TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --- TRỊNH ANH THẠCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TỈ
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Du lịch sinh thái đang trở thành một trào lưu hấp dẫn trên toàn cầu, mang đến cho du khách cơ hội trải nghiệm không gian xanh và không khí trong lành giữa nền văn minh công nghiệp Không chỉ thúc đẩy lợi ích kinh tế, du lịch sinh thái còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo tồn môi trường tự nhiên và nâng cao giá trị văn hóa của các dân tộc, đồng thời góp phần phát triển kinh tế xã hội của quốc gia Nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của lĩnh vực này, Liên Hiệp Quốc đã công nhận năm 2002 là năm Quốc tế về Du Lịch Sinh Thái.
Việt Nam tự hào với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, tạo tiềm năng lớn cho đời sống kinh tế xã hội Du lịch sinh thái đang phát triển mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách, đặc biệt là các khu bảo tồn thiên nhiên và khu du lịch sinh thái Du khách quốc tế đến Việt Nam để trải nghiệm thiên nhiên và văn hóa dân dã, khác biệt so với lối sống công nghiệp phương Tây Đặc biệt, khu du lịch sinh thái vườn quốc gia Nam Cát Tiên được Tổ chức du lịch thế giới (WTO) công nhận là một trong mười điểm du lịch nổi tiếng thế giới Sự kết hợp giữa môi trường tự nhiên ưu đãi, nền văn hóa độc đáo và cuộc sống phong phú của các dân tộc thiểu số tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt cho du lịch sinh thái tại đây Tuy nhiên, bên cạnh thành công trong việc thu hút du khách, khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên cũng cần chú ý đến các vấn đề quản lý để phát triển bền vững.
Nhà quản lý chưa xác định rõ thế mạnh của tài nguyên sinh thái, dẫn đến việc khai thác du lịch chưa đạt hiệu quả mong muốn cho cả các công ty du lịch và cộng đồng địa phương Hoạt động du lịch sinh thái vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác, bao gồm việc phát triển các tuyến tham quan và tận dụng nguồn nhân lực từ cộng đồng Hơn nữa, việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu chưa được đầu tư kỹ lưỡng, ảnh hưởng đến khả năng xây dựng chiến lược kinh doanh và quảng bá hiệu quả cho khu du lịch.
Nhà quản lý cần có kế hoạch tôn tạo và bảo vệ nguồn lợi thiên nhiên, bên cạnh việc khai thác chúng Du lịch sinh thái có thể gây tổn thương cho hệ sinh thái động thực vật do tác động của du khách Nếu không có chương trình bảo tồn phù hợp, sự cân bằng sinh thái tại Vườn Quốc Gia Cát Tiên sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Nhà quản lý cần xây dựng một chiến lược phát triển lâu dài và khả thi, vì hiện tại cơ sở vật chất, đội ngũ hướng dẫn viên, và dịch vụ ăn uống khách sạn tại khu du lịch sinh thái chưa đáp ứng đủ nhu cầu của du khách.
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, tỉnh Đồng Nai Nghiên cứu sẽ phân tích các nhân tố như nhận thức về môi trường, chất lượng dịch vụ, và mức độ hài lòng của khách hàng để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch sinh thái.
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái Kết quả mong đợi sẽ cung cấp những gợi ý hữu ích cho các khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên trong việc phát triển các biện pháp nhằm thu hút và khuyến khích khách du lịch đến tham quan khu vực này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái tại khu du lịch Nam Cát Tiên Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ du lịch sinh thái trong khu vực này.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của người tiêu dùng
Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này giúp xác định các nhân tố quyết định đến sự lựa chọn của du khách, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của khu du lịch.
Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch trong việc khai thác hiệu quả khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, từ đó gia tăng mức thu hút khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm những người đã từng trải nghiệm hoặc có ý định khám phá du lịch sinh thái tại khu du lịch Nam Cát Tiên.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Địa bàn nghiên cứu sản phẩm du lịch sinh thái: Khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, tỉnh Đồng Nai Đối tượng khảo sát là những người chưa trải nghiệm du lịch sinh thái Nam Cát Tiên nhưng có ý định muốn đi đến để khám phá và những người đã đến khu du lịch sinh thái nhưng vẫn có ý định trở lại thêm lần nữa để có thể tìm thấy được những trải nghiệm khác mới mẻ hơn Nhưng do điều kiện nghiên cứu hạn chế về thời gian quá ngắn nên tác giả chỉ khảo sát du khách tại Tp.Hồ Chí Minh
Thời gian tiến hành khảo sát và thực hiện nghiên cứu: từ tháng 12/2014 đến tháng 02/2015.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu, do sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa và trình độ phát triển khiến các thang đo toàn cầu không phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn 5 nhà quản lý có kinh nghiệm trong ngành du lịch và 10 khách hàng đã trải nghiệm du lịch sinh thái.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và Google Docs, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phần mềm SPSS Quá trình này giúp loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy và tái cấu trúc các biến còn lại thành các nhân tố phù hợp, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Cuối cùng, nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình và sử dụng ANOVA để kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Nghiên cứu của Stephen W Boyd và Richard W Butler (1996) về "Quản lý du lịch sinh thái: phương pháp tiếp cận theo dải cơ hội" định nghĩa du lịch là sự kết hợp giữa khoa học tự nhiên, sinh vật học, tính xã hội và quản lý Phương pháp này xây dựng các thiết lập du lịch đa dạng từ vùng hoang dã đến khu vui chơi giải trí Tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua từ những thiết lập này, tuy nhiên, do sự khác biệt giữa các môi trường kinh doanh, việc điều chỉnh và thay đổi cấu trúc các yếu tố là cần thiết Nghiên cứu của Tazim Jamal, Marcos Borges và Amanda Stronza (2006) tiếp tục phát triển những khía cạnh này.
Thể chế hóa du lịch sinh thái thông qua cấp giấy chứng nhận và cân bằng văn hóa là phương pháp tiếp cận quan trọng trong nghiên cứu về hoạt động du lịch bền vững Các hoạt động du lịch cần phải gắn liền với việc bảo vệ môi trường và hệ sinh thái, với khả năng quản lý khu du lịch sinh thái đóng vai trò trung tâm Nghiên cứu của Tugba Kiper (2013) nhấn mạnh vai trò của du lịch sinh thái trong phát triển bền vững, bao gồm các yếu tố xã hội, kinh tế và môi trường, từ đó áp dụng vào mô hình phát triển khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên Nghiên cứu của D Rajasenan và cộng sự (2012) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch sinh thái tại Kerala, Ấn Độ, và so sánh với Nam Cát Tiên để rút ra những bài học kinh nghiệm Cuối cùng, nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Bích (2013) cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Hồ Chí Minh Mặc dù nghiên cứu này tập trung vào du lịch lữ hành, nhưng những yếu tố cơ bản giữa du lịch sinh thái và lữ hành vẫn có nhiều điểm tương đồng Trần Thị Ngọc Bích đã phân tích các yếu tố quan trọng như chất lượng chương trình, tính chuyên nghiệp của nhân viên và chi phí, đây là những yếu tố thiết yếu trong dịch vụ du lịch Tác giả đã xem xét kỹ lưỡng các yếu tố này để áp dụng một cách linh hoạt vào nghiên cứu về du lịch sinh thái.
1.6 Tính mới của đề tài
Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái tại Việt Nam còn hạn chế, trong khi các nghiên cứu quốc tế về lĩnh vực này khá phong phú Mặc dù có một số nghiên cứu trong nước về du lịch nói chung, nhưng chưa có nhiều công trình đi sâu vào loại hình du lịch cụ thể Bài viết này sẽ tập trung vào du lịch sinh thái tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên.
Sự kết hợp giữa các mô hình lý thuyết hành vi khách hàng, như thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Aijen (1975) và thuyết Môi trường tiêu dùng: hành vi sinh thái của Kaiser và cộng sự (1999), với các mô hình nghiên cứu về du lịch sinh thái sẽ tạo ra sự đồng nhất hơn trong việc hình thành ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng Đây là điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây.
Trong nghiên cứu này, các thang đo được xây dựng dựa trên các đề tài quốc tế có liên quan, được dịch trực tiếp từ tiếng Anh Tuy nhiên, nhằm phù hợp với văn hóa và đặc điểm thị trường Việt Nam, tác giả đã chọn lọc và bổ sung một số thang đo thích hợp hơn cho bối cảnh địa phương.
Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương đầu tiên của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của đề tài.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Chương 2 của bài viết phân tích khái niệm và đặc điểm của du lịch sinh thái, đồng thời khám phá lý thuyết hành vi khách hàng và các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái Tác giả cũng xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu mới và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính mà tác giả áp dụng, bao gồm phương pháp định tính và định lượng Nó cũng đề cập đến cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, và thiết kế thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến ý định mua của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối cùng, sử dụng ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu
Chương 5 trình bày những kết quả nổi bật từ nghiên cứu, dựa trên kết quả ở chương 4, và đề xuất các ứng dụng nhằm nâng cao ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về du lịch sinh thái
2.1.1 Đặc điểm sản phẩm du lịch sinh thái
Ecotourism, or Ecologically Responsible Tourism, refers to travel that emphasizes ecological awareness and responsibility towards ecosystems According to the Ecotourism Society, it is defined as a form of tourism that aims to conserve the environment while promoting sustainable practices and benefiting local communities.
Du lịch sinh thái là hình thức du lịch có mục tiêu khám phá các khu vực tự nhiên, giúp du khách hiểu rõ hơn về lịch sử tự nhiên và văn hóa môi trường Hình thức du lịch này không chỉ bảo tồn tính nguyên vẹn của hệ sinh thái mà còn tạo cơ hội phát triển kinh tế bền vững, bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên và mang lại lợi ích tài chính cho cộng đồng địa phương.
Hội thảo “Xây dựng chiến lược quốc gia về phát triển du lịch sinh thái ở Việt Nam” được tổ chức tại Hà Nội từ ngày 7 đến 9 tháng 9 năm 1999, do Tổng cục Du lịch phối hợp với Tổ chức bảo tồn thiên nhiên Thế Giới (IUCN) và Ủy ban kinh tế Xã hội Châu Á - Thái Bình Dương Tại hội thảo, Tổng cục du lịch Việt Nam đã đưa ra định nghĩa thống nhất về du lịch sinh thái: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, kết hợp với giáo dục môi trường, góp phần bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương.”
Theo Patterson (2002), đặc điểm của một doanh nghiệp du lịch sinh thái là:
- Có ít ảnh hưởng tới tài nguyên thiên nhiên trên một khu vực được bảo vệ và loại hình giải trí
Làm việc với các bên liên quan như cá nhân, cộng đồng, khách du lịch, công ty lữ hành và các tổ chức chính phủ là rất quan trọng trong quy hoạch, phát triển, thực hiện và theo dõi các dự án Sự hợp tác này giúp đảm bảo rằng mọi khía cạnh của dự án được xem xét và đáp ứng nhu cầu của tất cả các bên liên quan, từ đó nâng cao hiệu quả và bền vững của các hoạt động phát triển.
- Giới hạn thăm viếng đến các khu vực, hoặc bằng cách hạn chế kích thước nhóm và số lượng các nhóm đưa đến một khu vực trong một mùa
Hỗ trợ các nhóm bảo tồn trong việc duy trì diện tích tự nhiên, dựa trên kinh nghiệm và định hướng của khách hàng về khu vực kết nối cộng đồng địa phương.
- Nhận ra rằng tự nhiên là một yếu tố trung tâm để trải nghiệm khi du lịch
- Sử dụng hướng dẫn viên được đào tạo trong việc giải thích về lịch sử khoa học hoặc tự nhiên
- Đảm bảo rằng các động vật hoang dã không bị quấy rối
- Tôn trọng sự riêng tư và văn hóa của người dân địa phương
2.1.2 Tổng quan điều kiện tự nhiên kinh tế xã hội của Vườn Quốc gia Cát Tiên
2.1.2.1 Gi ớ i thi ệ u V ườ n Qu ố c gia Cát Tiên
Vườn Quốc gia Cát Tiên được chia thành hai khu vực chính: phần phía Bắc thuộc huyện Bảo Lâm và huyện Cát Tiên tỉnh Lâm Đồng, trong khi phần phía Nam nằm ở huyện Tân Phú, huyện Vĩnh Cửu tỉnh Đồng Nai, và huyện Bù Đăng tỉnh Bình Phước.
Vào ngày 10/11/2001, UNESCO đã công nhận Vườn Quốc gia Cát Tiên là khu dự trữ sinh quyển thứ 411 trên thế giới và là khu dự trữ sinh quyển thứ hai của Việt Nam, sau khu dự trữ sinh quyển Cần Giờ.
Vào ngày 4 tháng 8 năm 2005, Ban Thư ký công ước Ramsar quốc tế đã công nhận Bàu Sấu là hệ sinh thái đất ngập nước quan trọng thứ 149 trên thế giới, đồng thời là vùng đất ngập nước Ramsar thứ hai của Việt Nam.
2.1.2.2 Các tuy ế n tham quan trong khu du l ị ch sinh thái Nam Cát Tiên a Tuyến Bàu Sấu
Từ Trung tâm Du lịch sinh thái và Giáo dục môi trường đến Bàu Sấu, du khách cần di chuyển 15 km, trong đó có 10 km có thể đi bằng ô tô hoặc xe máy, và 5 km còn lại phải đi bộ qua rừng Tại đây, du khách có thể thuê xuồng tay để tham quan hồ, ngắm nhìn các loài chim, đặc biệt là chim nước, và vào ban đêm có thể thấy bò tót ăn cỏ quanh trạm kiểm lâm Ngoài ra, tuyến tham quan còn bao gồm làng dân tộc Mạ và S’Tiêng ở Tà Lài.
Tuyến từ trụ sở Vườn đến Tà Lài dài 12 km, mất 30 phút bằng canô hoặc 20 phút bằng ô tô Tại Tà Lài, du khách có thể tham quan Nhà văn hóa các dân tộc, nơi trưng bày hình ảnh và hiện vật phản ánh đời sống, lao động và lễ hội của cộng đồng dân tộc Tuyến Bàu Chim, dài khoảng 10 km, phụ thuộc vào thời tiết và thường thu hút khách quốc tế cũng như các nhà nghiên cứu Tại đây, du khách có cơ hội khám phá các kiểu rừng khác nhau, thảm thực vật đa dạng và một chòi quan sát để ngắm cảnh hồ cùng các loài chim.
Thời điểm tham quan lý tưởng là khi trời không mưa, với chiều dài tuyến đường 3km Du khách có thể di chuyển bằng xe trong khoảng 15 phút hoặc đi bộ trong khoảng 3 tiếng Tuyến đường này phù hợp cho mọi đối tượng du khách Từ trụ sở Vườn, chỉ cần đi bộ khoảng 15 phút là bạn sẽ được chiêm ngưỡng cánh rừng bằng lăng trải dài vô tận Điểm đến tiếp theo là ghềnh Bến Cự.
Khoảng 20 phút đi bộ Đối tượng là mọi du khách Tại đây du khách có thể thư giãn bằng cách ngồi dưới tán cây, vừa trò chuyện vừa có thể ngắm những đàn khỉ, hoặc đi bộ trên những tảng đá f Tuyến thác Mỏ Vẹt
Tuyến đường dài 3km, thời gian di chuyển bằng canô chỉ mất 15 phút, phù hợp cho mọi du khách Từ trụ sở Vườn, du khách sẽ được đưa đón bằng xuồng, khám phá cảnh đẹp dọc bờ sông.
2 bên bờ g Tuyến Thác Trời – Thác Dựng
Tuyến đường dài 8km, mất 30 phút di chuyển bằng xe hoặc 2 giờ đi bộ, mở cửa cho tất cả du khách Từ trụ sở Vườn, du khách sẽ được đưa đến đầu tuyến Thác Dựng sau khoảng 30 phút Cuộc hành trình tiếp tục qua những con đường mòn trong rừng già, nơi du khách có thể chiêm ngưỡng vẻ đẹp quyến rũ của các loài nấm lạ và hoa rừng, với điểm dừng chân tại Cây Si.
Tại điểm Di chỉ Cát Tiên, du khách sẽ chiêm ngưỡng một cây Si khổng lồ nổi bật giữa dòng suối trong veo Cây Si với bộ rễ to lớn chia thành nhiều nhánh, tạo điều kiện cho du khách có thể di chuyển dễ dàng trên những rễ cây Dòng suối nhỏ chảy quanh năm, mang lại một khung cảnh thiên nhiên tuyệt đẹp.
Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng
2.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng
Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của họ, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi tiêu dùng là một quá trình cho phép cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm đã có, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ (Solomon Micheal, 1992).
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động từ bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Ngu ồ n: Philip Kotler, 2003) 2.2.2.1 Các y ế u t ố v ă n hóa a Nền văn hóa
Nền văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Khi lớn lên, trẻ em sẽ tiếp thu các giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi từ gia đình và các định chế xã hội quan trọng khác.
Mỗi nền văn hóa bao gồm nhiều nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo nên những đặc điểm riêng biệt và mức độ hòa nhập cho các thành viên Những nhánh văn hóa này hình thành các khúc thị trường quan trọng, khiến cho các chuyên gia Marketing phải thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của từng nhóm.
Hầu hết các xã hội loài người đều thể hiện sự phân tầng xã hội rõ rệt, thường dưới hình thức hệ thống đẳng cấp Các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi dưỡng và giáo dục để đảm nhiệm những vai trò nhất định Tầng lớp xã hội là những bộ phận đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc, bao gồm những người có chung giá trị, mối quan tâm và hành vi.
2.2.2.2 Nh ữ ng y ế u t ố xã h ộ i a Nhóm tham khảo
- Vai trò & địa vị xã hội Người mua
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của họ Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp được gọi là nhóm thành viên, bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, với mối quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các thành viên trong gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và hành vi của người mua Có hai loại gia đình chính: gia đình định hướng, bao gồm bố mẹ, ảnh hưởng đến tôn giáo, chính trị và kinh tế của cá nhân Sự định hướng này cũng góp phần hình thành tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu của họ.
Mỗi vai trò trong xã hội đều liên quan đến một địa vị nhất định, và người tiêu dùng thường chọn sản phẩm để thể hiện vai trò và địa vị của mình Những người làm Marketing hiểu rõ tầm quan trọng của việc sản phẩm và nhãn hiệu phản ánh địa vị xã hội Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị có sự biến đổi theo các tầng lớp xã hội và khu vực địa lý khác nhau.
2.2.2.3 Nh ữ ng y ế u t ố cá nhân a Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Trong suốt cuộc đời, con người tiêu dùng nhiều loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau, và sở thích của họ thay đổi theo độ tuổi Hành vi tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình, cùng với nghề nghiệp của mỗi người.
Nghề nghiệp của mỗi người đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng của họ Những cá nhân với nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng đa dạng, từ các mặt hàng thiết yếu như quần áo, giày dép và thực phẩm, cho đến các sản phẩm khác như mỹ phẩm, máy tính và điện thoại Bên cạnh đó, hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định tiêu dùng của họ.
Việc lựa chọn sản phẩm phụ thuộc nhiều vào hoàn cảnh kinh tế của mỗi người, bao gồm thu nhập khả dụng, tiền tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay mượn và thái độ đối với chi tiêu cùng tiết kiệm Bên cạnh đó, phong cách sống cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Phong cách sống là tổng hòa cách thức sinh hoạt, làm việc và hành xử của mỗi cá nhân, phản ánh qua hành động, sự quan tâm và quan niệm về môi trường xung quanh Lối sống không chỉ thể hiện nhân cách mà còn bộc lộ ý niệm về bản thân, mô tả một cách sinh động mối quan hệ giữa con người và môi trường sống của họ.
