Một số giải pháp hoàn thiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh khách sạn.1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Khách sạn Sunny là một khách sạn

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh khách sạn.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Khách sạn Sunny là một khách sạn 3 sao mới hoạt động trong lĩnh vực khách sạnđược 5 năm nhưng lại mới chuyển địa điểm kinh doanh đồng nghĩa với việc môitrường kinh doanh, đối tượng khách, cơ cấu lao động… có nhiều thay đổi theo điềukiện mới Cùng với những nỗ lực hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kiện toàn bộ máy

tổ chức, đẩy mạnh marketing thì hoạt động phân đoạn thị trường cũng cần được quantâm và nhanh chóng hoàn thiện để lựa chọn ra thị trường mục tiêu của khách sạn từ đóđưa ra các chiến lược thu hút khách và phục vụ khách một cách tốt nhất

Các hoạt động marketing của khách sạn chưa được chú quan tâm một cách hợp lýnên hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu vẫn còn nhiều hạnchế cần được khắc phục

Vì vậy em lựa chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện phân đoạn thị trường và lựa chọnthị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trườngmục tiêu của khách sạn Sunny, một khách sạn 3 sao của Hà Nội từ đó đề xuất các giảipháp hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu củakhách sạn

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân đoạnthị trường tại khách sạn Sunny và lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho phù hợp vớiquy mô và khả năng phục vụ của khách sạn, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của kháchhàng

Nhiệm vụ của đề tài là:

- Nghiên cứu và hệ thống hóa các cơ sở lý luận về phân đoạn thị trường và lựachọn thị trường mục tiêu

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường vàlựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Tại khách sạn Sunny Hà Nội

Thời gian: Từ năm 2008 đến nay

1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu

1.5.1 Một số khái niệm cơ bản

1.5.2 Phân đoạn thị trường

1.5.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra cácnhóm Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Một đoạn thị trường là một nhómhợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhấtđịnh của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ

Việc phân đoạn thị trường là một trong những nguyên tắc cơ bản của marketing.Xuất phát điểm của việc phân đoạn là ở chỗ doanh nghiệp không thể làm vừa lòng tất

cả mọi người Việc phân đoạn thị trường là việc không thể không làm trong môitrường cạnh tranh, việc phân đoạn sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thịtrường thông qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu và qua việc lựa chọn những đoạnthị trường hứa hẹn nhất.

1.5.2.2 Các tiêu chuẩn phân đoạn thị trường

Có 7 tiêu chuẩn phân đoạn thị trường

- Một là, có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu từ đó chochúng ta các thông số cần thiết chính xác và đủ tin cậy để quyết định xem có nên đầu

tư vào thị trường đó hay không

- Hai là, có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo sự đầu tư vào đó có lãi, cần thiết phải dựkiến có bao nhiêu du khách vào khu vực và số lượng này có đủ chứng minh để cần cócác nỗ lực marketing cần thiết hay không?

- Ba là, Có thể tiếp cận với nhóm khách hàng đó, có thể tiếp cận với những dukhách này bằng phương pháp phân phối, phương pháp chào bán thông thường haykhông và việc tiếp cận vơi các nhóm khách hàng đó có dễ dàng hay không Trong việcphân tích phân đoạn, một số hành vi của người mua cho phép xác định được tính chấtcủa khách hàng tiềm năng nhưng không giúp chúng ta tiếp cận được tới họ

- Bốn là, có thể bảo vệ được đoạn thị trường mà chúng ta nhằm vào không.Những đòi hỏi phải có các nghiên cứu riêng mà còn phải được tin tưởng bằng khảnằng bảo vệ thị phần của doanh nghiệp trong mỗi thị trường trước các đối thủ cạnhtranh

- Năm là, nhu cầu của thị trường có tính lâu dài, khi thị trường phát triển có giữđược đặc thù của nó hay không Một chương trình marketing như vậy có xứng đáng đểchúng ta bảo vệ trước các đối thủ cạnh tranh hay không Một số phân đoạn thị trường

có tính ngắn hạn hoặc trung hạn, có nghĩa là chúng chỉ tồn tại được trong thời gianngắn, một số khác chỉ là mốt nhất thời, hoặc là sự kiện không lặp lại Những đoạn thịtrường này khá mạo hiểm và có thể mang lợi nhuận nhanh tức thời, nhưng nhìn chungthì không phải như vậy Các doanh nghiệp cần chọn cho mình những đoạn thị trườngmang lại lợi nhuận lâu dài

- Sáu là, sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trong phần thịtrường đó, chúng ta cần nghiên cứu kỹ lưỡng xem liệu sản phẩm, dịch vụ của chúng ta

có tạo nên được điều gì đặc sắc, độc đáo với khách hàng không, liệu dịch vụ của chúng

ta có lợi thế gì so với đối thủ cạnh tranh không, dịch vụ càng đáp ứng đúng nhu cầucủa khách hàng thì khả năng cạnh tranh càng cao

- Bảy là, trong mỗi đoạn thị trường phải tương đối đồng nhất nhu cầu và càngkhông đồng nhất với các đoạn khác càng tốt, điều này chứng tỏ cho chúng ta thấy sự

cần thiết phải có các chính sách marketing riêng biệt để khai thác tối đa các thị trườngmục tiêu.

- Tám là, khi lựa chọn, thị trường mục tiêu phải đảm bảo tương hợp được với cácthị trường khác mà doanh nghiệp đang khai thác

1.5.2.3 Các cơ sở phân đoạn thị trường: có 7 cơ sở phân đoạn

- Phân đoạn theo địa lý

Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành khách sạn, du lịch.Phân đoạn theo địa lý là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa

lý như vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn rồi những khu vực này lạiđược đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát các vấn đề như

xu hướng phát triển, tình hình kinh tế Các doanh nghiệp kinh doanh về khách sạn, dulịch này thường sử dụng phương pháp này là do: nó rất tiện lợi, dễ sử dụng, có thể dễdàng đánh giá được các đoạn thị trường được phân theo địa lý vì có rất nhiều số liệuthống kê về dân số học, du lịch Một lý do nữa là ở chố, hầu hết các phương tiệntruyền thông đều phục vụ cho các khu vực nhất định Sử dụng phương pháp phân đoạntheo địa lý làm cho cá doanh nghiệp dễ dang chuyển tải trực tiếp các thông tin quảngcáo đến các khách hàng mục tiêu hơn Khách du lịch ở các quốc gia khác nhau thường

có cách ứng xử khác nhau trong tiêu dùng các dịch vụ du lịch do có sự khác nhau vềvăn hóa

Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức này cũng có những nhượcđiểm như: Khách thực thụ và khách tiềm tàng cùng sống trên một khu vực địa lý vànhư vậy có thể có sự khác biệt khá lớn về thu nhập, gia đình, tuổi tác và các vấn đềnhân khẩu Mặt khác sự phân chia thị trường theo khu vực địa lý cũng không cungcấp nhiều cho người làm marketing những thông tin phục vụ cho quảng cáo vì trênmỗi thị trường như vậy du khách thường có những nhu cầu rất khác nhau về du lịch

Do vậy, thông thường các doanh nghiệp kết hợp các tiêu thức phân đoạn để việc phânđoạn thực sự có hiệu quả hơn Trên cơ sở phân chia du khách theo khu vực địa lý, cácdoanh nghiệp thường sử dụng tiếp các cơ sở phân đoạn khác để chia nhỏ thị trườnghơn và khắc phục được các nhược điểm trên

- Phân đoạn theo dân số học

Chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân

số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, kích thước vàcấu trúc gia đình các dữ kiện về dân số học thường khá dễ thu thập và sử dụng,thông thường có mối liên hệ khá rõ giữa các biến số nhân khẩu học với các nhu cầu sởthích du lịch của họ Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhu cầu du lịch nói chung có mốiliên quan mật thiết với mức thu nhập và trình độ giáo dục cũng như sự đô thị hóa trong

lối sống Sử dụng phương pháp phân đoạn dựa trên tiêu thức này đôi khi bị nghi ngờbởi câu hỏi: liệu với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì các dữ liệu về dân

số học còn đáng tin cậy hay không khi sử dụng chúng trong các chiến lược marketingkhách sạn, du lịch Và các dữ kiện dân số học có cung cấp đầy đủ thông tin cho cácchuyên viên marketing để đưa ra sản phẩm, dịch vụ đúng chỗ để thỏa mãn nhu cầu của

du khách hay không?

Để giải quyết các trở ngại trên các doanh nghiệp thường kết hợp phân đoạn theođịa lý và dân số, làm nảy sinh kỹ thuật mới là phân đoạn theo địa lý – dân số học

- Phân đoạn theo mục đích chuyến đi

Chia thị trường khách sạn, du lịch theo mục đích chuyến đi của khách Các doanhnghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch cũng rất hay sử dụng tiêu thức này như một phầntrong công việc phân đoạn Thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn theo mụcđích chuyến đi đó là thị trường công vụ và thị trường vui chơi, giải trí, việc riêng vàđược các doanh nghiệp thừa nhận rộng rãi Nhìn chung mọi người đều cho rằng nhucầu, mong muốn của hai nhóm khách này là rất khác nhau Khách công vụ thì thíchnhững địa điểm thuận lợi cho việc làm ăn của họ trong khi với cũng chính nhữngngười này khi đi du lịch họ lại thích lưu trú tại các cơ sở lưu trú gần nơi tham quan.Những khách du lịch thường nhạy bén giá cả hơn về khách công vụ và thường mangtính mùa vụ, phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế rõ rệt Khách đi du lịch vui chơi, giải trílại có thể phân chia thành hai nhóm là cá nhân và tập thể hoặc có thể phân loại dựatrên sở thích về sản phẩm, dịch vụ của họ Do vậy trong các doanh nghiệp kinh doanhkhách sạn du lịch thường áp dụng phương pháp phân đoạn nhiều lần

- Phân đoạn theo đồ thị tâm lý

Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách và trên cơ sở tâm lý học vềnhững lối sống nhất định Tiêu thức này thường được bổ sung cho tiêu thức phân đoạntheo địa lý hay dân số học Tiêu thức phân đoạn này gần đây trở nên phổ biến hơn.Việc thu thập những thông tin về tâm lý thường rất khó khăn và tốn kém, nó thườngđược thu thập thông qua các bản câu hỏi và phỏng vấn cá nhân, chú trọng vào cáchứng xử của khách hàng và cách đánh giá giá trị của họ, sự quan tâm của họ tới cáchình thức khuyến mại Vì vậy phương pháp này sử dụng rất hữu hiệu trong kinhdoanh du lịch Tuy nhiên sử dụng tiêu thức này cần hết sức thận trọng vì ngay cả khi

đã phát hiện ra những thị trường có tâm lý riêng biệt, chúng ta cũng không dễ dàng gìtiếp cận với nó bằng các hình thức chào hàng, quảng cáo, do vậy tiêu thức phân đoạnnày nhất định phải kết hợp với các tiêu thức phân đoạn khác Một cách phân đoạn tâm

lý đang được quan tâm nhiều là người ta coi toàn thể nhân loại được hình dung nhưmột chuỗi liên tục Một đầu chuỗi bao gồm những người đồng tâm lý và đầu kia là

những người dị tâm lý Những người dị tâm lý thường thích phiêu lưu mạo hiểm mộtmình; thích có cảm giác khám phá, tìm điều mới lạ, muốn là người đầu tiên đến nhữngnơi du lịch mới; họ hoạt động nhiều, chấp nhận tiện nghi ăn nghỉ tối thiểu; họ thíchgiao du với dân địa phương, với nền văn hóa khác Ngược lại những người đồng tâm

lý lại thích nghỉ mát theo chương trình chọn gói; họ ít hoạt động; thích những trò vuichơi thông thường; thích có người thân quen nơi du lịch; thích yên ổn như ở nhà; thíchgiao tiếp với người cùng loại

- Phân đoạn theo hành vi

Chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm,địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độvới sản phẩm, dịch vụ Theo tiêu thức này có sử dụng các thông tin về quá khứ vàhiện tại của khách hàng, hoặc dự đoán các hành vi có thể xảy ra Theo tiêu thức nàyhành vi có thể phân theo các yếu tố sau:

+ Theo tần suất sử dụng Phân đoạn này dựa trên việc tách bộ phận thị trường dựatrên số lần bán được của một dịch vụ Nó dựa trên khái niệm rằng sẽ có một bộ phậndân cư có khuynh hướng sử dụng một dịch vụ du lịch nào đó thường xuyên hơn các bộphận dân cư khác Do các bộ phận này thường chiếm phần lớn nhất trong hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp, nên có ý nghĩa khi dành phần lớn nỗ lực của công tycho họ Tiêu thức phân đoạn theo tần số có tính hấp dẫn khá cao, song thực tế là cácdoanh nghiệp luôn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ trong việc khai thác các kháchhàng thường xuyên

+ Tình trạng sử dụng và tiềm năng sử dụng Có thể phân chia khách hàng theo tìnhtrạng sử dụng các dịch vụ của họ Khi sử dụng tiêu thức này cần sử dụng cùng các tiêuthức khác

+ Sự trung thành với nhãn hiệu Đây là tiêu thức mới được sử dụng trong ngànhkinh doanh khách sạn, du lịch Khách hàng được chia ra theo mức độ trung thành của

họ với nhãn hiệu nào đó cũng như của các nhãn hiệu cạnh tranh khác Thường kháchhàng được chia làm 4 loại: trung thành tuyệt đối; trung thành tương đối; trung thànhluân chuyển Cách thứ hai là sử dụng ma trận về tần suất sử dụng: thường xuyên, thỉnhthoảng, hiếm khi sử dụng các dịch vụ và thái độ đối với việc sử dụng là tích cực, trunglập và tiêu cực để tìm ra người trung thành thực sự( thường xuyên, tích cực)

+ Những cơ hội sử dụng Là chia khách hàng theo thời điểm mua và mục đích muacủa họ, nó giống như phân theo mục đích chuyến đi

+ Phân theo lợi ích Phân chia khách hàng thành từng nhóm theo những lợi ích mà

họ tìm kiếm được trong các sản phẩm, dịch vụ nhất định Khách hàng không chỉ muacác dịch vụ mà họ mua trọn gói các lợi ích họ nhận đc khi mua dịch vụ Đó cũng chính

là định hướng marketing để cung cấp cho khách hàng những cái họ cần và họ muốncó.

- Phân đoạn theo sản phẩm

Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng Các khách hàng đượcthu hút theo những dịch vụ nhất định Tuy nhiên không nên sử dụng phân đoạn theochính sản phẩm bởi vì đó chính là marketing định hướng theo sản xuất Về bản chất,

đó là cách thức mô tả các nhóm khách hàng với những nhu cầu, mong muốn tươngứng với những loại dịch vụ du lịch, khách sạn nào đó Tiêu thức này chỉ nên dùngcùng các tiêu thức phân đoạn khác và nó chỉ có ích khi phân biệt được rõ dàng đặctrưng điển hình của người sử dụng và người không sử dụng dịch vụ hoặc có thể tiếpxúc trực tiếp với họ thông qua hình thức quảng cáo, khuyến mại nào đó

- Phân đoạn theo kênh phân phối

Chia các khách hàng theo các trung gian phân phối theo chức năng hay theo nhữngđặc tính mà các nhóm chức năng cùng có Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, dulịch có thể chọn lựa giữa việc làm marketing trực tiếp với khách hàng hay qua cáctrung gian phân phối hay là sự kết hợp cả hai Khách hàng và các khâu trung gian cần

có các phương pháp marketing khác nhau Có những chức năng trung gian khác nhau,chẳng hạn các các đại lý lữ hành bán lẻ, các phòng khách sạn, các dịch vụ du lịch, hìnhthành điều phối các tuor du lịch, các chuyến du lịch chọn gói Ngay trong mỗi nhómcũng khác nhau về quy mô doanh nghiệp, khu vực địa lý đang khai thác kinh doanh,mức độ chuyên môn hóa Các doanh nghiệp du lịch khác nhau sử dụng các dịch vụcủa doanh nghiệp cần phải được xem xét kỹ lưỡng xem ai trong số họ khả dĩ đáp ứngđược những yêu cầu của thị trường mục tiêu doanh nghiệp Hay chính là chúng ta cầnphân đoạn khách hàng trước sau đó là phân đoạn các kênh phân phối

1.5.2.4 Các phương pháp phân đoạn thị trường

Có ba phương pháp phân đoạn thị trường mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn.Thứ nhất: Phân đoạn một lần Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản đểphân đoạn thị trường

Thứ hai: Phân đoạn hai lần Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếptục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai Đây là phương pháp hayđược sử dụng nhất trong kinh doanh khách sạn, du lịch Các doanh nghiệp khách sạn,

du lịch thường dùng tiêu thức phân theo mục đích chuyến đi sau đó dùng tiêu thức địa

lý để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn

Thứ ba: Phân đoạn nhiều lần Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng

2 hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường

Hai phương pháp sau có nhiều hiệu quả hơn và được các doanh nghiệp khách sạn

áp dụng chủ yếu Chọn được phương pháp chính xác là chìa khóa cho sự thành công,

đó phải là đặc tính có ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng

1.5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.5.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn thị trường khác nhau chophép các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình

sẽ thâm nhập vào các thị trường nào có lợi nhât Để đánh giá các đoạn thị trường khácnhau doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, liệu đoạn thị trường đó có quy

mô phù hợp với khả năng của doanh nghiệp không? Và mức tăng trưởng của nó thếnào? Nếu có quy mô đủ lớn và mức tăng trưởng khá doanh nghiệp sẽ có khả năng cólợi nhuận nhanh nhưng có nguy cơ cạnh tranh cao giảm khả năng sinh lời

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường Doanh nghiêp phải đánh giánhững ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài của đoạn thị trường Đó là các mối đedọa về sự cạnh tranh trong đoạn thị trường,sản phẩm thay thế, mối đe dọa của nhữngngười mới xâm nhập; và cuối cùng là mối đe dọa về quyền thương lượng ngày cànglớn của người cung ứng

- Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty Việc đánh giá đoạn thị trường còn tùythuộc đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp haykhông? Có đủ kỹ năng và nguồn tài chính để thành công trong đoạn thị trường đókhông

1.5.3.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Thông thường các doanh nghiệp có 5 phương án lựa chọn các phân đoạn thị trườngnhư sau:

1 Tập trung vào một đoạn thị trường Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thịtrường, khách sạn có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiếtkiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại Nếu giành vịtrí đứng đầu thì đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Phương án này phù hợp vớicác khách sạn nhỏ Tuy nhiên nó cũng có rủi ro cao do đó khả năng thị trường đó giảmnhu cầu

2 Chuyên môn hóa có chọn lọc Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phùhợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lời.Phương án này có ưu điểm là hạn chế rủi ro

3 Chuyên môn hóa sản phẩm Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một sốphân đoạn thị trường Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song

sẽ trở nên rủi ro nếu có sản phẩm thay thế

4 Chuyên môn hóa thị trường Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầucủa một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng uy tín cho cácdịch vụ của mình cung ứng cho khách Tuy nhiên sẽ trở nên rủi ro nếu thị trường đógiảm nhu cầu

5 Phục vụ toàn bộ thị trường Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhómkhách hàng tất cả các dịch vụ họ cung ứng Phương án này phù hợp với doanh nghiệplớn Để thực hiện phương án này doanh nghiệp có hai cách:

- Marketing có phân biệt Chọn lựa các thị trường mục tiêu và sử dụng các biệnpháp marketing mix riêng cho từng phân đoạn thị trường Đây là phương pháp tốnkém nhất nhưng cũng có khả năng mang lại hiệu quả cao do khai thác được từng đoạnthị trường riêng biệt Phương pháp này thường được các doanh nghiệp lớn có nhữngchuỗi khách sạn với nhiều chi nhánh thực hiện Các tập đoàn khách sạn lớn thường cónhãn hiệu riêng cho các cấp hạng khách sạn trong chuỗi khách sạn của mình

- Marketing không phân biệt Đây là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa cácphân đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cảthị trường.Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này tuy biết được sự khác về nhu cầucủa các thị trường mục tiêu khác nhau, nhưng tập trung khai thác, đáp ứng nhu cầuchung của chúng và biện pháp marketing mix được thiết kế nhằm vào nhu cầu chungnày Tuy vậy các công ty theo đuổi chiến lược này đôi khi thu được kết quả khả quan

và chi phí thấp nhưng phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách quay trở lạilần sau và áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại rầm rộ

Như vậy chỉ khi nào xem xét toàn bộ khu vực nào có lợi nhất mới nên có quyếtđịnh cuối cùng về thị trường mục tiêu Ngoài các tiêu chuẩn chọn lựa trên còn cần phảichú ý đến các yếu tố sau khi có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu:

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

- Mức độ đồng nhất của sẩn phẩm và thị trường

- Các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh

Chương 2 Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội

2.1 Các phương pháp hệ nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những thông tin có sẵn, được công bố từ những nguồn nội bộ vàbên ngoài doanh nghiệp khách sạn Do lợi thế của nguồn này là không tốn kém, dễ tiếpcận nên em đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu nội bộ và dữ liệubên ngoài

- Dữ liệu nội bộ của khách sạn được sử dụng như báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanh, báo cáo phân tích thị trường khách mục tiêu

- Dữ liệu ngoài được thu thập từ tạp chí du lịch, trên các website và các luận văn từkhóa trước

* Mục đích của việc thu thập dữ liệu

- Để có được cái nhìn bao quát về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp kháchsạn mục tiêu nghiên cứu

- Đưa ra được những ý kiến chủ quan về tình hình hoạt động cũng như sức khỏecủa doanh nghiệp khách sạn đang nghiên cứu

* Thời gian thu thập dữ liệu

Những dữ liệu này được thu thập trong quá trình nghiên cứu khi tiếp cận với cácnguồn thông tin thứ cấp trong và ngoài doanh nghiệp khách sạn là chủ thể tôi nghiêncứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp và được thể hiện trong phần phụ lục

* Xử lý sơ bộ dữ liệu thứ cấp

- Tổng hợp số liệu, đánh giá kết quả thông qua hiệu quả hoạt động của doanhnghiệp khách sạn

- Tổng hợp ý kiến, góp ý từ những luồng thông tin bên ngoài doanh nghiệp (ví dụ:

từ phía khách hàng, đối thủ canh tranh hay từ nhà quản lý kinh tế)

2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc sử dụng mẫu phiếu điều tra trắcnghiệm cho các nhà quản trị và phỏng vấn trực tiếp giám đốc để điều tra chuyên sâu vàthăm dò ý kiến về hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.Việc thu thập dữ liệu thứ cấp tại khách sạn Sunny được tôi thực hiện trong quátrình thực tập tại đây, có nội dung như sau:

+ Người phát: Sinh viên thực tập: Nguyễn Thị Hoàng

+ Thời gian phát, thu phiếu điều tra: trong ngày 29/9/2010

+ Địa điểm phát: Khách sạn Sunny

+ Số lượng phiếu được phát ra: 10 phiếu Trong đó:

• Số lượng phiếu hợp lệ: 10 phiếu

• Số phiếu không hợp lệ: 0 phiếu

Phương pháp so sánh dữ liệu thứ cấp với các nội dung thực hiện So sánh các thông

số và chỉ tiêu hoạt động của 2 năm

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny

2.2.1 Giới thiệu chung về khách sạn Sunny

2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Sunny

Khách sạn quốc tế Sunny Hà Nội trực thuộc Công ty Cổ phần Thương mại

Du lịch Thành Lợi Công ty đã được thành lập và hoạt động hơn 5 năm tronglĩnh vực khách sạn Khách sạn Sunny Hà Nội đi vào hoạt động từ năm 2005 vớiđịa điểm kinh doanh ban đầu tại 120 đường Quán Thánh, Hà Nội, gần các điểm

du lịch nổi tiếng như khu Thành Cổ, Hồ Tây Nhưng đến cuối năm 2007, kháchsạn Sunny chuyển địa điểm kinh doanh về 2A/31 đường Nguyễn Chí Thanh-con đường được coi là đẹp nhất nhì thủ đô, có tầm nhìn ra hồ Ngọc Khánh xanh lãngmạn Khách sạn có 40 phòng trong đó có 30 phòng Executive, 6 phòng Deluxe, 2phòng Deluxe Suite và 2 phòng Sunny Suite với thiết kế sang trọng, trang nhã, nội thấttrong phòng được bố trí gọn gàng và tiện nghi Không gian của khách sạn luôn mangđến cho khách sự yên tĩnh và cảm giác thư thái, tại sảnh khách sạn các chậu cây và hoađược bài trí hợp lý, nội thất trang nhã, âm nhạc nhẹ nhàng du dương khiến khách thoảimái ngay khi bước chân vào khách sạn

Khách sạn Sunny đang trình đơn lên Tổng cục du lịch xin xếp hạng 3 sao trong thời giantới nhưng dịch vụ của khách sạn thì đã được các tạp trí du lịch trong và ngoài nước đánh giátương đương với dịch vụ của những khách sạn 3 sao hàng đầu tại Hà Nội