đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website Vietnamairlines.com.vn

Một trong những vấn đề đó là việc nâng caohiệu quả hoạt động các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website của doanhnghiệp.. Trong quá trình xây dựng và phát triển của mỗi doanh nghiệp thì

em trong suốt quá trình viết luận văn tốt nghiệp.

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị Phòng Thương mạiđiện tử, Ban Tiếp thị hành khách – Tổng công ty hàng không Việt Nam đã tạomọi điều kiện thuận lợi để giúp đỡ em hoàn thành đề tài luận văn này

Một lần nữa em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ quý báunày

Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2009

Sinh viênBùi Thị Thủy Vân

TÓM LƯỢC

Thương mại điện tử ra đời và đang trở thành xu thế mới thay thế dầnphương thức kinh doanh cũ với rất nhiều ưu thế nổi bật như nhanh hơn, rẻhơn, tiện dụng hơn, hiệu quả hơn và không bị giới hạn bởi không gian và thờigian…TMĐT luôn là một giải pháp kinh doanh hữu hiệu mà bất cứ doanhnghiệp nào cũng cần phải hướng tới trong tương lai Để TMĐT thật sự pháthuy hết ưu thế trong các hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần chủđộng đề ra những chiến lược thích hợp để vượt qua những thách thức khókhăn của thương mại điện tử Một trong những vấn đề đó là việc nâng caohiệu quả hoạt động các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website của doanhnghiệp

Trên website, thông tin được truyền đi rất nhanh chóng và việc dịch vụcủa doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao là một điều vô cùng quý giá

Những người sử dụng web, đặc biệt là những người trả tiền cho dịch vụ trực tuyến, thường yêu cầu hỗ trợ công nghệ và họ muốn yêu cầu đó phải được đáp ứng thật nhanh Trong quá trình ứng dụng TMĐT, VNA đã nhận

thức được vai trò tất yếu của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng và cung cấp chokhách hàng những dịch vụ cơ bản nhất như: góp ý, chỉ dẫn website, FAQs,theo dõi hành trình Tuy nhiên các hình thức hỗ trợ này còn chưa hoàn thiện

và thiếu các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến phong phú khác Từ những thực tế đó,

đề tài luận văn đã đi sâu vào nghiên cứu thực trạng hoạt động của các dịch vụ

hỗ trợ khách hàng trên website củaVNA, tìm ra nguyên nhân của những tồntại từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạtđộng của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Trong quá trình xây dựng và phát triển của mỗi doanh nghiệp thì việcnâng cao chất lượng hoạt động của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website

là một phương tiện hiệu quả, tiết kiệm trong việc xây dựng nhận thức củangười tiêu dùng đối với một thương hiệu

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

TÓM LƯỢC

Trang

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài 9

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 9

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 10

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 11

1.4 Phạm vi nghiên cứu 11

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 11

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 12

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 12

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website thương mại điện tử 13

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 13

2.1.1 Khái quát về Website, Website thương mại điện tử 13

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ khách hàng 14

2.2 Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu 15

2.2.1 Các nhóm tính năng cơ bản của website thương mại điện tử 15

2.2.2 C ác yếu tố tạo nên mối quan hệ khách hàng 16

2.2.3 Công thức PACT trong Dịch vụ Khách hàng 18

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 19

2.4 Phân định nội dung nâng cao hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website 20

2.4.1 Vai trò của dịch vụ hỗ trợ khách hàng 20

2.4.2 Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng chủ yếu trên website 23

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động các dịch vụ hỗ trợ khách hàng của website Vietnamairlines.com.vn 26

3.1 Hệ thống các phương pháp nghiên cứu 27

3.1.1 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra 27

3.1.2 Phương pháp phỏng vấn 27

3.1.3 Phương pháp thu thập các dữ liệu thứ cấp 28

3.2 Đánh giá tổng quan và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên Vietnamairlines.com.vn 28

3.2.1 Tổng quan về hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website Vietnamairlines.com.vn 28

3.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài 36

3.2.3.Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong 38

3.3 Kết quả phân tích và xử lí dữ liệu 40

3.3.1.Thu thập và sử dụng thông tin của khách hàng 40

3.3.2.Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website Vietnamairlines.com.vn 42

3.3.3.Nhận thức về việc nâng cao hiệu quả hoạt động của dịch vụ hỗ trợ 45

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website Vietnamairlines.com.vn 47

4.1 Các phát hiện và kết luận qua quá trình nghiên cứu 47

4.1.1 Những kết quả đã đạt được 47

4.1.2 Tồn tại 49

4.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại 50

4.1.4 Vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo 51

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề nghiên 52

4.2.1 Dự báo tình hình trong thời gian tới 52

4.2.2 Định hướng phát triển của công ty 53 4.2.3 Phạm vi vấn đề giải quyết 54 4.3 Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu, giải pháp phát triển, hoàn thiện 55 4.3.1.Đối với VNA 55 4.3.2 Đối với Nhà nước 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VNAVietnam Airlines

TMĐTThương mại Điện tử

FAQsFrequently Asked Questions - Các câu hỏi thường gặp

CRMQuản trị Quan hệ khách hàng

TTPHThông tin phản hồi

IATAHiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế

IOSA IATA Operational Safety Audit - các tiêu chuẩn về an toàn khai thác hàng không của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA)

