42 luan van bao cao THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ mối QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại văn PHÒNG KHU vực MIỀN bắc TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

LỜI MỞ ĐẦUTrong một số năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin vàcác phương tiện truyền thông thì khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùngngày càng rút ngắn lại;

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 3

1.1 Các đề tài, luận văn đã bảo vệ 3

1.2 Đánh giá chung4

1.3 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH

2.1 Khái quát về quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) 6

2.1.1 Sự cần thiết phải quản trị mối quan hệ khách hàng 6

2.1.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng 8

2.1.3 Hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng 10

2.2 Những nội dung chủ yếu của quản trị mối quan hệ khách hàng 13

2.2.1 Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng 13

2.2.2 Hoạch định chương trình CRM 14

2.2.3 Triển khai thực hiện chương trình 18

2.2.4 Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM 23

2.2.5 Phát triển chương trình CRM 24

2.3 Kinh nghiệm quản trị mối quan hệ khách hàng của một số doanh nghiệp

25

2.3.1 Kinh nghiệm tại Công ty thông tin di động VMS ( MobiFone) 25 2.3.2 Kinh nghiệm tại SAUDI AIRLINES_ Hãng hàng không SAUDI 27 2.3.3 Kinh nghiệm tại Singapore Airlines – Hãng hàng không quốc gia Singapore 29

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC – TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 31

3.1 Giới thiệu Văn phòng khu vực miền Bắc -Tổng Công ty Hàng không Việt Nam 31

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của TCT 31

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của TCT 33

3.1.3 Văn phòng khu vực miền Bắc 36

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của VPKVMB giai đoạn 2007-2010

40

3.2.1 Các nhân tố bên trong 42

3.2.2 Các nhân tố bên ngoài 46

3.3 Thực trạng quản trị mối quan hệ khách hàng tại VPKVMB 54

3.3.1 Hoạch định chương trình CRM 54

3.3.2 Triển khai thực hiện chương trình CRM 59

3.3.3 Thực trạng kiểm tra, đánh giá chương trình CRM 76

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MỐI QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC – TCT HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 87

4.1 Định hướng phát triển của TCT Hàng không Việt Nam và Văn phòng khu vực miền Bắc 87

4.1.1 Định hướng phát triển của Vietnam Airlines tới 2020 87

4.1.2 Định hướng phát triển của Văn phòng khu vực Miền Bắc giai đoạn

2010-2015 88

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng tại Văn phòng khu vực miền Bắc 92

4.2.1 Đổi mới công tác hoạch định chương trình CRM 92

4.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin phục vụ CRM 94

4.2.3 Đẩy mạnh sử dụng Internet trong CRM 98

4.2.4 Xây dựng tiêu chí phục vụ việc đánh giá chương trình CRM 100 4.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ 102

4.3 Một số kiến nghị với TCT 105

KẾT LUẬN 108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

HX : Hong Kong Airlines

IT : Công nghệ thông tin

MH : Hãng hàng không quốc gia Malaysia

SƠ ĐỒ

SƠ ĐỒ 3.1: CƠ CẤU TỔ CHỨC TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

35

SƠ ĐỒ 3.2: CƠ CẤU TỔ CHỨC VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC 38

SƠ ĐỒ 3.3 MÔ TẢ CÁCH THỨC HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH CRM 55

SƠ ĐỒ 3.4 MÔ TẢ CÁC KHÂU THAM GIA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 73

BẢNG

Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của VPKVMB giai đoạn 2007 - 2010 40

Bảng 3.2 Số lượng đầu mối khách hàng của VPKVMB giai đoạn năm 2007 – 2010 .41 Bảng 3.3 Cơ cấu lao động văn phòng khu vực miền Bắc giai đoạn 2006 – 2010 43

Bảng 3.4 : Ngân quỹ của VPKVMB giai đoạn 2007 – 2010 56

Bảng 3.5 Chương trình GM CLUB năm 2010 58

Bảng 3.6 Đơn vị triển khai biểu giá riêng của VPKVMB 63

Bảng 3.7 Hoạt động của Booker Club năm 2010 66

Bảng 3.8 Số lượng hội viên chương trình Booker Club 2009 – 2011 67

Bảng 3.9 Tỉ lệ khách hàng tham gia điều tra giai đoạn 2008 – 2010 68

Bảng 3.10 Các quy trình trong bán hàng tại VPKVMB 71

Bảng 3.11 Doanh số bán qua kênh Web của VPKVMB giai đoạn 2010 – 2011 75

Bảng 3.12 Doanh thu của nhóm Công ty, NSNN giai đoạn 2008 – 2010 76

Bảng 3.13 Doanh thu nhóm khách hàng đại lý giai đoạn 2008 – 2010 77

BIỂU Biểu đồ 3.1: Tỉ trọng lựa chọn chuyến bay của Vietnam Airlines năm 2010 50

LỜI MỞ ĐẦU

Trong một số năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin vàcác phương tiện truyền thông thì khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùngngày càng rút ngắn lại; Việc tiếp cận thông tin một cách thường xuyên đã cho phépkhách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng, điều đó đồngnghĩa với việc các doanh nghiệp đang phải kinh doanh trong một môi trường cạnhtranh mạnh mà ở đó đơn vị nào có thể tiếp cận nhanh nhất, thuận tiện nhất, cungcấp nhiều lợi ích nhất cho khách hàng sẽ là đơn vị thành công trên thị trường; ngoài

ra việc duy trì, chăm sóc những khách hàng thường xuyên, quan trọng cũng như mởrộng, tìm kiếm khách hàng mới là nhiệm vụ trọng tâm trong các doanh nghiệp; Vớinhiệm vụ đó, việc xây dựng và quản trị mối quan hệ với khách hàng là nội dungtrung tâm, quan trọng và có tính quyết định tới sự ổn định trong phát triển sản xuấtkinh doanh của đơn vị cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệptrong môi trường kinh doanh ngày càng biến đổi

Tại Văn phòng khu vực miền Bắc – TCT HKVN thì với chức năng là đại diệncho Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc và cụ thể là thực hiện nhiêm vụ việcxây dựng và triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh, chính sách thương mại, kếhoạch bán sản phẩm trên cơ sở định hướng thị trường, kế hoạch sản xuất kinh doanhcủa Tổng công ty Hàng không Việt Nam Thông việc phục vụ những khách hàngtrực tiếp, khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, các đơn vị ngân sách nhà nước trongkhu vực phía Bắc thì việc xây dựng và quản lý hoạt động quản trị mối quan hệ vớikhách hàng tại thị trường miền Bắc lại có vai trò vô cùng quan trọng trong việc thựchiện thành công kế hoạch sản xuất, kinh doanh, cải thiện và thắt chặt mối quan hệvới các đối tác chiến lược, tìm kiếm đối tác mới

Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự phục hồi cua nền kinh tế thế giới và khuvực thì số lượng vận chuyển đi lại bằng đường hàng không cũng đang từng bướcphục hồi và có sự tăng trưởng; tại thị trường Việt Nam tốc độ tăng trưởng được ghinhận năm 2009 là trên 11% và năm 2010 dự kiến trên 30% và đặc biệt sẽ tăng mạnh

tại thị trường nội địa Và với tiềm năng phát triển đó là sự cạnh tranh ngày càng gaygắt của các hãng đã, đang và sẽ khai thác tại thị trường Việt Nam như JetstarPacific, Vietjet Air, Air Mekong tại thị trường Nội địa, Korean Air, SingaporeAirlines trên thị trường vận tải quốc tế Sự cạnh tranh đã dẫn tới việc các hãng tậptrung nguồn lực để lôi kéo, đưa ra những chính sách ưu đãi đối với những kháchhàng vốn có của Vietnam Airlines, Điều này đã và đang ảnh hưởng tới thị phần vàmối quan hệ với khách hàng của Vietnam Airlines Ngoài ra, do tốc độ tăng trưởngcủa Vietnam Airlines cao qua các năm cùng với đó là sự gia tăng mạnh của các đốitác, tổ chức có hợp tác chiến lược trong khi đó nguồn lực tăng chưa tương xứng dẫntới sự kém hiệu quả khi phục vụ các đối tác trên.

Trước tình hình đó, nhận thức được sự cấp thiết phải có những đánh giá vềhoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng từ đó đưa giải pháp nhằm hoàn thiệnnhằm đạt các mục tiêu hiệu quả, chất lượng và tăng trưởng về mặt doanh thu, thịphần và nâng cao chất lượng phục vụ, thắt chặt mối quan hệ với đối tác chiến lượcthì em chọn đề tài “HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG(CRM) CỦA VIETNAM AIRLINES TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC ”

Do vấn đề liên quan tới Quản trị mối quan hệ khách hàng theo hướng tiếp cận

về hoạch định, tổ chức, đánh giá chương trình CRM là vấn đề mới, trong khi tác giả

it kinh nghiệm và kiến thức nên đề tài không thể tránh khỏi những khiếm khuyết.Trong quá trình thực hiện đề tài,Tác giả xin được tỏ lòng biết ơn tới sự giúp đỡ,hướng dẫn hết sức chi tiết, tỉ mỉ của PGS – TS Trần Việt Lâm; sự tạo điều kiện ủng

hộ của Văn phòng khu vực Miền Bắc để tác giả có thể hoàn thiện được luận văn củamình

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ

MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 Các đề tài, luận văn đã bảo vệ

Việc nghiên cứu quản trị mối quan hệ khách hàng đã bắt đầu từ thập niên 90của thế kỷ 20 sau khi có những nhận định về tầm quan trọng của việc xây dựng,quản lý mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trong một môi trường ngàycàng biến động hiện nay

Thông qua hệ thống lưu trữ tại thư viện Trường Đại học kinh tế quốc Dâncũng như tại một số website thì đã có một số tác giá đã nghiên cứu về đề tài quản trịmối quan hệ khách hàng, đó là:

- Luận văn thạc sỹ “ Phân tích, thiết lập hệ thống thông tin quản lý quan hệkhách hàng tại công ty cổ phần TOYOTA Mỹ Đình” của Lã Thị Bích Quang –2007”, chuyên ngành Quản lý và phân tích thông tin kinh tế - Đại học Kinh TếQuốc Dân

- Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ viễnthông Vinaphone” của Nguyễn Thị Nguyệt Nga -2009, Chuyên ngành Marketing,Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

- Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty liên doanh tráchnhiệm hữu hạn Hải Hà – Kotobuki” của Lưu Anh Tuấn năm 2010, Chuyên ngànhQuản trị kinh doanh công nghiệp và xây dựng cơ bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân

- Luận văn thạc sỹ “Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng( CRM) để pháttriển hoạt động kinh doanh tại công ty International Paint Singapore PET.LTD” củaUông Tuấn Phong năm 2009, Chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế QuốcDân

- Luận văn thạc sỹ “ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt độngkinh doanh tín dụng đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VPBank chi nhánh Hànội” của Đỗ Lê Thanh Bích năm 2009, Chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế

Quốc Dân

1.2 Đánh giá chung

Thông qua việc nghiên cứu các đề tại luận văn đã bảo vệ thì các luận văn đã

có những đóng góp cho quản trị quan hệ khách hàng là:

- Các luận văn đã hệ thống hoá được quá trình lịch sử và phát triển của Quảntrị mối quan hệ khách hàng trên thế giới, thông qua việc xem xét các quan niệm vềquản trị mối quan hệ khách hàng các luận văn đã đưa ra được nhận định về quản trịmối quan hệ khách hàng

- Việc tiếp cận quản trị mối quan hệ khách hàng đang được tiếp cận và nghiêncứu thông qua việc áp dụng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng với việc đềcao hệ thống cơ sở dữ liệu, thông tin và cách thức thu thập, xử lý, phân loại, đánhgiá trên cơ sở những thông tin thu thập được

- Các luận văn đã nghiên cứu chưa hay ít đề cập tới các hoạt động, chươngtrình chăm sóc khách hàng Theo hướng tiếp cận này thì chưa có đề tài nào thực sựđưa ra khái niệm về quản trị mối quan hệ khách hàng theo hướng nghiên cứu nhucầu, hành vi của các đối tượng tiềm năng từ đó biến họ thành khách hàng thườngxuyên, quan trọng của doanh nghiệp

Như thế với đề tài “ Hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) củaVietnam Airlines tại thị trường miền Bắc” là không trùng với các đề tài đã nghiêncứu và bảo vệ trên

1.3 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của đề tài: Hệ thống hoá lý luận về xây dựng và quản trị mối quan hệvới khách hàng; trên cơ sở lý thuyết đề phân tích và đánh giá thực trạng hoạt độngquản trị mối quan hệ khách hàng của Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc để

đề xuất ra giải pháp hoàn thiện

Về phạm vi nghiên cứu của đề tài: Do cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Hàngkhông Việt Nam đã đưa các hoạt động xúc tiến bán hàng, chăm sóc khách hàng tạicác Văn phòng khu vực và Văn phòng chi nhánh hàng năm diễn ra tương đối thống

nhất Vì thế đề tài chỉ nghiên cứu thông qua nghiên cứu hoạt động quản trị mối quan

hệ khách hàng tại Văn phòng khu vực miền Bắc để làm điển hình cho hoạt độngchăm sóc khách hàng của Tổng công ty hàng không Việt Nam Thông qua đó nêu rađược những đặc thù của Văn phòng cũng như những cái chung của Tổng công ty từ

đó kiến nghị về giải pháp chung cho hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàngtrên phạm vi Tổng công ty hàng không Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu:

* Thu thập, phân tích , tổng hợp : Từ thực tế quản trị hệ thống kênh phânphối tại Văn phòng khu vực miền Bắc kể từ năm 2005 đến nay; thu thập , phântích , tổng hợp các số liệu doanh số bán, doanh số theo điểm bán, theo kênh bán,phân bổ theo không gian…để phục vụ cho các bước tiếp theo để hoàn thành mụcđích nghiên cứu

* Thu thập , phân tích, dự báo : Trên cơ sở các số liệu đã tổng hợp, tác giảphân tích, đánh giá về thưc trạng quản trị mối quan hệ khách hàng của VietnamAirlines tại thị trường Miền Bắc từ năm 2005 cho đến nay , đồng thời đưa ra cácgiải pháp nhằm hoàn thiện quản trị mối quan hệ với khách hàng tại Văn phòng khuvực miền Bắc – TCT Hàng không Việt Nam

* Đối tượng thu thập thông tin :

- Các số liệu chỉ định, thanh lý đại lý, công ty du lịch hŕng năm; số liệu sosánh với đối thủ cạnh tranh

- Doanh thu theo kęnh bán, theo đối týợng khách, theo không gian

- Báo cáo kiểm tra chất lýợng hệ thống bán (Đại lý, Công ty du lịch, phòngvé…)

CHƯƠNG 2

LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

2.1 Khái quát về quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)

2.1.1 Sự cần thiết phải quản trị mối quan hệ khách hàng

Quản trị mối quan hệ khách hàng được hình thành từ thập niên 90, được coitrọng và bắt đầu từ việc áp dụng những công nghệ IT với mục đích quản lý, tiếpcận, phục vụ khách hàng tốt hơn Thông qua các công trình nghiên cứu, các bài viếtkhoa học thì, đa số khách hàng sẽ chỉ sinh lợi cho công ty vào năm kinh doanh thứhai, hay là việc giữ lại những khách hàng đang sử dụng và hợp tác với công ty luôn

có lợi thế và tốn ít chi phí hơn việc phát hiện và phục vụ khách hàng mới bởi vìtrong năm đầu tiên công ty luôn phải sử dụng nhiều chi phí cho quảng cáo, tiếp thị,chi phí tìm hiểu nhu cầu khách hàng hay, chi phí lôi kéo khách háng từ đối thủ cạnhtranh…Chính vì thế việc đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chính sách đặc biệt nhằmduy trì và giữ vững lòng trung thành của các khách hàng quan trọng cũng như là tìmhiểu và thiết lập khách hàng mới, tiềm năng, quản trị mối quan hệ khách hàng ra đời

đã đáp ứng nhu cầu đó Việc áp dụng quản trị mối quan hệ khách hàng được cho làlành mạnh và hựa hẹn đem lại thành công cho doanh nghiệp khi mà các hoạt động

sẽ hướng tới khách hàng mới, những người đã xuất hiện trong mạng lưới kinhdoanh cũng như những khách hàng cũ của doanh nghiệp

Trong quá trình kinh doanh hiện nay, từ khi hình thành và phát triển qua cácthời kỳ và qua các tổ chức thì vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng tới cácdoanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dịch vụ nói riêng là rất lớn; và nhiệm vụtrọng tâm cho thấy là phải thực sự có những hoạt động mạnh mẽ, hiệu quả để lôikéo và đưa khách hàng lại gần với doanh nghiệp

Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép bản thân doanh nghiệp có cách tiếpcận khoa học tới khách hàng, bằng việc sử dụng công nghệ như internet, các

phương tiện truyền thông, các sự kiện…thì cho phép doanh nghiệp có thể nhanhchóng tìm ra được khách hàng và lựa chọn được đối tượng khách hàng tiềm năngcủa mình Không chỉ thế, CRM còn cho phép bản thân các hoạt động xúc tiến báncủa doanh nghiệp được đưa đến, tác động đến và thu được phản hồi nhanh nhất từphía khách hàng truyền thống của mình.

CRM có vai trò quan trọng trong việc định hình chỉ ra được đối tượng kháchhàng mục tiêu Thông qua việc xây dựng hệ thống thông tin dữ liệu về khách hàngtrong đó có mô tả về đặc điểm của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ mà kháchhàng đó đã mua, khả năng chi trả, địa chỉ giao dịch, tài khoản, thông tin cá nhân củalãnh đạo, người mua hàng hay người chi trả… cho phép doanh nghiệp có được mộtbản đồ về khách hàng từ đó lựa chọn ra khách hàng phù hợp với chiến lược pháttriển của doanh nghiệp hay là việc lựa chọn những biện pháp thích hợp tác động tớitừng đối tượng cụ thể chứ không phải chỉ áp dụng một biện pháp giống nhau chonhững đối tượng khác nhau

Một vai trò nữa của CRM đó chính là tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chiphí cho doanh nghiệp Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lầnchi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụkhách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới ứng dụng CRM sẽgiúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng Nhữngkhách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục

vụ hơn Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanhnghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàngmới

Ngoài ra, áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ củamình với khách hàng, dựa trên vai trò của CRM cho phép bản thân doanh nghiệp cóđược thông tin có được về khách hàng, có được những phân tích và nắm bắt đượcnhu cầu, hành vi cụ thể của khách hàng để từ đó có thể đưa ra những chiến lượcmarketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng Điều này

đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đưa ra được những lựa chọn, những phương án

và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay ít nhất là có thể thoả mãn nhucầu của khách hàng tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh; việc này cũng đưa tới việctăng lợi nhuận khi tiết kiệm được chi phí không đáng có do đưa các phương án, sảnphẩm không cần thiết tới khách hàng mục tiêu của mình

Như vây, với tầm quan trọng trong việc áp dụng CRM vào một doanh nghiệp

có thể quyết định tới thành bại, hiệu quả sản xuất kinh doanh ngắn hạn – dài hạn, thịphần…Với một môi trường kinh doanh trong thế kỷ 21 đầy biến động, khi mànhững thành công trong quá khứ chưa chắc đảm bảo cho thành công tại thời điểmhiện tại và tương lai thì các doanh nghiệp càng cần thiết phải tìm ra công cụ quản trịphù hợp, hiện đại nhằm duy trì và giữ vững tốc độ tăng trưởng, thị phần, sự thoảmãn của khách hàng…đó chính là những lý do để các doanh nghiệp trên thế giới nóichung và Việt Nam nói riêng đang nghiên cứu để triển khai quản trị mối quan hệkhách hàng Việc áp dụng quản trị mối quan hê khách hàng thì các doanh nghiệpmong muốn nâng cao giá trị cho khách hàng hiện tại bên cạnh việc luôn lôi kéo cáckhách hàng mới, khách hàng tiềm năng đảm bảo một xu hướng phát triển lâu dài vàbền vững

2.1.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng

Khi tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng thì có nhiều cách tiếp cận, có cáchtiếp cận theo hệ thống CRM, có nhà nghiên cứu tiếp cận dựa trên các giải pháp kỹthuật…Từ đó quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) đã được nhìn nhận như:

Quan điểm 1: CRM là hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc trở thành

doanh nghiệp tốt nhất trong việc nắm bắt nhu cầu, khách hàng dễ dàng tiếp cận,dịch vụ giao nhận hàng hoá; ngoài ra phải phát triển tốt mối quan hệ với khách hàngtruyền thống cùng với việc tạo và giữ các khách hàng mới

Tại quan điểm này, coi CRM là một hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh thôngqua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng cũng như là một sự tiện lợi trong việc tiếpcận sản phẩm của khách hàng Điều này là tương đối phù hợp với doanh nghiệphoạt động nhiều trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, sản phẩm thiết yếu khi mà

nhu cầu có sự thay đổi một cách nhanh chóng và khách hàng luôn đòi hỏi sự thuậntiện, sẵn có của những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn

Quan điểm 2: CRM là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển khai, xây

dựng và điều chỉnh các hoạt động quan hệ với khách hàng nhằm giữ và phục vụ tốtcác khách hàng quan trọng, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bên cạnh việcphát triển những khách hàng mới bằng việc áp dụng những công nghệ tiên tiến,những qui trình linh hoạt cũng như nhân tố con người trong tổ chức

Quan điểm tiếp cận CRM là một hoạt động quản trị trong đó có việc hoạchđịnh, triển khai, xây dựng, điều chỉnh các hoạt động với khách hàng, khác với quanđiểm 1 thì tại quan điểm này nói tới việc áp dụng công nghệ tiên tiến, quy trình linhhoạt và con người trong tổ chức là những nhân tố quan trọng trong việc áp dụngthành công CRM

Quan điểm 3: CRM là một chiến lược kinh doanh để lựa chọn và quản lý phần

lớn khách hàng quan trọng

Quan điểm coi CRM là một chiến lươc kinh doanh đã coi rằng hoạt độngCRM là hoạt động có dựa trên một kế hoạch rõ ràng, dài hạn, có mục tiêu và cáchthức thực hiện cụ thể, hơn thế nữa tại bất kỳ doanh nghiệp nào các chiến lược đềuphục vụ cho việc tạo ra, mở rộng, duy trì mối quan hệ với khách hàng cho nên CRM

là một chiến lược kinh doanh để lựa chọn và quản lý khách hàng quan trọng, và chỉtập trung vào khách hàng quan trọng mà thôi

Quan điểm 4: CRM là một chiến lược để nhận biết và thu hút khách hàng tiềm

năng, hướng dẫn và để họ tiếp cận tới công ty hay là sản phẩm của công ty bằngviệc sử dụng biện pháp maketing để làm tăng giá trị gia tăng CRM được cho là nềntảng tốt cho việc đảm bảo sự tiêu dùng lại của khách hàng thông qua việc đáp ứngtốt hơn sự thoả măn của khách hàng cùng như lòng trung thành của họ (xem [6],trang 515 – 519)

Quan điểm này cũng đang coi CRM là một chiến lược để nhận biết và thu thútkhách hàng tiềm năng thông qua việc sử dụng các biện pháp marketing để làm tănggiá trị gia tăng, mục tiêu của CRM là đảm bảo sự sử dụng sản phẩm của khách hàng

thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách và duy trì lòng trung thành của

họ Quan điểm này tiếp cận theo hướng sử dụng các biện pháp marketing hướng tớiđối tượng khách hàng tiềm năng bên cạnh việc duy trì lòng trung thành của kháchhàng hiện tại,

Trên các quan điểm như thế, thì quan điểm của luận văn về CRM là:

Quản trị mối quan hệ khách hàng là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triểnkhai, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động chăm sóc khách hàng quan trọng củadoanh nghiệp nhằm giữ vững và phát triển mối liên hệ lâu dài các khách hàng nàycho doanh nghiệp

Như thế, theo quan điểm của luận văn thì việc nghiên cứu quản trị mối quan

hệ khách hàng sẽ được nhấn mạnh theo góc độ là hoạt động quản trị, bao gồm từkhâu hoạch định chương trình CRM, tổ chức thực hiện trong hoạt động chức năngcủa doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng hay internet, từ đó

có đưa ra được những tiêu chí đánh giá để đánh giá chương trình CRM và điềuchỉnh, phát triển chương trình CRM theo hướng ngày càng phù hợp với tình hình thịtrường

2.1.3 Hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng

Từ các mô hình và cách thức phân loại CRM, hiện nay cũng có nhiều lý thuyết

đề cập tới xây dựng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng như thế nào cho phùhợp với tình hình thực tế bởi vì môi trường kinh doanh đang ngày càng biến độngvới tốc độ ngày càng nhanh; sự phát triển của hệ thống internet đã tạo ra một thịtrường toàn cầu mà ở đó người tiêu dùng, khách hàng, người tư vấn có nhiều thôngtin hơn, thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm; nhà cung ứng thì cạnh tranhngày càng khốc liệt về sản phẩm, giá cả… từ đó dẫn tới việc nhà cung ứng nào cókhả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng sẽ là doanhnghiệp thành công trên thị trường

Với quan tiếp cận như trên thì CRM được coi như là một giải pháp công nghệtrợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan tới khách hàng; và như thế “CRM làmột hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với phương

pháp phân tích để đưa những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bứctranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trongkinh doanh” (xem [1], trang 20)hay nói nôm na ra là CRM là hệ thống cơ sở dữ liệutổng hợp về khách hàng cùng các phần mềm đi kèm, do các bộ phận khác nhautrong doanh nghiệp thu thập nhằm giúp doanh nghiệp quản trị mối quan hệ kháchhàng Hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam khi nghiên cứu về quản trị quan

hệ khách hàng thường tác giả viết nhiều tới vấn đề hệ thống quản trị quan hệ kháchhàng, việc lập và quản lý dữ liệu khách hàng hay các chương trình phân tích từ dữliệu đó để đưa ra kết quả dự báo nhu cầu, xu hướng thị trường, hành vi người tiêudùng…Điều này mới chỉ phản ánh được một phần, một mảng của quản trị mối quan

hệ khách hàng khi sử dụng công cụ công nghệ để phục vụ cho mục đích quản lýtrong doanh nghiệp Như vậy tuy từng quan niệm, khái niệm về quản trị mối quan

hệ khách hàng mà các doanh nghiệp chủ động xây dựng hệ thống CRM cho phùhợp với đơn vị mình nhưng thông thường hệ thống CRM được thiết kế thành cácphân hệ:

- Phân hệ quản lý thông tin khách hàng: Thu thập và lưu trữ các thông tin cơbản về khách hàng trong đó tùy thuộc vào đối tượng khách hàng là tổ chức hay là cánhân thì nội dung thu thập là khác nhau Đối với cá nhân những thông tin thu thập

và quản lý cần phải có đó là những thông tin cơ bản ( họ và tên, giới tính, chứngminh thư, tên công ty, chức danh, địa chỉ gia đình, email, fax, quốc tịch, dân tộc,ngày sinh, nhóm máu, đặc điểm tính cách…), những thông tin về trình độ học vấn(trường đào tạo, chuyên ngành, sở trường, các hoạt động tham gia khi học), nhữngthông tin về gia đình ( miêu tả chi tiết về gia đình khách hàng), các mối quan hệkhác ( người thân, bạn bè)…Đối với tổ chức những thông tin cần thu thập là đặcđiểm kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, chính sách kinh doanh, phương hướngkinh doanh, tiềm lực phát triển, khu vực tiêu thụ, tình trạng nhân sự…Bên cạnh đó,chức năng của phân hệ này là tạo điều kiện cho người quản lý dễ dàng phân loại vàtìm kiếm khách hàng để đưa ra những chương trình chăm sóc phù hợp Một chú ý làviệc thu thập và lưu trữ phải được tiến hành thường xuyên để đảm bảo dữ liệu cậpnhật kịp thời, theo kịp được sự thay đổi của khách hàng

- Phân hệ quản lý tương tác khách hàng : Thiết lập, duy trì và phát triển mốiquan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện như gửi thưtrực tiếp hoặc catalogue, điện thoại, giới thiệu và bán hàng trực tiếp hay thông qua

hệ thông internet ( email, tin nhắn hay các mạng xã hội) Việc quản lý tương tác vớikhách hàng cho phép thực hiện các công việc bán hàng và tìm hiểu về khách hàng

cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên vàđầy đủ với khách hàng

- Phân hệ quản lý quy trình bán hàng : Xây dựng các bước bán hàng cơ bảntại doanh nghiệp đảm bảo các khách hàng khi tới mua hàng đều được nhận biết tạinơi giao dịch, thanh toán dựa trên các thông tin đã được cung cấp và cập nhật vàotrong cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp cũng như là đảm bảo cho nhân viên bán hàngcung cấp cho đối tượng khách hàng những chương trình chăm sóc mà công ty đãthông qua các hoạt động tương tác để thông báo tới khách hàng Ngoài ra quản lýquy trình bán hàng có chức năng thu thập thông tin về những giao dịch của kháchhàng, mức đóng góp cho công ty, hệ thống báo giá, hợp đồng, hoá đơn bán hàng

- Phân hệ quản lý sản phẩm, dịch vụ: Thống kê, theo dõi các sản phẩm, dịch

vụ hiện có của doanh nghiệp tại từng thời điểm, theo từng chủng loại, giá cá,chương trình khuyến mại cũng như tình hình bán trong quá khứ để từ đó có thể tối

ưu việc cung cấp sản phẩm ra thị trường cũng như giảm thiểu chi phí lưu kho bãi

- Phân hệ quản lý hoạt động Marketing: Lựa chọn và thực hiện các hoạt độngmarketing, ghi nhận những kết quả hoạt động thông qua số liệu bán hàng, thông tinphản hồi từ đối tượng khách hàng, chỉ tiêu tồn kho từ đó đánh giá các hoạt độngmarketing nhằm đưa ra các giải pháp cải tiến, phát triển

Như vậy, thông qua năm phân hệ thì chúng ta thấy mặc dù tại mỗi phân hệ cóchức năng và nhiệm vụ khác nhau nhưng luôn có mối liên hệ chặt chẽ và thốngnhất Kết quả của phân hệ này có ảnh hưởng lớn tới kết quả của các phân hệ khác.Nhiệm vụ đặt ra ở đây là CRM phải tạo ra được sự đồng bộ, phối hợp nhịp nhànggiữa các bộ phận, phân hệ đảm bảo được tính thống nhất phục vụ cho mục đíchchung là tạo ra hệ thông thông tin cần thiết cho các nhà quản trị ra các quyết địnhcủa mình

2.2 Những nội dung chủ yếu của quản trị mối quan hệ khách hàng

2.2.1 Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng

Chính sách quan hệ khách hàng là những chủ trương, định hướng của doanhnghiệp trong việc quan hệ với khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng.Ngay từ lúc khởi đầu của chương trình CRM việc xây dựng chính sách quan hệkhách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có được hướng đi rõ ràng cũng như giúp chokhách hàng nhìn nhận được về chính sách của doanh nghiệp đối với mình từ đó cónhững phản ứng thích hợp

Chính sách quan hệ khách hàng đa dạng và thay đổi tùy thuộc vào từng hoàncảnh cụ thể tuy nhiên phải đảm bảo được tối thiểu những nội dung: Đảm bảo đượcviệc cập nhật và lưu trữ thông tin khách hàng quan trọng; phải đề cập tới phạm vi vàthời gian cũng như tính chất của hoạt động; phải được thực hiện và hiện thực từtuyên ngôn, sứ mệnh của doanh nghiệp hoặc cũng có thể lấy từ giá trị cốt lõi màdoanh nghiệp muốn cung cấp tới cho khách hàng Thông qua những triết lý này thìCRM được triển khai cụ thể các chính sách hành động sao cho phù hợp, tránh việctuyên ngôn một kiểu mà khi vào việc lại làm một kiểu khác, gây khó dễ cho kháchhàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Việc xây dựng chính sách quan hệ khách hàng được xây dựng từ cấp quản trịcao nhất cho tới đội ngũ nhà quản trị trung gian Nghĩa là tại cấp quản trị cao nhấtđưa ra đường lối, chính sách mang tính chất dài hạn cho một giai đoạn năm năm, banăm hay theo từng năm; từ đó các cấp quản trị trung gian triển khai xây dựng chínhsách cho từng giai đoạn và từng chương trình cụ thể, có giai đoạn này áp dụng đốivới đối tượng khách náy, giai đoạn này sử dụng công cụ này nhưng giai đoạn khác

sử dụng công cụ khác Khi xây dựng chính sách quan hệ khách hàng thì doanhnghiệp cần chú ý tới một số yếu tố đó là:

Kế hoạch tổng thể hoạt động của doanh nghiệp như lĩnh vực đang kinhdoanh, xu hướng mở rộng sản xuất, xu hướng phát triển thị trường, sản phẩm

Sự hạn chế về nguồn lực như ngân sách trong năm của doanh nghiệp, tìnhhình tài chính, dòng tiền, nhân lực Việc hạn chế này sẽ ảnh hưởng tới thời gian xây

dựng và triển khai chính sách; phạm vi tác động và thời gian thực hiện chính sách

Tình hình diễn biến thị trường, ảnh hưởng của các sự kiện kinh tế, chính trị,

xã hội: Các sự kiện này sẽ ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng, khách hàng

do đó cần dự đoán trước để có chính sách quan hệ thích hợp ví dụ vào tháng 3 năm

2011 có động đất tại Nhật Bản thì các doanh nghiệp Nhật Bản đang đầu tư tại ViệtNam có những động thái rút đầu tư về trong nước, hạn chế sản xuất kinh doanh, hạnchế đi lại như thế doanh nghiệp đang có mối quan hệ với đối tác này cần có chínhsách tác động tới để nhằm chia sẻ, cảm thông từ đó nâng cao được mối quan hệ đốivới đối tượng khách này

2.2.2 Hoạch định chương trình CRM

Trước hết, tại bất kỳ một chương trình nào muốn triển khai thành công đềucần thiết có được sự hoạch định từ cấp chiến lược tới các hoạt động cấp chiến thuậtthấp hơn Việc hoạch định chương trình CRM cũng tương tự hoạch định cácchương trình marketing khác trong đó có nhấn mạnh tới cách thức thực hiện, điểmcần đạt tới cũng như những nguồn lực để có thể thực hiện được chiến lược đó.Hoạch định chương trình CRM là quá trình trong đó bao gồm việc xác địnhcác yếu tố như: mục tiêu và yêu cầu của chương trình, xác định ngân quỹ hoạt động,triết lý hành động, thời gian và địa điểm Các yếu tố đóng vai trò hết sức quantrọng trong việc quyết định thành công và thất bại của chương trình CRM Việc xácđịnh đúng mục tiêu, đối tượng cần tác động, cũng như đưa ra yêu cầu hay là hoạchđịnh ngân quỹ cho hoạt động đó sao cho đảm bảo tính hiệu quả, sẽ quyết định tớitính đúng đắn, hiệu quả, thành công của chương trình Ngoài ra việc hoạch địnhchương trình CRM cần có sự tham gia từ cấp cao nhất tới các cấp chức năng, cấpthực hiện trực tiếp; sự phối hợp chặt chẽ của các đơn vị, phòng ban ngoài ra thìxuyên suốt chương trình là việc thấu hiểu và thực hiện theo một triết lý hành độngđúng đắn

Việc hoạch định chương trình CRM cần phải gắn liền với thực tế hoạt động,lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp để có thể lựa chọn cách thức tiếp cận, kếhoạch và chương trình cho phù hợp Một chương trình CRM tốt là chương trình có

hướng tới khách hàng, đưa khách hàng là mục tiêu và là trung tâm của chương trìnhtrong mối quan hệ mật thiệt với tình hình thực tế của bản thân doanh nghiệp, thực tếvới nguồn lực về tài chính, công nghệ, về phân tích khách hàng

Kinh nghiệm triển khai cho thấy sẽ không có một chương trình CRM nào làvạn năng và tốt cho tất cả các doanh nghiệp, như thế đồng nghĩa sẽ không có mộtdoanh nghiệp nào áp dụng một chương trình của một doanh nghiệp thành công khác

mà có thể thành công được Điều này đỏi hòi cách thực thực hiện phải phù hợp vớithực tế, sáng tạo và phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại

2.2.2.1 Xác định mục tiêu, yêu cầu của chương trình

Như phân tích ở trên việc xác định mục tiêu và yêu cầu của chương trình là rấtquan trọng Nó có thể là khởi nguồn của các biện pháp tiếp theo nhằm thực hiệnđược mục tiêu và yêu cầu của chương trình đó Kh tiến hành hoạch định mộtchương trình CRM thì việc xác định mục tiêu thường được đưa ra theo các khíacạnh:

Thu thập thông tin và phân tích: Thông qua chương trình CRM thì doanhnghiệp thu thập được thông tin và sử dụng thông tin này để phân tích khách hàng.Thông tin mà chương trình CRM đặt ra là thông tin cơ bản của khách hàng (cánhân, tập thể, tổ chức, doanh nghiệp ), thông tin về tình hình kinh doanh hay cácmôi quan hệ của khách hàng, thông tin phản hồi về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa doang nghiệp, thông tin liên quan tới các bộ phận, hệ thống, quy trình bánhàng, từ đó có các phân tích để đưa ra được đánh giá phù hợp

Mục tiêu về hoạt động và phối hợp các hoạt động: Đưa ra các nội dung chính

mà chương trình sẽ tiến hành, cách thức phối hợp giữa các bộ phận, nhóm, cá nhântrong hoạt động đó để tiếp cận và tác động tới đối tượng khách hàng Ngoài ra, cáchoạt động luôn gắn với thời gian nhằm đảm bảo cho sự phối hợp nhịp nhàng giữacác hoạt động, tranh những trường hợp các chương trình chưa thể kết thúc khi màmột hoặc một số hoạt động chưa thực hiện theo đúng tiến độ đề ra

Xác định mục tiêu phải đảm bảo được sự cụ thể và định lượng được nghĩa làcác mục tiêu phải được lượng hoá như số lượng khách hàng tham dự, dự kiến mức

doanh số đem lại, số lượng ý kiến phản hồi cũng như đảm bảo tính khả thi: Mụctiêu phải đảm bảo là có thể đạt được, không đặt mục tiêu cao quá hay quá thấp đểtránh trường hợp cao quá thì không thể đạt được mà thấp quá lại không tạo động lựckhi hoạt động.

2.2.2.2 Xác định ngân quỹ của chương trình

Từ mục tiêu và yêu cầu đã được xác định thì yếu tố nguồn lực là yếu tố quantrọng tiếp theo và có ý nghĩa quan trọng, gắn bó chặt chẽ với việc thực hiện thànhcông hay không thành công các mục tiêu để ra Như ở mục trước việc đưa mục tiêucần cụ thể, khả thi thì yếu tố khả thi phải được đặt trong hoàn cảnh các nguồn lựchạn chế bởi doanh nghiệp tại cùng thời điểm phải cân đối các nguồn lực khác nhaunhằm thực hiện các nhiệm vụ khác nhau Chính vì thế, khi xác định được mục tiêuthì đồng thời phải xác định được nguồn ngân quỹ dự kiến sẽ sử dụng cho chươngtrình đó

Nguồn ngân quỹ có thể từ trích từ lợi nhuận sau thuế hoặc được phân bổxuống theo mức khoán đối với các doanh nghiệp, công ty con đủ để thực hiện mụctiêu và yêu cầu đề ra Tùy thuộc vào từng ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khácnhau mà việc xác định ngân sách giành cho các chương trình chăm sóc khách hàngkhác nhau, chẳng hạn như đối với ngành mỹ phẩm, hành tiêu dùng thì ngân sáchcho các hoạt động chăm sóc khách hàng lớn hơn các ngành khác Về phương phápxác định ngân quỹ thì có thể thực hiện thông qua xác định theo tỉ lệ doanh thu bánhàng ( ấn định mức tỉ lệ phần trăm nào đó cho khối lượng doanh số bán ra để làmhoạt động chăm sóc, khuyến mại, tặng quà ), dựa theo mức trung bình của ngành,lĩnh vực trên thị trường ( ngân sách hàng năm của TOYOTA sẽ căn cứ theo trungbình ngân sách của các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất Ô tô tại thị trường ViệtNam), dựa theo mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành hay là dưa theo khả năng củadoanh nghiệp

Sau khi xác định được tổng thể nguồn ngân quỹ, việc thực hiện phân bổ chocác chương trình là hết sức quan trọng, bảo đảm cho việc thực hiện hiệu quả haykhông chương trình chăm sóc khách hàng Thông thường, việc phân bổ ngân quỹ

được đưa vào kế hoạch hành động năm dựa trên mục tiêu trong năm cần đạt đượccũng như các chương trình dự kiến thực hiện trong năm Trong quá trình thực hiện,việc rà soát ngân quỹ có thể được thực hiện theo hàng quý, 6 tháng /1 lần để trongtrường hợp nguồn ngân quỹ không đảm bảo thì doanh nghiệp bắt buộc phải điềuchỉnh hoặc cắt giảm hoạt động nhằm phù hợp với nguồn ngân quỹ này Phân bổngân quỹ được phê duyệt từ cấp lãnh đạo cao nhất là hội đông quản trị hoặc Bangiám đốc để đảm bảo được tình thống nhất và cân đối giữa các chương trình CRMvới các chỉ tiêu tài chính khác trong doanh nghiệp; Sau khi được phê duyệt thì việcthực hiện trong phạm vi ngân quỹ sẽ do các đầu mối chịu trách nhiệm thực hiện, chỉbáo cáo khi có trường hợp phát sinh để có điều chỉnh kịp thời.

2.2.2.3 Xác định triết lý hành động

Triết lý hành động chương trình CRM là một việc triển khai từ chiến lược hoạtđộng của doanh nghiệp, từ tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp Việc đưa ra và thựchiện triết lý hành động sẽ hướng các hoạt động trong chăm sóc khách hàng theo mộthướng , đồng nhất; đảm bảo tính đồng bộ giữa các bộ phận, phòng ban, các khâutham gia vào chương trình CRM Đối với các công ty thành viên, chi nhánh thì khixác định triết lý hành động cần gắn với triết lý của công ty mẹ, bên cạnh là việc đưa

ra những hành động cụ thể phù hợp với tình hình tại địa bàn hoạt động, tránh việc

áp dụng một cách máy móc, dập khuôn như triết lý của công ty mẹ từ đó không phùhợp với điều kiện của mình sẽ dẫn tới tính không hiệu quả của chương trình

Một triết lý hành động đúng đắn là phải đảm bảo cho việc trong quá trình thựchiện chương trình CRM sẽ theo đúng những quan điểm, gá trị cốt lõi mà doanhnghiệp đã công bố tới khách hàng; Mặt khác, tùy thuộc vào từng chương trình cụthể thì triết lý hành động phải phù hợp do tại các chương trình khác nhau sẽ cónhững đối tượng khác nhau, mức đóng góp và tầm quan trọng khác nhau nên việcphải xác định triết lý hành động cũng phải khác nhau Giữa khách hàng đóng gópnhiều doanh số, sự trung thành lớn, mức độ hợp tác tốt thì triết lý hành động phảiđảm bảo nêu bật được mức độ quan trọng, sự khác biệt cũng như hình ảnh nổi bậtcủa khách hàng đó khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, như hệ thống đặt giữ

chỗ tại khách sạn lớn luôn có quầy phục vụ riêng cho đối tượng khách hàngVIP Bên cạnh đó là những khách hàng cần duy trì sự hiện diện thì chính sách lạikhác, khách hàng cần lôi kéo về từ đối thủ cạnh tranh tranh thì có triết lý hành độngkhác; điều này cho phép doanh nghiệp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàngkhác nhau trong khi vẫn đảm bảo được tính đúng đắn và nhất quán trong triết lýkinh doanh của doanh nghiệp cũng như là hệ thống những giá trị cốt lõi của mình.

2.2.3Triển khai thực hiện chương trình

2.2.3.1 Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng

Để bắt đầu chương trình CRM, điều đầu tiên và quan trọng trong việc quyếtđịnh các bước tiếp theo là phải xây dựng được hệ thống thông tin khách hàng Đểxây dựng được hệ thống thông tin khách hàng thì trước hết công ty phải tối thiểu cóđược lượng khách hàng của mình, khách hàng được chia làm khách hàng tiềm năng,khách hàng đã sử dụng để làm đầu vào hệ thống; bên cạnh đó cần thiết phải có mộtđội ngũ nhân viên IT hỗ trợ phần kỹ thuật để xây dựng ra các chương trình, phầnmềm dùng để lưu trữ, phân tích, đánh giá trong trường hợp công ty không có hệthống để làm việc này thì có thể thuê ngoài, mời chuyên gia về để phối hợp viếtchương trình phù hợp với đặc thù của mình

Việc xây dựng hệ thống thông tin khách phải phải đảm bảo được yêu cầu đầy

đủ thông tin về khách hàng ( thông tin cơ bản, thông tin về quan hệ nhân thân, vềcông việc, về lịch sử giao dich ) Hệ thống thông tin phải đảm bảo có thể phân loạitheo các tiêu chí khác nhau đảm bảo khi cần sử dụng, cần tác động tới đối tượng cụthể thì có thể dễ dàng lấy ra và tác động vào

Cách thức lấy thông tin khách hàng: Có nhiều cách tiếp cận khách hàng để thuthập thông tin cần thiết cho việc xây dựng hệ thống Bắt đầu từ những khách hàngtiềm năng thì thông qua các buổi giới thiệu sản phẩm, chương trình dùng thử sảnphẩm, tặng quà khuyến mãi, quay số trúng thưởng để có thẻ thu thập thông tin cơbản về khách hàng Sau đó, căn cứ theo thông tin cơ bản, có thể thông qua cácchương trình bán hàng trực tiếp, hội thảo, hội nghị để lấy thêm các thông tin tiếptheo, thiết lập mối quan hệ thường xuyên đối với những khách hàng đã quay lại sử

dụng sản phẩm của mình từ đó không ngừng bổ sung thông tin cho hệ thống thôngtin khách hàng của mình.

2.2.3.2 CRM trong hoạt động marketing

Trước hết, ta hiểu “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏamãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạnghoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mongmuốn thông qua trao đổi” (Xem [3], trang 8) Như thế trong giai đoạn hiện nay thìkhông có một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà lại không gắn kinhdoanh của mình với thị trường, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có hoạt độngmarketing để kết nối được các hoạt động sản xuất tới thị trường, đảm bảo cho hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường Nhìn theo khía cạnh củaCRM trong hoạt động marketing có thể nhìn nhận theo hai hướng đó là

CRM trong hoạt động Marketing thì sản phẩm được xem như là một quy trình

và khách hàng không nhận giá trị từ việc mua hàng mà từ những cuộc trao đổi giữakhách hàng và doanh nghiệp hay đó là trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp vàkhách hàng Như thế, khi CRM coi sản phẩm như một quy trình thì vấn đề tất yếu

đó là cần làm ra sự khác biệt hóa so với những sản phảm khác, do đó cần tạo ra cácmối quan hệ với khách hàng một cách đa dạng hay từ đó hàng hóa có thể được khácbiệt hóa thông quan việc thay đổi các quy trình quan hệ với khách hàng

CRM là chương trình chăm sóc khách hàng, quan hệ với khách hàng thôngqua các hoạt động tiếp xúc với thị trường thì doanh nghiệp tổ chức các chương trìnhCRM kèm theo như sử dụng thêm các phiếu điều tra nhu cầu thị trường, điều tra ýkiến sử dụng sản phẩm để thu thập thông tin về khách hàng, phản ứng và thị hiếucủa khách hàng khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm, tặng quà, bốc thăm trúngthưởng, mua gói sản phẩm, chiết khấu trong khi đang diễn ra hoạt động tại hội chợ,triển lãm, khi sử dụng marketing trực tiếp Các chương trình CRM khi kết hợp tronghoạt động marketing đôi khi rất gần giống với công cụ xúc tiến hỗn hợp do cùngcách thức, giá cả, thời gian, địa điểm triển khai,có điều khác biệt là trong hoạt độngmarketing thì mục tiêu của việc quản trị mối quan hệ với khách hàng là thu thập

thông tin từ cơ bản tới thông tin khác để làm căn cứ cho các chương trình chăm sóctiếp theo

2.2.3.3 CRM trong bán hàng

Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là hoạt động tìm hiểu, khám phá, gợi

mở và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng và lâu dàicủa cả hai bên Thông qua hoạt động bán hàng thì người mua nhận được giá trị sửdụng sản phẩm và giá trị mà sản phẩm đó đem lại, người bán thu được lợi nhuận từviệc bán sản phẩm đó, và việc bán hàng phải hướng tới mục tiêu lâu dài chứ khôngphải là chỉ có lợi ở giai đoạn trước mắt Bản thân bán hàng là khởi đầu của việcquan hệ với khách hàng và mối quan hệ được quyết định bởi việc cung cấp chấtlượng sản phẩm, dịch vụ, phân phối hay là kỳ hạn thanh toán cho nên để thực hiệnđược CRM trong bán hàng thì nhất thiết phải có được sự tiếp xúc của khách hàngtới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải sử dụng kênh truyềnthông, quảng cáo về điểm bán, hệ thống cửa hàng, đại lý, website, tổng đài để kháchhàng có thể tiếp cận tìm hiểu và mua sản phẩm từ đó có các biện pháp tiếp theo củaCRM

Việc sử dụng CRM trong khâu bán hàng là phải tạo ra một quy trình bán hàngthuận tiện cho người mua, đem lại những giá trị hữu ích, xây dựng quan hệ hợp táclâu dài trên cơ sở hài hòa lợi ích các bên, trong quá trình bán hàng doanh nghiệpphải nhận diện được khách hàng khi khách hàng xuất hiện tại hệ thống bán hàng củamình; đảm bảo rằng nhân viện bán hàng hiểu được tầm quan trọng của việc phục vụnhững khách hàng đó, cung cấp được những lợi ích mà khách hàng đó được hưởng

do những đóng góp của họ; tặng quà nhân dịp sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lậpcông ty, các ngày lễ lớn của đất nước, chiết khấu thanh toán, thanh toán chậm trongkỳ ngoài ra trong hoạt động bán hàng thông qua việc đưa ra các câu hỏi thì có thểthu thập được các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, sở thích, quan hệ nhân thân, xácđịnh được khách hàng có nguy cơ rời bỏ không sử dụng sản phẩm, kênh thông tin

mà khách hàng đã tìm hiểu để tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Việc thực hiện CRM trong hoạt động bán hàng thì dự kiến đem lại sự thoả

mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty thông qua việcnhận biết của các nhân viên bán hàng tới các khách hàng cũ, khách hàng mới để cócách thức phục vụ phù hợp Bên cạnh đó, thông qua hoạt động này thì kỳ vọng sẽ cóđược một hệ thống thông tin phản hồi nhanh từ thị trường về số lượng, chủng loạisản phẩm tiêu thụ, ý kiến phản hồi của khách hàng để từ đó đưa ra quyết địnhtrong các khâu sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm.

2.3.3.4 CRM trong dịch vụ khách hàng

Quan niệm về dịch vụ khách hàng của mỗi doanh nghiệp là không giống nhau,

và sẽ phản ánh mối quan hệ của một doanh nghiệp với khách hàng nhưng nhìnchung ý nghĩa của dịch vụ khách hàng, là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đápứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn hay một quan niệm khác dịch vụ khách hàng làtất cả những gì mà khách hàng nghĩ là dịch vụ mà doanh nghiệp cần phải cho mìnhkhi đó dịch vụ khách hàng bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, giao hàng, linhhoạt thanh toán, thái độ của nhân viên phục vụ, bảo hành, bảo trì Khi khách hàngtiếp xúc và làm việc với các nhân viên trong doanh nghiệp, thực chất họ đang cónhững đánh giá nhất định hay đang cho điểm chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp,thể hiện qua 6 điểm cơ bản đó là: Sự thân thiện của nhân viên, thấu hiểu, cảm thông

và luôn lắng nghe nhu cầu của khách hàng; nhận được sự đối xử công bằng; đượcđặt ở vị trí trung tâm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ; được cung cấpthông tin về sản phẩm, chính sách, thủ tục,…; có được nhiều chọn lựa về sản phẩmhay các hình thức phục vụ

Nếu như ở khâu bán hàng là khâu tiếp xúc đầu tiên của mối quan hệ kháchhàng thì ở trong dịch vụ bán hàng là khâu tiếp theo của quản trị mối quan hệ kháchhàng, nếu doanh nghiệp thực hiện tốt các dịch vụ khách hàng thì sẽ là tiền đề choviệc quay lại sử dụng sản phẩm tiếp theo của khách hàng hay là việc được giới thiệucho các khách hàng mới về sản phẩm của mình; ngược lại dịch vụ khách hàng kém

sẽ làm giảm uy tín, khẳ năng quay lại sử dụng sản phẩm cũng như lòng trung thànhcủa khách hàng Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp phải là hoạt động thườngxuyên, nhất quán và đồng nhất với tất cả các chức năng khác của doanh nghiệp đảm

bảo cho khách hàng nhận được giá trị như đúng những gì đã tuyên bố trong tuyên

bố sứ mệnh hay triết lý kinh doanh của doanh nghiệp

Như thế, để triển khai được CRM trong hoạt động dịch vụ khách hàng thìtrước hết phải có hệ thống dữ liệu cơ sở cho việc quản lý và nhận biết khách hàng

và một hệ thống những chính sách, quy định rõ ràng về chăm sóc khách hàng cũngnhư một đội ngũ nhân viên bán hàng có kinh nghiệm, chuyên nghiệp trong hoạtđộng chăm sóc khách hàng Việc quy định chính sách phải được triển khai cụ thể, rõràng tới mọi khâu, bộ phận trong dịch vụ bán hàng; đối với những khách hàng đãtừng sử dụng dịch vụ, sản phẩm thì phải có chương trình chăm sóc khác, nhữngkhách hàng được đánh dấu là quan trọng hơn thì lại có chính sách chăm sóc khácnhư sử dụng nhân viên lành nghề, chuyên nghiệp phục vụ, đảm bảo thời gian giaohàng nhanh chóng và thuận tiên hơn các đối tượng khách hàng khác, cam kết thựchiện tốt nhất những yêu cầu của khách hàng Hơn thế nữa, việc sử dụng công cụ xúctiến như giao hàng tới tận nhà, tặng phần quà khi khách hàng mua tới sản phẩm thứnăm, mười (tùy thuộc vào từng đơn vị, loại hình kinh doanh áp dụng), chiết khấuthanh toán Điều này sẽ làm cho khách hàng quan trọng cảm thấy được trọng thị,tôn vinh và hài lòng khi doanh nghiệp có thể đưa tới nhiều lợi ích hơn cả nhữngđiều mà khách hàng mong đợi

Thông qua việc áp dụng CRM trong dịch vụ bán hàng thì doanh nghiệp sẽ thuđược thông tin phản hồi mà qua việc bán hàng sẽ không cung cấp được như là cácthông tin cá nhân của khách hàng, sở thích của khách hàng hay là thói quen khi sửdụng sản phẩm Ngoài ra, áp dụng CRM trong dịch vụ bán hàng là công cụ tốt choviệc duy trì mối quan hệ thường xuyên, đảm bảo sự có mặt và hiện hữu của công ty,sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng để từ đó tạo ra những cơ hội cho các lần bán hàngtiếp theo

2.2.3.5 CRM qua internet

Hiện nay, cùng với sự phát triển ngày càng nhanh của thương mại điện tử thìthói quen mua hàng của người tiêu dùng đã dần dần có sự thay đổi Từ việc phải tớitận nơi để xem xét sản phẩm, dịch vụ thì hiện nay khách hàng có thể thông qua

mạng internet để mua sắm sản phẩm, dịch vụ mà mình vừa ý Xuất phát từ thực tếnày thì quản trị mối quan hệ khách hàng được ứng dụng qua mạng Internet được tổchức cho phù hợp đó là việc tổ chức thiết kế website hấp dẫn tiện ích trong đó tổchức kênh thu thập thông tin khách hàng ( phần điều tra, ý kiến phản hồi hay làthông tin dùng để thanh toán trực tuyến ); Sau khi có thông tin từ phía khách hàng,CRM cho phép thực hiện các nhiệm vụ tiếp theo như xuất kho, giao hành, theo dõithanh toán, phản hồi của khách hàng về sản phẩm để có điều chỉnh cho phù hợp.Ngoài ra, thông qua Internet thì tổ chức các hoạt động quảng cáo, tuyên truyềnchương trình chăm sóc khách hàng, thông tin về các sự kiện, hội nghị, hội chợ, giớithiệu sản phẩm mới, kết quả trao thưởng các chương trình chăm sóc khách hàng, từ

đó lôi kéo khách hàng mới tới tham dự cùng doanh nghiệp cũng như là tôn vinhnhững khách hàng có đóng góp nhiều cho hoạt động của công ty

Với các nội dung thực hiện như trên thì để có thể thực hiện được thì tương tựnhư điều kiện xây dựng hệ thống thông tin khách hàng thì doanh nghiệp cần có độingũ quản trị website với nhiệm vụ thiết kế, xây dựng, cập nhật thông tin trênwebsite, đăng ký và bảo hộ tên miền trên phạm vi quốc gia, quốc tế Hệ thống máychủ để vận hành đủ mạnh để đảm bảo việc truy cập của khách hàng nhanh chóng,tiện lợi

Thông qua việc sử dụng CRM qua Internet thì kỳ vọng doanh nghiệp là theokịp trào lưu kinh doanh qua mạng hay là thương mại điện tử, giảm thiểu chi phí bánhàng, dịch vụ bán hàng, quảng cáo, chăm sóc khách hàng, quan hệ công chúng

2.2.4 Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM

Chương trình CRM diễn ra tại mỗi đơn vị, doanh nghiệp khác nhau sẽ áp dụngvào những đối tượng khách hàng khác nhau trong những thời điểm và như thế bảnthân chương trình CRM tại mỗi đơn vị là khác nhau Trong quá trình nghiên cứu vàtriển khai chương trình CRM thì một khâu rất quan trọng đó là kiểm tra, đánh gía sựvận hành của chương trình Để kiểm tra và đánh giá được thì trước hết các đơn vịcần xác định và xây dựng một bộ tiêu chuẩn kiểm tra đánh giá Một bộ tiêu chuẩnkiểm tra đánh giá sẽ phải được xây dựng sao cho đảm bảo rằng các quy trình tậptrung vào khách hàng hiệu quả hơn; dịch vụ khách hàng tốt hơn, gia tăng lòng trung

thành của khách hàng hay là việc tăng doanh số bán hàng Từ đó bộ tiêu chuẩn xây

ra cần đảm bảo phải định lượng và đo đếm được, hạn chế thấp nhất các yếu tố mangtính định tính Ngoài ra việc xây dựng bộ tiêu chuẩn kiểm tra phải phù hợp với mụctiêu và yêu cầu của chương trình, không xa rời khỏi triết lý hành động, điều nàyđảm bảo cho bộ tiêu chuẩn là thước đo phản ảnh chính xác hoạt động của chươngtrình CRM từ đó để có những điều chỉnh cho phù hợp Việc đưa ra một bộ tiêuchuẩn xa rời, ít liên quan tới mục tiêu, yêu cầu của chương trình sẽ làm công tácđánh giá bị sai lệch, không phản ánh đúng nội dung chương trình gây ảnh hưởngcho các hoạt động tiếp theo Một bộ đánh giá chuẩn đó là bộ đánh giá được xâydựng trên cơ sở mục tiêu, yêu cầu, nhiệm vụ mà ngay khi bắt đầu xây dựng chươngtrình CRM đã đề ra: ví dụ như khi mục tiêu của chương trình là thu hút hai trămdoanh nghiệp tới tham dự chương trình giới thiệu sản phẩm mới thì kết quả đánhgiá là đạt khi tối thiểu hai trăm doanh nghiệp tới tham dự, hay khi mục tiêu củachương trình là tìm ra tăng doanh số so với cùng kỳ, tăng trưởng thị phần thì khiđánh giá phải xem xét tới mục tiêu này Bên cạnh việc xem xét theo mục tiêu đề rathì phần đánh giá cũng phải cân nhắc tới yếu tố về ngân quỹ giành cho chương trìnhcũng như thời gian để thực hiện; một chương trình đánh giá tốt nêu vừa đạt đượcmục tiêu đề ra mà lại vừa sử dụng hiệu quả nguồn ngân quỹ, mục tiêu đề ra quantrọng nhưng đảm bảo trong phạm vi ngân quỹ đã phân bổ đôi khi quan trọng hơn,quyết định tới sự thành bại của cả một chương trình chăm sóc khách hàng

Phương pháp kiểm tra đánh giá: Sử dụng phương pháp thống kê và so sánhgiữa chỉ tiêu thực hiện với mục tiêu đề ra để đánh giá kết quả thực hiện chươngtrình Đối với các tiêu chí doanh thu, thị phần, kết quả thu được giai đoạn triển khaitốt hơn giai đoạn trước, ngân quỹ, thời gian đảm bảo theo chương trình thì đánh giá

là tốt, ngược lại các chỉ tiêu không hoàn thành như mục tiêu đề ra của chương trìnhthì đánh giá xấu, cấn có biện pháp điều chỉnh cho phù hợp

2.2.5 Phát triển chương trình CRM

Theo Các Mác – Ănghen thì sự vật hiện tượng luôn luôn biến đổi khôngngừng và tuân theo quy luật phát triển Như thế đối với chương trình CRM thì docác yếu tố liên quan tới yếu tố bên ngoài doanh nghiệp :khách hàng, cạnh tranh, môitrường kinh doanh luôn biến động hay là yếu tố bên trong: chiến lược doanh nghiệp,

ngân quỹ thì việc phải phát triển chương trình CRM cho phù hợp với tình hìnhmới là điều hết sức cần thiết

Cơ sở để phát triển: Những nội dung chính trong phần đánh giá để làm cơ sởphát triển chương trình CRM là việc trả lời cho các câu hỏi: đối tượng khách hàngtác động của chương trình đã chính xác hay chưa? Thời gian thực hiện đã phù hợpchưa? Ngân quỹ cho chương trình đã đảm bảo chưa? Các yêu cầu dưa ra là phù hợp,quá cao hay không có tính thách thức? Các công cụ xúc tiến đã thực hiện, phối hợphiệu quả chưa? Khách hàng đánh giá cao điểm nào và đánh giá thấp điểm nào?.Việc trả lời các câu hỏi đó là một phần việc không thể thiếu trong quá trình đánh giáchương trình CRM, thông qua đó thì doanh nghiệp sẽ tìm được điểm yếu củachương trình từ đó có hướng phát triển cho phù hợp

Căn cứ theo những cở sở trên thì doanh nghiệp sẽ quyết định được hướng pháttriển của chương trình CRM, hướng đó có thể là thay đổi đối tượng tác động(chương trình trước tác động vào những người sử dụng sản phẩm thì giai đoạn sautới những người trả tiền, người tư vấn ), thay đổi thời gian tổ chức chương trình ( tổchức vào cuối năm giữ năm hay vào dịp lễ, dịp thay đổi chính sách ), thay đổi mụctiêu đề ra hay là việc thay đổi ngân quỹ cho chương trình CRM tuy nhiên dù pháttriển theo hướng nào thì việc thay đổi ngân quỹ luôn phải thực hiện như nguyên tắcxác định nguồn ngân quỹ khi hoạch định chương trình, đảm bảo phù hợp với mụctiêu của chương trình đề ra

2.3 Kinh nghiệm quản trị mối quan hệ khách hàng của một số doanh

nghiệp

2.3.1 Kinh nghiệm tại Công ty thông tin di động VMS ( MobiFone)

- Giới thiệu về Công ty thông tin di động (VMS): Là doanh nghiệp Nhà nướctrực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vàongày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thácdịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho

sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam.Lĩnh vực hoạt động củaMobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấpdịch vụ mới về thông tin di động

- Kinh nghiệm khi triển khai quản trị mối quan hệ khách hàng:

VMS – MobiFone là doanh nghiệp trực thuộc Tập Đoàn Bưu Chính ViễnThông Việt Nam và kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ về thông tin diđộng, một lĩnh vực theo trong những năm trở lại đây là thị trường có tốc độ tăngtrưởng nhanh, đầy tiềm năng và cạnh tranh gay gắt Các hãng đang cung cấp trên thịtrường viên thông đã và đang phải đối mặt với cuộc chiến về giá cước ngày càngkhốc liệt, doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao (ARPU) giảm, yêu cầu xây dựngthương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, vùng phủ sóng và phát triển các dịch vụgiá trị gia tăng Đứng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, VMS – MobiFone đã

có nghiên cứu và triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng nhằm lưu giữnhững khách hàng trung thành cũng như mở rộng tới các đối tượng khách hàng mớitrong việc sử dụng dịch vụ của MobiFone

Thông qua việc áp dụng công nghệ, VMS – MobiFone đã triển khai quản trịmối quan hệ khách hàng xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng, chươngtrình quản lý quá trình bán hàng, quản lý số thuê bao, xây dựng trung tâm dịch vụkhách hàng để giải đáp thắc mắc và hỗ trợ khách hàng Việc xây dựng các chươngtrình chăm sóc khách hàng của MobiFone được xác định từ đầu năm đối với cácchương trình thường xuyên, định kỳ đối với đối tượng khách trả sau như:

o Chăm sóc Chúc mừng sinh nhật:Trên cơ sở dữ liệu này MobiFone sẽ gửiquà tặng sinh nhật vào ngày sinh nhật của khách hàng, thông thường là hoa và thiệpchúc mừng

o Chương trình tặng quà cho khách hàng đặc biệt: Định kỳ MobiFone sẽ tổ

chức trao tặng quà cho những khách hàng đặc biệt có nhiều đóng góp choMobiFone

o Chương trình kết nối dài lâu (chương trình điểm thưởng của MobiFone):Dành cho các khách hàng tham gia chương trình (gọi là hội viên) Hội viên sẽ đượctính điểm dựa trên tiêu chí mức cước sử dụng hàng tháng Khi tích luỹ đến một mứcnhất định số điểm thì khách hàng nhận chiết khấu trên hoá đơn hàng tháng

Bên cạnh đó, với mục tiêu phát triển mạng lưới di động rộng và phủ khắp cảnứoc thì mục tiêu tốc độ tăng trưởng thuê bao là một mục tiêu hàng đầu, để đạt

được mục tiêu đó, VMS – Mobifone đã đưa ra chương trình khuyến mại về sảnphẩm như tặng thêm 150%, 100%, 50% giá trị khi nạp tiền, tặng thêm thời gian sửdụng khi nạp thẻ thức hai hay các chương trình tương tự như thế Thông qua cácchương trình này thì mức tăng trưởng về đầu số của MobiFone ba năm 2007 -2008– 2009 luôn đạt tốc độ tăng trưởng cao, kỷ lục có giai đoạn số thuê bao mới trongmột ngày là 250.000 thuê bao, cao nhất trong các công ty cung cấp dịch vụ viênthông tại thị trường Việt Nam.

Như vậy, khi triển khai quản trị mối quan hệ khách hàng tại VMS – Mobifonethì doanh nghiệp này tập trung trong việc áp dụng hệ thống quản trị mối quan hệkhách hàng Công ty đã xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng, quy trình bánhàng, quán lý hoá đơn, thuê bao để theo dõi và hỗ trợ khách hàng Hơn thế, thôngqua hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng thì Công ty đã có những chươngtrình chăm sóc khách hàng cụ thể để thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đối với nhữngkhách hàng thường xuyên Tuy nhiên quản trị mối quan hệ khách hàng củaMobifone tồn tại một số điểm yếu đó là: Khách hàng trả sau ( những người có camkết sử dụng sản phẩm lâu dài) đã có những phản ánh không tích cực như việc cáclợi ích đưa ra cho đối tượng này ít, có giai đoạn thấp hơn so với những đối tượngkhách hàng trả trước hay là việc theo dõi khách hàng không thực sự sát sao khi màkhông có việc cập nhật thông tin hàng năm, điều đó có thể dẫn tới trường hợp gửiquà tặng, phiếu chăm sóc khách hàng sai địa chỉ, sai đối tượng cần tác động Đây lànhững yếu điểm mà hệ thống quản trị khách hàng không thể khắc phục được triệt

để, cần phải có cách tiếp cận khác liên quan tới các chương trình chăm sóc kháchhàng để đảm bảo duy trì và nâng cao đô trung thành của khách hàng từ đó đảm bảocho mục tiêu của doanh nghiệp

2.3.2 Kinh nghiệm tại SAUDI AIRLINES_ Hãng hàng không SAUDI

- Giới thiệu về công ty: SAUDI AIRLINES được hình thành từ năm 1945, khi

khởi đầu chỉ bằng 1 máy bay DC-3 và với chỉ 1 đường bay từ Jeddah tới Dhahran;chặng bay quốc tế đầu tiên từ Jeddah tới Damascus vào ngày 10/6/1945

- Kinh nghiệm triển khai chương trình CRM

Môi trường kinh doanh hàng không luôn là môi trường tồn tại sự cạnh tranh

gay gắt, sự cạnh tranh tới từ các hãng khai thác trên cùng đường bay, giữa các hãnghàng không truyền thống và hãng hàng không giá rẻ, điều đó dẫn tới Saudi airlines

đã rất trú trọng xây dựng việc chăm sóc khách hàng đặc biệt là các khách hàng quan

trọng thông qua chương trình Alfursan Loyalty Program

Chương trình Alfursan Loyalty được thiết kế để cảm ơn tới những khách hàng

đã sử dụng thường xuyên sản phẩm của hãng Các thành viên của chương trình sẽđược hưởng các dịch vụ đặc biệt cũng như có cơ hội nhận được những chuyến baymiễn phí, nâng hạng ghế hay những chuyến đi du lịch do hãng tổ chức Nhữngkhách hàng trong chương trình được cung cấp những lợi ích đa dạng và phong phútrong đó bao gồm cả các giá trị tăng thêm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩmnhư dịch vụ đặt phòng khách sạn, thuê xe, tín dụng hay là các chi phí về mặt tàichính

Khởi đầu của chương trình là vào năm 1981 khi mà hãng quyết định thu thập

dữ liệu của khách hàng, tại thời điểm đó số lượng khách hàng là 5000 người; cáckhách hàng được in thẻ thành viên tuy nhiên trong suốt giai đoạn từ năm 1981 tớinăm 1993 những thành viên này không được hưởng bất kỳ ưu đãi nào so với nhữngkhách hàng thông thường ngoại trừ việc được sử dụng phòng chờ hạng sang tại cácsân bay nội đại Năm 1993, Hãng quyết định cải tiến chương trình bằng việc tìmkiếm, học tập và áp dụng các mô hình của chương trình chăm sóc đã có trên thịtrường; Chương trình được thử nghiệm trên 2500 thành viên có từ giai đoạn năm

1981 và sau giai đoạn thử nghiệm thì tới năm 1998 mới áp dụng cho toàn bộ kháchhàng; tới năm 2005 thì cải tiến bằng cách cho phép đăng ký làm thành viên thôngquan mạng internet

Nhìn vào quá trình này thì nhận thấy Saudi Airlines đã có những bước thayđổi từ từ vào giai đoạn thập niên 90 sau khi hãng nhận thức được một vấn đề là phảiđặt và xem xét khách hàng ở vị trí trung tâm và họ có vai trò vô cùng quan trọngtrong hoạt động của một tổ chức Họ đã tổ chức cải tổ hệ thống dữ liệu trên cơ sởnhận biết số thẻ của khách hàng; phân biệt khách hàng dựa trên số dặm bay và chia

ra thành các mức Thẻ xanh (4000 dặm), thẻ bạc (25.000 dặm) và thẻ vàng (50.000dặm); nâng cao chất lượng của các phòng ban thông qua việc khuyến khích cạnh

tranh, thi đua trong nội bộ;

2.3.3 Kinh nghiệm tại Singapore Airlines – Hãng hàng không quốc gia Singapore

- Giới thiệu về công ty: Singapore Airlines ( SQ) được thành lập từ năm 1972,

có trụ sở chính tại Singapore Trải qua gần 40 năm hoạt động, SQ đã từ một hãnghàng không khu vực chuyển thành hãng hàng không có tầm cỡ quốc tế Với đội máybay trẻ, Singapore Airlines đã trải rộng mạng bay trên thế giới với tiêu chuẩn dịch

vụ cao nhất, đáp ứng được nhu cầu dù khắt khe nhất của khách hàng Bên cạnh đó,

SQ là hãng luôn đi tiên phong trong việc áp dụng công nghệ tiên tiến như là hànghàng không đầu tiên áp dụng việc gọi điện thoại vệ tinh trên máy bay ( 1991), làhãng đầu tiên có chuyến bay thẳng vượt Thái Bình Dương nối liền Singapore vàLos Angeles ( 2004), sử dụng máy bay A380 đầu tiên (2007)

- Kinh nghiệm áp dụng hệ thống CRM:

Cũng giống như Saudi Airlines, việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng tại

SQ được bắt đầu từ việc xây dựng hệ thống thông tin khách hàng trong đó có phânloại được loại khách hàng quan trọng, khách hàng tiềm năng Thông qua cácchương trình Kris Flyer thì khách hàng được nhận diện và tùy theo mức độ đónggóp thì khách hàng được chia thành các loại Krisflyer elite, Krisflyer elite Silver,Krisflyer elite Gold để có được chính sách ưu đãi khác nhau về thủ tục check – in,hành lý, đặt giữ chỗ, giảm giá Việc nhận diện khách hàng của SQ không chỉ riêngtrong hệ thống của Singapore Airlines mà trong các đối tác, bạn hàng trong các lĩnhvực khác như khách sạn, nhà hàng, cửa hàng thì khách hàng vẫn có thể nhận được

ưu đãi khi dùng thẻ của chương trình kris flyer Mỗi khi khách hàng sử dụng sảnphẩm của SQ trên phạm vi toàn cầu, một hệ thống bán hàng sẽ lưu ngay lại nhữngthông tin về ngày bay, hạng dịch vụ, hành trình để tiến hành cộng điểm thưởng chokhách hàng Số điểm này được thông báo định kỳ hàng tháng để khách hàng có thểtheo dõi được lịch trình đi lại của mình cũng như những lợi ịch từ việc tích điểm đó.Hàng năm, Singapore Airlines luôn có kỳ đánh giá đối với những khách hàng thamgia chương trình Chirsflyer để nâng hạng, xuống hạng hoặc duy trì tư cách hội viên

từ đó đảm bảo việc cập nhật thông tin khách hàng

Bên cạnh việc xây dựng hệ thống thông tin đồ sộ, hiện đại thì chương trìnhchăm sóc khách hàng của Singapore Airlines được hoạch định từ 3 tới 5 năm, tùythuộc vào từng thị trường SQ luôn đưa ra mục tiêu cho các chương trình và mụctiêu đó thực hiện từng năm, cùng với đó là quyết định ngân sách và phân bổ ngânsách trong từng giai đoạn và từng thị trường Các công cụ chăm sóc khách hàng như

tổ chức hội thảo thu thập thông tin, chương trình Tour cho các khách hàng quantrọng thì tại từng thị trường cụ sẽ xây dựng dựa trên nền tảng hoạch định của công

ty mẹ về mục tiêu tổng quát cũng như ngân sách Điều này vừa tạo ra sự linh hoạtcần thiết mà vẫn có thể kiểm soát trong khuôn khổ cho phép và sẵn sàng có nhữngđiều chỉnh cho phù hợp Kết thúc giai đoạn triển khai chương trình chăm sóc kháchhàng, Singapore Airlines tiến hành luân chuyển các vị trị tại các nước, cùng với đó

là sự thay đổi chương trình chăm sóc khách hàng để đảm bảo sự đa dạng, linh hoạt,tránh nhàm chán của các chương trình CRM

Xét ở khía cạnh khác, Singapore Airlines đã đưa quản trị quan hệ khách hàngthông qua các chương trình marketing, thông qua hệ thống bán hàng và dịch vụkhách hàng và gần đây là sử dụng sự phát triển của Internet để quản trị mối quan hệkhách hàng của mình Thông qua hoạt động marketing, Singapore Airlines luôn gửicác phiếu điều tra với các thông tin về chương trình chăm sóc để thu thập ý kiếnđánh giá của khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thông qua việcnâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng; thành lập các trung tâm chăm sóckhách hàng quan trọng để đảm bảo mọi yêu cầu của khách hàng này được đáp ứng.Điều này tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng từ khi bắt đầu sử dụngtới lúc kết thúc và sau này là quay lại sử dụng tiếp hay giới thiệu cho khách hàngtiếp theo

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC – TỔNG CÔNG TY

HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

3.1 Giới thiệu Văn phòng khu vực miền Bắc -Tổng Công ty Hàng không Việt Nam

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của TCT

Tổng Công ty Hàng không Việt Nam hình thành từ tháng 1/1956, khi CụcHàng không Dân dụng được Chính phủ thành lập, đánh dấu sự ra đời của NgànhHàng không Dân dụng ở Việt Nam Tại thời điểm hình thành, đội bay còn rất nhỏ,với năm chiếc máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45…Chuyến bay nội địa đầutiên được khai trương vào tháng 9/1956 Trong quá trình phát triển Tổng công ty cóthể được chia ra làm các giai đoạn chính sau:

Giai đoạn 1976 - 1993 đánh dấu việc mở rộng và khai thác hiệu quả nhiềutuyến bay quốc tế đến các các nước châu Á như Lào, Cam-pu-chia, Trung Quốc,Thái Lan, Phi-lip-pin, Ma-lai-xi-a và Xinh-ga-po Vào cuối giai đoạn này, hàngkhông dân dụng Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Hàng không Dân dụngQuốc tế (ICAO) Giai đoạn này, sau khi phục vụ cho nhiệm vụ chi viện hàng khôngcho chiến tranh thì Tổng công ty bắt tay vào thời kỳ xây dựng và phát triển cácchuyến bay phục vụ cho nhiệm vụ kinh tế cũng như nhiệm vụ chính trị Đối tượngkhách tại giai đoạn này chủ yếu là các quan chức chính phủ, nghiên cứu sinh đi họctheo chương trình hợp tác giữa các nước trong khối Xã hội chủ nghĩa, phục vụ chonhiệm vụ chuyên cơ Tại thời kỳ đội ngũ máy bay chủ yếu là của Liên Xô như loạiAN24, IL14, AERO 45

Giai đoạn 1993 – 2010: Bắt đầu từ tháng 4 năm 1993 chính là thời điểm lịch

sử khi Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hìnhthành với tư cách là một tập đoàn kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của

Nhà nước Vào ngày 27/05/1996, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thànhlập trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không,lấy Vietnam Airlines làm nòng cốt.

Vào ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới - BôngSen Vàng, thể hiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thành Hãng hàngkhông có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới Đây là sự khởi đầu chochương trình định hướng toàn diện về chiến lược thương hiệu của Vietnam Airlines,kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đườngbay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay

Tháng 10/2003, Vietnam Airlines tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máybay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếcBoeing 777 đặt mua của Boeing Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chươngtrình hiện đại hóa đội bay của hãng Ba năm sau đó, Vietnam Airlines trở thành mộttrong những hãng hàng không có đội bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực

Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác củaHiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính thức trởthành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chấtlượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình

Giai đoạn từ tháng 6/2010 tới nay: Từ năm 2009, Vietnam Airlines đã nỗ lựcđáp ứng các yêu cầu gia nhập của Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam, vàđược chính thức công nhận là thành viên thứ 10 của Liên minh vào ngày 10/6/2010

Sự kiện này đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến trình khẳngđịnh đẳng cấp quốc tế khi mà mạng đường bay của Vietnam Airlines hòa mạngcùng trên 850 điểm đến trên toàn thế giới, là thành viên của liên minh chiếm 24%thị phần vận tải hàng không trên thế giới Mạng đường bay tiếp tục được mở rộngvới việc tăng tần suất tới Singapore từ 1 chuyến/1 ngày thành 2 chuyến/ ngày, mởlại đường bay thẳng nối Hà Nội – Kualalumpur, mở đường bay thẳng Han –Rangoon Myanmar Trong tương lai, với định hướng phát triển của hãng là trởthành hãng hàng không đứng thứ hai trong khu vực Đông Nam Á thì trong thời gian

tới Vietnam Airlines tiếp tục nhận về những chủng loại máy bay mới bao gồm 12chiếc Boeing 787, 10 chiếc Airbus A350 – 900, mục tiêu Vietnam Airlines hy vọng

sẽ mở rộng đội bay lên mức 115 chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 165 chiếcvào năm 2020

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của TCT

Tổng công ty hàng không Việt Nam là một trong những tổng công ty 91, tớinăm 2010 sau quyết định số 952/QĐ-Ttg ngày 23/6 thì Tổng công ty hàng khôngViệt Nam được hoạt động theo mô hình Công ty TNHH nhà nước một thành viên,Với mô hình hoạt động mới thì cơ cấu tổ chức bộ máy Tổng công ty được thể hiệnqua sơ đồ 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng công ty Hàng Không Việt Nam

Cơ cấu tổ chức bộ máy được tổ chức theo dạng trực tuyến – chức năng, đứngđầu là Ban Tổng giám đốc gồm Tổng Giám đốc và các Phó Tổng giám đốc: Chứcnăng là điều hành các hoạt động của Tổng công ty, trong ban Tổng giám đốc thì có

sự phân chia, phân quyền giữa Tổng giám đốc và các phó tổng giám đốc, theo cácmảng khai thác, dịch vụ, tiếp thị bán, khoa học công nghệ

Các Phòng ban chuyên môn:

Văn phòng đối ngoại: Thực hiện công tác văn phòng, hành chính tổng hợp củaTổng công ty

Ban Tài Chính Kế toán: Quản lý tài chính, kế toán và thống kê

Ban tổ chức cán bộ và lao động tiền lương: Thực hiện công tác tổ chức, nhân

sự, tiền lương và chính sách đối với người lao động

Ban pháp chế: Quản lý hợp đồng

Ban đào tạo: Xây dựng chiến lược, chính sách, quy chế đào tạo huấn luyệnBan An Toàn - Chất Lượng – An Ninh: Đảm bảo an toàn, an ninh và Chấtlượng

Ban Kế hoạch phát triển : Xây dựng chiến lược phát triển thị trường, mạngđường bay dài hạn, trung hạn, ngắn hạn về vận tải hàng không

Ban Tiếp Thị - Bán sản phẩm: Xây dựng và thực hiện các chính sách tiếp thị

Các khối chuyên môn được chia thành

Khối khai thác: Là đơn vị tham giá trực tiếp với việc bay và điều hành bay; Khối bán: Nhiệm vụ là đưa ra các chính sách bán và tiếp thị bán sản phẩm trênphạm vi toàn thế giới, được chia nhỏ bao gồm các văn phòng khu vực và chi nhánhKhối khoa học công nghệ - công nghệ thông tin và hợp tác quốc tế: Nhiệm vụxây dựng định hướng về công nghệ, xây dựng chiến lược về phát triển công nghệthông tin, ký các thỏa thuận hợp tác quốc tế với các đối tác nước ngoài,

Khối kỹ thuật: Tham gia sửa chữa, bảo dưỡng phương tiện bay của VietnamAirlines cũng như của các hãng khác trong nước cũng như trong khu vực, mua sắm

và quản lý vật tư phục vụ cho công tác bảo dưỡng, thay thế phụ tùng máy bay

Khối dịch vụ: Chịu trách nhiệm về dịch vụ trước, trong và sau khi bay baogồm dịch vụ tại sân đỗ, xe đưa đón, suất ăn, xăng dầu

SƠ ĐỒ 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

SƠ ĐỒ 3.1: CƠ CẤU TỔ CHỨC TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

Ban Tài chính – Kế toán

Văn phòng Đảng - Đoàn thể

Văn phòng đối ngoại

Hợp tác quốc tế

TT Điều hành khai

Ban Dịch vụ thị trường

Ban Tiếp thị và Bán sản phẩmBan Kế hoạch và Tiếp thị hàng hóa

Trung tâm Kỹ thuật

Ban Công nghệ thông

tinViện Khoa học Hàng

khôngĐoàn bay 919

Trung tâm huấn luyện

bay

Đoàn tiếp viên

Văn phòng khu vực Miền Nam

Văn phòng khu vực Miền Trung

Chi nhánh, VPĐD nước ngoài

Văn phòng khu vực Miền Bắc

Trung tâm Kỹ thuật Tân Sơn Nhất

Công ty TMMĐ Tân Sơn Nhất