Luận văn Thạc sĩ Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại

Trong điều kiện thị trường đầy biến động, bỏ qua các yếu tố ngẫu nhiên thì vấn đề thành công của một doanh nghiệp là chọn được một hướng đi đúng và có chiến lược kinh doanh bài bản, khoa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

PHẠM VĂN HOÀNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ LINH CHI GIAI ĐOẠN 2021 - 2030

VÀ CÁC BIỆN PHÁP THỰC HIỆN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

HẢI PHÒNG - 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

PHẠM VĂN HOÀNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ LINH CHI GIAI ĐOẠN 2021 - 2030

VÀ CÁC BIỆN PHÁP THỰC HIỆN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 8310110

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đan Đức Hiệp

HẢI PHÒNG - 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo vệ bất kỳ học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn được cám ơn, các thông tin trích dẫn trong Luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hải Phòng, ngày tháng năm 2021

Tác giả luận văn

Phạm Văn Hoàng

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo bảo tận tình của các thầy cô giáo, sự giúp

đỡ, động viên của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình

Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc PGS.TS Đạn Đức Hiệp đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập

và thực hiện đề tài

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám Hiệu, Phòng Quản

lý đào tạo, Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Khoa Kế toán tài chính và các thầy cô – trường Đại học Hải Phòng đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ nhân viên trong công ty TNHH sản xuất và thương mại quốc tế Linh Chi đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn tới gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận văn./

Hải Phòng, ngày tháng năm 2021

Tác giả luận văn

Phạm Văn Hoàng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH BIỂU ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Khái niệm và vai trò chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 4

1.1.1 Doanh nghiệp và vai trò của DN trong nền kinh tế 4

1.1.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh 4

1.1.3 Phân loại chiến lược kinh doanh 7

1.2.Nội dung chiến lược kinh doanh và quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh 9

1.2.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp 9

1.2.2 Phân tích đánh giá môi trường bên ngoài 13

1.2.3.Phân tích đánh giá nội bộ doanh nghiệp 17

1.3 Các công cụ để đánh giá yếu tố tác động đến doanh nghiệp 18

1.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 18

1.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 19

1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 20

1.3.4 Ma trận SWOT 21

1.4 Lựa chọn chiến lược kinh doanh 24

1.5 Đặc điểm kinh doanh thị trường ô tô Việt Nam 26

1.5.1 Cạnh tranh về giá 26

1.5.2 Cạnh tranh về số lượng 26

1.5.3 Canh tranh về quảng cáo 26

1.6 Kinh nghiệm xây dựng chiến lược của một số doanh nghiệp trong và

ngoài nước 27

1.6.1 Chiến lược xâm nhập thị trường của Toyota 27

1.6.2 Vinfast 28

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ LINH CHI 30

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi 30

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi 30

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh 31

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 31

2.2 Thực trang hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi 32

2.2.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi (2018 – 2020) 32

2.2.2 Sản phẩm và cơ cấu sản phẩm của công ty 35

2.2.3 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 36

2.2.4 Tình hình tài chính của công ty 39

2.2.5 Nhân lực và quản trị nhân sự của công ty 41

2.3 Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi 45

2.3.1 Phân tích các yếu tố vĩ mô 45

2.4 Đánh giá thực trạng việc xây dựng và triển khai chiến lược của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi 56

2.4.1 Thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai chiến lược của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi 56

2.4.2 Hạn chế tồn tại 59

2.4.3 Nguyên nhân 59

CHƯƠNG 3.MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ LINH CHI 60

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty TNHH sản xuất và dịch

vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021 - 2030 60

3.1.1.Định hướng phát triển kinh tế và việc tiêu thụ ô tô ở Việt Nam giai đoạn 2021-2030 60

3.3.1 Mục tiêu phát triển của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021-2030 61

3.3.2 Mục tiêu cụ thể 61

3.2 Hoàn thiện xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021-2030 62

3.2.1.Quan điểm của công ty khi xây dựng chiến lược kỉnh doanh 62

3.2.2 Cơ sở xây dựng mục tiêu chiến lược của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021-2030 62

3.3 Xây dựng chiến lược cho công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021-2030 63

3.3.1 Xây dựng các phương án chiến lược 63

3.3.2 Lưa chọn chiến lược khả thi 66

3.4 Các biện pháp thực hiện chiến lược của Linh Chi giai đoạn 2021 - 2030 70

3.4.1 Biện pháp phát triển sản phẩm, phân phối, Marketing và giá cả 70

3.4.2 Biện pháp tăng cường đầu tư về cơ sở vật chất kỹ thuật, nhà xưởng, trang thiết bị 71

3.4.3 Biện pháp hoạt động quản trị doanh nghiệp 72

3.4.4 Biện pháp nâng cao chất lượng nhân sự và chế độ tiền lương 73

3.4.5 Biện pháp tài chính 73

3.6.5 Biện pháp tăng cường liên kết kinh tế 74

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

GTGT Giá thị gia tăng

HĐND Hội đồng nhân dân

CTS Công ty CP Chứng khoán Ngân hàng Công Thương Việt Nam

2.1 Tình hình kinh doanh của công ty 2018 – 2020 33

2.2 Một số sản phẩm kinh doanh nổi bật của công ty 35

2.3 Tổng hợp tình hình tài chính công ty TNHH sản xuất và

dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi 39 2.4 Thống kê nhân sự tại công ty 42

2.5 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 44

2.6 Ma trận các yếu tố bên ngoài 55

3.1 Ma trận hoạch định chiến lược - Nhóm chiến lược S – O 66

3.2 Ma trận hoạch định chiến lược - Nhóm chiến lược S – T 67

3.3 Ma trận hoạch định chiến lược - Nhóm chiến lược w – o 68

3.4 Ma trận hoạch định chiến lược - Nhóm chiến lược W – T 69

DANH MỤC HÌNH BIỂU ĐỒ

Số hiệu

biểu Tên bảng Trang

2.1 Đóng góp của ngành Ô tô vào GDP tại một số nước 47

2.2 So sánh thu nhập của cơ cấu dân cư Việt Nam 53

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập với nên kinh tế khu vực và toàn thế giới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng mở rộng và đa phương do đó dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt trong sản xuất kinh doanh Điều này mở ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp bên cạnh đó tiềm ẩn nhiều thách thức của nền kinh tế thị trường

Trong điều kiện thị trường đầy biến động, bỏ qua các yếu tố ngẫu nhiên thì vấn đề thành công của một doanh nghiệp là chọn được một hướng đi đúng

và có chiến lược kinh doanh bài bản, khoa học và thật sự nghiêm túc trong việc xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh

Đối với ngành kinh doanh ô tô chịu sự cạnh tranh khốc liệt giữa các môi trường bên trong và bên ngoài, giữa các hãng xe, thương hiệu xe hơi Ngoài ra còn là sự cạnh tranh rất lớn giữa các doanh nghiệp kinh doanh về ô tô, các nhà phân phối xe nhập khẩu và trong nước Môi trường pháp lý của Nhà nước cũng tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp, sự biến động về thuế quan và các chính sách thuế liên quan cũng tác động nhiều vào thị trường ô tô Do đó nếu không có đường lối, hướng đi phù hợp, chiến lược kinh doanh đúng đắn thì các doanh nghiệp ô tô vừa và nhỏ sẽ khó có lợi nhuận và tồn tại trong tình hình phát triển của nền kinh tế

Trong quá trình hoạt động, Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi luôn coi trọng và vận dụng quản trị chiến lược kinh doanh và thực tế đã góp phần mang lại những kết quả nhất định đã đạt được Với nhận thức về tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược kinh doanh

trong doanh nghiệp, tôi chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược kinh

doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021-2030 và các biện pháp thực hiện” nhằm

đưa các kiến thức lý luận để áp dụng vào thực tiễn của doanh nghiệp

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu và xây dựng chiến lược kinh doanh ô tô của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021-2030

3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu và xây dựng chiến lược kinh doanh ô tô của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021-2030

Đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh ô tô của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021-2030 phù hợp với tình hình thực tế hiện nay

4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu và xây dựng chiến lược kinh doanh

ô tô của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021-2030

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng kinh doanh ô tô của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi trong 3 năm (giai đoạn 2018-2020) và đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh ô

tô của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi giai đoạn 2021-2030 phù hợp với tình hình thực tế hiện nay

- Phạm vi về không gian: Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi

5 Phương pháp nghiên cứu

Là một đề tài nghiên cứu ứng dụng khoa học kinh tế vào một doanh nghiệp cụ thể, vì vậy các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn gồm: ứng dụng lý thuyết thống kê, dự báo, phân tích tổng hợp, so sánh

6 Nội dung luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được chia làm 03 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 2 Thực trạng triển khai và xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi

Chương 3 Một số biện pháp xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm và vai trò chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1 Doanh nghiệp và vai trò của DN trong nền kinh tế

Doanh nghiệp là một bộ phận của kinh tế nhưng lại là bộ phận chính yếu, là phương tiện, công cụ lực lượng đi đầu mở đường cho sự phát triển kinh tế Dưới bất kỳ một mô hình nào thì doanh nghiệp có một vai trò rất quan trọng cho xã hội, đó chính là:

- Thứ nhất: Giúp cho người lao động có được một công việc phù hợp với khả năng của mình, tạo điều kiện cho họ có được công việc ổn định từ đó góp phần vào ổn định cuộc sống cho người dân

- Thứ hai: Tạo ra sự thay đổi cơ cấu kinh tế ,thúc đẩy nhanh việc ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ nhằm thực hiện công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước

- Thứ ba: Lực lượng đối trọng trong cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước, chống sự phụ thuộc vào nước ngoài về kinh tế trong điều kiện mở của hội nhập với khu vực và thế giới

- Thứ tư: Khi đời sống của người dân ngày càng được ổn định thì các vấn đề xã hội ngày càng được giữ được trật tự ổn định, vì nó đã giải quyết được cơ bản các vấn đề của xã hội, từ đó sẽ giúp cho nền kinh tế của chúng ta ngày càng phát triển trên thị trường quốc tế

1.1.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh

A, Khái niệm:

Chiến lược là một khái niệm không mới trong kinh doanh, tuy nhiên không phải ai cũng hiểu rõ và nhận thức được vai trò của nó Vậy chiến lược

là gì và nó có vai trò như thế nào đối với sự phát triển của doanh nghiệp?

Khi nói đến chiến lược, người ta hay liên hệ đến sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp Thực ra, sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mặc dù luôn được đưa vào như một phần của chiến lược nhưng nó không đưa ra một định

hướng rõ ràng cho hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh cần phải

có các yếu tố khác giúp đưa ra định hướng hoạt động rõ ràng cho doanh nghiệp

Theo Jonhson và Scholes: Chiến lược là việc xác định phương hướng

và quy mô của một tổ chức trong dài hạn Ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường mang tính cạnh tranh Nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường cũng như đáp ứng được kỳ vọng của các tác nhân có liên quan đến tổ chức

Denning định nghĩa: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới trình trạng sản phẩm - thị trường, khả năng sinh lợi, quy mô, tóc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh.”

Tóm lại ta có thể hiểu: Chiến lược được xem là một kế hoạch thống nhất liên kết tất cả các phần của doanh nghiệp, nó bao phủ toàn bộ các lĩnh vực của doanh nghiệp và và nó được thiết kế để đảm bảo thực hiện được các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp Việc lập các quyết định và phát triển một chiến lược có hiệu quả có thể coi là hoạch định chiến lược

Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh hướng tới mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được những

cơ hội và thách thức bên ngoài Là định hướng hoạt động kinh doanh có mục tiêu trong một thời gian dài cùng với hệ thống chính sách, biện pháp và cách thức phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trong khoảng thời gian tương ứng

Định hướng hoạt động dài hạn là cơ sở vững chắc cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh Giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển đúng mục đích và hướng đi của mình Giúp doanh nghiệp phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng đi nào và khi nào thì đạt được vị trí nhất định Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp cho doanh nghiệp nắm vững việc gì cần làm để đạt được thành công

Điều kiện môi trường mà doanh nghiệp gặp luôn biến đổi Vì thế chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhằm vào các cơ hội và nguy cơ bất ngờ trong tương lai Tạo cơ sở cho doanh nghiệp chủ động phát triển các hướng kinh doanh phù hợp trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh được các rủi ro, phát huy các lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp Nhờ đó mà doanh nghiệp có khả năng nắm bắt tốt cơ hội, tận dụng hết các cơ hội và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường

Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên Qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp Quá trình xác định chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp sẽ gắn liền với các quyết định đề ra với điều kiện môi trường luôn biến động và tính phức tạp ngày càng gia tăng thì doanh nghiệp ngày càng cố gắng dự đoán điều kiện môi trường và sau đó làm tác động hoặc làm thay đổi dự báo sao cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra Tạo cơ sở vững chắc cho hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát triển, đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân

lực Trong thực tế phần lớn các sai lầm trả giá về đầu tư và nghiên cứu triển khai,… có nguồn gốc từ chỗ thiếu vắng hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược

Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp Trong điều kiện kinh tế hiện nay, sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường Phần lớn các doanh nghiệp vận dụng chiến lược kinh doanh thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với công ty không sử dụng chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh còn giúp cho doanh nghiệp gặp phải những vấn đề trầm trọng và tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tranh thủ các cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện

1.1.3 Phân loại chiến lược kinh doanh

A, Chiến lược thông thường được xác định ở ba cấp độ:

Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty xác định rõ lĩnh vực kinh doanh mà công ty đang theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch

cơ bản để đạt các mục tiêu của công ty

Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược cấp kinh doanh xác định làm thế nào mà một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể Nó liên quan đến các quyết định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng ở thị trường nào Nêu công ty là đơn ngành thi chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thể được coi là chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp chức năng: Xác định các giải pháp về marketing, tài chính, nghiên cứu phát triển, nguồn nhân lực nhằm đạt tới các mục tiêu của chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty

Liên quan đến khái niệm về chiến lược có các thuật ngữ liên quan chủ yếu sau:

- Sử mạng (Mission): Là bản tuyên bố có giá trị lâu dài về mục đích của doanh nghiệp, nêu lên ý nghĩa ra đời và tồn tại của doanh nghiệp Nó định rõ

phạm vi các hoạt động của doanh nghiệp về sản phẩm và thị trường, chiều hướng phát triển tổng quát

- Mục tiêu (Objective): Xác định những kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt được sau một thời gian nhất định Mục tiêu được phân loại theo thời gian có mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Theo tính chất có mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu ổn định và mục tiêu suy giảm

- Chính sách (Policy): Xác định rõ làm thế nào mục tiêu được hoàn thành

- Các cơ hội (Opportunities) và nguy cơ (threats): Đây là các yếu tố, các lực lượng, các thể chế tồn tại bên ngoài tổ chức mà các nhà quản trị khó hoặc không thể kiểm soát được chúng và có thể lãm lợi hoặc gây hại đến tổ chức trong tương lai Các điểm mạnh (Strengths) và điểm yếu (Weakness): Đây là các yếu tố bên trong của tổ chức, trong phạm vị kiểm soát và chủ động của các nhà quản trị Những điềm mạnh và điểm yếu được quyết định liên hệ với các đối thủ cạnh tranh

B, Theo tính chất

Chiến lược tăng trưởng tập trung: là việc tập trung nguồn lực vào thay

đổi các yếu tố sản phẩm hoặc thị trường vs 3 hình thức:: Xâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm

- Xâm nhập thị trường: Là cách tăng trưởng thông qua việc đem bán sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp Có thể tăng trưởng thị trường bằng cách: Tăng mức mua sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng nhiều hơn Lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của mình hoặc mua lại đối thủ cạnh tranh, tìm thêm khách hàng mới trên thị trường hiện tại

- Phát triển thị trường: là tăng trưởng bằng cách thâm nhập thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện tại thông qua: Tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới: Mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển kênh tiêu thụ Tìm kiếm thị trường mới như tìm khách hàng mới trên thị trường g hiện tại Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm

- Phát triển sản phẩm: là tăng trưởng tập trung thông qua phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp bằng cách: Phát triển từng sản phẩnm riêng biệt, Cải tiến tính năng bằng cách hoán cải bổ sung hoặc thay thế tính năng cũ của theo hướng tiện dụng và an toàn hơn Cải tiến kiểu dáng hình thức thẩm mỹ, màu sắc, thay đổi kết cấu bao bì để tạo ra

sự khác biệt Đa dạng hóa các mẫu mã, kích cỡ sp khác nhau

Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập (lien kết): là xu

hướng tất yếu trong đkiện cạnh tranh gay gắt cho phép hạn chế sự cạnh tranh, củng cố vị thế của dn và phát huy đầy đủ tiềm năng của mình Hội nhập theo chiều dọc thuận hoặc ngược chiều; hội nhập toàn bộ, hội nhập một phần; hội nhập trong nội bộ thực hiện bằng hình thức thành lập các công ty con trong công ty mẹ hoặc với bên ngoài

Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hoá: Đa dạng hoá đồng tâm Đa

dạng hoá ngang Đa dạng hoá hỗn hợp

Chiến lược ổn định: chiến lược duy trì quy mô kinh doanh và vị thế của

doanh nghiệp ổn định trong một thời gian nhất định

Chiến lưược suy giảm: giải pháp lùi bước để tổ chức lại hoạt động kinh

doanh, áp dụng khi điều kiện thị trường bắt buộc hoặc sau thời kỳ tăng trưưởng nhanh, khi thị trường không còn cơ hội tăng trưưởng dài hạn ổn định hoặc khi xuất hiện thời cơ khác hấp dẫn hơn Chiến lược suy giảm có thể thực hiện qua: cắt giảm chi phí, thu hồi vốn đầu tư, thu hoạch và giải thể

1.2.Nội dung chiến lược kinh doanh và quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh

1.2.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.1.1 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

Sứ mệnh kinh doanh là xác định các mục đích chính của doanh

nghiệp, các nguyên tắc cơ bản để định hướng cho hành động của nhân viên, đối tác và hoạt động quản trị; xác định lý do ra đời và căn cứ tồn tại, phát triển của mình Là bản tuyên ngôn của công ty đối với xã hội, tạo lợi nhuận

bằng cách phụng sự xã hội Sứ mệnh kinh doanh thường được thể hiện dưới dạng bản tuyên bố về sứ mệnh của doanh nghiệp Các kế hoạch kinh doanh cần phải thống nhất với bảng tuyên bố sứ mệnh, và sử dụng bảng tuyên bố sứ mệnh như một điểm tựa trong mỗi bước của quá trình lập kế hoạch

Nội dung của một bản sứ mệnh

Theo Fred David một bản tuyên bố nhiệm vụ xoay quanh 9 nội dung sau: Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Sản phẩm/dịch vụ: của công ty là gì?

Thị trường: của công ty ở đâu?

Công nghệ: công ty sử dụng công nghệ gì và công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của công ty không?

Quan tâm tới vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: công ty

có quá ràng buộc với những mục tiêu kinh tế hay không?

Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết

lý của công ty?

Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hay ưu thế cạnh tranh của công ty là gì? Quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: đây có phải mối quan tâm chủ yếu của công ty không?

Quan tâm đối với nhân viên: thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

1.2.1.2 Xác định mục tiêu chiến lược

Để xây dựng chiến lược kinh doanh thật chính xác, đầu tiên bạn cần xác định được mục tiêu của chiến lược Vậy mục tiêu của chiến lược là gì? Doanh nghiệp cần xác định những mục tiêu chiến lược nào?

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định; điều nay định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định Bất cứ chiến lược kinh doanh nào cũng cần được bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu chiến lược Có thể hiểu chính là những kết quả mà doanh

nghiệp kỳ vọng và mong muốn đạt được Thông thường các doanh nghiệp

chia mục tiêu thành hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn

Các bước xác định mục tiêu chiến lược

Xác định vị trí chiến lược

Biết được doanh nghiệp đang đứng ở đâu trên thương trường, bạn sẽ xác định được mục tiêu bạn muốn hướng đến và cách bạn đạt được điều đó Hãy bắt đầu bằng các cuộc nói chuyện với các lãnh đạo cấp cao tại công ty để nắm bắt tình hình nội tại, sau đó làm một cuộc khảo sát để hiểu nhu cầu khách hàng Thu thập dữ liệu về ngành và thị trường cũng là nhân tố bắt buộc cần có

để tạo nên một cái nhìn toàn diện về vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và trong tâm trí khách hàng

Phân tích dữ liệu thu thập được bằng mô hình SWOT hoặc PEST để hệ thống hóa thông tin thành các nhóm cụ thể Những thông tin được phân chia

sẽ hỗ trợ nhà lãnh đạo nhìn nhận toàn diện tình hình môi trường kinh doanh doanh nghiệp đang hoạt động cũng như xác định điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức của chính doanh nghiệp

Mô hình PEST và SWOT thường được sử dụng song song để hiểu rõ hơn về môi trường kinh doanh Tuy nhiên, hai mô hình này lại áp dụng cho các cấp độ phân tích kinh doanh khác nhau

Mô hình PEST tập trung vào bức tranh lớn và tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh, thị trường hoặc một quyết định quan trọng PEST được

sử dụng tốt nhất cho nghiên cứu thị trường và phân tích rộng hơn về môi trường kinh doanh

Mặt khác, mô hình SWOT có phạm vi nhỏ hơn, tập trung vào chính tổ chức để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp Phân tích SWOT thường được tiến hành khi bắt đầu một dự án mới hoặc để đánh giá một dòng sản phẩm

Kết hợp hai mô hình phân tích cấp vĩ mô và vi mô về doanh nghiệp sẽ giúp bạn hiểu được bức tranh hoàn chỉnh về thị trường, xác định cơ hội cho

doanh nghiệp, có phương án giảm thiểu rủi ro và lên kế hoạch hiệu quả cho tương lai

Xác định các mục tiêu ưu tiên

Sau khi đã hiểu doanh nghiệp của bạn đang đứng ở đâu trên thị trường, giờ là lúc xác định các mục tiêu nhỏ (Objectives) để đạt được mục tiêu lớn (Goals) Lưu ý rằng các Objectives đặt ra cần phù hợp với sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp

Hãy đặt ra càng nhiều mục tiêu càng tốt, nhưng sau đó, bạn nên xem xét và chọn ra những mục tiêu quan trọng, có sức ảnh hưởng rộng để ưu tiên thực hiện Bạn có thể xác định những mục tiêu ưu tiên bằng cách đặt ra các câu hỏi như:

Mục tiêu nào quan trọng hơn?

Mục tiêu nào khi hoàn thành sẽ giúp nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường?

Làm thế nào để xác định những yếu tố hoàn thành mục tiêu?

Mục tiêu nào đang là cấp bách nhất?

Các Objectives cần có thể đo lường được để dễ dàng theo dõi Chỉ số thông dụng nhất dùng để đánh giá hiệu quả công việc, mục tiêu hiện đang là

là KPI - Key Performance Indicator

Xây dựng kế hoạch

Giờ đến bước quan trọng nhất, xây dựng kế hoạch chiến lược Nhiệm

vụ chính trong bước này là xây dựng các chiến thuật cụ thể và thiết lập timeline để theo dõi tiến độ và hiệu quả công việc

Bản đồ chiến lược là một công cụ hiệu quả để trực quan hóa toàn bộ kế hoạch của bạn Một bản đồ chiến lược cần có các thành phần sau:

4 trụ cột: Tài chính, khách hàng, quy trình và con người

Liệt kê mục tiêu nằm trong mỗi trụ cột bằng các hình khối (thường là hình tròn và hình chữ nhật) Các mục tiêu không nên quá nhiều, thường không vượt quá 20 mục tiêu

Các mục tiêu của từng bộ phận được sắp xếp theo chiều dọc và được kết nối với nhau

Chú thích mối quan hệ nhân quả giữa các mục tiêu

Bản đồ chiến lược đơn giản

Triển khai kế hoạch chiến lược

Tổ chức cuộc họp với sự góp mặt của các thành phần quan trọng là bước đầu tiên để khởi động kế hoạch chiến lược Bên cạnh đó, công tác truyền thông nội bộ cũng cần được áp dụng để phổ biến cho toàn bộ nhân viên nắm được mục tiêu chiến lược nhằm định hướng toàn thể công ty đi theo một mục tiêu chung

Trong quá trình triển khai kế hoạch, tiêu chí KPI sẽ được sử dụng xuyên suốt như một cách truyền đạt trách nhiệm từ cấp trên xuống cấp dưới

Theo dõi và đánh giá chiến lược

Trên cơ sở hàng quý, hãy tổ chức những cuộc họp review lại tình hình đạt được KPI của các nhóm Với các nhóm chưa đạt được KPI, hãy xem cách

họ triển khai công việc và điều chỉnh lại những sai sót trong quá trình làm việc của những nhóm đó Trên cơ sở hàng năm, doanh nghiệp nên dành thời gian đánh giá lại các ưu tiên và vị trí chiến lược để đảm bảo rằng tất cả hoạt động đang đi đúng hướng

1.2.2 Phân tích đánh giá môi trường bên ngoài

Phân tích môi trường bên ngoài là quá trình xem xét và đánh giá các nghiệp tố môi trường có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, xác định những tác động tích cực và tiêu cực của các nghiệp tố đó đến mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định Nói cách khác là xác định những cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải khi triển khai hoạt động kinh doanh trên thị trường Chiến lược phải được hoạch định trên cở sở các điều kiện môi trường kết hợp với sự xem xét mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp

Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó xác định những cơ hội

và những mối đe dọa đối với doanh nghiệp

A, Môi trường vĩ mô của nền kinh tế

– Môi trường các yếu tố chính trị

Môi trường các yếu tố chính trị bao gồm: luật pháp hiện hành của quốc gia các chính sách và cơ chế của nhà nước đối với ngành nghề kinh doanh Các nhà quản trị doanh nghiệp phải lưu ý tới các yếu tố trên nhằm tiên đoán những thay đổi hay biến động về chính trị quốc gia, khu vực và chính trị thế giới để có những quyết định đúng đắn trong hoạt động kinh doanh

Chính trị ổn định có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động các doanh nghiệp, các rủi ro do môi trường chính trị tạo ra thường là rất lớn dẫn đến phá sản cho doanh nghiệp Khi thay đổi bộ máy nhân sự trong chính phủ có thể dẫn đến những thay đổi đáng kể về chính sách về kinh tế, như chính phủ có thể quốc hữu hoá doanh nghiệp theo chủ trương, tịch thu tài sản, ngăn cấm dịch chuyển ngoại tệ hoặc can thiệp hay điều chỉnh các chính sách tài chính tiền tệ quốc gia

– Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp là lãi xuất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tỷ lệ lạm phát nền kinh tế ,chính sách thuế, tỷ giá ngoại hối và tỷ lệ thất nghiệp, giá trị tổng sản phẩm quốc nội GDP…

Các yếu tố kinh tế nói trên sẽ trở thành cơ hội cho một số doanh nghiệp cũng có thể là những thách thức đối với các doanh nghiệp khác

– Môi trường công nghệ kỹ thuật quốc gia:

Ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đối với quản trị doanh nghiệp, doanh nghiệp nào có điều kiện kỹ thuật công nghệ và sớm ứng dụng nó vào sản xuất

kinh doanh thì chiếm được lợi thế rất lớn về chất lượng, tốc độ sản xuất từ đó tồn tại và phát triển

Hầu như các hàng hoá sản phẩm của thế giới hiện đại được tạo ra đều dựa trên những thành tựu hay phát minh khoa học kỹ thuật - công nghệ Có thể nói rằng, công nghệ càng cao thì giá trị sản phẩm càng cao Kỹ thuật – công nghệ như là một bộ phận của môi trường kinh doanh bên ngoài tác động tác động đến hoạt động doanh nghiệp qua hai mặt:

+ Thứ nhất, công nghệ từ bên ngoài tác động đến doanh nghiệp thông qua công nghệ bên trong Nếu doanh nghiệp không theo kịp bằng cách áp dụng công nghệ mới của xã hội thì các sản phẩm mình làm ra sẽ nhanh chóng lạc hậu, không thể bán được cho người tiêu dùng

+ Thứ hai, công nghệ làm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, những đối thủ kinh doanh các sản phẩm có thể thay thế sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh Công nghệ càng nhanh phát triển sẽ dẫn đến vòng đời sản phẩm càng ngắn lại

– Môi trường các điều kiện tự nhiên:

Các yếu tố tự nhiên liên quan như: Tài nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu thời tiết… gây ảnh hưởng các doanh nghiệp nếu các yếu tố tự nhiên thay đổi Vì vậy các doanh nghiệp tìm cách đối phó với các biến đổi này theo cách riêng của mình, rất nhiều doanh nghiêp chủ động tìm cách thay thế nguyên vật liệu sử dụng năng lượng sạch hoặc nghiên cứu chế tạo, áp dụng các kĩ thuật tiên tiến để xử lý chất thải

Môi trường các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến doanh nghiệp qua các mặt sau: Phát sinh ra thị trường cung ứng các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp Tác động đến quy mô và cơ cấu thị trường các ngành hàng tiêu dùng Tác động làm thay đổi nhu cầu việc làm và thu nhập đại bộ phận nhân dân, do đó ảnh hưởng đến thị phần và sức tiêu thụ hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất ra

– Môi trường văn hoá xã hội của doanh nghiệp:

Môi trường văn hoá xã hội của doanh nghiệp là các yếu tố văn hoá xã hội đang diễn ra trong khu vực mà doanh nghiệp hoạt động, có ảnh hưởng tới kết quả hoạt động doanh nghiệp

Thực tế con người luôn sống trong môi trường văn hoá vận động theo hai khuynh hướng: một là giữ lại các tinh hoa văn hoá dân tộc vùng miền, hai

là khuynh hướng hoà nhập với các nền văn hoá khác, vươn ra quốc tế

Để sản phẩm có thể xâm nhập thị trường thuận lợi, nhà quản trị phải có giải pháp thâm nhập sản phẩm của mình một cách thích hợp với từng loại thị trường có nền văn hoá khác nhau, văn hóa vùng miền thường được các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ trước khi tung sản phẩm Đối với sản phẩm có tính quốc tế thì chỉ có thể thâm nhập từng bước hoặc phải điều chỉnh thị hiếu để xâm nhập thành công vào thị trường mới

Nhìn chung văn hoá xã hội ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của các nhóm dân cư, từ đó hình thành nên sở thích, cách cư xử của khách hàng trên thị trường

Ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển nền văn hoá bên trong của doanh nghiệp Văn hoá quy định cách thức mà doanh nghiệp có thể dùng để giao tiếp với bên ngoài

Từ các phân tích trên cho thấy rằng những tác động của văn hoá đến kết quả hoạt động doanh nghiệp là rất lớn, doanh nghiệp phải có cách để điều chỉnh phù hợp với môi trường văn hóa mà mình đang hoạt động

B, Môi trường vi mô

- Khách hàng:

Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ, yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp Chính vì vậy, doanh nghiệp của bạn cần phải mang đến sản phẩm tốt nhất, hữu ích nhất để đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng cho họ

- Đối thủ cạnh tranh:

Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của các đối thủ nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất

- Đơn vị cung ứng:

Lựa chọn đơn vị cung ứng nguyên liệu, dịch vụ đối với doanh nghiệp

có ý nghĩa rất quan trọng vì nó sẽ giúp doanh nghiệp vận hành sản xuất một cách ổn định theo kế hoạch đã đề ra trước đó Đơn vị cũng ứng cần phải ổn định, đảm bảo về chất lượng và giá cả hợp nhất để tối ưu các chi phí đầu tư cho doanh nghiệp

1.2.3.Phân tích đánh giá nội bộ doanh nghiệp

Phân tích đánh giá nội bộ doanh nghiệp là việc nghiên cứu, phân tích các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp Các yếu tố giúp bạn có thể phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm:

Nhân sự:

Đây là yếu tố quyết định đến sự thành bại của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp Nếu muốn phát triển một cách ổn định và bền vững, doanh nghiệp cần phải xây dựng môi trường làm việc văn hoá, nề nếp, chế độ thưởng phạt cho các nhân viên minh bạch, công bằng để nâng cao năng lực của nhân sự

Vốn kinh doanh:

Đây là điều kiện tiền đề quyết định sự tồn tại, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Nếu nguồn vốn ổn định sẽ đảm bảo cho quá trình sản xuất, vận hành kinh doanh của doanh nghiệp thực hiện theo đúng mục tiêu đã định

Cơ sở vật chất:

Bao gồm nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, công nghệ quản lý, các thông tin môi trường kinh doanh… Đây là nền tảng cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất và hiện đại hoá sản phẩm của mình thì trong chiến lược đầu tư

phải chú trọng hiện đại hoá và mở rộng cơ sở vật chất kĩ thuật phù hợp với định hướng sản xuất kinh doanh

Văn hóa doanh nghiệp:

Những doanh nghiệp có nền văn hoá phát triển sẽ tạo được không khí làm việc tích cực, đề cao sự chủ động sáng tạo, tăng cường các mối liên hệ giao tiếp trao đổi thông tin giữa các nhân viên

Các yếu tố trên có thể thay đổi theo từng thời điểm, chiến lược phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp Nếu không phân tích và đánh giá đúng các yếu tố trên, doanh nghiệp của bạn rất có thể sẽ đánh mất các lợi thế

có sẵn của mình trong kinh doanh

1.3 Các công cụ để đánh giá yếu tố tác động đến doanh nghiệp

Để xây dựng các chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải phân tích

kỹ tác động của yếu tố bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp mình, nhận dạng được các mặt mạnh, mặt yếu, các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đang phải đối mặt, qua đó giúp doanh nghiệp hình thành các phương án chiến lược kinh doanh một cách cụ thể và hiệu quả, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình, phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu để xây dựng những chiến lược tốt nhất[13]

Các công cụ để xây dựng chiến lược bao gồm các ma trận sau:

1.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

(EFE-External Factor Evaluation)

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh Ma trận EFE được thực hiện theo 5 bước:

Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên ngoài chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng), tổng số các mức phân loại được ấn định cho các yếu tố này phải bằng1,0

Bước 3: Phân loại các yếu tố cho điểm từ 1 (ảnh hưởng ít nhất) đến 4 (ảnh hưởng nhất)

Bước 4: Nhân các mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại tương ứng nhằm xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức

Bước 5: Cộng số điểm quan trọng của các yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng của ma trận cho doanh nghiệp Tổng số điểm của ma trận cao nhất là 4 điểm, thấp nhất là 1 điểm Nếu tổng số điểm > 2,5 cho thấy doanh nghiệp phản ứng tốt với môi trường bên ngoài, nếu tổng số điểm là < 2,5 cho thấy doanh nghiệp phản ứng yếu với môi trường bên ngoài[13]

Bảng 1.1: Mẫu ma trận EFE Các yếu tố bên

ngoài chủ yếu

Mức độ quan trọng

Điểm phân loại

Số điểm quan trọng

Yếu tố 1

Yếu tố 2

Yếu tố n

1.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

(IFE-Internal Factor Evaluation)

Bất kỳ một tổ chức nào đều có những mặt mạnh và mặt yếu Việc đánh giá tình hình bên trong chính là việc kiểm tra lại năng lực của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát huy những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu

Các mặt mạnh doanh nghiệp có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh như có công nghệ hiện đại, có thương hiệu uy tín, nguồn vốn dồi dào, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong khách hàng hay nắm thị phần lớn trong các thị thường truyền thống

Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm về nguồn nhân lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh

của các doanh nghiệp, quan hệ lao động không tốt so với các đối thủ cạnh tranh[13]

Cách triển khai cũng tương tự như ma trận EFE

1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành, qua đó giúp nhà quản trị chiến lược nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cùng những điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

và các điểm yếu mà doanh nghiệp cần khắc phục Để xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện 5 bước sau:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành, tổng số các mức tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố này phải bằng 1

Bước 3: Phân loại các yếu tố cho điểm từ 1 (yếu nhất) đến 4 (tốt nhất), trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đối với yếu tố

Bước 4: Nhân các mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại tương ứng nhằm xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức

Bước 5: Cộng số điểm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định số điểm của ma trận

So sánh tổng số điểm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủyếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp[13]

Điểm phân loại

Điểm quan trọng

Điểm phân loại

Điểm quan trọng

Điểm phân loại

Điểm quan trọng

Từ ma trận IFE liệt kê các điểm mạnh và yếu vào ô S và W

Từ ma trận EFE liệt kê các cơ hội và nguy cơ vào ô O và T

Lập các chiến lược kết hợp S/O, S/T, W/O, W/T30

Bảng 1.3: Mẫu ma trận SWOT

Điểm mạnh: S (strength) Các điểm mạnh của Công ty

Điểm yếu: W (weakness) Các điểm yếu của Công ty

Cơ hội: O

(opportunity) Các cơ

hội của Công ty

Kết hợp S-O: Phát huy điểm mạnh, tận dụng cơ hội

Kết hợp W- O:

Khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội

Đe dọa: T

(threaten) Các nguy

cơ của Công ty

Kết hợp S-T: Phát huy điểm mạnh, né tránh nguy cơ

Kết hợp W-T: Khắc phục điểm yếu, né tránh nguy cơ

S: Strengths = Những mặt mạnh O: Opportunities = Các cơ hội W: Weaknesses = Các mặt yếu T: Threats = Các nguy cơ

Ma trận SWOT sẽ giúp cho nhà quản trị lựa chọn các chiến lược tốt nhất phù hợp nhất cho doanh nghiệp

Kỹ thuật phân tích SWOT là một công cụ giúp ích cho các nhà quản trị trong việc tổng hợp kết quả nghiên cứu môi trường và đề ra chiến lược một cách khoa học Điều quan trọng là các nhà quản trị phải xác định được đâu là các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu mà tổ chức cần quan tâm

Cùng một sự kiện nhưng sự tác động ảnh hưởng của nó đến từng doanh nghiệp thì rất có thể khác nhau Có những biến cố mặc dù xác suất xảy ra nhỏ, nhưng ảnh hưởng của nó thì rất lớn, trong trường hợp đó vấn đề dự phòng cần được quan tâm trong hoạch định chiến lược

Cơ hội và nguy cơ là hai khái niệm khác nhau song chúng có mối liên

hệ hữu cơ với nhau Cơ hội của doanh nghiệp này nếu không được khai thác

sẽ trở thành nguy cơ nếu đối thủ cạnh tranh khai thác chúng

Cũng tương tự như việc phân tích môi trường bên ngoài, quá trình đánh giá và phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp phải rút ra được những nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của Công ty

Sự kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài là nhiệm vụ khó khăn nhất của việc phát triển một ma trận SWOT Sau khi đã xác định các yếu tố cơ bản, các nhà quản trị cần áp dụng một quy trình phân tích:

Mục đích của việc lập ra ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi

có thể lựa chọn, chứ không phải chọn lựa hay quyết định chiến lược nào là tốt nhất Do đó, không phải tất cả các chiến lược được phát triển trong ma trận SWOT đều được chọn lựa để thực hiện

+ Các chiến lược S/O: Sử dụng những điểm mạnh bên trong của Công

ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được

sử dụng để lợi dụng những xu hướng và biến cố của môi trường bên ngoài

+ Các chiến lược W/O: Tối thiểu hóa những điểm yếu bên trong để tận dụng những cơ hội bên ngoài Đôi khi những cơ hội lớn bên ngoài đang tồn

tại, nhưng Công ty có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những

cơ hội này

+ Các chiến lược S/T: Sử dụng những điểm mạnh bên trong của Công

ty để vượt qua những mối đe dọa từ bên ngoài

+ Các chiến lược W/T: Là những chiến lược phòng thủ nhằm làm tối thiểu hóa những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa của môi trường bên ngoài Trong thực tế một Công ty như vậy thường đấu tranh để được tồn tại, liên kết, hạn chế chi tiêu, tuyên bố phá sản hay chịu vỡ nợ

Nhìn chung, các Công ty yếu thường phải chọn chiến lược nào có thể tăng cường sức mạnh cho họ nếu không họ phải rút khỏi ngành Các Công ty yếu thế trong ngành có mức tăng trưởng cao có thể lựa chọn chiến lược tập trung Nếu những nỗ lực nhằm tăng cường sức mạnh đó không mang lại kết quả thì có lẽ công ty sẽ dùng biện pháp thu lại vốn đầu tư hoặc giải thể Trong các ngành phát triển bão hòa thì các chiến lược nhằm vào việc tăng cường sức mạnh sẽ là không thích hợp, nhất là tổng quy mô thị trường nhỏ Giải pháp thông thường ở đây là chuyển nguồn lực ra khỏi ngành kinh doanh bằng một trong các chiến lược đa dạng hóa hoặc chiến lược suy giảm Các Công ty yếu thế trong những ngành đang đi xuống thậm chí có nhiều khả năng vận dụng chiến lược suy giảm và đa dạng hóa

Các công ty có vị thế cạnh tranh, thông thường chọn chiến lược khác với chiến lược mà các Công ty yếu chọn Công ty đứng đầu trong ngành thường cố gắn liên kết và tranh thủ vị thế của mình và nếu có thể kiếm tìm cơ hội trong các ngành khác có tiềm năng tăng trưởng lớn hơn Đối với các ngành có nhịp độ tăng trưởng cao, các Công ty đầu ngành thường chọn một trong các chiến lược tăng trưởng tập trung hoặc tăng trưởng liên kết hoặc đa dạng hóa đồng tâm Công ty đứng đầu trong các ngành bão hòa thường vận dụng chiến lược đa dạng hóa kết hợp[13]

1.4 Lựa chọn chiến lược kinh doanh

Doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược tối ưu vì không thể cùng lúc thực hiện tất cả các chiến lược hay từng chiến lược theo một trật tự không tính toán, vì sẽ mất rất nhiều thời gian, nguồn lực Do vậy cần có sự lựa chọn để đưa ra một tập hợp chiến lược được xem là tối ưu nhất để phát triển và có cân nhắc những lợi hại, được mất mà doanh nghiệp có được từ chiến lược này

Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) sử dụng các thông tin đầu vào từ các ma trận IFE, EFE, SWOT và chiến lược chính để đánh giá khách quan các chiến lược thay thế tốt nhất, 6 bước để phát triển một

Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của nhân số điểm phân loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4)

Bước 6: Tính tổng cộng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược Số điểm càng cao, chiến lược càng hấp dẫn

Bảng 1.4: Mẫu ma trận QSPM

Các yếu tố quan trọng

Các chiến lược có thể lựa chọn

Phân loại

Chiến lược 1 Chiến lược 2

Bước 3: Lấy ý kiến phân loại cho các yếu tố của bước 2

Bước 4: Xác định điểm số hấp dẫn (AS) đối với từng yếu tố trong mỗi chiến lược Trong đó điểm số hấp dẫn được cho từ 1-4; với 1 được xem là không hấp dẫn; 2 là có hấp dẫn đôi chút; 3 là khá hấp dẫn và 4 là rất hấp dẫn

Bước 5: Tính tổng điểm hấp dẫn (TAS) bằng cách nhân điểm phân loại

và điểm hấp dẫn đối với từng yếu tố

Bước 6: Cộng tổng điểm hấp dẫn và so sánh tổng điểm giữa các chiến lược Chọn chiến lược có điểm cao nhất làm chiến lược chính và chiến lược còn lại dùng làm chiến lược thay thế[13]

1.5 Đặc điểm kinh doanh thị trường ô tô Việt Nam

1.5.2 Cạnh tranh về số lượng

Hiện nay, các hãng xe liên tục đưa ra các phiên bản mới, sôi động nhất vẫn là phân khúc phổ thông

1.5.3 Canh tranh về quảng cáo

Các công ty không chỉ đơn thuần tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn phải chuyển tải những giá trị đó tới khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng và thuyết phục Đây chính là lý do các công ty xe hơi trong nước ra sức đầu tư cho quảng cáo như là một công cụ chủ lực để cạnh tranh với các đối thủ khác Các công ty xe hơi đua nhau đưa ra các chiến lược quảng cáo đa dạng và sáng tạo nhằm chinh phục các mục tiêu quảng cáo đã được đặt ra

Tuy nhiên, ngày nay, chi phí truyền thông đắt đỏ, chiến lược Marketing tập trung vào mục tiêu nhiều hơn, và trận sóng thân của những phương tiện truyền thống kỹ thuật số và tương tác mới đã làm tăng tầm quan trọng của chức năng lựa chọn phương tiện truyền thông Mặc dù có đa dạng một lượng kênh để quảng bá cho ô tô của mình như truyền hình, báo, tạp chí ô tô, điện thoại di động, trang web, mạng xã hội trực tuyến hay e - mail nhưng các nhà sản xuất ở Việt Nam chủ yếu chọn 2 phương thức truyền hình và tạp chí ô tô

Bởi lẽ, truyền hình có khả năng tiếp xúc với lượng khán giả rộng lớn, tạp chí

có khả năng chọn lọc đối tượng khách hàng, độ tin cậy cao và không bị gắn với hình ảnh “ thư rác ” như e - mail Ngoài ra, các doanh nghiệp ô tô còn lồng ghép những mẫu quảng cáo nhỏ ở góc các trang báo điện tử

Bất kể ngân sách lớn đến đâu thì quảng cáo chỉ thực sự thành công khi thu hút được sự chú ý và thông tin hiệu quả Thông điệp quảng cáo tốt thực sự quan trọng trong môi trường quảng cáo tốn kém và lộn xộn như ngày nay Các công ty ô tô hàng đầu đã chọn cho mình những câu slogan hết sức độc đáo, vừa tăng nhận thức thương hiệu, cũng cố định vị danh tiếng và thể hiện

rõ sực khác biệt

1.6 Kinh nghiệm xây dựng chiến lược của một số doanh nghiệp trong và ngoài nước

1.6.1 Chiến lược xâm nhập thị trường của Toyota

Chiến lược “thọc sườn”

Đây là chiến lược được Công ty Toyota áp dụng khi lần đầu xâm nhập thị trường mục tiêu của Toyota ở Châu Á và Hoa Kỳ nhằm tránh sự đối đầu trực diện trong cạnh tranh và tìm kẽ hở của đối thủ cạnh tranh của Toyota Toyota đã đưa những sản phẩm của mình vào thị trường Hoa Kỳ với những sản phẩm có kích thước nhỏ hơn, kiểu dáng đẹp hơn và có những tính năng đẹp hơn so với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như GM, Ford… Toyota đã hướng sự chú ý của từng bộ phận thị trường mà ở đó nhu cầu về sản phẩm bị những công ty của hoa kỳ bỏ rơi Với chiến lược đánh thọc sườn, tồn tại 3 điều kiện đảm bảo cho sự thành công trong chiến lược Marketing của Toyota đó chính là:

Công ty Toyota đã đánh giá rất chính xác nhu cầu và quy mô tăng trưởng của sản phẩm trên từng phân khúc thị trường,

Thị trường mà hãng tiến hành xâm nhập nhìn chung có sự tăng trưởng đáng kể chứ không hoàn toàn là số không

Đối thủ cạnh tranh tỏ ra không cảnh giác và cho rằng sự có mặt của Toyota không ảnh hưởng gì nhiều đến họ

Tấn công trực diện

Sau khi đã có một vị thế nhất định trên thị trường Mỹ, một số chiêu thức trong chiến lược Marketing của Toyota như:

Tiến công trực diện có giới hạn: Toyota khoanh vùng nhóm khách hàng

mà mình quan tâm đặc biệt và tìm cách giành giật nhóm khách hàng này từ tay đối thủ cạnh tranh Đây là một dạng cải tiến của tiến công mặt giáp mặt

Tiến công trực diện bằng giá cả: Với vị thế vững chắc trên thị trường, các ưu thế đặc biệt về công nghệ kỹ thuật, giá cả nên phía Công ty Toyota luôn tự tin ở thắng lợi nhờ giá thành sản phẩm của mình thấp hơn đối thủ

Tiến công trực diện dựa vào chất lượng: phía Công ty Toyota không ngừng cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng giá trị thực sản phẩm của mình hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

1.6.2 Vinfast

Chiến lược Marketing của Vinfast là đánh vào truyền thông trên mạng

xã hội, nơi người dùng Việt Nam đang phần lớn sử dụng Hãng đã quá hiểu tâm lý của người Việt và vì thế chuyện dễ hiểu khi Social Media và truyền thông truyền miệng là hai phương thức được hãng tập trung nhắm tới Lượng Seeding trên mạng xã hội thu về yếu tố rất khả quan khi nhận đến 90% lượng phản hồi tích cực Hơn thế nữa khi được hỏi về Vinfast thì có đến 80% người trả lời là biết tới và mong chờ sự ra mắt của chúng tại thị trường nội địa Chiến lược Marketing của Vinfast là nắm rõ truyền thông, hiểu tâm lý người tiêu dùng và biết vận dụng, tận dụng nhiều nguồn truyền thông mạnh để gia tăng uy tín cho họ Việc ra mắt ở Paris Motor Show chính là một trong số đó

Đánh vào tâm lý “tự tôn dân tộc”

Không thể không có chút gọi là “niềm tự hào quốc dân” khi chiếc xe hơi đầu tiên mang thương hiệu Việt Nam, do người Việt Nam làm chủ sở hữu,

sẽ được sản xuất (made in) tại Việt Nam, ra mắt tại một triển lãm ô tô quốc tế tầm cỡ như Paris Motor Show

Hãy nhớ về câu chuyện về ngành sản xuất ô tô trên thế giới trước kia,

có thể là cả những hãng nổi tiếng có vị thế lớn trên toàn thế giới Chiến xe Toyota được lắp ráp rất nhiều nơi trên thế giới nhưng gói gọn lại, nó vẫn là sản phẩm thuộc sở hữu của Nhật Bản, hay những chiếc Chevrolet Colorado được sản xuất 100% tại Thái Lan, sau đó bán lại cho người Mỹ… Những câu chuyện trên nói lên điều gì? Trong bối cảnh toàn cầu hóa trong mọi lĩnh vực thì việc sản xuất ở đâu không quan trọng mà quan trọng đầu não của thương hiệu đó ở đâu, nơi mà nắm giữ “linh hồn” của chiếc xe, và khách hàng sẽ mặc định nhớ đến chiến xe đó đến từ đâu

Chính bởi vậy, Vinfast không tiết lộ thông tin ngoài lề mà hãng tập trung đánh vào “niềm tự tôn dân tộc”, là sản phẩm của thương hiệu Việt Còn hiện nay, qua các thông tin mà Vinfast chủ động chia sẻ cho báo chí trong nước, thì chưa thấy có thông tin về bộ phận R&D – có thể VinFast đã chuẩn bị và cũng

sẽ công bố một cách đầy bất ngờ như những gì họ đã và đang làm với dự án ô

tô này Chiến lược Marketing của Vinfast hiện nay thực sự đang rất thành công

và đánh trúng vào tâm lý “nhược tiểu” thích kỷ lục của người Việt

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ LINH CHI

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH sản xuất và dịch

vụ thương mại quốc tế Linh Chi

Địa chỉ: Số 52 Bãi Sậy, Phường Trại Chuối, Quận Hồng Bàng, Thành phố Hải Phòng

Mã số thuế: 0201819455, Ngày hoạt động: 13/11/2017

Ngày nay, khi mức sống ngày càng cao, nhu cầu mua sắm xe ô tô người dân Việt ngày càng phổ biến Nắm bắt được tâm lý bán xe nhanh - mua xe ô

tô giá tốt của khách hàng Việt, Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi với chức năng mua bán ô tô chính thức ra đời

Công ty cung cấp cho khách hàng một địa chỉ mua bán ôtô uy tín, chất lượng, giúp khách hàng mua xe hơi nhanh chóng và tiện lợi nhất Công ty còn ngày càng tối ưu với một loạt các sản phẩm mới, giúp khách hàng có thể bảo dưỡng, mua bán, thay thế, sửa chữa linh kiện ô tô một cách nhanh chóng, giá tốt hơn so với truyền thống Ngoài việc hỗ trợ quy trình mua bán được nhanh chóng, công ty còn đảm bảo khách hàng mua và bán xe có thể tìm được tiếng nói chung về chất lượng xe, giá bán, các thủ tục

Với tất cả định hướng trên, Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại quốc tế Linh Chi hướng đến cung cấp cho cộng đồng một hệ sinh thái khép kín các sản phẩm liên quan trong lĩnh vực ô tô Từ phục vụ nhu cầu mua bán, cho đến khách hàng đang sử dụng xe đều có thể tìm cho mình những

sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất