Nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm của cty kinh doanh phân tích đặc điểm thị trường và những ứng xử MA

Do vậy, nắmbắt được chu kỳ sống của sản phẩm và trong mỗi chu kỳ sống đó đưa ra các chínhsách marketing cho phù hợp là điều cần thiết để duy trì sự tồn tại của một sản phẩmtrên thị trườn

LỜI MỞ ĐẦU

Bắt đầu từ năm 1986, Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế Kể

từ đó cho đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã thu được rất nhiều thành tựu to lớn, đặcbiệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức thương mạithế giới WTO Sự kiện đó đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho các doanhnghiệp Việt Nam trong quá trình hoạt động kinh doanh và sản xuất

Trong điều kiện hiện nay thì các doanh nghiệp luôn chú ý đến chất lượng củasản phẩm Nó là một trong những yếu tố quyết định chính đến sự tồn tại của doanhnghiệp kinh doanh Tuy nhiên, một yếu tố khác cũng không kém phần quan trọng đó

là yếu tố thị trường Yếu tố này luôn biến đổi và đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có sựtheo dõi sát sao để có thể đưa ra các chính sách marketing cũng như các chính sáchsản phẩm cho hợp lý để giúp sản phẩm của mình tồn tại trên thị trường Do vậy, nắmbắt được chu kỳ sống của sản phẩm và trong mỗi chu kỳ sống đó đưa ra các chínhsách marketing cho phù hợp là điều cần thiết để duy trì sự tồn tại của một sản phẩmtrên thị trường

Nắm bắt được tầm quan trọng này của nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “thế nào là chu kỳ sống của sản phẩm Nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm của công ty kinh doanh? Phân tích đặc điểm của thị trường và những ứng xử marketing trong các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm Cho ví dụ minh họa với một sản phẩm cụ thể” Qua bài thảo luận này chúng tôi mong rằng các bạn

sẽ hiểu được phần nào những yếu tố cấu thành nên sự thành công của doanh nghiệp.Bài thảo luận gồm hai phần:

Phần 1 Lý luận về chu kỳ sống của sản phẩm

Phần 2 Chu kỳ sống của tivi Sony CRT màn hình mặt nạ

Trong quá trình làm bài, chúng tôi đã hết sức cố gắng nhưng không thể tránhđược những thiếu sót Nhóm 5 rất mong nhận được sự góp ý của giáo viên hướng dẫn

và các bạn Xin chân thành cảm ơn

PHẦN I

LÝ LUẬN VỀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

1.1 Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm.

1.1.1 Khái niệm về chu kì sống của sản phẩm.

Hiện nay, có thể hiểu chu kì sống của sản phẩm với quan niệm như sau:

- Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể

từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường

- Chu kì sống là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩmqua toàn bộ cuộc đời của nó

Như vậy, có thể hiểu chu kì sống của sản phẩm là một khái niệm dùng để chỉtoàn bộ quá trình tồn tại và phát triển của sản phẩm

1.1.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu của sản phẩm có thể

có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Nhưng dạng khái quát về mặt lýthuyết thì chu kì sống của sản phẩm có bốn giai đoạn Đó là:

- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường (giới thiệu): là giai đoạn doanhnghiệp bắt đầu đưa sản phẩm vào xâm nhập thị trường

- Giai đoạn phát triển: là giai đoạn tăng cường các chiến lược để thúc đẩy việctiêu thụ mạnh sản phẩm để đạt doanh thu cao nhất

- Giai đoạn bão hòa (chín muồi): là giai đoạn mức cầu trên thị trường đối vớisản phẩm không còn tăng nữa

- Giai đoạn suy thoái: là một giai đoạn tất yếu xuất hiện khi mức tiêu thụ cácloại sản phẩm hoặc nhãn hiệu của sản phẩm bị giảm sút

Đồ thị lãi của sản phẩm sẽ đi xuống trong giai đoạn giới thiệu và suy thoái, giaiđoạn phát triển và bão hòa sẽ đánh dấu đi lên cho đồ thị lãi của sản phẩm

Nhu cầu của người tiêu dùng luôn vận động và biến đổi Sự vận động này lànhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại và khoảng thời gian biến đổi trong các giaiđoạn sống của sản phẩm

1.2 Đặc điểm thị trường và những ứng xử marketing trong các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

1.2.1 Giai đoạn giới thiệu.

+ Thông tin cho những khách hàng tiềm ẩn về hàng hóa mới mà họchưa biết thông qua các công cụ quảng cáo để đưa sản phẩm của mình trở nên quenthuộc với khách hàng, kích tích họ mua hàng

+ Khuyến khích khách hàng dùng thử hàng hóa: giúp doanh nghiệp cóthể đưa khách hàng tiếp xúc sản phẩm một cách nhanh chóng Tuy nhiên hạn chế vềchí phí dùng và số lượng khách hàng được dùng thử là không tránh khỏi

- Đảm bảo phổ biến hàng hóa qua các doanh nghiệp bán lẻ có uy tín trên thịtrường nhằm đẩy mức tiêu thụ sản phẩm, khách hàng và doanh thu tăng lên Chínhsách này sẽ hạn chế doanh nghiệp trong việc liên kết với các doanh nghiệp và đại lýlớn, cơ hội mở rộng thị trường là tương đối ít.

1.2.2 Giai đoạn phát triển.

Khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa Hàng loạt các chương trìnhkhuyến mại, khuyến mãi được các doanh nghiệp áp dụng để thu hút sự quan tâm củangười tiêu dùng nên sự cạnh tranh trong giai đoạn này càng gay gắt hơn

Đây là giai đoạn đánh dấu sự tăng trưởng liên tục trong doanh số bán hàng vàdoanh thu sản phẩm Lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được cũng là cao nhất

- Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó tính chất mới và sự khác biệt sovới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng,tránh được sự nhàm chán khi tiêu thụ quá lâu một sản phẩm nào đó

- Xâm nhập vào những phần thị trường mới: khi thị trường cũ, sản phẩm đã trởnên quen thuộc với khách hàng và số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều, doanh nghiệpcần tìm kiếm cho mình một tập khách hàng mới để tránh được sự cạnh tranh gay gắt

- Chiến lược đẩy mạnh quảng bá thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho côngchúng đồng thời chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin

và sự ưa thích sản phẩm: thực hiện chiến lược này sẽ dần hình thành nên những tậpkhách hàng trung thành

1.2.3 Giai đoạn bão hòa.

Trên thị trường hiện nay, phần lớn các sản phẩm đều đang nằm trong giaiđoạn bão hòa

- Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm:

+ Cải biến về chất lượng: tạo cho sản phẩm những tính chất mới, toànnăng, an toàn và tiện dụng hơn để người mua cảm thấy tin tưởng hơn; đồng thời nângcao được giá trị của chính sản phẩm

+ Cải biến về mẫu mã nhằm làm tăng sức hấp dẫn của hàng hóa để thuhút khách hàng Sự cải tiến này kích thích thị hiếu của khách hàng một cách tích cực

và hiệu quả nhất

+ Cải biến các công cụ marketing- mix nhằm tăng khả năng thu hútkhách hàng Việc cải biến này đóng vai trò tích cực trong thành công của việc thựchiện các chiến dịch quảng cáo nhằm lôi kéo sự trở lại của khách hàng

1.2.4 Giai đoạn suy thoái.

1.2.4.1 Đặc điểm thị trường.

Bắt đầu giai đoạn này, thị trường có thể xem như bão hòa mạnh, sẽ có ít thiệncảm hơn dành cho sản phẩm, lượng hàng bán ra giảm sút do đó lượng hàng hóa tồnkho sẽ tăng lên Việc giảm sút mức tiêu thụ sản phẩm này có thể diễn ra chậm chạphoặc nhanh chóng theo từng thị trường sản phẩm khác nhau

Trong giai đoạn suy thoái, thị trường chỉ còn tồn tại những khách hàng trungthành.Với mức tiêu thụ sản phẩm chỉ còn tập trung được vào một số đối tượng nênđương nhiên lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được sẽ giảm theo, lãi của doanh nghiệp

sẽ ở mức thấp nhất trong toàn bộ chu kì sống thậm chí có lỗ

Nguyên nhân của việc giảm sút sức tiêu thụ này là bởi:

- Xét về nguyên nhân khách quan:

+ Có sự xuất hiện sản phẩm cạnh tranh mới trên thị trường

+ Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi

+ Đối thủ cạnh tranh có chiến lược hiệu quả chiếm lĩnh thị trường

- Xét về nguyên nhân chủ quan:

+ Sản phẩm của doanh nghiệp không được cải tiến kịp thời với tiến bộkhoa học kĩ thuật để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng

+ Chất lượng sản phẩm bị bỏ ngỏ sau khi đạt mức tăng trưởng cao.+ Chính sách xúc tiến thương mại mất hiệu quả

sản Lượng hàng tồn kho có thể được tiến hành thanh lý trên quy mô lớn để thu hồimột phần vốn đầu tư, sản phẩm sẽ mất đi vĩnh viễn trên thị trường.

- Doanh nghiệp có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán hoặc từ bỏ mộtphần thị trường không đem lại lợi nhuận để tập trung vào các kênh phân phối hiệu quả

và khách hàng trung thành Đây cũng là phương thức để doanh nghiệp cắt giảm chiphí nhằm nâng cao lợi nhuận

- Ngoài ra, một số doanh nghiệp sẽ tiến hành tăng cường chi phí quảng cáo vàtìm kiếm thị trường mới với mong muốn vực dậy sản phẩm Doanh nghiệp sẽ tung ranhiều chương trình khuyến mãi, hạ giá thành sản phẩm nhiều hơn để thu hút tiêudùng Việc giữ lại sản phẩm suy thoái có thể làm giảm uy tín của công ty

1.2.4.3 Một số lưu ý để doanh nghiệp tránh tình trạng suy thoái sản phẩm.

Suy thoái là một giai đoạn không hề mong muốn với bất cứ sản phẩm của bất

cứ doanh nghiệp nào Do đó, để tránh tình trạng suy thoái, doanh nghiệp cần phải cómột số lưu ý sau:

- Luôn theo dõi sản phẩm một cách sát sao ngay cả khi đang ở giai đoạn pháttriển hưng thịnh nhất để có thể nhanh chóng phát hiện những dấu hiệu bão hòa nhằmđưa ra các ứng xử kịp thời

- Trong giai đoạn bắt đầu bão hòa, đối với từng mặt hàng doanh nghiệp cầnphải nhanh chóng quyết định tiếp tục lưu giữ hay loại bỏ chúng khỏi danh mục sảnphẩm của công ty Các quyết định nhanh chóng sẽ giúp doanh nghiệp có chiến lược

phát triển mới, kịp thời nắm bắt cơ hội của thị trường

- Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường một cách kĩ càng trước các quyếtđịnh lưu giữ hay loại bỏ sản phẩm, bởi việc lưu giữ đôi khi cũng đem lại lợi lớn nếunhư các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó

1.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm.

Giống như con người, những sản phẩm có một chu kỳ sống Chúng tăngtrưởng, suy giảm, và cuối cùng được thay thế Từ lúc sinh ra đến chết đi, chu kỳ sốngcủa sản phẩm có thể được chia làm 4 giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa vàsuy thoái

- Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là một điều cần thiết bới 2 lý do:

+ Thứ nhất, những sản phẩm hiện tại của mỗi công ty cuối cùng trở nên lỗithời khi doanh số và thị phần của chúng bị giảm bởi những sản phẩm cạnh tranh

+ Thứ hai, khi sản phẩm đã cũ đi thì lợi nhuận của nó nói chung cũng sẽ giảmxuống Nếu như những sản phẩm đó không được thay thế và đổi mới, thì lợi nhuận,cường độ doanh số, và thị phần của xí nghiệp sẽ giảm xuống Và lúc đó, công ty sẽ tựgiết lấy mình

- Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm:

+ Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp các nhà marketing đưa ra cácchiến lược khác nhau cho từng giai đoạn phát triển của sản phẩm bởi ở mỗi chu kỳsống khác nhau của chu kỳ sống thì các quyết định marketing của doanh nghiệp rấtkhác nhau

+ Nghiên cứu chu kỳ sống cảu sản phẩm sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìntoàn cục và dài hạn hơn trong việc lập kế hoạch marketing Khi nghiên cứu chu kỳsống của sản phẩm thì các nhà quản trị có thể thấy rõ được sự dịch chuyển giữa cácgiai đoạn của chu kỳ sống gắn với sự thay đổi của thị trường, cạnh tranh và nhu cầu

+ Dựa trên việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, một nhà quản trịmarketing có thể nhận biết được sự cần thiết phải biến đổi chiến lược marketing – mixcho phù hợp với các thay đổi của thị trường Trên cơ sở đó các nhà quản trị có thể tiếnhành một chiến lược cho phép tái sinh chu kỳ sống của sản phẩm

+ Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp các doanh nghiệp nhận biếtđược các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, nhận biết được chiều dài, độ dốccủa chu kỳ sống trên sơ sở đó có thể trả lời được các câu hỏi: sản phẩm đã đến thời

kỳ bão hòa chưa? sự phát triển công nghẹ mới có đe dọa sản phẩm không? Sản phẩm

có phát triển nhanh hơn lợi ích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sảnphẩm này có thể được dùng để sản xuất sản phẩm khác tốt hơn không? Các nhân tốtrên cung cấp các hướng dẫn chung để quyết định đưa 1 sản phẩm ra khỏi chu kỳ sốngcủa nó

PHẦN 2 CHU KỲ SỐNG CỦA TIVI SONY CRT MÀN HÌNH MẶT NẠ.2.1 Giới thiệu chung về tivi Sony CRT màn hình mặt nạ.

SONY là một tập đoàn công nghệ cao chuyên sản xuất các thiết bị điện tử hàngđầu trên thế giới được thành lập từ năm 1946 Hiện nay công ty đã sản xuất và tung racác sản phẩm trên thị trường như: các loại tivi; các loại đầu đĩa; máy ảnh, máy quay

kỹ thuật số; máy điện thoại; máy tính và thiết bị ngoại vi; thiết bị lưu trữ; thiết bị âmthanh…

Tivi là một sản phẩm truyền thông không thể thiếu được đối với con người.Tivi ra đời là một bước đột phá, giúp con người mở rộng tầm nhìn, nắm bắt thông tin,

là ngôn ngữ chung kết nối mọi người trên thế giới

Cùng với sự phát triển công nghệ sản xuất tivi trên thế giới, hãng Sony cũngnhanh chóng đưa vào hệ thống sản phẩm của mình chiếc tivi đầu tiên năm 1960 Đó làchiếc tivi đen trắng, màn hình cong xách tay đầu tiên trên thế giới

Tháng 10-1968, Sony cho ra đời chiếc tivi màu nhỏ gọn sử dụng đèn hìnhCRT, một công nghệ mới mẻ giúp đèn có hiệu năng cao Chính sáng kiến này đã đượcHàn Lâm viện quốc gia Mỹ về nghệ thuật truyền hình và khoa học tặng giải thưởngEmmy cho tập đoàn Sony vào năm 1972

Hiện nay có 3 công nghệ chế tạo màn hình tivi: CRT (bóng đèn hình), LCD(tinh thể lỏng) và Plasma CRT là loại màn hình dùng ống phóng tia điện tử va đậpvào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng Tivi CRT được chia làm hai loại: mànhình mặt nạ và màn hình Trinitron Màn hình mặt nạ là loại màn hình có bề mặt hơicong, chủ yếu dùng kỹ thuật hạt màu, do đó có hình ảnh sắc nét, độ chính xác cao

Tivi CRT màn hình lồi là sản phẩm có độ phân giải cao và đèn màn hình sáng ,

là một sản phẩm được ưa chuộng và tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài vớihơn 40 năm sản xuất

2.2 Chu kỳ sống của tivi Sony CRT màn hình mặt nạ.

2.2.1 Giai đoạn tung ra thị trường ( giai đoạn giới thiệu)

2.2.1.1 Đặc điểm thị trường trong giai đoạn giới thiệu.

Vào những năm 60, thị trường tivi trên thế giới đã bắt đầu phát triển khá mạnh

mẽ với những kiểu dáng khác nhau Tuy nhiên, những sản phẩm tivi trong giai đoạnnày đều mang một đặc điểm là những mẫu tivi đen trắng và có hình dáng và kíchthước không bắt mắt nên nó không làm cho người xem có được cảm giác thỏa mãn

Vào thời điểm năm 1968, nền kinh tế của Nhật Bản có tốc độ tăng trưởng cao,đuổi kịp các nền kinh tế tiên tiến của thế giới Do đó sức mua của người dân cao Lúcnày tivi là một sản phẩm mặc dù đã được biết đến trên thế giới nhưng vẫn có sự mới

lạ nên có sức hút rất lớn đối với người tiêu dùng Bên cạnh đó, sản phẩm tivi củaSony là sản phẩm áp dụng công nghệ mới nhất, đối thủ cạnh tranh của loại hình sảnphẩm này còn rất ít Trên thị trường chỉ có Sharp, Panasonic là những công ty cạnhtranh với Sony tuy nhiên mức độ cạnh tranh tiềm tàng còn thấp

Việc Sony chọn thị trường Tokyo để làm nơi ra mắt sản phẩm tivi CRT mànhình mặt nạ đã giúp công ty có được những bước đi đầu tiên để xâm nhập vào thịtrường các nước khác trên thế giới Sony đã chọn thị trường Tokyo bởi ở đó ngườidân có tầm hiểu biết, thu nhập ổn định và ở đó có mạng lưới thông tin và truyền hình

đã bắt đầu phát triển Sau đó đến những năm 1972 dựa trên những cơ sở đại lý đã có

và việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ nên trong khoảng thời gian đó các sản phẩm tiviSony CRT màn hình mặt nạ đã có mặt hầu hết trên đất nước Nhật

Thị trường nước ngoài đầu tiên mà Sony hướng tới đó là thị trường Mỹ rồi đếncác nước châu Âu Tuy nhiên, tại các thị trường này thì mức độ tiêu thụ mặt hàng tiviSony CRT màn hình mặt nạ rất chậm do Sony chưa khẳng định được thương hiệu củamình tại thị trường nước ngoài Bên cạnh đó thì các đại lý tại thị trường nước ngoài

cũng nhận được các khoản hoa hồng không cao nên trong suốt giai đoạn từ năm 1968đến những năm 1972 mức độ bán hàng tại thị trường nước ngoài của Sony rất chậm.

Trong khi đó tại thị trường trong nước thì sản phẩm tivi màn hình mặt nạ củaSony đã chiếm lĩnh thị trường Nhật Bản Theo thống kê thì trong giai đoạn từ năm

1968 đến năm 1972 Sony đã bán ra thị trường Nhật Bản cũng như thế giới hơn 1,2triệu màn hình Đây là kết quả khả quan cho bước đầu thâm nhập thị trường của mộtdòng sản phẩm mới

2.2.1.2 Những ứng xử marketing của Sony khi giới thiệu sản phẩm.

Dựa vào những phân tích về thị trường, khách hàng, công nghệ và đối thủ cạnhtranh tiềm tàng, chiến lược markting mà Sony đã áp dụng trong giai đoạn giới thiệu là

“chiến lược hớt váng chậm” nhằm thu lợi nhuận cao

- Thị trường: Nền kinh tế của Nhật Bản hiện giờ mặc dù đã phát triến nhưng

vẫn chưa đồng đều, không phải ai cũng sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để mua sảnphẩm mà theo thời đó được coi là sản phẩm xa xỉ Do đó chiến lược sản phẩm củaSony là tập trung vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất Đó là nhómkhách hàng có thu nhập cao, đời sống khá giả

Thời gian đầu, Sony tập trung vào thị trường Tokyo, mặc dù biết là sẽ khókhăn nhưng đây là một thị trường có tiềm năng nhất, có nền kinh tế phát triển, thunhập người dân cao do đó sức mua cũng cao Thời gian sau đó Sony bắt đầu giớithiệu, phát triển sản phẩm của mình khắp cả nước và các nước lân cận

Để mở rộng doanh số bán hàng tại thị trường nước ngoài thì Sony tìm kiếm đốitác làm nhà phân phối độc quyền của Sony tại các nước Mỹ và châu Âu để các sảnphẩm của mình sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường các nước này

- Giá cả: Với một sản phẩm mới, có công nghệ mới và tập trung vào thị trường

có khách hàng thu nhập cao như vậy, Sony đưa ra một giá khá cao nhằm tạo ra mứclãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm Giá mà Sony đưa ra đối với sản phẩm tivi này là175.000 yên một sản phẩm

Với giá khá cao này, khách hàng của Sony tập trung là những khách hàng cóthu nhập cao, tầng lớp thượng lưu Sản phẩm chưa đến được với tay người tiêu dùng