BÀI-THẢO-LUẬN-NHÓM-1

Tầm quan trọng của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với doanh nghiệp...7 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP KFC...11 2.1.. Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến vi

Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Thương Mại

BÀI THẢO LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

Họ và tên Mã SV Công việc Đánh giá

Phạm Thị Thanh Huyền 18D160234 Thuyết trình

Đào Thị Hương Lan

(Nhóm trưởng)

Dương Thị Linh 18D170123 Thuyết trình

Hà Thùy Linh 18D170173 Word+Nội dung

Nguyễn Thị Linh 18D160310 Word+Powerpoint

Nguyễn Thị Thùy Linh 18D170075 Nội dung

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 Khái niệm và các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 4

1.2 Tầm quan trọng của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với doanh nghiệp 7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP KFC 11

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 11

2.2 Sản phẩm và sự phát triển sản phẩm của KFC 13

2.3 KFC tại thị trường Việt Nam 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC 17

3.1 Động cơ tham gia thị trường Việt Nam 17

3.2 Môi trường kinh doanh tại Việt Nam 18

3.3 Phương thức nhượng quyền thương mại của KFC 21

3.4 Những thuận lợi và khó khăn khi thâm nhập thị trường Việt Nam 25

CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA CHO CÁC DOANH NGHIỆP 28

4.1 Những thành công sau khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam 28

4.2 Những hạn chế sau khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam 31

4.3 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp 32

PHẦN MỞ ĐẦU

Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết cácdoanh nghiệp trên thế giới Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trườngquốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và

sẽ thu được lợi nhuận cao hơn Hoạt động kinh doanh quốc tế của một doanhnghiệp có thể đơn giản như việc xuất khẩu trực tiếp một sản phẩm đến một quốcgia hoặc phức tạp hơn là thành lập công ty 100% vốn nước ngoài tại nhiều quốc giakhác nhau Từ năm 1986 đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã tham gia đôngđảo trên thị trường quốc tế và chủ yếu là dưới hình thức xuất khẩu trực tiếp Tuynhiên xuất khẩu trực tiếp không phải là con đường duy nhất tiếp cận thị trườngquốc tế Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn

ra thị trường quốc tế như: cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh haythành lập công ty 100% vốn… Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thâmnhập thị trường quốc tế thành công

Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh nghiệpphải lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và chiến lược củadoanh nghiệp Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến việc triển khai cáchoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động củadoanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được hay không các mục tiêu pháttriển quốc tế đã đề ra Chính vì vậy, việc nghiên cứu các phương thức thâm nhậpthị trường quốc tế trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thịtrường ra nước ngoài

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm và các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

1.1.1 Khái niệm về phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngoài làm mục tiêu

mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một phưong thức tốt nhất

để thâm nhập vào thị trường đó Chiến lược thâm nhập vào một thị trường nướcngoài phải được xem như một kế hoạch toàn diện Nó đặt ra trước doanh nghiệpnhững mục tiêu, biện pháp và chính sách để hướng dẫn hoạt động của doanhnghiệp trong một thời gian dài Vì thế chúng ta có thể đưa ra khái niệm cho chiếnlược thâm nhập Phương thức thâm nhập thị trường là việc lựa chọn các kênh phânphối, các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên

hệ và hoạt động của các kênh phân phối đó

1.1.2 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

 Thâm nhập thị trường thông qua thương mại quốc tế

 Xuất khẩu

Xuất khẩu là việc bán hàng hóa và dịch vụ (có thể là hữu hình hoặc vô hình) chomột quốc gia khác trên cơ sở dùng tiền tệ làm cơ sở thanh toán Có hai hình thứcxuất khẩu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp

- Xuất khẩu gián tiếp:

Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặtngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài.Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp mới tham giavào thị trường quốc tế Hình thức này có ưu điểm là ít phải đầu tư Doanh nghiệpkhông phải triển khai một lực lượng bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạtđộng giao tiếp – khuyếch trương ở nước ngoài và thêm vào đó là hạn chế được cácrủi ro

- Xuất khẩu trực tiếp:

Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong các điềukiện cần thiết Khi đã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức bán hàngriêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị trường thì họ thích sử dụng hìnhthức xuất khẩu trực tiếp hơn Trong hình thức này nhà sản xuất giao dịch trực tiếpvới khách hàng nước ngoài thông qua tổ chức của mình

 Nhập khẩu

Nhập khẩu là hình thức trong đó các doanh nghiệp chọn mua sản phẩm và dịch

vụ từ các nguồn cung ứng bên ngoài và mang nó vào thị trường trong nước Nhậpkhẩu cũng bao gồm hai hình thức là nhập khẩu trực tiếp và nhập khẩu ủy thác

- Nhập khẩu trực tiếp: bên mua và bên bán trực tiếp giao dịch với nhau, việc mua

và việc bán không ràng buộc với nhau

- Nhập khẩu ủy thác: là hoạt động dịch vụ thương mại dưới hình thức nhận làmdịch vụ nhập khẩu Bên nhận ủy thác nhập khẩu phải tiến hành làm các thủ tụcnhập khẩu và được gọi là phí ủy thác

 Mua bán đối lưu

Là phương thức giao dịch trong đó việc nhập khẩu kết hợp chặt chẽ với xuấtkhẩu, người bán đồng thời cũng là người mua, tổng giá trị hàng hóa trao đổi thường

có giá trị tương đương nhau

Đặc điểm của mua bán đối lưu:

- Việc xuất khẩu sẽ làm tiền đề cho nhập khẩu hoặc ngược lại hay xuất nhậpkhẩu sẽ đi liền với nhau

- Vai trò của tiền tệ trong phương thức này bị hạn chế về chức năng, vì mụcđích chính của trao đổi trong mua bán đối lưu không phải là nhằm thu ngoại

tệ về, chức năng chính của tiền ở đây chỉ là ghi chép và tính toán

- Mục đích chính của người bán là thu về một hàng hóa khác có giá trị tươngđương

Các loại hình mua bán đối lưu:

- Trao đổi bù trừ: áp dụng cho hoạt động buôn bán đối lưu có thời hạn tươngđối dài và hàng được giao nhiều lần

- Mua lại: Một bên cung cấp thiết bị toàn bộ và sáng chế bí quyết kĩ thuật chobên kia, đồng thời cam kết mua lại những sản phẩm do máy móc thiết bịhoặc sáng chế đó sản xuất ra

- Hàng đổi hàng: Hai bên trao đổi với nhau hững hàng hóa hoặc dịch vụ có giátrị tương đương, việc giao hàng diễn ra hầu như đồng thời

- Mua đối lưu: nước xuất khẩu trước sẽ cam kết dùng tiền đó mua lại hàng hóacủa nước nhập khẩu trước nhưng phải sau một khoảng thời gian nhất định

 Thuê ngoài (Outsourcing)

Thuê ngoài dùng để chỉ một phần công đoạn nào đó của công việc trong sảnxuất được thuê công ty khác làm để tiết kiệm chi phí và nguồn lực cho doanhnghiệp Phần công việc này chỉ là các công đoạn phụ trong sản xuất

Căn cứ vào vị trí địa lý của hai bên trong hoạt động outsourcing thì có thể phânthành 2 loại:

- Thuê ngoài nội biên – tức là bên outsource và bên cung cấp dịch vụ ở cùngmột quốc gia

- Thuê ngoài ngoại biên – bên outsource và bên cung cấp dịch vụ ở hai quốcgia khác nhau

Căn cứ theo nội dung có thể phân loại thuê ngoài thành 3 loại:

- Thuê ngoài những chức năng hỗ trợ

- Thuê ngoài một phần quy trình sản xuất

- Thuê ngoài toàn bộ quy trình sản xuất

 Thâm nhập thị trường thông qua hoạt động đầu tư

 Đầu tư trực tiếp: bao gồm 2 hình thức chính

- Thứ nhất là đầu tư mới 100%

- Thứ hai là liên quan đến việc mua lại hoặc sáp nhập với một công ty hiện tại

ở nước ngoài

 Đầu tư gián tiếp: đầu tư loại này nhằm tìm lợi nhuận về tài chính (ví dụ như chovay) và không trực tiếp điều hành hoạt động ở ngoại quốc

 Thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng

 Hợp đồng mua bán giấy phép

Là phương thức khi một công ty trong nước, cấp phép, giấy phép cho một công

ty nước ngoài, người được cấp phép, quyền sản xuất sản phẩm của mình, để sửdụng quy trình sản xuất của nó, hoặc sử dụng tên thương hiệu hoặc thương hiệu củamình Đổi lại để cho người được cấp phép các quyền này, người cấp phép thu phíbản quyền trên mỗi đơn vị có giấy phép bán, trên tổng doanh thu giấy phép

 Hợp đồng nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại tương tự như cấp phép, nhưng hợp đồng nhượngquyền thường dài hạn hơn hợp đồng mua bán giấy phép

Nhượng quyền không chỉ bán tài sản vô hình (và một nhãn hiệu hàng hóa) chobên nhận quyền mà còn khẳng định rằng bên nhận quyền đồng ý tuân thủ các quytắc nghiêm ngặt trong cách thức hoạt động kinh doanh Bên nhượng quyền thườngđược nhận một khoản thanh toán tiền bản quyền một số tỷ lệ phần trăm của doanhthu

 Một số loại hình khác như: Hợp đồng chìa khóa trao tay, Hợp đồng cho thuê

1.2 Tầm quan trọng của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với doanh nghiệp

1.2.2 Vai trò của việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thích hợp

 Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn

Các doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớnhơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình Các khả năngriêng biệt của doanh nghiệp được định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất chophép doanh nghiệp đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới, hoặc sự nhạy cảm vớikhách hàng cao hơn

Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong sản phẩm đưa ra mà cácdoanh nghiệp khác khó làm theo hoặc bắt chước Như vậy, các khả năng riêng biệttạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Chúng làm cho doanh nghiệp

có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị và hoặc thực hiện tạo ra giá trị theocách dẫn đến sự khác biệt hóa và đặt giá cao hơn

Với các khả năng riêng biệt có giá trị, các doanh nghiệp thường có thể đạt mứcdoanh số khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riêng biệt đó và bằng cácsản phẩm sản xuất ra cho các thị trường nước ngoài mà ở đó các đối thủ bản địathiếu các khả năng và sản phẩm tương tự

Hơn nữa, do số lượng, sức mua và khả năng thanh toán của khách hàng trên thịtrường thế giới lớn hơn thị trường ở từng quốc gia, nên khi tham gia vào hoạt độngkinh doanh quốc tế cũng tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng nhanh doanh số bán

ra đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình

 Doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí

Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở

vị trí tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới (với các chi phí vậnchuyển và các hàng rào thương mại cho phép)

Thực hiện một hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu có thể giúp doanh nghiệp:

hạ thấp chi phí của việc tạo ra giá trị, giúp doanh nghiệp đạt được vị thế cạnh tranhnhờ chi phí thấp, hoặc giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm của mình và đặtgiá cao Do đó, các nỗ lực hiện thực hóa lợi thế vị trí nhất quán với các chiến lược

ở cấp doanh nghiệp nói chung về chi phí thấp và sự khác biệt hóa sản phẩm

 Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí

Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí nhờ

có được lợi thế theo qui mô và hiệu ứngđường cong kinh nghiệm Lợi thế qui môcho phép doanh nghiệp giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cốđịnh theo mức sản lượng lớn Tác động của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảmchi phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo qui mô có thể không có được nếu thị hiếu củakhách hàng và những đặc điểm khác ở các nước khác nhau đòi hỏi một số điềuchỉnh sản phẩm - phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương pháp sản xuất

ra sản phẩm đó Hơn nữa, cần lưu ý rằng chi phí cho việc thâm nhập vào thị trườngnhư chi phí quảng cáo, xúc tiến và thiết lập mạng lưới phân phối… có thể vượt quánhững tiết kiệm trong sản xuất

Kinh doanh ở các thị trường nước ngoài có thể thúc đẩy đường cong kinhnghiệm nghĩa là đạt được hiệu quả cao, giảm chi phí trong trường hợp việc kinhdoanh đòi hỏi cần có kinh nghiệm về một số loại hoạt động chức năng hoặc một số

dự án nào đó Những tác động này rất khác nhau đối với việc tăng hiệu quả kinh tếtheo qui mô và cả việc có nhiều kinh nghiệm hơn nhờ sản xuất một số lượng sảnphẩm với đầu ra lớn hơn

 Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất

Công nghệ chính là nền tảng để nâng cao năng suất, chất lượng, hạ giá thành sảnphẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Trong bối cảnh hội

nhập kinh tế quốc tế, việc nghiên cứu, tiếp thu và ứng dụng các thành tựu khoa họccông nghệ, đổi mới công nghệ, thiết bị là yếu tố quyết định trong việc nâng cao sứccạnh tranh của doanh nghiệp và nền kinh tế Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc

tế ngày càng sâu rộng như hiện nay, việc phát triển doanh nghiệp gắn liền với đổimới công nghệ là xu hướng tất yếu, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Thâm nhập vào một thị trường mới tức là thị trường một loại sản phẩm nào đócủa doanh nghiệp được mở rộng, doanh nghiệp cần đưa ra những biện pháp nhằmtiến hành sản xuất với qui mô lớn hơn trước, điều này sẽ thúc đẩy doanh nghiệp đổimới công nghệ

Phần lớn các trường hợp đổi mới công nghệ xuất phát từ nhu cầu Do sự khácbiệt về kinh tế, chính trị, xã hội mà nhu cầu của người tiêu dùng nước sở tại khônggiống nhu cầu của người tiêu dùng nội địa Điều này có nghĩa là doanh nghiệpkhông thể cung cấp những sản phẩm giống hệt sản phẩm được cung cấp trong thịtrường nội địa mà cần tiến hành nghiên cứu tìm ra điểm khác biệt, từ đó tiến hànhđổi mới công nghệ để phục vụ nhu cầu đó

Một nhân tố nữa thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới công nghệ là sự cạnh tranhgiữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trên thịtrường quốc tế rất mạnh mẽ và quyết liệt Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triểnthì phải giành được ưu thế trước đối thủ cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sảnphẩm và uy tín Đây là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải biết cách tổchức sản xuất hợp lý, xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh, với những sảnphẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt nhất Và một trong những phương phápgiúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh đó là đổi mới côngnghệ sản xuất

 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Ðể đáp ứng yêu cầu cao của thị trường thế giới về quy cách, chủng loại của sảnphẩm đòi hỏi người lao động phải nâng cao tay nghề, học hỏi kinh nghiệm sản xuấttiên tiến Vươn ra thị trường thế giới sẽ giúp doanh nghiệp phát huy quyền làm chủcủa mình Điều này sẽ tạo ra những chuyển biến vượt bậc về chất lượng lực lượnglao động của doanh nghiệp thông qua đào tạo, khai thác các nguồn lực năng động

và nhờ đó doanh nghiệp cũng tiếp thu, học hỏi được các kỹ năng quản lý

Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị doanhnghiệp có ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyết vấn đề.Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu suất cánhân Họ sẽ trở nên năng động hơn và mở rộng tầm nhận thức hơn

1.2.2 Ưu, nhược điểm của nhượng quyền thương mại

 Ưu điểm

 Đối với Franchisor (bên nhượng quyền):

- Quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối được mở rộng một cách nhanhnhất

- Giảm các chi phí cho việc phát triển thị trường và tăng nguồn thu ổn định từkhoản phí nhượng quyền

- Tạo nên một hệ thống liên kết mạnh về tài chính và thương mại

- Thâm nhập và thăm dò hiệu quả đầu tư trên các thị trường mới một cáchnhanh chóng với chi phí rủi ro thấp nhất

- Tận dụng nguồn lực “địa phương” để thâm nhập vào thị trường nội địa củacác quốc gia đang phát triển một cách hiệu quả mà không phải đối mặt vớibất kỳ một rào cản thương mại hoặc pháp lý nào

 Đối với Franchisee (bên nhận quyền):

- Chỉ phải bỏ ra một số vốn nhỏ hơn nhiều so với việc tự xây dựng và pháttriển một thương hiệu mới tương đương mà vẫn có thể kinh doanh mộtthương hiệu có uy tín

- Giảm thiểu các rủi ro có thể gặp phải khi đầu tư xây dựng một thương hiệumới

- Sản phẩm, dịch vụ và hệ thống họat động được chuẩn hóa

- Hệ thống tài chính và số sách kế toán được thực hiện theo một chuẩn mực

- Được đào tạo, huấn luyện về quản lý và kinh doanh, được hỗ trợ từ cácchương trình xúc tiến thương mại (quảng cáo, khuyến mại …) của thươnghiệu một cách thống nhất và trọn gọi

- Có phương pháp kiểm soát chất lượng sản phẩm đồng bộ

 Nhược điểm

 Đối với Franchisor (bên nhượng quyền):

- Mất quyền kiểm soát và quyền năng trong kinh doanh

- Có nguy cơ đối mặt với sự tranh chấp của các cơ sở kinh doanh

- Hoạt động không tốt của một đơn vị sẽ ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu

 Đối với Franchisee (bên nhận quyền):

- Không được sở hữu thương hiệu của riêng mình

- Phải chia sẻ rủi ro kinh doanh của bên nhượng quyền và rủi ro từ các đối thủcạnh tranh trong cùng hệ thống

- Hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ được quy định trước dẫn tới có thểkhông phát huy được khả năng sáng tạo trong kinh doanh

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP KFC

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Kentucky Fried Chicken, thường được biết đến với tên gọi tắt là KFC, là một

chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán có trụ sở đặttại Louisville, Kentucky Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theodoanh thu) chỉ sau McDonald's, với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốcgia và vùng lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2015 Đây là một trong những thươnghiệu trực thuộc Yum! Brands, một tập đoàn cũng sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hut

và Taco Bell

KFC được thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders Ông bắt đầucông việc bán gà rán từ một nhà hàng nhỏ tại Corbin, Kentucky trong thời kỳ Đạikhủng hoảng Sanders đã sớm nhận thấy tiềm năng từ tổ chức nhượng quyền nhàhàng này, và thương vụ nhượng quyền "Kentucky Fried Chicken" đầu tiên đượcxuất hiện ở Utah vào năm 1952 KFC nhanh chóng phổ biến hóa các thực phẩm chếbiến từ gà trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh, cạnh tranh với sự thống trị củahamburger trong thị trường lúc bấy giờ Bằng việc tự xây dựng thương hiệu chobản thân dưới cái tên "Colonel Sanders", Harland đã trở thành một hình tượng nổibật trong lịch sử văn hóa Mỹ, và hình ảnh của ông vẫn còn được sử dụng rộng rãitrong các quảng cáo của KFC cho tới nay Tuy nhiên, việc mở rộng nhanh chóngcủa hệ thống cộng với tuổi già khiến ông không thể kiểm soát nổi chuỗi nhà hàng

và phải bán công ty lại cho một nhóm nhà đầu tư dẫn đầu bởi John Y Brown Jr vàJack C Massey vào năm 1964

KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng thịphần quốc tế, với nhiều cửa hàng ở Canada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaicavào giữa những năm 60 Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua nhiều sựthay đổi về chủ quyền sở hữu công ty hoặc gặp nhiều khó khăn trong việc kinhdoanh nhà hàng Đầu những năm 70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sangnhượng lại cho PepsiCo Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tâyđầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lập tức mở rộng thị phần tại đây Đóchính là thị trường lớn nhất của công ty Sau đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhàhàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độclập Tricon Global Restaurants, sau này đổi tên thành Yum! Brands

Sản phẩm gốc của KFC là những miếng gà rán truyền thống Original Recipe,được khám phá bởi Sanders với "Công thức với 11 loại thảo mộc và gia vị" Côngthức đó đến nay vẫn là một bí mật thương mại Những phần gà lớn sẽ được phục vụ

trong một chiếc "xô gà", đã trở thành một điểm nhấn đặc biệt của nhà hàng kể từkhi giới thiệu lần đầu tiên bởi Pete Harman năm 1957 Kể từ đầu những năm 90,KFC đã mở rộng thực đơn của mình để cung cấp cho thực khách những món ăn đadạng hơn ngoài gà như bánh mì kẹp phi lê gà và cuộn, cũng như xà lách và cácmón ăn phụ ăn kèm, như khoai tây chiên và xà lách trộn, các món tráng miệng vànước ngọt, sau này được cung cấp bởi PepsiCo KFC được biết đến với câu khẩuhiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon trên từng ngón tay), hay "Nobody doeschicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "So good" (Thật tuyệt).

 Vài nét về sự phát triển của KFC

- Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vịmới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một

đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay"

- Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với sốtiền chỉ vừa đủ để đóng thuế Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đãvào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bánnhững gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàngnằm độc lập trên toàn nước Mỹ Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầmkiểm soát nên ông đã bán lại cho một nhóm người Họ lập nên Kentucky FriedChicken Corporation và mời ông Sanders làm "Đại sứ Thiện chí"

- Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lý được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở

Mỹ và Canada Vào năm đó ông đã chuyển nhượng niềm đam mê của mình choJonh Brown, người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm

1984, với giá 2 triệu USD

- Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sandersmua 100 cổ phần đầu tiên

- Năm 1971: KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với

285 triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới

- Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vàongày 1 tháng 10

- Tháng 1 năm 1997: Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của

nó, họ gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công tyđộc lập là Tricon Global Restaurants

- Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC"

- Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản

- Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).

- Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International"(TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10

- Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's(LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! RestaurantsInternational (YRI)

- Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiếndịch mang tên "singing soul" tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch "SoulFood" năm 2003 và 2004 Chiến lược "Soul Food" đã giúp KFC tạo được một

hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệtốt đẹp với khách hàng Thừa hưởng sự thắng lợi đó, "singing soul" hiện nay đãđưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc

2.2 Sản phẩm và sự phát triển sản phẩm của KFC

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gàColonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương Đặcbiệt là món gà rán chế biến từ thịt gà ngon và tươi nhất được trộn với 11 loại thảomộc, gia vị cho ra loại Gà rán Kentucky độc đáo với vỏ bột vàng rộm, hương vịthơm ngon mà chỉ có KFC mới làm được Bên cạnh những món ăn truyền thốngnhư gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào mỗi nước do khẩu vị của họ khác nhaunên KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị của

họ như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo,Combo 1 Gà Giòn Cay, Bơgơ Hoàng Tử, Gà giòn không xương, bánh mỳ mềm,bắp cải trộn, bánh kẹp, xà lách gà giòn, Bánh Hot Pie…phục vụ cho mọi khẩu vịvới cách trang trí đẹp mắt Sản phẩm KFC khi đi vào mỗi nước thì KFC đã thay đổikhẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng củanước đó

Bên cạnh đó, KFC còn tung ra thị trường một số món mới để làm tăng thêm

sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea,nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khátthay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanhniên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụchỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới,cái lạ

Tiếp tục phát triển công thức nổi tiếng của nhà sáng lập Harland Sanders,trong những năm qua, KFC đã nghiên cứu chế biến món gà nướng thay thế chomón gà rán Món ăn được cho là sẽ thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng

Đây sẽ là món ăn giúp KFC lôi kéo được những khách hàng đã vắng mặt từ lâu trởlại với nhà hàng Ông Eaton khẳng định: "Món ăn này cũng thu hút thêm nhữngthực khách chưa từng thưởng thức KFC đến với nhà hàng" Cũng như các món ăntrước đây của KFC, tất cả các món gà nướng đều có bí quyết riêng Công thứcnguyên bản gồm có 6 loại thảo mộc và gia vị được bảo quản cẩn thận trong hộpđiện chống ẩm đặt tại trụ sở của hãng.

Đáng kể nhất về sản phẩm của KFC là sản phẩm “Soul Food” Vào năm

2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “SoulFood” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó Sản phẩm “Soul Food” đầu tiênđược bán tại các cửa hàng là “Thịt gà salat ấm” Sự thành công của “Soul Food” đãdẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC

Trước khi có sự xuất hiện của “Soul Food” thì đơn giá thấp nhất trong thựcđơn của KFC là 2.99$ và đây là một chướng ngại vật trong việc làm thế nào để thuhút khách hàng Trong khi đó từ khi có sự xuất hiện của “Soul Food”, thì lúc nàygiá cả được xem xét theo một cách khác, giá trị của sản phẩm mang lại cho kháchhàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thay thoải mái và hài lòng đồng thờicũng trung thành hơn với sản phẩm Triết lý của “Soul Food” đã tạo nên một tácđộng thực sự trên toàn bộ hệ thống cửa hàng của KFC Các cửa hàng được thiết kếtheo nguyên lý triết học, “Soul Food” đã thể hiện chính nó trong tất cả mọi khíacạnh truyền thông, từ cửa sổ, áp phích quảng cáo đến bảng thực đơn và đồng phụccủa nhân viên Các cửa hàng và thực đơn đã được chuẩn hóa, những màu đỏ tươi,xanh và vàng được thay thế bằng những màu sắc tự nhiên

KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩmmới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quantâm đến sức khoẻ của kháck hàng Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006,sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, riêng về bánh mìbiscuits 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau màcông ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mậtdùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu

vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần íthydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn Do đó người tiêu dùng có thểyên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niênhiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt Việc thayđổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn Các bạn nữ

sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì Đây

là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường

Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm

cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã giúp choKFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trongthương trường quốc tế

2.3 KFC tại thị trường Việt Nam

Từ khi xuất hiện cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Kentucky FriedChicken (KFC) tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm

1997, thức ăn nhanh đã dần đi vào văn hóa ẩm thực Việt Nam Gà rán Kentuckysau gần 14 năm có mặt tại thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền từTập đoàn Yum! Brands của Thái Lan đã có cửa hàng tại 18 tỉnh thành trên cả nước

Chiến lược phù hợp cho giai đoạn khó khăn KFC đã sử dụng chiến thuật giáthấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp KFC đã gặp rất nhiềukhó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng còn xa lạ với kháiniệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó Do đó KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởngrất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng Sự phát triển chậm này là do hệ thốngphân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán

lẻ, tuy nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêmnhiều cửa hàng Để vượt qua được những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ranhững chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá và hệ thống phân phối

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụngchiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sử dụnggiá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp Ngoài ra, KFC cũngxác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây,chuyên nghiệp trong ăn uống của giới trẻ

Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắm đến chính là giớitrẻ và đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phù hợp với cơcấu dân số trẻ của Việt Nam Qua số liệu nghiên cứu, KFC là sản phẩm thức ănnhanh được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên KFC đã mở rộngmạng lưới, chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung cácbạn trẻ nhiều như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…Và rõ ràngchiến lược này đã có hiệu quả Năm 2006 thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửahàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà người dân bắt đầu chuộng thức ănnhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó

Nhìn chung, KFC đã chọn cho mình một chiến lược phù hợp trong giai đoạnkhó khăn, tiến từng bước thận trọng để gây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, thị

trường bên ngoài còn quá nhỏ và mới mẻ nên cần phải phát triển một cách thậntrọng Chiến lược này đã giúp KFC ổn định hệ thống, kiểm soát chất lượng, quản lýchặt chẽ bên trong.

Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới,khi đến Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trìnhkhuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội, đóng góp từthiện vào Quỹ trẻ em Việt Nam Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việcchấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vịtrí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thương hiệu được nhiều người biết đến

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA KFC 3.1 Động cơ tham gia thị trường Việt Nam

 Nguyên nhân tham gia thị trường nước ngoài

- Thứ nhất, với người Mỹ thì Fast food là một lựa chọn tạm thời cho những bữatrưa vội vã hoặc những chuyến đi xa Bữa ăn bình thường họ thì lại gộp đủ ẩmthực các nước Đông- Tây, tùy theo sở thích của từng nhà chứ không tuân theo 1công thức nhất định nào Không những thế người dân Mỹ đang có xu hướng ăn

ít đồ ăn nhanh do chúng có chứa 1 lượng carlo lớn – một trong những nguyênnhân gây béo phì và một số bệnh tiêu hóa Điều này dẫn đến nhu cầu tiêu thụthức ăn nhanh hay các đồ chiên rán nhanh gọn bị giảm sút, thị trường đồ ănnhanh trở nên bão hòa

- Thứ hai, việc xuất hiện rất nhiều cửa hàng đồ ăn nhanh tại bản địa, KFC phảicạnh tranh gay gắt với các đối thủ lớn như MC Donalds, Subway, Pizza hutt,Burger King,… Nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng này lại có xu hướng giảmdần dẫn đến công xuất dư thừa, tỷ suất lợi nhuận những mặt hàng này lại thấpkhiến KFC buộc phải thâm nhập vào các thị trường khác

 Nguyên nhân tham gia thị trường Việt Nam

- Về thị trường, dụng lượng thị trường tiềm năng vô cùng lớn đồng thời nước tacòn khá xa lạ với khái niệm “Fast Food”, chưa có đối thủ cạnh tranh, về lâu dài

sẽ tạo được thương hiệu mạnh ở Việt Nam trong lĩnh vực này Khi KFC đi vàothị trường Việt Nam thì KFC không chỉ trở thành người đi tiên phong trong lĩnhvực đồ ăn nhanh mà với cơ cấu dân số trẻ, đông, đồng nghĩa với việc có mộtnhu cầu khổng lồ với mặt hàng lương thực, thực phẩm, mặt hàng thiết yếu - đây

là yếu tố quan trọng với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm