CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA của KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG mại điện tử TIKI tại TP hồ CHÍ MINH

Mô hình TAM đượchiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi and Warshaw 1989 bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựatrên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng 1 mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnhhưởng q

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Thanh ÝSinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Yến Nhi

TP Hồ Chí Minh, 2020

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của

khách hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh"

là một công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Thanh Ý.Ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của người khác Đề tài, nội dung Đồ ánMarketing là sản phẩm mà chúng tôi đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tạitrường, cũng như tham gia khảo sát tại Tp Hồ Chí Minh Các số liệu, kết quả trình bàytrong báo cáo là hoàn toàn trung thực Nếu không đúng như đã nêu trên, chúng tôi xinhoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2020

Nguyễn Ngọc Yến Nhi

i

LỜI CẢM ƠN

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chânthành đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Công nghệ TP HồChí Minh đã truyền dạy và trang bị kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trường

Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cám lời cảm ơn chân thành đến Th.S NguyễnThanh Ý đã dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và chỉnh sửa các kiến thức vàcác phương pháp nghiên cứu để chúng tôi hoàn thành đồ án này

Chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến các anh/ chị, các bạn sinh viên đã dànhthời gian quý báu giúp chúng tôi hoàn thành bảng khảo sát cho nghiên cứu này

Mặc dù đã cố gắng hoàn thành Đồ án Marketing bằng tất cả năng lực, tuy nhiênkhông thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, chúng tôi rất mong muốn nhận được những đónggóp quý báu từ quý thầy cô và các bạn

Một lần nữa, xin chân thành cám ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2020

Nguyễn Ngọc Yến Nhi

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên : Nguyễn Ngọc Yến Nhi

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2020

Nguyễn Ngọc Yến Nhi

Perceived Usefulness Perceived Ease of Use Intention - Ý định Exploratory Factor Analysis Electronic Word of Mouth

v

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu tổng quát 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu 3

4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam 5

1.1.1 Cơ hội 5

1.1.2 Thách thức 5

1.2 Lý thuyết và nghiên cứu thử nghiệm lý thuyết đã thực hiện 6

1.2.1 Lý thuyết nền 6

1.2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử 6

1.2.1.2 Hành vi mua hàng qua mạng 7

1.2.1.3 Ý định mua hàng: 7

1.2.2 Mô hình lý thuyết liên quan 7

1.2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA 1975) .7 1.2.2.2 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR - 1960) 8

1.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM - 1986) 9

1.2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM - 2000) 11

1.2.3 Nghiên cứu tiền nhiệm 12

1.2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử

qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010 12

1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 13

1.2.3.3 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của 14

người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thăng & Nguyễn Thành Độ (2016) 14

1.2.3.4 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và ctg, 2011 15

1.2.3.6 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011) 16

1.2.3 Các thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết 17

Tóm tắt chương 1 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 21

2.1 Thực trạng của đề tài 21

2.1.1 Thuận lợi 21

2.1.2 Khó khăn 22

2.2 Thiết kế nghiên cứu 22

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 22

2.2.2 Nghiên cứu định tính 22

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 23

2.2.4 Phương pháp chọn mẫu 23

2.2.5 Quy trình nghiên cứu 24

2.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi 25

2.2.7 Xây dựng thang đo 25

2.3 Kết quả nghiên cứu 30

2.3.1 Thống kê mô tả 30

2.3.1.1 Giới tính 30

2.3.1.2 Độ tuổi 31

2.3.1.4 Tỉ lệ mua sắm 32

2.3.1.5 Nghề nghiệp 33

2.3.2 Thống kê mô tả biến 34

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha 35

2.3.3.1 Thang đo biến độc lập 35

vii

2.3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc 39

2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

2.3.4.1 EFA biến độc lập 40

2.3.4.2 EFA biến phụ thuộc 45

2.3.5 Kiểm định giả định 46

2.3.6 Kiểm định tương quan 47

2.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 47

2.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 48

2.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 48

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 3: 51

KẾT LUẬN 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

Phụ lục 55

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH

ix

Hiện nay có khá nhiều trang thương mại điện tử nổi tiếng trên thế giới mà bạn cóthể tìm kiếm và mua hàng, việc mua hàng từ các quốc gia khác trên thế giới không còn

là một việc khó khăn nữa Có rất nhiều website thương mại điện tử khác nhau cungcấp các sản phẩm thuộc mọi lĩnh vực khác nhau như quần áo, điện tử, quang học, giàydép, v.v Đây đều là những mẫu thiết kế website chuyên nghiệp, có trải nghiệm ngườidùng tốt, lượng truy cập cao như là “ Amazon, Ebay, Taobao, Walmart, ”

Theo ông Stephen Kuo, Giám đốc khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Alibaba,

Việt Nam có nhiều thế mạnh để phát triển TMĐT như nền kinh tế phát triển, duy trìmức ổn định, dân số đông và cơ cấu dân số trẻ, khu vực DN vừa và nhỏ cũng tươngđối lớn với khoảng 500.000 DN, đồng thời có thế mạnh phát triển nhiều mảng sản xuất

đa dạng

Ông Stephen cho rằng nếu vẫn duy trì mức độ tăng trưởng trung bình năm 25 - 30%như hiện nay, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đến năm 2025 sẽ đứng thứ 3 ĐôngNam Á, sau Indonesia và Thái Lan

Sách trắng TMĐT 2018 do Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương) phát hànhmới đây cho thấy một con số bất ngờ khi năm 2018, toàn ngành TMĐT Việt Nam đạtquy mô 8,06 tỷ USD, tăng trưởng 30% so với năm 2017, bao gồm cả hàng hóa và dịch

vụ (Theo Tapchitaichinh.vn, 2019)

Với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạtđộng giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi nổi hơn, có hệ thống và được tổchức bài bản hơn như là “ Lazada, Tiki, Shopee,…” Sự xuất hiện của môi trường kinhdoanh cạnh tranh khiến tiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị

trường không gian của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào Bởi những tiện lợi mà mua sắmtrực tuyến mang lại rất nhiều cho cả người bán và khách hàng không giới hạn khu vực.Hiện, số người tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tăng khá đều đặn và đãlên tới 40 triệu người, tức cứ 2 người thì có 1 người tham gia thanh toán trực tuyến.Tuy nhiên, tỷ trọng doanh thu so với mức bán lẻ trên cả nước chỉ bằng 4,2% (Theotapchitaichinh.vn, 2019)

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Theo thống kê của trung tâm internet Việt Nam VNNIC, tính đến đầu năm 2019,

Việt Nam đã có hơn 60 triệu người sử dụng internet, chiếm hơn 60% dân số, đứng thứ

16 trên thế giới về số lượng người sử dụng internet và có khoảng 55 triệu người sửdụng các nền tảng mạng xã hội, nằm trong nhóm nước có lượng người dùng lớn nhấtthế giới” Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế khôngnhững ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng ViệtNam đã trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng Tuy nhiên, phần lớn kháchhàng vẫn còn e ngại trong việc mua hàng trực tuyến do họ vẫn chưa có sự tin tưởngvào các trang thương mại điện tử hiện nay

Ngày nay, cuộc chạy đua của các nhà bán lẻ điện tử tại Việt Nam đang diễn ra sôinổi trên các phương tiện truyền thông cho thấy nhu cầu mua hàng trực tuyến đang làchủ đề quan tâm của tất cả mọi người Sự thuận tiện của việc mua hàng trực tuyến đãthỏa mãn nhu cầu mua sắm của tất cả mọi người, đặc biệt là khu vực Thành phố HồChí Minh – nơi tập trung kinh tế hàng đầu của Việt Nam

Theo báo tài chính 4/8/2019, Shopee, Tiki là những "ông lớn" trên thị trường

thương mại điện tử Việt Nam Cụ thể, Shopee là trang thương mại điện tử được ngườitiêu dùng sử dụng nhiều nhất trong mua sắm với các hạng mục: Thời trang, làm đẹp vàthực phẩm Tuy nhiên, về mức độ hài lòng của khách hàng, Tiki lại cao hơn hẳn so vớiShopee và Lazada với việc 46% khách mua hàng Tiki hài lòng về dịch vụ trong khi

con số này của Shopee là 22%, Lazada là 24%

Hiện tại, website TIKI.VN là trang thương mại điện tử và mua sắm đứng thứ batrong số các trang thương mại điện tử tại Việt Nam (Theo Iprice.vn, 2020) Qua đó,việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoàinước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp nhằm đánh giá nhữngnhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp

2

thu hút người tiêu dùng sử dụng internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triểnhình thức mua hàng trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử thông quawebsite TIKI.VN.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa, dịch vụ của kháchhàng trực tuyến trên Tiki tại TP Hồ Chí Minh

2.2 Mục tiêu cụ thể

Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;

Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu

nghiên cứu;

Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến

Tìm ra thái độ và xác định các nhân tố tác động đến ý định của người mua hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Những khách hàng có ý định mua hàng hoá, dịch vụ trực tuyến trên websiteTIKI.VN tại khu vực TP.HCM

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Tại Tp Hồ Chí Minh

Thời gian: 04/05/2020 - 29/06/2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng khảo sát những người đã và đang sử dụng dịch vụtại website TIKI.VN tại TP Hồ Chí Minh về các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định muacủa khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki tại thành phố Hồ Chí Minh

Dữ liệu thứ cấp: Các bài viết, báo cáo liên quan do Tiki công bố

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng cách sử dụng kĩ thuật thảo

luận nhóm, để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chíđánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứuđịnh lượng Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu

định lượng được tiến hành bằng cách dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi đượcthực hiện trên địa bàn TP Hồ Chí Minh để thu thập số liệu Mẫu được chọn theophương pháp phi xác suất, thuận tiện Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường

và mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất

5 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 phần, cụ thể như sau:

Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài.

Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu.

Chương 2: Phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu

Chương 3: Nhận xét và nêu đề xuất cho đề tài nghiên cứu.

Phần kết luận: Ý nghĩa và hạn chế của đề tài

Tóm tắt mở đầu

Phần mở đầu giới thiệu lý tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứucủa đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa, dịch vụ củakhách hàng trực tuyến trên Tiki tại TP Hồ Chí Minh” Sử dụng 02 phương phápnghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Kết cấu đề tài gồm 5phần: phần mở đầu lý do chọn đề tài và tính cấp thiết, chương 1 tổng quan tình hìnhnghiên cứu, chương 2 phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu, chương 3 nhận xét vànêu đề xuất cho đề tài nghiên cứu, phần kết luận về ý nghĩa và điểm hạn chế của đề tài

4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam

1.1.1 Cơ hội

Việt Nam là một nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh ở Châu Á, chính vì thế mà

nó mang đến những cơ hội cho các nhà đầu tư bán lẻ trực tiếp cũng như bán lẻ trựctuyến khai thác ở một thị trường đầy tiềm năng này Thị trường thương mại điện tửViệt Nam đang tăng trưởng khá nhanh với 35,4 triệu người dùng và tạo ra doanh thuhơn 2,7 tỷ đô la trong năm 2019

Ở Việt Nam hiện có 59,2 triệu người sử dụng internet, chiếm hơn ½ dân số cả nước,con số này được dự báo sẽ tăng lên 68 triệu vào năm 2021 35 triệu người dùng điệnthoại thông minh trong cuộc sống, sinh hoạt và mua sắm hàng ngày, dự báo sẽ tăng lên

40 triệu vào năm 2021 Đây là những điều kiện rất tốt để các nhà bán lẻ trực tuyến đầu

tư để mở các gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và tạo chỗ đứng vững chắc ở thịtrường này

Điểm qua thị trường buôn bán trực tuyến ở Việt Nam: Hiện nay có 3 trang webthương mại điện tử được lọt vào trong top 10 có nền tảng kinh doanh trực tuyến hàngđầu ở Đông Nam Á là Tiki, Sendo và Thế giới di động và đang cạnh tranh và có lúcvượt lên so với Lazada Việt Nam, Alibaba Việt Nam, Shopee Việt Nam và JD.com.vn– vốn là những trang thương mại điện tử buôn bán trực tuyến có quy mô rộng lớn vàphạm vi hoạt động bao trùm ở khu vực Đông Nam Á

Điều này nói lên 2 vấn đề:

Thứ nhất, đó là người tiêu dùng Việt Nam chưa quen nhiều với hình thức thanh toántrực tuyến mua hàng qua tài khoản các ngân hàng

Thứ hai, giao dịch thương mại trực tuyến ở Việt Nam có khá nhiều trục trặc dẫn tớiniềm tin của người tiêu dùng chưa thật đầy đủ trong phạm vi giao dịch B2C ( Business

to Customer – Doanh nghiệp tới Khách hàng lẻ) (Theo Chuyên gia kinh tế Vũ VinhPhú, 2019)

1.2 Lý thuyết và nghiên cứu thử nghiệm lý thuyết đã thực hiện

1.2.1 Lý thuyết nền

1.2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử

Theo Turban et al., 2002 thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trìnhmua bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin bằng cách sửdụng các mạng điện tử như internet

Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử qua đó quátrình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử

Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

- Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)

- Doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

- Doanh nghiệp với chính phủ (B2G)

- Khách hàng với khách hàng (C2C)

- Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìnchung có ba dạng nổi bật:

- Doanh nghiệp với khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và ngườitiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và các thông tin về hàng hóa, dịch vụ (hoặccác thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng

- Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) là hình thức thương mại điện tử được thựchiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.Mặc dù có sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hìnhthức thương mại điện tử Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sựkhác nhau này ngày càng ít rõ ràng

- Khách hàng với khách hàng (C2C): Đây là hình thức thương mại điện tử giữa haingười tiêu dùng

6

1.2.1.2 Hành vi mua hàng qua mạng

Theo Monsuwe, Dellaert và K.D.Ruyter, 2004 mua hàng qua mạng được định nghĩa

là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạnghoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến Tương tự, theo Haubl &Trifts

(2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùngthông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kếtnối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máytính

Theo Lohse and Spiller 1998; Park and Kim 2003 hành vi mua hàng qua mạng củangười tiêu dùng được dựa trên các giao diện, các website, hình ảnh về sản phẩm đượcđăng tải trên mạng Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnhhưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson,2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Faded, 2004) Hành vi mua hàngqua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba,1997) Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảmnhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel, 2009)

Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiệnbởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet

1.2.1.3 Ý định mua hàng:

Theo Laroche, Kim and Zhou, 1996, ý định mua hàng có thể được đo bằng mongđợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó Ý định muasắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng quamạng (Salisbury, Pearson và Miller, 2001)

Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến

để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìmkiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi làgiao dịch qua mạng (Pavlou, 2003)

1.2.2 Mô hình lý thuyết liên quan

1.2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA 1975)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xâydựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên

70 Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ýđịnh hành vi Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ

(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố

cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, ) lên cánhân người tiêu dùng

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen and Fishbein, 1975)

1.2.2.2 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR - 1960)

Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằnghành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếutố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đếngiao dịch trực tuyến

8

Hình 1.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm,sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng,

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thểxảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bímật, sự an toàn, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch Trong các nghiên cứu trướcđây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thểbiểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sựlừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn

Rose et al (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịchtrực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãntruyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém antoàn trong hệ thống thanh toán

1.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM 1986)

-Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986)chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu

tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành

vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô hình TAM đượchiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựatrên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnhhưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể không giữ vai tròchính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến

sản phẩm dịch vụ

Hành vi mua (PB)

khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (3) Yếu tố nhậnthức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó Nghĩa là, một người có thể

sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn làcông nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989)

Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Nhận thức sự hữu ích

là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽlàm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis,1986) Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hàngmột hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận Thật vậy, nếuthiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau

Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống

sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin quản đạt hiệu quả hơn

Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệthống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời

Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi Sự phùhợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng

sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống

Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use-PU):

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặcthù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986) Việc một người sử dụng máy tính tin vàokhả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiềuvào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển từ bên

Sử dụng hệ thống thực sự

ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụngcủa việc sử dụng máy vi tính (Venkatesh, 2000)

Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định

sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

1.2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM - 2000)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2000) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụngthương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp môhình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAMđược nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấpnhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tốtác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhậnthức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thứcrủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyến phải được giảm đi

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM - 2000 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể gặp

phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn, sựbảo mật thông tin

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu dùng

lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết,những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng

Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác,

tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy trình trongquá trình mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được khi

mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch ở bất

cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến

Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử

dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có

sự khác biệt

1.2.3 Nghiên cứu tiền nhiệm

Các mô hình trong nước:

1.2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010

Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến ý định

sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệthông tin hợp nhất (UATUT) bao gồm: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhậnthức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sửdụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập

12

Hình 1.5: Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)

Tóm lại: Theo nhóm tác giả, đối với Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụmua hàng hoá điện tử qua mạng của Hoàng Quốc Cường lựa chọn các yếu tố : mongđợi về giá, nhân thức dễ sử dụng và nhận thức rủi ro

1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam dựa theo các mô hình trong nước và ngoài nướcbao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tincậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Tóm lại : Đối với Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh, nhóm tác giả đã chọn lọc cácyếu tố sau: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, nhận thứcrủi ro, truyền miệng trực tuyến

1.2.3.3 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thăng & Nguyễn Thành Độ (2016)

Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hànhnghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùngViệt Nam” : Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tác giả đã bổ sung biếnniềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thứckiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng Trong khi đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua trựctuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuậnchiều đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Cảm nhận rủi ro là nhân tố đượcchứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng

14

Tóm lại : Ở Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thăng & Nguyễn Thành Độ (2016), nhómtác giả lựa chọn nhân tố cảm nhận rủi ro cho mô hình

Các mô hình nước ngoài:

1.2.3.4 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và ctg, 2011

Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác độngđến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ

mở rộng (Extended TAM ) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sựthích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội vànhận thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây

Hình 1.7: Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

(Hossein Rezaee và ctg, 2011)

Bằng việc tích hợp mô hình ý định mua sắm trực tuyến (kein, 1998) và thuyết ýđịnh hành vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm hiểu rõhơn về mối liên hệ giữa ý định sử dụng internet cho việc tìm kiếm thông tin và muasắm Đồng thời nghiên cứu cũng xác định vai trò của thái độ và các yếu tố liên quantrong việc tìm kiếm thông tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết

quả nghiên cứu chỉ ra rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây ảnh hưởngmạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến.

Tóm lại: Nhóm tác giả lựa chọn kế thừa các nhân tố sau đây: nhận thức sự hữu ích,danh tiếng công ty và nhận thức rủi ro từ Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ýđịnh mua hàng trực tuyến của tác giả Hossein Rezaee và ctg

1.2.3.6 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)

Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnhvực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á Trong những năm qua, với sựtăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai tròquan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh TMĐT đã trở thành hoạt động phổbiến chỉ sau các hoạt động như sử dụng email, tin nhắn hay lướt web Vì thế, cácdoanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch kinhdoanh phù hợp

cho doanh nghiệp của mình Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đếnthái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan củatác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanhtrực tuyến tại quốc gia này

Hình 1.8 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến

16

thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và

sự tin tưởng Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận.Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi,học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng Lý giải cho điều này là vìdân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằngvới nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet

Tóm lại : Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli vào năm

2011, nhóm tác giả đã lọc ra các nhân tố : sự dễ sử dụng, sự rủi ro và nhân khẩu học

Kết luận:

Từ kết quả tổng quan nghiên cứu, có thể khái quát một số điểm tương đồng dướiđây:

Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định

- hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Các nhân tố đó được chia thànhnhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định - hành

vi mua trực tuyến của người tiêu dùng

Qua các nghiên cứu tham khảo trên ta nhận thấy mô hình TAM đã được nhiều tácgiả trong và ngoài nước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng liên quan tới việc

sử dụng công nghệ

Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước về mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này cũng

bổ sung vào mô hình nghiên cứu các biến giá cả (Price), nhận thức rủi ro (Perceived

risk), danh tiếng công ty (Company reputation) Ngoài những yếu tố trên, yếu tố

truyền miệng trực tuyến ( E-WOM) giải thích tốt hơn ý định mua của khách hàng tại

Tp Hồ Chí Minh Vì với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay,truyền miệng trực tuyến đang được coi là một công cụ hiệu quả giúp khách hàng đưa

ra những quyết định mua hàng nhanh chóng và chính xác hơn Dựa vào các mô hìnhtiền nhiệm trên, nhóm tác giả rút ra được 6 nhân tố: Truyền miệng trực tuyến, mongđợi về giá, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, nhận thứcrủi ro

1.2.3 Các thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được thamkhảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và các thang

Eliasson Malin (2009):Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ”Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Mô hình chấp nhận công nghệ: sự so sánh giữahai mô hình lý thuyết

Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee(2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Hasslinger và các cộng sự (2007): Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng quamạng

Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhtìm kiếm thông tin trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến

Chủ động tìm kiếm về thông tin sản phẩmđó

Dành nhiều thời gian đọc những nhận xéttrực tuyến từ sản phẩm

Những nhận xét trực tuyến trên diễn đàntrực tuyến ảnh hưởng đến lên quyết địnhmua hàng trực tuyến của tôi

Mei-Hsin Wu (2013)Nguyễn Lê PhươngThanh (2013)

Mong đợi về

giá

Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sửdụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn

so với giá cả ở cửa hàng

Dễ dàng so sánh về giá

Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng

Hasslinger và cáccộng sự (2007);Eliasson Malin(2009);

Hoàng Quốc Cường(2010)

Nhận thức sự

hữu ích

Tốn ít thời gian hơnTìm thông tin về sản phẩm một cáchnhanh chóng

Mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào

Davis, Bagozzi vàWarshaw (1989);

Hossein Rezaee

18

Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sảnphẩm

Davis (1989) Venkatesh and Davis(2001)

Bạn sẽ quan tâm đến thương hiệu màngười thân tin dùng

Hossein Rezaee (2011);

Nguyễn Lê PhươngThanh (2013)

Nhận thức

rủi ro

Rủi ro mua hàng trực tuyến là rất caoKiểu dáng sản phẩm thực tế không phùhợp với hình ảnh sản phẩm trên trang webChất lượng sản phẩm thực tế không nhưmong đợi

Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanhtoán trực tuyến

Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làmmất thời gian, tiền bạc nhưng không manglại hiệu quả

Joongho Ahn, JinsooPark, Dongwon Lee,(2001)

Hossein Rezaee(2011)

Ý định mua Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng)

dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tươnglai

Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong

Bagozzi, Baumgatnr

và Yi (1998);

Hoàng Quốc Cường(2010)

tương laiTôi có kế hoạch mua hàng trực tuyếntrong tương lai

Tóm tắt chương 1

Chương 1 bao gồm các phần tổng quan nghiên cứu, lý thuyết và nghiên cứu thửnghiệm lý thuyết đã thực hiện, các mô hình tiền nhiệm trong và ngoài nước, tổng hợpphân tích và nghiên cứu giả thiết cùng xây dựng thang đó

Chương tiếp theo của đồ án nhóm tác giả trình bày những phân tích thực trạng đề tàinghiên cứu

20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1 Thực trạng của đề tài

2.1.1 Thuận lợi

Có lịch sử hình thành lâu đời: Là doanh nghiệp Việt Nam được thành lập vào năm

2010 Với bề dày kinh nghiệm như vậy, Tiki đã xây dựng được niềm tin cho kháchhàng và trở thành 1 trong 5 trang thương mại điện tử lớn nhất

Nhận diện thương hiệu tốt: Sau 9 năm hoạt động kinh doanh, Tiki đã trở thành mộtnhà bán lẻ trực tuyến đa ngành với 9 ngành hàng tiêu dùng cơ bản; trong đó sách vẫn

là sản phẩm “nhận diện” tốt cho Tiki

Chiếm thị phần cao trong thị trường thương mại điện tử : Hiện nay, Tiki đang đứngtop 3 sàn thương mại điện tử có số lượt truy cập khủng

Có nguồn tài chính lớn, mạnh, rót vốn liên tục: Trong các năm qua, Tiki luôn nhậnđược nhiều nguồn vốn đầu tư lớn Nhất là đầu năm 2018 vừa qua, tập đoàn JD đã bổsung 44 triệu USD và tháng 9/2018 là 122 tỷ đồng từ VNG

Sản phẩm tiện dụng, gần gũi với đối tượng khách hàng: Một nghiên cứu đã chỉ ra:85% khách hàng hài lòng với chất lượng và dịch vụ của Tiki; tỉ lệ đổi trả hàng tháng là0,95% và số khách hàng hàng tháng lên tới 400.000

Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua

Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng: Với mạng lưới phân phối rộng khắptoàn quốc; theo tính toán của Tiki, thời gian giao hàng trung bình toàn quốc là 1,6ngày Đồng thời, khách hàng có thể nhận được hàng ngay trong 2 giờ tại Hà Nội vàTP.HCM; đảm bảo chất lượng hàng hóa khi đến tay người dùng

Ngoài ra, trong năm 2018 và đầu năm 2019, Tiki đã tiến hành mở rộng thêm nhiềukho hàng để phục vụ hoạt động bán hàng và giao hàng nhanh chóng

Bắt kịp xu hướng và nhu cầu khách hàng, liên tục thay đổi mình để tương tác tốt vớikhách hàng: Để hỗ trợ và thu hút thêm nhiều khách hàng; Tiki luôn tung ra nhiềuchương trình khuyến mãi và truyền thông đặc biệt để đẩy mạnh nhận diện thương hiệu;nhất là đối với các loại sản phẩm mới: đồ gia dụng, công nghệ… (Theo hocvien.tiki)

Tiki đang được kỳ vọng trở thành kỳ lân tiếp theo của Việt Nam, sau VNG - công tykhởi nghiệp đầu tiên của Việt Nam được định giá 1 tỷ USD Dù vậy, việc có trở thành

kì lân hay không của hai trang thương mại điện tử Việt Nam có lẽ tiếp tục phụ thuộcvào nguồn tiền họ gọi được trong cuộc đua giành thị phần, để không bị đối thủ vượtmặt như các trang thương mại điện tử khác từng “ra đi” vì không chịu nổi nhiệt (Theointernew.vn, 2020)

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định tính và (2)Nghiên cứu định lượng Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng sử dụng Tiki tạiTPHCM

2.2.2 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu: Nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đolường các khái niệm trong mô hình

Phân tích định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm:

Bước 1: Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến đề tài nghiên cứu

Bước 2: Đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức: Tổng hợp các ý kiến và đi đếnthống nhất xây dựng lại mô hình nghiên cứu, từ đó xây dựng theo mô hình hồi quy đabiến

22

Bước 3: Phỏng vấn thử: Để tránh khỏi lỗi cũng như gặp khó khăn khi thu thập dữliệu, sau khi xong bảng câu hỏi thì thực hiện phỏng vấn thử đầu tiên trên một mẫu nhỏbằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến các thành viên trong nhóm nghiên cứu Sau

đó, kiểm tra thực hiện sửa chữa, điều chỉnh lần cuối trước khi thực hiện phỏng vấnchính thức

2.2.3 Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu: Nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Đây là bướcphân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua bảng khảo sát để xác định tínhlogic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tàinghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khibảng câu hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏichính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu Thông tin thu thập được dùng đểđánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định sự phùhợp của mô hình

Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp nghiên cứu ước lượng và

có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểuphải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, hautheo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng.Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phântích hồi quy đa biến tối thiểu là N=50 +80m, với m là số biến độc lập Mô hình cóbiến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 90 Thêm vào đó, theo Cattell (1987), số

lượng mẫu cho phân tích khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần của tổng biến cố quansát.

Nghiên cứu này dự định kích thước mẫu n là 250 Tổng cộng các bảng câu hỏi trựctuyến thu về là 271 Nhưng sau khi kiểm tra có 35 bảng câu hỏi bị loại do họ chưa sửdụng Tiki Cuối cùng 236 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng Vậy kích thước mẫucuối cùng là n=236

2.2.5 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng (n = 236)

Đo lường độ tin

- Kiểm tra hệ số Cronbach alpha biến tổng

- Loại các biến có hệ số tương quan biến

tổng nhỏ

- Kiểm tra phương sai trích

- Kiểm tra các nhân tố rút trích

- Loại các biến có mức tải nhân tố nhỏ

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình

- Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân

tố lên mô hình

Kiểm tra có sự khác biệt giữa nam hay nữ

Thảo luậnnhóm(n =2)

2.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các thang đo từ các nghiên cứu trước đã được các nhànghiên cứu chứng minh có độ tin cậy và có ý nghĩa quan trong các nghiên cứu Cácbiến quan sát trong bảng câu hỏi được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể nhưsau:

(1) Hoàn toàn không đồng ý

Bảng câu hỏi phác thảo gồm có 23 câu hỏi tương ứng với 6 nhân tố được cho là cóảnh hưởng đến ý định của khách hàng khi mua sắm trên Tiki

2.2.7 Xây dựng thang đo

Sau khi tổng hợp ý kiến, chỉnh sửa bổ sung phù hợp với phạm vi nghiên cứu, đưa ra

6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên trang thương mại điện tửTiki: (1) Truyền miệng trực tuyến, (2) Mong đợi giá cả, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng,(4) Nhận thức sự hữu ích, (5) Danh tiếng công ty, (6) Nhận thức rủi ro

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất - Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Mô hình nghiên cứu được mô tả ở trên Trong đó ý định mua của khách hàng trêntrang thương mại điện tử Tiki là biến phụ thuộc chịu sự tác động của 6 biến độc lập.Sáu giả thuyết cần kiểm định như sau:

Truyền miệng trực tuyến:

Theo Kirby and Marsden (2006), truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữangười với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu,sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường Hiện nay, với sự phát triểncủa công nghệ thông tin thì hình thức truyền miệng truyền thống (WOM) đã dần đượcthay thế bởi hình thức truyền miệng trực tuyến (E-WOM)

Giả thuyết H1: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắmtrực tuyến của khách hàng

Mong đợi về giá:

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn.Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chấtlượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến Giả thuyết H2: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trựctuyến của khách hàng

26

Nhận thức dễ sử dụng:

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặcthù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986) Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng cómột ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sửdụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàngduy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán

Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định muasắm trực tuyến của khách hàng

Nhận thức sự hữu ích:

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thốngứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một côngviệc cụ thể” (Davis, 1986) Việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảmcông sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào, tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hìnhthức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trựctuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian

Giả thuyết H4: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắmtrực tuyến của khách hàng

Danh tiếng công ty:

Danh tiếng công ty là cảm nhận của một cá nhân hoặc một nhóm về một công ty vàcảm nhận này thường được hình thành qua việc đánh giá những việc công ty đã và sẽthực hiện, hoặc đơn giản chỉ là những điều các nhóm đối tượng này thu nhận được quacác kênh thông tin khác nhau Palmatier và cộng sự (2006) cho rằng, mối quan hệ xuấtphát từ hai bên trong giao dịch và cả hai bên thường chia sẻ lợi ích của mối quan hệbền chặt, một số tiền đề và kết quả có thể có tác động khác biệt theo quan điểm đolường Mehrabian và Russell (1974) đã khái niệm khung S-O-R giải thích tác động củacác kích thích môi trường (S) ảnh hưởng đến các cá thể (người tiêu dùng; O) và dẫnđến các hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R)

Giả thuyết H5: Danh tiếng công ty có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trựctuyến của khách hàng

Nhận thức rủi ro:

Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro(TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ vàrủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trựctuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm thật không đúng như mong đợi khi xem qua trên mạng Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêudùng đối với việc mua hàng trực tuyến

Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyếncủa khách hàng

Thành phần Ký hiệu Nội dung

Truyền miệng

trực tuyến

TM1 Nhận xét của khách hàng đã mua về hàng hoá, dịch vụ

rất quan trọng

TM2 Bạn luôn chủ động tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch

vụ khi muốn mua hàng

TM3 Bạn luôn dành thời gian đọc những nhận xét trực tuyến

khi muốn mua hàng trực tuyến

TM4 Nhận xét tích cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng của

bạn

Mong đợi về

giá

GC1 Dễ dàng so sánh về giáGC2 Tiết kiệm chi phí đi lại để lựa chọn hàng hoá, dịch vụGC3 Các chương trình khuyến mãi của trang web thu hút bạn

GC4 Giá cả của sản phẩm ở trang web rẻ hơn giá của cả ở cửa

hàng

Nhận thức sự

hữu ích

HI1 Mua hàng trên trang web giúp tiết kiệm thời gian

HI2 Trang web giúp bạn tìm kiếm thông tin sản phẩm một

cách nhanh chóng

HI3 Mua sắm trên trang web giúp bạn có thể mua hàng hoá,

dịch vụ bất cứ nơi nàoHI4

Mua sắm trên trang web giúp có thể mua hàng hoá, dịch

28

DT1 Bạn sẽ lựa chọn thương hiệu được mọi người biết đến

DT2 Bạn sẽ tìm kiếm thương hiệu không có tin đồn xấu về

chất lượng hàng hoá, dịch vụ

DT3 Bạn sẽ lựa chọn thương hiệu có những phản hồi tích cực

trên mạng xã hộiDT4 Bạn sẽ quan tâm đến thương hiệu mà người thân tin dùng

Nhận thức rủi

ro

RR1 Bạn lo ngại về hàng hoá, dịch vụ không đúng như mô tả

RR2 Bạn lo ngại chất lượng sản phẩm thực tế không như

mong đợiRR3 Bạn lo ngại thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ

RR4 Bạn lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực

tuyến

Ý định mua

YD1 Bạn dự định sẽ mua hàng hoá, dịch vụ ( hoặc tiếp tục

mua hàng hoá, dịch vụ) trong vài tháng tớiYD2 Bạn có kế hoạch mua trong tương lai

YD3 Bạn sẽ tìm hiểu về trang web để việc mua hàng dễ hơn

và nhanh hơnYD4 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua

Bảng 2.1 : Các biến quan sát trong thang đo

2.3 Kết quả nghiên cứu

2.3.1 Thống kê mô tả

Sau khi hoàn chỉnh điều tra, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu Những bảng câu hỏi

liệu sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời khôngnằm trong thang đo, khi đó cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và mã hóa dữ liệu (Có thểloại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu cho chính xác).

Bảng 2.2 : Mô tả tần số biến giới tính

Hình 2.3 : Biểu đồ tần số biến giới tính

Trong tổng số 236 bảng trả lời khảo sát thì giới tính Nam chiếm 40.3% , giới tính

Nữ chiếm 59.7% Kết quả cho thấy Nữ mua sắm trực tuyến trên website Tiki nhiềuhơn Nam