văn hóa phương Đông vì thế người Việt Nam chú trọng đến quan hệ gia đình, bàn

bè Hơn nữa Việt nam rất coi trọng tinh thần quốc gia nên việc tiêu dùng dịch vụ của

một công ty trong nước là xu hướng mới nổi lên trong thời gian gần đây và công ty

cần phải nắm bắt được cơ hội mới này

4.1.5.4 Yếu tố dân số - lao động

Về mặt dân cư, Viện Nam là quốc gia đa dân tộc với 54 dân tộc anh em Do đó

cơ cấu dân số trẻ khoảng 86 triệu người, trong đó từ 15-64 tuổi chiếm 65% (nam 27.475.156, nữ 26.239.543) tổng số dân Điều này là một lợi thế cho doanh nghiệp về nguồn cung ứng đội ngũ lao động cũng như nhu cầu đi lại của khách hàng Dân số tạo

ra một cơ hội lớn mà công ty cần nắm bắt và tận dụng triệt để cơ hội này

Dân số đông, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải thiện, đời

sống vật chất ngày càng cao, nhu cầu tiêu dùng tăng lên những chính sách hỗ trợ của nhà nước trong việc khuyến khích phát triển công nghiệp góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành vận tải vận chuyển hành khách

4.1.5.5 Yếu tố tự nhiên

Việt Nam nằm ở cữa ngõ của Đông Nam Á với khí hậu nhiệt đới gió mùa và

ữu đãi về tự nhiên Với bờ biển kéo dài, giáp biển Đông nên nhiều phong cảnh, bờ

biển đẹp Ngoài ra Việt Nam còn có nhiều phong cảnh núi rừng, nhiều rừng nguyên sinh Vì thế hằng năm không những thu hút du khách trong nước mà cả nước ngoài

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 33

Do đó tác động lớn đến việc người dân đi tham quan khi có điều kiện đặc biệt

là các ngày lễ hay nhịp hè thu hút rất nhiều khách du lịch tham quan Vì vậy ít nhiều

đã tác động đến việc kinh doanh vận tải vận chuyển hành khách của công ty

Bước sang nền kinh tế thị trường, buộc các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình Sự chuyển đổi cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường cùng với xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới và khu vực đang diễn ra mạnh

mẽ Tuy nhiên, đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay tình trạng máy móc thiết bị công nghệ thể hiện rõ sự quá cũ kỹ lạc hậu

Trang thiết bị hầu hết đã cũ nát, chắp vá lỗi thời, không thể đáp ứng được thị

hiếu ngày càng cao của thị trường trong nước Có đến 70% thiết bị máy móc cũ thuộc

thế hệ những năm 60 – 17, trong đó có hơn 60% đã hết khấu hao, gần 50% máy móc

cũ được tân trang lại để dùng Tình trạng máy móc có tuổi thọ trung bình trên 20 năm chiếm khoảng 38% và dưới 5 năm chỉ chiếm có 27%

Do đó doanh nghiệp khó tiếp cận với thiết bị công nghệ hiện đại về phụ tùng thay thế, suất tiêu hao vật liệu, nhiên liệu trêm một đơn vị dịch vụ còn quá lớn, nhiều tiêu chuẩn định mức đã lỗi thời không phù hợp nhưng chưa sửa đổi….Những điều này chính là nguyên nhân làm cho giá thành dịch vụ cao, chất lượng thấp và không đủ sức cạnh tranh cả trong thị trường nội địa Xuất phát từ thực trạng máy móc thiết bị trên đòi hỏi tất yếu các doanh nghiệp phải đổi mới máy móc thiết bị mới có thể đáp ứng được nhu cầu thị trường

So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu triển khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu Đặc biệt là công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hóa Trình độ công nghệ nước ta nói chung cong lạc hậu hơn so với thế giới hàng chúc năm Đây là một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dòng xe….Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển, nhưng nhìn chung nó vẫn còn lệ thuộc vào các nước công nghiệp

Bên cạnh sự phát triển không ngừng của công nghệ buộc các công ty phải luôn thay đổi cải tiến công nghệ nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ và giảm thiểu chi phí

Để đạt được điều này công ty phải đầu tư không nhỏ cho việc mua sắp thay mới các dòng xe cũ lỗi thời, đào tạo lại nhân viên đủ trình độ vận hành những thiết bị tân tiến

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo 34

4.1.5.7 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Luôn áp lực giá: Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cho ra một dịch vụ, công ty luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá dịch vụ để nâng cao sức cạnh tranh Các chính sách khuyến mãi và kéo khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ: Trong ngành dịch vụ vận chuyển hành khách hiện nay, có

rất nhiều công ty tham gia hoạt động Với nguồn cung phóng phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm dịch vụ của công ty có thể đứng vững và phát triển trên thị trường Giá là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một

Tổng nguồn vốn của công ty tính đến 30/04/2013, thì tổng nguồn vốn của công

ty là 12 tỷ đồng Tăng nhanh qua các năm và ngày càng có giá trị lớn

4.1.6.2 Ban lãnh đạo của công ty

Cách đối xử của người quản lý ở công ty rất thân thiện với người lao động, xem người lao động là đối tác là đồng nghiệp, không phải người lao động là người làm thuê Điều quan trọng nữa là ban lãnh đạo công ty luôn luôn tìm hiểu, lắng nghe ý

kiến đóng góp của nhân viên, công nhân trong công ty Coi đấy là sự sáng tạo của họ, cần phải tôn trọng Ban lãnh đạo công ty luôn luôn nghĩ rằng muốn có hiệu quả kinh doanh cao thì trong chiến lược kinh doanh của công ty vấn đề tối thiểu hóa chi phí, sự trung thành của khách hàng, và sự gắn bó hy sinh của người lao động là mục tiêu lớn

nhất của doanh nghiệp Quan điểm của ban lãnh đạo công ty cho rằng tài sản lớn nhất

là đội ngũ nhân lực có tay nghề, chuyên môn kỹ thuật cao, hết lòng gắn bó với doanh nghiệp

Vì vậy, công ty luôn coi trọng chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh ngày càng gây gắt của các doanh nghiệp trên thị trường Đào tạo và phát triển là các hoạt động để duy trì và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của tổ chức, là điều kiện quyết định, để các tổ chức có thể đứng vững