Tài liệu Đo Lường Mức Độ Trung Thành Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Thông Tin Di Động

2 Đánh giá mức độ trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữa các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp hoặc các yếu tố khác như mạn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI:

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI BIÊN HÒA ĐỒNG NAI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI:

KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI BIÊN HÒA ĐỒNG NAI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU LAM Chuyên nghành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến TS Nguyễn Hữu Lam, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải quyết vấn đề… nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình

Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

- Cha mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian qua và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM

- Quý thầy cô Khoa Đào tạo Sau Đại học – trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt ba năm học vừa qua

- Ban lãnh đạo VNPT Đồng Nai và các bạn bè, đồng nghiệp luôn động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tác giả

Nguyễn Tuấn Khanh

Tôi xin cam đoan đề tài “Đo lường mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Biên Hòa, Đồng Nai” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi

Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác

Nguyễn Tuấn Khanh

Bảng 1.2: Tỉ lệ thuê bao của 3 mạng di động lớn tại Đồng Nai 01

Bảng 1.3: Số lượng người có di động tại Đồng Nai năm 2011 02

Hình 1.1: Sơ đồ nghiên cứu 6

Chương 2 Hình 2.1: Mô hình các khái niệm cơ bản 10

Hình 2.2: Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát 10

Hình 2.3: Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ 15

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ 20

Hình 2.5: Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản đối với lựa chọn của khách hàng 22

Hình 2.6: Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động Ấn Độ 28

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng 29

Hình 2.8: Mô hình thoả mãn khách hàng dịch vụ di động tại Canada 31

Hình 2.9: Mô hình xúc tác chuyển đổi nhà cung cấp 32

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và rào cản đối với sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc 34

Chương 3 Hình 3.1: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 38

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị 40

Chương 4 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 58

Danh sách bảng

Danh sách hình

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 7

1.6 CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 8

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1.1 Sự trung thành của khách hàng: 8

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng: 11

2.1.3 Chất lượng dịch vụ: 12

2.1.4 Rào cản chuyển đổi: 21

2.2 TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN: 27

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 37

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39

3.2.1 Nghiên cứu định tính 39

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 43

3.3 PHƯƠNG TIỆN KHẢO SÁT 45

3.4 CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU 46

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU, TRÌNH BÀY KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU NÊU Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 47

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 47

4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 48

4.2.1 Phân tích Cronbach alpha 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

5.5.2 Phân tích ANOVA theo độ tuổi 61

5.5.3 Phân tích ANOVA theo các mạng di động 61

5.5.4 Phân tích ANOVA theo loại hình dịch vụ 62

5.5.5 Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 62

5.5.6 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 62

5.5.7 Phân tích ANOVA theo mức cước sử dụng 62

5.5.8 Phân tích ANOVA theo người chi trả 63

5.6 MỘT SỐ ĐỀ NGHỊ VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ 64

5.6.1 Ý nghĩa thực tiễn 64

5.6.2 Kiến nghị một số giải pháp 65

5.7 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 67

5.8 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 68

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo số liệu thống kê của Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Đồng Nai, thị phần của ba nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động lớn Vinaphone, Mobifone và Viettel năm 2011 tại thị trường Đồng Nai là 26,64% (Vinaphone), 43% (Mobifone), 35% (Viettel), 4,64% (doanh nghiệp khác)

Một số đặc điểm về thị trường thông tin di động tại Đồng Nai

Bảng 1.1: Tổng số thuê bao hàng năm của các mạng di động tại Đồng Nai [11]

Tính đến cuối tháng 12/2011 thị trường di động tại Đồng Nai có 03 nhà cung cấp dịch vụ chủ yếu với thị phần chiếm giữ có tỷ lệ như sau :

Bảng 1.2: Tỉ lệ thuê bao của 3 mạng di động lớn tại Đồng Nai [11],[10]

STT MẠNG DI ĐỘNG TOÀN QUỐC ĐỒNG NAI

Thuê bao Tỉ lệ Thuê bao Tỉ lệ

03 Viettel Mobile 43,182,720 36.72% 1,117,714 40.69%

Tổng cộng 117,600,000 100.00% 2,747,118 100.00%

Bảng 1.3: Số lượng người có di động tại Đồng Nai năm 2011 [11]

Tên đơn vị Số lượng

nhân khẩu

Số người có

di động

Tỷ lệ người có ĐTDĐ

di động Vinaphone tại Đồng Nai - mà cụ thể là thách thức về thị phần bị giảm; vì vậy VNPT Đồng Nai đã đặt ra mục tiêu giữ vững và giành lại thị phần dịch vụ điện thoại di động trong vòng 02 năm nữa

Để thực hiện mục tiêu trên, điều đầu tiên là phải tìm cách duy trì lượng khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung thành và giá trị khách hàng

Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới không chỉ rất khó khăn

mà còn tốn rất nhiều chi phí dành cho quảng cáo-khuyến mãi, do đó chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng việc gia nhập của các khách

hàng tiềm năng

Do vậy, trong vài năm gần đây trên thế giới đã xuất hiện một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng dịch vụ - sự thỏa mãn và lòng trung thành, đồng thời phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống Ngoài ra, qua các nghiên cứu này tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan cho thấy thị trường thông tin di động tại các nước này cũng có nhiều điểm tương đồng so với thị trường tại Việt nam thể hiện qua một số đặc trưng như sau:

Đều là một thị trường phát triển rất nhanh nhờ tốc độ đổi mới công

nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn Tuy mới xuất hiện trong khoảng hơn 2 thập niên nhưng một số quốc gia có tỷ lệ thậm nhập rất cao và thị trường nhanh chóng tiến gần tới điểm bão hòa như tại một số nước phát triển như Châu Âu, Hàn Quốc, Đài loan

Thời gian đầu đều mang tính độc quyền: (a) độc quyền về công nghệ,

độc quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ và (c) chỉ cung cấp dịch vụ thuê bao trả tiền sau nên khách hàng bị ràng buộc với nhà cung cấp bằng hợp đồng dịch vụ

Giai đoạn mở cửa thị trường: (a) công nghệ trở nên phổ biến, chi phí

đầu tư giảm mạnh, (b) nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường, cạnh tranh

về giá; (c) cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ gia tăng; (d) Khách hàng có nhiều sự lựa chọn dẫn đến xuất hiện làn sóng dịch chuyển thuê bao qua lại giữa các mạng di động với nhau

Tuy các nghiên cứu trong lĩnh vực mới mẻ này còn hạn chế về số lượng và chưa hệ thống hóa được các nhân tố giải thích then chốt, nhưng có thể cung cấp cho

ta một số cơ sở lý thuyết và thang đo lường để xây dựng mô hình áp dụng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam nói chung và Biên Hòa – Đồng Nai nói riêng

Với lý do trên, tôi chọn đề tài “Đo lường mức độ trung thành của khách

hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Biên Hòa, Đồng Nai” Từ kết quả

của việc đo lường như vậy, VNPT Đồng Nai sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của doanh nghiệp, từ đó tập trung tốt hơn cho việc xây dựng một kế hoạch Marketing và phân phối nguồn lực hiệu quả, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích nâng cao mức độ trung thành của khách hàng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ giữ vững được thị phần và tạo dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1) Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

2) Đánh giá mức độ trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra sự khác biệt

có ý nghĩa giữa các yếu tố nhân khẩu học (như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp) hoặc các yếu tố khác (như mạng đang sử dụng, hình thức thuê bao, thời gian sử dụng, mức cước sử dụng,…) với các giá trị trung bình của các nhân tố nhằm mục đích cung cấp thông tin thiết thực cho các nhà quản trị, để xây dựng các chính sách, chiến lược nhằm duy trì và gia tăng thị phần trong thị trường dịch vụ thông tin

di động

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: là các đặc điểm, yếu tố tác động đến sự trung

thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thông

tin di động từ 01 năm trở lên

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP.Biên Hòa, tỉnh

Đồng Nai

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành như sơ đồ Hình 1.1

Về cơ bản, nghiên cứu sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống của Parasuraman, sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động, kết hợp các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố “Rào cản chuyển mạng”, được tiến hành bởi nhiều tổ chức, cá nhân trên thế giới và Việt Nam trong lĩnh vực thông tin di động, để xây dựng một mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết về

sự trung thành của khách hàng, sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi

và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, tiến hành kiểm định thông qua các bước: phân tích sơ bộ về độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định chặt chẽ hơn

về độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo và sau đó tiến hành phân tích hồi qui bội, cuối cùng là sử dụng phân tích ANOVA một chiều để kiểm định sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng giữa các yếu tố nhân khẩu học (như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp) hoặc các yếu tố khác (như mạng đang sử dụng, hình thức thuê bao, thời gian sử dụng, mức cước sử dụng,…) với các giá trị trung bình của các nhân tố

Hình 1.1: Sơ đồ nghiên cứu

Thiết kế mẫu:

- Cỡ mẫu

- Khung mẫu Thiết kế nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết đã có

& Mô hình lý thuyết

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu

- Nhu cầu thông tin

- Nguồn thông tin

Kết luận & Kiến nghị

Dữ liệu phục vụ cho việc xây dựng mô hình sẽ được chọn lọc từ các nguồn thứ cấp đã có từ các nghiên cứu thị trường trước đây, kết hợp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng phỏng vấn khách hàng Bảng phỏng vấn chọn lọc một số câu hỏi thường được dùng trong các nghiên cứu trước đây, kết hợp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia trong các Công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Đồng Nai

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động xác định được các nhân tố then chốt liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giúp các doanh nghiệp này xây dựng và thực hiện chiến lược tiếp thị theo định hướng khách hàng nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng

1.6 CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU

Luận văn gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng Phần tiếp theo là tổng lược các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Giới thiệu đặc điểm thị trường thông tin di động tại Đồng Nai, các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay

Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp đo, phân tích dữ liệu thử

và hiệu chỉnh

Chương 5: Phân tích dữ liệu, kiểm định các giả thuyết và mô hình Trình bày kết quả phân tích, các đóng góp và hạn chế của nghiên cứu Nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kiến nghị một số biện pháp tăng cường sự trung thành của khách hàng với dịch vụ thông tin di động Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN

QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1 đã trình bày tổng quan về sự hình thành đề tài và mục tiêu, ý nghĩa, lợi ích và phương pháp nghiên cứu Trong chương này sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích các khái niệm cơ bản và xem xét các mô hình nghiên cứu đã tiến hành tại thị trường các nước khác nhau trong lĩnh vực thông tin di động, cũng như các mô hình đã được nghiên cứu tại Việt Nam, để đưa ra một mô hình nghiên cứu tại Đồng Nai, đồng thời giới thiệu các công cụ thống kê được sử dụng trong luận văn này để xử lý, diễn dịch kết quả và kiểm định mô hình

Sự thỏa mãn và sự trung thành không thể thay thế cho nhau Một khách hàng

có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít

sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp có nhiều sự lựa chọn) [18]

Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình (trung thành nhãn hiệu) Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có

tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ

Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua Tiếp cận “Thái độ” hoặc “Nhận thức” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối

với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó

Trong mục tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp tiếp cận khác

2.1.1.2 Các phương pháp tiếp cận

Tiếp cận kiểu tích hợp được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ,

Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng Sự trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này [29]

Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là

sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp [33]

Tiếp cận kiểu rào cản

Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của

khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction) và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) [28] Khách hàng có kinh

nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường duy trì dịch

vụ với nhà cung cấp hiện tại và hợp đồng thuê bao dài hạn Tuy rằng kết quả một số

nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ Trong một số

trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng Cụ thể một số khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm các yếu tố ảnh

hưởng tiềm tàng khác.Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản chuyển đổi” được

đề nghị Hơn nữa các nghiên cứu khác còn chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi [32]

Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm Thỏa mãn & Trung thành, với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:

Hình 2.1: Mô hình các khái niệm cơ bản [32]

2.1.1.3 Mô hình tổng quát

Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau

theo kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày Tuy nhiên, mô hình nghiên

cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2

Hình 2.2: Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát [35]

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem

là tiền đề của sự trung thành Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác biệt về khái niệm Mặc dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

vẫn còn là đề tài tranh cãi trong những năm gần đây Tuy vậy kết quả các nghiên

cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này với giá trị thực tiễn cao, kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ Ngoài ra, chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý

Chất lượng

nhận thức

Khách hàng thỏa mãn

Khách hàng trung thành

Duy trì

khách hàng

Rào cản chuyển đổi:

- Chi phí chuyển đổi

- Quan hệ khách hàng

- Sự hấp dẫn của mạng khác

- Khôi phục dịch vụ

Thỏa mãn khách hàng

nghĩa lên sự trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có

ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng [34] Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau: Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng:

2.1.2.1 Khái niệm:

Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng [45] Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ

2.1.2.2 Một số nghiên cứu:

Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm, nhưng hai khái niệm này lại có tác động mạnh với nhau [34] Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của Spreng & Mackoy (1996) [45] đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn Spreng & Mackoy chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ dẫn đến sự thỏa mãn

Kết quả từ các nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng Nói một cách khác, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là các thành phần quan trọng tạo

nên sự thỏa mãn của khách hàng Giả thuyết được phát biểu như sau: chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao;

Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ như: nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhạy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ

quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh công ty [23]

Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng [49]

 Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo

ra dịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch

vụ Điều này phát sinh các vấn đề như sau:

 Sự an toàn cho khách hàng: khách hàng do không được huấn luyện như nhân viên, nên việc sắp xếp và thiết kế tiện ích hay trang thiết bị phải đảm bảo yếu

có thể bị phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

 Không kiểm nghiệm trước: do sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ được Chỉ khi quá trình dịch vụ xảy ra rồi thì mới biết được kết quả Như vậy khả năng nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh quá trình cung cấp dịch vụ bị hạn chế

 Khó đoán trước: do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tăng giảm khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ không dự đoán được làm ảnh hưởng đến việc quản lý lịch trình, công suất, năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiết kế chương trình, chuẩn bị cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phó tốt những bất ngờ xảy ra là rất cần thiết

 Khách hàng có vai trò như nhân viên: cùng tham gia vào quá trình dịch

vụ nên khách hàng có thể thực hiện những việc mà đáng lẽ nhân viên phải làm Ngoài ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vào quá trình

 Yếu tố thâm dụng lao động: Mức độ thâm dụng lao động của ngành dịch

vụ luôn cao so với ngành sản xuất

 Phán đoán chủ quan cao: Nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phải sử dụng kỹ năng giao tiếp và sự phán đoán để làm thỏa mãn khách hàng

 Nhiều địa điểm tiếp xúc khách hàng: Nhà cung cấp dịch vụ phải có mạng lưới phục vụ rộng khắp đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch

 Kiểm tra quy trình: để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỉ có thể kiểm tra trong quy trình mà thôi, bởi vì khi quá trình dịch vụ xảy ra khó có thể can thiệp chỉnh sửa như trong quá trình sản xuất

 Tính không đồng nhất

Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch

vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện dịch

vụ Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng vẫn không có sự thống nhất về khái niệm này, các nhà nghiên cứu khác nhau chú trọng vào các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng

dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) [30] cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch

vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Hình 2.3: Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ [30]

Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng đối với toàn bộ tính ưu việt, tồn tại của nó; nó cũng là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức đối với dịch vụ nhận được [21]

2.1.3.3 Một số khái niệm của chất lượng dịch vụ:

Các câu hỏi cho thang đo chất lượng dịch vụ được thiết kế bằng mô hình SERVQUAL Ba khái niệm sau đây liên quan đến phạm vi của chất lượng dịch vụ được dùng như các biến thay đổi:

2.1.3.3.a Yếu tố chất lượng dịch vụ: được xác định như yếu tố đơn lẻ, tạo

nên toàn bộ chất lượng dịch vụ Toàn bộ chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được bằng tổng thể nhận thức các yếu tố chất lượng đơn lẻ Các yếu tố chất lượng đơn lẻ này được đo bằng các biến đo lường (hay còn gọi là các biến quan sát)

và được thể hiện dưới dạng bảng câu hỏi (questionnaire)

2.1.3.3.b Đặc tính (thành phần) chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ

được xác định bằng cách phân loại các yếu tố chất lượng theo từng nhóm đặc tính (thành phần) có thuộc tính giống nhau

Chất lượng cảm nhận

Sự hiểu biết

Chất lượng mong đợi

Nhận thức về dịch vụ

Chất lượng kỹ

Nhiều nhà nghiên cứu đều thực hiện mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau

1) Parasuraman & ctg (1988) [40] đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng với 10 thành phần (tính tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năng tiếp cận, sự lịch sự của nhân viên, thông tin trao đổi, khả năng tín nhiệm, độ an toàn, khả năng hiểu biết của khách hàng và các phương tiện hữu hình) Parasuraman & ctg (1994) [41] đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

 Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên

 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và

cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình này mang tính tổng quát hóa cao, được áp dụng để nghiên cứu trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau

2) Trong mô hình khác của Garvin [26] cũng đưa ra 6 thành phần chất lượng

sản phẩm, áp dụng trong nhiều ngành sản xuất như sau:

 Thực hiện (Performance): các tiêu chuẩn liên quan đến những đặc tính

vận hành chính của sản phẩm,

 Đặc điểm sản phẩm (Features): tính chất đặc trưng bổ sung cho chức

năng cơ bản của sản phẩm

 Độ tin cậy (Reliability): xác suất hư hỏng của sản phẩm hay gián đoạn

cung cấp dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định

 Thuận tiện (Serviceability): các yếu tố như tốc độ phục vụ, năng lực

phục vụ, lịch thiệp trong giao tiếp và dễ dàng bảo trì sửa chữa

 Tính thẩm mỹ (Aesthetics): cảm nhận về sản phẩm thông qua thị giác,

thính giác, cảm giác và xúc giác

 Chất lượng được nhận thức (Perceived Quality): là kết luận của khách

hàng dựa trên các khía cạnh hữu hình và vô hình của sản phẩm, liên quan đến danh tiếng của nhà sản xuất

3) Trong lĩnh vực viễn thông các tiêu chuẩn đo lường chất lượng dịch vụ cũng đã được các nhà nghiên cứu phát biểu như sau:

a) Tiêu chuẩn của Richters & Dvorak [42]

 Sẵn sàng (Availability): năng lực sẵn có và khả năng sẵn sàng cung cấp

dịch vụ thông tin, bao gồm cả khả năng khắc phục sự cố nhanh chóng (khi xảy ra gián đoạn thông tin liên lạc)

 Tin cậy (Reliability): Khả năng tin cậy hay khả năng duy trì các hoạt động

cung cấp thông tin liên lạc

 Bảo mật (Security): Khả năng bảo đảm bí mật thông tin của khách hàng,

ngăn ngừa gian lận cước và xâm phạm cá nhân

 Chính xác (Accuracy): đo lường độ tin cậy và trung thực dựa trên những

chỉ tiêu về sai số và độ méo của tín hiệu đối với các chức năng thực hiện (chức năng

kỹ thuật)

b) Tiêu chuẩn của Noam [22]: phát triển trên cơ sở các tiêu chuẩn của Garvin, như sau: sẵn sàng (availability); tin cậy(reliability); chính xác (accuracy);

bảo mật (security); đáp ứng (responsiveness); lịch thiệp (courtesy)

c) Theo Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) : tiêu chí chất

lượng dịch vụ được tóm tắt thành khẩu hiệu “mười chữ vàng” như sau: an toàn; nhanh chóng; chính xác; tiện lợi; văn minh

Quy định về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thông tin di động của Ấn Độ [40]

đánh giá :

(a) Chất lượng bảo trì (tần suất hư hỏng, tỷ lệ thời gian mất liên lạc);

(b) Năng lực mạng lưới & hệ thống (tỷ lệ nghẽn, rớt cuộc gọi, tỷ lệ kết nối thành công chất lượng âm thanh tốt, );

(c) Xử lý khiếu nại cước (thời gian giải quyết, tỷ lệ giải quyết thành công, thời gian hoàn trả tiền cho cuộc gọi không thành công, )

(d) Nhận thức của khách hàng về dịch vụ: thỏa mãn về toàn bộ chất lượng

dịch vụ (cung cấp dịch vụ; hóa đơn cước; hỗ trợ khách hàng; năng lực cung cấp và tin cậy; duy trì và khắc phục sự cố; dịch vụ gia tăng)

4) Trong một số nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực thông tin di động tại

Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài loan, Ấn Độ, chất lượng dịch vụ được đo bởi: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, máy đầu cuối, dịch vụ gia tăng, thuận tiện, hỗ trợ khách hàng

5) Trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại nói chung cũng có những quy định về tiêu chuẩn, chức năng và đo lường

Theo Richter & Dvorak [42]thì (a) các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện

thoại là: sẵn sàng; tin cậy; bảo mật; linh hoạt/đa năng (chức năng hỗ trợ, thích nghi, tùy chỉnh,hướng vào nhu cầu cá nhân); đơn giản (dễ hiểu, dễ sử dụng); đảm bảo (năng lực và uy tín); (b) các chức năng và đo lường chất lượng dịch vụ điện thoại

dựa trên các yếu tố: sự cung cấp; công nghệ; tổng đài hỗ trợ; hóa đơn cước; sửa chữa; giải quyết khiếu nại

2.1.3.3.c Chất lượng dịch vụ toàn bộ xác định như là toàn bộ nhận thức

về chất lượng của dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ di động và cho rằng nhận thức của khách hàng đối với mỗi yếu tố có ảnh hưởng lên giá trị của toàn

bộ chất lượng dịch vụ [16]

2.1.3.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ [41]

Mô hình nghiên cứu các khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman A., Valarie A.Zcithaml và Leanard L Berry trình bày 5 khoảng cách ảnh hưởng đến

sự giảm sút mức độ nhận được chất lượng dịch vụ dựa vào sự so sánh mức độ nhận được thực tế và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ (xem Hình 2.4)

Theo Parasuraman thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của họ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải nhà cung cấp luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng

kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ Có những lúc nhu cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp dịch vụ không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều

có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ [41]

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4 Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm gia tăng

Thông tin

truyền miệng

Thông tin đến khách hàng

chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:

2.1.4 Rào cản chuyển đổi:

2.1.4.1 Tổng kết các nghiên cứu trước:

Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử

dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nghiên cứu thị trường,… Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không bao giờ có thể giải thích được toàn bộ sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại, hoặc thái độ trung thành, đặc biệt khi mà khách hàng rất ít khi được tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Thực ra có nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợp cùng với sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch

vụ [46] Trong nghiên cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên chính là Rào cản

chuyển đổi (Switching Barrier) Trong Hình 2.5 mô tả hai loại rào cản tác động đến

sự thoả mãn và hành vi lựa chọn nhà cung cấp là rào cản thị trường và rào cản cá nhân, nó phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng

Hình 2.5: Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản đối với lựa

chọn của khách hàng [48]

Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm

nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới [23] Vì thế, rào cản càng cao càng

tạo áp lực giữ khách hàng ở lại

Mặc dù mới có một số ít nghiên cứu thực tiễn về các loại rào cản chuyển đổi khác nhau tác động như thế nào đến sự thỏa mãn nhà cung cấp, hành vi mua lặp lại

và thái độ trung thành [31] Tuy vậy kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, khách hàng còn trung thành với nhà cung cấp là bởi cả 02 lý do sau :

a) Họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện)

b) Họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc)

Rào cản cao có khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc có khi họ nhận thức được lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là có thỏa mãn trong quan

hệ với nhà cung cấp hay không Trong thị trường độc quyền, rào cản thị trường cao,

Cấu trúc của

thị trường

Quyết định của Người Tiêu dùng

Mức độ cạnh

tranh

Mức độ lựa chọn

Không thỏa mãn

Thỏa mãn: ở lại

Rào cản tác động đến sự lựa chọn: thị trường

Rào cản tác động đến sự lựa chọn:

Người tiêu dùng

khách hàng buộc phải trung thành vì không có nhiều sự lựa chọn Sự chọn lựa trong điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phản kháng, tạo ra mức độ thỏa mãn, khả năng mua lại và thái độ trung thành thấp hơn so với điều kiện ít có sự ràng buộc hơn [43]

Hirschman [31] cũng chỉ ra sự khác biệt giữa “muốn trung thành” và “buộc phải trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý do tiêu cực

Theo quan điểm lý thuyết về quản trị học, vấn đề quan trọng nhất là cần phân

biệt rõ giữa Rào cản tích cực - liên quan lý do khách hàng muốn duy trì quan hệ, và Rào cản tiêu cực - phản ánh sự bắt buộc phải duy trì mối quan hệ

Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan

hệ là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp có sản phẩm/dịch vụ ưu việt (lý

do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả trong thị trường độc quyền nhà cung cấp có tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực)

Các quan điểm trên cũng phù hợp với ý tưởng “đẩy- kéo” của Lund (1985) [36], theo đó nhà cung cấp duy trì khách hàng của họ thông qua biện pháp “kéo”

(positive pull) hơn là biện pháp “đẩy” (barrier push) như là cách để tăng cường mối

quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng

Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực như trên, Claes-Robert Julander [20] cố gắng phân loại các biến đo rào cản trước đây thành

02 loại như sau:

 Rào cản tiêu cực: các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề

cập đến chi phí chuyển đổi (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng

Rào cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp (đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công

sức vào mối quan hệ, ) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào Rào cản tiêu cực

 Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn”(Attractiveness of

Other Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực, nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản

phẩm/dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực

Yếu tố Quan hệ cá nhân tích cực (Positive Interpersonal Relationship) cũng được

xem là Rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất và dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ

kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều

và khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm ) [23]

Tác giả Tore Nilssen (1992) [37] còn phân loại rào cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong đó nhấn mạnh nguồn gốc

xuất phát của nó Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến việc chuyển đổi) có tác động giữ khách hàng ở lại trong khi chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế ) tác động thu hút khách hàng bởi đối thủ là nhà cung cấp khác Chi phí nội sinh

và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau Các nhà cung cấp hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như là biện pháp làm tăng chi phí nội sinh Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng làm giảm chi phí ngoại sinh

Burnham et al (2003) [19] tổng hợp các loại rào cản chuyển đổi và đề nghị

03 loại rào cản chuyển đổi là : Rào cản thủ tục, rào cản tài chính, và Rào cản quan

hệ Nghiên cứu của Burnham et al (2003) [19] còn cho thấy Rào cản chuyển đổi có

thể còn phân loại dưới dạng chi phí vật chất và chi phí tinh thần Bảng dưới đây

tổng kết các nghiên cứu nổi tiếng về rào cản chuyển đổi:

Bảng 2.1: Tổng kết các loại rào cản đã được nghiên cứu

Tác giả Năm Phân loại rào cản (Typology)

Paul Klemperer 1987 - Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận

tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung cấp hiện tại)

- Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý

của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi, )để giữ khách hàng

- Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới

hay chấm dứt quan hệ cũ)

Tore Nilssen 1992 - Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất

lượng, giá của mạng khác)

- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)

Mark Colgate &

Boro Lang

2001 - Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)

- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

2002 - Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần)

- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

2003 - Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức)

- Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất)

- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

2.1.4.2 Các loại rào cản trong lĩnh vực thông tin di động [32]

Phần cơ sở lý thuyết rào cản chuyển đổi nêu trên đã tổng kết từ các công trình nghiên cứu và một số khái niệm Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực thông tin di động, một số nhà nghiên cứu thường đưa các loại rào cản sau đây vào trong

mô hình thỏa mãn khách hàng

Chi phí chuyển đổi (Switching Cost): Chi phí khách hàng gánh chịu khi

chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ di động khác như: chi phí nhận biết được (thời gian, công sức, tiền bạc); các mất mát tiềm tàng mà khách hàng nhận biết được (tài

chính, quan hệ xã hội, tâm lý và an toàn) (chi phí nội sinh) Chi phí chuyển đổi đối với khách hàng thuộc loại rào cản tiêu cực, bao gồm: tổn thất chuyển đổi (Loss Cost); chi phí gia nhập mới (Move-in Cost) và chi phí thích nghi mới (Adaptation Cost) [33]

Các giả thuyết về chi phí chuyển đổi được phát biểu như sau:

 Tổn thất chuyển đổi (Loss Cost) càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao

 Chi phí thích nghi mới (Adaptive Cost) càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao

 Chi phí gia nhập mới (Move-in Cost) càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao

Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế (Attractiveness of Alternatives): sự hấp

dẫn về: danh tiếng, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ của các mạng di động

khác(chi phí ngoại sinh) Chí phí này thuộc loại rào cản tích cực

Khi khách hàng không nghĩ rằng họ có nhiều sự chọn lựa hay nhiều mức dịch vụ khác nhau, không hình dung được sự lựa chọn khác tốt hơn nhà cung cấp dịch vụ hiện tại thì khả năng khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là rất

thấp [15] Vì vậy, sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế có lẽ là phần tử cấu thành nên rào

cản chuyển đổi Do vậy:

 Càng ít sự lựa chọn thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao

Quan hệ cá nhân (Interpersonal Relationship): hay còn gọi là quan hệ

khách hàng trong CRM, là quan hệ về mặt tinh thần, xã hội (như chăm sóc khách hàng, lòng tin, sự mật thiết, trao đổi thông tin, …) giữa khách hàng và nhà cung cấp

Quan hệ khách hàng thuộc loại chi phí nội sinh Chí phí này cũng thuộc loại rào cản tích cực

Quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng: lợi ích về mặt xã hội như tình bạn và nhận thức cá nhân, lợi ích về mặt tâm lý như giảm sự lo âu, được tôn trọng, đề cao và tạo được danh tiếng, lợi ích

kinh tế như được giảm giá, tiết kiệm thời gian…[17]

Vì thế quan hệ cá nhân giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng là yếu tố

quan trọng như là một loại yếu tố rào cản chuyển đổi Mối quan hệ cá nhân duy trì liên tục là một thứ tài sản quan hệ đặc biệt, nó đòi hỏi khách hàng phải tốn chi phí nếu từ bỏ mối quan hệ đó và vì thế nó có tác dụng ngăn cản khách hàng từ bỏ mối quan hệ với nhà cung cấp hiện tại Quan hệ cá nhân mạnh mẽ giữa nhà cung cấp và khách hàng sẽ làm mạnh thêm mối liên kết và cuối cùng dẫn đến một quan hệ lâu dài Vậy giả thuyết được phát biểu như sau:

Quan hệ cá nhân càng mật thiết thì sự trung thành của khách hàng càng cao

2.2 TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN:

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các nhà cung cấp dịch vụ rất cần thu

hút mạnh mẽ lòng trung thành của khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh Tuy sự

thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không đủ để giải thích sự trung thành của khách hàng, mà còn một số các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự trung thành cần được xem xét

Các nghiên cứu khác nhau về hành vi của khách hàng đều đề cập đến mối quan hệ theo quy luật như sau: chất lượng dịch vụ  sự thỏa mãn sự trung thành sự duy trì khách hàng

Gerpott et al [28] phân tích sự thỏa mãn khách hàng  sự trung thành  sự duy trì khách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Đức Tác giả khám phá rằng thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng có ý nghĩa đến sự duy trì khách hàng, mà thỏa mãn khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động có thể được tăng cường

bằng cách giảm chi phí dịch vụ và cải tiến chất lượng cuộc gọi Đồng thời, tăng sự thỏa mãn cũng có nghĩa tăng sự trung thành, và đến lượt nó, tác động trở lại để duy trì khách hàng Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng như : chi phí

dịch vụ và chất lượng cuộc gọi có thể giải thích đến 47% sự duy trì khách hàng

Một số tác giả chỉ tập trung vào vấn đề chất lượng dịch vụ nhận thức tác động đến sự trung thành, chẳng hạn như mô hình của Apoorva Palkar (2004) [16] khảo sát trên thị trường thông tin di động của Ấn độ (Hình 2.6)

Năm 2001, Johnny et al [35] đã phát triển một mô hình tổng quát đo lường

sự trung thành đối với dịch vụ, áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ thiên về quá trình (như Viễn thông, Du lịch, giao dịch ngân hàng,…)

(2) Nguồn gốc ảnh hưởng của các thuộc tính chất lượng

Giá trị thực của biến độc lập

(Phân tích nhân tố)

(Phân tích hồi quy)

(1) Quan hệ đo lường giữa chất

lượng toàn bộ và các nhân tố khác

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng [35]

Mô hình này bao gồm các đo lường về hành vi, thái độ và nhận thức Mô hình cấu trúc này nhấn mạnh các quan hệ dương có ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố:

- Chất lượng dịch vụ nhận thức

- Sự thỏa mãn của khách hàng

- Sự trung thành đối với dịch vụ

Trong đó ”sự thỏa mãn của khách hàng“ là biến trung gian cho tác động của

“chất lượng dịch vụ nhận thức “ lên “sự trung thành đối với dịch vụ”

Mô hình đã được khảo sát và kiểm định trong 13 lĩnh vực dịch vụ Chẳng hạn một nghiên cứu tại thị trường Hồng Kông đã sử dụng mô hình trên với kỹ thuật phân tích EFA và CFA

Khám phá của Johnny et al cho thấy các khách hàng trung thành thường có thái độ ủng hộ và sự ưa thích đối với nhà cung cấp Các khám phá gợi ý cho các nhà quản lý trong việc duy trì và cải tiến sự trung thành bằng việc gia tăng chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn của khách hàng

Nhận thức Hành vi

Thái độ

Chất lượng nhận thức

Thỏa mãn

Trung thành dịch vụ

Về sự trung thành:

Nghiên cứu của Johnny et al [35] đã xác định các nhân tố cơ bản để đo lường

sự trung thành bao gồm 3 thành phần chính với 8 yếu tố:

a) Thành phần hành vi (Behavioral Attributes):

- Sự mua lại (sự cam kết liên tục)

- Giới thiệu dịch vụ cho người khác (Word Of Mouth)

Các tác giả vẫn đo lường bằng các thành phần trong mô hình chất lượng dịch

vụ của Parasuraman như: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, phương tiện hữu hình, ngoài ra còn thêm vào thành phần “kết quả” (Outcome)

Về sự thỏa mãn của khách hàng:

Các nhà nghiên cứu đã đo lường thành phần này trên quan điểm tổng thể và

họ sử dụng thang đo của Taylor S.A., Baker T.L (1994) [46] với 7 mức độ, thành phần “sự thỏa mãn của khách hàng” được đo bằng 5 yếu tố là: (xem Hình 2.7)

 Dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng (SAT1);

 Khách hàng thoả mãn dịch vụ này hơn các dịch vụ của đối thủ (SAT2);

 Sự tin tưởng tính bền vững của dịch vụ (SAT3);

 Sự thoả mãn hiện tại (SAT4);

 Sự thoả mãn tương lai (SAT5)

Mô hình này khảo sát tác động của “Chất lượng dịch vụ nhận thức” trực tiếp lên “Sự trung thành”, hoặc gián tiếp thông qua “Sự thoả mãn” Khảo sát này ủng hộ cho mô hình lý thuyết bao gồm quan hệ giữa ba khái niệm cơ bản nói trên như đã trình bày trong mục 2.1.1.2, Hình 2.1 của chương 2

Một số nghiên cứu được khảo sát ở thị trường di động Canada (Hình 2.8), sử dụng mô hình thỏa mãn khách hàng của Mỹ do Fornell xây dựng năm 1996 [34] và

mô hình này đã được kiểm định và sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp

và dịch vụ tại Mỹ

Thang đo sử dụng thuộc loại Likert 10 mức độ cho ra các kết quả chủ yếu như sau : “Chất lượng nhận thức” và “Giá trị nhận thức” là các nhân tố then chốt ảnh hưởng lên “Chất lượng dịch vụ”, “Chất lượng nhận thức” ảnh hưởng trực tiếp lên “Sự trung thành” và “Sự trung thành” trong mô hình này không còn là một khái niệm đơn hướng như một số nghiên cứu khác, mà ít nhất bao gồm hai hướng: “Khả năng dùng lại dịch vụ” và “Mức độ chấp nhận giá”; khách hàng thỏa mãn càng nhiều càng có khả năng sử dụng lại dịch vụ và có phạm vi chấp nhận giá lớn hơn

Hình 2.8: Mô hình thoả mãn khách hàng dịch vụ di động tại Canada [34]

Trong mô hình này “Sự trung thành” được biểu hiện thông qua các khái niệm liên quan đến “Thái độ” như: khả năng mua lại và chấp nhận giá; khái niệm liên quan “Hành vi” như: than phiền hay khiếu nại Khái niệm “Giá trị nhận thức” tác động đến “Sự trung thành” một cách gián tiếp thông qua “Sự thỏa mãn”

Sự thỏa mãn của Khách hàng

Giá trị được nhận thức (Perceived Value)

Khách hàng than phiền

Khả năng mua lại

Chấp nhận giá

Kỳ vọng nhận

thức

Chất lượng

được nhận thức

Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường dịch vụ toàn cầu nói chung, và đặc biệt trong dịch vụ viễn thông và thông tin di động, là ngành

có sự phát triển nhanh chóng về kỹ thuật và công nghệ, ngày càng tạo ra nhiều cơ hội chọn lựa cho khách hàng, nên “Chất lượng dịch vụ” phối hợp với “Sự thoả mãn của khách hàng” không đủ đảm bảo giữ được khách hàng trung thành

Phát hiện của Edvardsson & Roos, 2003 [21] trong nghiên cứu về thị trường dịch vụ viễn thông tại Thụy Điển (Hình 2.9), cho rằng cần chú ý tập trung về “mối quan hệ động” giữa khách hàng và nhà cung cấp, trong đó “sự than phiền của khách hàng “ và “hành vi chuyển đổi” là các nhân tố quan trọng giúp nhà cung cấp duy trì mối quan hệ lợi ích lâu dài với khách hàng (sự trung thành) Các tác giả đã mô hình hóa “Quá trình chuyển đổi” từ quan điểm của khách hàng, gồm 3 giai đoạn:

 Giai đoạn đầu (tác động)

 Giai đoạn tiến triển (quá trình)

 Giai đoạn kết quả

Hình 2.9: Mô hình xúc tác chuyển đổi nhà cung cấp [21]

1) Giai đoạn đầu (tác động): được gây ra bởi sự thay đổi trong môi trường

thực tế của khách hàng, làm thay đổi nhu cầu dịch vụ viễn thông, các chiến dịch

Giao dịch dịch vụ

Sự cố giao dịch

Giao dịch dịch vụ

Sự cố giao dịch

Sự cố giao dịch

Lịch sử quá trình dẫn đến quá trình chuyển đổi

Thời điểm giao dịch xảy ra sự cố Thời điểm tiếp xúc ban đầu Thời điểm chuyển đổi