TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Kể từ khi internet ra đời vào năm 1997, Việt Nam đã được công nhận là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng người dùng internet nhanh nhất thế giới Sự phát triển này đã dẫn đến sự chuyển mình mạnh mẽ của thị trường quảng cáo trực tuyến, vượt qua quảng cáo báo in truyền thống vào năm 2011, và nhanh chóng trở thành kênh tiếp thị phổ biến thứ hai chỉ sau truyền hình (Matthaes, 2011).
Quảng cáo trực tuyến đang trở thành lựa chọn ưu tiên của các nhà tiếp thị nhờ vào khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng và tương tác cao hơn so với các kênh quảng cáo truyền thống Việc quản lý và theo dõi hiệu quả cũng là một lợi thế lớn, giúp quảng cáo trực tuyến chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo trực tuyến không nhỏ, vì vậy các nhà quản trị tiếp thị cần lập kế hoạch, quản lý và kiểm soát các chiến dịch một cách hiệu quả để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tuyến đa dạng với nhiều cơ chế hoạt động đặc trưng, trong đó quảng cáo hiển thị hay quảng cáo banner là hình thức lâu đời và quen thuộc nhất, sử dụng nội dung chữ hoặc hình ảnh trên các trang web liên quan Bên cạnh đó, quảng cáo trang đệm (interstitials) xuất hiện với video hoặc hình ảnh động, thường bật lên giữa các thay đổi trang Các hình thức quảng cáo trực tuyến khác cũng sử dụng nhiều công nghệ khác nhau để tận dụng ưu điểm của hình thức tiếp thị này (Gao, Koufaris, & Ducoffe, 2004).
Mặc dù quảng cáo mang lại nhiều giá trị tích cực cho khách hàng, nhưng cũng không tránh khỏi những phản ứng tiêu cực như cảm giác bị làm phiền Cảm giác này có thể gây ra sự khó chịu và bực bội, khiến khách hàng tìm cách tránh xa hoặc thờ ơ với quảng cáo (Bauer & Greyser, 1968; Edwards, Li, & Lee, 2002) Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng các chiến lược tiếp thị cần chú ý đến những hiệu ứng tiêu cực này, đặc biệt là trong các loại hình quảng cáo khác nhau như di động, truyền hình và các hình thức quảng cáo trực tuyến.
Tại Việt Nam, các hệ quả không mong muốn của quảng cáo trực tuyến chưa được các nhà nghiên cứu quan tâm đúng mức, đặc biệt là khái niệm cảm nhận bị làm phiền bởi quảng cáo vẫn còn mới mẻ.
Trong những năm gần đây, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đã bùng nổ và trở thành lựa chọn phổ biến trong các chiến dịch tiếp thị nhờ tính hiệu quả trong việc tiếp cận mục tiêu Nhiều doanh nghiệp đang gia tăng ngân sách cho hình thức quảng cáo này Tuy nhiên, bên cạnh hiệu quả, quảng cáo trực tuyến cũng gặp phải sự phản đối từ người tiêu dùng do tính chất tràn lan và ép buộc, gây ra cảm giác phiền toái Sự hỗn loạn trong kênh quảng cáo này đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận đúng đối tượng mà không gây ra hiệu ứng tiêu cực Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” trong khuôn khổ luận văn thạc sĩ.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” để nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ
Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
Nghiên cứu này đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến Kết quả cho thấy rằng sự phiền toái từ quảng cáo trực tuyến có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng, đồng thời làm giảm hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo Việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và nâng cao hiệu quả quảng cáo trực tuyến.
Để giảm thiểu cảm giác bị làm phiền của người tiêu dùng và tăng cường hiệu ứng tích cực của quảng cáo trực tuyến, các doanh nghiệp cần áp dụng một số hướng nghiên cứu Việc này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng mà còn nâng cao hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, từ đó tạo ra mối quan hệ bền vững hơn với khách hàng.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền và hệ quả của cảm nhận bị làm phiềncủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là người dùng internet tại thành phố Hồ Chí Minh, nằm trong độ tuổi từ 18 đến 34 Nhóm tuổi này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong việc tiếp cận internet tại Việt Nam, theo báo cáo của Nielsen.
Luận văn nghiên cứu các yếu tố đặc trưng tác động đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phân tích các hệ quả của cảm nhận này dựa trên tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khảo sát trực tiếp tại các trường đại học và khảo sát qua Google Docs
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến 10/2015.
Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức
Phương pháp thu thập thông tin:
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phỏng vấn với 5 chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị, tổ chức thảo luận nhóm với 10 người dùng internet và thực hiện khảo sát với 160 người tiêu dùng sử dụng internet tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi.
Đối với dữ liệu thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn sách và thư viện trên internet
Phương pháp xử lý thông tin được thực hiện bằng cách kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích Bootstrap để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
Công cụ xử lý thông tin:phần mềm thống kê SPSS 18.0 và Amos 20.
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến, đã thu hút sự chú ý và nghiên cứu từ nhiều tác giả trên toàn cầu Nhiều công trình nghiên cứu đã tổng quan mục tiêu và kết quả liên quan đến các yếu tố tác động và hệ quả phát sinh từ hiện tượng này.
1.5.1 Truong và cộng sự (2010) tại Anh
Nghiên cứu về “Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo số: hàm ý tiếp thị chiến lược” đã chỉ ra mối liên hệ giữa cảm nhận tiêu cực của khách hàng và các chiến lược tiếp thị trong bối cảnh các yếu tố kéo và đẩy Hai vấn đề chính được nêu ra là quảng cáo trực tuyến ít chịu sự kiểm soát từ cơ quan chức năng và dữ liệu khách hàng bị bán cho bên thứ ba cho mục đích quảng cáo Hầu hết người tham gia khảo sát cảm thấy tiêu cực về internet, coi đó là phương tiện truyền tải thông tin quảng cáo không liên quan và không giá trị Tuy nhiên, cảm nhận tiêu cực này giảm khi người dùng có khả năng kiểm soát nội dung họ muốn xem Việc lạm dụng chiến lược quảng cáo trực tuyến có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đối với thương hiệu Niềm tin rằng quảng cáo trực tuyến ít bị giám sát và thông tin người dùng bị rao bán là yếu tố chính gây ra cảm nhận tiêu cực Ngược lại, nếu quảng cáo có sự liên quan, khác biệt và cung cấp giá trị, cảm nhận bị làm phiền sẽ giảm.
1.5.2 Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ
Nghiên cứu “Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo” đã phát triển và đánh giá các biến quan sát để đo lường mức độ cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness) do quảng cáo gây ra Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng giới thiệu một phương pháp đo lường mới về yếu tố khó chịu (irritation), một hệ quả phát sinh từ cảm nhận bị làm phiền.
Nghiên cứu cho thấy cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo liên quan đến sự khó chịu của khách hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả chiến dịch quảng cáo Khi cảm nhận này xuất hiện, khách hàng sẽ không có thiện cảm và chiến dịch sẽ không đạt được kết quả như mong muốn Hơn nữa, khách hàng có xu hướng tránh xa các quảng cáo gây khó chịu, ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo hiện tại và các chương trình tiếp thị trong tương lai Nghiên cứu cũng phát triển tám biến quan sát để đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo tương tác.
1.5.3 Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ
Nghiên cứu về "Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng" đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo bật lên (Pop-up) Kết quả cho thấy rằng sự can thiệp của quảng cáo có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng, làm giảm hiệu quả quảng cáo và gây ra sự khó chịu Các yếu tố như tần suất xuất hiện và nội dung của quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận này.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các đặc điểm gây cảm giác phiền toái từ quảng cáo bật lên (pop-up) và mối liên hệ giữa cảm nhận bị làm phiền, sự khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo.
Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy bị làm phiền, họ sẽ cảm thấy khó chịu và có xu hướng né tránh quảng cáo Đặc biệt, việc khai thác hợp lý và kết hợp hiệu quả giữa tính hữu ích thông tin và giải trí trong quảng cáo có thể giúp giảm cảm giác bị làm phiền từ khách hàng.
1.5.4 Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ
Nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
Nghiên cứu của McCoy và cộng sự tập trung vào việc xem xét ảnh hưởng của loại quảng cáo (che khuất nội dung trang web hoặc không) đến cảm nhận bị làm phiền của người dùng Họ cũng phân tích mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền này với cảm giác khó chịu và hiệu ứng tăng nhận diện quảng cáo Thêm vào đó, nghiên cứu điều tra xem sự khó chịu có tác động đến thái độ của khách hàng đối với trang web đang hiển thị quảng cáo hay không Mục tiêu của nghiên cứu không chỉ là một loại hình quảng cáo trực tuyến cụ thể mà còn nhằm khái quát hóa các đặc tính chung của quảng cáo trực tuyến để áp dụng cho các loại hình quảng cáo khác.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như che khuất nội dung, kiểm soát tiếp cận quảng cáo và hình thức truyền tải quảng cáo ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người dùng Sự khó chịu đối với quảng cáo dẫn đến thái độ tiêu cực và giảm ý định quay lại trang web Tuy nhiên, cảm nhận bị làm phiền càng lớn thì hiệu quả nhận diện và khả năng ghi nhớ quảng cáo càng cao.
1.5.5 Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh
Nghiên cứu “Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và hình thức chuyển tải đếncảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến”
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ép buộc, gián đoạn hoặc xâm chiếm nội dung của quảng cáo trực tuyến có thể xảy ra mà vẫn đảm bảo hiệu quả truyền tải thông điệp từ nhà tiếp thị Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm cách giảm thiểu cảm giác khó chịu của người tiêu dùng đối với quảng cáo Đặc biệt, sự chú trọng được đặt vào các đặc tính liên quan đến giá trị của mẫu quảng cáo, phương pháp lồng ghép và hình thức truyền tải.
Nghiên cứu cho thấy quảng cáo cung cấp giá trị thông tin và giải trí ít gây cảm giác phiền phức hơn Nội dung quảng cáo tương đồng với sản phẩm trên trang web cũng làm giảm cảm nhận bị làm phiền Tần suất và số lượng quảng cáo được phân phối hợp lý sẽ ít gây khó chịu hơn so với quảng cáo dồn dập Đặc biệt, âm thanh trong quảng cáo bật lên không làm tăng cảm giác phiền phức như dự đoán, nhưng quảng cáo có kích thước lớn hơn lại gây cảm giác phiền phức nhiều hơn, tương tự như yếu tố che khuất nội dung trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự.
1.5.6 Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với hình thức quảng cáo qua điện thoại di động”
Nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo qua điện thoại di động và tác động của nó Kết quả cho thấy mức độ quảng cáo dày đặc khiến khách hàng cảm thấy bị làm phiền, dẫn đến việc họ tìm cách tránh né Mặc dù tính giải trí của quảng cáo không làm giảm thái độ tiêu cực, nhưng giá trị thông tin lại có ảnh hưởng tích cực, giúp giảm cảm nhận bị làm phiền Hơn nữa, lo ngại về tính riêng tư cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng cảm nhận này.
Tính mới và những đóng góp của đề tài
1.6.1 Tính mới của đề tài
Nghiên cứu này mang đến sự đổi mới so với các công trình trước đó bằng cách đưa yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo” vào phân tích, xem đây là yếu tố chính đại diện cho đặc trưng của quảng cáo trực tuyến Yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng khi họ tiếp xúc với quảng cáo.
1.6.2 Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật Đây là nghiên cứu hàn lâm lặp lại, qua đó góp phần kiểm định lại hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến.Kết quả phân tích cho thấy biến mới đưa vào “sự cuốn hút đối với quảng cáo” có ý nghĩa thống kê Do đó kết quả phân tích từ nghiên cứu này có thể được vận dụng trong các công trình nghiên cứu hàn lâm lặp lại sau này với các đề tài có liên quan đến vấn đề quảng cáo trực tuyến
1.6.3 Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà nghiên cứu và quản trị viên về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo trực tuyến và chiến lược tăng lợi nhuận từ việc cho thuê quảng cáo Qua đó, họ có thể thực hiện những điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo và phát triển doanh thu cho các trang web.
Nhà tiếp thị cần thận trọng khi triển khai công cụ tiếp thị trực tuyến, lựa chọn phương thức tiếp cận hiệu quả và nội dung phù hợp để giảm thiểu phản ứng tiêu cực từ khách hàng Các doanh nghiệp sở hữu trang web cũng nên cân nhắc hình thức quảng cáo để đảm bảo lợi ích doanh thu mà không gây ra thái độ tiêu cực từ người tiêu dùng.
Kết cấu của luận văn
Bố cục củaluận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu, làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Chương 2: Trình bày lý thuyết về các khái niệm trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Trình bày quy trình và thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đưa ra
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising)
Quảng cáo trực tuyến, theo Theo Harker (2008), là những hình thức quảng cáo xuất hiện trên nhiều kênh internet, nhằm mục đích quảng bá và truyền tải thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm ba hình thức chính: (1) quảng cáo hiển thị, như banner, pop-up và quảng cáo trang đệm; (2) tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hay tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM), nhằm nâng cao khả năng hiển thị của trang web trên các trang kết quả tìm kiếm (SERPs); và (3) tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), nơi các nhà quảng cáo hợp tác với bên thứ ba để tạo ra khách hàng tiềm năng, với các bên này nhận hoa hồng dựa trên doanh số từ hoạt động quảng bá của họ (Jensen, 2008).
Thư điện tử (e-mail) là một hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến, giúp doanh nghiệp nhắm đến khách hàng một cách hiệu quả và cá nhân hóa giao tiếp tốt hơn so với gửi thư truyền thống Hình thức này không chỉ mang lại lợi thế về chi phí mà còn cho phép doanh nghiệp tận dụng phần mềm tiếp thị thư điện tử và dữ liệu khách hàng đã mua.
Sự bùng nổ của các trang mạng xã hội trực tuyến hiện nay được thúc đẩy bởi bốn yếu tố chính: con người, mục đích, quan hệ xã hội và công nghệ.
Hình thức quảng cáo trên mạng xã hội đã xuất hiện từ năm 2006, cho phép các thành viên trong cộng đồng kết nối với nhau dựa trên mục đích và niềm tin chung Họ tương tác thông qua việc khám phá thông tin cả ẩn và hiện, nhờ vào sự hỗ trợ của công nghệ.
Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo số, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến, ngày càng tiêu cực do nhiều người cho rằng chúng gây phiền hà (Chatterjee, 2008; McCoy et al., 2007; Rotfeld, 2006; Shavitt et al., 2004) Mặc dù quảng cáo trực tuyến được cho là ít gây phiền phức hơn quảng cáo truyền hình truyền thống, nhưng sự ồn ào của nó lại mang lại hiệu quả tốt hơn trong việc xây dựng thương hiệu và tăng cường ý định mua hàng Nếu được sử dụng hợp lý, quảng cáo trực tuyến có thể nâng cao độ tin cậy của sản phẩm thông qua nội dung liên quan và uy tín của các trang web quảng cáo Tuy nhiên, quảng cáo bật lên và các thanh hiển thị thường làm phiền và gián đoạn người dùng (Li et al., 2002), dẫn đến sự né tránh và khó chịu từ khách hàng Những hiệu ứng tiêu cực này có thể làm giảm tính thân thiện và giá trị của thương hiệu, hình thành xu hướng né tránh thương hiệu từ phía người tiêu dùng (Chatterjee, 2008).
2.1.2 Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các đặc điểm của quảng cáo có thể gây ra thái độ tiêu cực từ khách hàng, như nội dung không thực tế hoặc mức độ kích thích quá cao (Bauer & Greyser, 1968) Người tiêu dùng thường cảm thấy khó chịu khi quảng cáo quá dài, kéo dài thời gian hoặc quá lớn (Aaker & Bruzzone, 1985; Bauer & Greyser, 1968), trong khi họ cũng dễ bị ức chế khi quảng cáo ngắn, đơn lẻ và lặp lại nhiều lần (Bauer & Greyser, 1968) Hệ quả của những trạng thái này là sự khó chịu và xu hướng né tránh hoặc tìm cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo đang diễn ra (Kennedy, 1971).
Cảm nhận bị làm phiền là lý do chính khiến khách hàng khó chịu với quảng cáo, được định nghĩa bởi Ha (1996) là mức độ mà quảng cáo làm gián đoạn nội dung chính Li và cộng sự (2002) mở rộng khái niệm này thành phản ứng tâm lý khi quảng cáo làm gián đoạn quá trình nhận thức của khách hàng Nghiên cứu gần đây cho thấy cảm nhận phiền phức từ tiếp thị số ngày càng gia tăng do các hình thức trình diễn mới (Chatterjee, 2008; McCoy et al., 2008; Rotfeld, 2006; Shavitt et al., 2004) Do đó, cảm nhận bị làm phiền trở thành yếu tố trung gian giữa quảng cáo và các phản ứng tâm lý tiêu cực như khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo (Kennedy, 1971; Park & Young, 1986; Soldow & Principe, 1981).
Khi người dùng web trải nghiệm cảm giác bị làm phiền, Thuyết Sự Chú Ý và Thuyết Tâm Lý Phản Kháng được sử dụng để giải thích cơ chế tiềm ẩn gây ra cảm nhận tiêu cực đối với các mẫu quảng cáo trực tuyến.
2.1.3 Thuyết sự chú ý (Theories of Attention)
Cảm giác bị làm phiền bởi quảng cáo có thể được lý giải qua mô hình nhận thức tâm lý của sự chú ý, cùng với nỗ lực cần thiết để xử lý thông tin gián đoạn từ quảng cáo Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng tiêu cực của việc bị xen ngang trong khi người dùng đang làm việc hoặc tập trung vào một mục tiêu cụ thể (Bailey, Konstan, & Carlis, 2000; Czerwinski, Cutrell, & Horvitz, 2000).
Thuyết sự chú ý, phát triển trong hơn 50 năm qua, là nền tảng cho các nghiên cứu về quá trình nhận thức và ảnh hưởng của sự gián đoạn (Broadbent, 1958; Treisman, 1988) Craik (1982) chỉ ra rằng con người xử lý thông tin kém hiệu quả hơn khi bị làm phiền, dẫn đến hao hụt trong thời gian xử lý (Craik et al., 1996) Sự gia tăng gián đoạn chú ý ảnh hưởng tiêu cực đến công việc chính (Naveh-Benjamin, 2000) và làm suy giảm khả năng suy luận, từ đó yếu đi toàn bộ quá trình tư duy và hệ thống công việc (Naveh-Benjamin et al., 2003), yêu cầu nhiều nỗ lực bổ sung để duy trì hiệu quả làm việc.
2.1.4 Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory)
Thuyết tâm lý phản kháng, được Brehm và Jack (1966) phát triển, giải thích phản ứng của con người khi cảm thấy mất tự do trong một môi trường cụ thể Khi bị hạn chế trong hành động hoặc lựa chọn, con người có xu hướng nỗ lực giành lại tự do (Brehm, Jack & Brehm, 1981) Tương tự, khách hàng thường phản ứng tích cực đối với quảng cáo mà họ cảm thấy liên quan đến mục tiêu hoặc công việc của họ Thuyết này chỉ ra rằng quảng cáo mang tính ép buộc có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đối với nhà tiếp thị và thương hiệu, khiến người tiêu dùng tìm cách tránh xa chúng Tuy nhiên, không phải mọi hình thức ép buộc đều bị từ chối hoàn toàn.
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
2.1.5.1 Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến
Theo Ha (1996), mục tiêu của quảng cáo trực tuyến là làm gián đoạn nội dung trang web để thu hút sự chú ý của người dùng Các mẫu quảng cáo này thường che khuất một phần hoặc toàn bộ nội dung chính (McCoy et al., 2008) Quảng cáo có hình ảnh lớn thường gây cảm giác phiền hà hơn, trong khi các trang đệm (interstitials) che lấp toàn bộ trang web đang xem tạo ra cảm giác bị làm phiền cao nhất (Ying et al.).
2.1.5.2 Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến
Theo Eggemeier (1991) và Reid cùng Nygren (1988), con người thường tránh né những rào cản gây xao lạc ý định chính của họ Các quảng cáo có chức năng “ĐÓNG TẮT” cho phép người dùng bỏ qua hoặc đóng lại, từ đó giảm thiểu sự gián đoạn Quảng cáo dạng bật lên (pop-up) có thể dễ dàng bị đóng lại bằng nút “x”, trong khi quảng cáo hiển thị (in-line banner) không cho phép người dùng chủ động loại bỏ Do đó, khi người dùng tương tác với quảng cáo trực tuyến che khuất nội dung chính, cảm giác bị làm phiền sẽ thấp hơn đối với những loại quảng cáo mà họ không thể từ chối.
2.1.5.3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Sự cuốn hút trong quảng cáo được định nghĩa là khả năng kích thích phản ứng cảm xúc và siêu nhận thức từ thông tin và hình ảnh trong quảng cáo, dẫn đến hành vi mục tiêu trong tương lai (Chaudhuri & Buck, 1997) Gần đây, khái niệm này đã được nghiên cứu nhiều hơn trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị và hành vi khách hàng, với sự đồng thuận rằng sự cuốn hút thể hiện mức độ liên quan và tầm quan trọng cá nhân (Zaichkowsky, 1985; Park & Young, 1986; Ratchford, 1987) Zaichkowsky (1986) cũng xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến sự cuốn hút: cá nhân, tác nhân kích thích và nhân tố tình huống.
Các công trình nghiên cứu trước
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002)
Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo Pop-up Kết quả cho thấy rằng cảm giác bị làm phiền có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo Việc hiểu rõ các yếu tố tác động này là cần thiết để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và giảm thiểu sự phản kháng từ phía khách hàng.
Mức độ nhận thức (cognitive intensity) đề cập đến sự tập trung của người sử dụng trang web vào mục đích riêng của họ Cụ thể, khách hàng thường có mức độ nhận thức cao hơn khi xem nội dung trên trang web so với khi họ chuyển đổi giữa các cửa sổ của cùng một trang Hơn nữa, mức độ nhận thức cũng cao hơn khi người dùng internet chuyển đổi giữa các cửa sổ của cùng một trang so với khi họ đóng trang web.
Thời gian gián đoạn (duration of interruption):khoảng thời gian quảng cáo xuất hiện làm gián đoạn mục đích ban đầu của người dùng internet
Tính tương đồng biên tập (editorial-ad congruence) là khái niệm chỉ sự liên quan và sự phù hợp giữa loại hình sản phẩm, dịch vụ của trang web đặt quảng cáo và nội dung của quảng cáo Việc đảm bảo tính tương đồng này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm người dùng mà còn nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Tính thông tin: giá trị thông tin mà quảng cáo truyền tải
Tính giải trí: giá trị giải trí mà quảng cáo chứa đựng như hài hước, thư giãn, xúc động
Sự khó chịu (ad irritation) là cảm giác không thoải mái xuất hiện khi người dùng cảm thấy bị cản trở trong việc thực hiện các mục đích chính của mình trên internet Cảm giác này thường xảy ra khi quảng cáo làm gián đoạn trải nghiệm trực tuyến, khiến người dùng khó khăn trong việc tiếp cận thông tin hoặc dịch vụ mà họ đang tìm kiếm.
Sự né tránh (ad avoidance): chủ động thoát khỏi ngữ cảnh bị ép buộc xem quảng cáo
Nghiên cứu chỉ ra rằng khi người dùng cảm thấy bị làm phiền bởi quảng cáo trực tuyến, họ sẽ trải qua cảm giác khó chịu và có xu hướng né tránh những quảng cáo này Cảm giác bị làm phiền này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) chỉ ra rằng hình thức trang đệm (interstitials) có liên quan đến mức độ nhận thức và tập trung của người dùng internet Khi người tiêu dùng tập trung cao, cảm nhận bị làm phiền tăng lên, khiến họ đánh giá sự gián đoạn là nghiêm trọng Tuy nhiên, tính sáng tạo trong chiến lược quảng cáo có thể làm giảm cảm giác phiền toái, chẳng hạn như quảng cáo mang lại giá trị thông tin hoặc hài hước thường ít gây khó chịu hơn Nghiên cứu đề xuất ba phương án để hạn chế sự phiền hà: (1) tiếp cận khách hàng khi họ có mức độ tập trung thấp, (2) tăng cường sự liên quan của nội dung quảng cáo, và (3) cung cấp nhiều giá trị cho người xem.
Tính tương đồng biên tập
Cảm nhận bị làm phiền
Cáo bật lên (pop-up) nên chỉ xuất hiện khi người dùng chuyển trang, không quá lớn và không làm ảnh hưởng đến nội dung chính mà họ đang tìm kiếm Để tăng tương tác giữa quảng cáo và người xem, cần đầu tư vào nội dung hấp dẫn và có ý nghĩa Một chiến lược quan trọng khác là gia tăng giá trị mà người dùng nhận được từ quảng cáo, như cung cấp thông tin hữu ích và mức độ giải trí cao, nhằm giảm cảm giác bị làm phiền.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009)
Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo qua điện thoại di động Các yếu tố tác động bao gồm tần suất quảng cáo, độ liên quan của nội dung quảng cáo đến người tiêu dùng, và thời điểm nhận được quảng cáo Kết quả cho thấy rằng cảm nhận bị làm phiền có thể dẫn đến sự giảm sút trong lòng tin của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm và sự trung thành với thương hiệu.
Mối quan tâm về tính riêng tư liên quan đến khả năng kiểm soát các điều khoản mà thông tin cá nhân của người dùng bị thu thập và sử dụng.
H4: Mức độ quan tâm của khách hàng về thông tin cá nhân sẽ quan hệ cùng chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
Giá trị cảm nhận gồm tính thông tin và tính giải trí với các giả thuyết liên quan:
H5: Mức độ thông tin mà quảng cáo qua di động chứa đựng sẽ có quan hệ ngược chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
H6: Tính giải trí trong quảng cáo qua di động sẽ quan hệ ngược chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)
Các hệ quả bao gồm: +) Hệ quả hành vi là sự né tránh quảng cáo
+) Hệ quả tâm lý là cảm nhận khó chịu đối với quảng cáo Giả thuyết đặt ra
H1: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự né tránh quảng cáo
H2: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với cảm nhận khó chịu
Tần suất (frequency):số lần xuất hiện của quảng cáo với giả thuyết đưa ra
H3: Tần suất của quảng cáo qua di động tác động cùng chiều lên mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và sự né tránh quảng cáo
Nghiên cứu chỉ ra rằng cảm giác bị làm phiền dẫn đến hai hệ quả chính: sự né tránh và cảm giác khó chịu Kết quả này phù hợp với kỳ vọng ban đầu của nhóm tác giả, cho thấy rằng thông tin có thể làm giảm cảm giác bị làm phiền, trong khi mối quan tâm về quyền riêng tư lại làm tăng cảm giác này Đặc biệt, giá trị giải trí từ quảng cáo di động không có tác động rõ ràng trong việc giảm thiểu cảm giác bị làm phiền từ phía người dùng điện thoại Những phát hiện này tương đồng với các nghiên cứu trước đó.
Mối quan tâm về tính riêng tư
Cảm nhận bị làm phiền
+(H4 ) ) -(H5) -(H6) kết quả mà Edwards (2002) đã chỉ ra trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật lên (pop-up)
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008) Đề tài: Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008)
Hai yếu tố ảnh hưởng là (1) che khuất nội dung và (2) che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt (nút x) Với hai giả thuyết nghiên cứu sau:
H1a: Quảng cáo làm che khuất nội dung trang web sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn quảng cáo không làm che khuất nội dung
Chức năng tắt quảng cáo giúp giảm cảm giác bị làm phiền khi quảng cáo che khuất nội dung, nhưng ngược lại, nó có thể làm tăng cảm giác khó chịu khi quảng cáo không che khuất nội dung.
Che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt
Cảm nhận bị làm phiền
Thái độ đối với trang web
Các hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đi cùng các giả thuyết nghiên cứu sau:
H2: Mức độ của cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với nhận diện quảng cáo
H3: Mức độ cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự khó chịu đối với quảng cáo
H4: Khi sự khó chịu càng tăng, thái độ của khách hàng đối với trang web sẽ trở nên càng tiêu cực
H5: Thái độ (chiều hướng có thiện cảm) của khách hàng đối với trang web quan hệ cùng chiều với ý định truy cập lại
Cảm nhận bị làm phiền gây ra sự khó chịu, dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng đối với trang web, làm giảm khả năng họ quay lại truy cập Nghiên cứu cho thấy thái độ đối với trang web giải thích 28,4% sự thay đổi trong hành vi dự định Đặc biệt, mức độ giải thích của cảm nhận bị làm phiền đối với thái độ với trang web chỉ đạt 5,4%, nhưng khi đưa vào biến trung gian “sự khó chịu”, con số này tăng lên 11,7%.
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự
Nghiên cứu này phân tích tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và phương thức thực hiện quảng cáo đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của người dùng về sự phiền toái, ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Việc tối ưu hóa các khía cạnh này có thể giúp nâng cao trải nghiệm người dùng và giảm thiểu cảm giác khó chịu từ quảng cáo.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình đề xuất trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình của McCoy và cộng sự (2008), trong đó tác giả đã thực hiện các điều chỉnh bằng cách giữ nguyên, thay đổi, bổ sung và loại bỏ một số yếu tố nhất định.
Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến quảng cáo là gián đoạn nội dung, được giữ nguyên từ nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) Các biến quan sát đã được phát triển bổ sung từ các nghiên cứu liên quan khác để phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu và quan điểm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Biến độc lập đã được điều chỉnh để làm rõ nội dung và chức năng đóng tắt trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008), chuyển thành khái niệm cách thức đóng tắt quảng cáo Việc này giúp tách rời hai đặc điểm thành các biến riêng biệt, tránh sự nhầm lẫn trong bảng câu hỏi Đồng thời, biến quan sát cũng đã được phát triển và điều chỉnh ngôn từ cho phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu cũng như thói quen ngôn ngữ của người tiêu dùng Việt Nam.
- Thêm vào biến tác động thứ ba là sự cuốn hút đối với quảng cáovì hai lý do sau:
Nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) đã đề xuất rằng các nghiên cứu tương lai nên xem xét tác động của yếu tố cuốn hút trong quảng cáo đối với cảm nhận bị làm phiền Tác giả đã tích cực đưa yếu tố này vào mô hình để đánh giá xem liệu mức độ cuốn hút của quảng cáo có thể giảm thiểu cảm giác bị làm phiền hay không.
Qua tổng quan lý thuyết nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng sự hấp dẫn của quảng cáo phụ thuộc vào các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí và tính tương đồng nội dung Những yếu tố này đã được xem xét và đánh giá trong các mô hình nghiên cứu trước đây, cho thấy rằng tính thông tin và giải trí (Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009; Wang, Oh, & Wang, 2009) cùng với sự liên quan về nội dung (Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009) có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận về sự làm phiền từ quảng cáo.
Cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo dẫn đến sự khó chịu và hành vi né tránh đã được nghiên cứu bởi Li và cộng sự (2002) khi phát triển thang đo cảm nhận này Tác giả đã gộp chung sự né tránh nhận thức và hành vi thành một nhân tố duy nhất Nghiên cứu của Edwards và cộng sự (2002) đã đánh giá tác động trực tiếp của cảm nhận bị làm phiền đối với sự né tránh trong quảng cáo bật lên, trong khi Wang và cộng sự (2009) đã xem xét vấn đề này trong quảng cáo qua di động Hệ quả của sự khó chịu cũng được kiểm định trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008).
- Hệ quả thứ ba là thái độ đối với trang web đã được sử dụng trong mô hình của
McCoy và cộng sự (2008) đã nghiên cứu tác động của cảm nhận bị làm phiền đến người dùng trong bối cảnh trang web quảng cáo, cho rằng cảm nhận này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người dùng đối với trang web mà không cần thông qua biến trung gian như sự khó chịu Họ coi đây là một hệ quả tách biệt hoàn toàn so với mẫu quảng cáo hoặc nhà tiếp thị Tương tự, Goodrich (2011) cũng chỉ ra rằng thái độ của người dùng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ cảm nhận bị làm phiền trong nghiên cứu về quảng cáo video trực tuyến.
Mô hình của McCoy và cộng sự (2008) đã loại bỏ dự định hành vi, tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng trực tiếp từ cảm nhận bị làm phiền Trong khi đó, biến dự định hành vi lại bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với trang web và được nghiên cứu tách rời với mục tiêu khác.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cảm nhận bị làm phiền
Cách thức kết thúc quảng cáo
Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Thái độ đối với trang web +(H5)
2.3.2 Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt biến quan sát các yếu tố trong mô hình
STT Nghiên cứu trước Tác giả Tên biến quan sát
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
Quảng cáo trực tuyến xuất hiện và che khuất đáng kể nội dung cần xem trên trang web
“Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và phương thức thực hiện quảng cáo đối với cảm nhận bị làm phiền của quảng cáo trực tuyến”
Quảng cáo thường xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian ngắn
Quảng cáo xuất hiện thường có kích thước lớn tương đối so với màn hình hiển thị
2 Cách thức kết thúc quảng cáo
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực
Không có nút đóng (x) để người xem chủ động tắt quảng cáo
2.2 Quảng cáo xuất hiện và kết thúc khi người xem tuyến” chuyển trang
2.3 Quảng cáo xuất hiện và tự kết thúc sau 6 giây
3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo
“Bản tóm tắt sự cuốn hút cá nhân: Loại trừ, hiệu chỉnh và ứng dụng trong quảng cáo”
3.1 Quan trọng (important) 3.2 Liên quan (relevant)
3.3 Có ý nghĩa lớn đối với tôi
(means a lot to me) 3.4 Giá trị (valuable) 3.5 Cần thiết (needed) 3.6 Thú vị (interesting) 3.7 Lôi cuốn (appealing) 3.8 Hấp dẫn (fascinating) 3.9 Kích thích (exciting)
4 Cảm nhận bị làm phiền
“Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”
4.1 Mất tập trung (distracting) 4.2 Nhiễu loạn (disturbing) 4.3 Ép buộc (forced)
4.4 Phiền phức (interfering) 4.5 Bị làm phiền (intrusive)
4.6 Xâm chiếm (invasive) 4.7 Khó chịu (obtrusive)
Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng là những khái niệm quan trọng trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo Pop-up Cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo này có thể dẫn đến những hệ quả tiêu cực, ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng Các yếu tố như tần suất xuất hiện, nội dung quảng cáo và thời điểm hiển thị đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm giác khó chịu Hiểu rõ những yếu tố này giúp các nhà quảng cáo tối ưu hóa chiến lược và giảm thiểu phản kháng từ phía khách hàng.
5.1 Phát cáu (irritating) 5.2 Giả tạo (phony) 5.3 Lố bịch, vô lý (ridiculous) 5.4 Ngớ ngẩn (stupid)
6 Sự né tránh quảng cáo
“Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”
Sự né tránh trong tiềm thức (cognitive avoidance):
6.1 Hầu như không xem gì 6.2 Xem ít hơn một nữa 6.3 Xem hơn một nữa 6.4 Xem toàn bộ
Sự né tránh hành vi (behavioral avoidance):
6.5 Đóng quảng cáo trước khi kết thúc
Kéo quảng cáo ra đằng sau nội dung trước khi kết thúc
6.7 Kéo quảng cáo ra chỗ khác nhưng không tắt
6.8 Không chạm/ quan tâm đến quảng cáo
7 Thái độ đối với trang web
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
7.1 Tồi tệ/ tuyệt vời 7.2 Thất vọng/ thỏa mãn 7.3 Trì trệ/ kích thích 7.4 Khó/ dễ
7.5 Thiết kế không hợp lý/ hợp lý 7.6 Cứng nhắc/ linh động
Các giả thuyết nghiên cứu
Nếu quảng cáo trực tuyến ngày càng che khuất nội dung và chiếm nhiều diện tích hiển thị của trang web, người dùng sẽ cảm thấy bị làm phiền nhiều hơn Mối quan hệ này là tương đồng, khi sự hiện diện của quảng cáo gia tăng sẽ dẫn đến cảm giác khó chịu hơn cho người xem.
Quảng cáo trực tuyến ngày càng trở nên khó chịu hơn khi người dùng gặp khó khăn trong việc kết thúc chúng, tạo cảm giác bị làm phiền Điều này trái ngược với những quảng cáo mà người dùng có thể dễ dàng kiểm soát và tương tác theo cách tích cực hơn.
H3: Sự cuốn hút với quảng cáo càng cao thì cảm nhận bị làm phiền càng giảm, quan hệ ngược chiều
H4: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và sự khó chịu, quan hệ cùng chiều
H5: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và né tránh quảng cáo, quan hệ cùng chiều
H6: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web, quan hệ cùng chiều.