Nhân cách được định hình bởi các đặc điểm như sự tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, sự chan hòa, tính kín đáo và khả năng thích nghi Phân tích nhân cách là một công cụ hữu ích trong việc hiểu hành vi người tiêu dùng, vì nó cho phép phân loại các kiểu nhân cách và xác định mối liên hệ giữa chúng với các lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.
2.2.2.4 Nh ữ ng y ế u t ố tâm lý a Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là thuộc tính tâm lý thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển của con người, và chúng có thể thay đổi theo thời gian Mỗi người sẽ ưu tiên thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước, và khi một nhu cầu được đáp ứng, nó sẽ không còn là động lực chính nữa Do đó, con người sẽ tiếp tục tìm cách thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Các mô hình nghiên cứu trước về ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước về ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái
2.3.1.1 Nghiên c ứ u c ủ a Stephen W Boyd và Riehard W Butler (1996): “Qu ả n lý du l ị ch sinh thái: ph ươ ng pháp ti ế p c ậ n theo d ả i c ơ h ộ i”
Stephen W Boyd và Riehard W Butler đã phát triển một phương pháp tiếp cận hành vi khách hàng trong du lịch, định nghĩa du lịch là sự kết hợp giữa khoa học tự nhiên, sinh vật học, tính xã hội và quản lý Phương pháp này tạo ra các thiết lập du lịch đa dạng, từ vùng hoang dã nguyên sơ đến những khu vui chơi giải trí cao Họ sử dụng mô hình phát triển du lịch sinh thái ECOS, dựa trên tám yếu tố chính, để xây dựng các yếu tố quan trọng trong ngành du lịch.
Khả năng tiếp cận trong mô hình ECOS bao gồm các mức độ khó khăn khi di chuyển đến khu vực, tính chất của hệ thống tiếp cận tại chỗ, và các phương tiện giao thông sử dụng để đến và trong khu du lịch Trong một khu du lịch sinh thái, các chuyên gia khuyến nghị nên áp dụng các phương tiện thân thiện với môi trường để cải thiện khả năng tiếp cận.
Cảm giác về trách nhiệm
Kiến thức về môi trường
Những giá trị môi trường
Những ý định về hành vi sinh thái
Hành vi sinh thái bao gồm các con đường tự nhiên như sông và các con đường do động vật hoang dã tạo ra Bên cạnh đó, việc xem xét các hệ thống đường nhựa và đường sỏi cũng rất quan trọng.
(2) Các hoạt động liên quan đến tài nguyên khác
Butler nhấn mạnh rằng trong bối cảnh tích hợp sử dụng tài nguyên, bổ sung là mục tiêu cao nhất, nghĩa là mỗi hoạt động không chỉ không mâu thuẫn mà còn tương tác để tạo ra giá trị chung Khả năng tương thích thường là mục tiêu khả thi, nhưng phụ thuộc vào tính chất và mức độ của du lịch sinh thái cũng như các ứng dụng khác trong khu vực Trải nghiệm văn hóa địa phương là một phần thiết yếu trong du lịch sinh thái tại từng khu vực cụ thể.
(3) Điểm tham quan hấp dẫn
Việc giới thiệu các điểm tham quan trong du lịch sinh thái là rất quan trọng, vì nó phản ánh bản chất của trải nghiệm du lịch này Khách du lịch sinh thái thường được khám phá môi trường tự nhiên, tập trung vào việc ngắm nhìn và trân trọng thực vật cũng như sự đa dạng của động vật hoang dã, trong khi ít chú ý đến các yếu tố văn hóa trong khu vực.
(4) Cơ sở hạ tầng hiện có
Trong lĩnh vực du lịch sinh thái, các cơ sở hạ tầng đa dạng được phát triển tại các khu du lịch, bao gồm cả dịch vụ mua sắm và giải trí Việc cải tạo hạ tầng hiện có để đáp ứng nhu cầu về nước, điện và xử lý nước thải sẽ có sự khác biệt về mức độ, quy mô, tầm nhìn, độ phức tạp và các loại phương tiện tham gia.
Trong vài thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tương tác giữa du khách và người dân địa phương, cũng như giữa các du khách với nhau, có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng từ chuyến đi Kích thước của nhóm du khách thường quyết định trải nghiệm của họ Ngược lại, du lịch sinh thái thường có sự tham gia của người hướng dẫn, làm cho trải nghiệm trở nên thú vị hơn, từ đó gia tăng sự hứng thú trong việc tham quan và thưởng thức.
(6) Mức độ kỹ năng và kiến thức của du khách
Mức độ kỹ năng và kiến thức của du khách ảnh hưởng lớn đến cơ hội mà một lĩnh vực có thể mang lại và những trải nghiệm mà họ có thể thu được Những kỹ năng này giúp du khách tồn tại với mức độ tương tác và giao tiếp hạn chế Kiến thức và kỹ năng của nhóm trung gian có thể dao động từ cơ bản đến nâng cao, và thời gian chuyến đi cùng với hiểu biết về khu vực sẽ quyết định việc có nên sử dụng người hướng dẫn hay không.
(7) Chấp nhận các tác động của du khách
Mức độ và tỷ lệ tác động của du lịch sinh thái cần được kiểm soát để giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực Khi số lượng khách du lịch sinh thái tăng lên, phạm vi và mức độ nghiêm trọng của các tác động cũng gia tăng Các chuyên gia sinh thái thường có tác động lớn hơn do họ thường xuyên hoạt động ở những khu vực khó tiếp cận, nơi rất nhạy cảm với sự xâm nhập của con người.
(8) Chấp nhận một chế độ quản lý
Trong quá trình phát triển vườn quốc gia Butler và Waldbrook, cần chú trọng đến việc kiểm soát phát triển du lịch và xác định trách nhiệm để quản lý hiệu quả vùng du lịch sinh thái Các quyết định về quản lý du lịch sinh thái cần được thực hiện theo từng khu vực cụ thể, đặc biệt là những nơi có tài nguyên lâu đời, với sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong khu vực.
2.3.1.2 Nghiên c ứ u c ủ a Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza (2006):
“Th ể ch ế hóa du l ị ch sinh thái: c ấ p gi ấ y ch ứ ng nh ậ n, cân b ằ ng v ă n hóa& t ậ p quán”
Cách tiếp cận của Tazim Jamal, Marcos Borges và Amanda Stronza nhấn mạnh vai trò của du lịch sinh thái như một hoạt động bền vững, không chỉ giảm khai thác tài nguyên mà còn giúp cộng đồng địa phương trở thành những người quản lý hệ sinh thái Bảo tồn thiên nhiên đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của du lịch sinh thái, mang lại lợi ích kinh tế cho người dân Sự gia tăng lo ngại về tác động của du lịch đại trà đối với các vùng đất tự nhiên đã thúc đẩy sự phát triển của du lịch sinh thái, với mô hình thể hiện sự đa dạng và mối quan hệ giữa các yếu tố trong giai đoạn đầu của lĩnh vực này.
Hình 2.6: Mô hình du lịch sinh thái theo giả thiết thu nhập thay thế
(Ngu ồ n: Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza, 2006)
Sự gia tăng nhận thức về tác động tiêu cực của du lịch đại trà đã dẫn đến sự phát triển của “du lịch xanh” và “du lịch thay thế”, với mục tiêu chính là bảo vệ môi trường và nâng cao trải nghiệm thiên nhiên Những khái niệm này liên quan chặt chẽ đến du lịch sinh thái và các hình thức du lịch bền vững Khi lượng khách du lịch tăng nhanh, nhu cầu về an toàn và sự thoải mái trong các chuyến du lịch tự nhiên chất lượng cao cũng trở nên cấp thiết Fennell đã đề xuất các yếu tố xếp hạng cho du lịch sinh thái, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì sự bền vững trong ngành du lịch.
Bảng 2.1: Bảng yếu tố xếp hạng du lịch sinh thái
Các yếu tố Xếp hạng
Sự quan tâm đến tự nhiên 9
Góp phần bảo tồn thiên nhiên 9
Tin tưởng vào các vườn quốc gia và khu vực được bảo tồn 8
Lợi ích kinh tế của dân địa phương 7
Giáo dục và nghiên cứu khoa học 5
Tác động thấp đến sự tàn phá thiên nhiên 5 Đạo đức và trách nhiệm 4
Nhận thức vể tác động của du lịch
Phát triển du lịch ở nước đang phát triển
Giả thiết thu nhập thay thế Nâng cao hoạt động bảo vệ môi
Nhận thức và tạo ra khu vực cần bảo vệ
Du lịch ngoài trời và thám hiểm
Sự thưởng thức thiên nhiên 3
Các nguyên tắc quản lý khoa học và nghiên cứu kinh tế-sinh thái hiện đại được cộng đồng bảo tồn thiên nhiên công nhận đã mở ra hướng nghiên cứu tiềm năng để phát triển từ "du lịch sinh thái" thành "du lịch bền vững" Những lợi ích và giá trị này đã hình thành xu hướng, tạo ra các hoạt động bảo tồn tự nhiên dựa trên lợi ích kinh tế và sự hài lòng của du khách.
2.3.1.3 Nghiên c ứ u c ủ a Tugba Kiper (2013): “Vai trò c ủ a du l ị ch sinh thái trong phát tri ể n b ề n v ữ ng”
Du lịch bền vững yêu cầu sự tham gia của tất cả các bên liên quan và sự lãnh đạo chính trị mạnh mẽ để xây dựng sự đồng thuận và đảm bảo sự tham gia rộng rãi Mục tiêu của du lịch bền vững là duy trì mức độ hài lòng cao cho khách du lịch, đồng thời tạo ra trải nghiệm ý nghĩa, nâng cao nhận thức về các vấn đề phát triển bền vững Để phát triển du lịch sinh thái, cần kết hợp các yếu tố môi trường, kinh tế và xã hội, đồng thời tìm kiếm sự cân bằng hợp lý giữa chúng.
Phát triển du lịch sinh thái Phát triển vùng miền
Xã hội Kinh tế Môi trường
-Nhân viên -Lợi nhuận và thuế -Phúc lợi xã hội
-Vận tải -Giao thông -Khu vực được bảo tồn -Đa dạng về sinh vật học
-Khu vực được bảo tồn
-Duy trì hệ sinh thái -Sự kết hợp giữa cộng đồng & cá nhân
-Tổ chức cộng đồng -Nâng cao phong cách sống
- Phát triển hợp lý Phát triển bền vững
Hình 2.7: Mô hình phát triển du lịch sinh thái bền vững
Du lịch sinh thái là sự kết hợp giữa bảo tồn và phát triển du lịch, nhằm mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương và thúc đẩy phát triển bền vững Nó dựa trên giá trị cảnh quan thiên nhiên và văn hóa, tạo nền tảng cho hoạt động du lịch Thay vì khai thác tài nguyên thiên nhiên một cách bừa bãi, du lịch sinh thái cung cấp các lựa chọn thân thiện với môi trường, giúp nâng cao nhận thức và giáo dục về bảo vệ môi trường cho cả du khách và người dân địa phương.
2.3.1.4 Nghiên c ứ u c ủ a D Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham (2012): “ Đặ c đ i ể m và s ơ l ượ c c ủ a khách du l ị ch trong phân khúc th ị tr ườ ng du l ị ch sinh thái ở Kerala”
Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của Stephen W Boyd và Riehard W Butler (1996) về “Quản lý du lịch sinh thái: phương pháp tiếp cận theo dải cơ hội” nhằm tăng lợi nhuận cho nhà quản lý, đặc biệt là trong khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, các chuyên gia đã đưa ra ý kiến xây dựng các nhân tố chính và biến quan sát phù hợp với điều kiện môi trường Việt Nam Tác giả đã chọn các nhân tố chính bao gồm Khả năng tiếp cận, Cơ sở hạ tầng hiện có, và Tương tác xã hội, trong khi các nhân tố khác như Các hoạt động liên quan đến tài nguyên, Điểm tham quan hấp dẫn, Chấp nhận tác động của du khách, và Chấp nhận chế độ quản lý được sử dụng làm biến quan sát do chưa đủ yếu tố để trở thành nhân tố ảnh hưởng chính.
Tác giả đã bổ sung một số yếu tố từ mô hình nghiên cứu của D Rajasenan và cộng sự (2012) về “Đặc điểm và sơ lược của khách du lịch trong phân khúc thị trường du lịch sinh thái ở Kerala”, do sự tương đồng giữa Kerala, một khu du lịch sinh thái được UNESCO công nhận, và khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên Những yếu tố được chọn thêm bao gồm chi phí hợp lý, an toàn và an ninh, cùng với văn hóa địa phương, nhằm làm nổi bật các nhân tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu của tác giả.
Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Bích (2013) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh, mặc dù không tập trung vào du lịch sinh thái, vẫn cho thấy nhiều điểm tương đồng giữa hai loại hình du lịch Tác giả đã bổ sung hai yếu tố quan trọng là chất lượng chương trình du lịch và tính chuyên nghiệp của nhân viên, góp phần làm phong phú thêm nội dung nghiên cứu.
Trong một số nghiên cứu, nhân tố Khả năng quản lý đã được đề cập nhưng chưa được làm rõ, vì vậy tác giả đã điều chỉnh và bổ sung yếu tố này Đối với các nhân tố khác, tác giả cũng đã tiến hành lọc và điều chỉnh để đưa vào các biến quan sát.
Tác giả đã xây dựng một mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, bao gồm 9 yếu tố chính: chi phí hợp lý, cơ sở hạ tầng, an toàn và an ninh, văn hóa địa phương, thuận tiện tiếp cận, chất lượng chương trình du lịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, tương tác xã hội, và khả năng quản lý của khu vực du lịch sinh thái Mô hình này cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng trong việc tham gia vào các hoạt động du lịch sinh thái.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Chi phí dịch vụ, bao gồm giá vào cửa, mua sắm quà lưu niệm, chi phí đi lại và chỗ ở, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Khách hàng sẽ đánh giá và so sánh giá cả với chất lượng dịch vụ để xác định tính hợp lý của mức giá.
Chất lượng chương trinh du lịch
Tính chuyên nghiệp của nhân viên
Khả năng quản lý Ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái
H9+ cần được niêm yết một cách chi tiết và rõ ràng Một mức giá hợp lý sẽ nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Do đó, tác giả đề xuất nghiên cứu đầu tiên sau đây.
H1: Chi phí hợp lý có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng
Cơ sở hạ tầng, bao gồm phương tiện đi lại và cơ sở vật chất kỹ thuật, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các dịch vụ du lịch và ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, nơi sản phẩm thường vô hình, khách hàng có xu hướng dựa vào các yếu tố hữu hình để đánh giá giá trị Cơ sở hạ tầng hiện đại và an toàn, đặc biệt là các phương tiện vào khu bảo tồn và động vật hoang dã, không chỉ đảm bảo an toàn mà còn mang lại cảm giác yên tâm cho khách hàng, giúp họ thoải mái hơn khi trải nghiệm thiên nhiên Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu tiếp theo.
H2: Cơ sở hạ tầng có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng
2.4.2.3 An toàn và an ninh
Tính an toàn và an ninh là yếu tố hàng đầu trong du lịch tương tác với tự nhiên, vì sự sơ sót có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng An toàn thể hiện qua phương tiện di chuyển và việc trang bị kiến thức cũng như thiết bị cho du khách khi tham quan động vật hoang dã Dự đoán thời tiết chính xác cũng góp phần bảo vệ khách hàng, đặc biệt tránh mưa nhiệt đới như ở Nam Cát Tiên Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ ba.
H3: An toàn & an ninh có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng
2.4.2.4 V ă n hóa đị a ph ươ ng
Sự tham gia của cộng đồng địa phương là yếu tố quan trọng trong phát triển du lịch, bởi người dân địa phương mang đến nền văn hóa, môi trường, lối sống và truyền thống độc đáo, thu hút khách du lịch Họ không chỉ tạo ra sự đa dạng cho khu du lịch mà còn cung cấp kiến thức sâu sắc về lịch sử và văn hóa địa phương, giúp du khách hiểu rõ hơn về điểm đến của mình Do đó, việc khuyến khích cộng đồng địa phương tham gia vào hoạt động du lịch là cần thiết để nâng cao trải nghiệm của du khách và bảo tồn giá trị văn hóa Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ tư.
H4: Văn hóa địa phương có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng
Khả năng tiếp cận trong mô hình du lịch bao gồm mức độ khó khăn khi di chuyển đến khu vực, tính chất của hệ thống tiếp cận tại chỗ, và các phương tiện giao thông sử dụng Đối với khu du lịch sinh thái, chuyên gia khuyến nghị sử dụng các con đường tự nhiên như sông và lối đi do động vật hoang dã tạo ra, bên cạnh việc xem xét hệ thống đường nhựa và đường sỏi Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ năm.
H5: Thuận tiên tiếp cận có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng
2.4.2.6 Ch ấ t l ượ ng ch ươ ng trình du l ị ch
Chất lượng các thành phần trong chương trình du lịch, bao gồm vận chuyển, lưu trú, ăn uống và tham quan, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Điểm tham quan hấp dẫn là yếu tố cốt lõi trong hình thức du lịch, đặc biệt là đối với khách du lịch sinh thái, những người chú trọng vào việc khám phá và ngưỡng mộ thiên nhiên, thực vật và động vật hoang dã hơn là các khía cạnh văn hóa Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ sáu.
H6: Chất lượng chương trình du lịch có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng
2.4.2.7 Tính chuyên nghi ệ p c ủ a nhân viên
Nhân viên trong ngành dịch vụ, đặc biệt là du lịch sinh thái, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng trải nghiệm tích cực cho khách hàng Họ không chỉ là người tiếp xúc trực tiếp, mà còn là người đồng hành trong suốt hành trình Sự chuyên nghiệp và trách nhiệm của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ sẽ nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Ngoài việc hiểu biết về động vật hoang dã, nhân viên cần chú ý đến an toàn cho du khách, dự đoán thời tiết và tổ chức nhóm hiệu quả để bảo vệ hệ sinh thái.
H7: Tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng
Du lịch sinh thái không chỉ mang lại trải nghiệm thiên nhiên mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến các mối quan hệ xã hội của du khách Những mối quan hệ này có thể cải thiện tâm trạng, hình ảnh bản thân và thành công trong cuộc sống Tham gia vào các chuyến đi tại khu bảo tồn giúp du khách củng cố và mở rộng mối quan hệ, đồng thời nâng cao hình ảnh cá nhân trong mắt người khác Họ không chỉ thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên mà còn chia sẻ cảm xúc, cùng nhau bảo vệ môi trường, và có thể trở thành thành viên của các tổ chức bảo vệ động vật hoang dã hoặc rừng Từ đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết thứ tám.
H8: Tương tác xã hội có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng
Mức độ và tỷ lệ tác động của khách du lịch sinh thái cần được kiểm soát để bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên Khi số lượng khách du lịch tăng, mức độ nghiêm trọng của tác động cũng gia tăng Quản lý khu du lịch sinh thái yêu cầu một sự cân bằng giữa lượng khách tham quan và sự bảo tồn môi trường Đồng thời, khả năng quản lý cũng giúp giải quyết các vấn đề liên quan đến khách du lịch, nâng cao sự hài lòng của họ Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu cuối cùng.
H9: Khả năng quản lý hiệu quả có tác động cùng chiều lên ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng