Argumentation et persuasiondans les spots publicitaires sur les boissonsen français et en vietnamien

Mémoire de fin d’études universitairesArgumentation et Persuasion dans les spots publicitaires sur les boissons en français et en vietnamien Sous la direction de : Réalisé par : Promot

Mémoire de fin d’études universitaires

Argumentation et Persuasion dans les spots publicitaires sur les boissons

en français et en vietnamien

Sous la direction de : Réalisé par : Promotion:

Mme Bùi Thị Bích Thuỷ ĐỒN MINH PHƯƠNG QH2014 F1

HANỌ – AVRIL 2018

UNIVERSITÉ NATIONALE DU VIETNAM À HANOI

UNIVERSITÉ DE LANGUES ET D’ÉTUDES INTERNATIONALES

DÉPARTEMENT DE LANGUE ET DE CIVILISATION FRANÇAISES

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Lập luận và thuyết phục trong các clip quảng cáo về đồ uống

bằng tiếng Pháp và tiếng Việt

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên:

Khoá:

Bùi Thị Bích Thuỷ ĐOÀN MINH PHƯƠNG QH2014 F1

HÀ NỘI – 04.2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ KHOA NGÔN NGỮ VÀ VĂN HOÁ PHÁP

ATTESTATION

J’atteste sur l’honneur que le travail rendu est le fruit de ma réflexion personnelle

et a été rédigé de manière autonome

Je certifie par ailleurs qu’il s’agit d’un travail original et que toutes les sources utilisées ont été indiquées de manière claire et transparente dans leur totalité et dans le respect des droits d’auteur

REMERCIEMENTS

Les premiers mots de ce mémoire vont vers Mme Bùi Thị Bích Thuỷ, directrice

de ma recherche Je tiens à la remercier pour m’avoir aidée tout au long de mon parcours universitaire, le temps ó nous avons effectué notre recherche scientifique sous sa direction et maintenant quand j’ai travaillé individuellement pour mon mémoire de fin d’études Ce travail n’aurait jamais été abouti sans son orientation, son éclaircissement, ses renseignements ainsi que sa gentillesse, sa disponibilité et ses encouragements

Je tiens aussi à remercier ma chère amie andorrane Charlène Vignais pour son aide inconditionnelle dans l’accomplissement du corpus de ce mémoire

Enfin, il ne faut surtout pas oublier un très grand merci à ceux qui m’ont réconfortée et à ma grande famille avec son support tout au long de ce travail pour que

je puisse arriver jusqu’au bout

Tout d’abord il ne faut pas négliger les structures de surface, à savoir la in, la off, la musique, le bruit et le slogan

voix-L’analyse structurelle est ensuite traitée avant de passer à l’analyse des éléments constitutifs de l’argumentation publicitaire dans la troisième partie

Tous les deux corpus français et vietnamien sont étudiés de façon successive selon chaque structure et on va arriver enfin à une comparaison à partir des résultats d’analyse des deux corpus

TABLE DES MATIÈRES

1.1.1 Notion de l’argumentation 4 1.1.2 Structure globale d’une argumentation 6 1.1.3 Loi de passage et Topos 6 1.1.4 Syllogisme et enthymème 7 1.1.5 Trois registres de persuasion 8

Tableau A : Structure de surface des spots publicitaires français 20 Tableau B : Structure de surface des spots publicitaires vietnamiens 21

Tableau C : Composantes structurales des spots publicitaires français 23 Tableau D : Composantes structurales des spots publicitaires vietnamiens 25 2.2.1 Schéma élémentaire de l’argumentation 27

2.2.3 Syllogisme et enthymème 32

2.3.1 Trois registres de persuasion 33

LISTE DES ABRÉVIATIONS

1 JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET DE RECHERCHE

Depuis toujours, l’argumentation est un sujet qui me tient à cœur Chercher à convaincre l’autre et à lui faire adopter un geste, une idée n’est pas toujours facile Cette compétence joue une place majeure dans les échanges ordinaires ainsi que dans notre vie professionnelle Il est certain que la compétence rédactionnelle telle que composer un argumentaire - un texte réunissant des arguments de vente - sera très prisée dans notre futur milieu de travail La capacité linguistique est une question mais les connaissances sur l’art d’argumentation et l’art de publicité en sont une autre

La publicité est aussi un sujet auquel je porte un intérêt particulier Considérée comme une arme de la société de consommation, la publicité imprègne notre cerveau sans même que l’on s’en rende compte À l’heure ó nos connaissances et notre prise de conscience sont censées pouvoir distinguer l’essentiel du superflu, il nous arrive parfois de succomber à la manipulation magique des publicitaires Alors, comment les publicités influencent-elles nos comportements d’achat ?

Comme le discours politique ou la propagande idéologique, la publicité est aussi un art, un art de persuasion Chaque publicité est un ensemble d’arguments visant à atteindre les mêmes objectifs : séduire les téléspectateurs et faire graver le produit dans leur mémoire Il est incontestable que des enfants aux adultes prennent plaisir à regarder les publicités Mais comment peut-on expliquer que certains spots publicitaires sont tellement captivants qu’on ne se lasse jamais en les revoyant alors que d’autres font zapper les gens ? Pourquoi certaines fameuses phrases tirées des publicités deviennent des phrases cultes de toute une génération dans la vie quotidienne? Quels sonts les facteurs qui conditionnent la réussite d’un spot publicitaire ?

On voit souvent que la publicité de Coca Cola est diffusée dans de nombreux pays et touche de nombreuses générations De ce fait, nous nous posons la question : Pourquoi une même publicité peut convaincre un tel nombre de

personnes venant de plusieurs cultures et partageant des valeurs différentes ? Est-il vrai que les spots publicitaires alimentaires en général et les spots des boissons en particulier ont des points communs ?

Pour répondre aux questions ci-dessus, nous avons décidé d’étudier l’argumentation et la manière de persuader dans les spots publicitaires français et vietnamiens et nous avons pris le cas des boissons en raison de la présence fréquente des aliments en spots publicitaires et de la présence dominante des publicités sur les boissons

2 OBJECTIFS DE LA RECHERCHE

Cette recherche vise à :

- Réaffirmer le rôle de l’argumentation dans tous les aspects de notre vie et la nécessité d’en prendre conscience

- Équiper les étudiants du Département du principe de l’argumentation utilisée dans le commerce, ce qui leur serait utile dans la vie professionnelle ultérieure

- Déduire les ressemblances et les différences des spots publicitaires français

et vietnamiens sur les boissons afin de comprendre des stratégies commerciales des produits alimentaires en général et des boissons en particulier des deux cultures

3 QUESTIONS ET HYPOTHÈSES DE RECHERCHE

Dans le cadre de cette recherche, nous essayons de trouver les réponses aux questions suivantes :

- Quelles sont les stratégies d’argumentation dans la publicité ?

- Quels sonts les facteurs qui conditionnent la réussite d’un spot publicitaire ?

- Quelles sont les ressemblances et les différences entre des publicités françaises et vietnamiennes pour un même type de produit : les boissons ?

Ces questions nous amènent à élaborer les hypothèses suivantes :

- Les stratégies d’argumentation dans la publicité sont fondées sur le raisonnement, le sentiment et les caractéristiques sociologiques du public ciblé

- Les facteurs verbaux, para verbaux et non-verbaux interagissent étroitement

entre eux et contribuent à un spot publicitaire réussi

- Les différences des spots français et vietnamiens résident dans les

différences des deux cultures, deux systèmes de pensée alors que les

ressemblances partent des points communs des deux systèmes de pensées

4 MÉTHODOLOGIES DE RECHERCHE

La méthode descriptive sera mise en place dans la partie théorique ainsi

qu’une petite partie de l’analyse pour décrire, expliquer des notions, des

phénomènes à partir de l’observation Les méthodes analytique et comparative

seront employées afin d’étudier et de mettre en parallèle des spots publicitaires des

deux langues

5 CORPUS

Les spots publicitaires français dont nous nous servirons pour illustrer les

analyses dans ce mémoire sont tirés principalement de Youtube - une gigantesque

bibliothèque de vidéos gratuites et diversifiées en ligne

Comme l’accès à certaines chaînes télévisées francophones est limité pour

des raisons de droit depuis notre zone géographique, la seule source à laquelle nous

pouvons recourir sans rencontrer aucune difficulté reste Youtube Les vidéos

constituant notre corpus proviennent des chaînes officielles des marques de produit

sur Youtube ou il s’agit tout simplement d’un partage de vidéo d’un quelconque

internaute

Les spots publicitaires vietnamiens sont tirées des chaînes télévisées

nationales VTV et des chaînes officielles des marques de produit sur Youtube

Toutes les publicités sont sélectionnées en prenant en compte la diversité des

types des boissons, du public ciblé ainsi que des messages transmis

CHAPITRE I : CADRE THÉORIQUE

1.1 ARGUMENTATION

1.1.1 Notion de l’argumentation

Dans "L’argumentation" (Seuil, 1996), Christian Plantin, linguiste et théoricien de l'argumentation français, a retracé l’histoire contemporaine de l’argumentation (de 1945 à nos jours) en insistant sur trois grands moments1 :

- Les refondateurs des années 50

- Les années 70 : critique des paralogismes et logique non formelle

- Tendances récentes : les pragmatiques de l’argumentation

Une parole prononcée, un discours entamé ne servent pas simplement à informer Parler n’est pas une simple description du monde Tous les actes de langage se cachent derrière une intention, un but du locuteur Le locuteur soutient son opinion, conteste celle de l’autre, agit sur son interlocuteur pour le convaincre

ou lui faire adopter ses idées

L’activité d’argumentation est coextensive à l’activité de parole, et sitôt que l’on parle, on argumente 2 Dans tous les discours de la vie quotidienne, la présence

de l’argumentation est incontestable Donc, théoriquement, qu’est-ce que

l’argumentation ?

Selon le dictionnaire Le Petit Robert :

« Argumentation (n f.) : 1 action, art d’argumenter ; 2 ensemble d’arguments tendant à une même conclusion »

La première définition de l’argumentation de Christian Plantin, dans

“L’argumentation”, se limite aux instruments linguistiques :

« L’argumentation est ainsi une opération qui prend appui sur un énoncé assuré (accepté), l’argument, pour atteindre un énoncé moins assuré (moins acceptable),

la conclusion

1 Plantin, 1996 : 10,11,12

2 Plantin, 1996 : 71

Argumenter, c’est adresser à un interlocuteur un argument, c’est-à-dire une bonne raison, pour lui faire admettre une conclusion et l’inciter à adopter les comportements adéquats » 3

Puis il a défini l’argumentation comme « l’ensemble des techniques

(conscientes ou inconscientes) de légitimation des croyances et des comportements Elle cherche à influencer, à transformer ou à renforcer les croyances ou les comportements (conscients ou inconscients) de sa ou de ses cibles » 4

« L’opération argumentative permet de transférer à de nouveaux objets ou à

de nouvelles situations, des savoirs, des croyances, des comportements éprouvés » 5

Nous partageons l’opinion de Plantin de la notion de l’argumentation L’argumentation consiste à donner des raisons, des justifications dans le but de mener l’auditeur à une telle conclusion ou à accepter une telle conséquence que le locuteur a ciblée Les raisons, les preuves ou les justifications données sont les arguments La relation argumentative réside donc dans la relation entre les arguments et la conclusion

L’acte d’argumentation peut se repérer dans les monologues ou dialogues et

se faire avec des arguments unanimes ou contradictoires

Il existe des conversations d’au moins deux locuteurs dont tous les énoncés conduisent à une même conclusion Des conférences, des colloques sur un thème donné : lutte contre la drogue, protection de l’environnement… sont de ce type

Un autre porte sur des arguments opposés échangés lors d’un dialogue Prenons l’exemple d’un débat : un locuteur donne son argument basé sur les intérêts dans le domaine de médecine pour soutenir l’idée de la légalisation du cannabis et

un autre intervenant s’oppose à lui en proposant des problèmes sociaux une fois la légalisation entrée en vigueur Chacun trouve des arguments qui prouvent ses propres points de vue et qui aboutissent donc à des conclusions différentes Ici on a affaire à la contre-argumentation

3 Plantin, 1996 : 24

4 Plantin, 1996 : 24

La combinaison des arguments et des contre-arguments fait avancer le débat, approfondir la question pour aboutir enfin à la dernière conclusion – le but de tout acte d’argumentation

Dans une argumentation, les arguments et la conclusion peuvent s’exprimer explicitement Pourtant il existe de nombreux cas ó soit un argument, soit la conclusion est implicite L’argumentateur, pour certaines raisons, ne veut pas tout dire et laisse l’interlocuteur à appréhender le reste Mais en principe, il faut que l’implicite puisse être interprétée grâce aux contextes et situations de l’énoncé Plus l’interlocuteur se creuse la tête, recourt à ses « bagages cognitifs », aux circonstances, plus l’argumentation est intrigante et attrayante

1.1.2 Structure globale d’une argumentation

La structure globale d’une argumentation se décompose en trois moments : les prémisses (les idées de départ), les arguments développés à partir de l’idée de départ et la conclusion (ou thèse) Mais, selon Moirand (1990 : 145)6, l’ordre peut être différent et l’on trouve également :

(1) Les prémisses - la thèse - les arguments

(2) La conclusion - les prémisses - les arguments

Toujours d’après Moirand, l’un des éléments peut être implicite (non verbalisé), par exemple les prémisses dans l’argumentation publicitaire, ou visualisée par une photo ou un dessin dans la communication professionnelle

1.1.3 Loi de passage et Topos

Selon Plantin, « la loi de passage a pour fonction de transférer à la

conclusion l’agrément accordé à l’argument Ce passage suppose toujours un saut, une différence de niveau entre énoncé argument et énoncé conclusion »7 Et c’est de

cette loi de passage que la donnée tient son orientation vers la conclusion Il arrive

souvent que cette loi de passage soit implicite et qu’elle permette à l’argumentateur

6 Moirand S.,1990, Une grammaire des textes et des dialogues, Paris, Hachette

7 Plantin, 1996 : 26

d’adosser ses dires à un principe, une convention admise dans sa communauté de

parole Ces principes sont appelés également lieux communs ou topọ

Le topos (pluriel : topọ) est défini comme « un instrument linguistique

connectant certains mots, organisant les discours possibles et définissant les discours « acceptables », cohérents dans cette communauté 8»

Le topos est le garant qui autorise le passage de l'argument (A) à la conclusion (C) Il s’agit d’une vérité, d’un principe, d’une expérience, des éléments culturels ou idéologiques propres à une communauté, un pays, un peuple, une civilisation…

Ainsi, par exemple, dire:

(1) Rachida a blanchi la nuit,

c'est produire le topos: «Elle est fatiguée.»

Selon Oswald Ducrot, le topos a les caractéristiques suivantes :

- Le topos est donné comme général, servi de base pour construire des argumentations différentes adaptées à de multiples cas particuliers

- Le topos est commun pour toute une communauté dans laquelle il est reconnu et accepté de tous

- Le topos est graduel Il met en relation deux prédicats graduels, deux échelles discursives

Pour la théorie de l’argumentation dans la langue, repérer les topọ signifie montrer les cultures, les mœurs dissimulées dans le langage et ces dernières régissant l’usage d’un langage

1.1.4 Syllogisme et enthymème

En logique aristotélicienne, le syllogisme est un mode de raisonnement composé de trois propositions: deux prémisses énoncées comme vraies (l’une

s’appelle la prémisse majeure parce qu'elle renferme l'idée générale; l’autre la prémisse mineure parce qu'elle énonce la proposition particulière) et une conclusion Des deux prémisses (arguments) on déduit une conclusion, le raisonnement part du général pour traiter un cas particulier Le fameux exemple qui suit est un syllogisme :

« Tout homme est mortel, (majeure), Socrate est un homme, (mineure) donc Socrate

est mortel (conclusion) »

L’exactitude d’une conclusion dépend de celle des prémisses En respectant toutes les règles de l’inférence logique pour les syllogismes, un syllogisme valide est irréfutable

L’enthymème est un syllogisme dans lequel une partie des prémisses ou la conclusion est sous-entendue

L’argumentation quotidienne peut se servir des syllogismes mais l’auditoire peut les contester Un ou plusieurs arguments sont utilisés dans l’argumentation quotidienne pour justifier un point de vue tandis qu’un argument suffit pour un syllogisme valide Ces deux caractères constituent la polémique d’une argumentation quotidienne

1.1.5 Trois registres de persuasion

L’opération argumentative est une stratégie qui conduit l’auditeur ou le lecteur à accepter un résultat que l’argumentateur veut atteindre Il réalise un acte illocutoire dans le but de convaincre le récepteur Pourtant, « convaincre » ne doit pas être assimilé à « argumenter » Il arrive souvent que certains actes d’argumentation n’arrivent pas à convaincre le destinataire

L’un des premiers chercheurs de l’art d’argumenter, Aristote, a défini trois registres de persuasion pour bien convaincre l’auditoire L’art de convaincre, ou la Rhétorique, est composé de trois éléments : Le Logos, le Pathos et l’Ethos

Logos (logique) : C’est la persuasion par le raisonnement Il s’agit ici de la clarté

du message, la logique du raisonnement tout autant que l’effectivité et la justesse des exemples utilisés

Pathos (émotionnel) : C’est un moyen visant à persuader un public en faisant

appel aux émotions Il s’agit ici de solliciter la sympathie et l’imaginaire de l'auditoire Utiliser le pathos n’engage pas uniquement l’émotionnel de l’auditoire mais permet aussi au public de s’identifier aux arguments de l’orateur Les auditeurs

perçoivent ce que l’orateur ressent

Ethos (crédibilité) : Il s’agit des moyens de persuasion résultant de la

personnalité, de la réputation de l’orateur, de l’image qu’il donne aux autres Un des problèmes lorsque l’on s’exprime en public est de projeter l’impression que l’on est quelqu’un qui vaut la peine d’être écouté Il doit gagner en crédibilité, en confiance,

et ainsi faire « bonne impression »

En résumé, le logos représente la logique, le raisonnement et le mode de

construction de l’argumentation Il s’adresse à l’esprit rationnel de l’interlocuteur,

tandis que le pathos s’adresse à la sensibilité de l’auditoire, l’orateur cherche à faire ressentir à l’auditoire des émotions Et l’ethos représente le style que doit prendre

l’orateur pour capter l’attention et se rendre crédible Il s'adresse à l'imagination de l'interlocuteur Ethos et pathos cherchent à séduire l’auditoire

S'inspirant de la rhétorique aristotélicienne, Roland Barthes9 liait l’ethos à l’émetteur, le pathos au récepteur et le logos au message

1.1.6 Types d’arguments

Pour convaincre un interlocuteur que l'opinion qu'il exprime est bonne, à-dire que sa thèse est juste, l’argumentateur développe une argumentation, présente des justifications, des preuves Il choisit un type d'argument

c’est-Argument d’autorité

Il s'appuie sur le prestige, la compétence ou la renommée de son auteur pour

se faire admettre On peut citer les propos d'un expert, d'un scientifique, d’un chanteur, d’une célébrité Ces citations et la mention du nom imposent le respect

La raison de croire P n’est donc plus recherchée dans la justesse de P, son adéquation au monde tel qu’il est ou devrait être, mais dans le fait qu’il est admis par une personne qui fonctionne comme garant de sa justesse.10

Prenons comme exemple une référence à une organisation internationale et à une revue célèbre :

« L’OMS a fixé des limites à ne pas dépasser afin de protéger la santé humaine :

20 microgrammes en moyenne par mètre cube d’air pour les PM10 et 10 microgrammes pour les PM 2,5 Une étude publiée en juin dans la revue

Environmental Science and Technology montre qu’en respectant ces normes, la

vie de 3,2 millions de personnes serait épargnée chaque année ! 11»

Argument d’analogie

L’analogie joue un rơle dans les argumentations ó l’on met en avant un précédent, ó l’on rapporte le cas présent à un cas typique, ó l’on propose de suivre un modèle Un argument d’analogie établit un parallèle entre deux situations

Il montre leurs points communs pour qu'elles soient considérées et traitées de la

même façon Ainsi que, comme, de même que, ressembler à, être

identique/semblable à, être du même genre… sont les expressions qui articulent

explictement des analogies Un exemple pour vous illustrer :

« L’objectif majeur de l’enseignement de la musique aujourd’hui consiste à

redresser une pratique plutơt qu’à l’encourager (comme dans le cas des arts plastiques) ou à empêcher son déclin (comme pour la lecture) : il s’agit de modifier les habitudes d’écoute développées par les élèves, souvent distantes des canons de

la légitimité scolaire et culturelle, pour les orienter vers des schèmes plus savants

de perception et d’appréciation de la musique 12»

Argument sur les valeurs

10 Platin, 1996 : 88

11 Isabelle Boyavalle, septembre-octobre 2015, Famille & éducation, no 508

12 Florence Eloy, décembre 2015, LES DOSSIERS d’Alternatives économiques, hors série no 2 bis

Il s'appuie sur les repères moraux d'une société, sur ce qui est beau ou bien pour elle, sur ses valeurs L’argumentateur ne construit pas un raisonnement mais veut imposer son point de vue en utilisant des valeurs

« Dans le monde entier, les canons de la beauté ne sont-ils pas ceux des Blancs américains diffusés par la télévision et le cinéma : blondeur, minceur, jeunesse Que l’on s’y résolve ou que l’on se révolte, nous n’en sommes pas moins, dès la naissance, soumis à la première des injustices : celle des apparences 13 »

D’ailleurs, il existe de nombreux types d’arguments tels que :

argumentation sur la personne (qui met en contradiction des paroles eux-mêmes

de l’Opposant, de paroles et d’actes ou des paroles et des croyances),

argumentation sur l’ignorance (qui montre la preuve par l’absence de preuve ou d’un non-savoir), argumentation par la force (qui désigne toute forme de menace

tendant à obtenir sous la contrainte un avantage de l’interlocuteur) … Pourtant, dans

le cadre de ce mémoire, je ne mentionne que des types d’arguments en lien avec la publicité qui vont être analysés dans le deuxième chapitre

1.2 PUBLICITÉ

1.2.1 Médias et grand public

On appelle « média » un moyen de diffusion massive d’informations vers un grand nombre d’individus Les médias font une sorte d’influence sur notre attitude, notre perception ainsi que notre comportement Ils ont un impact à la fois positif et négatif sur le public

Les médias nous informent, dictent les tendances, régissent des normes sociales, orientent nos visions du monde voire manipulent l’opinion publique

Afin de comprendre l’influence que les médias ont sur nous, prenons le cas

de la beauté Il est incontestable que les médias imposent des canons de la beauté Sur les unes des magazines, dans les pubs des produits cosmétiques, à la télé ainsi qu’au cinéma, de jeunes femmes dont l’apparence est impeccable nous véhiculent

un message de la perfection physique, une image que nous devrions avoir de notre

corps A force d’exposer à ce genre d’images, les femmes manquent de confiance

en soi, font tout de sorte qu’elles soient conformes au concept censé représenter l’idéal de beauté des femmes du XXIe siècle

Bref, les médias ont un pouvoir d’inculquer aux gens les valeurs et de modifier leurs comportements Les publicités, aussi une sorte de médias, fonctionnent de la même manière et exercent le même effet sur les récepteurs

Quels mots à quel public, pour créer quel effet et comment manifester…, tant d’aspects à considérer justifient absolument l’importance et le poids des mots et paroles dans le commerce

Au lieu d’un simple slogan qui incite les futurs passagers à utiliser le service, Air France a promu le ciel : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », ce qui suscite le désir de contempler la terre en haut et découvrir d’autres régions du monde

1.2.3 Notion de la publicité

La publicité est une forme de communication qui se donne pour objectif d’attirer l’attention du consommateur à l’égard d’un produit Elle promeut un produit sur un ou plusieurs grands médias (TV, Presse, Affichage, Internet, Cinéma

et Radio) en cherchant à attirer le consommateur vers ce produit Elle vise explicitement à séduire le consommateur dans le but d’orienter son comportement d’acheteur en faveur d’un produit donné

Le marketing est l’intermédiaire entre le producteur et le consommateur Si

le producteur fabrique un très bon produit, comment le consommateur le connaît sans l’existence des publicités ?

L’objectif du marketing est d’informer la présence physique du produit mais aussi de marquer la présence du produit dans l’esprit des consommateurs Un produit ou un service sera facilement consommé si son image ou sa publicité est ancré dans la mémoire de la clientèle Mais parfois, le but ultime d’une marque n’est pas la persuasion mais l’adhésion Des anciens clients deviennent des ambassadeurs et vont faire de la publicité gratuite à leurs entourages

Chaque type de produit nécessite une stratégie différente basant sur ses propres caractéristiques Par exemple, la publicité automobile se concentre sur les caractéristiques techniques et la facilité d’utilisation, intégrant la notion d’économie d’énergie ; soit la publicité utilise la voiture comme outil de sortie de

la morosité et voulant coller davantage à la mode, au design, à la gaieté

Regarder une publicité vantant les mérites d’un aliment déclenche tout autant l’envie de manger que sentir l’odeur d’une gaufre La stimulation visuelle serait même plus puissante que la stimulation olfactive et ce, chez une majorité d’individus Les publicitaires ont donc recours aux images en gros plan de l’aliment pour réveiller l’appétit des téléspectateurs

La publicité est le seul langage compréhensible de tout le monde, de toutes les couches sociales Les marques permettent un dialogue au-delà des nationalités

et barrières de langues

Les publicités dessinent un monde de rêverie, une vie familiale parfaite, un héros qui peut réaliser l’impossible, … Ces scènes qui restent toujours dans notre imagination et même au-delà de cette dernière nous permettent d’échapper dans un instant à la vraie vie Et c’est pour cet effet de distraction que les publicités sont très appréciées

Les uns les considèrent comme un moyen de divertissement très créatif, amusant et impressionnant alors que d’autres y voient une utopie, des mensongères, des réalités trompeuses

Selon l’étude «Publicité et Société » réalisée par l’agence Australie, la perception qu’ont les consommateurs européens de la publicité n’est pas très optimiste14 De plus en plus des consommateurs se déclarent publiphobes pour les caractères envahissant et banal de ce moyen de marketing

1.2.4 Spot publicitaire et ses éléments constitutifs

Un spot publicitaire, ou spot de publicité ou film publicitaire est une annonce publicitaire dépassant rarement 30 secondes Cette courte production sonore ou vidéo contenant un message publicitaire est destinée à être diffusée, soit

à la radio, soit à la télévision, au cinéma ou encore sur Internet

Les éléments qui constituent un spot publicitaire sont répartis en trois grands groupes : éléments visuels ; éléments textuels et éléments sonores

Les éléments visuels sont les parties constituantes d’un spot publicitaire que l’on peut voir tels que les personnages, le décor, la scène, l’image…

Les éléments textuels sont les éléments qu’on peut lire dans un spot publicitaire Il s’agit du nom de la marque, du nom du produit, de l’accroche, de la mention légale…

Les éléments sonores sont ce que l’on peut entendre dans un spot Ils consistent en voix-in (parole des personnages présents sur l’écran), voix-off (commentaire ou voix des personnes qu'on ne voit pas), musique, bruits

1.2.5 Phases argumentatives de la publicité

Selon Gilles Lugrin, on peut distinguer, au sein de la communication publicitaire quatre principales phases de persuasion15 :

- Première phase : Attirer l’attention

- Deuxième phase : Transmettre le message et le faire comprendre

14 Véronique Richebois, 03/03/2014, Les Français moins publiphobes qu'escompté, LES ECHOS

15 LUGRIN G., mai 2003, Splendeur et décadence de la créativité publicitaire : entre copie formatrice, plagiat

crapuleux et allusion parodique, Le magazine d'information des professionnels de la communication

ComAnalysis, n o 73

- Troisième phase : Créer la crédibilité, l’adhésion et la sympathie

- Quatrième phase : Signer, faire mémoriser l’annonceur

La première phase de la persuasion, c’est d’accrocher l’attention Pour Jean-Noël Kapferer, “le challenge de la publicité moderne est moins de convaincre

la différence que de vaincre l’indifférence”.13 L’omniprésence des publicités mène parfois à l’indifférence du public et voire à l’hostilité envers la publicité Pour que

la publicité ne passe pas inaperçue, le message publicitaire doit émerger de la masse des autres messages

La deuxième phase est liée à la perception de la publicité Il est indispensable que le récepteur soit en mesure de comprendre le message, puis de saisir l’axe publicitaire et la raison qui le motivera à acheter ce produit plutơt qu’un autre

La troisième phase consiste à créer chez le récepteur la crédibilité, l’adhésion et la sympathie Pour atteindre cet objectif, le publicitaire doit choisir

un langage et des arguments qui cọncident avec ses attentes L’adhésion n’implique pas seulement le partage de certaines valeurs ou la conviction face à certains arguments, mais aussi la levée de freins éventuels : réticences, préjugés, tabous, nature superflue, voire nocive, du produit Il faut que le récepteur se trouve

au cœur même de la persuasion publicitaire

La quatrième phase, ce sont la signature, l’attribution et la mémorisation Remarquer une publicité, la comprendre et être séduit par ses arguments peut conduire à une intention d’achat, mais encore il faut que l’éventuel consommateur soit capable d’identifier l’annonceur, la marque et de se souvenir de son message

Ce n’est qu’en passant par l’ensemble de ces phases qu’un message publicitaire peut souhaiter une efficacité maximale, c’est-à-dire un effet potentiellement persuasif Mais qu’est-ce qui détermine la réussite de ces quatre phases ? Ce sont sans aucun doute les arguments qui, pour la plupart des messages publicitaires, jouent un rơle décisif dans toutes les étapes

1.2.6 Types de messages publicitaires

Les professionnels et experts ont identifié quatre formes de publicité Bien comprendre comment chacune fonctionne va nous aider ensuite à travailler le discours publicitaire

1.2.6.1 Publicité informative

Elle tente de convaincre le consommateur en faisant appel à ses facultés rationnelles Cette forme de publicité informe le consommateur sur le produit en mettant en avant des chiffres et des faits pour rendre le produit attrayant Le consommateur, en recevant toutes ces informations, pourra alors procéder à une analyse et élaborer son propre jugement

le produit affirme son appartenance au groupe ou bien qu’il lui permet d’accéder à

un nouveau groupe social correspondant à ses motivations En effet, le consommateur ne consomme pas le produit pour ce qu’il est mais pour les valeurs et les signes d’appartenances qui découlent du produit

1.2.6.3 Publicité suggestive

Ce type de publicité se fonde sur une approche psychologique Elle fait appel aux sens humains, aux sensations Elle ne vante pas réellement les mérites du produit mais elle projette une image forte qui permet d’influencer consciemment ou inconsciemment le consommateur Ce type de publicité s’inspire des théories de Freud qui a démontré que les individus sont gouvernés par leur inconscient et leurs désirs Le consommateur a envie de s’identifier à l’imaginaire produit par la publicité en créant l’image idéalisée de soi, d’accomplir le désir inconscient

1.2.6.4 Publicité mécaniste

Cette forme de publicité s’inspire de la théorie de Pavlov sur le behaviorisme selon lequel l’homme serait un animal à éduquer et du principe que le public est passif Le consommateur consomme par habitude, et il suffit de répéter encore et encore un message pour pouvoir créer des habitudes d’achat C’est un effet de répétition systématique qui provoque ce qu’on appelle le réflexe conditionné Dans

ce sens, les messages publicitaires répétés assez souvent, peuvent induire chez le spectateur des automatismes et des actes réflexes La publicité mécaniste est aussi surnommée le matraquage publicitaire

Toutes ces connaissances de l’argumentation ainsi qu’une vue globale de la publicité constituent les fondements théoriques sur lesquels établissent nos analyses dans la partie suivante

CHAPITRE II : ÉTUDE DES CAS

Boissons françaises Boissons vietnamiennes

Boisson fruitée/ Jus de fruits 6 3

Boisson gazeuse / Eau pétillante 3 4

Thé / Tisane de plantes médicinales 4 5

Pour comprendre les tableaux, nous utilisons les abréviations et les conventions suivantes :

- « Publicité numéro » abrégé en « Pub no »

- « L’interlocuteur 1, 2 » abrégé en « L1, L2 » ; il s’agit des paroles du

personnage dans la publicité avec ou sans la présence physique sur l’écran

- « la voix-off » abrégé en [VO] (on entend la voix mais on ne voit pas la

personne qui parle)

- Les chansons et des airs de musique se trouvent entre astériques *

- Les caractères en italique sont les slogans du produit

- B: Les boissons Nous avons numéroté de B1 à B30 pour les publicités de boisson françaises, de B31 à B60 pour les publicités vietnamiennes présentées dans l’ordre du corpus se trouvant à la fin de ce mémoire

- «x»: présence de telle caractéristique et «0»: absence de telle caractéristique, par exemple:

Pub no Voix-in Bruit

ANALYSE DU CORPUS

2.1 ANALYSE DE LA STRUCTURE DE SURFACE

Tableau A : Structure de surface des spots publicitaires français

Pub Voix-in Voix-off Simple Animé Slogan Musique Bruit

À travers ces tableaux, nous trouvons que dans les publicités françaises, les

voix-in (36%) sont nettement moins utilisées que les voix-off (97%) tandis que ce

taux est relativement de 56% et de 100% chez les publicités vietnamiennes

Les voix-off sont employées malgré la présence de la voix-in La voix-off

explique, convainc les clients de l’utilité, de la nécessité du produit

La présence des textes simples est de 86% dans les publicités françaises et de

76% dans celles vietnamiennes Les textes animés sont nettement moins employés

avec un taux de 10% chez les publicités françaises et de 33% chez les publicités

vietnamiennes

Le slogan est une des bases de la publicité, avec une présence quasiment

semblable chez les deux langues (97% et 96%) Ce taux démontre le caractère

indispensable du slogan dans les spots publicitaires Ce dernier se caractérise par

une brièveté, une simplicité grammaticale Il s'agit d'une phrase, souvent assez

courte, qui a pour but d'être retenue facilement par celui qui l'entend

La présence de la musique est fréquente puisque 84% des publicités françaises

en utilisent et que toutes les publicités vietnamiennes s’en servent La musique sert

à animer l’ambiance tandis que le bruit donne l’effet de réel au spot publicitaire et

permet de décrire l’ambiance, le contexte 60% des publicités françaises ont recours

aux bruits et ce taux chez les publicités vietnamiennes est de 80%

2.2 ANALYSE DES STRUCTURES ARGUMENTATIVES

Tableau C : Composantes structurales des spots publicitaires français

Logos Pathos Ethos Syllogisme/

B3 x x x 0 Authenticité du produit,

gỏt B4 x 0 x 0 Santé ; envie du produit

de meilleur qualité B5 x x x 0 Besoin exigé des

consommateurs B6 x x x 0 Besoin exigé des

consommateurs B7 0 x 0 0 Besoin exigé des

consommateurs B8 x x x x Besoin de réveil face à la

fatigue

consommateurs et origine du produit

B10 x x x 0 Paresse de l’homme B11 x x x 0 Qualité du produit

B12 x x 0 0 Paresse de l’homme B13 x x 0 0 Santé, gỏt, curiosité B14 x 0 x 0 Authenticité et pureté du

produit, santé B15 x x x 0 Santé, connaissance B16 0 x x 0 Gỏt, plaisir

B17 0 x x 0 Créativité

B18 x x 0 x Envie de lait, santé

B19 x 0 x 0 Santé, qualité

Tableau D : Composantes structurales des spots publicitaires vietnamiens

Logos Pathos Ethos Syllogisme/

B43 x x x 0 Fierté, qualité du produit B44 x x 0 0 Qualité du produit

B45 x x x 0 Santé, apparence

personnel B55 x x 0 0 Qualité du produit

B56 x 0 x 0 Envie de biens et de

richesse B57 x x 0 0 Plaisir, souhait de

bonheur B58 x 0 x x Qualité du produit, Santé

2.2.1 Schéma élémentaire de l’argumentation

Rappelons qu’une argumentation est constituée de trois éléments : les prémisses, les arguments et la conclusion Mais l’ordre peut être différent parce que l’un des éléments peut être implicite (non verbalisé) Dans l’argumentation publicitaire, les prémisses sont souvent latentes

Analysons tout d’abord un exemple d’un spot publicitaire dont la structure argumentaive est complète

À partir de l’idée de départ

« Lắng đọng trong mỗi ly Nescafe, là một tình yêu sâu sắc dành cho hạt cafe Việt Nam »,

les annonceurs vantent ensuite deux arguments :

(1) Vì tình yêu đó, Nescafe luôn sát cánh cùng người nông dân, từ cung cấp

cây giống, hỗ trợ kỹ thuật canh tác cho tới tận khi thu hái để cho ra đời

những hạt cafe chất lượng nhất

(2) Vì tình yêu đó, Nescafe luôn tỉ mỉ trong từng khâu sản xuất, chế biến,

rang xay cho những ly cafe hương vị không thể nào quên

avant d’arriver à la conclusion :

« Hãy cảm nhận từng tách Nescafe đậm đà đầy cảm xúc »

Cette structure argumentative montre étape par étape les arguments de l’idée

de départ à la conclusion Cette logique ne pose aucun problème à la compréhension

du message et l’auditoire joue le rôle de récepteur

Alors que dans la structure incomplète, l’auditoire est ainsi intervenant Ce dernier n’écoute pas passivement les paroles mais traite encore les informations et réfléchit sur le produit afin de compléter le message

Par exemple, la publicité de la citronnade et l’orangeade Pulco se compose d’une chaîne de données (arguments) visant toutes à la dernière conclusion par le biais d’une prémisse implicite :

Donnée 1 : À tous ceux qui disent “Je le ferai dans 5 minutes”,

Donnée 2 : à tous ceux qui ne ferment jamais le tube de dentifrice,

Donnée 3 : à tous ceux qui n’ont pas besoin de cuillère,

Donnée 4 : à tous ceux qui persuadent leur enfant que c’est plus drôle les jouets montés,

non-Donnée 5 : à tous ceux qui remettent les bouteilles presque vides dans le frigo,

Donnée 6 : à tous ceux qui utilisent leur pied,

Donnée 7 : à tous les chats,

Donnée 8 : à tous ceux qui simulent le sommeil pour ne pas avoir à se lever,

Donnée 9 : à tous ceux qui sont prêts à tout plutôt que de faire la lessive,

Donnée 10 : à tous ceux qui imaginent n’importe quoi pour éviter de tondre,

Donnée 11 : et à tous ceux qui ne presseront jamais un fruit,

Conclusion : nous leur dédions les citronnades et orangeades de Pulco prêt-à-boire

Dans cette argumentation, la conclusion est rendue possible par l’intermédiaire d’une prémisse implicite « notre boisson est faite pour ces gens parce qu’ils n’auront rien à faire »

Contrairement à l’idée générale, la paresse et la négligence ne font pas l’objet de critique dans ce message Après chaque donnée, les téléspectateurs se demandent « Alors quoi encore ? Qu’est-ce qui se passe avec ces gens ? » L’enchaînement des données suscite la curiosité du public et le fait regarder jusqu’à

ce que la solution se révèle à la fin

Grâce à une prémisse cachée et à un raisonnement imprévu, la conclusion et l’apparition du produit à la fin de la publicité créent un effet de surprise Cette publicité se distingue des autres de la même catégorie grâce à ses caractères

amusant et imprévu

En un mot, l’avantage de la structure argumentative complète est que l’annonceur peut montrer le plus de ses points forts en déployant les arguments La structure incomplète s’intéresse au contraire à l’auditoire en lui proposant de travailler ses réflexions pendant quelques instants et le rend donc plus concentré

2.2.2 Topos

Le topos est le garant implicite qui permet l’enchainement de l'argument à la conclusion Il s’agit d’une valeur, d’un principe, d’une opinion commune admis dans une communauté Le topos fondé sur l’opinion commune sert donc de fondement à l’interférence

La question maintenant est de voir quels types de topos sont souvent utilisés dans les publicités de boisson françaises en premier temps et puis vietnamiennes en deuxième temps

Tout d’abord, en observant le corpus, nous constatons que les topọ concernant la santé sont les plus prisés dans les publicités de boissons françaises La santé est importante que l’on soit dans n’importe quelle tranche d’âge Si nous ne sommes pas en bonne santé, rien d'autre n'a d'importance

Donc pouvoir accéder à un des besoins élémentaires de l’homme d’une bonne manière et consommer les produits de meilleure qualité sont l’envie de tout le monde afin d’avoir une bonne santé Pour ce faire, notre produit est incontournable car il vous aide à être dans de bonnes conditions :

- « Sportéus de Lactel, le bon réflexe après l’effort » (B20)

- « Tropicana c’est 100% pur jus, rien n’est ajouté, rien n’est enlevé pour

vous apporter chaque matin une vitalité » (B30)

Puis, avec un rythme de vie de plus en plus accéléré, il est difficile d’avoir un moment calme pour soi En savourant ces boissons, on fait une petite pause afin de retrouver la sérénité, le bien-être, l’harmonie avec soi-même tout en profitant du plaisir du gỏt Se sentir bien dans son corps mais aussi dans son esprit est un besoin, une aspiration des hommes modernes :

- « Écoutez ce qui vous fait du bien, avec une tasse de thé vert Lipton,

intense et rafraỵchissant » (B25)

- « Un gỏt incroyable vous détend tellement que vous voulez laisser aller

Attention : plaisir incontrơlé » (B27)

Enfin, un autre topos populaire des publicités françaises présentées dans le corpus part du souci des consommateurs face aux problèmes des traitements effectués aux vaches au profit de la lactation, de l’étiquetage nutritionnel trompeur, des exploitations mises en péril l’écosystème… De ces inquiétudes constantes dans notre époque de l’industrialisation, l’annonceur met en scène une production biologique, un élevage respectueux de l’environnement, du bien-être animal et la source des eaux minérales garantie Il puise tous les aspects écologiques du produit afin de rassurer les futurs consommateurs que ce dont ils se servent est tout à fait inoffensif et en harmonie avec la nature

- « Abatilles, c’est l’eau d’ici, bonne pour la santé, l’environnement et la

région » (B9)

- « Des petites exploitations, le respect du rythme naturel des vaches

C’est comme ça que Lactel vous garantit la pure qualité » (B19)

- « 100% jus pur pressé sans concentré » (B4)

- « C’est là que la nature fabrique l’eau minérale naturelle Mont Blanc »

(B14)

Les publicités vietnamiennes recourent aussi aux topoi concernant la santé Les produits sont présents comme une solution à un souci de santé, un apport énergétique, une supplémentation pour pallier une carence nutritionelle

- « TH True Herbal, hỗ trợ sức khoẻ, tăng cường thị lực” (B32)

- “Milo mẹ pha, với nguồn năng lượng bền bỉ từ lúa mạch, sữa cùng

vitamin và khống chất “ (B41)

- “Sữa đậu nành Vinamilk canxi mới, được làm từ hạt đậu nành chọn lọc

thơm ngon, lần đầu tiên được bổ sung gấp đôi canxi cho xương chắc

khoẻ” (B59)

Le besoin de retrouver le bien-être, de recharger nos énergies et de rester toujours de bonne humeur face au stress, à la fatigue et aux obligations familiales et professionnelles est répondu grâce au produit :

- “Những lá trà tươi non giữ trọn tinh tuý trà xanh cùng hương vị tự nhiên

mang đến tinh thần tươi mới” (B49)

(B32)

Un autre topos que les publicitaires exploitent concerne l’idée que les Vietnamiens sont encouragés à accorder une priorité aux produits vietnamiens Il s’agit d’une campagne de sensibilisation lancée en vue de promouvoir le patriotisme, de soutenir les marques nationales et de favoriser les productions et la concurrence transparente Le spot publicitaire de la marque de bière Đại Việt a bien exploité cet esprit :

- L1: Uống bia nhập khẩu chứ ?

- Les autres : Uống bia Việt Nam, chúng ta yêu nước Việt

- Tout : Đây rồi! Đại Việt, Đại Việt, Đại Việt! (B39)

Le nom de la marque nous rappelle d’une époque de l’histoire glorieuse de notre pays L’impression dégagée quand on regarde ce spot publicitaire est la fierté nationale Ce sentiment nous envahit et nous fait penser à notre habitude de consommation notamment au moment du slogan « Bia Đại Việt, bia của người Việt Bia Đại Việt, khí phách Việt »

Ces genres des opinions communes admises dans une société forment le topos Il régit inconsciemment les énoncés et permet le passage de l’idée de départ à

la thèse

On peut l’interpréter comme un syllogisme complet suivant :

« ça vous manque tous ces plaisirs dont vous vous privez parce que vous ne digérez plus le lait (le lactose)

(Or) Le lait Matin léger ne contient pas de lactose

(Donc) grâce à Matin Léger, il est facile à digérer (Ces plaisirs ne vous manquent pas) Vous retrouverez cette générosité Ce gỏt, cette douce sensation de réconfort.»

Très souvent, l’enthymème publicitaire sous-entend une ou deux propositions du syllogisme comme le message suivant :

« Tant qu’elle n’a pas bu son café, ma fille est dans le brouillard Pour bien se

réveiller le matin, rien ne vaut un bon café Grand’ mère » (B8)

Dans cet exemple, la prémisse mineure est effacée Le passage de la

prémisse majeure « Tant qu’elle n’a pas bu son café, ma fille est dans le

brouillard » à la conclusion « Pour bien se réveiller le matin, rien ne vaut un bon café Grand’ mère » se fait par le biais de la prémisse implicite « alors il faut qu’elle boive du café, or notre café est excellent »