DANH MỤC HÌNH VẼ

TrangHình 2.1 Các yếu tố tạo nên mối quan hệ khách hàng 10

Hình 2.2 Chi phí dịch vụ khách hàng 13

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng và chi

phí kinh doanh

14

Hình 3.1 Cấu trúc mô hình website của VNA 24

Hình 3.2 Trang “Sơ đồ website” trên website của VNA 25

Hình 3.3 Trang”Hỏi đáp” trên website

VietnamAirlines.com.vn

27

Hình 3.4 Trang www.virtuallythere.com 28

Hình 3.6 Cách thức thu thập thông tin khách hàng 33

Hình 3.7 Mục đích sử dụng thông tin của VNA 34

DANH MỤC BẢNG BIỂU

TrangBảng 3.5 Thu thập thông tin của khách hàng 33

Bảng 3.11 Mức độ quyết tâm của VNA trong việc

nâng cao hoạt động dịch vụ khách hàng

36

Bảng 3.12 Đánh giá tác động của việc nâng cao

hoạt động dịch vụ khách hàng đối với hoạt động

của VNA

37

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đã trở nên phổ biến vàngày càng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam Một nhân tố quan trọng không thểthiếu trong hoạt động thương mại điện tử là sự có mặt của các website Bằngviệc sử dụng website các doanh nghiệp có thể quảng bá hình ảnh của mìnhđồng thời thực hiện việc kinh doanh một cách thuận lợi hơn vì có thể giaodịch với số lượng lớn khách hàng mà không bị hạn chế về không gian, thờigian

Trên website, thông tin được truyền đi rất nhanh chóng và việc dịch vụcủa doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao là một điều vô cùng quý giá.Ngày nay, các công ty làm mọi cách để thu hút khách hàng, tuy nhiên để cóđược những đánh giá tốt của khách hàng, các công ty phải làm thoả mãn tất cảcác khách hàng trong quá trình chăm sóc khách hàng Dịch vụ khách hànghoàn hảo là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp nào

Các phương pháp chăm sóc khách hàng có thể kể đến từ các biện pháp hỗ trợ bằng công nghệ, kiểm tra hoá đơn, cung cấp tình hình chuyển hàng tới những phương pháp phản hồi cổ điển hữu ích Những người sử dụng web, đặc biệt là những người trả tiền cho dịch vụ trực tuyến, thường yêu cầu hỗ trợ công nghệ và họ muốn yêu cầu đó phải được đáp ứng thật nhanh Những khách hàng đặt mua sản phẩm có thể muốn theo dõi hàng hoá trong suốt lộ trình vận chuyển, và một số khách hàng thích cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty hay dịch vụ về

những phát sinh họ gặp phải trong quá trình đặt hàng Việc chăm sóc khách hàng có thể tạo nên hay phá vỡ những hiệu quả kinh doanh trực tuyến.

Jeff Bezos, người sáng lập amazon.com, nói với một nhà báo củaBusiness Week năm 1999 như sau: “Bình thường, 30% nguồn lực của mộtcông ty được dùng cho bộ phận dịch vụ khách hàng, nhằm mục đích đem lạicho khách hàng những sự thoải mái, dễ chịu, 70% còn lại dùng cho hoạt độngtiếp thị Nhưng với kinh doanh trực tuyến, bạn cần phải dành 70% nguồn lực

để đem lại sự dễ chịu cho khách hàng và chỉ có 30% để quảng bá về điều đó”

Trên thực tế, từ những phân tích, tổng hợp các dữ liệu đã thu thập đượctrong quá trình thực tập, qua các bản điều tra trắc nghiệm và phỏng vấnchuyên gia tại Ban Tiếp thị hành khách, Tổng công ty hàng không Việt Nam

có thể thấy được việc nâng cao hiệu quả hoạt động các tính năng của website

là mối quan tâm hàng đầu (5/6 phiếu phát ra) Một trong những tính năngquan trọng nhất đó là tính năng dịch vụ khách hàng của trang web Các hãnghàng không khắp thế giới đang tăng cường ứng dụng thương mại điện tử như

là một công cụ hiệu quả để điều chỉnh chi phí trong khi vẫn duy trì được cácsản phẩm dịch vụ của mình Họ hoặc là sẽ chấm dứt hoặc cho đóng cửa cáctrung tâm dịch vụ điện thoại khách hàng của mình Cho đến nay, Hãng hàngkhông quốc gia Việt Nam - Vietnamairlines đã duy trì được một websitechính thức trong khi việc đặt vé và các dịch vụ hỗ trợ khách vẫn còn phải sửdụng riêng rẽ Do đó, để có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của trang web thìviệc nhanh chóng hoàn thiện và phát triển các dịch vụ hỗ trợ khách hàngtrong quá trình đặt vé trực tuyến là một việc rất cần thiết

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Có thể thấy, việc đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của các dịch vụ hỗ trợkhách hàng trên website là một nội dung quan trọng trong chiến lược ứngdụng và phát triển thương mại điện tử của các doanh nghiệp thương mại điện

tử nói chung và của VNA nói riêng Vấn đề đặt ra ở đây là VNA phải làm gì

để nâng cao hiệu quả hoạt động của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng đó? Từ

thực tiễn đó, tôi đã lựa chọn đề tài luận văn tốt nghiệp của mình là " Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website Vietnamairlines.com.vn".

Đề tài tập trung giải quyết các vấn đề về hiệu quả hoạt động của cácdịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website của VietNam Airlines Phân tích thựctrạng hoạt động và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt độngcủa một số dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website của công ty

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn:

 Nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về website thương mại

điện tử và tính năng dịch vụ khách hàng trên website thương mạiđiện tử

 Nghiên cứu thực trạng hoạt động các dịch vụ hỗ trợ khách hàngtrên website Vietnamairlines.com.vn

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cácdịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website

Với mục tiêu nghiên cứu trên tôi hy vọng rằng luận văn của mình sẽmang lại kết quả thiết thực nhằm giúp cho doanh nghiệp có thể nâng cao hiệuquả hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tạo sự tin tưởng và trung thành từcác khách hàng của mình

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu trong luận văn này đó chính là hiệu quả hoạtđộng của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website của VNA Đó là hoạt độngcủa các dịch vụ như trung tâm trả lời khách hàng, thư điện tử, các sản phẩm

bổ trợ

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc nâng cao hiệu quả hoạt động củacác dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website của VNA -Vietnamairlines.com.vn Đây là một trang web thuộc Tổng công ty hàngkhông Việt Nam Bên cạnh việc bán vé trực tuyến trang web này cung cấpcho khách hàng nhiều thông tin thiết thực như: lịch bay, giá vé, các chươngtrình khuyến mại, các thông tin về dịch vụ hành khách, vận tải hàng hóa,chương trình Bông Sen Vàng

1.4.3 Thời gian nghiên cứu:

Bắt đầu từ ngày 15 tháng 12 năm 2008, Tổng Công ty Hàng không ViệtNam giới thiệu phiên bản thử nghiệm website thương mại điện tử tại địa chỉ

http://www.vietnamairlines.com.vn và http://www.vietnamair.com.vn Do đó,

đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trang web từ tháng 12 cho đến nay

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Kết cấu luận văn tốt nghiệp của tôi gồm 4 chương

 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

 Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt độngdịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website thương mại điện tử

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tíchthực trạng hoạt động các dịch vụ hỗ trợ khách hàng của websiteVietnamairlines.com.vn

 Chương 4: Các kết luận và đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt độngcủa các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên websiteVietnamairlines.com.vn

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website thương mại

điện tử

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái quát về Website, Website thương mại điện tử

2.1.1.1 Khái niệm website, website thương mại điện tử

Thuật ngữ website đã trở nên quen thuộc đối với nhiều người tuy nhiênhiện vẫn chưa có khái niệm thống nhất về website

Theo Wikipedia, Website là một tập hợp những trang Web liên quan,những ảnh, những video hay tài sản số khác mà được lưu trữ trên một máychủ trang web, thông thường có thể truy cập qua Internet

Website là một tập hợp các trang web bắt đầu bằng một tệp với địa chỉtên miền Một trang web có thể bao gồm chữ, hình ảnh, video, âm thanh vàđường kết nối (links) Trang web bao giờ cũng bao gồm trang chủ(homepages) và các trang nội dung (main pages)

Website thương mại điện tử cũng là website động với các tính năng mởrộng cao cấp cho phép giao dịch qua mạng như: giỏ hàng, đặt hàng, thanhtoán qua mạng, quản lý khách hàng, quản lý đơn đặt hàng vvv

2.1.1.2 Phân loại website

Hiện nay có nhiều quan điểm về website và có nhiều cách phân loạiwebsite khác nhau, ở đây chỉ đưa ra một số loại website như:

 Website cung cấp thông tin: một website đơn giản cung cấpthông tin về doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ mà doanh

 Website tương tác: một website cung cấp các công cụ và cơ hội

để khách hàng và doanh nghiệp có thể giao tiếp và chia sẻ thôngtin

 Các website thu hút: Website có đặc điểm thu hút và tương tácvới người sử dụng thông qua việc cung cấp các dịch vụ như tròchơi, câu đố, các diễn đàn tranh luận…

 Website giao dịch (website bán hàng trực tuyến): là một websitebán sản phẩm và dịch vụ, đồng thời là một website cung cấpthông tin và có tính tương tác cao

 Website hợp tác: là website cho phép các đối tác kinh doanh hợptác với nhau

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kếtmang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đến khi sảnphẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Nếu dịch vụ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì kháchhàng yêu cầu, chủ doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làmhài lòng những khách hàng khó tính Tuy nhiên, nếu có cách hiểu rộng hơn về

ý nghĩa của dịch vụ khách hàng, là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đápứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn, đồng thời xây dựng một “dịch vụ kháchhàng" ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơnđối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng

Phương pháp chăm sóc khách hàng mà website của doanh nghiệp phải áp dụng phụ thuộc hoàn toàn vào sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang bán Nó có thể đơn giản như là: "cam kết trả lại tiền đối với tất cả các sản phẩm bị khách hàng hoàn trả mà không thắc mắc", hay cung cấp sự hỗ trợ công nghệ thư điện tử nhanh chóng và hiệu quả, hay cung cấp một số điện thoại trả lời các câu hỏi của khách hàng; bất kỳ một phương thức chăm sóc khách hàng nào mà doanh nghiệp đưa ra,

đều nên chú ý đến website của doanh nghiệp xem làm thế nào để công ty thành công trong những quan hệ sau bán hàng Khi đã có kinh nghiệm thảo luận qua thư điện tử, tiếng tăm của doanh nghiệp sẽ được những khách hàng hiện tại và những khách hàng tiềm năng khác biết đến.

2.2 Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu

2.2.1 Các nhóm tính năng cơ bản của website thương mại điện tử.

 Tính năng cung cấp thông tin sản phẩm:

Đây là nhóm tính năng thực hiện việc cung cấp thông tin về sản phẩmcho khách hàng Khi mở một trình duyệt web, khách hàng có thể cập nhật mọithông tin về sản phẩm như mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng Các tính năngnhằm cung cấp thông tin về sản phẩm có thể bao gồm: Cung cấp danh mụcsản phẩm, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, so sánh giá, cá biệt hóakhách hàng, đưa ra các gợi ý về sản phẩm mà khách hàng hay lựa chọn, hỗ trợlựa chọn ngôn ngữ

 Tính năng thực hiện đơn hàng:

Cho phép khách hàng đặt một đơn hàng đối với những sản phẩm đã lựachọn Các thông tin về sản phẩm, giá cả, số lượng được đưa vào giỏ hàng.Tính năng liên quan đến đặt hàng thể hiện trên trang web của doanh nghiệpchính là giỏ hàng

 Tính năng thực hiện thanh toán:

Nhóm tính năng này cho phép khách hàng thanh toán đơn hàng và hoànthành quá trình giao dịch Có nhiều hình thức thanh toán như thẻ tín dụng,thẻ ghi nợ, séc, trả tiền qua đường bưu điện, …

 Tính năng thực hiện giao hàng:

Nhóm tính năng thực hiện giao hàng bao gồm cả việc giao hàng hoá

hữu hình và hàng hoá vô hình cho khách hàng theo địa chỉ mà khách hàng yêucầu Tính năng này cho phép khách hàng có thể kiểm tra tình trạng đơn hàng

 Tính năng dịch vụ khách hàng:

 Tính năng hỗ trợ sản phẩm:

Nhằm hỗ trợ khách hàng sau khi nhận được hàng: cài đặt lần đầu,nguyên tắc vận hành, xử lý sự cố bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa hoặc thaythế Tính năng này cần được hiển thị trên các đường dẫn liên kết và có cáccông cụ trợ giúp như công cụ cài đặt phần mềm acrobat, cài đặt phông chữ đểkhách hàng dễ dàng tải các thông tin hướng dẫn sử dụng về máy tính củakhách hàng

2.2.2 C ác yếu tố tạo nên mối quan hệ khách hàng

Để một người tương lai có thể là khách hàng trở thành đối tác củadoanh nghiệp như hình vẽ mô tả dưới đây, việc xây dựng mối quan hệ đó trảiqua bảy giai đoạn theo thời gian: đó là thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển,duy trì, củng cố và trung thành Vì vậy, mối quan hệ đó được tạo lập trên cácyếu tố chủ yếu bao gồm sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trịmang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội

Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ Điều này

bao hàm sự tin tưởng, sự đáng tin cậy vào quá trình và nhân viên cung ứngdịch vụ Niềm tin đó của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanhnghiệp, mức độ thành thạo và kiến thức của nhân viên giao dịch Trong giaiđoạn này, khách hàng thường ở vào thế dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy,tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tụcduy trì giao dịch

Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự cam kết về

mối quan hệ này Các cuộc nghiên cứu cho thấy không mấy khách hàng cực

kỳ hài lòng với dịch vụ lại bỏ thương hiệu đó

Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách

giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Các khách hàng trung thành thườngmong đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi giá trị từ mối quan

hệ như được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay từkhi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng là nhân viênthấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho khách hàng

Truyền thông hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin

chính thức hoặc không chính thức, có lợi và liên quan giữa khách hàng vànhân viên Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông,đáp ứng yêu cầu nhanh chóng và hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ giúp duy trì

và nuôi dưỡng mối quan hệ này Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là “tìnhbằng hữu” dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao Giá trị là ở chỗmối ràng buộc này được tạo lập theo thời gian

Thu hút Thiết lập Tạo dựng Phát triển Duy trì Củng cố

Khách hàng lần đầu

Khách hàng lập lại

Khách hàng thành viên

Người bênh vực

Hình 2.1 Các yếu tố tạo nên mối quan hệ khách hàng

2.2.3 Công thức PACT trong Dịch vụ Khách hàng

Trong dịch vụ khách hàng, công thức PACT sẽ làm vừa lòng kháchhàng và công ty bạn nhờ đó có ngày một nhiều hơn các khách hàng trungthành Mặc dù có khá nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau trong phục vụ vàthoả mãn các khách hàng, tất cả đều có thể bắt nguồn từ công thức PACT.Mọi dịch vụ và sự thoả mãn đều quay xung quanh công thức PACT của bạnvới khách hàng

 P - Quy trình (Process): Quy trình hay thủ tục là những gì giữcho quả bóng lăn tròn từ phút đầu cho tới phút cuối Nếu chuỗicác hành động được thiết kế hợp lý và vận hành trơn tru, đồngthời tập trung vào các yêu cầu của khách hàng, bạn đang đáp ứngtốt các mong đợi của họ

 A – Thái độ (Attitude): Đó là một thái độ hợp lý thể hiện rõ bạn

hiểu quy trình và làm việc hướng tới đáp ứng các mong đợi củakhách hàng Bản thân quy trình không thể làm được điều này Nóđòi hỏi nhân tố con người trong đó Chúng ta sẽ suy nghĩ tíchcực và làm việc tích cực để giữ cho quy trình được hiệu quả nhất,qua đó đảm bảo sự thoả mãn của khách hàng

 C – Giao tiếp (Communication) : Giao tiếp hiệu quả, cả với cáckhách hàng nội bộ lẫn bên ngoài, có thể vượt qua nhiều cạm bẫytrong kinh doanh Sự hợp lý trong giao tiếp sẽ giúp phát triển khảnăng hiểu biết, từ đó thể hiện được một sự thông thạo và tinhtường lớn hơn

 T - Thời gian (Time): Thời gian luôn là ưu tiên số một Nhữnghành động kịp thời quyết định sự hiệu quả của bất cứ quy trìnhnào Nó đóng vai trò không để khách hàng chờ đợi lâu Nó cũngthể hiện mức độ hiệu quả công việc và thái độ nhiệt tình Giaotiếp hiệu quả là kết quả trực tiếp của những hành động mau lẹ

Nó giúp bắc cầu nối nhiều khoảng cách, tạo ra cho bạn không ítlợi thế cạnh tranh

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

TMĐT nói chung và bán hàng trực tuyến nói riêng là một phương thứckinh doanh còn mới mẻ tại Việt Nam Cho đến nay đã có nhiều công trìnhnghiên cứu và các dự án ứng dụng triển khai TMĐT trong các doanh nghiệp.Tuy nhiên qua tìm hiểu một số công trình nghiên cứu được công bố trong Kỷyếu hội thảo nghiên cứu khoa học – trường Đại học Thương Mại có thể thấynhững nghiên cứu này hầu như chưa đề cập nhiều đến hoạt động dịch vụkhách hàng trên các website thương mại điện tử Đề tài “ Một số giải phápnhằm nâng cao tính năng của website tại các doanh nghiệp kinh doanh sáchViệt Nam” của cử nhân Đoàn Mỹ Bình năm 2006 tập trung vào nghiên cứu

2.4 Phân định nội dung nâng cao hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website

Những khách mua hàng trực tuyến không thể thấy được nụ cười ấm áp

và nhận được cái bắt tay thân thiện của nhân viên chăm sóc khách hàng, vì thếdoanh nghiệp phải làm mọi thứ có thể để tạo cho trang web, sản phẩm và dịch

vụ của mình những đặc điểm mang đậm tính con người, trong đó bao gồmviệc trả lời các câu hỏi qua e-mail càng nhanh càng tốt, đồng thời cung cấpcho khách hàng khả năng liên hệ với doanh nghiệp qua điện thoại nếu họ gặpphải bất cứ khó khăn gì

Hầu hết mọi người đều cho rằng dịch vụ trực tuyến chỉ cần công nghệ,nhưng thực tế không hoàn toàn như vậy Tốc độ, giá cả và công nghệ là

những yếu tố tạo thành dịch vụ trực tuyến Nếu doanh nghiệp không có dịch

vụ này thì doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sẽ không thể tồn tại được.Internet đã chuyển quyền lực từ công ty sang khách hàng – những người cóthể “bỏ” doanh nghiệp chỉ với một cái nhấp chuột, nếu doanh nghiệp không

có dịch vụ mà họ muốn, để đăng nhập vào trang web của đối thủ cạnh tranh

2.4.1.2 Gián tiếp ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanhnghiệp theo hai hướng:

 Gián tiếp làm tăng doanh số: khi tiến hành tác nghiệp dịch vụkhách hàng tốt sẽ góp phần nâng cao hình ảnh của doanh nghiệptrong tâm trí khách hàng sẽ làm gia tăng lòng trung thành củakhách hàng với doanh nghiệp, đồng thời nhờ hiệu ứng lan tỏa sẽthúc đẩy quá trình mở rộng thị trường

 Gia tăng chi phí kinh doanh: dịch vụ khách hàng là một bộ phậncủa hậu cần kinh doanh thương mại nên cũng gián tiếp góp phầnlàm gia tăng chi phí kinh doanh của doanh nghiệp

có kiến nghị

Tổn thất khi khách hàng không gặp vấn

đề gì

Tổng chi phí dịch vụ khách hàng

Mối quan hệ giữa chi phí dịch vụ khách hàng và chi phí kinh doanh

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng và chi phí kinh doanh

2.4.1.3 Tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Những doanh nghiệp chỉ đơn thuần đề cao hàng hoá, sẽ dễ dàng đánhmất khách hàng của mình khi đối thủ của họ hạ thấp giá thành sản phẩm/dịch

vụ cùng cạnh tranh trên thị trường Còn những công ty biết cách duy trì vànâng cao mối quan hệ bằng cách liên tục giữ liên lạc và có những dịch vụchăm sóc gây cảm tình tốt với các khách hàng thì sẽ không bị rơi vào trườnghợp như vậy

2.4.1.4 Tiết kiệm chi phí

Chi phí tìm kiếm khách hàng mới luôn cao hơn so với chi phí giữkhách hàng cũ Theo nghiên cứu cho thấy trung bình chi phí để phát triển mộtkhách hàng mới gấp 6 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại Bởivậy, nguồn lực đầu tư vào các hoạt động dịch vụ khách hàng sẽ đem lại lợinhuận cao hơn so với đầu tư vào các hoạt động khuyếch trương và các hoạtđộng mở rộng khách hàng khác

Khách hàng thoả mãn với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp sẽ gắn bó vớidoanh nghiệp lâu hơn, sử dụng nhiều dịch vụ hơn Ví dụ: một khách hàng tíndụng tốt có thể giành được dịch vụ tài chính công ty, và một sự đảm bảo lâudài Điều này dễ dàng so sánh với các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo trên tivi

và các hoạt động tốn kém khác nhằm thu hút khách hàng mới

Chi phí kinh doanh hằng năm

Mức độ trung thành của khách hàng

Tổng chi phí dịch vụ khách hàng

Jeff Bezos, người sáng lập amazon.com, nổi tiếng về khả năng giữ chiphí ở mức thấp nhất Bàn làm việc của ông là một cái cửa có gắn bốn chân, vàmặc dù amazon.com có doanh thu hàng năm tới 6 tỷ USD (con số này năm

1995 mới là 571 ngàn USD), nhưng lương của Bezos chỉ hơn 82 ngàn USDmột chút Chiến lược kết hợp tốc độ, giá cả và dịch vụ của ông đã khiếnamazon.com trở thành một công ty tăng trưởng rất nhanh và là hình mẫu chonhững người muốn thu hút các khách hàng trực tuyến

2.4.2 Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng chủ yếu trên website

Trên web, thông tin được truyền đi rất nhanh chóng - và việc dịch vụcủa doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao là một điều vô cùng quý giá.Nếu khách hàng cảm thấy họ bị một công ty ngược đãi, thì tin này sẽ lan đinhanh hơn cả khi họ được đối xử tốt Ngày nay, các công ty làm mọi cách đểthu hút khách hàng, tuy nhiên để có được những đánh giá tốt của khách hàng,các công ty phải làm thoả mãn tất cả các khách hàng trong quá trình chăm sóckhách hàng Thế giới của những phương pháp chăm sóc khách hàng là vô hạn

và khả năng sáng tạo là vô cùng rộng lớn, tuy nhiên có một số dịch vụ hỗ trợkhách hàng cơ bản mà doanh nghiệp có thể cung cấp thường xuyên trênwebsite như:

2.4.2.1 Những chỉ dẫn về website

Sự chăm sóc khách hàng không chỉ nhắm tới những mối quan hệ vớikhách hàng sau bán hàng Hãy cung cấp cho khách hàng tiềm năng những lờichỉ dẫn rõ ràng và minh bạch về cách thức sử dụng website của doanh nghiệp

Đó có thể là những chỉ dẫn cho khách hàng làm thế nào để bổ sungthêm hàng vào giỏ mua hàng của họ, làm thế nào để đặt hàng và duyệt nhữngsản phẩm của doanh nghiệp Sau đó, hãy chỉ cho họ cách tiến hành thanh toán

và những việc cần làm trong quá trình thanh toán Ví dụ: Bạn chấp nhậnnhững loại thẻ tín dụng nào? Các phương thức chuyển hàng là gì? Công tynào sẽ vận chuyển hàng hoá? Doanh nghiệp cũng nên giải thích cho khách

Nếu website của doanh nghiệp không cung cấp một sản phẩm có thực,hãy chỉ cho khách hàng cách sử dụng dịch vụ của mình Nếu doanh nghiệpcung cấp những đoạn chương trình giới thiệu dịch vụ, hãy chỉ cho khách hàngcách sử dụng chúng và nơi đặt chúng Hãy cung cấp cho họ một nơi để ghi lạinhững lỗi hệ thống và những vấn đề về website khác hay những vấn đề hỗ trợ.Cung cấp cho khách hàng tất cả các phương thức và chỉ dẫn họ để họ có thểliên hệ với doanh nghiệp khi cần thiết

2.4.2.2 Trung tâm trả lời điện thoại (Call central)

Trung tâm trả lời điện thoại khách hàng được dựa trên một sự tích hợpcác hệ thống máy tính, các hệ thống truyền thông như điện thoại, fax, cácnhân viên trả lời điện thoại, nhân viên hỗ trợ tư vấn khách hàng, nhân viêngiao dịch…

Vấn đề hay gặp phải của việc chăm sóc khách hàng là có những vấn đềlặp đi lặp lại nhưng nhân viên của bạn vẫn phải trả lời Giải pháp Call Central

xử lý vấn đề này linh hoạt và hiệu quả theo nguyên tắc: Xây dựng hệ thốngtrả lời tự động Các thông tin hay lặp đi lặp lại đó sẽ được ghi lại đưa lên hệthống Khi khách hàng gọi đến sẽ có lời hướng dẫn đến để được nghe cácthông tin mà mình cần biết Chỉ khi nào các thông tin này không giải đápđược thắc mắc của khách hàng thì khách hàng có thể gặp trực tiếp nhân viênchăm sóc để được giải đáp

Số lượng nhân viên giải đáp các thông tin cho khách hàng sẽ được đưavào một nhóm, nhóm này có nhiệm vụ nghe và giải đáp các thắc mắc chokhách hàng Hệ thống luôn đảm bảo phân đều các cuộc gọi đến cho các nhânviên chăm sóc mà không có trường hợp người trả lời nhiều hay ít

Tuy nhiên nhược điểm của giải pháp này là khi khách hàng có nhu cầu

hỗ trợ, họ nghĩ ngay đến việc gọi điện đến tổng đài Điều này sẽ dẫn đến việctổng đài có thể bị tình trạng “quá tải” và không đáp ứng mọi nhu cầu củakhách hàng

2.4.2.3 Hệ thống các câu hỏi thường gặp( FAQs)

FAQ hay FAQs viết đầy đủ là Frequently Asked Questions - Các câuhỏi thường gặp; một trong các tiện ích thường thấy nhất trên các trang webtrên Internet

Tiện ích này nhằm giải đáp sẵn các câu hỏi thường thấy đối với ngườiđọc của trang nhằm đỡ tốn thời gian và công sức của cả bên đọc và bên chủtrang Các công ty cung cấp dịch vụ, hàng hóa qua mạng cũng sử dụng hìnhthức này trên các trang tin điện tử của mình FAQs có thể nằm bất kỳ vị trínào trên trang, song thông thường nhất là đầu trang hoặc cuối trang

Hệ thống này giúp doanh nghiệp đăng tải các câu hỏi thường gặp củakhách hàng và nội dung trả lời từ phía doanh nghiệp, tạo cái nhìn chuyênnghiệp đối với người xem về sản phẩm - dịch vụ của mình Tích hợp chứcnăng giúp khách hàng thuận tiện gửi những yêu cầu, đề nghị, đóng góp ý

kiến đến doanh nghiệp

2.4.2.4 Thư điện tử (E-mail)

Thư điện tử có thể cung cấp một giải pháp dịch vụ khách hàng với chiphí thấp Các khách hàng có thể sử dụng thư điện tử để trả lời các câu hỏihoặc bình luận về các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty

Thư điện tử là một phương tiện thông tin rất nhanh Một mẫu thông tin(thư từ) có thể được gửi đi ở dạng mã hoá hay dạng thông thường và đượcchuyển qua các mạng máy tính đặc biệt là mạng Internet Nó có thể chuyểnmẫu thông tin từ một máy nguồn tới một hay rất nhiều máy nhận trong cùnglúc

Ngày nay, email chẳng những có thể truyền gửi được chữ, nó còn cóthể truyền được các dạng thông tin khác như hình ảnh, âm thanh, phim, vàđặc biệt các phần mềm thư điện tử kiểu mới còn có thể hiển thị các emaildạng sống động tương thích với kiểu tệp HTML

2.4.2.5 Những diễn đàn thảo luận

Những diễn đàn thảo luận là một công cụ chăm sóc khách hàng tuyệtvời - chúng có thể giảm bớt công nghệ hỗ trợ khá nhiều Do những diễn đànnày là công khai, bất kỳ khách hàng nào của công ty cũng có thể trả lời cáccâu hỏi của những khách hàng khác đặt ra, điều đó khiến doanh nghiệp đượcrảnh rỗi hơn và những nhân viên có thể thực hiện các công việc khác Nhiềucông ty có trang web đã thực hiện điều này một cách có hệ thống và đã nhậnthấy rằng những diễn đàn thảo luận này còn hữu ích đối với những mục tiêukhác, chẳng hạn: để gửi các thông báo về dịch vụ của công ty họ

2.4.2.6 Hỗ trợ trực tuyến

Với những khách hàng thường xuyên sử dụng Internet, trên websitethường có các nick chat hỗ trợ khách hàng phục vụ khách online như Hỗ trợkinh doanh, dự án, hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành…

2.4.2.7 Hỗ trợ kiểm tra hàng

Là hệ thống cung cấp cho khách hàng phương thức theo dõi đơn hàngcủa họ Sau khi gói hàng đã gửi đi, khách hàng sẽ được cung cấp một số hiệutheo dõi và một đường kết nối tới hệ thống theo dõi của công ty vận chuyển

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động các dịch vụ hỗ trợ khách hàng của website

Vietnamairlines.com.vn

3.1 Hệ thống các phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

Loại phiếu điều tra được tôi sử dụng để thu thập dữ liệu nghiên cứu cho

đề tài luận văn là phiếu điều tra sử dụng câu hỏi đóng, bao gồm 13 câu hỏi.Đây là hình thức người điều tra đưa ra câu hỏi cùng với nó là các phương ántrả lời, theo đó người trả lời chọn một hoặc nhiều phương án trả lời liên quanđến dịch vụ hỗ trợ khách hàng và việc thu thập, sử dụng thông tin khách hàngcủa VNA

Các giai đoạn tiến hành điều tra bằng phiếu điều tra:

 Xác định mẫu điều tra: Lãnh đạo và nhân viên trong PhòngThương mại điện tử và một số phòng khác trong Ban tiếp thịhành khách

 Xác định nội dung, lựa chọn hình thức câu hỏi phù hợp từng câuhỏi: phiếu điều tra gồm 13 câu hỏi về các nội dung chính như cácdịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website, về việc thu thập thông tinkhách hàng và quan điểm của ban lãnh đạo, nhân viên trong Bantiếp thị hành khách về vai trò của hoạt động dịch vụ khách hàng

 Tiến hành điều tra bằng hệ thống câu hỏi

 Thu thập phiếu điều tra

 Phân tích, xử lý dữ liệu: phương pháp thống kê, biểu đồ

3.1.2 Phương pháp phỏng vấn.

Phương pháp phỏng vấn là phương pháp dùng một hệ thống câu hỏimiệng để người được phỏng vấn trả lời bằng miệng nhằm thu được những

3.1.3 Phương pháp thu thập các dữ liệu thứ cấp

Thông tin thu thập để làm nghiên cứu dựa trên các nguồn tài liệu sau

 Nguồn tài liệu bên trong doanh nghiệp: bảng tổng kết, hoạt độngkinh doanh trong 3 năm gần đây của VNA

 Nguồn tài liệu bên ngoài: do những tổ chức nghiên cứu đưa ra,các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo, tạp chí thường

kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ của các tổ chức thương mại…

 Qua Internet: tìm hiểu thông tin trực tiếp trên websiteVietnamairlines.com.vn của VNA; các trang tìm kiếm thông tinnhư google, yahoo ; các giáo trình điện tử ebook

3.2 Đánh giá tổng quan và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên Vietnamairlines.com.vn

3.2.1 Tổng quan về hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website Vietnamairlines.com.vn

3.2.1.1 Giới thiệu về website Vietnamairlines.com.vn của Tổng công ty hàng không Việt Nam

Tháng 4 năm 1993 chính là thời điểm lịch sử khi Hãng Hàng khôngQuốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hình thành với tư cách làmột tập đoàn kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước.Vào ngày 27/05/1996, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập

Bắt đầu từ ngày 15 tháng 12 năm 2008, Tổng Công ty Hàng không ViệtNam giới thiệu phiên bản thử nghiệm website thương mại điện tử tại địa chỉ

http://www.vietnamairlines.com.vn và http://www.vietnamair.com.vn

Theo đó, website mới được bổ sung tính năng đặt chỗ trực tuyến trêncác chặng bay nội địa cho khách hàng mua vé tại Việt Nam Sau khi đặt chỗthành công, khách hàng sẽ thanh toán trực tiếp tại các phòng vé của VietnamAirlines trên toàn quốc Hiện nay, Vietnam Airline đang cung cấp tính năngthanh toán trực tuyến bằng 5 loại thẻ tín dụng (credit card) phổ biến nhất thếgiới (VISA, MASTER, AMEX, JCB và Diner Club)

Trang web này cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin thiết thực như:lịch bay, giá vé, các chương trình khuyến mại, các thông tin về dịch vụ hànhkhách, vận tải hàng hóa, chương trình Bông Sen Vàng

Đây là lần đầu tiên, hành khách của Vietnam Airlines (VNA) có thểtrực tiếp tra cứu thông tin về vé điện tử, giá vé nội địa cho từng hành trìnhtương ứng, sơ đồ chỗ ngồi trên từng loại máy bay…Trang web cũng cung cấpthông tin chi tiết về các dịch vụ trước chuyến bay (đặt chỗ - xuất vé, hoàn đổivé), dịch vụ hạng Thương gia và các dịch vụ đặc biệt khác (nôi cho trẻ em,suất ăn đặc biệt, phụ nữ có thai, đón và trợ giúp)

Đây là một trong những bước lớn cụ thể hóa cam kết của hãng trongviệc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, nhằm mang đến cho hành

vụ hơn Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợidoanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm nhữngkhách hàng mới

Hiện nay, với việc ứng dụng công nghệ thông tin, hoạt động của cácdịch vụ hỗ trợ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn chodoanh nghiệp Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trongnhững xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp Khuynh hướngphát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện nay là cung cấp dịch vụ qua điệnthoại giao thức Internet (voice IP), cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, vớichi phí hợp lý, công nghệ tối tân

Các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với kháchhàng tại quầy giao dịch Các hình thức giao dịch khác như điện thoại, E-mail

và Website vẫn còn rất hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủtục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng Một thực tế hiện nay, cácdoanh nghiệp đều cố gắng mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng mà VNA cung cấp cho khách hàng trênwebsite bao gồm các phương thức chủ yếu sau:

 Những chỉ dẫn về website

Cấu trúc mô hình website của VNA có thể được thể hiện qua sơ đồsau: