Tài liệu Đo Lường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Với Dịch Vụ Bán Lẻ Của Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam

Tác giả chọn đề tài này vì nhận thấy vai trò quan trọng của việc tìm hiểu và nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với hệ thống ngân hàng thương mại hiện nay từ đó có nhữ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

MAI HƯƠNG THẢO

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TẠI THÀNH

L ỜI CAM ĐOAN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 11 năm 2012

Tôi cam đoan rằng tất cả nội dung của luận văn này tôi đã thực hiện bằng nỗ lực và khả năng của mình Mặc dù tôi đã rất cố gắng hoàn thiện nội dung và chỉnh sửa hình thức

của luận văn nhưng không tránh khỏi những sai sót, mong hội đồng chấm luận văn và

bạn đọc thông cảm và góp ý để tôi hoàn thiện hơn

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô Vũ Thị Minh Hằng Cô đã tận tình giúp đỡ tôi, hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này trong thời gian sớm nhất

Kính chúc Quý Thầy, Cô sức khỏe và thành công

CÁC T Ừ VIẾT TẮT

Vietcombank : Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank : Ngân hàng Công Thương Việt Nam

Sacombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

BIDV : Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

Eximbank : Ngân hàng cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam

Techcombank : Ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam

Agribank : Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

SCB : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

VPbank : Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

CNTT : Công nghệ thông tin

ATM : Automated Teller Machine ( máy rút tiền tự động)

POS : Point of Sales ( điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM)

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

CÁC HÌNH, B ẢNG BIỂU

Hình 1.1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 1.2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Bảng 2.1 : Hoạt động tiền gửi cá nhân tại các NHTM các năm 2007-2011

Bảng 2.2 : Hoạt động cho vay cá nhân tại các NHTM các năm 2007-2011

Bảng 2.3 : Hoạt động tài khoản cá nhân của các NHTM các năm 2007-2011

Bảng 2.4 : Số lượng chi nhánh/ phòng giao dịch của các NHTM qua các năm

2007-2011

Bảng 2.5 : Số thẻ phát hành của các NHTM các năm 2007-2011

Bảng 2.6 : Số máy ATM và POS tại các NHTM các năm 2007-2011

Bảng 2.7 : So sánh các tiện ích của dịch vụ Internet banking của các NHTM

Bảng 2.8 : Tổng hợp các tiện ích Mobile banking của một số NHTM Việt Nam

Bảng 2.9 : Xếp hạng tiêu chí hiện đại hóa hệ thống công nghệ thông tin, ứng dụng thương mại điện tử của thành phố Hồ Chí Minh

-1-

M ỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 9

1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại: 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại 9

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại 10

1.1.3 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu của NHTM 11

1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thị trường dịch vụ NHBL của NHTM Việt Nam 15

1.1.5 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với khách hàng, ngân hàng, với nền kinh tế 19

1.1.6 Tìm hiểu khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 20

1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định: 22

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng 22

1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 25

1.2.3 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của ngân hàng thương mại 29

1.3 Mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 30

-2-

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL ( Parasuraman:1985-1988): 30

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin và Taylor – 1992): 31

1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI): 31

1.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của một số ngân hàng nước ngoài: 34

1.4.1 Ngân hàng ANZ Việt Nam: 34

1.4.2 Kinh nghiệm của ngân hàng Bangkok- Thái Lan: 35

1.4.3 Ngân hàng Standard Chartered (SCB) ở Singapore: 36

1.4.4 Ngân hàng Citibank ở Nhật: 36

1.4.5 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam: 37

1.5 Kết luận chương 1: 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NHBL CỦA CÁC NHTM TẠI TP HCM 39

2.1 Thị trường sản phẩm, dịch vụ NHBL tại thành phố Hồ Chí Minh: 39

2.1.1 Tiềm năng: 39

2.1.2 Hạn chế: 43

2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thiết: 45

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 45

2.2.2 Các giả thiết 48

-3-

2.3 Phương pháp nghiên cứu 49

2.4 Quy mô mẫu nghiên cứu 49

2.4.1 Nghiên cứu định tính 49

2.4.2 Nghiên cứu định lượng 49

2.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 49

2.5.1 Dữ liệu sơ cấp 49

2.5.2 Dữ liệu thứ cấp 50

2.6 Thiết kế nghiên cứu 50

2.6.1 Nghiên cứu định tính 50

2.6.2 Nghiên cứu định lượng 51

2.7 Kết quả nghiên cứu định lượng 53

2.7.1 Phân tích mô tả 53

2.7.2 Kiểm định độ tin cậy độ tin cậy của thang đo 54

2.7.3 Phân tích nhân tố 56

2.7.4 Phân tích tương quan hồi quy 58

2.7.5 Kiểm định các giả thiết phụ 60

2.7.6 Nhận xét về kết quả nghiên cứu 62

2.8 Kết luận chương 2: 66

-4-

CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 67

3.1 Những giải pháp đối với NHTM để cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL của NHTM 67

3.1.1 Nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với NHTM 67

3.1.2 Nâng cao sự thấu hiểu khách hàng 68

3.1.3 Tăng khả năng tiếp cận đến các khách hàng cá nhân, đặc biệt là những người có thu nhập cao 69

3.1.4 Nâng cao sự an toàn trong giao dịch 70

3.1.5 Đảm bảo tính cạnh tranh giá dịch vụ của NHTM: 70

3.1.6 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên 71

3.1.7 Tăng sự liên kết giữa các NHTM với nhau 71

3.2 Những kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước 72

KẾT LUẬN………75

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 77

PHỤ LỤC

-5- LỜI MỞ ĐẦU

Lí do ch ọn đề tài:

Sự cạnh tranh và tìm kiếm các mục tiêu lợi nhuận đã thúc đẩy các ngân hàng thương

mại ngày càng đầu tư và xem lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ là thị trường đầy tiềm năng cần được khai thác hơn nữa Sự hài lòng của khách hàng sẽ là chìa khóa để các ngân hàng thương mại mở trái tim của khách hàng đồng thời tăng doanh thu dịch vụ, tăng khả năng cạnh tranh trong điều kiện kinh tế-xã hội ngày nay Hiện nay chỉ khoảng 10% dân cư người Việt có giao dịch và mở tài khoản tại các ngân hàng, và 80% lợi nhuận ngân hàng dựa trên hoạt động tín dụng Trong khi các quốc gia phát triển, ít nhất 80% giao dịch thông qua ngân hàng và doanh thu từ dịch vụ chiếm 60% trong kết quả kinh doanh Điều này có nghĩa là sự tiếp cận của đa số dân chúng với dịch vụ ngân hàng còn bỏ ngỏ và chưa được khai thác.Trong xu hướng ngày càng khuyến khích giao

dịch kinh tế thông qua ngân hàng của nhà nước ta vì sự thuận tiện trong quản lí kinh

tế-xã hội, dịch vụ ngân hàng bán lẻ trở thành lĩnh vực kinh doanh nhiều hấp dẫn và chiếm

vị trí chiến lược đối với nhiều ngân hàng thương mại Tác giả chọn đề tài này vì nhận

thấy vai trò quan trọng của việc tìm hiểu và nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với hệ thống ngân hàng thương mại hiện nay từ đó có những giải pháp cụ thể, thực tiễn nhất giúp cải thiện dịch vụ của ngân hàng thương mại ngày càng

tốt hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng và gián tiếp góp phần cho sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của hệ thống ngân hàng thương mại

M ục tiêu nghiên cứu:

1 Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 2 Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại

tại thành phố Hồ Chí Minh 3 Đề nghị những kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại

-6- Đối tượng nghiên cứu: Cá nhân đang sống, làm việc ở Hồ Chí Minh và có sử dụng

dịch vụ của ngân hàng

Ph ạm vi nghiên cứu: Đề tài khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch

vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, trong đó tập trung nhiều ở lĩnh vực thẻ, thanh toán

P hương pháp nghiên cứu: Để thực hiện đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân

đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại, tác giả sử dụng kết

hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như định tính, định lượng, mô tả, phân tích…trên mô hình được xây dựng từ cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, kết hợp thực tế đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Kết quả của nghiên cứu được giải thích dựa trên sự phản hồi của khách hàng từ các phiếu điều tra

mà tác giả thiết kế theo mô hình nghiên cứu Sự phản hồi của khách hàng là nguồn thông tin quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu Đây là một nghiên cứu dựa trên

sự khảo sát điều tra nên có tính khách quan cao, hạn chế các ý kiến chủ quan của tác

giả Quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu một cách chính xác, đưa ra kết quả có độ tin

cậy cao sẽ là cơ sở để có những kiến nghị áp dụng trong thực tế

Th ời gian nghiên cứu: đề tài được thực hiện trong vòng 1năm từ tháng 11/ 2011 đến

tháng 11/2012

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài này giúp tìm hiểu và nhận biết những yêu cầu của

khách hàng đối với ngân hàng thương mại để từ đó các ngân hàng thương mại cung

cấp dịch vụ gần với người tiêu dùng của mình hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh

của ngân hàng trong điều kiện hội nhập sâu với thế giới và tính cạnh tranh ngày càng cao

N ội dung đề tài nghiên cứu:

Chương 1: Cở sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân

-7-

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL

của các NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

H ạn chế của đề tài và hướng mở cho các nghiên cứu mới: đề tài chưa khảo sát và

nghiên cứu về sự khác biệt dịch vụ và sự hài lòng giữa khối ngân hàng thương mại cổ

phần, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, và ngân hàng nhà nước

Do hạn chế về điều kiện, thời gian nghiên cứu, số lượng khảo sát chưa thật lớn để giải thích toàn bộ sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với từng NHTM trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Các tác giả có thể từ đề tài này mở rộng hướng nghiên cứu sâu rộng hơn về khoảng cách giữa các loại hình ngân hàng đối với khách hàng bán lẻ

và đối với từng NHTM

Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu:

-8-

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận: - Lý thuyết về NHTM, NHBL

- Sự hài lòng, yếu tố quyết định sự hài lòng: Chất lượng dịch

vụ, giá cả

- Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng SERVQUAL, SERVPERF, CSI

Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo

Nghiên cứu định lượng:

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Chọn mẫu, gửi bảng câu hỏi đến đáp viên, thu hồi

- Xử lý số liệu

- Phân tích thống kê, mô tả

- Phân tích độ tin cậy thang đo

- Phân tích nhân tố và điều chỉnh lại thang đo

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định các giả thiết

Kết quả nghiên cứu

Kiến nghị Nghiên cứu định tính: phỏng vấn, thảo luận nhóm, hiệu chỉnh lại thang đo

-9- CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại:

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại:

Dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng xem là toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối….của hệ thống ngân hàng cung ứng cho nền kinh tế

Có nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng bán lẻ, pháp luật về ngân hàng ở nước ta đến nay vẫn chưa có định nghĩa thống nhất và chuẩn về loại hình này cũng như chưa có những quy định pháp luật dành riêng và chuyên sâu cho dịch vụ NHBL Các quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng cá nhân chủ yếu dựa vào luật Dân sự và phù hợp với pháp lệnh ngân hàng 1990

Theo WTO, ngân hàng bán lẻ (NHBL) là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao

dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiết

kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, mở thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch

vụ khác đi kèm

Từ điển Anh – Việt: Tài chính- Đầu tư- Ngân hàng- Kế toán của Nhà xuất bản khoa học và kinh tế năm 1999 định nghĩa: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ

và thông qua các chi nhánh, nhằm đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịch

vụ ngân hàng của các định chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cung

cấp với số lượng lớn

Theo cách hiểu thông thường nhất khi nói về dịch vụ NHBL là một loại dịch vụ ngân hàng dành cho đa số công chúng, nơi mà từng cá nhân khách hàng có thể đến giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng thương mại (NHTM) về tài khoản tiết

kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp, vay cá nhân, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, các loại

chứng chỉ tiền gửi

-10-

Dựa trên các quan điểm này có thể rút ra khái niệm ngân hàng bán lẻ như sau: Ngân hàng bán lẻ là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ chủ yếu cho khách hàng là doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV), hộ gia đình và cá nhân thông qua

mạng lưới chi nhánh hoặc việc khách hàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử, viễn thông

Vậy dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM được hiểu là hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán…của NHTM cung cấp chủ yếu cho khách hàng là DNNVV, hộ gia đình, cá nhân thông qua chi nhánh của NHTM hoặc qua các phương tiện điện tử

của ngân hàng

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại:

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có những tính đặc trưng của dịch vụ như: tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, không ổn định về mặt chất lượng,

do nhiều yếu tố tạo thành, tính không ổn định chất lượng, dễ sao chép

Tính vô hình: các dịch vụ tài chính thường là kinh nghiệm hoặc quá trình, khách hàng sẽ không nhìn thấy hình thái vật chất cụ thể của dịch vụ ngân hàng mà cảm

nhận thông qua các tiện ích và tính hữu dụng của dịch vụ mang lại

Quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời: các sản phẩm thông thường trải qua hai quá trình rõ ràng: sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Các dịch vụ tạo ra ngay lúc khách hàng sử dụng và trải nghiệm dịch vụ

Do nhiều yếu tố cấu tạo thành: các dịch vụ tài chính được tạo thành từ nhiều yếu tố như: công nghệ, nhân lực, yếu tố cạnh tranh, phân phối…

Tính không ổn định chất lượng: chất lượng các dịch vụ sẽ không đồng đều vì dịch

vụ tùy thuộc rất nhiều vào nhân viên ngân hàng, hoàn cảnh giao dịch

Dễ sao chép: dịch vụ ngân hàng về tính chất và hình thức rất dễ bị sao chép, do đó các NHTM phải thường xuyên nghiên cứu tìm ra tính độc đáo của dịch vụ riêng do ngân hàng mình cung cấp

-11-

Bên cạnh đó dịch vụ NHBL còn có đặc điểm riêng như: dịch vụ NHBL cung ứng

dịch vụ, sản phẩm tài chính đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng ( tiêu dùng sinh

hoạt và tiêu dùng sản xuất), đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn (các cá nhân, các hộ gia đình, các DNNVV), giá trị mỗi giao dịch không cao, chi phí trung bình mỗi giao dịch cao, dịch vụ đơn giản dễ thực hiện, dịch vụ ngân hàng dựa vào

sự hiện đại của công nghệ và kênh phân phối bán lẻ, phương thức tiếp thị phức tạp

và đa dạng hơn ngân hàng bán buôn do đối tượng khách hàng rộng lớn

1.1.3 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu của NHTM:

1.1.3.1 Huy động vốn:

Các NHTM huy động vốn từ cá nhân, DNNVV chủ yếu từ: tiền gửi không

kì hạn, tiền gửi có kì hạn, tiền tiết kiệm, phát hành các giấy tờ có giá Các cá nhân và DNNVV tuy có nguồn vốn nhàn rỗi không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông sẽ là nền tảng huy động vốn lớn cho ngân hàng Nguồn

vốn này không đồng đều về không gian địa lý vì phụ thuộc vào thu nhập và trình độ của người dân Trong hình thức huy động bán lẻ, tiền gửi tiết kiệm

của cá nhân chiếm tỷ trọng lớn nhất, là nguồn cơ sở để tạo vốn trung dài

hạn tài trợ cho tín dụng của ngân hàng Trên thế giới có hai loại tiền gửi chính:

Tiền gửi tiết kiệm không có thời gian đáo hạn: người gửi khi muốn rút tiền

ra phải báo với ngân hàng trước một khoảng thời gian Ngày nay hầu hết các ngân hàng cho khách hàng rút tiền gửi này không cần báo trước

Tiền gửi tiết kiệm có mục đích: người gửi tiền ở ngân hàng để dùng vào các

mục đích như mua nhà ở, trang trải chi phí học tập…Đối với người gửi tiền

loại này, thường được ngân hàng cấp tín dụng bù đắp khoảng thiếu hụt khi

sử dụng theo mục đích của tiền gửi tiết kiệm

Ở Việt Nam, loại hình tiền gửi tiết kiệm ở các ngân hàng rất đa dạng như:

tiền gửi không kì hạn (tất cả các ngân hàng đều có), tiền gửi có kì hạn

Hiện nay các NHTM cổ phần tỏ ra năng động và ưu thế hơn các ngân hàng nhà nước hoặc ngân hàng nước ngoài về cấp tín dụng bán lẻ Điển hình như các ngân hàng ACB, Sacombank, Eximbank với đa dạng các sản phẩm tín

dụng cho vay khách hàng cá nhân như: cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay

hỗ trợ tiêu dùng, cho vay xây dựng, sữa chữa nhà, mua nhà, hoán đổi nhà, mua nền nhà, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay mua xe cơ giới, cho vay

hỗ trợ du học…Về quy chế và thủ tục, cho vay cá nhân cũng theo quy chế cho vay khách hàng của các tổ chức tín dụng Tuy nhiên các NHTM thường

có bộ phận chuyên giao dịch khách hàng cá nhân để tiện giao dịch và phục

vụ thuận tiện, tốt hơn cho khách hàng Tỷ trọng cho vay khách hàng cá nhân ngày càng lớn hơn trong tổng dư nợ của ngân hàng góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho NHTM Các khoản vay cá nhân rất nhạy cảm với lãi suất, nên các NHTM chịu áp lực cạnh tranh lớn trên thị trường

-13-

toán cho khách hàng cá nhân ngoài phạm vi thanh toán nội địa, mà còn vượt

ra ngoài lãnh thổ một quốc gia, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng như đi du lịch, du học Các dịch vụ này giúp ngân hàng tăng thu nhập từ

việc thu phí dịch vụ

1.1.3.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử:

Ngân hàng điện tử là một loại hình dịch vụ ngân hàng có sử dụng các thiết

bị điện tử bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM), thẻ ATM (thẻ ghi nợ),

mạng lưới thanh toán và thẻ quốc tế, máy chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM tại điểm bán hàng (POS), ngân hàng trực tuyến (Internet banking),

dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (mobile banking), dịch vụ tư vấn khách hàng qua điện thoại 24/24

Thanh toán bằng thẻ là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ

thẻ có thể chuyển khoản, thanh toán mua hàng, rút tiền tại các ngân hàng đại lý hoặc máy ATM Dịch vụ thẻ dựa trên 2 loại: thẻ nội địa và thẻ quốc

tế

Thẻ nội địa là loại thẻ do ngân hàng trong nước phát hành để chủ thẻ có thể rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán mua hàng, rút tiền tại các ngân hàng đại lý, máy ATM trong phạm vi nội địa Thẻ ATM hiện nay được xem là

một loại công cụ hiện đại, hữu hiệu, năng động cho khách hàng khi sử dụng tài khoản cá nhân và có độ bảo mật, tính an toàn cao Thẻ ATM xuất hiện

lần đầu tiên ở Việt Nam năm 2002 Đến nay có nhiều thương hiệu thẻ khác nhau như: thẻ ghi nợ nội địa, thẻ tín dụng, thẻ trả trước, thẻ đồng thương

hiệu…

Thẻ quốc tế là thẻ thanh toán không dùng tiền mặt trên toàn thế giới, đây là

loại thẻ phổ biến ở các quốc gia phát triển Ở Việt Nam hiện nay có các loại

thẻ quốc tế như: thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế - Visa Card, Master card, JCB, American Express

-14-

Ngân hàng trực tuyến thông qua máy tính nối mạng Internet và điện thoại di động cung ứng cho khách hàng dịch vụ nhanh hơn rất nhiều so với trước đây Chỉ một vài thao tác trên internet, mobile hay qua hệ thống thẻ, khách hàng có thể thực hiện được giao dịch chuyển tiền Thông thường giao dịch

tại quầy cho một khách hàng chuyển tiền mất chừng 15 phút, chưa kể thời gian đi lại và chờ đợi nếu đông khách Với ngân hàng điện tử, khách hàng

đã tiết kiệm được chi phí,tiết kiệm được thời gian, và giảm bớt các thủ tục

giấy tờ Ngoài ra khách hàng cũng không phải mang theo nhiều tiền mặt,

giảm thiểu rủi ro mất mát, tiền giả, nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm Ở

Việt Nam hiện nay cung ứng các dịch vụ ngân hàng điện tử điển hình như:

Phone banking: khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, các giao dịch

gần nhất, nghe thông tin về lãi suất, tỷ giá, yêu cầu ngân hàng gửi fax các sao kê, thông tin lãi suất, tỷ giá Các ngân hàng cung cấp dịch vụ này như: ACB, Vietcombank, BIDV, Vietinbank…

Internet banking: khách hàng có thể thực hiện hầu hết các giao dịch thông qua máy tính có nối mạng Inernet Các giao dịch phổ biến là: chuyển tiền, lãi suất, tỷ giá, báo nợ, báo có, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, truy cập vào tài khoản cá nhân, kiểm tra số dư tài khoản, các giao dịch đã thực hiện Các NHTM có dịch vụ này như: VCB, Techcombank, ACB…

Mobile banking: khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao

dịch, thông báo số dư, tỷ giá và lãi suất tự động, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, internet và nạp tiền vào thẻ NHTM có cung cấp dịc

vụ này là: ACB, VCB, BIDV…

D ịch vụ khách hàng 24/24: để giải đáp tư vấn mọi thắc mắc của khách

hàng về thanh toán, thẻ, số dư tài khoản…suốt 24 giờ Đa số các NHTM

hiện nay có dịch vụ này như VCB, ACB, Techcombank,…

-15-

1.1.3.5 Các dịch vụ khác:

Ngoài các dịch vụ trên NHTM còn cung cấp dịch vụ cho DNNVV như thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh…Dịch vụ dành cho cá nhân còn bao gồm dịch vụ chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, chuyển tiền du

học, giữ hộ vàng, cho thuê tủ sắt…

Dịch vụ chuyển tiền kiều hối là dịch vụ phổ biến hiện nay ở các NHTM,

phục vụ cho cá nhân nhận tiền từ nước ngoài chuyển vào Việt Nam, và ngược lại chuyển tiền ra nước ngoài

Thu hộ, chi hộ là ngân hàng thay mặt khách hàng thanh toán các hóa đơn chi phí sinh hoạt, hoạt động kinh doanh nhỏ…

Cất giữ hộ tài sản là dịch vụ NHTM nhận giữ hộ tài sản có giá trị và quý

hiếm của khách hàng trong thời gian nhất định và có thu phí

1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thị trường dịch vụ NHBL của NHTM Việt Nam:

1.1.4.1 Nhận thức nhu cầu của thị trường:

Đây là yếu tố về cách nhìn nhận và giải quyết vấn đề để phát triển Hoạt động tín dụng có thể đem lại lợi nhuận cao nhưng rủi ro mang lại cũng khá cao, do đó các NHTM hướng đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng là hoàn toàn phù hợp, bởi lẽ nó vừa cung ứng những dịch vụ tiện ích cho nền kinh

tế, ít rủi ro nhưng hiệu quả mang lại khá cao Đầu tư phát triển dịch vụ NHBL là sự phát triển mang tầm chiến lược, ổn định và bền vững, giảm rủi

ro Khi chuyển phát triển sản phẩm, dịch vụ NHBL các ngân hàng sẽ có thị trường lớn hơn, tiềm năng phát triển tăng lên và có khả năng phân tán rủi ro trong kinh doanh

1.1.4.2 Công nghệ:

-16-

Công nghệ là yếu tố nền tảng để phát triển dịch vụ NHBL Trong điều kiện

hiện nay, các NHTM Việt Nam tuy đi sau nhưng có lợi thế về lựa chọn và

hiện đại hóa, ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ vào khai thác

thị trường bán lẻ, tăng cường tiếp cận với khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa

Các NH phải tiếp tục đầu tư, trang bị hệ thống máy chủ và ứng dụng công nghệ hiện đại, theo hướng vừa phát triển dịch vụ tiện ích, bảo mật thông tin cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ; hệ thống dữ liệu đáp ứng yêu cầu quản lý,

quản trị rủi ro; bên cạnh đó có kế hoạch phân bổ và sử dụng hợp lý hệ thống POS, ATM…

1.1.4.3 Chiến lược phát triển:

Đây là yếu tố hoạch định phát triển căn cơ, bền vững của NHTM Trong quá trình tái cơ cấu các NHTM Việt Nam, việc phát triển các dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ đang là một trong những nội dung hoạch định và thực thi chiến lược của từng hệ thống ngân hàng cũng như ở tầm định hướng và quản lý vĩ mô của ngân hàng nhà nước Theo đó, một số yếu tố then chốt, quyết định mà các ngân hàng có định hướng bán lẻ phải tập trung giải quyết:

Xây dựng danh mục sản phẩm và phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ huy động, cho vay, thẻ thanh toán, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán, tư vấn thông qua các kênh phân phối ở cấp chi nhánh, điểm giao dịch ATM tại hầu hết các khu dân cư đông đúc, chợ, cao ốc, trường học, bệnh viện, siêu thị…

và các khu công nghiệp tập trung Các dịch vụ bán lẻ của NHTM Việt Nam ngày càng đa dạng, trở nên đồng đều hơn tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn

-17-

Thường xuyên nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo cung cấp sản phẩm dịch vụ với chất lượng cao với đội ngũ nhân viên tốt, chất lượng, được đào tạo bài bản

Xây dựng kênh phân phối hướng đến kênh phân phối đa kênh trong triển khai sản phẩm, dịch vụ NHBL, đây là mối quan tâm hàng đầu hiện nay của các NHTM Việt Nam

Tập trung xây dựng hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại có thể đáp ứng nhiều giao dịch trong cùng một thời điểm, quản lý và hạn chế ít nhất rủi ro

và tình trạng quá tải Triển khai mô hình cấu trúc tổ chức hỗ trợ và tương thích để vận hành và quản lý tốt hoạt động bán lẻ

Xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu, triển khai nhiều hoạt động quảng bá, PR thương hiệu

Xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng, loại sản phẩm mà họ cần

và kênh phân phối qua việc tìm hiểu thị trường, từ đó xây dựng mối liên kết

và cơ chế tạo thuận lợi cho giao dịch và cung cấp các sản phẩm dịch vụ Việc tìm hiểu và khai thác thị trường là điều quan trọng đối với các NHTM Việt Nam hiện nay

1.1.4.4 Năng lực cạnh tranh:

Đây là yếu tố thể hiện về chất lượng cung ứng dịch vụ Trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam là một đất nước đông dân, thị trường dịch vụ NHBL vẫn còn đang bỏ ngỏ trong khi có nhiều tiềm năng phát triển cao trong những năm tới, nhu cầu tiêu dùng dân cư tăng cao Do đó, các NHTM Việt Nam không thể đứng yên để tận hưởng lợi thế sân nhà như trước kia, nhiều ngân hàng xác định phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một bộ phận quan trọng

-18-

trong chiến lược phát triển của mình, khởi đầu từ sự khai thác các cơ hội có được từ các thị trường mới, từ việc áp dụng công nghệ và sử dụng hệ thống tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới, phương thức và kênh phân phối hiệu quả, tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, mở rộng thị phần thông qua các sản phẩm dịch vụ tiện ích

1.1.4.5 Tính liên kết của các NHTM:

Có cạnh tranh mới có phát triển nhưng để phát triển bền vững thì cần có sự liên kết, liên kết để phát triển Sự phối hợp giữa các NHTM trong thực hiện các dịch vụ NHBL với nhau vừa tận dụng khai thác được cơ sở hạ tầng, tiết kiệm đầu tư, vừa phát triển được các dịch vụ với thế mạnh riêng có của từng ngân hàng

-19-

việc mở tài khoản ATM miễn phí, giảm phí giao dịch liên quan đến tài khoản…chiến lược này nhằm thu hút những đối tượng khách hàng mới hoặc tạo ra các phân khúc khách hàng mới cho ngân hàng Để giữ chân các khách hàng quan trọng và thường xuyên của mình các NHTM còn liên kết với doanh nghiệp để cung cấp cho khách hàng các chiết khấu ưu đãi, giảm giá tại các cửa hàng, các trung tâm thương mại, dịch vụ thẫm mỹ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, tại các câu lạc bộ…Ngoài ra để tăng khả năng cạnh tranh và tăng thị phần dịch vụ bán lẻ các ngân hàng hiện đại cung cấp cho khách hàng

cá nhân nhiều kênh giao dịch thuận lợi như giao dịch qua mạng, điện thoại di động ngoài ATM và POS, sự gia tăng tiện ích, sư an toàn và thuận lợi trong giao dịch với ngân hàng làm cho khách hàng hài lòng hơn với mức phí giao dịch mà khách hàng trả cho ngân hàng Trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh như hiện nay, các khách hàng có thể lựa chọn được rất nhiều ngân hàng có giá cả phù hợp với họ và có rất nhiều cơ hội hấp dẫn mà các ngân hàng đưa ra cho khách hàng, làm cho sự trung thành của khách hàng giảm

đi, vì họ luôn có thể tìm kiếm được một ngân hàng tốt hơn để giao dịch, do vậy bên cạnh sự cạnh tranh về giá và lãi suất, các NHTM luôn nâng cao chất lượng dịch vụ vượt trội, tạo ra danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng để thu hút và giữ chân khách hàng

1.1.5 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với khách hàng, ngân hàng, với

nền kinh tế:

1.1.5.1 Đối với nền kinh tế:

Dịch vụ NHBL góp phần đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ và tận

dụng nguồn lực to lớn từ vốn của DNNVV và cá nhân trong nền kinh tế để phát triển, cải thiện đời sống dân cư, giảm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng Việc phát triển dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ

-20-

tiên tiến hiện đại thể hiện sự văn minh và đưa nền kinh tế thay đổi từ nền kinh tế tiền mặt thành nền kinh tế phi tiền mặt Nhờ khả năng thanh toán và giao dịch thông qua ngân hàng, NHBL góp phần giúp cho sự quản lí của nhà nước về các vấn nạn rửa tiền, tham nhũng, gian lận thương mại, trốn thuế…hiệu quả

1.1.5.2 Đối với ngân hàng:

NHBL chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược kinh doanh của NHTM vì

nó giúp NHTM phát triển phù hợp xu thế hiện nay NHBL là kênh huy động vốn lớn cho ngân hàng, tạo nguồn thu nhập ổn định, ít rủi ro Nguồn thu này dần chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong kinh doanh của NHTM

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn giữ vai trò quan trong trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn cho NHTM NHBL tăng khả năng mua bán chéo giữa khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và ngân hàng, từ đó mở rộng mạng lưới khách hàng hiện tại

và tiềm năng cho NHTM

1.1.5.3 Đối với khách hàng:

Khách hàng sẽ được phục vụ tốt hơn do sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình

1.1.6 Tìm hiểu khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại:

1.1.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu dịch vụ ngân hàng:

Khách hàng trưởng thành hơn: tại các quốc gia đang phát triển như Việt

Nam, tình trạng lão hóa dân số bắt đầu có dấu hiệu gia tăng cùng với việc tăng tỷ lệ dân số trên 65 tuổi và giảm tỷ lệ dân số có tuổi dưới 15 Đối với ngân hàng, điều này có thể là một cơ hội hấp dẫn trong việc cung cấp những

sản phẩm hưu trí và các khoản đầu tư sinh lợi

T ầm quan trọng của khách hàng nữ gia tăng: một xu hướng xã hội hiện

nay là phụ nữ ngày càng tham gia làm việc nhiều hơn và có nguồn thu nhập

-21-

riêng mình Đối với ngân hàng, điều đó là cơ hội để tập trung sản phẩm,

dịch vụ của mình dành cho đối tượng khách hàng này

Các ngu ồn thu nhập đa dạng: Các xu hướng trong việc làm đã có những

ảnh hưởng khác nhau đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Những xu hướng này bao gồm việc chuyển từ làm việc toàn thời gian sang

tự kinh doanh hoặc làm việc bán thời gian Ngoài ra khách hàng còn có các nguồn thu nhập khác từ thừa kế, từ việc đầu tư tài chính

Khách hàng có s ự chú ý đến xã hội nhiều hơn: khách hàng ngày nay

quan tâm nhiều hơn đến yếu tố xã hội, môi trường, tự do, bình đẳng… và điều này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng Khách hàng không

chỉ cần đầu tư tiền bạc mà còn muốn tiền bạc của mình đầu tư theo cách

thức thích hợp, phù hợp với giá trị đạo đức mà họ mong muốn

1.1.6.2 Nhu cầu tài chính và động cơ của việc mua sắm:

Các nhu cầu cơ bản mà các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng:

Ti ếp cận tiền mặt: khách hàng thường xuyên cần tiền mặt trong tiêu dùng

mua sắm nhưng không việc mang theo nhiều tiền mặt sẽ không an toàn và không thuận tiện Việc thiết kế máy ATM, thẻ tín dụng, séc và các dịch vụ

hiện đại khác sẽ thỏa mãn nhu cầu này của khách hàng

An toàn tài s ản: nhu cầu này gồm hai nhu cầu nhỏ là: thứ nhất, nhu cầu an

toàn về mặt vật chất như chống trộm cắp; thứ hai, nhu cầu bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng tiền Để đáp ứng nhu cầu này, ngân hàng cung

cấp dịch vụ cho thuê két sắt, hoặc giữ hộ tài sản và trả một khoản lãi suất cho tiền gửi tại ngân hàng

Chuy ển tiền: nhu cầu này đề cập đến mong muốn chuyển tiền từ nơi này

đến nơi khác mà không tốn nhiều thời gian và chi phí di chuyển Công nghệ thanh toán hiện đại ngày nay của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng

-22-

Tr ả chậm: nhu cầu trả chậm hàng hóa, dịch vụ với mức phí hợp lý ngày

càng quan trọng Các sản phẩm tài chính như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng dùng

để thỏa mãn nhu cầu này

Tư vấn tài chính: do các sản phẩm tài chính ngày càng nhiều hơn và phức

tạp khách hàng có nhu cầu nhiều hơn về thông tin sản phẩm, dịch vụ từ

những lời tư vấn để có sự lựa chọn thích hợp nhất

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, đồng thời có nhiều cách

hiểu về sự hài lòng Theo Hansemark và Albinson 2004, sự hài lòng của khách hàng là toàn bộ phản hồi tình cảm/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp

dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó

Tse and Wilton, 1998, Oliver 1999, sự hài lòng của khách hàng là mức độ thỏa mãn giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quan trọng

nhất để đưa doanh nghiệp thành công và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường (Henrig - Thurran, Klee 1997) Để đo lường sự hài lòng này, người ta đo khoảng cách giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm,

-23-

dịch vụ Khoảng cách này càng ít, sự hài lòng càng cao Đề đo lường mức cảm

nhận người ta đưa ra 5 mức độ từ đồng ý nhất đến hoàn toàn không đồng ý (mô hình SERVQUAL) Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng lần đầu bới Parasuraman, Zeithamil và Berry 1985-1988 Sau đó Croin và Taylor đề nghị phương pháp SERVPERF (1992-1994) SERVPERF định giá thẳng vào cảm nhận

của khách hàng vì cho rằng sự cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ là kết

quả đánh giá của khách hàng theo sự mong đợi của họ, hay nói cách khác là đã bao hàm sự mong đợi trong giá trị cảm nhận của khách hàng Sau đó có rất nhiều tranh cãi và nghiên cứu về sự phù hợp của 2 mô hình này theo ngành nghề khác nhau, người ta nhận thấy SERVPERF phù hợp với đa số các ngành dịch vụ khác nhau trong xã hội Trong khi SERVQUAL chỉ phù hợp với một số ngành đặc thù

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, doanh nghiệp phải thay đổi cách nhìn nhận, quan tâm hơn đến suy nghĩ, sở thích, sự thỏa mãn của khách hàng là con đường mang đến lợi nhuận và sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp

Sự hài lòng của khách hàng thường dẫn đến sự trung thành và ý định tiếp tục sử

dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Tuy nhiên đo lường mức trung thành của khách hàng hài lòng khác với sự đo lường lòng trung thành Nhìn chung những đặc điểm nổi bật của sự hài lòng là khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng sản

phẩm, dịch vụ, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ hài lòng cho người khác

-25-

1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:

Những gì khách hàng nhận được vượt sự mong đợi của họ sẽ luôn làm cho khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng bên cạnh

sự hài lòng về giá dịch vụ dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được Chất lượng

dịch vụ vượt ngoài sự mong đợi như: nhân viên tôn trọng khách hàng, thái độ phục

vụ tốt, hiểu nhu cầu khách hàng, tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng

1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ:

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,

giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng

hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi về quyền sở hữu

Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của

sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường

Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ

tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu

cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng

phải thanh toán

Để đánh giá chất lượng dịch vụ, các nhà Marketing và các nhà nghiên

cứu thường tham khảo 10 tiêu chí (Parasuraman, 1985) để đánh giá chất lượng dịch vụ: tính tiếp cận; tính tin cậy được; tính sẵn sàng; năng lực;

cư xử lịch thiệp; giao tiếp; uy tín; sự an toàn; tính hữu hình vật chất; sự

hiểu biết khách hàng Với dịch vụ ngân hàng những yếu tố liên quan đến

kết quả nhận được từ dịch vụ dường như khó đo lường hơn các yếu tố trong quá trình dịch vụ thực hiện vì khách hàng thường xem trọng sự an toàn và cơ ngơi vật chất của ngân hàng Những yếu tố này góp phần tạo

-26-

nên sự tin tưởng với khách hàng Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất

mà khách hàng mong đợi nhận được từ dịch vụ ngân hàng Do vậy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất dùng để đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng (Johnston (1997)) Johnston xác định 18

yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng và cũng khẳng định trong đó có

những yếu tố góp phần tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng như việc tăng tốc độ xử lý thông tin, xử lý giao dịch, đồng thời những yếu tố khác như khả năng hiện đại về thiết bị và máy ATM chỉ giúp duy trì sự hài lòng và để không làm khách hàng thất vọng

Mô hình Bankserv do Avkiran (1994) nghiên cứu đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Úc đưa ra 17 yếu tố đo chất lượng dịch vụ ngân hàng Ở

Việt Nam có nghiên cứu xác định mô hình thích hợp đo lường chất lượng

dịch vụ của ngân hàng thương mại Việt Nam của Nguyễn Phương Thảo

và Lê văn Huy – trường đại học kinh tế Đà Nẵng Nhìn chung, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHBL thường tìm hiểu các yếu tố sau: phí giao dịch, lãi suất tiền gửi, lãi suất hối phiếu, sự tận tình của nhân viên ngân hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện và chất lượng của máy ATM, tính nhanh chóng và dễ tiếp cận ngân hàng qua điện thoại, sự rộng

khắp của chi nhánh ngân hàng, giờ làm việc của ngân hàng

Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng:

Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để đáp ứng yêu cầu khách hàng

Nhân viên thực hiện giao dịch thành thạo

Nhân viên cư xử lịch thiệp, nhã nhặn

Sự đón tiếp nhiệt thành khi với khách hàng quen, với khách hàng quay lại

sử dụng dịch vụ

Sự tươm tất của nhân viên ngân hàng

-27-

Nhân viên luôn đồng hành và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

Nhân viên biết nói xin lỗi khi mắc lỗi với khách hàng

Nhân viên không quá bận để khách hàng chờ lâu

S ự tin cậy:

Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng thời gian cam kết

Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ yêu cầu lần đầu

Quan tâm giải quyết vấn đề mà khách hàng gặp phải

Không để xảy ra sai sót

Nhân viên ngân hàng luôn thông báo về thông tin mà khách hàng cần Nhân viên giao dịch có thể khắc phục sự sai sót nhanh chóng

Cảm giác an toàn khi giao dịch với ngân hàng

S ự tiếp cận:

Ngân hàng có mạng lưới, phòng giao dịch rộng khắp

Ngân hàng có máy rút tiền tự động ATM nhiều nơi, thuận tiện

Ngân hàng có giờ mở cửa làm việc vào thứ 7 hoặc đến 7 giờ buổi tối

S ự an toàn:

Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin cậy với khách hàng

An toàn trong quá trình giao dịch

Bảo mật thông tin khách hàng

Hoạt động của máy ATM chính xác, ổn định

Tính h ữu hình vật chất:

Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, thiết bị hiện đại

Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất, có đồng phục để dễ nhận biết

-28-

Sự thừa nhận khách hàng quen

Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

Nhân viên ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm tâm niệm phục vụ

S ự giao tiếp với ngân hàng:

Nhân viên giao dịch có thể tư vấn cho khách hàng đầy đủ về dịch vụ, sản

phẩm của ngân hàng

Ngân hàng có chứng từ giao dịch rõ ràng, chính xác

Nhân viên giao dịch thông báo cho khách hàng biết khi nào yêu cầu của

họ sẽ được thực hiện

Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

Trang web của ngân hàng dễ truy cập và có thông tin đấy đủ về sản

phẩm, dich vụ, tiện ích cho khách hàng

Danh m ục dịch vụ:

Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng

Ngân hàng thường xuyên có sản phẩm, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

1.2.2.2 Ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng trong dịch

vụ ngân hàng bán lẻ:

Giá cả có một vai trò quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận và vị thế

cạnh tranh của ngân hàng Xét trên góc độ khách hàng giá cả ảnh hưởng

lớn đến quyết định tiêu dùng Việc định giá cả sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng là một nghệ thuật không đơn thuần chỉ dựa trên tiêu chí lợi nhuận Quá trình hình thành giá dịch vụ được xem xét từ ba góc độ sau: chi phí dịch vụ của ngân hàng, tình trạng cạnh tranh thị trường và giá trị

dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được Giá trị tiêu dùng là giá đích

thực mà khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ Như vậy ngân hàng

-29-

có thể kiểm soát giá trị tiêu dùng bằng việc kiểm soát chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng trên giá cả dịch vụ tùy thuộc vào sự so sánh giữa giá dịch vụ

và giá trị tiêu dùng mà khách hàng nhận được Điều này cũng có nghĩa là giá không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà giá ảnh hưởng đến sự hài lòng Và sự hài lòng về giá được quyết định từ sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Vậy giá và chất lượng dịch vụ luôn có mối quan hệ với nhau để tạo nên sự hài lòng khách hàng Đối với dịch vụ NHBL, các khách hàng sẽ quan tâm đến phí giao dịch và sự linh hoạt của giá

Giá c ả:

Phí giao dịch với ngân hàng hợp lý

Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt

Ngân hàng thường xuyên có chương trình quà tặng, hay khuyến mãi hấp

dẫn, thiết thực

1.2.3 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của ngân hàng thương mại:

Rất nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả về sự hài lòng của khách hàng đã được thực

hiện từ trước đây, nhìn chung những nghiên cứu này có những kết luận như sau về vai trò của sự hài lòng:

1 Nâng cao chất lượng dịch vụ là một cách hiệu quả để nâng cao vị trí cạnh tranh trong thị trường NHBL (Lewis, 1993)

2 Đầu tư vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng tạo ra lợi nhuận và tăng thị phần cho ngân hàng (Rust and Zahorik, 1993)

3 Chất lượng dịch vụ tốt và hài lòng cao của khách hàng thường tăng khả năng sử

dụng dịch vụ lâu dài, thị phần của ngân hàng tăng lên (Buzzel and Gale, 1997)

4 Sự hài lòng của khách hàng làm tăng sự trung thành và tăng lợi nhuận

(Hallowell, 1996)

-30-

5 Chi phí để tìm khách hàng mới đắt hơn nhiều việc duy trì khách hàng cũ

(Reichheld and Sasser, 1990)

1.3 Mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL ( Parasuraman:1985-1988):

SERQUAL là mô hình tiêu biểu thông dụng nhất để đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng với sự mong đợi của họ về

dịch vụ Parasuraman sử dụng SERVQUAL lần đầu năm 1985 với 10 tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ với 22 thang đo như sau:

để biết khách hàng có nhận được dịch vụ có đúng với những gì họ mong đợi hay không Các nhân tố còn lại như: sự hữu hình, sự đảm bảo, tính trách nhiệm, sự thấu

hiểu hầu như liên quan đến quá trình thực hiện dịch vụ và dùng để đo lường sự khác biệt, sự vượt trội chất lượng của quá trình dịch vụ được cung cấp đến khách hàng (Parasuraman et al, 1991)

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin và Taylor – 1992):

Mô hình SERVPERF do Ronin và Taylor đưa ra đo lường sự hài lòng của khách hàng Mô hình này kế thừa những thang đo chất lượng dịch vụ của mô hình SERQUAL, tuy nhiên có tính hiệu quả hơn vì giảm xuống 50% công việc của SERQUAL vì SERVQUAL đo lường 2 lần cảm nhận của khách hàng Ronin và Taylor cho rằng kết quả sự cảm nhận đã bao gồm sự mong đợi trong đánh giá của khách hàng (Q=P) SERVPERF được sử dụng nhiều hơn đối với các dịch vụ tài chính, ngân hàng như mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) và mô hình 17 nhân tố của dịch vụ ngân hàng của James G Barnes Darring và Howlett (1998) 1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI):

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer -

-32-

SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI Đan Mạch

- DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Mục tiêu của việc sử dụng CSI trong doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng; (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành); (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng

và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty” CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số, mỗi biến số được cấu thành

từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ biến số sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived

quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo,

-33-

đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự

than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Hình2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

S ự hài lòng (Customer satisfaction)

S ự than phiền (complaint)

Sự trung thành ( Loyalty)

Sự hài lòng (Customer satisfaction) Sự trung

thành ( Loyalty)

-34-

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và

vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

1.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của một số ngân hàng nước ngoài:

1.4.1 Ngân hàng ANZ Việt Nam:

Ngân hàng ANZ được Tạp chí Aisan Banker trao giải NHBL tốt nhất Việt Nam trong các năm 2003, 2004, 2007 và 2008 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ NHBL của ANZ cho thấy :

Chất lượng dịch vụ được nâng cao và thời gian chấp thuận các khoản tín dụng ngắn hơn các ngân hàng khác đã giúp ngân hàng ANZ được đánh giá là có khả năng xử lý công việc ưu việt hơn so với các ngân hàng quốc tế và nội địa Đồng thời, ngân hàng này cũng đã xây dựng được hệ thống kiểm soát rủi ro rất thành công và xem đây cũng là một chỉ số để đánh giá khả năng làm việc của nhân viên ANZ đã phát triển đội ngũ tư vấn để hỗ trợ và trở thành ngân hàng đi đầu trên thị trường trong một số lĩnh vực, đặc biệt là cho vay mua nhà

và thẻ tín dụng Ngoài ra, ANZ cũng không ngừng giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cập nhật nhất như: Tài khoản Thông minh, Tài khoản Đắc lợi Trực tuyến cho các khách hàng Việt Nam Cùng với việc đầu tư lớn vào quản trị rủi ro, ngân hàng này đã triển khai nhiều quy trình và hệ thống mới

-35-

Bất chấp lạm phát cao, tăng trưởng tín dụng nóng và khủng hoảng tài chính, chất lượng quản trị rủi ro của ANZ Việt Nam được đánh giá tốt theo tiêu chuẩn Australia ANZ cũng chủ động tăng cường lực lượng bán hàng và đặc biệt chú trọng đến công tác đào tạo và chuyên môn hoá đội ngũ nhân viên Phân khúc dịch vụ tự phục vụ như internet banking và ATM được mở rộng

Bổ sung thêm máy ATM với nhiều chức năng hơn và chất lượng cao hơn của trung tâm chăm sóc khách hàng đã mở rộng quy mô của ngân hàng một cách đáng kể Hệ thống quản lý hàng đợi cũng tạo thuận lợi hơn cho khách hàng và hiệu quả của chi nhánh ngân hàng

1.4.2 Kinh nghiệm của ngân hàng Bangkok- Thái Lan:

Ngân hàng Bangkok Thái Lan là một trong số ngân hàng lớn nhất của Thái Lan Theo thống kế, cứ 6 người dân Thái Lan thì có một người mở tài khoản

tại ngân hàng Bangkok Ngân hàng này mặc dù có chi nhánh khắp nước Thái Lan, nhưng vẫn không ngừng mở rộng các chi nhánh nhỏ để tiếp cận và hỗ

trợ doanh nghiệp nhỏ và khách hàng cá nhân trên khắp đất nước Chi nhánh

nhỏ của ngân hàng này mở tại các siêu thị, trường học, tăng giờ làm việc 7 ngày trong tuần Kết quả của việc mở rộng chi nhánh và tăng thời gian làm

việc đã giúp ngân hàng tăng doanh thu gấp 7 lần và số lượng khách hàng tăng thêm 60% Ngân hàng Bangkok không dừng ở đó, ngân hàng khôi phục lại

hoạt động của các chi nhánh ở trung tâm thành phố, phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng bằng các dịch vụ hấp dẫn Ngân hàng Bangkok đã xây dựng trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất Thái Lan, mở rộng các dịch vụ điện tử, triển khai quy mô rộng lớn về phát hành thẻ nội địa Kết quả là ngân hàng này chiếm 22% thị phần thẻ nội địa của Thái Lan Để tiếp tục phát triển dịch vụ NHBL, ngân hàng Bangkok ra đời trung tâm hoạt động ngân hàng hiện đại