Luận văn thạc sĩ nghiên cứu phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm huyện yên dũng tỉnh bắc giang

Các khái niệm liên quan nhãn hiệu tập thể * Tên gọi xuất xứ hàng hoá XXHH Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của nước, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, ñịa phư

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực

và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

ðÀO VĂN CHÍNH

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp của mình, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân và tập thể

Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp ñỡ, chỉ bảo tận tình của các thầy, cô giáo khoa Kinh tế và phát triển nông thôn – Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội; ñặc biệt là sự quan tâm, chỉ dẫn tận tình của thầy giáo

TS Vũ Phương Thụy ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các phòng ban của huyện Yên Thế, ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn

Qua ñây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn ñối với gia ñình và bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tác giả luận văn

ðÀO VĂN CHÍNH

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN I ðẶT VẤN ðỀ 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 ðối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN 4

2.1 Cơ sở lý luận của phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm 4

2.1.1 Lý luận về nhãn hiệu tập thể 4

2.1.2 Nội dung xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm 18

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình phát triển nhãn hiệu 19

2.2 Cơ sở thực tiễn phát triển thương hiệu, nhãn hiệu tập thể 24

2.2.1 Tổng quan tài liệu phát triển thương hiệu, nhãn hiệu ở nước ngoài 24

2.2.2 Tổng quan tài liệu phát triển thương hiệu, nhãn hiệu 26

PHẦN III TỔNG QUAN ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 31

3.1.1 ðiều kiện tự nhiên huyện Yên Dũng 31

3.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội 35

3.2 Phương pháp nghiên cứu 42

3.2.1 Phương pháp chọn ñịa ñiểm nghiên cứu 42

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 43

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 45

3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 46

3.3.1 Chỉ tiêu ựánh giá ựộ mạnh của nhãn hiệu 46

3.3.2 Chỉ tiêu ựánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh 46

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48

4.1 đánh giá thực trạng phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm tại huyện Yên Dũng giai ựoạn 2010 Ờ 2012 48

4.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ gạo thơm huyện Yên Dũng 48

4.1.2 đánh giá thực trạng phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm huyện Yên Dũng 54

4.2 đánh giá kết quả và phân tắch yếu tố ảnh hưởng ựến phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm huyện Yên Dũng 69

4.2.1 đánh giá kết quả phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm huyện Yên Dũng 69

4.2.2 Phân tắch yếu tố ảnh hưởng ựến phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm huyện Yên Dũng 82

4.3 định hướng và giải pháp phát triển NHTT gạo Thơm Yên Dũng 90

4.3.1 định hướng phát triển NHTT gạo thơm Yên Dũng 90

4.3.2 Một số giải pháp chủ yếu phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm Yên Dũng 91

PHẦN 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 100

5.1 Kết luận 100

5.2 Kiến nghị 103

5.2.1 đối với Nhà nước 103

5.2.2 đối với Cục Sở hữu trắ tuệ 103

5.2.3 đối với Sở Khoa học công nghệ tỉnh Bắc Giang cần: 103

5.2.4 đối với Sở Công thương Bắc Giang cần: 104

5.2.5 đối với UBND huyện Yên Dũng: 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

DANH MỤC BẢNG

STT TÊN BẢNG TRANG

Bảng 3.1: Tình hình sử dụng và phân bổ ñất ñai trong 3 năm 2010 – 2012 34

Bảng 3.2 Tình hình nhân khẩu và lao ñộng của huyện Yên Dũng qua 3 năm 2010 – 2012 36

Bảng 3.3 Tình hình cơ sở hạ tầng nông thôn huyện Yên Dũng năm 2012 37

Bảng 3.4: Kết quả phát triển kinh tế của huyện Yên Dũng trong 3 năm 2010 – 2012 40

Bảng 3.5: Thu thập tài liệu thứ cấp tình hình phát triển lúa thơm 43

Bảng 3.6: ðối tượng và mẫu ñiều tra ñược chọn 44

Bảng 4.1: Quy mô, diện tích gieo trồng cây hàng năm huyện Yên Dũng,

năm 2010 – 2012 48

Bảng 4.2: Diện tích lúa thơm huyện Yên Dũng, năm 2010- 2012 49

Bảng 4.3: Sản lượng lúa thơm huyện Yên Dũng, năm 2010 - 2012 50

Bảng 4.4: Năng suất lúa thơm của huyện 2010 - 2012 so với lúa thường 51

Bảng 4.5: Tình hình tiêu thụ lúa thơm của huyện Yên Dũng, năm 2010-2012 52

Bảng 4.6: Bố trí cánh ñồng mẫu lớn sản xuất lúa thơm tại huyện năm 2012 54

Bảng 4.7: Công tác quản lý giống Gạo thơm Yên Dũng 56

Bảng 4.8: Các chỉ tiêu hình thái, cảm quan về gạo thơm Yên Dũng 60

Bảng 4.9: Các chỉ tiêu hóa lý về gạo thơm Yên Dũng 60

Bảng 4.10: Kinh phí phát triển NHTT gạo Thơm Yên Dũng, năm 2010 - 2012 65

Bảng 4.11: Phân phối thị trường tiêu thụ Gạo thơm Yên Dũng 66

Bảng 4.12: Các hình thức quảng bá nhãn hiệu Gạo thơm Yên Dũng, năm 2010- 2012 68

Bảng 4.13: Chi phí sản xuất lúa thơm tính trên 1ha và giống lúa khác năm 2012 70

Bảng 4.14 Kết quả và hiệu quả sản xuất lúa thơm huyện Yên Dũng 72

Bảng 4.15: Kết quả kinh doanh gạo Thơm Huyện Yên Dũng của Hiệp Hội, năm 2010-2012 74

Bảng 4.16: Tình hình tiêu thụ lúa thơm của các hộ ựiều tra 75

Bảng 4.17: Chỉ tiêu ựánh giá chất lượng bao bì 78

Bảng 4.18: đánh giá lợi ắch sau khi ựăng ký nhãn hiệu tập thể gạo thơm 81

Bảng 4.19: Mức ựộ ưu tiên về nhu cầu của nông dân trong QTSX lúa thơm 86

Bảng 4.20: Kế hoạch hoạt ựộng phát triển sản xuất và tiêu thụ gạo thơm 2014 94 Bảng 4.21: Kế hoạch hoạt ựộng quảng bá phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm năm 2014 96

Bảng 4.22: Kế hoạch hoạt ựộng bền vững phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm năm 2014 99

DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ

STT TÊN HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ TRANG

Biểu ñồ 3.1: Cơ cấu ñất ñai của huyện Yên Dũng năm 2012 33

Biểu ñồ 3.2 Tình hình KTXH huyện Yên Dũng 5 năm 2008 -2012 39

Sơ ñồ 4.1: Kênh tiêu thụ lúa thơm Yên Dũng 53

Sơ ñồ 4.2: Quy trình kiểm soát chất lượng gạo thơm 58

Hình 4.1: Bao bì NHTT “Gạo thơm Yên Dũng” 62

Sơ ñồ 4.3: Quy trình quản lý và sử dụng NHTT Gạo thơm Yên Dũng 64

Biểu ñồ 4.1 Mức ñộ hài lòng của khách hàng về “Gạo thơm Yên Dũng” 79

Biểu ñồ 4.2 Mức ñộ quan tâm của ñịa phương về NHTT gạo thơm Yên Dũng 84

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CN – TTCN Công nghiệp – Tiểu thủ công nghiệp

CN – TTCN – XDCB Công nghiệp – Tiểu thủ công nghiệp – Xây dựng cơ bản CNH – HðH Công nghiệp hóa – hiện ñại hóa

TCðLCL Tiêu chuẩn ño lường chất lượng

PHẦN I ðẶT VẤN ðỀ

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Hàng nông sản luôn là mặt hàng quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn trong các mặt hàng tiêu dùng trên thị trường của nước ta Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nông nghiệp nói chung và ngành trồng trọt nói riêng

ñã và ñang phát huy vai trò của mình Gạo là một trong những ngành ñóng góp rất lớn vào GDP của nông nghiệp và ñã ñược hình thành ở nhiều vùng phù hợp với lợi thế về ñiều kiện tự nhiên ñể phát huy lợi thế vốn có của nó Hiện nay các cơ quan quản lý, các hiệp hội thương mại Việt Nam quan tâm một cách ñặc biệt ñến nhãn hiệu hàng hóa, thương hiệu khi chúng

ta ñang xúc tiến thương mại trong khu vực và thế giới

Gạo thơm huyện Yên Dũng - một ñặc sản của huyện Yên Dũng tỉnh Bắc Giang ñược người dân nơi ñây quan tâm và trồng nhiều Với ñặc tính chất lượng vượt trội, hương vị thơm ngon trong những năm qua Gạo thơm huyện Yên Dũng ñã ñược sản xuất và tiêu thụ nhiều Thế nhưng do trình ñộ sản xuất ñầu tư chưa cao, giá cả bấp bênh và thu nhập của người dân còn thấp cùng với mục tiêu chạy ñua theo lợi nhuận mà gạo Thơm huyện Yên Dũng ñã ñược giao bán ở nhiều nơi với chất lượng và loại gạo không ñúng nghĩa của gạo Thơm huyện Yên Dũng khiến người tiêu dùng chưa phân biệt ñược ñâu là gạo Thơm huyện Yên Dũng ñích thực

Năm 2011, sản phẩm gạo thơm huyện Yên Dũng tỉnh Bắc Giang ñược cục sở hữu trí tuệ bộ Khoa học và Công nghệ ghi nhận cấp giấy chứng nhận ñăng ký nhãn hiệu vào sổ ñăng ký quốc gia tên gọi xuất xứ hàng hóa (nay là hình thức bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý) và ñược nhà nước bảo hộ

vô thời hạn tại quyết ñịnh số 34327/Qð- SHTT ngày 16 tháng 9 năm 2011

Từ ñây Nhãn hiệu gạo thơm huyện Yên Dũng tỉnh Bắc Giang trở thành tài

sản quốc gia và là sản phẩm nông nghiệp thứ tư ñược nhà nước bảo hộ về nhãn hiệu, chỉ dẫn ñịa lý

Trong cơ chế thị trường như hiện nay, vấn ñề cạnh tranh hàng hóa rất khốc liệt, việc làm giả nhãn mác, hàng hóa thường xuyên xảy ra, do ñó vấn

ñề quản lý nhãn mác, tem trên quả bưởi ðoan Hùng là việc làm sống còn Bên cạnh ñó việc quản lý nhãn hiệu gạo thơm Yên Dũng cũng chưa ñược chặt chẽ; công tác quảng bá, khuyếch trương thương hiệu chưa ñược chú trọng khiến cho sản phẩm chưa ñến ñược với nhiều người tiêu dùng trong nước Có nhãn hiệu thì trọng trách của người trồng lúa thơm cũng như các nhà quản lý sẽ nặng nề hơn Có ñược thương hiệu ñã khó nhưng bảo vệ và duy trì ñược thương hiệu còn khó hơn gấp nhiều lần ðặc biệt ñối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và các yếu tố ñầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc… và sản phẩm gạo thơm cũng nằm trong tình trạng ñó

ðể giúp người dân tăng sự nhận biết về gạo Thơm huyện Yên Dũng nhiều

cơ sở, tổ chức, cơ quan nhà nước (Phòng nông nghiệp, cán bộ huyện, hiệp hội gạo gạo Thơm huyện Yên Dũng, Trung tâm phát triển nông thôn…) ñã tham gia tiến hành phát triển nhãn hiệu cho gạo Thơm huyện Yên Dũng Nhưng do trình

ñộ và nguồn lực hạn chế mà nhãn hiệu gạo Thơm huyện Yên Dũng ñến nay vẫn chưa ñược nhiều người biết ñến Xuất phát từ những hiện trạng ñó tôi tiến hành

nghiên cứu ñề tài: “Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu tập thể gạo Thơm huyện Yên Dũng tỉnh Bắc Giang” làm ñề tài thạc sỹ qua ñó khuyến cáo sự cần thiết

phải duy trì và phát triển nhãn hiệu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở ñánh giá thực trạng phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm huyện Yên Dũng thời gian qua từ ñó ñưa ra các giải pháp phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm ở huyện Yên Dũng góp phần nâng cao kết quả trong sản xuất lúa của huyện

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về phát triển nhãn hiệu tập thể sản phẩm gạo thơm

- đánh giá thực trạng phát triển nhãn hiệu tập thể gạo Thơm huyện Yên Dũng

- Bắc Giang, ựồng thời phân tắch các yếu tố ảnh hưởng ựến phát triển nhãn hiệu gạo Thơm trong quan hệ với quả sản xuất kinh doanh gạo Thơm huyện Yên Dũng trong gian qua

- đề xuất các giải pháp phát triển nhãn hiệu tập thể nhằm nâng cao giá trị nhãn hiệu gạo, và nâng cao kết quả sản xuất lúa tại huyện Yên Dũng trong thời gian tới

1.3 đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu:

Nghiên cứu quá trình phát triển nhãn hiệu tập thể gạo Thơm huyện Yên Dũng và các vấn ựề kinh tế xã hội có liên quan ựến việc phát triển nhãn hiệu

- Chủ thể nghiên cứu: Nghiên cứu các tác nhân tham gia hoạt ựộng sản

xuất, tiêu thụ và phát triển nhãn hiệu gạo thơm Yên Dũng gồm: hộ sản xuất, hộ kinh doanh tiêu thụ, hiệp hội, cán bộ quản lý cấp huyện,xã,người tiêu dùng gạo thơm Yên Dũng

1.4 Phạm vi nghiên cứu

* Về không gian:

địa bàn nghiên cứu: Các số liệu ựược tiến hành thu thập nghiên cứu trên ựịa bàn huyện Yên Dũng - Bắc Giang, trong ựó tập trung nghiên cứu tại 3 xã (Tư Mại, Nham Sơn, Tân AnẦ) có hộ tham gia vào Hội gạo Thơm huyện Yên Dũng

* Về thời gian:

- Các số liệu nghiên cứu về ựánh giá thực trạng sản xuất và xây dựng nhãn hiệu tập thể gạo Thơm ựược thu thập trong 3 năm từ 2010 - 2012, khảo sát năm 2013

- Thời gian thực hiện ựề tài tháng 10 - 2012 ựến tháng 10 - 2013

- Dự báo tài liệu phát triển nhãn hiệu tập thể và phát triển sản xuất gạo thơm ựến năm 2015, 2017

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN

2.1 Cơ sở lý luận của phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm

Một số quan ñiểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu Thương hiệu chính

là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ vì vậy ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị trường Theo quan ñiểm này thì chỉ có nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu

tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu… Như vậy những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký có là thương hiệu không? Trên thực tế có những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng và ñã ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “Con cò”, Biti’s tại Hoa kỳ… Nhãn hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh…

Một quan ñiểm khác cho rằng nhãn hiệu chính là tên thương mại, nó ñược dùng cho doanh nghiệp (ví dụ LEAD của Honda, Sirius của Yamaha…) Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá

Có quan ñiểm lại cho rằng nhãn hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Quan ñiểm này ñến nay ñược nhiều người ủng hộ, tuy nhiên một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, Bibica…) và nhãn hiệu có thể ñược phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ, Vinaconex ñược tạo nên từ tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex…)

Vậy, nhãn hiệu là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác

b Nhãn hiệu tập thể

Theo khoản 17, ñiều 4, Luật SHTT Việt Nam, nhãn hiệu tập thể là nhãn

hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ

sở hữu nhãn hiệu ñó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức ñó

Nhãn hiệu tập thể thường là của một hiệp hội hoặc một tập thể mà các thành viên của nó có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể ñể quảng bá sản phẩm của mình Hiệp hội thường thiết lập một hệ thống các tiêu chuẩn nhất ñịnh cho việc

sử dụng nhãn hiệu tập thể (chẳng hạn như các tiêu chuẩn về chất lượng) và cho phép các công ty thành viên sử dụng nhãn hiệu nếu họ ñáp ứng ñược các tiêu chuẩn ñó

Do ñó, nhãn hiệu tập thể có thể là công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc hỗ trợ họ vượt qua những thách thức vì quy mô nhỏ và sự phân lập trên thị trường Các cơ quan sở hữu công nghiệp có thể cung cấp các thông tin về thủ tục ñăng ký, sử dụng nhãn hiệu tập thể

c Các khái niệm liên quan nhãn hiệu tập thể

* Tên gọi xuất xứ hàng hoá( XXHH )

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của nước, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, ñịa phương ñó với ñiều kiện những mặt hàng này

có các tính chất, chất lượng ñặc thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và ưu việt; bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó Ví dụ: Gạo thơm Sóc Trăng, bưởi ðoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo tám xoan Hải Hậu…

* Chỉ dẫn ñịa lý (CDðL)

Là thông tin về nguồn gốc ñịa lý của hàng hoá ñáp ứng ñủ các ñiều kiện

sau ñây: (a Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng ñể chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, ñịa phương thuộc quốc gia; b)

Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc ñịa phương mà ñặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các ñặc tính khác của loại hàng hoá này có ñược chủ yếu là do nguồn gốc ñịa lý tạo nên

Ví dụ: Vải thiều Lục Ngạn cho ta biết nó có nguồn gốc ñịa lý tại huyện Lục Ngạn, bưởi diễn có nguồn gốc tại làng diễn, gạo thơm huyện Yên Dũng có nguồn gốc tại huyện Yên Dũng…

* Giá trị nhãn hiệu

Giá trị nhãn hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái ñộ của khách hàng và nhà phân phối với nhãn hiệu sản phẩm Nó cho phép cơ sở sản xuất kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có nhãn hiệu

Giá trị nhãn hiệu ñược hình thành bởi các yếu tố:

d Các khái niệm liên quan ñến phát triển, phát triển nhãn hiệu

* Khái niệm về phát triển

Phát triển là quá trình tăng thêm năng lực của con người hoặc môi trường

ñể ñáp ứng nhu cầu của con người hoặc nâng cao chất lượng cuộc sống con người

Phát triển không chỉ bao hàm việc khai thác và chế biến các nguồn tài nguyên, xây dựng cơ sở hạ tầng, mua và bán sản phẩm mà còn bao gồm các hoạt ñộng không kém phần quan trọng như chăm sóc sức khỏe, an ninh xã hội, ñặc biệt là an ninh con người, bảo tồn thiên nhiên, phát triển là một tổ hợp các hoạt ñộng, một số mục tiêu xã hội, một số mục tiêu kinh tế, dựa trên tài nguyên thiên nhiên, vật chất, trí tuệ nhằm phát huy hết khả năng của con người, ñược hưởng một cuộc sống tốt ñẹp hơn

Tuy có nhiều quan niệm về sự phát triển, nhưng tập trung lại các ý kiến ựều cho rằng: phạm trù của sự phát triển là phạm trù vật chất, phạm trù tinh thần, phạm trù về hệ thống giá trị của con người Mục tiêu chung của phát triển là nâng cao các quyền lợi về kinh tế, chắnh trị, văn hóa xã hội và quyền tự do công dân của mọi người dân

Khái niệm về phát triển bền vững ựã ựược ủy ban môi trường và phát triển thế giới ựưa ra năm 1987 như sau: ỘNhững thế hệ hiện tại cần ựáp ứng nhu cầu của mình, sao cho không phương hại ựến khả năng của các thế hệ tương lai ựáp ứng nhu cầu của họỢ Phát triển bền vững lồng ghép các quá trình hoạt ựộng kinh

tế, hoạt ựộng xã hội với việc bảo tồn tài nguyên và làm giầu môi trường sinh thái

Nó ựáp ứng nhu cầu phát triển hiện tại nhưng không làm ảnh hưởng bất lợi cho thế hệ mai sau

Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ựó ở thời gian sau so với thời gian trước

* Khái niệm phát triển nhãn hiệu

Phát triển nhãn hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) nhãn hiệu hoặc gia tăng các tài sản dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó Khái niệm phát triển nhãn hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, ựồng thương hiệu, thương hiệu gia ựình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức ựộ chất lượng ựược cảm nhận; mở rộng sự biết ựến tên hiệu ; tăng lòng trung thành thương hiệu ; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu ựộc quyền) ; Hầu như mọi tổ chức ựều theo ựuổi phát triển thương hiệu hoặc về khắa cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk ựều là những hiện tượng phát triển thương hiệu đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiêu có thể ựánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, vắ dụ như sự thay ựổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp

ñộ biết ñến thương hiệu (nhớ ñến ñầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ) ; hoặc có thể ño lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi ñịnh lượng qua thang ño Likert

2.1.1.2 ðặc ñiểm của nhãn hiệu tập thể [Luật Sở hữu trí tuệ, 2009]

Nhãn hiệu tập thể có thể là một hình thức hiệu quả ñể cùng quảng bá sản phẩm của một nhóm doanh nghiệp

Chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể có trách nhiệm ñảm bảo sự tuân thủ các yêu cầu nhất ñịnh của các thành viên (thường ñược quy ñịnh trong quy chế liên quan ñến việc sử dụng nhãn hiệu tập thể) Do ñó, chức năng của nhãn hiệu tập thể là chỉ dẫn cho công chúng về những ñặc tính cụ thể nhất ñịnh của sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể Hầu hết các nước yêu cầu rằng ñơn yêu cầu ñăng ký nhãn hiệu tập thể nộp kèm theo bản sao quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể ñó

Nhãn hiệu tập thể thường ñược sử dụng nhằm khuếch trương các sản phẩm mang ñặc trưng của một vùng nhất ñịnh Trong các trường hợp như vậy, việc tạo ra một nhãn hiệu tập thể không chỉ hỗ trợ tiếp thị sản phẩm ở thị trường trong nước và có thể trên thị trường quốc tế mà còn cung cấp cơ sở cho việc hợp tác giữa những nhà sản xuất trong nước Việc tạo nhãn hiệu tập thể, trên thực tế phải ñi kèm với sự phát triển các tiêu chuẩn nhất ñịnh cùng với một chiến lược chung Khi ñó, nhãn hiệu tập thể mới có thể trở thành một công cụ hữu hiệu cho phát triển trong nước

Một nhãn hiệu tập thể có thể ñược sử dụng ñể thể hiện các ñặc trưng riêng của người sản xuất ở một vùng nhất ñịnh có liên quan ñến các ñiều kiện lịch sử, văn hóa, xã hội của vùng và là cơ sở ñể marketing các sản phẩm nói trên, do ñó ñem lại lợi ích cho tất cả các nhà sản xuất

Nhãn hiệu tập thể cũng có thể ñược sử dụng cùng với các nhãn hiệu riêng của người sản xuất hàng hóa nhất ñịnh ðiều này cho phép các doanh nghiệp phân biệt hàng hóa của chính doanh nghiệp với hàng hóa của các ñối thủ cạnh tranh khác, trong khi cùng thu ñược lợi ích từ sự tin tưởng của người tiêu dùng ñối với hàng hóa hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu tập thể

Nhãn hiệu tập thể mang ñặc tính của nhãn hiệu hàng hóa:

- Nhãn hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất

Nhãn hiệu giúp cho ñơn vị sản xuất kinh doanh thu ñược khoản lợi nhuận lớn thông qua uy tín của nhãn hiệu hàng hóa, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm với ñơn vị sản xuất kinh doanh Ngoài ra nhãn hiệu có thể mua bán, chuyển nhượng ñem lại một khoản doanh thu lớn cho ñơn vị SXKD

- Nhãn hiệu là bộ nhớ sống ñộng

Nhãn hiệu là một ký ức ghi nhớ về logo của sản phẩm, về ñơn vị của khách hàng Tự lìa bỏ những yếu tố không ñiển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu hoạt ñộng như một bộ nhớ ñược chọn lọc, qua ñó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và liên kết

- Nhãn hiệu là một công trình có ñặc ñiểm chung

Tạo dựng nhãn hiệu là cả một quá trình, nó là cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị ñến việc khai thác nhãn hiệu Nhãn hiệu giúp cho doanh nghiệp ñưa sản phẩm ñã, ñang và ngày càng phát triển, một nhãn hiệu muốn tồn tại ñược cần phải phù hợp với thời ñại và ñi vào tâm trí khách hàng

- Nhãn hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa

Sản phẩm có giá trị sử dụng, ñược thị trường chấp nhận khi ñược mọi người nhận biết và tiêu dùng Vậy yếu tố nào làm ñược ñiều ñó? Trên thực tế có nhiều yếu

tố có sự ảnh hưởng khác nhau ñến sản phẩm thế nhưng nhãn hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp khẳng ñịnh chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm ñến tay người tiêu dùng Phát triển nhãn hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng ñầu

giúp cho sản phẩm ñứng vững trên thị trường

- Nhãn hiệu là một bản hợp ñồng

Thông qua các yếu tố cấu thành nhãn hiệu khẳng ñịnh uy tín của thương hiệu (uy tín về chất lượng, uy tín trong bán hàng…), của cá nhân, ñơn vị sản xuất kinh doanh ñối với khách hàng Nó như lời cam kết với khách hàng về chất lượng cũng như chủng loại sản phẩm lẫn phong cách phục vụ

2.1.1.3 Chức năng của Nhãn hiệu

a Nhận biết và phân biệt

Tập hợp các dấu hiệu của nhãn hiệu (Tên gọi,logo biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiểu ) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể phân biệt ñược các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốc khác nhau trên thị trường Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm

sự uy tín và phát triển của nhãn hiệu, ví dụ: Nhãn hiệu Gạo thơm Sóc Trăng có biểu tượng và bao bì:

b Thông tin và chỉ dẫn

Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu, nhãn hiệu ñem thông tin về ñặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị sử dụng, về lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng nhãn hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, ñẳng cấp hàng hoá, ñiều kiện tiêu dùng tới khách hàng Một sản phẩm mang nhãn hiệu có khả năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ là cơ hội thuận lợi ñể người tiêu dùng tìm hiểu và ñi ñến ra quyết ñịnh mua sản phẩm Ví dụ: Nhãn hiệu rượu Bordaux, nhãn lồng Hưng Yên,

c Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Nhãn hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận ñược sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch

vụ Ví dụ, nói ñến Sony người ta có thể liên tưởng ñến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi

2.1.1.4 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu [Marketing căn bản, 2010]

Thực tế thì “thương hiệu” ñang ñược dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý ñịnh ñể thay thế cho thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá” vốn ñã và ñang hiện diện trong các văn bản pháp

lý Và như thế, có thể hiểu rằng ñang tồn tại ñồng thời cả thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác; là hình tượng

về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc về một loại hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố ñó Song, vấn ñề quan trọng mà những người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốn ñề cập ñến chính là hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Có ñược những dấu hiệu ñể phân biệt sản phẩm không khó, nhưng ñưa hình ảnh của sản phẩm ñó ñến với người tiêu dùng và cố ñịnh hình ảnh ñó trong tâm trí khách hàng là công việc khó khăn

Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu:

Thứ nhất, khi nói ñến thương hiệu người ta thường nói ñến các khẩu hiệu, nhạc hiệu mà ñiều này gần như không ñược ñề cập ñến trong nhãn hiệu hàng hoá (chúng ta chỉ nghe nói ñến “Nâng niu bàn chân Việt” là ñã nghĩ ngay ñến Biti’s)

Thứ hai, thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ ñược dùng trong những ngữ cảnh khác nhau Ở góc ñộ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá là ñúng như trong các quy ñịnh của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc ñộ quản trị kinh doanh và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Thứ ba, có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên một số khía cạnh cụ thể sau:

- Nói ñến thương hiệu không chỉ nói ñến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói ñến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trìu tượng và vì thế thương hiệu ñược xem như phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác

- Nhãn hiệu ñược tạo ra chỉ trong thời gian ñôi khi là rất ngắn, trong khi

ñể tạo dựng ñược một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) ñôi khi là cả cuộc ñời của doanh nhân

- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất ñịnh (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể ñược kéo dài bằng việc gia hạn)

- Nhãn hiệu hàng hoá ñược các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn ñấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận

- Thương hiệu là tài sản phi vật thể

2.1.1.5 Các yếu tố cấu thành của một nhãn hiệu

Các yếu tố cấu thành của một nhãn hiệu bao gồm phần ñọc ñược và phần không ñọc ñược

Phần ñọc ñược bao gồm những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thình giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu (slogan) ñặc trưng, ñoạn nhạc, bài hát và các yếu tố phát âm khác

Phân không ựọc ựược bao gồm các yếu tố không ựọc ựược mà chỉ có thể cảm nhận ựược bằng thị giác như hình vẽ, logo, biểu tượng (hình bông sen của Việt Nam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, ựỏ của Coca - Cola), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai của bia Henniken) và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác

Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ựược pháp luật bảo hộ dưới dạng các ựối tượng của sở hữu trắ tuệ như tên nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ựịa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

a Tên nhãn hiệu

Dưới góc ựộ xây dựng tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu

tố chắnh hoặc là liên hệ chắnh của sản phẩm một cách cô ựọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng ựầu tiên về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi ựã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng

là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng Dưới góc ựộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ựược tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này so với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác ựã ựược bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ đáp ứng yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ựược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Một số tiêu chắ thường dùng ựể lựa chọn thành tố nhãn hiệu như:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ ựánh vần

- Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển ựổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

- Dễ thắch nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện ựại hoá

- đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác ựã nộp ựơn hoặc ựược bảo hộ

b Biểu tượng (Logo)

Logo là thành tố ñồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào ñó Các nghiên cứu ñều cho thấy lợi ích của logo ñối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Dưới góc ñộ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình ñộc ñáo, riêng có tạo thành một chỉnh thế thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm, vì vậy, logo ñược xem xét bảo hộ với từ cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình

vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng ñặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu

- Cách ñiệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu,

tên công ty một phong cách thiết kế ñặc thù

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách

ñiệu làm người ta liên tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công

ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu:

logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu

- Do tính ñồ hoạ cao nên logo rất dễ nhận

biết và làm tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như một phương tiện ñể thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần ñảm bảo một số tiêu chí sau:

- Logo mang hình ảnh: các yếu tố hình cần khắc hoạ ñược ñiểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hoá ñặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố ñồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải ñảm bảo tính cân ñối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

c Kiểu dáng bao bì

Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một nhãn hiệu mạnh Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa ñựng nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên

và ñịa chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao bì”, chúng ta ngầm hiểu có khái niệm “nhãn hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”,

“ñiều kiện bảo quản, sử dụng”…

Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện ñại (như quảng cáo, tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) ñã biến bao bì của sản phẩm trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt sản phẩm của công ty Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp khách hàng hình dung các yếu tố không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết ñược cam kết của nhà sản xuất với khách hàng

Một mẫu mã bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó tạo ra một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay ñến thương hiệu Bao bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế ñồ hoạ trên bao bì

d Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan)

Khẩu hiệu là ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục

về nhãn hiệu theo một cách nào ñó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì ñưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, ñịnh vị nhãn hiệu và ñiểm khác biệt ðối với các nhãn hiệu hàng ñầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu/ñộc ñáo của mình Ví

dụ “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt”, “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”,

“Nippon – Sơn ñâu cũng ñẹp”,…

Mỗi thành tố nhãn hiệu có ñiểm mạnh và ñiểm yếu của nó Do ñó, cần tích

hợp các thành tố lại với nhau nhằm ñạt ñược mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc ñẩy lẫn nhau

2.1.1.6 Vai trò của nhãn hiệu

- ðối với doanh nghiệp

Cũng như thương hiệu nhãn hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành lạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ở nước ta, các doanh nghiệp ñững trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hoá của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, ñiều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hoá của chính mình

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang ñến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp

mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc ñẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn ñịnh về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là ñối thủ cạnh tranh

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có ñược thế ñứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn ñầu tư, thu hút nhân tài…

Thứ tư, trước nhu cầu ñời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức

về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam ñã cao hơn nhiều so với trước ñây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết ñịnh khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng ñầu thế giới như Coca – Cola, BMW, American Express, Adidas… chúng ta có thể thấy họ ñều rất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này ñều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi ñó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hoá thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn ñịa lý, ñặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia ñó càng ñược củng cố trên trường quốc tế tạo ñiều kiện cho việc phát triển văn hoá xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Khi nói ñến Sony, Toyota, Toshiba… không ai không biết ñây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó ñược sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao ñộng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua ñầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

- ðối với người tiêu dùng

Nhãn hiệu chỉ có ý nghĩa ñối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thị trường là khi nó có vai trò ñối với người tiêu dùng

Thứ nhất, nhãn hiệu tạo lòng tin ñối với người tiêu dùng về chất lượng và giá

cả hàng hoá mà người tiêu dùng sử dụng Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết ñược nguồn gốc sản phẩm, tin rằng hàng hoá ñó có chất lượng ñược ñảm bảo và ñã ñược kiểm chứng qua thời gian Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thời gian tím kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu

Thứ hai, nhãn hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu dùng Nhãn hiệu khi ñã ñược Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa ñược tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái, các sản phẩm kém chất lượng xâm nhập vào trong thị trường, ảnh hưởng ñến tâm lý người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm

Thứ ba, nhãn hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua ñược sản phẩm có

thương hiệu nổi tiếng

- Vai trò của nhãn hiệu ñối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thật sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều nhãn hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu tượng cho sự trường tồn và phát triển ñi lên của một quốc gia ñang phát triển như Việt Nam

Trong bối cảnh nước ta chủ ñộng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng ñược các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của hàng hoá kém phẩm chất từ bền ngoài và bảo vệ thị trường nội ñịa

Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam ñược “ghi vào bộ nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày một tăng lên trên trường quốc tế Và chính ñiều này cũng ñã góp phần tích cực cho việc thu hút vốn FDI ñầu tư vào Việt Nam, tạo tiền ñề cho ñất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh tế [Nguyễn Thị Phương 2008]

2.1.2 Nội dung phát triển nhãn hiệu tập thể gạo thơm

* Công tác quản lý giống

ðể phát triển thương hiệu thì công tác bảo tồn nguồn gien cần ñược các cơ quan ñặt lên hàng ñầu Bởi vì giống cây trồng ñặc sản ñược coi là có tính khác biệt nếu có khả năng phân biệt rõ ràng với các giống cây trồng khác ñược biết ñến rộng rãi Do vậy việc bảo tồn nguồn gien là việc làm rất cần thiết Nếu không làm tốt công tác này thì giống cây trồng ñặc sản có thể sẽ bị mất ñi Lúc ñó người tiêu dùng sẽ dần không biết ñến sự tồn tại của loại cây ñặc sản ñó

* Quy hoạch vùng sản xuất hàng hóa

ðể sản phẩm ñặc sản ñược nhiều người biết ñến và mang tính chuyên môn hóa cao thì cần phải quy hoạch thành vùng sản xuất hàng hóa tập trung ðiều này vừa có lợi cho người sản xuất vừa có lợi cho các cấp quản lý Không còn tình trạng sản xuất nhỏ lẻ manh mún, mà tập trung vào một vùng rộng lớn Khi phòng trừ sâu bệnh và khi thu hoạch cũng dễ dàng hơn Các lái buôn cũng thu mua ñơn giản hơn Do vậy vấn ñề quy hoạch vùng sản xuất cũng là một vấn ñề cần ñược

các cơ quan chức năng quan tâm ðể thương hiệu sản phẩm ngày càng ñược phát triển hơn

* Kiểm soát sản phẩm và giám sát thị trường

Việc kiểm soát và giám sát thị trường ñể bảo vệ thương hiệu là việc làm quan trọng Nếu không thực hiện tốt công tác này sản phẩm ñặc sản rất dễ bị trà trộn bởi các sản phẩm khác, kém chất lượng ðiều này sẽ làm xấu ñi hình ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng, sẽ gây hại cho người sản xuất Làm tốt công tác này cũng là một biện pháp giúp phát triển thương hiệu

* Việc dán tem, nhãn mác, túi ñựng

ðể người tiêu dùng biết ñến thương hiệu sản phẩm của mình thì vấn ñề tem, nhãn mác, túi ñựng cũng rất cần thiết ðiều ñó sẽ làm cho khách hàng tin tưởng và yên tâm về sản phẩm của mình hơn Giúp người tiêu dùng biết ñược nguồn gốc của sản phẩm, cũng như chất lượng của sản phẩm

Tuy nhiên vấn ñề tem, nhãn mác, túi ñựng cũng cần có một cơ quan ñứng

ra quản lý và phải có nguồn kinh phí chi cho việc mua tem, nhãn mác, túi ñựng

Do vậy ñây cũng là một vấn ñề hết sức khó khăn

* Mở rộng phân phối

Thương hiệu muốn ñược nhiều người biết ñến thì mở rộng thị trường là một vấn ñề ñược quan tâm hàng ñầu Không những mở rộng thị trường trong nước mà mở rộng cả thị trường ngoài nước

ðể mở rộng thị trường thì việc quảng bá sản phẩm cũng cần ñược chú trọng Bởi quảng bá thuơng hiệu có tác dụng rất lớn trong việc thỏa mãn nhu cầu tâm lý người tiêu dùng, nâng cao mức ñế nhận biết và thích thú ñối với thương hiệu Nhưng kinh phí chi cho ngân sách hiện nay còn rất nhiều hạn chế

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình phát triển nhãn hiệu

2.1.3.1 Các yếu tố bên trong

(1) Yếu tố chất lượng sản phẩm:

- Yếu tố ñầu tiên và rất quan trọng ñến nhãn hiệu ñó là chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm tốt và ổn ñịnh là yếu tố ñương nhiên cho sự tồn tại của nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu ñó trên thị trường Nếu sản phẩm của

doanh nghiệp không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút ñược khách hàng Do ñó, doanh nghiệp phải tạo

ra ñược sản phẩm có thuộc tính hay, công dụng mới nhằm tạo sự khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh thì mới thu hút ñược khách hàng

(2) Hoàn thiện tem nhãn sản phẩm:

- Khâu thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm phải ñánh vào tâm lý khách hàng, thỏa mãn ñược nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng

- Tên, logo của một nhãn hiệu: là những dấu hiệu ñược sử dụng ñể tạo ra

sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các ñối thủ cạnh tranh, nó thể hiện tính cách của thương hiệu ñó và là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng với sản phẩm Một trong những cách hữu hiệu ñể tạo tính cách là xây dựng một hình tượng ñại diện cho thương hiệu hàng hóa

- Tiêu chuẩn chức năng của sản phẩm: ñể có thể thu hút ñược khách hàng

và ñứng vững ñược trên thị trường thì sản phẩm ngoài những công dụng cơ bản

ra cần phải ñược bổ sung thêm những chức năng phụ, từ ñó ñem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và thương hiệu ñó

(3) Nâng cao uy tín sản phẩm ñối với khách hàng:

- Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự ñối thoại, quan

hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn Muốn có ñược một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nên tổ chức các buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng, từ ñó hiều ñược những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

- Hiểu về những thông tin liên quan ñến khách hàng: ñể có ñược thương hiệu mạnh, nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình Từ tên họ, ñịa chỉ, ngày sinh ñến ý thích và thói quen mua sắm

- Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: ñây là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có ñược thương hiệu mạnh Khi doanh nghiệp ñã có uy tín trên thị trường, tức là sản phẩm của doanh nghiệp ñã ñược nhiều người tiêu dùng biết ñến và lựa chọn sử dụng, từ ñó họ sẽ giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng xung quanh Uy tín doanh nghiệp sẽ tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp khai thác thêm ñược

nhiều thị trường mới, qua ñó sản phẩm sẽ càng ñược nhiều người biết ñến

(4) Tăng cường năng lực sản xuất sản phẩm:

- Khả năng về tài chính là ñiều kiện quan trọng ảnh hưởng tới nhãn hiệu,

nó gần như quyết ñịnh hoàn toàn sự thành công của mỗi doanh nghiệp và quyết ñịnh trong việc thương hiệu doanh nghiệp có thực sự trở thành một nhãn hiệu mạnh hay không Khi doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có ñiều kiện tiến hành những hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mại làm cho người tiêu dùng chú ý hơn tới sản phẩm của mình Bên cạnh ñó, doanh nghiệp sẽ có ñiều kiện tiến hành hoạt ñộng nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ ñó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có ñược

(5) Tăng cường quảng bá và kiểm soát bảo vệ nhãn hiệu:

- Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng cũng có ảnh hưởng tới nhãn hiệu Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết ñịnh tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết ñến sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ như quảng bá trên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo, tạp chí ưu thế của các phương tiện này là tác ñộng mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú; quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, ñiện thoại, email, tờ rơi hình thức này ñặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế [Lương Hương Lan 2010]

- Nhận thức về thương hiệu: ñối với các doanh nghiệp hay tập thể những người sản xuất – chủ sở hữu nhãn hiệu của một thương hiệu nào ñó, nếu có sự

am hiểu, nhận thức ñúng về tầm quan trọng của thương hiệu ñược bảo hộ ñối với sản phẩm/dịch vụ họ tạo ra, thì họ sẽ sẵn sàng quan tâm ñầu tư cho việc xây dựng

và quảng bá, khuếch trương thương hiệu sản phẩm dịch vụ của họ một cách phù hợp, ñạt hiệu quả cao hơn Nếu không, các hoạt ñộng xây dựng và phát triển nhãn hiệu sẽ không ñược quan tâm ñầu tư ñúng mức

- Công tác kiểm soát bảo vệ nhãn hiệu của chủ sở hữu thương hiệu: thông thường khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm dịch vụ nào ñó trên thị trường, ñặc biệt là giai ñoạn phát triển mạnh, ñem lại lợi ích cao, thì chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh, thậm chí khốc liệt, thiếu lành mạnh; các ñối thủ sẵn sàng ñưa ra các

dòng sản phẩm cũng loại có nhãn hiệu gần giống hoặc làm nhái, làm giả ñể cạnh tranh, làm suy giảm lợi ích của doanh nghiệp Lúc này, vai trò của các hoạt ñộng kiểm tra, kiểm soát và các biện pháp ñể bảo vệ thương hiệu là cực kỳ quan trọng

Nó sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới quá trình củng cố phát triển nhãn hiệu của sản phẩm/dịch vụ sản xuất ra

2.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

(1) Yếu tố ñối với người tiêu dùng:

- Người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng ñã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm ñó cho những người xung quanh làm cho mọi người tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm ñó

- Từ sản phẩm ñến trải nghiệm toàn diện: sản phẩm của một nhãn hiệu mạnh không chỉ ñáp ứng nhu cầu thiết yếu của con người mà còn phải ñáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của người tiêu dùng Ứng dụng quan ñiểm này, các trung tâm thương mại ñược tổ chức ñể trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nới giải trí, các cửa hàng ñầu tư nhiều vào trang trí không gian mua sắm,

từ ánh sáng, màu sắc cho ñến cách trưng bày, tiếp ñón Các siêu thị xây dựng như những nơi vui chơi giải trí Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác chọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái

(2) Yếu tố ñối với vai trò của nhà nước:

- Các công cụ quản lý Nhà nước về nhãn hiệu, bảo hộ thương hiệu (Luật, Nghị ñịnh, Thông tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm ): nếu các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, ñảm bảo chặt chẽ, có tính logic cao, phản ánh ñầy ñủ các khía cạnh, xu hướng trong cả trước mắt và lâu dài, trong nước và tương ñối phù hợp ñể vươn ra với luật pháp quốc tế thì sẽ có tác dụng tích cực, thúc ñẩy các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp ñẩy mạnh các hoạt ñộng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của mình Nếu không, sẽ

dễ dàng xẩy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu, ảnh hưởng ñến việc bảo vệ thương hiệu của các nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ; hoặc nếu quy ñịnh trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu, cũng như các hình thức xử phạt không rõ ràng, chính xác cũng dễ dẫn ñến vi phạm, xử phạt không

có tính dăn ñe

- Nhận thức về nhãn hiệu và thương hiệu: các cán bộ cơ quan Nhà nước rất quan trọng trong việc tạo ñiều kiện về hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách

hỗ trợ… cho các hoạt ñộng xây dựng và phát triển nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp, ñịa phương Song, nếu họ nhận thức ñúng mức, sự quan tâm sẽ ñược tốt hơn, các cơ chế, chính sách hỗ trợ

sẽ tạo ñà thúc ñẩy quá trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu Nếu không việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là ñối với nhãn hiệu tập thể (ñịa phương), khi ñó sẽ không có người (ñại diện tổ chức những người sản xuất) ñứng ra ñể hoạch ñịnh các bước ñi, cách làm ñể tiến tới ñăng ký bảo

hộ nhãn hiệu, cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt ñộng trong quá trình xây dựng bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ ñó

(3) ðối thủ cạnh tranh:

- ðối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới nhãn hiệu của hàng hóa Giả sử trong một ngành sản xuất, doanh nghiệp ñang chiếm thị phần lớn, có nhãn hiệu mạnh; nhưng trong ngành sản xuất ñó ñang có ñối thủ có nguy cơ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và ñang tăng cường xây dựng, củng cố nhãn hiệu, thương hiệu; qua ñó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp; hoặc là ñối thủ cạnh tranh có những hành ñộng không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp, nhất là nhãn hiệu tập thể

- Khi doanh nghiệp ñang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có ñối thủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những ñối thủ trong ngành khác ñang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp ñang sản xuất Hiện tại, khi chưa có ñối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảng bá nhãn hiệu từ ñó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp có gắng phát huy lợi thế; nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể ñối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp ñang sản xuất, vì vậy, thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút

Ngoài ra, các yếu tố về nền văn hóa của khu vực tiêu thụ sản phẩm, phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu, bởi có những khi logo của sản phẩm hay giai ñiệu của ñoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của ñịa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng Và hệ thống pháp luật

của mỗi quốc gia ñều có những ñiều luật riêng ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Khi hệ thống pháp luật có ñưa ra ñiều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào ñó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không ñược phát triển mạnh Ví dụ như hút thuốc lá có hại cho sức khỏe, vì vậy nên các phương tiện thông tin ñại chúng, pháp Luật Việt Nam quy ñịnh không ñược quảng cáo, trưng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng, qua ñó ảnh hưởng tới việc tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp [12]

2.2 Cơ sở thực tiễn phát triển nhãn hiệu tập thể

2.2.1 Tổng quan tài liệu phát triển nhãn hiệu ở nước ngoài

2.2.1.1 Ấn ðộ bảo hộ nhãn hiệu chè Darjeeling

Ấn ðộ là quốc gia ñóng góp nhiều cho quá trình ñưa ra các quy ñịnh và ñiều luật về thương mại trong ñó có sở hữu trí tuệ Ấn ðộ sớm tiến hành chương trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ cho các sản phẩm truyền thống, sản phẩm chiến lược Chè Darjeeling là một sản phẩm ñầu tiên của Ấn ðộ ñược tiến hành xây dựng và bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu dưới dạng chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ Với sản phẩm ñặc sản ưu thế này mỗi năm ngành xuất khẩu chè Darjeeling ñem lại cho Ấn ðộ 30 triệu USD Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ của các kênh phân phối còn bị nhiều công ty nước ngoài kiểm soát về chức năng ñấu trộn, ñóng gói và thương mại dẫn ñến biến ñổi giá trị của sản phẩm chè, mặt khác còn xảy ra hiện tượng lạm dụng sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường mà một số ước lượng cho rằng lượng chè giả lớn gấp 4 lần lượng chè sản xuất tại Darjeeling Xuất phát từ vấn ñề ñó ủy ban nhân dân chè

Ấn ðộ ñã tiến hành xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm chè này, cụ thể sử dụng luật bảo hộ chứng nhận nhãn hiệu thương mại ñể ñăng ký tại các quốc gia không ủng hộ chỉ dẫn ñịa lý: Anh, Mỹ, Canada và logo của chè Darjeeling ñã ñược ñăng ký thành công năm 1986 ðến năm 2004 việc xây dựng thương hiệu chè Darjeeling trên cơ sở xây dựng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý ñược hoàn thiện Tháng 9/2003 luật chỉ dẫn ñịa lý của Ấn ðộ ra ñời, trong luật có

quy ñịnh cụ thể việc ñăng ký chỉ dẫn ñịa lý là bắt buộc và những chỉ dẫn ñịa lý chưa ñược ñăng ký thì chưa ñược bảo hộ trong phạm vi quốc gia

Qua tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm ñặc sản của Ấn ðộ ñã rút ra một số kinh nghiệm quý giá ñó là: cần lựa chọn hình thức bảo hộ phù hợp với ñiều kiện luật pháp trong nước và quốc tế, cần nâng cao tầm quan trọng của tổ chức những người sản xuất trong việc ñưa ra và tiến hành thực hiện những bước ñi ñể bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình ñặc biệt là các sản phẩm ñặc sản

2.2.1.2 Phát triển thương hiệu gạo của Thái Lan

Thái Lan luôn dẫn ñầu về xuất khẩu gạo trong nhiều năm qua, ngay cả khi sản lượng xuất khẩu gạo có giảm trong năm 2008 và có lúc giá gạo Thái bị gạo Việt Nam vượt qua Tuy nhiên, muốn lật ñổ ngôi vị số một của gạo Thái Lan thì gạo Việt Nam còn phải học hỏi nhiều kinh nghiệm từ người Thái, ñặc biệt là về xây dựng thương hiệu gạo

Trước hết gạo Thái Lan luôn ñặt chất lượng lên làm yếu tố hàng ñầu quyết ñịnh tới thành công cho thương hiệu Các giống lúa quý của Thái Lan luôn ñược quan tâm gìn giữ và phát triển, cũng như nhiều loại giống mới ñược tạo ra thông qua hoạt ñộng nghiên cứu của các trung tâm nghiên cứu giống lúa chất lượng cao Ví dụ: người Thái luôn tự hào khi nhắc tới giống lúa Hom Mali, chỉ có thể trồng ñược và sinh trưởng tốt trong vùng thời tiết nóng quanh năm và bằng kỹ thuật sinh học, người Thái ñã tạo ra ba giống lúa Hom Mali mới với tên Khao Dok Mali 105, KLG1 và SPR – A cho năng suất cao và khả năng kháng bệnh tốt Tiếp ñó, khâu chăm sóc, thu hoạch, chế biến và bảo quản gạo cũng ñược ñầu tư thực hiện một cách ñồng bộ theo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Nhờ ñó, gạo Thái Lan không bị nhiễm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, ñảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ñáp ứng ñược tiêu chuẩn của các nước nhập khẩu, khâu thu hoạch cũng giảm ñược thất thoát Hơn nữa, Thái Lan rất chú trọng ñầu tư xây dựng các cơ sở chế biến gạo với quy mô lớn Hơn 90% các cơ sở này ñược trang

bị công nghệ hiện ñại với các máy xay xát, sàng tuyển, ñánh bóng gạo tự ñộng

nên chất lượng gạo cao Trong khi ñó, ở Việt Nam 60% tổng lượng thóc ñược xay xát ở các cơ sở nhỏ, không có các trang thiết bị về phơi, sấy, bảo quản

Các sản phẩm gạo xuất khẩu của Thái Lan rất ña dạng về chủng loại, ngoài xuất khẩu gạo, Thái Lan còn phát triển mạnh các sản phẩm chế biến từ gạo với giá bán gấp nhiều lần gạo thông thường Mẫu mã và bao bì gạo của Thái Lan ñược chú ý thiết kế ñẹp và bắt mắt, nhưng vẫn ñảm bảo khả năng bảo quản tốt sản phẩm Gạo Thái Lan còn ñược ñóng gói với các trọng lượng hợp lý từ 5 – 10

kg, bao bì có ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và các tiếng nước ngoài ở những vùng có nhiều người sử dụng sản phẩm Thái Lan, trong ñó có cả tiếng Việt Nam

Chính phủ Thái Lan có các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu gạo bằng việc áp dụng triệt ñể các biện pháp hỗ trợ sản xuất nông nghiệp theo quy ñịnh hộp “xanh lơ” của WTO Thêm nữa, họ còn tổ chức nhiều hội nghị, hội chợ triển lãm quốc tế về riêng mặt hàng gạo, giúp ñỡ các doanh nghiệp tìm các hợp ñồng xuất khẩu gạo lớn

Các doanh nghiệp Thái Lan rất coi trọng việc ñăng ký và quảng bá cho thương hiệu, thậm chí là ñánh cắp thương hiệu Ví dụ: trường hợp các loại gạo có thương hiệu Nàng Thơm, Nàng Hương, Jasmine, KDM của Việt Nam ñược bày bán công khai tại siêu thị nhiều nước với thương hiệu “Made in Thailand”

Các sản phẩm gạo Thái Lan còn ñược bán trực tuyến qua internet trên những trang web mua bán nổi tiếng như Ebay hay Amazon cũng giúp quảng bá cho các sản phẩm gạo Thái Lan, ñưa thương hiệu gạo của họ tới ñược với người tiêu dùng trên toàn cầu Các thương hiệu gạo mạnh của Thái Lan trên thị trường thế giới như: Jumbo & Lucky Brand, Jasmine, Golden Phoenix (gạo Thơm Milagrosa)…

2.2.2 Tổng quan tài liệu phát triển nhãn hiệu tập thể ở Việt Nam

2.2.2.1 Thương hiệu nước mắm Phú Quốc

Nếu năm 2008, Phú Quốc sản xuất khoảng 15 triệu lít nước mắm, thì năm

2009, sản lượng chỉ ñạt 7 triệu 900 nghìn lít, giảm gần một nửa so với cùng kỳ Một trong những nguyên nhân chính của tình trạng ñáng báo ñộng này là thị trường tiêu thụ nước mắm Phú Quốc bị thả nổi với nhiều loại hàng giả, hàng nhái;

chất lượng nước mắm không ñược kiểm soát chặt chẽ Công tác quy hoạch, ñịnh hướng phát triển bền vững nghề làm nước mắm truyền thống cũng chưa ñược quan tâm ñúng mức Nguồn nguyên liệu cá cơm ñang cạn kiệt; giá ñiện, nước, giá nhân công ngày càng tăng cũng là những yếu tố tác ñộng không nhỏ Ðơn cử, mỗi năm giá cá cơm tăng bình quân từ 15% ñến 20%, trong khi giá nước mắm không ñổi, khiến nhiều nhà sản xuất không có lãi

Trước thực trạng trên, từ cuối năm 2008, UBND tỉnh Kiên Giang ñã ban hành Quy ñịnh về việc quản lý, sử dụng chỉ dẫn ñịa lý Phú Quốc cho sản phẩm nước mắm Hầu hết người sản xuất trên ñảo Phú Quốc ñồng tình với chủ trương này Việc ñóng chai nước mắm tại Phú Quốc cũng có thể khiến chi phí tăng lên thay vì vận chuyển bằng can nhựa như hiện nay, nhưng về lâu dài, các doanh nghiệp vẫn ủng hộ chủ trương xây dựng thương hiệu nước mắm Phú Quốc Chính các doanh nghiệp cũng hiểu việc xây dựng thương hiệu là rất quan trọng, nên gần ñây nhiều công ty, ñơn vị ñã chú trọng hơn ñến các tiêu chuẩn nước mắm cũng như tìm cách mở rộng thị trường tiêu thụ

Trên thực tế, từ tháng 6-2001, Hội Nước mắm Phú Quốc ñã ñăng ký ñộc quyền nhãn hiệu Nước mắm Phú Quốc cho 89 nhà sản xuất thành viên tại Cục Sở hữu trí tuệ Theo quy ñịnh, lô hàng nào ñược cấp chứng nhận chỉ dẫn ñịa lý phải ñồng nhất về chất lượng, ñóng gói tại Phú Quốc và phân phối trực tiếp ñến khách hàng Chỉ dẫn ñịa lý nước mắm Phú Quốc cũng quy ñịnh cụ thể, chi tiết về vùng khai thác, loại nguyên liệu, tỷ lệ cá tạp (ngoài cá cơm) không quá 15%, vật liệu sản xuất, dụng cụ, phương pháp chế biến, các yêu cầu về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, ghi nhãn và kỹ thuật bảo quản Tuy nhiên, việc áp dụng các quy ñịnh về chỉ dẫn ñịa lý ñối với nước mắm Phú Quốc vẫn chưa ñạt ñược hiệu quả như mong muốn

Hiện UBND huyện Phú Quốc ñã quy hoạch hai cụm làng nghề nước mắm tập trung quy mô 100 ha, huyện sẽ di dời các cơ sở sản xuất nước mắm vào làng nghề tập trung ñể dễ quản lý về chất lượng cũng như áp dụng chỉ dẫn ñịa lý ñối với sản phẩm Hội Nước mắm Phú Quốc cũng ñã thành lập Ban giám sát chất lượng chịu trách nhiệm chứng nhận lô hàng cũng như chất lượng nước mắm Trong tình hình khó khăn như hiện nay, việc sớm triển khai áp dụng quy

ñịnh chỉ dẫn ñịa lý Phú Quốc cho sản phẩm là giải pháp hữu hiệu và bền vững ñể bảo vệ thương hiệu cho loại ñặc sản nổi tiếng này Quy ñịnh ñã có, tổ chức thực hiện ñã hình thành, các nhà sản xuất cũng ñồng tình ủng hộ Hy vọng trong tương lai không xa, nước mắm Phú Quốc sẽ ñược trả lại tiếng thơm vốn ñã ñược bao thế hệ người dân nơi ñây chắt chiu xây dựng

2.2.2.2 Thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu

ðược sự giúp ñỡ của Sở khoa học công nghệ, Sở Nông nghiệp và phát triển nông thôn hiệp hội gạo tám xoan Hải hậu ñã thương hiệu từ năm 2004 với chủ thể trực tiếp tiến hành là hiệp hội gạo tám ñã ñệ ñơn ñăng ký TGXX cho gạo tám xoan Hải Hậu – Nam ðịnh

Tuy nhiên kể từ khi ñược ñăng bạ, sản phẩm gạo thơm vẫn chưa ñược sử dụng thương hiệu dưới dạng tên gọi xuất xứ với các nguyên nhân sau:

• Theo cục sở hữu trí tuệ, hệ thống kiểm soát của hiệp hội chưa có hệ thống kiểm tra chất lượng ñáp ứng ñòi hỏi của các quy ñịnh TGXX

• Cũng trong thời gian ñó thì Hiệp hội ñã tiến hành quy chuẩn kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi ñưa ra thị trường

• Trình ñộ của cán bộ, người dân còn thấp chưa sát sao với công việc hoàn tất các thủ tục của thương hiệu sản phẩm

Qua ñây cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cần phải ñược thống nhất và chi tiết ñầy ñủ hơn ngay

2.2.2.3 Nhãn hiệu tập thể gạo Tài Nguyên Vĩnh Lợi tỉnh Bạc Liêu

Năm 2010 ñược sự hỗ trợ của Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bac Liêu, UBND huyện Vĩnh Lợi tiến hành lập các thủ tục thực hiện ñăng ký nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm gạo Tài Nguyên Vĩnh Lợi, ngày 11/10/2010 Cục Sở hữu trí tuệ

ký quyết ñịnh số 17767/Qð -SHTT về việc cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể gạo Tài Nguyên Vĩnh Lợi

ðể quảng bá thương hiệu này ñến với người tiêu dùng trong và ngoài tỉnh,

Ủy ban nhân dân huyện Vĩnh Lợi phối hợp với Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bạc Liêu tổ chức Lễ trao giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể gạo Tài Nguyên Vĩnh Lợi Buổi lễ diễn ra long trọng với các ñại biểu là lãnh ñạo huyện ủy,

lãnh ñạo Ủy ban nhân dân huyện Vĩnh Lợi, lãnh ñạo các Sở ban ngành cấp tỉnh, cấp huyện, ñại diện Hội sản xuất gạo Tài Nguyên Vĩnh Lợi Ông Nguyễn Thanh Bình chánh văn phòng Cục Sở hữu trí tuệ ñại diện phía nam ñã phát biểu ý kiến

và trao giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể gạo Tài nguyên Vĩnh Lợi số

152661 cho ñại diện Hội sản xuất gạo Tài Nguyên Vĩnh Lợi Tại lễ công nhận này, ñại diện Ủy ban nhân dân huyện Vĩnh Lợi, Sở Khoa học và Công nghệ

và Hội sản xuất gạo tài nguyên Vĩnh Lợi ñã ñưa ra nhiều ý kiến ñóng góp nhằm phát triển gạo tài nguyên trong thời gian tới như: cần nhanh chóng phục tráng giống lúa tài nguyên, chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm gạo Tài nguyên Vĩnh Lợi, xây dựng qui trình sản xuất sản phẩm phù hợp tiêu chuẩn GAP, mở

rộng thị trường và qui mô sản xuất lớn hơn cho sản phẩm .( Trung tâm Thông tin Khoa học và Công nghệ Bạc Liêu)

ðây là một hình thức quảng bá nhãn hiệu tập thể gạo nhằm phát triển cho

hàng nông sản ñặc biệu là nhãn hiệu gạo của Việt Nam

2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm phát triển nhãn hiệu tập thể

- Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của

một số nước trên thế giới và ở Việt Nam cho thấy, việc lựa chọn phương pháp, giải pháp xây dựng thương hiệu của các công ty, các quốc gia rất phong phú về bước ñi, ña dạng về hình thức Thành công của các nước, các công ty trên giúp chúng ta rút ra một số bài học kinh nghiệm sau ñây:

- Sản xuất ra sản phẩm phải dựa trên ñịnh hướng nhu cầu của thị trường;

có nghĩa là phải ñược bắt nguồn từ việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng

ðể làm ñược ñiều này, các cơ quan chức năng có liên quan cần ñầu tư thích ñáng

ñể có ñược những thông tin thị trường nhanh chóng, chính xác, kịp thời Trên cơ

sở ñó xây dựng ñược tầm nhìn, xu hướng của thị trường, ñể xây dựng chiến lược dài hạn phát triển sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả nhất, làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho ñịa phương, doanh nghiệp mình

- Thực tế cho thấy, những sản phẩm dù là tốt nhất cũng không thể tự ñến tay người tiêu dùng Do vậy, ñể thương hiệu của mình nhanh chóng ñến tay người tiêu dùng hoặc tạo thêm uy tín cho thương hiệu, cần phải có sự ñầu tư về công sức, tiền của cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách có quy

mô và bài bản

- Cần tạo cho mỗi sản phẩm những ñặc thù riêng và xây dựng những hình ảnh tốt nhất, ấn tượng nhất, thuyết phục nhất ñến với người tiêu dùng qua thiết kế bao bì, ñóng gói hấp dẫn và những thông ñiệp quảng bá ý nghĩa tạo nên những giá trị tinh thần cho sản phẩm ñó

- Vai trò của Hiệp hội các doanh nghiệp, các nhà sản xuất là rất quan trọng trong thương mại toàn cầu, chính họ là ñầu mối liên kết các nhà sản xuất ñể tạo

ra lợi thế cạnh tranh về giá, về chất lượng sản phẩm; vừa ñể tăng cường sức cạnh tranh, mở rộng thị trường, vừa ñể xây dựng thương hiệu

- Kinh nghiệm của những thương hiệu thành công cho thấy, họ là những người dám ñầu tư toàn diện cho một chiến lược phát triển lâu dài, xác ñịnh rõ mục tiêu, chiến lược marketing, lộ trình và các giải pháp phù hợp ðầu tư tập trung về con người, thời gian, tài chính cho chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu; có sự kết hợp chặt chẽ với nhà khoa học, nhà phân phối và nhà quảng bá chuyên nghiệp