Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kênh tiêu thụ sản phẩm nhãn lồng hưng yên

Các kênh tiêu thụ tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường [1, trang 6].Kênh tiêu thụ hoặc kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh doanh độc lập

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN VĂN ĐỨC

HÀ NỘI - 2008

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các nội dung nghiên cứu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố cho việc bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng những mục trích dẫn trong luận văn đều được trích dẫn rõ nguồn gốc, mọi sự giúp đỡ đều được cảm ơn

Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 2008

Tôi xin cảm ơn lãnh đạo HTX Nhãn Lồng Hồng Nam, Hội Nhãn Lồng tỉnh Hưng Yên, các Sở, Ban ngành và các huyện của tỉnh Hưng Yên đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số liệu một cách hệ thống trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn gia đình và bè bạn đã động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như trong suốt thời gian tôi tiến hành viết luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn và ghi nhận công lao trên./

Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 2008

NGƯỜI CẢM ƠN

NGUYỄN TIẾN CÔNG

MỤC LỤC

1 MỞ ĐẦU a

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 5

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1.1 Một số vấn đề chung về kênh tiêu thụ 5

2.1.2 Cấu trúc kênh tiêu thụ và các loại kênh tiêu thụ 9

2.1.3 Đặc tính kéo đẩy, hiệp tác trong kênh tiêu thụ 16

2.1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến kênh tiêu thụ nông sản hàng hóa 18

2.1.5 Quyết định lựa chọn kênh tiêu thụ 23

2.1.6 Quản trị kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hóa nông nghiệp 26

2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 32

2.2.1 Thực trạng hoạt động kênh tiêu thụ một số sản phẩm nông sản ở một số nước trên thế giới 32

2.2.2 Thực trạng kênh tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp ở Việt Nam 35

2.2.3 Bài học kinh nghiệm 39

2.3 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 41

3 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

3.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 43

3.1.1 Điều kiện địa lý tự nhiên 43

3.1.2 Tài nguyên thiên nhiên 45

3.1.3 Điều kiện kinh tế xã hội 48

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 50

3.2.3 Phương pháp điều tra nhanh nông thôn (RRA) 53

3.2.4 Phương pháp phân tích cấu trúc thị trường 54

3.2.5 Phương pháp sơ đồ mạng 55

3.3 HỆ THỐNG CHỈ TIÊU PHÂN TÍCH 56

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

4.1 KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ NHÃN LỒNG HƯNG YÊN59 4.1.1 Diện tích, năng suất và sản lượng nhãn của tỉnh qua các năm 59

4.1.2 Phân vùng sản xuất nhãn 61

4.1.3 Tình hình chung về tiêu thụ sản phẩm Nhãn Lồng Hưng Yên 63

4.2 THỰC TRẠNG CHUNG VỀ KÊNH TIÊU THỤ NHÃN LỒNG HƯNG YÊN 64

4.2.1 Kênh tiêu thụ sản phẩm Nhãn Lồng Hưng Yên 64

4.2.2 Hoạt động của các tác nhân trong kênh tiêu thụ 68

4.2.3 Đánh giá kết quả, hiệu quả hoạt động của các tác nhân tham gia trong kênh tiêu thụ 94

4.2.4 Một số nhân tố ảnh hưởng đến kết quả, hiệu quả các kênh tiêu thụ 97

4.3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 106

4.3.1 Định hướng 106

4.3.2 Giải pháp 108

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 114

5.1 KẾT LUẬN 114

5.2 KIẾN NGHỊ 116

RRA (Rapid Rural Appraisal) : Điều tra nhanh nông thôn

SCP (Structure Conduct Performance) : Cấu trúc- Điều hành - Thực hiện thị trường

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Đặc điểm thời tiết khí hậu tỉnh Hưng Yên 44

Bảng 3.2: Đất đai phân theo công dụng kinh tế và theo huyện, Thị xã 46

Bảng 3.3: Một số chỉ tiêu kinh tế xã hội chủ yếu 49

Bảng 3.4: Số mẫu điều tra số liệu sơ cấp 52

Bảng 3.5: Các yếu tố của SCP 58

Bảng 4.1: Diện tích, năng suất và sản lượng nhãn của tỉnh 2000-2007 59

Bảng 4.2: Lao động trong các hộ ở vùng điều tra 68

Bảng 4.3: Diện tích trồng nhãn bình quân và sản lượng tiêu thụ 69

Bảng 4.4: Giá nhãn một số năm tại tỉnh Hưng Yên 71

Bảng 4.5: Hạch toán chi phí của người sản xuất 72

Bảng 4.6: Đặc điểm và quy mô hoạt động của tác nhân thu gom 73

Bảng 4.7: Chi phí cho hoạt động mua bán của tác nhân thu gom 74

Bảng 4.8: Đặc điểm và quy mô hoạt động của các chủ buôn tại địa phương 75

Bảng 4.9: Chi phí hoạt động mua bán của chủ buôn địa phương 76

Bảng 4.10: Chi phí hoạt động mua bán của chủ buôn ngoài tỉnh 77

Bảng 4.11: Chi phí hoạt động mua bán của người bán lẻ 80

Bảng 4.12: Một số đặc điểm hoạt động của tác nhân là chủ lò sấy 83

Bảng 4.13: Hạch toán phân bổ chi phí và lợi nhuận cho từng loại long 84

Bảng 4.14: Chi phí tăng thêm cho cho 1 kg nhãn bán trong hệ thống của HTX 88

Bảng 4.15: Hạch toán chi phí cho phương án ( a) 90

Bảng 4.16: Hạch toán chi phí cho phương án ( b) 89

Bảng 4.17: Hạch toán chi phí cho phương án hai 91

Bảng 4.18: Kết quả hoạt động của các tác nhân 95

Bảng 4.19: Biến động giá nhãn qua các thời điểm trong năm 98

Bảng 4.20: Chênh lệch giá qua các tác nhân trong kênh tiêu thụ nhãn tươi 100

Bảng 4.21: Chênh lệch giá qua các tác nhân trong kênh tiêu thụ nhãn chế biến 100

Bảng 4.22: Cơ cấu nguồn nhãn và số tác nhân tham gia tại chợ Long Biên 103

Bảng 4.23: Cơ cấu tỷ lệ nhãn được bán tại chợ cung ứng cho thành phố 103

Bảng 4.24: Quy mô hoạt động của các tác nhân bán lẻ rong 106

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Trung gian làm giảm mối quan hệ [44] 7

Sơ đồ 2.2: Mô hình kênh phân phối truyền thống [3] 10

Sơ đồ 2.3: Các kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng [3] 14

Sơ đồ 2.4: Hệ thống kênh phân phối dọc [3] 15

Sơ đồ 2.5: Xúc tiến bán hàng [14] 16

Sơ đồ 2.6: Sức hút của kênh [14] 16

Sơ đồ 2.7: Sơ đồ cân bằng giữa kéo và đẩy[14] 17

Sơ đồ 3.1: Mô hình SCP 55

Sơ đồ 3.2: Kênh marketing của sản phẩm trong những 56

Sơ đồ 4.1: Kênh tiêu thụ Nhãn Lồng tỉnh Hưng Yên 65

Sơ đồ 4.2: Kênh tiêu thụ sản phẩm nhãn ăn tươi 66

Sơ đồ 4.3: Kênh tiêu thụ nhãn chế biến 67

Sơ đồ 4.4: Tỷ lệ và kênh đầu ra của hộ trồng nhãn 69

Sơ đồ 4.5: Tỷ lệ và kênh đầu vào đầu ra của tác nhân thu gom/ chủ buôn 73

Sơ đồ 4.6: Kênh đầu vào của người bán lẻ 78

Sơ đồ 4.7: Kênh đầu ra của người bán lẻ 79

Sơ đồ 4.8: Tỷ lệ và kênh đầu vào của người chế biến 81

Sơ đồ 4.9: Tỷ lệ và kênh đầu ra của người chế biến 82

Sơ đồ 4.10: Kênh đầu vào của HTX 85

Sơ đồ 4.11: Kênh đầu ra của HTX 87

Sơ đồ 4.12: Kênh tiêu thụ nhãn tươi hợp lý 109

Sơ đồ 4.13: Kênh tiêu thụ nhãn chế biến hợp lý 110

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Các thị trường xuất khẩu chính của Thái Lan 33 Biểu đồ 3.1: Cơ cấu diện tích đất tự nhiên phân theo huyện, Thị xã 47 Biểu đồ 3.2: Cơ cấu diện tích đất trồng cây lâu năm phân theo huyện, Thị xã 47 Biểu đồ 3.3: Tỷ suất sinh, chết, tăng tự nhiên dân số 49 Biểu đồ 4.1: Diện tích và sản lượng nhãn của tỉnh (2000-2007) 59 Biểu đồ 4.2: Cơ cấu sản lượng nhãn của tỉnh Hưng yên theo giống 63

1 MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm vừa qua, nền kinh tế nước ta phát triển ổn định một phần cũng bởi sự phát triển ổn định của ngành nông nghiệp vốn còn chiếm tỷ lệ cao trong

cơ cấu GDP của cả nước Quá trình chuyển đổi cơ cấu cây trồng vật nuôi nhằm tận dụng ưu thế và tiềm năng đất đai của từng vùng đã làm cho bức tranh của nền nông nghiệp có thêm những nét mới với việc hình thành các vùng sản xuất chuyên canh, thâm canh tập trung tạo ra lượng sản phẩm hàng hoá lớn phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của nhân dân Sự phát triển nhu cầu tiêu dùng cũng đồng nghĩa với đòi hỏi cao

về chất lượng, đa dạng chủng loại Vì vậy, phát triển những sản phẩm đặc sản có chất lượng cao đang là một trong những hướng phát triển bền vững cho nền nông nghiệp Việt Nam Một nghịch lý đang tồn tại hiện nay đó là nhu cầu thị trường về những sản phẩm đặc sản như: Vải Thanh Hà, Bưởi Phúc Trạch, Nhãn Lồng Hưng Yên…ngày càng tăng Trong khi đó người nông dân đang đứng trước những khó khăn về tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm

Hưng Yên được coi là quê hương của các giống Nhãn Lồng Cây nhãn đã mang lại nguồn sản phẩm có giá trị kinh tế lớn cho người trồng và tạo ra môi trường sinh thái trong lành quanh năm Hưng Yên là một tỉnh nông nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm Đồng bằng Bắc Bộ với lợi thế thuộc vùng phù sa sông Hồng, sông Luộc rất thích hợp cho phát triển cây ăn quả có giá trị kinh tế cao nhất là Nhãn Lồng Phố Hiến đã nổi tiếng từ thế kỷ 17 Quả nhãn nơi đây rất to, cùi dầy, trong, da láng ăn ngọt như đường phèn hương vị dịu thơm mà không một vùng nào sánh được Nhà

bác học Lê Quý Đôn đã từng mô tả: “mỗi lần bỏ vào miệng thì tận trong răng lưỡi

đã nảy ra vị thơm tựa như nước thánh trời cho”[39] Quả nhãn có thể dùng cho ăn tươi, làm đồ hộp, sấy khô làm long đều là những sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng Các sản phẩm từ nhãn còn làm thuốc quý trong đông y như long nhãn, hạt nhãn, vỏ quả Long nhãn làm thuốc bổ điều trị suy nhược thần kinh, chứng sút kém trí nhớ, mất ngủ hay hoảng hốt [17] Nhiều tài liệu cho rằng đây là nơi xuất xứ của

Nhãn Lồng nhất là Nhãn Lồng tiến vua và nổi danh khắp nước cũng nhờ cây nhãn Nhãn ngon từ Hưng Yên đi khắp nơi trong nước và cả nước ngoài nên có câu ca:

Dù ai buôn bắc bán đông

Đố ai quên được Nhãn Lồng Hưng Yên

Qua khảo sát đánh giá của các cơ quan chuyên môn cho thấy trong tổng số trên 7.500 ha nhãn của Hưng Yên có 5.500 ha Nhãn Lồng đặc sản chất lượng cao [34] Được mùa nhãn cả tỉnh thu ước từ 150 đến 300 tỷ đồng [39] nhãn được trồng rải rác khắp nơi trong tỉnh, nhưng Nhãn Lồng chủ yếu được trồng ở Thị xã; huyện Tiên Lữ, huyện Kim Động và huyện Khoái Châu chiếm đến 80% diện tích Nhãn Lồng cả tỉnh [38]

Tháng 8/2006, nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn Lồng Hưng Yên” đã được đăng ký bảo hộ bởi Cục sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Khoa học công nghệ Sản phẩm mang thương hiệu Nhãn Lồng Hưng Yên- hương vị tiến vua được xây dựng đảm bảo các tiêu chuẩn cần thiết gồm sản phẩm quả tươi, nhãn sấy long, đóng hộp [29] Trong

đó nhãn quả tươi có đầy đủ hàm lượng chất dinh dưỡng với các loại vitamin, độ đường đạt trên 20%, tỉ lệ cùi trên 60%, chất lượng thơm ngon, giòn, trọng lượng trên dưới 70 quả/kg đối với Nhãn Lồng, nhãn đường phèn 90 quả/kg, về mẫu mã, quả có vỏ mỏng, màu sáng đẹp; với long nhãn, phải khô ráo, không dính tay, hình dạng tròn đều, dẻo, dai, màu vàng sáng như hổ phách, hương vị ngọt đậm thơm đặc trưng; hàm lượng đường đạt từ 62 đến 65%, độ ẩm 16,5%, hàm lượng protein 4,5 đến 5,5% [38] Tuy nhiên, quá trình phát triển các kênh hàng tiêu thụ sản phẩm và quản lý thương hiệu Nhãn Lồng Hưng Yên còn nhiều nhược điểm đã dẫn đến những bất lợi cho người sản xuất lẫn người tiêu dùng Các kênh tiêu thụ không được tổ chức tốt, nhất là những kênh hàng tiêu thụ sản phẩm chưa thực sự mang lại

sự tin tưởng cho người tiêu dùng Điều đó đã làm cho thị trường Nhãn Lồng Hưng Yên có nhiều bất ổn, không thực sự đem lại hiệu quả cho người sản xuất

Để làm rõ bức tranh này câu hỏi đặt ra cần nghiên cứu của đề tài là:

- Kênh tiêu thụ Nhãn Lồng Hưng Yên trong những năm qua hoạt động như thế nào? Đặc biệt là các tác nhân trong kênh tiêu thụ?

- Quan hệ mua bán giữa các tác nhân? Khối lượng, giá cả, thời gian lưu thông từng kênh?

- Kênh tiêu thụ nào có hiệu quả nhất?

- Nguyên nhân nào hạn chế (ảnh hưởng) đến các kênh tiêu thụ?

- Trong những năm tới cần áp dụng những kênh nào? Biện pháp nào để các kênh tiêu thụ hoạt động tốt có hiệu quả cao?

Để trả lời được các câu hỏi trên, được sự đồng ý của Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, Khoa Sau Đại học, địa phương; chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề

tài “Nghiên cứu kênh tiêu thụ sản phẩm Nhãn Lồng Hưng Yên” làm luận văn Thạc

sỹ Kinh tế Nông nghiệp của mình nhằm mô tả cụ thể bức tranh của quá trình thương mại hóa sản phẩm Nhãn Lồng Hưng Yên

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá đúng thực trạng kênh tiêu thụ sản phẩm Nhãn Lồng Hưng Yên trên

cơ sở đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm Nhãn Lồng Hưng Yên trong những năm tới

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các tác nhân: Hộ trồng nhãn, hộ thu gom, thương lái, công ty chế biến nông sản trong tỉnh, các chợ đầu mối, các đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Một số vấn đề chung về kênh tiêu thụ

2.1.1.1 Khái niệm về kênh tiêu thụ

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh tiêu thụ Kênh tiêu thụ có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua, bán qua các tác nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênh tiêu thụ là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện mục đích thương mại Các định nghĩa trên xuất phát từ các quan điểm khác nhau của người nghiên cứu

Người sản xuất chú ý các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì vậy, họ có thể định nghĩa kênh tiêu thụ là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau

Người bán buôn, bán lẻ - những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này – có thể quan niệm luồng quyền sở hữu như là mô tả tốt nhất kênh tiêu thụ

Người tiêu dùng có thể thể hiểu kênh tiêu thụ đơn giản: có các trung gian kết nối giữa họ và người sản xuất sản phẩm Các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh tiêu thụ hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới dạng các hình thức cấu trúc và kết quả hoạt động

Kênh tiêu thụ, thực chất là một tập hợp các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp, người sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh tiêu thụ là hệ thống các quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh tiêu thụ là hệ thống mối quan

hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán Kênh tiêu thụ là đối tượng tổ chức, quản lý như một đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính

sách quản lý kinh tế vĩ mô Các kênh tiêu thụ tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường [1, trang 6].

Kênh tiêu thụ (hoặc kênh phân phối) là tập hợp những cá nhân hay những cơ

sở sản xuất kinh doanh độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình tạo ra dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Có thể nói đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của người mua và tiêu dùng hàng hóa của người sản xuất Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh, các thành viên nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những trung gian thương mại, các thành viên này tham gia nhiều kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau [3]:

- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới: Là những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác Trung gian này có thể đại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có nhiệm vụ đưa người mua và người bán đến với nhau

- Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường

2.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh tiêu thụ

v Vai trò của kênh tiêu thụ:

Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng thiết lập mạng lưới tiêu thụ hàng hóa đến người tiêu dùng một cách trực tiếp và gián tiếp, thông qua hệ thống trung gian để thỏa mãn thị trường mục tiêu nhằm đem lại lợi ích hơn, hiệu quả hơn so với khi họ

tự làm Vai trò chính của trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Việc tiêu thụ sản phẩm qua các bộ phận trung gian biểu hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội rõ nét, tạo được

nhiều lợi thế cho nhà sản xuất

- Không có trung gian thì mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng cần 3 tiếp xúc,

hệ thống này đòi hỏi cần 9 kết nối khác nhau

v Chức năng của kênh phân phối:

Nhờ có kênh phân phối mà nhà sản xuất khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian và địa điểm trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau với các mức độ khác

D

nhau, các thành viên của kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết để thiết lập chiến lược phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ

- Chiêu thị: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm khuếch trương sản phẩm cần tiêu thụ

- Tiếp xúc: Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng

- Đàm phán: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh; thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác nhằm thực hiện quá trình chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hóa

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng nhu cầu người mua như đóng gói, bảo hành…

- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối

Các chức năng này nhằm thực hiện những giao dịch và hoàn thiện những giao dịch trong quá trình phân phối

2.1.1.3 Các dòng chảy trong kênh tiêu thụ

Những bộ phận trong kênh tiêu thụ nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển, có thể nêu ra một số dòng lưu chuyển chủ yếu sau:

- Lưu chuyển vật chất: Là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là sản phẩm thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm phù hợp với tiêu dùng của khách hàng hoặc lưu chuyển sản phẩm tiêu dùng trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Lưu chuyển thanh toán: Là quá trình khách hàng thanh toán cho người phân phối, những người phân phối thanh toán cho nhà sản xuất, nhà sản xuất thanh toán cho những người cung ứng

- Lưu chuyển thông tin: Là việc trao đổi thông tin giữa người bán và người mua thông qua các bộ phận trong kênh phân phối làm cho khoảng cách khác biệt

giữa sản xuất và tiêu dùng ngày một ngắn lại nhờ quá trình điều tiết thông qua các thông tin hai chiều

- Lưu chuyển cổ đông: Những công việc xúc tiến bán hàng như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền bán hàng cá nhân được chuyển từ bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh tiêu thụ với mục tiêu hướng tới nhu cầu người tiêu dùng và thỏa mãn tối đa mong đợi của họ

2.1.2 Cấu trúc kênh tiêu thụ và các loại kênh tiêu thụ

2.1.2.1 Cấu trúc kênh tiêu thụ

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh tiêu thụ với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên những cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh tiêu thụ được xác định qua chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh

Chiều dài của kênh tiêu thụ được xác định bởi số cấp độ trung gian trong kênh Trong hệ thống tiêu thụ hàng tiêu dùng thường có bốn kênh với các cấp độ trung gian khác nhau

Bề rộng của kênh đó là sự bao phủ thị trường của các kênh tiêu thụ, nó được biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ trong kênh tiêu thụ Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào việc chọn lựa phương thức phân phối Thường có ba phương thức phân phối cơ bản:

- Phương thức phân phối rộng rãi: Thường có số lượng trung gian nhiều, trong trường hợp này doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt, thực hiện chiến lược bao phủ thị trường

- Phương thức phân phối độc quyền là phương thức phân phối ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường chỉ chọn một trung gian duy nhất Phương thức phân phối này thường áp dụng cho loại hàng hóa độc quyền, phương thức này người sản xuất mong muốn người bán tích cực hơn, đồng thời kiểm soát

dễ dàng thay đổi với người trung gian

- Phương thức phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối trung gian và phân phối độc quyền có nghĩa là nhà sản xuất chỉ chọn một trung gian tiêu biểu trong mỗi cấp độ kênh phân phối ở từng khu vực thị trường, tạo ra các kênh phân phối có chất lượng và hiệu quả

2.1.2.2 Các loại kênh tiêu thụ

v Kênh phân phối truyền thống

* Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều thành viên tham gia, các thành viên tham gia, các thành viên thực hiện các kiểu liên kết khác nhau tạo ra những cấp độ kênh khác nhau Các thành viên này hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình

Kênh không cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

Sơ đồ 2.2: Mô hình kênh phân phối truyền thống [3]

- Kênh không cấp còn gọi là kênh trực tiếp: Ở kênh này, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không qua trung gian Đối với loại kênh trực tiếp này ưu thế rõ rệt của nó là đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối Nhưng loại kênh này cũng có rất nhiều mặt hạn chế và bất lợi: hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu

tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, không đảm bảo trình độ xã hội hóa của lưu thông hàng hóa Vì vậy trong thực tế marketing loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất nhỏ và tính

tổ chức của kênh thấp [14]

- Kênh 1 cấp: Có 1 trung gian là các nhà bán lẻ Loại hình kênh này được áp

Đại lý

Nhà bán buôn Nhà bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

dụng trong một số trường hợp sau:

+ Trình độ chuyên doanh hóa và quy mô nhà bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tuyến với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận các chức năng bán buôn Tuy nhiên không phải bất kỳ một nhà bán lẻ nào cũng áp dụng được loại kênh phân phối này, thông thường là các loại hình cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô đủ lớn hoặc cửa hàng chi nhánh của liên hiệp kinh doanh chuyên môn hóa rộng (ở Mỹ còn gọi là cửa hàng chuỗi xích)

+ Loại hình kênh này được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống, chóng hỏng…Trong trường hợp này các đơn vị sản xuất thường tận dụng

ưu thế cơ sở vật chất- kỹ thuật của mình để đảm nhận chức năng trung gian bán buôn

+ Một trường hợp đặc biệt của loại hình kênh cấp 1 này là việc sử dụng các đại lý, các môi giới tiếp xúc với thương mại bán lẻ; thường áp dụng với những người sản xuất chuyên môn hóa Nhưng quy mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính

để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ không đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn và thường xuyên, ổn định trong khi vẫn còn năng lực kinh doanh và vẫn có nhu cầu tiêu dùng như đa số trường hợp cửa hàng bán lẻ nước ta hiện nay

Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông

để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình đảm bảo một trình độ

xã hội hóa cao hơn và ổn định, hợp lý hơn trong tiếp thị các hàng hóa được sản xuất Tuy nhiên loại hình kênh này vẫn bị hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt để các

ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán

lẻ phải kiêm chức năng thương mại bán buôn và do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hóa của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật lý của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối và hợp lý Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định, trong những khoảng cách không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định, phục vụ cho

một số loại nhu cầu thường xuyên, ổn định của người tiêu dùng xác định Ở một số nước TBCN phát triển, loại kênh phân phối trực tuyến (cấp 1) chiếm tỷ trọng 55-57% với hàng thực phẩm và 18-25% hàng phi thực phẩm, ở các nước Đông Âu tỷ lệ thích ứng là 40-45% và 10-15% [14]

- Kênh 2 cấp: Có 2 cấp trung gian là nhà bán buôn và bán lẻ Là loại kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hóa này (thuốc lá, đồ dùng gia đình, ngũ kim, tạp phẩm, hàng hóa học, may sẵn v.v…) đều chỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và cũng không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ được phân phối rộng khắp trên thị trường tổng thể Trong những trường hợp này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp thậm chí ở các vùng xa xôi so với điểm phát luồng

- Kênh 3 cấp: Có 3 cấp trung gian là đại lý đến nhà phân phối và nhà bán lẻ Dạng kênh phân phối đầy đủ này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công lao động xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông; cho phép

xã hội hóa tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi điểm phân bố dân cư Cần lưu ý rằng quy mô và sự chuyên môn hóa sản xuất càng cao, cơ cấu mặt hàng càng phức tạp, trình độ xã hội hóa thị trường càng lớn thì quy

mô loại hình kênh này càng lớn, và vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn càng cao Mặt khác loại hình kênh này cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt nếu không được tổ chức và điều hành tinh vi, hợp lý và khoa học, kéo dài bất hợp lý thời gian lưu thông làm phân đoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, gây khó khăn trong kết hợp các dòng thành tố của kênh, có nguy cơ tăng chi phí tổng cộng của phân phối nhất là trong điều kiện vận hành kênh theo cơ chế quan liêu, bao cấp Trong loại hình kênh dài dạng đầy đủ cần đặc biệt quan tâm và sử dụng hợp lý trung gian chức năng của môi giới Với tư cách

là một đơn vị kinh doanh hợp thức, các công ty môi giới có các chức năng sau:

thông tin marketing thương mại, chắp nối các giao dịch thương vụ trực tiếp; điều hòa và thúc đẩy các thương lượng thương mại; kích thích sức mua và sức bán trên kênh tiêu thụ

Tóm lại: Kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu

nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý Đó là mạng lưới kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất và hệ thống trung gian với nhau Các thành viên trong kênh hoạt động với mục tiêu riêng là chủ yếu Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột trong kênh Có thể thấy xung đột giữa các trung gian trong cùng cấp độ của kênh phân phối: xung đột giữa người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực đã phân chia; hoặc xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp độ phân phối trong kênh như xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn

về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo

* Kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng:

So với các kênh hàng tiêu dùng cá nhân, kênh hàng hóa sản phẩm nông nghiệp có số lượng kênh nhiều hơn và có một số kênh gián tiếp nhìn chung dài hơn

Trong hệ thống kênh phân phối ở sơ đồ 2.3 có mấy điểm đáng chú ý:

- Một là: Tùy theo trình độ chuyên môn hóa, quy mô sản xuất và mức độ gắn

kết với thị trường mà các kênh phân phối được tổ chức dài hay ngắn Hai kênh K1

và K2 là hai kênh ngắn, chủ yếu hoạt động ở thị trường nông thôn Các kênh khác dài hơn thường đáp ứng cho người tiêu dùng thành phố Đối với các kênh phục vụ xuất khẩu thường được tổ chức dài hơn mới đến được tay người tiêu dùng nước ngoài

- Hai là: Ngoài hai kênh K1 và K2 thì năm kênh còn lại khâu trung gian đầu

tiên là người thu gom hoặc người chế biến nhưng có chức năng thu mua Đặc trưng này là do sản phẩm nông nghiệp thường được sản xuất nhỏ lẻ phân tán, đặc biệt đối với những nước sản xuất nông nghiệp chưa phát triển như nước ta

K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7

Sơ đồ 2.3: Các kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng [3]

- Ba là: Người nông dân với tư cách là người sản xuất ở đầu kênh nhưng không phải là chủ kênh phân phối, nên thường họ chỉ quan tâm đến tác nhân trung gian đầu tiên trực tiếp quan hệ với họ Họ đòi hỏi những người trung gian quan hệ phải là những người kinh doanh mua bán rõ ràng, mua hàng nhiều, lấy hàng nhanh, đúng hẹn, giá cả công khai, thanh toán sòng phẳng, có sự hỗ trợ về công nghệ và tài chính

Ngày nay với phương thức liên kết, thông qua ký kết các hợp đồng trách nhiệm giữa nhà khoa học- nhà nông- doanh nghiệp- các nhà phân phối và có vai trò của Nhà nước đang thực sự có vai trò to lớn trong giải quyết vấn đề phân phối sản phẩm nông nghiệp đến tay người tiêu dùng hiệu quả đảm bảo giải quyết lợi ích hài hòa của mọi thành viên trong kênh

v Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)

Hệ thống VMS là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, hoạt động của hệ thống đảm bảo sự tiết kiệm trong khai thác tối đa ảnh hưởng của thị trường, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường Hệ thống này tiến tới kiểm soát hành vi hoạt động của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh

do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu của mình

Chế biếnThu gom

Chế biến Thu gom

THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI Người tiêu dùng

Thu gom SXNN

Bán buôn Bán lẻ

Người xuất khẩu

Hệ thống Marketing dọc đã trở thành một cách thức phân phối hàng hóa phổ biến ở các nước phát triển, phục vụ tới 64% thị trường hàng tiêu dùng Hệ thống Marketing gồm 3 hình thức chủ yếu:

Sơ đồ 2.4: Hệ thống kênh phân phối dọc [3]

- Hệ thống sở hữu là hình thức kênh phân phối dọc, trong đó nhà sản xuất làm chủ sở hữu toàn bộ cả sản xuất và phân phối, nhà sản xuất giải quyết toàn bộ quá trình hợp tác và các xung đột phát sinh trong quá trình phân phối

- Hệ thống VMS quản lý thì sự lãnh đạo thuộc một hay vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh

- Hệ thống VMS hợp đồng bao gồm nhiều công ty độc lập, nhưng hợp tác với nhau thông qua những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau nhằm đạt hiệu quả cao hơn so với khi hoạt động riêng lẻ của họ Hệ thống hợp đồng có ba cách thức

▪ Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ dưới sự bảo trợ của những nhà bán buôn Những người bán buôn tổ chức hợp nhất những người bán

lẻ trên cơ sở tự nguyện để cùng nhau tồn tại và cạnh tranh với các mạng lưới phân phối khác Họ cùng nhau tiêu chuẩn hóa hoạt động thương mại, thống nhất quy mô hàng hóa, giá cả hàng hóa để đạt được quy mô bán hàng nhất định, cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ lớn hơn

▪ Hợp tác xã của những người bán lẻ: Các thành viên bán lẻ tập trung sức

Hệ thống VMS

VMS hợp đồng

Hợp tác xã bán lẻ

mua của họ lại thông qua HTX bán lẻ Như vậy, HTX bán lẻ trở thành nhà bán buôn

để tận dụng chính sách ưu đãi của nhà sản xuất HTX bán lẻ lập kế hoạch phối hợp với các hoạt động định giá và quảng cáo Lợi nhuận được chia cho các thành viên theo số lượng mua hàng của họ

▪ Hệ thống nhượng quyền: Đây là hình thức kênh phân phối mang tính độc quyền Đó là quan hệ đồng nghĩa giữa công ty mẹ (người chủ quyền) với một công

ty hoặc cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền tiến hành hoạt động kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền, phổ biến nhất là nhượng quyền cho các nhà bán lẻ; thứ hai là người bán buôn; thứ ba là công ty dịch vụ cho các nhà bán

lẻ Các hệ thống này được tổ chức thống nhất nhằm cung cấp dịch vụ đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất

2.1.3 Đặc tính kéo đẩy, hiệp tác trong kênh tiêu thụ

2.1.3.1 Đặc tính kéo đẩy của kênh

Vận động hàng hóa có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thông tin…chính là sự đan kết của kéo và đẩy Ở đây sức đẩy của kênh được hiểu là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc của những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng

và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hóa cho đến người tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 2.5: Xúc tiến bán hàng [14]

Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của người tiêu dùng tác động lên những nhà sản xuất, doanh nghiệp thương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình

Sơ đồ 2.6: Sức hút của kênh [14]

Người sản

xuất phát

luồng

Người bán buôn thúc đẩy dòng hàng

Người tiêu dùng

Người bán hàng xúc tiến, thúc đẩy bán hàng

Người bán lẻ theo sức hút nhu cầu

Người bán buôn theo sức hút nhu cầu

Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo, đẩy là bản chất của tổ chức và tối ưu hóa vận hành kênh phân phối được mô tả nguyên lý qua sơ đồ

Sơ đồ 2.7: Sơ đồ cân bằng giữa kéo và đẩy[14]

Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn người trung gian thương mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng hóa và sau một thời gian ngắn, điều đó dẫn tới đình trệ lưu thông, gián đoạn nhu cầu và trung gian phải kìm lại đơn đặt hàng của mình để đạt lại trạng thái cân bằng hơn Trong trường hợp nhu cầu quá mạnh có thể dẫn các nhà sản xuất tìm kiếm nguồn cung ứng mới và tăng cường hơn đơn đặt hàng

Đạt được sự phân phối có hiệu quả chính là sự hòa hợp của kéo và đẩy các dòng kênh Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở của nhà sản xuất chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầu khách mua hàng và bán được chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình

2.1.3.2 Đặc tính hiệp tác xung đột cạnh tranh trong kênh phân phối

Những trình bày trên về tư duy kênh tiêu thụ có thể mang lại ấn tượng rằng các dòng phân phối – vận động luôn vận hành nhịp nhàng, đều đặn và thống nhất, cân đối với nhau Điều đó là nguyên tắc tổ chức, là mục tiêu tiếp cận không ngừng, lâu dài nhất trong thiết kế và tối ưu hóa kênh Mặc dù vậy, trong quá trình vận hành

và trong hệ tác nghiệp kênh, một hiện tượng thường phát sinh là các sự cố làm gián đoạn, gây thiệt hại cục bộ và nếu những sự cố không được điều chỉnh kịp thời, được tập hợp với quy mô và tần số đủ lớn trên những khu vực, những khâu, những khoảng thời gian sẽ phát sinh sự xung đột kênh Căn nguyên gốc rễ của những xung đột nằm ngay trong những cố gắng của những thành viên độc lập của kênh nhằm tối

đa hóa những lợi ích cục bộ của họ bất kể hình thái thị trường tham gia là độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo hay hỗn hợp cạnh tranh và độc quyền, điều này thường

gặp trong các loại hình kênh rút gọn, kênh đầy đủ hoặc kênh hỗn hợp khi có sự tham gia của các trung gian Bởi vì lúc này mỗi một trung gian vừa là một người tiêu dùng (mua) có quan hệ với trao đổi, lại vừa là một bạn hàng trong phân phối

Về ảnh hưởng và hậu quả đối với vận hành kênh, không phải lúc nào các xung đột đều mang ý nghĩa xấu, những xung đột có lợi này có thể tạo lập ra những cân đối tốt hơn của nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và những khả năng có thể được cải thiện và khuếch trương Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các xung đột này đều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính bất lương, làm cho các nhà doanh nghiệp hoặc người sản xuất có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh Những vấn đề xung đột chi tiết có thể nảy sinh khi mà những thành viên riêng biệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động, tiêu cực Ý đồ của một số người bán lẻ hoặc bán buôn muốn thu hẹp mặt hàng của họ và hạn chế

số lượng mặt hàng mới để duy trì trạng huống “hàng hiếm”

Rõ ràng để thực hiện có hiệu quả mục tiêu marketing của kênh phân phối với

tư cách là một hệ thống hỗn hợp các thành viên độc lập với nhau và mục tiêu đó cũng phù hợp, thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hóa theo định hướng XHCN [14]

2.1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến kênh tiêu thụ nông sản hàng hóa

Kênh tiêu thụ nông sản chịu tác động của rất nhiều nhân tố nhưng nhìn chung có những yếu tố chính sau ảnh hưởng trực tiếp đến kênh tiêu thụ

2.1.4.1 Chất lượng hàng hoá

Hàng nông sản phụ thuộc rất lớn vào điều kiện tự nhiên, mỗi một vùng sẽ cho ta một loại hàng nông sản riêng biệt mà người tiêu dùng có thể phân biệt được với các hàng nông sản cùng loại ở mỗi địa phương

Ngày nay trên thị trường ngày càng chú trọng hơn đến chất lượng hàng nông sản Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp kinh doanh, chế biến nông sản và người sản xuất phải chú ý đến chất lượng nông sản Với nhu cầu của thị trường ngày càng tăng về các loại nông sản tươi, những loại nông sản có nhiều vitamin dễ dàng được thị trường chấp nhận

Chất lượng hàng nông sản còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố: tùy thuộc vào địa hình khí hậu của địa phương mà có thể tiến hành nuôi trồng các loại nông sản nhất định, các nhân tố về cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ chế biến sau thu hoạch

Nhân tố địa hình khí hậu của mỗi địa phương cho chúng ta có đa dạng và phong phú các loại hàng nông sản Với một loại nông sản có thể trồng được ở nhiều nơi xong mỗi một địa phương lại cho ta một chất lượng nông sản khác nhau mang đặc tính riêng của mặt hàng nông sản đó

Nhân tố về khoa học công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ hàng nông sản Khoa học công nghệ phát triển giúp làm tăng chất lượng hàng nông sản

và dễ dàng cho việc tiếp cận thị trường của các mặt hàng nông sản Công nghệ chế biến hàng nông sản sau thu hoạch giúp cho giá trị hàng nông sản tăng lên gấp nhiều lần, tăng khả năng sử dụng của hàng nông sản Đồng thời công nghệ chế biến làm

đa dạng các sản phẩm nông sản của cùng một sản phẩm, điều này có tác dụng rất tốt tới việc mở rộng thị trường tiêu thụ hàng nông sản

2.1.4.2 Mô hình cấu trúc- Điều hành- Thực hiện thị trường

(a) Cấu trúc thị trường bao gồm loại hình thị trường; các tác nhân và các tổ chức trung gian; loại kênh tiêu thụ; tiêu chuẩn phân loại sản phẩm; điều kiện cơ sở

hạ tầng; các rào cản khi ra nhập và rút khỏi thị trường

(b) Điều hành thị trường bao gồm hoạt động mua vào; hoạt động bán ra; vấn

đề vận chuyển; thông tin trên thị trường; vấn đề tồn trữ; quan hệ tài chính tín dụng trong kinh doanh và rủi ro trong kinh doanh

(c) Thực hiện thị trường bao gồm cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng; hiệu quả trong cung cấp dịch vụ (thời gian: mùa vụ, không gian: nơi bán, mẫu mã, chất lượng sản phẩm, giá cả, chi phí tiêu thụ)

Các nhà kinh doanh tổ chức hoạt động trong thị trường (cấu trúc thị trường) bằng cách đưa ra những quyết định (điều hành thị trường) nhằm gây ảnh hưởng mức

độ hiệu quả và thành công mà họ thực hiện được trong thị trường (thực hiện thị trường) Vì vậy, trên thương trường nếu các nhà kinh doanh muốn tìm cách tác động đến hiệu quả và thành công thị trường thì họ cần phải làm thay đổi cấu trúc thị trường

Những thị trường có ít nhà cung cấp hoạt động kém hiệu quả hơn là những thị trường có nhiều nhà cung cấp sản phẩm Việc có quá ít nhà cung cấp ở thị trường có thể dẫn đến kết quả là giá cả trở nên cao hơn cho người tiêu dùng, còn lợi nhuận thì không đáng kể cho nhà sản xuất Vấn đề này ám chỉ rằng chính sách hiệu quả của một xã hội là sẽ thực hiện đủ mọi thứ có thể nhằm bảo đảm có đủ nhà cung cấp tham gia hoạt động trong mỗi thị trường để thực hiện cạnh tranh với đối thủ

Khi có số lượng đầy đủ các nhà sản xuất và tiêu thụ tham gia vào một thị trường (cấu trúc thị trường) thì những nhà sản xuất và tiêu thụ riêng lẻ phải thực hiện phản hồi thị trường hoạt động hơn và cố gắng để kiểm soát nó (điều hành thị trường) Vấn đề này dẫn đến các mức độ hợp lý hơn về lợi nhuận và giá cả (thực hiện thị trường) Kết quả là thị trường sẽ có hiệu quả hơn với người tiêu dùng hài lòng hơn và có thể chấp nhận với những mức giá cao, những nhà sản xuất và nhà trung gian thì đạt lợi nhuận cao hơn, phù hợp hơn

Theo Bain, mô hình Cấu trúc- Điều hành- Thực hiện thị trường, những người đánh giá thị trường, những người đứng trên phương diện đại diện quốc gia, thực hiện giám sát sự cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh trong những thị trường đa dạng Sự trao đổi cho những gì được gọi là lợi ích đem đến người tiêu dùng, nhà sản xuất và xã hội trong hệ thống thị trường tự do thì không là vấn đề dễ dàng để giải quyết

2.1.4.3 Tổ chức kênh tiêu thụ

Trong quá trình tiêu thụ hàng nông sản, có sự kết nối sản xuất với tiêu dùng, kết nối các ngành kinh tế với nhau, các doanh nghiệp với nhau Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì việc xã hội hoá sản xuất, tập trung hoá sản xuất ngày càng cao, thị trường ngày càng phát triển mạnh mẽ về cả chiều rộng và chiều sâu, qua đó hình thành nên một mạng lưới tiêu thụ ngày càng rộng lớn và phức tạp Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh của mình đều lựa chọn cho mình một kênh tiêu thụ thích hợp tuỳ theo loại hình kinh doanh và sản phẩm kinh doanh của mình Kênh tiêu thụ có mối quan hệ tốt với khâu Maketing Do đó việc tổ chức tốt và sử dụng hiệu quả giữa các khâu trong kênh tiêu thụ là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Maketing

2.1.4.4 Chính sách và thể chế

Đây là nhân tố thể hiện vai trò tác động của nhà nước đến thị trường nông sản Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay thì tình hình tiêu thụ hàng nông sản tuân theo các quy luật kinh tế như: cung cầu, giá cả Trong đó thì tác động của các chính sách kinh tế vĩ mô tới thị trường nông sản có tác dụng to lớn đối với quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp cũng như việc tiêu thụ nông sản của các doanh nghiệp này Chính sách vĩ mô của nhà nước có tính chất điều chỉnh, ổn định giá cả thị trường Các chính sách vĩ mô ảnh hưởng đến tiêu thụ nông sản:

- Chính sách về giá cả, trợ cấp sản xuất và tiêu thụ Lợi thế về giá giữa các loại nông sản có tác động to lớn đến việc tiêu thụ nông sản Cùng một loại hàng nông sản chất lượng sản phẩm như nhau thì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào

có giá thấp hơn Trong điều kiện kinh tế hội nhập hiện nay thì chính sách về giá và trợ cấp các loại hàng hoá nông sản vẫn được thực hiện Nước ta đã tham gia vào nhiều tổ chức kinh tế quốc tế như WTO, ASEAN nên việc trợ cấp cho hàng hoá nông sản có giảm so với trước Hàng nông sản nước ta đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hàng nông sản của các nước trong khu vực và trên thế giới một cách sằng phẳng và công bằng Đồng thời cũng tạo cho hàng hoá nông sản của nước

ta có thể mở rộng thị trường tiêu thụ

- Chính sách về đầu tư và ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật và nông nghiệp Đầu tư vào cơ sở hạ tầng, đường giao thông, hệ thống điện và các ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, thực hiện chuyển đổi cơ cấu nông nghiệp, nông thôn theo hướng sản xuất hàng hoá

- Chính sách về sự tham gia của các thành phần kinh tế Trong việc tham gia vào hoạt động kinh tế có nhiều thành phần tham gia như: kinh tế nhà nước, kinh tế hợp tác, kinh tế hộ gia đình, kinh tế trang trại, kinh tế tư nhân, kinh tế có sự liên doanh liên kết với nước ngoài Điều này cho ta thấy rằng với mỗi thành phần kinh

tế có hướng hoạt động kinh doanh riêng, xong đều chịu sự chi phối của thị trường Càng có nhiều thành phần kinh tế tham gia hoạt động tiêu thụ hàng nông sản thì chất lượng hàng nông sản ngày càng được tăng lên do sự cạnh tranh của các thành

phần này Chính điều này đỏi hỏi mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều phải không ngừng tự hoàn thiện mình sao cho đáp ứng ngày càng tốt nhất nhu cầu của thị trường

2.1.4.5 Các yếu tố khác

- Hành vi người tiêu dùng: xuất phát từ sở thích và quy luật cầu

+ Sở thích về hàng hóa: được phản ánh qua lý thuyết lợi ích, lợi ích toàn bộ

là tổng thể sự hài lòng do sự tiêu dùng hàng hóa đem lại, lợi ích cận biên là lợi ích tăng thêm của tổng thể sự hài lòng do việc tiêu dùng thêm một đơn vị sản phẩm mang lại

+ Quy luật cầu thể hiện người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn khi giá hàng hóa giảm đi và ngược lại Người tiêu dùng mong muốn lựa chọn phương án tiêu dùng nào đó để thỏa dụng tối đa về hàng hóa dịch vụ Tuy nhiên sự lựa chọn này chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố cơ bản sau:

▪ Sở thích tiêu dùng: người tiêu dùng sẽ có sự so sánh, sắp xếp các loại hàng hóa dịch vụ theo sở thích của mình để đi đến quyết định

▪ Sự ràng buộc về ngân sách: người tiêu dùng có một mức thu nhập cố định vào một thời điểm nào đó, vì vậy họ sẽ hạn chế trong sự lựa chọn tiêu dùng, nghĩa

là khi tiêu dùng loại hàng hóa này thì phải tiêu dùng hàng hóa kia và ngược lại

▪ Sự thay đổi tương đối trong thu nhập: khi thu nhập thay đổi sức mua và sở thích người tiêu dùng cũng thay đổi theo quan hệ phù hợp với thay đổi của thu nhập

▪ Sự biến động của giá cả: sự thay đổi trong tiêu dùng của người mua tương ứng với mối quan hệ trên thị trường

- Sự phát triển của khoa học công nghệ (công nghệ sinh học, công nghệ thông tin: Quảng cáo, buôn bán trên mạng)

- Giá cả của những sản phẩm thay thế hoặc những sản phẩm bổ sung, mùa

vụ, thời tiết, sản phẩm mới, dinh dưỡng trong nông sản, tôn giáo, quốc tịch, chính sách của nhà nước, trình độ giao tiếp của người bán hàng đều là những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm

2.1.5 Quyết định lựa chọn kênh tiêu thụ

Để thiết kế hệ thống kênh tiêu thụ, doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh, nhận dạng kênh, phân tích đối thủ cạnh tranh

và môi trường kinh doanh đồng thời phải xem xét mức đô bao phủ thị trường cũng như hiệu quả của kênh…tức là phải xem xét đến yêu cầu và căn cứ chọn lựa kênh phân phối

2.1.5.1 Những yêu cầu lựa chọn kênh tiêu thụ

- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Tùy đặc điểm của hàng hóa mà xác định độ bao phủ thị trường, sự bao phủ thị trường của kênh phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho người mua vì họ tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại để tìm kiếm hàng hóa Việc bao phủ thị trường giúp tranh thủ được khách hàng và tăng lượng bán hàng hóa nhiều hơn

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Mức độ điều khiển kênh phụ thuộc vào việc chọn kênh trực tiếp hay gián tiếp Trong kênh trực tiếp, nhà sản xuất phải

từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường

- Yêu cầu xem xét đến tổng chi phí phân phối của cả kênh Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa hoạt động của hệ thống với tổng chi phí phân phối thấp nhất

- Yêu cầu phải xem xét đến mức độ linh hoạt của kênh vì sản xuất phải luôn thích ứng với sự thay đổi của thị trường Những sản phẩm có tương lai dài thì chọn kênh hợp đồng cam kết lâu dài, ngược lại những sản phẩm không có tương lai chắc chắn thì chọn kênh không cam kết lâu dài

2.1.5.2 Những căn cứ để lựa chọn kênh tiêu thụ

- Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vươn tới thị trường nào, với mục tiêu phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả

về cấu trúc lẫn cách quản lý trong kênh

- Đặc điểm của sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm mau hư hỏng nhất là sản phẩm tươi sống của ngành

nông nghiệp cần xây dựng kênh trực tiếp; những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh tiêu thụ ngắn đảm bảo đến mức thấp nhất về cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm không tiêu chuẩn hóa như việc xây dựng mô hình thì phải xây dựng kênh trực tiếp Những sản phẩm

có giá trị cao thì doanh nghiệp sử dụng lượng bán hàng của mình chứ ít dùng lực lượng trung gian

- Đặc điểm của khách hàng: Khi thiết kế kênh tiêu thụ phải xem xét đến đặc điểm của khách hàng đó là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng Khách hàng ở rải rác, mật độ thưa thì chọn kênh dài Khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài

- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Các trung gian có khả năng khác nhau trong việc tiếp xúc với khách hàng trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng…vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình

- Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh tiêu thụ của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn

- Đặc điểm của chính doanh nghiệp: Xem xét quy mô của doanh nghiệp, nguồn lực của doanh nghiệp làm căn cứ để thiết kế kênh phân phối Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định có thể thực hiện chức năng phân phối nào và chức năng nào phải nhường cho trung gian

- Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sản xuất các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm Những quy định và ràng buộc của pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn chặn việc tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh vào độc quyền

2.1.5.3 Lựa chọn các kênh tiêu thụ

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, công việc

kế tiếp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh tiêu thụ

- Các loại trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian sẵn

có trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của mình, doanh nghiệp có thể xem xét đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những kênh phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, những nhà bán buôn, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay Internet…Đôi khi doanh nghiệp lại chọn kênh phát triển khác thường như bán hàng lưu động, bán hàng theo mạng…những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày dùng hình thức bán hàng lưu động phục vụ đến nhà cũng tiêu thụ được lượng sản phẩm khá lớn

- Số lượng trung gian: Số lượng trung gian tùy thuộc vào hình thức phân phối, có ba hình thức phân phối cơ bản:

+ Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế số lượng trung gian bán hàng

để kiểm soát chặt chẽ quá trình bán và các dịch vụ do người bán thực hiện, với một

số ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất trong mỗi khu vực độc quyền này đã đề cao hình ảnh của nhà sản xuất, hình thức phân phối độc quyền thường áp dụng trong các loại sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao và giá trị như ô tô, máy kéo…

+ Phân phối chọn lọc: Chọn số trung gian Ưu điểm của hình thức này là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều cửa hàng và xây dựng tốt mối quan hệ với các trung gian đã được tuyển chọn, doanh nghiệp bao quát thị trường và kiểm soát thị trường tốt hơn

+ Phân phối rộng rãi: Càng nhiều cửa hàng càng tốt vì người tiêu dùng cần mua hàng được thuận tiện nhất Hình thức phân phối này thường áp dụng với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như gạo, muối, các loại thức ăn, hoa quả…

- Điều kiện trách nhiệm của các thành viên trong kênh tiêu thụ: Trong kênh tiêu thụ, nhà sản xuất phải định rõ điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh tiêu thụ, bao việc cân nhắc chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện Nhà sản xuất và các trung gian phải thống nhất với nhau về bảng giá, bảng triết khấu giá, đôi bên phải thực hiện theo đúng cam kết ban đầu Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, giảm giá khi hàng rớt giá…) Các trung gian cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng Ngoài ra, nhà sản xuất cùng các trung gian bàn bạc và hợp tác với nhau về các dịch vụ hỗ trợ quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên…

2.1.6 Quản trị kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hóa nông nghiệp

Sau khi đã lựa chọn được kênh tiêu thụ, ta cần phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả nhất

2.1.6.1 Tuyển chọn các thành viên kênh

Nhà sản xuất phải thu hút những trung gian hội tụ đủ các tiêu chuẩn vào kênh tiêu thụ của mình Việc tuyển chọn này phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp

và phải xem xét phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận

và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh…của họ Lựa chọn ký theo tiêu chuẩn là điều kiện làm ăn lâu dài và bảo toàn vốn cho doanh nghiệp

2.1.6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với mong muốn và nhu cầu của họ Trên thực tế, nhà sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống như nhau Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, thiết lập mối quan hệ lâu dài và lập kế hoạch phân phối, các kiểu quan hệ đó đều tập trung vào việc tạo ra liên kết chặt chẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và điều khiển kênh, từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch

và quản lý chặt chẽ Doanh nghiệp biết sản xuất các công cụ Marketing hỗn hợp trong quản lý hoạt động kênh phân phối như nhà sản xuất quyết định về giá bán, về chính sách đầu tư giúp đỡ trung gian trong việc trưng bày hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, trích thưởng theo thương vụ…tạo nên sự hợp tác của các thành viên trong kênh và thúc đẩy các thành viên hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp

2.1.6.3 Đánh giá các thành viên của kênh tiêu thụ

Nhà sản xuất định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ cho khách hàng

Việc định giá này giúp cho doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh

để bổ sung các biện pháp kịp thời trong khâu tiêu thụ, có tác dụng khuyến khích hoạt động của các trung gian làm việc tốt Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ

b) Các hình thức bán lẻ: Có nhiều hình thức bán lẻ khác nhau

Thứ nhất: Cửa hàng bán lẻ

+ Cửa hàng chuyên doanh: Bán một loại sản phẩm nhưng đa dạng về kiểu

dáng và mẫu mã như cửa hàng vật tư nông nghiệp, cửa hàng bán rau quả…

+ Cửa hàng bách hóa tổng hợp: Bán nhiều loại sản phẩm và có chia ra thành

các gian hàng riêng cho từng loại sản phẩm

+ Siêu thị: Đây là cửa hàng tự phục vụ, có quy mô tương đối lớn, có chi phí bán hàng thấp, được thiết kế phục vụ tất cả mọi nhu cầu của người tiêu dùng như nông thực phẩm, đồ gia dụng, các sản phẩm phục vụ sinh hoạt và bảo trì nhà cửa…

+ Cửa hàng bán hạ giá: Người mua hàng với giá bán buôn và chấp nhận mức lãi thấp để giữ giá bán lẻ thấp hơn giá bán lẻ bình quân trên thị trường Mục đích của họ là bán được số lượng lớn hàng hóa để có cơ hội tăng tổng mức lãi Cửa hàng này có thể do nhà sản xuất tạo ra để bán những sản phẩm dư thừa hoặc mặt hàng đã chấm dứt sản xuất hay sản xuất sai quy cách

Thứ hai: Bán lẻ không qua cửa hàng

+ Bán lẻ trực tiếp : Hình thức bán hàng trực tiếp có từ lâu đời do những người bán hàng rong thực hiện Hiện nay hình thức này còn phổ biến đối với một số loại sản phẩm hàng hóa nông nghiệp như rau quả, lương thực…Có thể là những người sản xuất trực tiếp đem sản phẩm của mình bán tại các chợ, các vỉa hè đường phố, có thể là những người bán lẻ đi mua trực tiếp của những người sản xuất đem bán ở các nơi có thể mà không phải bán ở cửa hàng

+ Bán hàng theo mạng: Những người bán hàng được xây dựng thành mạng lưới có tổ chức, các thành viên trong mạng lưới được hưởng những chính sách phân phối khác nhau Các thành viên trong mạng lưới vừa là người làm trung gian trong kênh phân phối

c) Các quyết định Marketing của người bán lẻ

Người bán lẻ phải đưa ra những quyết định quan trọng về thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và việc mua hàng, giá cả, cổ đông và địa điểm bán hàng cũng như không khí của cửa hàng Sau đây là những quyết định chủ yếu:

Một là: Quyết định về thị trường mục tiêu

Người bán lẻ phân tích nhóm khách hàng, xem xét nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng của các đối tượng khách hàng để xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình, từ đó người bán lẻ xác định đúng danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp khuyến mại có tính khả thi và hiệu quả Ta có thể thấy

người bán lẻ chim câu là một loạt nhà hàng đặc sản hoặc những khách sạn nổi tiếng

sẽ đem lại hiệu quả cao hơn khi chọn thị trường chung

Hai là: Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp

Nhà bán lẻ quyết định về ba yếu tố quan trọng có liên quan đến sản phẩm là: tập hợp hàng hóa, hỗn hợp các dịch vụ bán hàng và bầu không khí của cửa hàng Tập hợp hàng hóa là dựa trên nhu cầu của khách hàng mục tiêu, nhu cầu được thể hiện bởi kỳ vọng của khách hàng về số lượng, chủng loại và chất lượng sản phẩm Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp, tạo ra những điểm khác biệt của sản phẩm

sẽ tạo đà cho sự cạnh tranh thành công với những nhà bán lẻ khác Các nhà bán lẻ còn phải quyết định về hỗn hợp dịch vụ dành cho khách hàng như giao hàng tận nhà, bán chịu, bảo hành, sửa chữa…

Bầu không khí của cửa hàng là một yếu tố cạnh tranh của nhà bán lẻ Mỗi cửa hàng đều có một dáng vẻ, cách bố trí mặt bằng và cách trưng bày hàng hóa riêng để hấp dẫn khách hàng Thái độ giao tiếp của nhân viên cửa hàng cũng tạo ra bầu không khí của cửa hàng thoải mái, điều đó sẽ thu hút khách hàng mục tiêu đến với cửa hàng

Ba là: Quyết định giá bán

Giá cả là yếu tố cạnh tranh của những người bán lẻ, giá cả gắn với chất lượng hàng hóa và các dịch vụ kèm theo Giá cả bán lẻ được xác định trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ Tất cả những người bán lẻ đều thích tính phụ giá cao và bán được khối lượng lớn, nhưng thường hai mục tiêu này khó đi liền với nhau Tùy theo loại sản phẩm và hình thức bán hàng mà có chính sách định giá phù hợp Những hàng hóa chuyên doanh, chất lượng cao như hàng hóa là tư liệu sản xuất thường tính phụ giá cao và hàng bán với khối lượng không được nhiều Những hàng hóa đại trà, phổ thông như lương thực, rau quả thường tính phụ giá thấp để bán được với khối lượng cao

Bốn là: Quyết định cổ đông

Các nhà bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như truyền hình, tạp chí, tờ rơi…hoặc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo thành những người bán

hàng giỏi để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đối với việc chọn mua và sử dụng sản phẩm Xúc tiến bán hàng có thể làm dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng khi mua hàng

Năm là: Quyết định địa điểm

Chọn địa điểm cửa hàng bán lẻ là yếu tố có tính chất quyết định đến khả năng thu hút khách hàng của nhà bán lẻ Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm và những vật dụng thường nhật ở những địa điểm nào gần nhất, thuận tiện nhất Nhà bán lẻ có điều kiện thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quát được một khu vực địa lý của thị trường để tiết kiệm chi phí cổ đông và tiêu thụ sản phẩm Để quyết định lựa chọn địa điểm cửa hàng nhà bán lẻ phải thống kê mật độ người qua lại, điều tra thói quen mua hàng hóa hấp dẫn và nghệ thuật bán hàng của nhân viên

sẽ thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng, kích thích khách hàng mua hàng của mình nhiều hơn

v Quản trị hệ thống bán buôn

a) Khái niệm bán buôn

Bán buôn bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch

vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh

Các nhà bán buôn có nhiều đặc điểm khác với các nhà bán lẻ; Thứ nhất, họ ít

quan tâm đến việc cổ đông bán hàng, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng, vì

họ quan hệ với những nhà kinh doanh chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng;

Thứ hai, phạm vi hoạt động của nhà bán buôn rộng hơn, khối lượng hàng hóa giao

dịch cũng lớn hơn nhà bán lẻ; Thứ ba, họ chịu những quy định về pháp luật và thuế

khác với những nhà bán lẻ

b) Các hình thức bán buôn

Nhà bán buôn được phân thành bốn nhóm: Người bán buôn thương mại, người môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và nhà bán lẻ, người bán buôn chuyên doanh khác

Thứ nhất: Người bán buôn thương mại

Người bán buôn thương mại là những doanh nghiệp độc lập mua quyền sở

hữu hàng hóa mà họ kinh doanh Tùy theo phương pháp kinh doanh mà họ có tên gọi khác nhau như: nhà đầu cơ, nhà phân phối hay cung ứng Các nhà buôn có thể phân thành hai loại:

- Người bán buôn phục vụ đầy đủ Người bán buôn phục vụ đảm bảo đầy đủ những dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, bán hàng cho trả góp, giao hàng tận nơi

và hỗ trợ việc quản lý Có hai loại người bán phục vụ đầy đủ: người bán buôn hàng tiêu dùng và người bán buôn tư liệu sản xuất

Thứ hai: Những người môi giới và đại lý

Họ khác với người bán buôn thương mại là họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện một số ít chức năng chủ yếu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, thông qua đó họ hưởng một tỷ lệ phần trăm tiền hoa hồng trong giá bán

Người môi giới có chức năng đưa người mua đến với người bán và giúp họ thỏa thuận mua bán với nhau Họ được hưởng hoa hồng từ hai phía, họ không cần vốn, không dự trữ hàng, không chịu sự rủi ro trong kinh doanh Đây là đội ngũ nắm khá nhiều thông tin trong kinh doanh

Đại lý là người đại diện cho người mua hay người bán một cách thường xuyên Họ thực hiện khá nhiều chức năng phân phối và có nhiều quyền lợi hơn người môi giới Có các hình thức sau:

- Đại lý của nhà sản xuất: Họ ký kết những thỏa thuận với các nhà sản xuất

về chính sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục thanh toán khi họ tiêu thụ sản phẩm của các nhà sản xuất

- Đại lý tiêu thụ: Họ ký kết để có quyền tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất Đại lý tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất, họ có ảnh hưởng lớn đến giá cả, thời hạn và điều kiện bán hàng Ngành sản xuất rau sạch và sản xuất thức ăn gia súc thực hiện nhiều loại hình này

- Đại lý thu mua: Đại diện cho người mua thực hiện một số chức năng tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho rồi chuyển đến cho người mua

- Người bán buôn ủy thác: Là đại lý trực tiếp nắm nguồn hàng và thỏa thuận

về việc tiêu thụ chúng Nhưng họ không hoạt động trên cơ sở hợp đồng lâu dài, họ