Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp tại xã xuân hòa, xã nam lộc huyện nam đàn tỉnh nghệ an

Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn như vậy, và được sự đồng ý của Trung tâmMôi trường và Phát triển CED – dự án Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịchvụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp,

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu là trung thực, chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Vinh, ngày 17 tháng 5 năm 2010 Sinh viên

Hồ Thị Thuý

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian thực tập, được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tổ chứctôi đã hoàn thành xong bài khoá luận tốt nghiệp

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn khoa học PGS.TS

Trần Ngọc Lân đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm khoá luận tốtnghiệp

Xin cảm ơn tập thể cán bộ Dự án Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch

vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp tại tỉnh Nghệ An đã giúp đỡ tôi trong thờigian tôi thực tập tại Dự án, cho tôi những lời khuyên quý báu để hoàn thành nghiêncứu

Sau 4 năm học tập, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban chủ nhiệmkhoa, các thầy cô trong tổ bộ môn Khuyến nông và phát triển nông thôn cùng toànthể các thầy cô giáo trong khoa Nông – Lâm – Ngư đã nhiệt tình dạy dỗ tôi có đượcngày hôm nay

Cho tôi gửi lời biết ơn đến các cấp uỷ Đảng, các đoàn thể, anh chị, cô bác xãXuân Hoà, xã Nam Lộc – Nam Đàn đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian nghiêncứu đề tài

Và cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình,bạn bè đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện khoá lụân tốt nghiệp

Trong quá trình thực hiện đề tài này, chắc chắn không thể tránh khỏi nhữngsai sót Em rất mong được sự góp ý chỉ bảo của các thầy cô

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Vinh, ngày 17 tháng 5 năm 2010

Sinh viên

Hồ Thị Thuý

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu tổng quát 4

2.2 Mục tiêu cụ thể 4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 6

1.1 Cơ sở lý luận của đề tài 6

1.1.1 Dịch vụ công 6

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ công 6

1.1.1.2 Các loại hình dịch vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp 6

1.1.1.3 Hàng hoá và dịch vụ công cốt lõi và mở rộng 7

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng và nhân tố quyết định 7

1.1.3 Chỉ số hài lòng của khách hàng 11

1.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 12

1.2 Cơ sở thực tiễn 27

1.2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 27

1.2.1.1 Tại Ấn Độ 27

1.2.1.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam 28

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG , NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 31

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu 31

2.1.2 Phạm vi nghiên cứu 31

2.2 Nội dung nghiên cứu 31

2.3 Phương pháp nghiên cứu 32

2.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và xác định thang đo cho việc khảo sát kích thước 32

2.3.2 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu 32

2.3.2.1 Thu thập thông tin số liệu thứ cấp 32

2.3.2.2 Thu thập thông tin số liệu sơ cấp 32

2.3.3 Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu 33

2.4 Đặc điểm cơ bản của địa bàn nghiên cứu 33

2.4.1 Điều kiện tự nhiên 33

2.4.2 Tài nguyên thiên nhiên 33

2.4.3 Điều kiện kinh tế - xã hội 36

2.4.4 Về nông, lâm, thuỷ sản 37

2.4.5 Về phát triển công nghiệp 38

2.4.6 Về dịch vụ 38

2.4.7 Quy mô và tăng trưởng kinh tế 39

2.4.8 Các lĩnh vực xã hội 40

2.4.9 Kết cấu hạ tầng 41

2.5 Đặc điểm điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội xã Xuân Hòa, xã Nam Lộc 42

2.5.1 Xã Xuân Hoà huyện Nam Đàn 42

2.5.2 Xã Nam Lôc huyện Nam Đàn 45

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47

3.1 Dịch vụ giống cây trồng nông nghiệp 47

3.1.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ giống cây trồng nông nghiệp do nhà nước cung cấp 47

3.1.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ giống nông nghiệp do nhà nước cung cấp 48

3.1.2 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ giống nông nghiệp do tư nhân cung cấp .51

3.1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ giống nông nghiệp tư nhân cung cấp 52

3.2 Dịch vụ phân bón phục vụ sản xuất nông nghiệp 54

3.2.1 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ phân bón nhà nước cung cấp phục vụ sản xuất nông nghiệp 54

3.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ phân bón nhà nước cung cấp 55

3.2.2 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ phân bón tư nhân cung

cấp sản xuất nông nghiệp 56

3.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ phân bón tư nhân cung cấp 57

3.3 Dịch vụ thuốc bảo vệ thực vật 59

3.3.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thuốc BVTV nhà nước cung cấp phục vụ sản xuất nông nghiệp 59

3.3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá mức độ hài lòng của dịch vụ TBVTV nhà nước cung cấp 60

3.3.2 Mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ thuốc BVTV tư nhân cung cấp 62

3.3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thuốc bảo vệ thực vật 63

3.4 Dịch vụ thuỷ lợi 66

3.4.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thuỷ lợi phục vụ sản xuất nông nghiệp 66

3.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ thuỷ lợi 67

3.5 Dịch vụ cung cấp giống vật nuôi 69

3.5.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ cung cấp giống vật nuôi .69

3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ giống vật nuôi 70

3.6 Dịch vụ thức ăn chăn nuôi 73

3.6.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với thức ăn chăn nuôi 73

3.6.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ thức ăn chăn nuôi 74

3.7 Dịch vụ thú y 75

3.7.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thú y nhà nước 75

3.7.2 Các yêú tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng dịch vụ thú y nhà nước 76

3.7.3 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thú y tư nhân 78

3.7.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối vơi dich vu thú y tư

nhân 79

3.8 Dịch vụ khuyến nông 80

3.8.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ khuyến nông 80

3.8.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ khuyến nông 81

3.9 Dịch vụ thu mua nông sản 83

3.9.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thu mua nông sản 83

3.9.2 Các nhân tố ảnh hưởng mức độ hài lòng đối với dịch vụ thu mua sản phẩm84 3.10 Dịch vụ tín dụng 86

3.10.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ tín dụng 86

3.10.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng đối với dịch vụ tín dụng .87 3.11 Dịch vụ thủ tục hành chính 88

3.11.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thủ tục hành chính 88

3.11.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thủ tục hành chính 88

3.12 Dịch vụ hợp tác xã 90

3.12.1 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ hợp tác xã 91

3.12.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ hợp tác xã 92

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 94

1 Kết luận 94

2 Khuyến nghị 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI: Chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên ra đời tại Mỹ

CNH: Công nghiệp hóa

CSI: Chỉ số hài lòng khách hàng

DCSI: Chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên ra đời tại Đan MạchEU-ECSI: Chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên ra đời tại các quốc gia EUGDTX: Giáo dục thường xuyên

HĐH: Hiện đại hóa

TTCN: Trung tâm công nghiệp

UBND: Ủy ban nhân dân

VLXD: Vật liệu xây dựng

VSMT: Vệ sinh môi trường

WB: Ngân hàng thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

TrangBảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 15Bảng 2.1 Cơ cấu sử dụng đất 34

Bảng 3.1 Tần suất mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ giống Error!

Bookmark not defined.

nhà nước cung cấp Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.2 Thống kê mô tả nhân tố đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đối vớigiống nông nghiệp nhà nước 49

Bảng 3.3 Bảng tần suất ý kiến đánh giá về giống nông nghiệp nhà nước Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.4 Tần suất ý kiến đánh giá về chất lượng giống cây nông nghiệp Error!

Bookmark not defined.

nhà nước Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.5: Tần suất đánh giá mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ giống

tư nhân Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.6: Bảng thống kê mô tả các nhân tố đánh giá mức độ hài lòng của nông dânđối với dịch vụ giống nông nghiệp tư nhân 52Bảng 3.7: Tần suất ý kiến đánh giá chất lượng giống cây nông nghiệp tư nhân

Error! Bookmark not defined Bảng 3.8: Đánh giá về giá cả giống cây nông nghiệp tư nhân.Error! Bookmark not

defined.

Bảng 3.9 Tần suất đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ phân bón

nhà nước Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.10 Thống kê mô tả các nhân tố đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đốivới dịch vụ phân bón nhà nước 55

Bảng 3.11 Tần suất ý kiến đánh giá chất lượng phân bón nhà nước cung cấp.Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.12 Đánh giá giá cả phân bón nhà nước cung cấp Error! Bookmark not

defined.

Bảng 3.13 Tần suất đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ phân

bón tư nhân Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.14 Thống kê mô tả các nhân tố đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đốivới dịch vụ phân bón tư nhân 57

Bảng 3.15 Tần suất đánh giá chất lượng phân bón tư nhân Error! Bookmark not

defined.

Bảng 3.16 Tần suất ý kiến đánh giá giá cả phân bón tư nhân.Error! Bookmark not

defined.

Bảng 3.17 Tần suất mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thuốc BVTV

Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.18 Thống kê mô tả các nhân tố đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụthuốc BVTV 60

Bảng 3.19 Tần suất ý kiến đánh giá chất lượng thuốc BVTV nhà nước Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.20 Tần suất ý kiến đánh giá giá cả thuốc BVTV nhà nước Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.21 Tần suất ý kiến đánh giá bao bì thuốc BVTV Error! Bookmark not

defined.

Bảng 3.22 Tần suất đánh giá thái độ phục vụ của người bán hàng thuốc BVTV nhà

nước Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.23 Tần suất đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thuốc

BVTV tư nhân Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.24 Thống kê mô tả nhân tố ảnh hưởng mức độ hài lòng đối với dịch vụ

thuốc BVTV tư nhân Error! Bookmark not defined Bảng 3.25 Tần suất đánh giá chất lượng thuốc BVTV tư nhân Error! Bookmark

not defined.

Bảng 3.26 Tần suất đánh giá giá cả dịch vụ thuốc BVTV tư nhân Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.27 Tần suất đánh giá thái độ phục vụ của người bán hàng Error!

Bookmark not defined.

thuốc BVTV tư nhân Error! Bookmark not defined Bảng 3.28 Tần suất đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đối với Error!

Bookmark not defined.

dịch vụ thủy lợi Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.29 Thống kê mô tả các nhân tố đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụthủy lợi 67

Bảng 3.30 Tần suất ý kiến đánh giá thời gian dịch vụ thủy lợi hoạt động Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.31 Tần suất ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ thủy lợi .Error! Bookmark

not defined.

Bảng 3.32 Tần suất ý kiến đánh giá mức phí đóng góp dịch vụ thủy lợi Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.36 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ giống vật nuôi Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.37 Thống kê mô tả các nhân tố đánh giá mức độ hài lòng của người dân đốivới dịch vụ giống vật nuôi 70

Bảng 3.38 Tần suất ý kiến đánh giá giá cả giống vật nuôi Error! Bookmark not

defined.

Bảng 3.39 Đánh giá về chất lượng vật nuôi Error! Bookmark not defined Bảng 3.40 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thức ăn chăn nuôi Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.41 Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng dịch vụ

thức ăn chăn nuôi Error! Bookmark not defined Bảng 3.42 Đánh giá giá cả thức ăn chăn nuôi Error! Bookmark not defined Bảng 3.43 Đánh giá chất lượng thức ăn chăn nuôi .Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.44 Đánh giá về mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thú y nhà

nước Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.45 Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ thú y nhà nước 76

Bảng 3.46 Đánh giá chất lượng dịch vụ thú y nhà nước Error! Bookmark not

defined.

Bảng 3.47 Đánh giá thời gian hoạt động của dịch vụ thú y nhà nước Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.48 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thú y tu nhân Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.49 Thống kê mô tả nhân tố ảnh hưởng dịch vụ thú y tư nhân 79

Bảng 3.50 Đánh giá giá cả dịch vụ thú y tư nhân Error! Bookmark not defined Bảng 3.51 Đánh giá chất lượng thú y tư nhân Error! Bookmark not defined Bảng 3.52 Tần suất mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ khuyến nông Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.53 Thống kê mô tả nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng dịch vụ khuyếnnông 81

Bảng 3.54 Đánh giá chất lượng tập huấn của dịch vụ khuyến nông Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.55 Đánh giá năng lực tập huấn của cán bộ khuyến nông Error! Bookmark

not defined.

Bảng 3.56 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thu mua nông sản Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.57 Thống kê mô tả nhân tố đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ thumua nông sản 84

Bảng 3.58 Đánh giá thị trường thu mua nông sản .Error! Bookmark not defined Bảng 3.59 Đánh giá về giá cả thu mua nông sản Error! Bookmark not defined Bảng 3.60 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ tín dụng Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.61 Thống kê mô tả về nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng dịch vụ tíndụng 87

Bảng 3.62 Đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên tín dụng Error! Bookmark not

defined.

Bảng 3.63 Đánh giá về khả năng đáp ứng nhu cầu của dịch vụ tín dụng cho người

nông dân Error! Bookmark not defined Bảng 3.64 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thủ tục hành chính Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.65 Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đốivới dịch vụ thủ tục hành chính 89

Bảng 3.66 Tần số đánh giá thái độ của cán bộ dịch vụ thủ tục hành chính Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.67 Tần suất đánh giá khả năng giải quyết thủ tục hành chính cho nông dân

Error! Bookmark not defined.

Báng 3.68 Tần suất đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ HTX

Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.69 Thống kê mô tả yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đối với

dịch vụ HTX Error! Bookmark not defined Bảng 3.70 Tần suất đánh giá hoạt động của HTX Error! Bookmark not defined Bảng 3.71 Tần suất đánh giá thái độ phục vụ của cán bộ HTX đối với nông dân .Error!

Bookmark not defined.

Bảng 3.72 Tần suất đánh giá thời gian hoạt động của hợp tác xã Error! Bookmark

not defined.

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Trang

Hình vẽ:

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và hài lòng khách hàng 20

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI 21

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI 22

Hình 1.4 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 24

Hình 1.5 Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm 26

Biểu đồ: Biểu đồ 3.1 Mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ giống nông nghiệp nhà nước cung cấp 48

Biểu đồ 3.2 Mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ nông nghiệp 51

Biểu đồ 3.3 Tần suất mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ phân bón nhà nước 55

Biểu đồ 3.4 Mức độ hài lòng của người nông dân đối với dịch vụ phân bón tư nhân 57

Biểu đồ 3.5 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ thuốc BVTV nhà nước 60

Biểu đồ 3.6 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thuốc BVTV tư nhân 63 Biểu đồ 3.7 Mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ thủy lợi 66

Biểu đồ 3.8 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ giống vật nuôi với dịch vụ giống vật nuôi 70

Biểu đồ 3.9 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thức ăn chăn nuôi 73

Biểu đồ 3.10 Mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ thú y nhà nước 76

Biểu đồ 3.11 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thú y tư nhân 79

Biểu đồ 3.12 Mức độ hài lòng dịch vụ khuyến nông 81

Biểu đồ 3.13 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ thu mua nông sản 89

Biểu đồ 3.13 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ tín dụng 86

Biểu đồ 3.14 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ thủ tục hành chính 88

Biểu đồ 3.15 Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ HTX 91

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nam Đàn nằm ở vị trí thuận lợi, có nhiều tiềm năng phát triển sản xuất hànghoá đa dạng và dịch vụ, du lịch Nhưng đến nay, Nam Đàn vẫn là huyện thuầnnông, sản xuất nông nghiệp giữ vai trò chủ đạo [23, tr.240]

Nông nghiệp Nam Đàn lấy mục tiêu là xây dựng nền sản xuất hàng hoá năngsuất, chất lượng và có sức cạnh tranh cao, phát triển bền vững trên cơ sở các thànhtựu khoa học công nghệ tiến bộ

Sản xuất nông nghiệp Nam Đàn có nhiều kết quả đáng khích lệ, như xâydựng cánh đồng thu nhập 50 triệu đồng/ha trở lên Đến hết năm 2008, Nam Đàn có8.976 ha đạt giá trị thu nhập trên 35 triệu đồng/ha (chiếm 74,9% đất nông nghiệp),trong đó 7.005 ha có thu nhập 50 triệu đồng/ha trở lên [23, tr.240]

Phong trào nuôi trâu bò vỗ béo đã trở thành một nghề có thu nhập cao như xãNam Cường có 980/1.300 hộ dân, xã Xuân Lâm 1050/1477 hộ nông dân nuôi bò vỗbéo, có hộ thu nhập 35-40 triệu đồng/năm từ nghề này Các mô hình khác cũngđược nhân rộng và phát huy hiệu quả, toàn huyện có 2169 ha nuôi cá, sản lượng ướcđạt 4.441 tấn/năm, nhiều vùng đất làm lúa kém hiệu quả đã được cải tạo thành trangtrại nuôi cá, vịt, lợn, bò [23, tr.241]

Nam Đàn là huyện nông nghiệp, bên cạnh những thành quả đạt được, vẫncòn rất nhiều khó khăn, tồn tại cần đươc khắc phục, những vấn đề về nông nghiệp,nông dân, nông thôn đặt ra cho huyện Nam Đàn cũng là những vấn đề đặt ra củatỉnh Nghệ An và của nước Việt Nam nói chung

Nông thôn còn nghèo và nhiều khó khăn Chiếm 70% dân số nhưng thu nhậpcủa nông dân mới bằng một phần ba mức bình quân của cả nước, điều kiện sống lạchậu, tỷ lệ đói nghèo cao (18%), thất nghiệp cao, phần lớn lực lượng lao động phảirời quê hương kiếm sống Thời gian lao động thực tế ở nông thôn mới đạt 65%

Vị thế của nông dân trong tiến trình công nghiệp hóa (CNH), hiện đại hóa(HĐH) mờ nhạt, không nắm được thị trường và luôn chạy theo thị trường Mức

hưởng thụ phúc lợi xã hội quá thấp, với 70% dân số song mới hưởng thụ 25% mứcđầu tư về giáo dục và y tế

Lịch sử cho thấy công nghiệp hóa là một cuộc phân công lại lao động xã hộikèm theo quá trình chuyển đổi cơ cấu cho nền kinh tế Để đẩy nhanh CNH và hộinhập thì phải làm sao để người nông dân được tham gia vào quá trình này một cáchchủ động nhất Cần lấy nông dân làm trung tâm, lấy xây dựng nông thôn mới làmkhâu đột phá, trong đó có ba vấn đề quan trọng là hệ thống dịch vụ công phục vụnông nghiệp, vấn đề kết cấu hạ tầng kinh tế nông thôn và đào tạo nguồn nhân lực

Các chuyên gia khẳng định, để làm được điều này thì chính sách về Tam nông cần được coi trọng Đã đến lúc Việt Nam phải quan tâm đặc biệt đến Tam nông về tất cả các lĩnh vực như đào tạo, nâng cao nguồn nhân lực, xây dựng nông

thôn mới và đặc biệt phải giảm dần sự cách biệt quá lớn giữa khu vực nông thôn vớithành thị, tạo ra thiết chế pháp lý và trách nhiệm của toàn bộ cộng đồng đối vớinông thôn [3, tr.1]

Vấn đề đặt ra là làm thế nào để phục vụ cộng đồng nghề nông tốt hơn? Một trong số những việc chính cần làm là đổi mới thể chế, trong đó vấn đềchính yếu là dịch vụ công phục vụ nông nghiệp cần được cải thiện Vậy sự hài lòngcủa nông dân đối với các loại dịch vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp ở mức độnào? Nông dân có nguyện vọng và đề xuất những gì để nâng cao chất lượng và hiệuquả của các dịch vụ công phục vụ nông nghiệp?

Nhu cầu về các sản phẩm nông nghiệp ngày càng tăng ở thị trường trongnước và quốc tế, trong khi đó nghèo đói vẫn còn đang phổ biến ở các vùng nôngthôn Do đó, nhu cầu về đổi mới dịch vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp ngàycàng trở nên cấp thiết

Đổi mới, cải tiến hoạt động của dịch vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệptheo hướng coi trọng chất lượng và hiệu quả sẽ là yếu tố chìa khoá giảm đói nghèo,phát triển nông nghiệp, nông dân và nông thôn Việt Nam

Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn như vậy, và được sự đồng ý của Trung tâmMôi trường và Phát triển (CED) – dự án Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch

vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Mức độ hài lòng của nông dân đối với dịch vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp tại xã Xuân Hoà, xã Nam Lộc, huyện Nam Đàn tỉnh Nghệ An”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trong thực tế, hoạt động các dịch vụ công luôn bị người dân kêu ca, phànnàn vì hoạt động không hiệu quả, không thiết thực, gây nhiều khó khăn bất lợi chongười dân; cán bộ thừa hành hay có những hành vi tiêu cực, sách nhiễu, quan hệ thìlạnh lùng vô cảm Thực trạng tồi tệ này không chỉ người dân nói đến mà báo đàicũng phản ánh nhiều lần Tuy nhiên từ lâu nay mọi người đều nhận xét là gần nhưcác cơ quan và con người thực hiện các dịch vụ này quá chai lì và rất thờ ơ vớinhững gì mà dư luận nói và góp ý cho mình Có phản ứng chăng chỉ là một số hànhđộng mang tính chất xoa dịu cấp thời, tượng trưng bên ngoài chứ không có thay đổihoặc cải tiến nào bền vững, sau một thời gian thì đâu lại vào đấy Trong bối cảnh xãhội chưa có sự phân công cao độ, các cơ quan dịch vụ công vẫn thuộc về chính phủ

và do chính phủ tổ chức điều hành, một số ngành kinh doanh chủ yếu vẫn còn độcquyền nhà nước

Người dân không thể góp ý về các vấn đề kỹ thuật và tiêu chuẩn của các dịch

vụ hoặc đánh giá việc thực hiện chung của cơ quan cung cấp dịch vụ Nhưng với vaitrò là người sử dụng, họ có đủ tư cách để nói lên dịch vụ đó có đáp ứng nhu cầu củamình không và cơ quan cung cấp dịch vụ đó có nhiệt tình, tham nhũng, đáng tin cậykhông

Từ trước đến nay thông thường các cơ quan cung cấp dịch vụ không coitrọng ý kiến của người dân; và người dân không tin tưởng là ý kiến của mình sẽđược lắng nghe, đánh giá của mình sẽ được tôn trọng Giữa hai bên là người sửdụng dịch vụ và bên cung cấp dịch vụ, thường không có sự thông cảm và thấu hiểu

Với mục đích và phương thức tiếp cận, chỉ số hài lòng là một công cụ hữuhiệu trong viêc tăng cường tính minh bạch và trách nhiệm trong các hoạt động dịch

vụ công; góp phần cải thiện sự liên minh chính trong hành chính sự nghiệp, nângcao tính đáp ứng trong công vụ.

Chỉ số hài lòng là công cụ lấy ý kiến phản hồi của người dân, tạo điều kiệnnâng cao khả năng tương tác giữa người dân và chính quyền, người dân được nóitiếng nói của mình để qua đó các cơ quan và các nhà lãnh đạo đưa ra các địnhhướng thiết thực

Trong điều kiện nông nghiệp Việt Nam dịch vụ công phục vu sản xuất nôngnghiệp được phân thành các dịch vụ: dịch vụ thuỷ lợi, dịch vụ khuyến nông, khuyếnlâm, khuyến ngư, dịch vụ cung cấp giống,… Đề tài tập trung khảo sát mức độ hàilòng của người dân đối với dịch vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp

2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở dẫn liệu khoa học đánh giá mức độ hài lòng của người nông dântại xã Nam Lộc, xã Xuân Hoà huyện Nam Đàn nhằm đưa ra các giải pháp để cácdịch vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp quan tâm đến chất lượng và hiệu quảcủa công việc và trở nên thân thiện, thoả mãn các nhu cầu, nguyện vọng của nôngdân

Mục đích của cuộc khảo sát mức độ hài lòng của nông dân đối với các dịch

vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp nhằm thu thập ý kiến, đánh giá, nguyện vọngcủa người nông dân, đảm bảo xem người nông dân có hài lòng về chất lượng dịch

vụ được cung cấp, giúp bên cơ quan cung cấp dịch vụ và bên nông dân hiểu rõ nhucầu của nhau, tìm ra biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ công để phát triển nôngnghiệp, nông thôn

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Tam nông, dịch vụ

công phục vụ sản xuất nông nghiệp, chỉ số hài lòng, thang đánh giá mức độ hàilòng

Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân đối với từng loại dịch vụ công trongsản xuất nông nghiêp tại xã Xuân Hoà, xã Nam Lộc huyện Nam Đàn: thuỷ lợi,

khuyến nông, khuyến ngư, khuyến lâm, cung cấp giống phân bón, thuốc bảo vệ thựcvật

Thu thập ý kiến đóng góp, nguyện vọng đề xuất của nông dân để tìm ranguyên nhân, những khó khăn của nông dân khi sử dụng các dịch vụ công này Đưa

ra một số khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của nông dân đối với dịch vụ côngphục vụ sản xuất nông nghiệp tại địa phương

Cung cấp dẫn liệu về mức độ hài lòng của người nông dân đối với các dịch

vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp cho các cơ quan thuộc lĩnh vực nông nghiệpđịa phương

Chương 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.1 Cơ sở lý luận của đề tài

1.1.1 Dịch vụ công

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ công

Dịch vụ công (từ tiếng Anh là “Public Servic”) có quan hệ chặt chẽ với

phạm trù hàng hoá công cộng Theo ý nghĩa kinh tế học hàng hoá công cộng có một

số đặc tính cơ bản như (1) là loại hàng hoá mà khi đã được tạo ra thì khó mà loại trừ

ai ra khỏi việc sử dụng nó; (2) lượng tiêu dùng của người này không làm giảmlượng tiêu dùng của người khác; (3) không thể vứt bỏ được, tức là ngay khi hànghoá công cộng không tiêu thụ được thì nó vẫn tồn tại Nói một cách đơn giản thìnhững hàng hoá nào thoả mãn ba đặc tính trên thì là hàng hoá công cộng thuần tuý,còn không thoả mãn ba đặc tính trên thì không phải là hàng hoá công cộng khôngthuần tuý

Khái niệm dịch vụ công được sử dụng rộng rãi khắp Châu Âu sau Chiếntranh thế giới lần thứ hai Theo quan điểm của nhiều nước thì dịch vụ công luôn gắnliền với vai trò của nhà nước trong việc cung ứng các dịch vụ này

Theo từ điển Le Petit Larousse: "Dịch vụ công là hoạt động vì lợi ích chung,

do một cơ quan nhà nước hoặc tư nhân đảm nhiệm" Định nghĩa này đưa ra cáchhiểu chung về dịch vụ công, song ở đây không có sự phân biệt giữa Nhà nước và tưnhân trong việc cung ứng dịch vụ công, do đó không làm rõ được tính chất "công"của dịch vụ này

Khái niệm và phạm vi của dịch vụ công có sự biến đổi tuỳ thuộc vào bốicảnh của mỗi quốc gia

1.1.1.2 Các loại hình dịch vụ công phục vụ sản xuất nông nghiệp

*) Theo quy trình sản xuất nông sản, có thể chia dịch vụ phục vụ sản xuất nôngnghiệp như sau:

Dịch vụ tiền sản xuất (vốn, vật tư, kỹ thuật…)

Dịch vụ trong quá trình sản xuất (thuỷ lợi, phòng trừ dịch bệnh…)

Dịch vụ sau quá trình sản xuất (bảo quản, chế biến, tiêu thụ…)

*) Dưới góc độ chủ thể tiến hành hoạt động thì dịch vụ công gồm :

Dịch vụ công khu vực Nhà nước đảm nhiệm thực hiên

Dịch vụ công khu vực tư nhân thực hiện

1.1.1.3 Hàng hoá và dịch vụ công cốt lõi và mở rộng

Khu vực công cốt lõi bao gồm các dịch vụ (chủ yếu là hàng hoá và dịch vụcông thuần tuý – pure public and services) chính phủ là người duy nhất cung cấp vàngười dân bắt buộc nhận khi có nhu cầu về chúng Chính phủ cung cấp các loại dịch

vụ trên dựa trên cơ sở pháp lý và nguyên tắc quản lý nhà nước cơ bản Có thể liệt kêmột số dịch vụ đó như pháp luật, an ninh, quốc phòng, các nguồn phúc lợi xã hội,môi trường và phòng dịch, cấp giấy sở hữu (tài sản, nhà đất), giấy tờ tuỳ thân (hộchiếu, vi da, chứng minh thư), giấy chứng nhận (khai sinh, khai tử, hô thú), đăng kýthành lập (doanh nghiệp, hiệp hội, tổ chức)…

Khu vực công mở rộng bao gồm các dịch vụ công (chủ yếu là hàng hoá vàdịch vụ công không thuần khiết- impure) mà người tham gia cung cấp có thể là nhànước và nhiều tổ chức khác (tư nhân, các tổ chức xã hội, cộng đồng) Sự cung cấpcác loại dịch vụ này rất linh hoạt, tuỳ thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng, khôngmang tính độc quyền và có thể miễn phí hoặc trả phí Đó là các dịch vụ như y tế,

giáo dục, giao thông đô thị, thông tin, cơ sở hạ tầng….(Nguồn: World Bank, World Development Report 1997).

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng và nhân tố quyết định

Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩmdịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kì vọng Khách hàng có thể có nhữngcấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳvọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ cao hơn cả kỳ vọng,khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.

Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đềudựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từnhà tiếp thị

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnhtranh

Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hànthành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòngmang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tănglên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với các khách hàng có sự hài làng tích cực, họ

và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòngkhi mua hàng Hơn thế nữa, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khảnăng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm kháchhàng dễ trở thành khách hàng trung thành cho nhà cung cấp dịch vụ miễn là họ nhìnthấy có nhiều cải thiện trong cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện

ở chỗ, chính từ những yêu cầu không tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch

vụ càng phải nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisaction): Đối với những khách hàng có sựhài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra vàkhông muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nơi cung cấp.Vì vậy,những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, sự tin tưởng cao hơn đối với nơi cung cấp dịch vụ

Hài lòng thụ động (Resigned customer satìictione): Những khách hàng có sựhài lòng thụ động ít tin tưởng vào nơi cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó đểcải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấyhài lòng không phải vì nhà cung cấp dịch vụ thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà

vì họ cho rằng không thể nào yêu cầu nơi cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn đượcnữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lựccủa nhà cung cấp dịch vụ

Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịnh vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vàođối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện biệnpháp cải thiện chất lượng dịch vụ công phục vụ cho sản xuất nông nghiệp Vì vậy, nókhông chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng chonơi cung cấp dịch vụ phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượngdịch vụ có thể được hiểu thông qua đặc điểm của nó

Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đăc điểm:

Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện tính vượt trội

“ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác, chính tính ưu việt này làm chochất lượng trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ Quan hệ này có

ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trongcác hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kếttinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậydịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa “nhiều đặc trưng vượt trội ”

hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộctính vượt trội hữu hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này màkhách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của nơi cung cấp này và nơicung cấp khác Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi mộtcách đầy đủ và chính xác.Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối màchỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong từngtrường hợp cụ thể.

Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chấtlượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tạinày để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ

Tính thoả mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hànglàm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càngtrở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ luôn hướng đến nhucầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không

có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá không hiệu quả

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, ”tính thoả mãn nhu cầu” đã bao gồm

cả ý nghĩa của ”tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi nhàcung cấp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong

quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ

đó cảm nhận chất lượng tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tínhthoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi các tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá thị nào hết thì được xem là không cóchất lượng Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trịđem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải nơicung cấp dịch vụ Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ manglại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thoả mãn nhu cầu của họ thì đó là bước đầu làm khách hàng hài lòng Do đómuốn nâng cao sự hài lòng cho khách hàng thì cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ

 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ Giá

cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩmdịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sựhài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng vềgiá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽtác động đến sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng,chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh:

Giá so với chất lượng

Giá so với các đối thủ cạnh tranh

Giá so với mong đợi của khách hàng.

Yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận.Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng đượchài lòng và ngược lại

1.1.3 Chỉ số hài lòng của khách hàng

Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với cácdoanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sựtrung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [7] Năm 1989, chỉ số(barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (SwedishCustomer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của kháchhàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những nămsau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như

Mỹ - ACSI [4], Na Uy – NCSI [2, 3], Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI(1998) [8] Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanhnghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc

độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi mộtngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó,các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanhnghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định cácyếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;(2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan vớicác yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của kháchhàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranhhay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triểnkhai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hàilòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) sosánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các

nhóm khách hàng khác nhau của công ty Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cầncoi CSI như một hình thức kiểm toán hàng năm với tài sản vô hình là uy tín, thươnghiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liêntục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạchđịnh các chiến lược trong tương lai”.

1.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Từ những năm 1930 chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác địnhnhư một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng

kể từ sau Chiến tranh Thế giới lần thứ II Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực

này là W Edwards Deming, Joseph M Juran và Kaoru Ishikawa.

Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế để địnhnghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từlĩnh vực sản xuất Nhưng sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đođong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo kháchhàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng laođộng cao và không thể tồn kho

Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranhcãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánhgiá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, sau đây là định nghĩa và phương pháp đánh giáchất được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ vànhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry,

1985, 1988)

Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch

vụ là mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên haikhía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mô hìnhParasuraman et al (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt.Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et al (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi

tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểmđịnh và cập nhật.

Trong đó:

Khác biệt 1 Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản

lý về mong đợi của khách hàng

Khác biệt 2 Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của

khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khác biệt 3 Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định

Khác biệt 4 Quảng cáo và giới thiệu sai

Khác biệt 5 Tổng của 4 khác biệt trên_sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ

vọng của khách hàng

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết vềchất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al (1985) đã cố gắng

xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất

kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phầnsau:

1 Tin cậy (reliability)

9 Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)

10 Phương tiện hữu hình (tangbles)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuynhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman et al

đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần

1 Mức độ tin cậy Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ban đầu

2 Khả năng đáp ứng Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Các phương tiện

hữu hình

Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bịphục vụ cho dịch vụ

4 Năng lực phục vụ Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

5 Sự cảm thông Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trìnhbày ở Bảng 1.1

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc (1984) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Hài lòng khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch

vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của họ

Mô hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng

et al., 1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999) Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng

SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không

những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đolường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, có lẽ nhiều hơn bất cứphương pháp đánh giá chất lượng nào khác

Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiềuquốc gia khác nhau, như Mỹ, Anh, Singapo, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…

Sau đây là các nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một sốngành và các tổ chức nơi đã ứng dụng SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ

Bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990)

Khách sạn (Saleh and Ryan, 1992)

Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991)

Car servicing (Bouman and van der Wiele, 1992)

Business schools (Rigotti and Pitt, 1992)

Dịch vụ thông tin (Pitt et al., 1995)

Giáo dục chất lượng cao (Ford et al., 1993; McElwee and Redman, 1993)Bệnh viện (Johns, 1993)

Business-to-business channel partners (Kong and Mayo, 1993)

Kiểm toán (Freeman and Dart, 1993)

Kiến trúc (Baker and Lamb, 1993)

Giải trí, tiêu khiển (Taylor et al., 1993)

Hàng không (Frost and Kumar, 2000)

Cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al.,1993a)

Vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Mehta and Durvasula1998)

Ngân hàng (Newman, 2001; Kwon and Lee, 1994; Wong and Perry)

Bán lẻ đồ trang sức (Gagliano and Hathcote, 1994)

Những siêu thị như Kmart, Walmart, and Target (Teas, 1993)

Chính quyền địa phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scottand Shieff, 1993)

Chăm sóc sức khoẻ (Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995;Bowers et al., 1994; Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside

et al., 1989)

Các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp (Carman, 1999)

Đặc biệt hơn, SERVQUAL đã được ứng dụng trong các trung tâm tham vấn

và điều trị bệnh nhân AIDS (Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989;

Walbridge and Delence, 1993) Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng

SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996).

Cũng như một số tổ chức chẳng hạn như các ngân hàng quốc gia Midland

and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong

việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình

Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:

· Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượngdịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thìkhác nhau

· Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánhgiá chất lượng dịch vụ

· Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng kháchhàng.

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997).Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và saukhi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng củakhách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinhnghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ Zeithaml and Bitner (2000)

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có

sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượngdịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chấtlượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chấtlượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượngdịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượngdịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng

là khái niệm tổng quát

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các kháiniệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòngkhách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) Tuynhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của cácthành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trongtừng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al., 2000) Vì thế, một vấn đề đặt ra phảinghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hàilòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể

Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa hài lòng khách hàng và các thànhphần (dimensions) của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:

H1 Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H3 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độhài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4 Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H5 Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thìmức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giá cả và sự hài lòng khách hàng

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hysinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch

vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng củagiá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu,hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998;Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000)cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch

vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó đểđánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnhhưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiêncứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng(Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan

hệ nghịch biến, cụ thể:

H6 Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòngcủa khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng Giá cả được xem như nhận thức củangười tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sảnphẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thôngtin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner,

2000) Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sựquan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, andOlshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate,2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rấtlớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ

có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường đượcxem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà ngườitiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ýnghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo,2003)

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan

hệ , cụ thể:

Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng

Với các giả thuyết được trình bày ở trên, mô hình lý thuyết thể hiện mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và hài lòng khách hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận củakhách hàng về một dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên năm thành phần: tincậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông

Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ

bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và hài lòng khách hàng

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩmhoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán củadoanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến sốnày là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ nhữngbiến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảmnhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kếtquả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền củakhách hàng (customer complaints)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tácđộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mongđợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khimong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối

với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm vàdịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sựhài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượngcảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận caohơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngượclại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng hình 1.2.).

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định Sovới ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mongđợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.3.)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tứckhắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhânquả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Dovậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trungthành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, mộtquốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trựctiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩmhoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng

 Xây dựng mô hình

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanhnghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên

cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngânhàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xemxét trong mô hình như sau:

Hình ảnh (Image)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liêntưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến sốnày được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối vớithương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quantrọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hang [8, 4] Đồng thời, nócũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đốivới sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rấtquan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cầnphải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọngnhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng

dễ dàng nhận diện được thương hiệu.

Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông

số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượngcảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước

đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch

vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảmnhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự(2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết địnhmua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đócàng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữuhình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sảnphẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liênquan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chínhsản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng(importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vôhình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay,các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phongcách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, cáccam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộcvào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ [8] Giá trị là mức độ đánh giá / cảmnhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trịkhông chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003),giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối

với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chiphí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phírủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin

và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận màdịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Hình 1.4 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Tỉ suất vay (cho vay)

Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặcđiểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóakinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng sosánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tốgiá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mốiquan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhậncủa khách hàng

Sự trung thành (Loyalty)

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vongcủa doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòngtin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng [2, 3].Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng vớisản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

hàng (SI)

được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo

ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối vớidoanh nghiệp

Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình

Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng (indicators, items) cầnphải đo lường trong mỗi biến số, ví dụ, đối với ngân hàng, biến số hình ảnh (image)được đo lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự

ổn định của quá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Các yếu tốthuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sựtrung thành (sự than phiền) thường được “lượng hóa” thông qua thang Liket từ 5đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm

10 hoặc 100 Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items)được sử dụng để hình thành nên biến số đó Sau khi có dữ liệu thu thập từ phíakhách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phântích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tương đồng trong việc

thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể (items)

Ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược

Xây dựng chiến lược, chương trình hành động

Điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (nếu có)

Phân đoạn hoặc tái phân đoạn (nếu có)

Thu thập và phân tích CSI

Thực hiện và

đo lường kết quả thực hiện Sự thoả mãn Mục tiêu:

khách hàng

và lòng trung thành

Hình 1.5 Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng

100 sẽ là những ngân hàng nhận được sự trung thành cao của khách hàng, kháchhàng sẽ nhận thức “không có sự khác biệt” giữa các ngân hàng nếu điểm số về sựhài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80, trong trường hợp này, ngân hàng rất khó đểđịnh vị sự khác biệt cũng như xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình Nếu

số điểm về sự hài lòng nhỏ hơn 50, khách hàng của những ngân hàng này dễ dàng

từ bỏ và tìm đến với ngân hàng khách có sự tin cậy cao hơn Với mục tiêu thỏa mãnkhách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp Bằng phương phápthu thập và phân tích CSI (bước 1), doanh nghiệp có thể quyết định giữ hoặc táiphân đoạn thị trường(bước 2), giữ hoặc điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (bước3) phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm tạo ra sự cảm nhận về hình ảnh ngânhàng đối với khách hàng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến