Việc xây dựng được một hệ thống E-CRM hiệu quả sẽ giúpPNJ cải thiện tương tác với khách hàng, đồng thời cho phép doanh nghiệp tùychỉnh các sản phẩm trang sức đáp ứng được các yêu cầu cá
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-LUẬT
Tp Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2020
Trang 2MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH 5
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 6
1.1 Lý do chọn đề tài: 6
1.2 Giới thiệu về PNJ 7
1.2.1 Tổng quan về Công ty 7
1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 9
CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 11
2.1 Phân tích ngành 11
2.1.1 Phân tích SWOT 11
2.1.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 13
2.1.3 Sức ép người mua 15
2.1.4 Sức ép nhà cung ứng 16
2.1.5 Hàng hóa thay thế 16
2.1.6 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 17
2.2 Chiến lược tổng quan 17
2.2.1 Nhóm chiến lược SO 18
2.2.2 Nhóm chiến lược ST 18
2.2.3 Nhóm chiến lược WO 22
2.2.4 Nhóm chiến lược WT 22
CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG 23
3.1 Phân khúc khách hàng 23
3.2 Phân tích chiến lược thị trường 24
3.3 Chiến lược Marketing 25
3.3.1 Mục tiêu 25
3.3.2 Công cụ 26
3.3.3 Thời gian thực hiện 26
3.3.4 Nội dung thực hiện 26
Trang 33.3.5 Các chương trình trong chiến dịch 27
(1) Chương trình “Cùng PNJ - hái lộc về nhà”: 27
(2) Chương trình “Xuân yêu thương, trao gửi lộc vàng”: 28
(3) Chương trình “Countdown cùng PNJ”: 28
CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG 30
4.1 Xây dựng, thu thập tập dữ liệu của khách hàng 30
4.1.1 Thu thập thông tin thông qua forum- các diễn đàn về trang sức 30
4.1.2 Thu thập thông tin thông qua chương trình, sự kiện: 30
4.1.3 Kết quả thu thập dữ liệu 31
4.2 Phân nhóm khách hàng 32
CHƯƠNG 5 HIỆN THỰC CHIẾN LƯỢC CRM 33
5.1 Cách thức thực hiện chiến lược CRM 33
5.1.1 Hoạt động tư vấn bán hàng 33
5.1.2 Thực hiện các chương trình truyền thông và marketing 33
5.1.3 Hoạt động chăm sóc khách hàng 40
5.1.4 Phân tích dữ liệu chiến dịch, tiến hành cá nhân hóa 41
5.2 Mô hình hóa quy trình nghiệp vụ E-CRM của PNJ 41
5.3 Thực hiện cơ hội bán hàng trên hệ thống của Saleforce: 42
5.3.1 Bộ phận Marketing 42
5.3.2 Bộ phận Sales 45
5.3.3 Bộ phận support 49
5.3.4 Bộ phận Accounting 49
KẾT LUẬN 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO 52
Trang 4DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 Chỉ tiêu kinh doanh của PNJ qua các năm 8
Hình 2 Cửa hàng PNJ 20
Hình 3 Một số dòng sản phẩm với mức giá dưới 500.000đ 21
Hình 4 Sản phẩm Premium 22
Hình 5 Chương trình "Hái lộc thần tài" 27
Hình 6 Chương trình CountDown cùng PNJ 28
Hình 7 Biểu đồ về số lượng người sử dụng Internet và thiết bị di động 34
Hình 8 Marketing thông qua email 36
Hình 9 Marketing thông qua Tiktok 37
Hình 10 Marketing thông qua Facebook Ads 38
Hình 11 Bài đăng chương trình vía thần tài 38
Hình 12 Bài đăng của PNJ trên Newfeed 39
Hình 13 Bài đăng chương trình CountDown 39
Hình 14 Chatbot giúp hỗ trợ khách hàng được nhanh chóng hơn 41
Hình 15 Mô hình hóa quy trình nghiệp vụ E-CRM của PNJ 42
Hình 16 Tạo campaign “Cùng PNJ – hái lộc về nhà” 43
Hình 17 Add Leads to Campaign 44
Hình 18 Send List Email 44
Hình 19 Status 45
Hình 20 Convert Lead 46
Hình 21 Lead được convert thành công 46
Hình 22 Opportunities 48
Hình 23 Detail Opportunities 48
Hình 24 Report 50
Trang 5Hình 25 Thống kê chi tiết 50
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài:
Ngày nay song song với sự phát triển trên mọi lĩnh vực của đất nước, đời sốngngười dân ngày càng được cải thiện thì ngoài những nhu cầu vật chất thiết yếu,thì mọi người, đặc biệt là phụ nữ còn chú ý đến một nhu cầu khác là làm đẹp, màtiêu biểu trong đó là mảng trang sức
PNJ là một trong những công ty tiêu biểu trong mảng sản xuất kinh doanhtrang sức, có sức ảnh hưởng không chỉ ở Việt Nam mà còn ở cả trong khu vực vàtrên đà vươn ra thế giới Rõ ràng trong mảng kinh doanh truyền thống PNJ đãlàm rất tốt, tuy nhiên trong thời đại công nghệ 4.0, các phương tiện điện tử pháttriển như vũ bão, để duy trì sức ảnh hưởng của mình thì PNJ cần có một chiếnlược Marketing, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trên nền tảng Internetmột cách hiệu quả Việc xây dựng được một hệ thống E-CRM hiệu quả sẽ giúpPNJ cải thiện tương tác với khách hàng, đồng thời cho phép doanh nghiệp tùychỉnh các sản phẩm trang sức đáp ứng được các yêu cầu cá nhân của khách hàng
Vì lý do trên, nhóm chúng em đã thực hiện đề tài “Xây dựng và triển khaichiến lược E-CRM cho Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận - PNJ”
Trong giới hạn thời gian của đồ án, kế hoạch của nhóm là Xây dựng và triểnkhai hệ thống E-CRM cho PNJ vào dịp Tết Nguyên Đán Tân Sửu 2021 cho dòngsản phẩm trang sức Vàng và Vàng miếng Các mục tiêu khi thực hiện chiến dịchE-CRM trên là:
● Tăng doanh thu
Trang 6● Tập trung bán vàng trang sức để tối đa hóa lợi nhuận
● Tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp
● Tăng thị phần trang sức PNJ bán trên nền tảng Internet
1.2 Giới thiệu về PNJ
1.2.1 Tổng quan về Công ty
Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (tên viết tắt: PNJ) là công ty cổphần Việt Nam được thành lập vào năm 1988 Công ty này chuyên sản xuất kinhdoanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng
hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kimloại quý, và kinh doanh bất động sản Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới [1]
Đến năm 1994 công ty PNJ mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội đánh dấu bước đầulấn sân sang các tỉnh thành khác trên toàn quốc Lần lượt 1998 và 1999 PNJ tiếptheo xâm chiến thị trường miền trung tại Đà Nẵng và miền Tây Nam Bộ là CầnThơ Đến năm 2015, PNJ tăng vốn điều lệ lên 982,745 tỷ đồng và đến31/12/2019, PNJ có vốn điều lệ là 2252,935 tỷ đồng
Trang 7Hình 1 Chỉ tiêu kinh doanh của PNJ qua các năm
Trong năm 2019, PNJ đạt doanh thu 17.000 tỷ đồng, tăng 17% và hoàn thành93% kế hoạch năm Đóng góp chính cho sự tăng trưởng doanh thu đến từ kênhbán lẻ và kênh bán sỉ Doanh số kênh bán lẻ đạt 9.639 tỷ đồng (tăng 34%), có tỷtrọng lớn nhất tổng doanh thu là 57,2% Kênh bán sỉ có doanh thu đạt 3.808 tỷđồng (tăng 21%) Bên cạnh đó, PNJ đã chính thức ký kết hợp tác với thương hiệugiải trí toàn cầu The Walt Disney vào tháng 11/2019 Sự kiện này giúp PNJkhông chỉ gia tăng lợi thế cạnh tranh mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng trên thịtrường trang sức quốc tế
Lợi nhuận sau thuế năm 2019 của PNJ đạt 1.191 tỷ đồng, tăng 24% so với nămtrước và hoàn thành kế hoạch năm (kế hoạch lãi sau thuế 1.181 tỷ đồng) Tínhđến tháng 6/2020, PNJ có tổng cộng 360 cửa hàng trên toàn quốc
Trang 8Ngành nghề kinh doanh chính:
- Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang,quà lưu niệm
- Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng
- Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý
Chính trực - Trách nhiệm - Chất lượng - Đổi mới - Gắn kết
Chính trực: là chuẩn mực đạo đức hàng đầu trong công việc và cuộc sống mà
mỗi cá nhân và tổ chức luôn cam kết hướng đến
+ Lấy lợi nhuận hợp pháp và đạo đức kinh doanh làm nền tảng cho mọi hoạtđộng
+ Xây dựng chữ tín và minh bạch trong tổ chức để tạo niềm tin
+ Kiên quyết đấu tranh loại bỏ mọi hành động không trung thực
Trang 9Trách nhiệm: Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy mọi hoạt động, đặt lợi
ích của khách hàng, của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp
Chất lượng: là cơ sở vững chắc để đảm bảo sự sống còn và là thước đo giá trị
của mỗi cá nhân và tổ chức
+ Luôn đảm bảo chất lượng của các nguồn lực để tạo ra những sản phẩm vàdịch vụ có chất lượng cao
+ Mỗi cá nhân cam kết thực hiện nhiệm vụ với chất lượng tốt nhất, không tạo
ra sản phẩm hỏng, không chuyển sản phẩm hỏng cho người khác
Đổi mới: là nền tảng của sự phát triển trường tồn của tổ chức.
Không tự mãn với các thành tích đã đạt được, sẵn sàng đón nhận, học tập, ứngdụng các kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng mới
Liên tục cải tiến để tối ưu hóa lợi ích cho tổ chức
Sáng tạo: sáng tạo để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh.
Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng là cơ sở để định hướng sáng tạo
Bằng tinh thần trách nhiệm, lòng say mê nghề nghiệp, mỗi cá nhân và tổ chứccam kết không ngừng sáng tạo, đưa ra các giải pháp đột phá, tạo nên các sảnphẩm và dịch vụ vượt trội
Trang 10CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
đã thành công khi trở thành “Top of mind” về trang sức đối với người Việt
● Độ phủ sóng lớn với 360 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc: Năm 2019, PNJcòn khẳng định bước chuyển mình thành một nhà bán lẻ chuyên nghiệp khi cho
ra đời cửa hàng flagship theo mô hình PNJ Next với những không gian sangtrọng, đẳng cấp, mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm hết sức đặc biệt
● Mẫu mã thiết kế đa dạng, sản phẩm tinh tế, gia công khéo léo: Với việc nắmgiữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào khả năng bắt
xu hướng tốt nhất Vào mỗi dịp lễ trong năm, PNJ đều tung ra các bộ sưu tậptrang sức mới Ngoài ra, PNJ cũng bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ
em và ra mắt các thiết kế dành riêng cho nam giới
Điểm yếu (Weakness)
• Gặp khó khăn trong chuyển đổi hệ thống, điển hình là “sự cố ERP năm2019”: PNJ đã gặp những câu chuyện rủi ro, phải lùi lại trong giai đoạn 2013 -
2014 khi tái cấu trúc Năm 2019, PNJ tiếp tục triết lý "tái cấu trúc trên đỉnh", đưavào triển khai ERP (Enterprise Resource Planning) Chính thức triển khai SAP từcuối tháng 3/2019 Tháng 4, nhà máy chỉ hoạt động được 50% công suất dẫn đếntình trạng thiếu hàng Sau 3 tháng triển khai ERP, số lượng nhân viên xin nghỉ
Trang 11việc tăng đột biến, lý do là “xài hệ thống mới khó quá” chứng tỏ PNJ gặp khókhăn trong vấn đề chuyển đổi hệ thống.
• Bán hàng đa kênh chưa hiệu quả: Doanh thu của PNJ chủ yếu đến từ các đơnhàng offline tại cửa hàng, quá trình O2O (Offline to Online) còn gặp nhiều hạnchế
Cơ hội (Opportunity)
● Phát triển kênh bán hàng đa kênh qua Internet thời kỳ phục hồi sau covid-19:
Số lượng người tiêu dùng mua hàng online gia tăng do dịch bệnh, thực hiện giãncách xã hội Một khảo sát mới nhất của Nielsen đưa ra tại Diễn đàn Tiếp thị trựctuyến 2020 cho thấy, số người tiêu dùng mua sắm online tăng lên 25% Cũngtheo khảo sát của Nielsen, có đến 55% người tiêu dùng mua sắm online ở độ tuổi18-29, trong đó 63% là phụ nữ, 65% là nhân viên văn phòng, 70% có thu nhậpcao; 82% cho biết mua sắm online trong giai đoạn cách ly xã hội, trong đó 98%cho biết họ tiếp tục mua online kể cả sau cách ly Từ những số liệu trên cho thấy,người dùng ngày càng cởi mở hơn với các hình thức mua hàng trực tuyến, là cơhội để PNJ chuyển mình, phát triển mạnh kênh bán hàng trực tuyến
● Giới trung lưu, giới giàu gia tăng mạnh mẽ Theo tính toán của World Bank,giai đoạn 2014 - 2016, trung bình mỗi năm Việt Nam có 1,5 triệu người gia nhậpvào tầng lớp trung lưu Số liệu tạm tính đến 2018 cho thấy tầng lớp trung lưuchiếm 16,3% dân số Wealth-X công bố số liệu hồi tháng 1/2019 cho thấy sốlượng cá nhân sở hữu tài sản từ 1 đến 30 triệu USD của người Việt Nam sẽ tăngkhoảng 10,1% từ năm 2018 đến 2023, nhanh thứ tư thế giới Đơn vị này cũng dựbáo đến năm 2023, số triệu phú USD của Việt Nam tăng lên 15.776 người
● Nhu cầu đối với trang sức có thương hiệu ngày càng gia tăng: Theo HSC,nhu cầu đối với trang sức có thương hiệu chủ yếu là đến từ nhóm khách hàng
Trang 12giàu có mới nổi, là đối tượng sử dụng trang sức của các thương hiệu nổi tiếng đểphô trương sự giàu có và khác với đối tượng khách hàng theo phong cách cũthường ưa thích bất động sản hoặc vàng miếng để tiết kiệm.
● Máy móc công nghệ hiện đại tạo ra nhiều mẫu mã và đẩy mạnh cạnh tranhvới doanh nghiệp nước ngoài
● Số lượng đối thủ chưa nhiều
Đe dọa (Threat)
● Từ đối thủ cạnh tranh chiếm mất thị phần bán hàng trên internet: Các đối thủcạnh tranh trực tiếp của PNJ có thể tiến hành bán hàng trên Internet và chiếm lấythị phần lớn khách hàng online
● Người dùng cân nhắc chi tiêu vào các mặt hàng không thiết yếu: Khi nềnkinh tế chưa hồi phục sau dịch bệnh, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và tậptrung vào các mặt hàng nhu yếu phẩm nhiều hơn, dẫn đến việc cân nhắc khi muatrang sức vàng bạc
● Biến động giá vàng trong nước và Thế giới
● Việc nhập khẩu nguyên liệu vàng chịu nhiều sự kiểm soát chặt chẽ của nhànước
2.1.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
DOJI
Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI tiền thân là Công ty Phát triển Công nghệ vàThương mại TTD được thành lập từ năm 1994 Vào thời điểm những năm 90 củathế kỉ 20, Công ty TTD là doanh nghiệp tiên phong trong hoạt động chuyên sâu
về khai thác đá quý, chế tác cắt mài và xuất khẩu đá quý ra thị trường quốc tế,vốn là một lĩnh vực vô cùng mới mẻ tại Việt Nam Trong 10 năm của thời kỳ
Trang 132009-2019 là giai đoạn bứt phá hết sức ngoạn mục, DOJI đã tăng trưởng vượtbậc Nếu như doanh số của năm 2009 mới đạt 11.000 tỷ thì đến năm 2019 đạt90.000 tỷ, gấp 8 lần và đóng góp hàng nghìn tỷ đồng cho ngân sách Nhànước Chỉ riêng trong lĩnh vực vàng bạc, trang sức, chỉ trong vòng 3 năm, hệthống trung tâm vàng bạc trang sức của DOJI đã tăng lên gấp đôi, sở hữu gần 100trung tâm và hơn 400 đại lý trên toàn quốc Nếu so sánh với thời điểm 2 nămtrước, số lượng trung tâm, cửa hàng của DOJI đã tăng gấp gần 2 lần, trong đó cónhiều trung tâm có diện tích lớn (trên 600m2 mặt sàn/tầng), tọa lạc tại các vị tríđắc địa ở các thành phố lớn.
Không chỉ tập trung mở rộng hệ thống phân phối, DOJI còn đầu tư mạnh mẽvào sản phẩm, đặc biệt là khâu thiết kế để tạo ra nhiều dòng hàng tinh tế, khẳngđịnh cá tính và đẳng cấp người đeo cũng như giúp người sử dụng cảm nhận đượcgiá trị thẩm mỹ
Hướng đến đa dạng đối tượng khách hàng, đội ngũ của DOJI đã sáng tạo vàcho ra mắt nhiều Bộ sưu tập trang sức sang trọng, đẳng cấp để chiếm lĩnh thịtrường và đáp ứng tối đa nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng
Năm 2019, doanh thu của DOJI đã tăng gấp 8 lần so với năm 2009, tăng gấp2,3 lần năm 2015, và tăng gần gấp đôi so với 2 năm trước đó (2017) Mặc dù đạidịch Covid-19 đã ảnh hưởng nặng nề đến thị trường vàng trang sức nhưng 9tháng đầu năm 2020, doanh thu của DOJI vẫn đạt 68.000 tỷ đồng Vốn chủ sởhữu của Tập đoàn cũng vươn tới con số 5.000 tỷ đồng với tổng tài sản là 12.680
tỉ đồng
Trang 14 SJC
Là một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước trực thuộc UBND TP HCM, SJCđược thành lập năm 1988 SJC cho biết công ty có 23 chi nhánh, 6 công ty con, 6công ty liên kết, 13 doanh nghiệp có vốn đầu tư SJC có mạng lưới phân phốigồm hơn 200 cửa hàng, 43 đại lý chính thức và trên 3.000 cửa hàng liên kết bán
lẻ toàn quốc
Hoạt động cốt lõi của SJC là sản xuất, kinh doanh vàng và trang sức bên cạnh
đó doanh nghiệp cũng tham gia vào lĩnh vực địa ốc, đầu tư tài chính(VietINBank) qua các khoản đầu tư góp vốn Doanh thu của SJC đạt trên 23.127
tỷ đồng năm 2019 theo số liệu trên báo cáo tài chính tổng hợp
2.1.3 Sức ép người mua
Khách hàng của PNJ chủ yếu là nữ từ 18-35 tuổi, quan tâm nhiều đến mẫu mã
và thiết kế sản phẩm Tập khách hàng này đã tác động đến việc PNJ phải liên tụcthay đổi các mẫu thiết kế theo xu hướng và theo từng mùa, từng dịp lễ trong năm.Một tác động khác của tập khách hàng là PNJ đã đa dạng phân khúc giá cho cácsản phẩm của mình, từ những trang sức bạc vài trăm ngàn đến trang sức vànghàng chục triệu đồng
Một phân khúc khách hàng khác của PNJ là các cặp đôi mua trang sức cưới.Việc có nhiều thương hiệu trang sức cưới cạnh tranh khác như DOJI, JSC giúpkhách hàng có sự so sánh về giá cả, mẫu mã và chất liệu cũng là một sức ép lớn,buộc PNJ phải đưa ra chiến lược giá và chiến lược truyền thông hiệu quả để thuhút và níu chân khách hàng
Trang 152.1.4 Sức ép nhà cung ứng.
Ở lĩnh vực trang sức, phụ kiện, PNJ hạn chế được vấn đề sức ép từ nhà cungứng nhờ quy trình tự cung ứng và phân phối, tạo sức mạnh toàn diện cho doanhnghiệp trên cơ sở tăng cường năng lực quản trị chuỗi cung ứng Xí nghiệp nữtrang PNJ được phân tách là 1 trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhấtkhu vực Châu Á, với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công suất sản xuất đạttrên 4 triệu sản phẩm/năm Từ năm 2013, PNJ mạnh dạn chuyển mình từ sản xuấtsang phân phối lẻ, trở thành người phân phối hàng chuyên nghiệp trong lĩnh vựctrang sức, phụ kiện và những sản phẩm có liên quan Hiện PNJ có hơn 300 cửahàng bán lẻ trên toàn quốc
Riêng ở lĩnh vực đồng hồ thời trang, PNJ nhận được sự cung ứng độc quyền từmột số thương hiệu Thụy Sĩ, và là nhà phân phối của hơn 1000 mẫu đồng hồ Sức
ép của các nhà cung ứng chủ yếu là các yếu tố số lượng cung cấp, giá cả và chấtlượng; khi nhà cung ứng không đáp ứng được các yếu tố trên hoặc ép giá dựatrên số lượng thì doanh nghiệp phải chịu áp lực trong việc tìm sản phẩm thay thế
Ở trường hợp của PNJ, số lượng nhà cung ứng nhiều và đa dạng giúp giảm thiểuđược tình trạng trên, tuy nhiên, với việc xuất hiện một số đối thủ cạnh tranh tronglĩnh vực này như MWG lại đặt ra thách thức cho PNJ trong vấn đề chiến lược đểgiữ được lợi ích từ các nhà cung ứng
2.1.5 Hàng hóa thay thế.
Nhìn riêng ở lĩnh vực trang sức, phụ kiện đá quý thì dường như không có hànghóa thay thế hoàn toàn Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường rất phổ biến các loạitrang sức, phụ kiện giả đá quý, handmade hoặc các loại làm từ chất liệu giá rẻnhư sứ, nhựa, … với mẫu mã đẹp và bắt mắt, phù hợp với xu hướng của giới trẻ
Trang 16đồng thời mức giá cũng thấp hơn rất nhiều so với dòng đá quý, vừa với túi tiềncủa phần lớn người tiêu dùng Đó có thể xem là một mặt hàng thay thế, ngườidùng có thêm sự lựa chọn mới, vừa đáp ứng nhu cầu làm đẹp của bản thân vừakhông tốn kém
Điều này đặt ra thách thức cho PNJ trong việc giữ chân được khách hàng vàđảm bảo đầu ra Song, phân khúc khách hàng của PNJ chủ yếu là những người cóthu nhập cao, những người sẵn sàng chi trả một số tiền lớn để sở hữu những dòngsản phẩm cao cấp, thương hiệu nổi tiếng PNJ lại là một trong những nhà chế tác
và bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á; với uy tín về chất lượng và thương hiệu,PNJ có thể đứng vững trên thị trường nhờ tập trung vào phân khúc khách hàngcủa mình
2.1.6 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Ngành trang sức vốn đã quá quen thuộc với những cái tên như Doji, SJC… vàcũng là những đối thủ cạnh tranh của PNJ
Bên cạnh đó, những năm gần đây thị trường này đang “bội thực” bởi những cáitên mới nổi lên như Shimmer, FloralPunk; trở thành những đối thủ cạnh tranhtiềm ẩn của PNJ Hiện tại, đây là những thương hiệu đánh theo thị trường ngáchchưa có sức cạnh tranh cao, điểm chung của các loại hình này là gia công ngoàihoặc nhập hàng từ Trung Quốc hoặc Thái Lan với các thiết kế đã được định hìnhsẵn trên thị trường nên hiện tại với chưa cạnh tranh được với PNJ Tuy nhiên, cácthương hiệu gần đây vẫn đang mở rộng thị trường với những cửa hàng mọc lênnhư nấm, tăng trưởng tốt về doanh thu, lợi nhuận thậm chí quy mô kinh doanh, vìvậy PNJ vẫn cần nắm vững những lợi thế để đón đầu những thách thức đến từnhững đối thủ tiềm ẩn có khả năng cạnh tranh trong tương lai
2.2 Chiến lược tổng quan.
Trang 17Từ những phân tích trên, nhóm chúng em đề xuất các chiến lược sau:
2.2.1 Nhóm chiến lược SO
Chiến lược thâm nhập thị trường nội địa
Xu hướng tiêu dùng trang sức ngày càng cao, PNJ hiện đang là một thươnghiệu mạnh và nhận được sự tin tưởng từ phía người dùng, thêm vào đó là nhữngchiến lược marketing khôn khéo, đánh vào tâm lý người dùng của mình PNJ nêntận dụng những thế mạnh và cơ hội đó để phát triển thị trường, lấn sân sâu hơnvào thị trường nội địa
+ Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion): thực hiện các chiến dịch ưu đãi,khuyến mãi dành tặng khách hàng nhằm mục đích kích cầu, thu hút khách hàngmua nhiều hơn, và thu hút khách khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm củaPNJ
+ Quan hệ công chúng (PR): sử dụng các phương tiện truyền thông, mạng xãhội, báo chí nhằm đưa sản phẩm và thương hiệu đến gần hơn với khách hàng, đặcbiệt là khách hàng mới, ở tỉnh lẻ
+ Nguồn nhân lực: mở rộng nguồn nhân lực, đào tạo, huấn luyện kỹ năng bánhàng cũng như tác phong bán hàng
Phát triển thị trường quốc tế:
Đầu tư vào công nghệ sản xuất, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài vớicác đối tác nước ngoài
2.2.2 Nhóm chiến lược ST
Chiến lược sản phẩm.
Định vị thương hiệu: PNJ là một thương hiệu uy tín lâu năm, được vinh danhtrong top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, vì thế mang đến cho khách hàng
Trang 18sự an tâm khi mua hàng PNJ luôn giữ vững thế mạnh về chất lượng sản phẩm,chế tác; định vị được thương hiệu đi đôi với các tiêu chí “chất lượng”, “giá trị”,
“cao cấp”
PNJ tự chủ được nguồn cung sản phẩm của mình, tự sản xuất và phân phối cácmặt hàng trang sức, phụ kiện, có khả năng quản lý chuỗi cung ứng tốt; đây là thếmạnh của PNJ khi có thể tự do đa dạng hóa các sản phẩm và thể hiện sức sángtạo trong từng sản phẩm, càng nhiều sự độc đáo và mới mẻ trong sản phẩm càngthu hút được nhiều khách hàng PNJ cần tận dụng và phát huy điểm mạnh này đểkhông bão hòa giữa thị trường hiện nay
PNJ cũng định hình được phong cách của riêng mình thông qua trải nghiệm vàdịch vụ dành cho khách hàng Gây ấn tượng với thiết kế độc đáo và những trảinghiệm mua sắm mang tính tương tác cao, các cửa hàng PNJ Next chiếm trọn tráitim của Millennials, vốn luôn hướng đến những trải nghiệm mang tính cá nhân vàgiá trị đích thực Các khách hàng trẻ sẽ không chỉ đến mua sắm đơn thuần màcòn được ướm thử và tư vấn những sản phẩm trang sức và đồng hồ thời thượngbởi đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp có vốn kiến thức sản phẩm sâu rộng
Trang 19Hình 2 Cửa hàng PNJ
Chiến lược giá
- Định giá rộng phân theo tầng bậc.
Dù PNJ nhắm vào thị trường sản phẩm cao cấp với nhóm khách hàng là nhữngngười có thu nhập cao, song PNJ vẫn phân tầng giá của các dòng sản phẩm phùhợp cho từng nhóm đối tượng nhỏ (phân theo thu nhập) thuộc phân khúc kháchhàng trên và phù hợp với chi tiêu, nhu cầu của khách hàng
Các dòng sản phẩm giá thấp nhất dao động từ 100.000đ – 500.000đ: phù hợpvới những người tiêu dùng ở nhóm đối tượng bình dân và những người khôngmuốn chi trả quá nhiều những vẫn muốn sở hữu một món trang sức chất lượng
Trang 20Hình 3 Một số dòng sản phẩm với mức giá dưới 500.000đ
Các dòng sản phẩm với mức giá tầm trung từ 500.000đ – 10.000.000đ, tầm cao
từ 10.000.000đ – 30.000.000đ và cao cấp nhất đến trên 300.000.000đ
Chiến lược giá mở rộng trải dài giúp PNJ đa dạng được nhóm khách hàng theothu nhập, các mức giá khác nhau tương ứng với chất liệu, lượng và độ quý giákhác nhau nhưng luôn đảm bảo về mặt hình thức và chất lượng
Trang 21Hình 4 Sản phẩm Premium
2.2.3 Nhóm chiến lược WO
- Thực hiện chiến dịch bán hàng đa kênh
Có thể thấy rằng, hành vi mua sắm hàng online đã bắt đầu trở nên quen thuộcvới khách hàng PNJ cần đẩy mạnh các chiến dịch marketing và bán hàng thôngqua internet, đa dạng các hình thức thanh toán online, đáp ứng được nhu cầu của
đa dạng các tập khách hàng
2.2.4 Nhóm chiến lược WT
Tương tự như nhóm chiến lược WO, PNJ cần đẩy mạnh hoạt động bán hàngtrực tuyến, đặc biệt là trong thời gian dịch bệnh hiện nay thì hành vi mua sắmhàng online càng trở nên phổ biến, đây là cơ hội để PNJ phát triển bán hàng đakênh và chiếm lĩnh thị trường
Trang 22CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG
Khách hàng của PNJ gồm 2 đối tượng là khách hàng tổ chức và khách hàng cánhân Trong phạm vi đồ án này, nhóm chúng em xin tập trung vào nhóm đốitượng khách hàng cá nhân, cụ thể:
Bên cạnh đó, theo quan niệm của người Việt Nam, xuất tiền mua vàng trongngày Thần tài (mùng 10 tháng giêng) sẽ gặp được nhiều may mắn, đắc tài đắclộc Chính vì vậy nhóm em chọn thêm dòng sản phẩm vàng miếng để thực hiệnchiến dịch dịp Tết Nguyên Đán
●Giới tính:
Nam + Nữ: là những người yêu thích trang sức, sẵn sàng chi tiền mua trangsức để phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc mua vàng miếng để cất giữ giá trị
●Độ tuổi:
Trang 23Độ tuổi khách hàng mà nhóm hướng tới là độ tuổi từ 25-45 tuổi, là nhữngngười đã đi làm và có thu nhập ổn định.
●Vị trí địa lý:
Tập trung vào khu vực thành thị vì nhu cầu ở đây cao hơn Tuy nhiên vẫn đầu
tư cho các khu vực tỉnh lẻ
●Thu nhập: Những người đã có thu nhập ổn định (trên 7 triệu /tháng)
Độ tuổi 25 - 45 25 - 45
Vị trí Trong nước Trong nước (chủ yếu là
khu vực thành thị)Thu nhập Vừa và ổn định Cao và rất cao
Nhu cầu Làm đẹp, làm quà tặng, cất
giữ giá trị, giá cả vừa phải
Bắt kịp xu hướng, làm quà tặng, sưu tầm trang sức, giá
cả không thành vấn đề.Khả năng
chi trả
500.000- 5.000.000 > 5.000.000
3.2 Phân tích chiến lược thị trường
PNJ đã có mặt trên thị trường hơn 30 năm, với nguồn lực về nhân sự và tàichính dồi dào của mình thì chiến lược bao phủ phân biệt là sự lựa chọn tối ưu chodịp Tết Nguyên Đán Ở chiến lược này, PNJ sẽ tiến hành phục vụ cho tất cả cácphân khúc đã đưa ra ở trên, tuy nhiên ở mỗi phân khúc sẽ tập trung những dòng
Trang 24sản phẩm chuyên biệt Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing,PNJ sẽ có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thịtrường
+ Đối với nhóm khách hàng số 1, đây là những khách hàng có thu nhập tầmtrung, khả năng chi trả cho 1 sản phẩm trang sức làm đẹp là từ 500.000 –5.000.000, PNJ sẽ tập trung phân bổ các dòng trang sức, phụ kiện ở phân khúcnày, kèm theo khuyến mãi và những ưu đãi lớn, chính sách chăm sóc khách hàng
và chính sách hậu mãi tốt, … nhằm thu hút khách hàng và cạnh tranh với nhữngđối thủ có cùng nhóm hàng
+ Ở phân khúc khách hàng nhóm số 2, đây là những người sống ở thành thị, cómức thu nhập cao trở lên, là những người mang phong cách quý phái, sang trọng,
am hiểu về các dòng trang sức, đá quý Ở phân khúc này, PNJ sẽ tập trung nhữngdòng sản phẩm cao cấp, thực hiện những chính sách ưu đãi cho khách hàng thânthiết, cấp thẻ VIP cho những khách hàng mua với tần suất thường xuyên, tậptrung cho ra những dòng sản phẩm cao cấp và đa dạng mẫu mã, cải tiến các kênhphân phối, thu hút những khách hàng mới bằng những chiến dịch marketing vàhậu mãi, …
⇨ Ở cả 2 nhóm khách hàng này, nhu cầu vàng miếng đều cao Mục đích sửdụng là để may mắn và tài lộc cả năm, sau đó là cất giữ vàng làm của cải
3.3 Chiến lược Marketing
Trang 25nếu như PNJ không có ý thức về việc tiếp cận công nghệ 4.0 thì trong một vàinăm tới mức tăng trưởng dù đang tăng mạnh cũng sẽ đi xuống Với tập kháchhàng lớn sẵn có, tập trung vào các hình thức marketing online nhằm các mục tiêusau:
● Giữ mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại
● Tìm kiếm thêm những khách hàng mới, đặc biệt là những khách hàng mục tiêu trọng yếu trong tương lai: thế hệ 9x, Gen Z, millennials, …
● Social Media marketing
3.3.3 Thời gian thực hiện
Thời điểm thực hiện chiến lược marketing mà nhóm lựa chọn là dịp Tết
Nguyên Đán (1/1/2021-28/2/2022)
3.3.4 Nội dung thực hiện
Email Marketing:
- Xây dựng nội dung Email nhằm quảng bá các chiến dịch ưu đãi dịp Tết.
Social Media Marketing:
- Đăng bài quảng cáo trên fanpage Facebook, chạy Facebook ads.
- Đăng sản phẩm và chạy quảng cáo trên Instagram.