Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Thương mại di động theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) trên địa bàn TP.HCM

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đánh giá tác động của từng yếu tố trên đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

Tp Hồ Chí Minh- Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Thương mại di động theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) trên địa bàn TP.HCM” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực

Tôi xin chịu trách nhiệm với cam đoan trên

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2017

Lê Quang Đức

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Đối tượng khảo sát 5

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 6

1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin 6

1.5 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở khoa học 8

2.1.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce) 8

2.1.2 Thương mại di động (Mobile commerce hay M-Commerce) 9

2.1.3 Lý thuyết về B2C (Business to consumer) 10

2.1.4 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng 11

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 16

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) 16

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk- TPR) 18

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)

19

2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (e-Commerce Adoption Model- eCAM) 20

2.2.5 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- UTAUT) 21

2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan 23

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước 23

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 26

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.4.1 Nhận thức tính hữu dụng 32

2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng 32

2.4.3 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ 33

2.4.4 Nhận thức rủi ro trong giao dịch 33

2.4.5 Ảnh hưởng xã hội 33

2.4.6 Mong đợi về giá 34

2.4.7 Nhận thức tính thuận tiện 34

2.4.8 Sự tin cậy 34

2.4.9 Các yếu tố nhân khẩu học 35

Tóm tắt chương 2 35

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 38

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 38

3.2.2 Xây dựng bản thảo luận 39

3.2.3 Thang đo sơ bộ 39

3.2.4 Đối tượng tham gia 42

3.2.5 Thực hiện nghiên cứu định tính 43

3.2.6 Kết quả hiệu chỉnh thang đo 43

3.2.7 Tóm tắt nghiên cứu định tính 48

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 49

3.3.1 Thiết kế mẫu 49

3.3.2 Thu thập dữ liệu 49

3.3.3 Phân tích dữ liệu 49

Tóm tắt chương 3 53

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 54

4.1.1 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu 54

4.1.2 Thông tin về việc sử dụng TMDĐ 58

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 59

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 61

4.3.2 Kết quả phân tích EFA 61

4.4 Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo 64

4.5 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 65

4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết 66

4.6.1 Phân tích tương quan 66

4.6.2 Phân tích hồi quy 67

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 70

4.6.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định sử dụng TMDĐ 72

4.7 Thống kê mô tả các biến quan sát 75

4.7.1 Nhận thức tính hữu dụng 76

4.7.2 Nhận thức tính dễ sử dụng 77

4.7.3 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ 77

4.7.4 Nhận thức rủi ro trong giao dịch 78

4.7.5 Ảnh hưởng xã hội 78

4.7.6 Mong đợi về giá 79

4.7.7 Quyết định sử dụng 79

Tóm tắt chương 4 79

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 81

5.1 Kết quả và thảo luận 81

5.2 Hàm ý quản trị 82

5.2.1 Mong đợi về giá 82

5.2.2 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ 83

5.2.3 Nhận thức tính dễ sử dụng 83

5.2.4 Nhận thức rủi ro trong giao dịch 84

5.2.5 Ảnh hưởng xã hội 84

5.2.6 Nhận thức tính hữu dụng 85 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm

PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát

PHỤ LỤC 3: Kết quả nghiên cứu

TMĐT Thương mại điện tử

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TPB Theory of Planned Behavior- Thuyết Hành vi dự định

TPR Theory of Perceived Risk- Thuyết Nhận thức rủi ro

TRA Theory of Reasoned Action- Thuyết Hành động hợp lý

UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- Thuyết

Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 31

Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu 37

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ: Nhận thức tính hữu dụng 44

Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ: Nhận thức tính dễ sử dụng 45

Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ: Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ 45

Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ: Nhận thức rủi ro trong giao dịch 46

Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ: Ảnh hưởng xã hội 46

Bảng 3.7 Thang đo sơ bộ: Mong đợi về giá 47

Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu 54

Bảng 4.2 Thống kê giới tính trong mẫu khảo sát 55

Bảng 4.3 Thống kê nhóm tuổi trong mẫu khảo sát 55

Bảng 4.4 Thống kê địa bản cư trú 56

Bảng 4.5 Thống kê tình trạng hôn nhân của người trả lời khảo sát 56

Bảng 4.6 Thống kê trình độ học vấn của người trả lời khảo sát 57

Bảng 4.7 Thống kê nghề nghiệp của người trả lời khảo sát 57

Bảng 4.8 Thống kê thu nhập của người trả lời khảo sát 58

Bảng 4.9 Các trang/ ứng dụng TMDĐ người dùng đã sử dụng 58

Bảng 4.10 Tần suất sử dụng 59

Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy của thang đo- Lần 1 59

Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy của thang đo- Lần 2 60

Bảng 4.13 Bảng hệ số tải nhân tố biến độc lập 63

Bảng 4.14 Bảng hệ số tải nhân tố biến phụ thuộc 64

Bảng 4.15 Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Nhận thức tính hữu dụng 64

Bảng 4.16 Giả thuyết nghiên cứu của mô hình sau khi điều chỉnh 65

Bảng 4.17 Kết quả phân tích tương quan Pearson: 66

Bảng 4.18 Tổng hợp mô hình hồi quy 67

Bảng 4.19 Phân tích ANOVA 68

Bảng 4.20 Hệ số hồi quy 68

Bảng 4.21 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 72

Bảng 4.22 Thống kê giới tính 72

Bảng 4.23 Kiểm định T-Test theo giới tính 73

Bảng 4.24 Kiểm định phương sai theo nhóm tuổi 74

Bảng 4.25 Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi 74

Bảng 4.26 Kiểm định phương sai theo thu nhập 74

Bảng 4.27 Kiểm định ANOVA theo thu nhập 75

Bảng 4.28 Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình sau khi điều chỉnh 76

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm 11

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 17

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 18

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 20

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCAM) 21

Hình 2.6 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- UTAUT) 23

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007) 24

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007) 27

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) 28

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014) 29

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 38

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 65

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Đặt vấn đề

1.1.1 Lý do chọn đề tài

Internet ra đời mang lại rất nhiều tiện ích cho người sử dụng Khi World Wide Web (WWW) ra đời năm 1991 nó đã trở thành một cuộc cách mạng trên internet vì giúp người dùng truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ dàng Các trang web bán hàng giúp người tiêu dùng có thể mua sắm bất kỳ nơi đâu có kết nối internet, bất kỳ lúc nào, cung cấp nhiều thông tin chi tiết về hàng hóa và dịch vụ, khách hàng cũng có thể

dễ dàng tìm kiếm thông tin về việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ trên internet Theo ước tính của Liên Hiệp Quốc, tính đến tháng 5/2017, dân số Việt Nam là khoảng 95,4 triệu người (United Nations Statistics Devision, 2016) Việt Nam có Cơ cấu dân

số trẻ, số người trong độ tuổi từ 15 đến 34 chiếm hơn 1/3 dân số (34.1%) Trong số 95,4 triệu dân thì số người sử dụng internet là 49 triệu người, tương ứng với khoảng 52% dân số truy cập internet, đứng thứ 6 khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ này bằng với Trung Quốc và cao hơn cả Ấn Độ (37%) (Internet World Stats) Cơ cấu dân số trẻ và

tỷ lệ sử dụng internet cao là những điều kiện rất thuận lợi để ngành TMĐT phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam

Doanh thu từ hình thức TMĐT B2C năm 2012 là 700 triệu USD, con số này trong năm 2015 là 4.07 tỷ USD, tức là chỉ trong vòng 3 năm doanh thu từ TMĐT B2C đã tăng hơn 4,8 lần So với năm 2014, doanh thu từ TMĐT B2C năm 2015 đã tăng 37%, chiếm khoảng 2.8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Doanh thu từ hoạt động TMĐT B2C được dự đoán sẽ đạt giá trị 7.5 tỷ USD vào năm 2019 Năm 2015, TMĐT B2C của Việt Nam chiếm khoảng 2.8% tổng doanh thu bán lẻ, trong khi con số này của Mỹ là 7.4%, của Trung Quốc là 15.9%, của Hàn Quốc là 11.2% (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA), 2015) Điều này cho thấy TMĐT B2C Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn

TMĐT đã phát triển khá tốt và đã có nhiều cải thiện so với những năm trước đây Tuy nhiên, theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 của Bộ Công thương,

TMĐT Việt Nam vẫn đang tồn tại một số trở ngại đối với khách hàng khi mua sắm trực tuyến như trở ngại về giá cả, sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, sự khó khăn trong đặt hàng trực tuyến, dịch vụ vận chuyển và giao nhận, an toàn thông tin

cá nhân và trở ngại về thiết kế của trang bán hàng Các yếu tố này gây trở ngại và làm hạn chế người tiêu dùng tiếp cận với TMĐT

Năm 2007, cứ 100 người dân Việt Nam thì trung bình có 52 thuê bao điện thoại di động Con số này vào năm 2015 là 131, tức là số thuê bao di động đã tăng 1,5 lần trong 8 năm và có nhiều người sử dụng đăng ký hơn 1 thuê bao di động (Ngân hàng thế giới- World Bank) Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), trong năm 2016, điện thoại

di động là phương tiện phổ biến nhất được nhiều người sử dụng để truy cập internet (89%), cao hơn tỷ lệ truy cập internet từ máy tính để bàn và máy tính xách tay Có 48% số người tham gia khảo sát cho biết họ truy cập internet bằng điện thoại di động

để tìm kiếm thông tin mua hàng Đồng thời, điện thoại di động được sử dụng nhiều nhất (79%) để tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm so với máy tính (73%) hay hỏi trực tiếp từ bạn bè và người thân (33%) Về phía doanh nghiệp, khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy 15% doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động và có website bán hàng tương thích với các thiết bị di động Báo cáo cũng nhận định “đã tới thời đại sự cạnh tranh giữa các cửa hàng bán

lẻ diễn ra quyết liệt tại các ứng dụng điện thoại di động” TMDĐ được dự báo sẽ là một trong những xu hướng chủ đạo trên toàn thế giới trong vòng 5 năm sắp tới, và theo khảo sát ở trên, chúng ta cũng có thể thấy xu hướng này cũng đang diễn ra tại Việt Nam

Sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin- truyền thông nói chung và thiết bị di động nói riêng đang mang lại nhiều cơ hội cùng với những thách thức cho lĩnh vực TMĐT và TMDĐ như vừa nêu ở trên Một vài yếu tố làm hạn chế người dùng tiếp cận TMĐT và TMDĐ đã được Bộ Công thương nêu ra trong báo cáo thương mại điện tử năm 2015, tuy nhiên liệu còn có những yếu tố nào khác tác động đến quyết định sử dụng TMĐT và TMDĐ của người tiêu dùng và mức

độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng như thế nào?

Nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMDĐ theo hình thức Business-to-Consumer (B2C), từ đó đề xuất các giải pháp phát triển TMDĐ, tác giả

đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) trên địa bàn TP.HCM” Định hướng của nghiên cứu là khám phá nhận thức của người tiêu dùng, là những người đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ theo hình thức Business-to-Consumer (B2C)

1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài

Trên thế giới cũng đã có các nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT, trong đó có một số lý thuyết làm nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk-TPR), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM),

Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCommerce Adoption Model-eCAM), Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use

Ở Việt Nam cũng đã có một số tác giả nghiên cứu về lĩnh vực này Tác giả Nguyễn Anh Mai (2007) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam”, áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) và Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCommerce Adoption Model- eCAM) Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) nghiên cứu “Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” dựa trên Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT), kết hợp với mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007) và mô hình chấp nhận TMĐT eCAM (Jinsoo et al, 2001) Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam” dựa vào Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Các nghiên cứu trong và ngoài nước nhìn chung đều dựa trên các lý thuyết làm nền tảng như đã nêu ở trên (TRA, TPB, TPR, TAM, eCAM, UTAUT) Nghiên cứu của Yuchung et al (2004) chỉ xét đến hai yếu tố Nhận thức tính hữu dụng (Perceived of Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng, nghiên cứu không xét đến các yếu tố khác do mục tiêu của tác giả là chỉ nhằm kiểm định lại mô hình TAM với công nghệ khác (TMDĐ) tại Đài Loan Nghiên cứu của Ken et al (2015) đã kết hợp TAM và TPB để đưa ra mô hình nghiên cứu So với nghiên cứu của Yuchung et al (2004) thì mô hình nghiên cứu của Ken et al (2015) mở rộng hơn và đã xem xét nhiều yếu tố hơn

Tác giả Nguyễn Anh Mai (2007) đã không khảo sát yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội đến thái độ sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010), yếu tố rủi ro đã được khảo sát, tuy nhiên yếu tố rủi ro được xem xét chung, không tách biệt rõ ràng thành rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ và rủi

ro trong giao dịch Nghiên cứu đang thực hiện sẽ khảo sát riêng hai yếu tố rủi ro để xem xét rõ hơn yếu tổ rủi ro liên quan đến sản phẩm- dịch vụ và rủi ro giao dịch Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) có ưu điểm là đã xem xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố, từ đó cho chúng ta cái nhìn rộng hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng ở Việt Nam

Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) có đề cập đến điện thoại thông minh (smartphone) nhưng đó chỉ là một biến quan sát trong thang đo về nhận thức tính thuận tiện, do đó có thể nhận thấy cả ba nghiên cứu trên đều tập trung vào TMĐT, không tập trung nghiên cứu về TMDĐ như đề tài đang thực hiện

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã góp phần giúp cho các nhà kinh doanh đang triển khai bán hàng qua kênh TMDĐ hiểu rõ hơn những yếu tố có tác động đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu cũng đã đề xuất một số giải pháp, hoặc các nhà kinh doanh có thể tham khảo kết quả nghiên cứu để tự vạch

ra cho mình chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng các thiết bị di động để tiếp cận mua hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu:

- Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Đánh giá tác động của từng yếu tố trên đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Tìm hiểu xem có sự khác biệt hay không trong quyết định sử dụng thương mại

di động B2C giữa nam và nữ, giữa những người dùng ở các nhóm tuổi khác nhau và giữa những người dùng có mức thu nhập khác nhau

- Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử gia tăng thu hút khách hàng sử dụng các thiết bị di động để tiếp cận mua hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định sử dụng TMDĐ B2C của người tiêu dùng

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Người dân trên địa bàn TP.HCM đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin

1.4.1.1 Thông tin thứ cấp

Các thông tin thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn thông tin được công bố như trang web của Tổng cục thống kê, các trang web của các tổ chức như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Liên minh châu

Âu, Tổ chức Thống kê Internet Thế giới (Internet World Stats)

1.4.1.2 Thông tin sơ cấp

Các thông tin sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào các thang

đo Nghiên cứu sơ bộ sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành thu thập dữ liệu thông qua nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi, được khảo sát theo phương pháp thuận tiện đối với đối tượng người tiêu dùng đã từng sử dụng TMDĐ trên địa bàn TP.HCM

1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin

Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được đề cập cụ thể hơn trong chương 3

1.5 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

Trình bày bối cảnh chung về TMĐT và TMDĐ tại thị trường Việt Nam, sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, các xu hướng nghiên cứu có liên quan đến đề tài, ý nghĩa và những đóng góp mới của đề tài

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở khoa học có liên quan đến đề tài, mô hình tham khảo, các nghiên cứu

đã được thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm thành phần trong mô hình, phương pháp kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Tổng hợp kết quả của nghiên cứu, bao gồm: mô tả các đặc trưng của dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tổng hợp lại kết quả tìm được từ nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất trong lĩnh vực TMDĐ Ngoài ra, chương này cũng nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở khoa học

2.1.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce)

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT, mỗi quan điểm lại nhấn mạnh một vài khía cạnh khác nhau của TMĐT

Khái niệm đơn giản nhất được đưa ra bởi Kalakota & Robinson (2002): “Thương mại điện tử đơn giản là việc mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua web” (Kalakota

& Robinson, 2002, dẫn theo Rajnish, T & Stephan, B, 2005)

Theo OECD “Giao dịch thương mại điện tử là việc mua hay bán hàng hóa hoặc dịch

vụ, được thực hiện thông qua các mạng máy tính bằng những phương thức được thiết

kế riêng biệt cho mục đích gởi và nhận đơn đặt hàng Hàng hóa hoặc dịch vụ được đặt hàng bằng những phương thức ấy, tuy nhiên việc thanh toán và giao hàng không nhất thiết phải được thực hiện trực tuyến (online)”

Theo điều 3, khoản 1, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ, ban hành ngày 16/05/2013: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”

Theo Cục Thống kê Dân số Mỹ (United States Census Bureau): "Thương mại điện tử

là bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, trong

đó có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ [ ] giao dịch được thực hiện có thể là miễn phí (ví dụ phần mềm miễn phí cho phép người dùng tải về)."

Tuy có các quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT nhưng nhìn chung các khái niệm này vẫn có những điểm chung khi cho rằng TMĐT là việc thực hiện một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử, được sự hỗ trợ của mạng máy tính trung gian Trong nghiên cứu này, khái niệm TMĐT được hiểu là bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, có sự

hỗ trợ của các thiết bị điện tử, có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ

2.1.2 Thương mại di động (Mobile commerce hay M-Commerce)

TMDĐ là khái niệm được đưa ra vào năm 1997 bởi Kevin Duffey tại Diễn đàn Thương mại Di động Toàn cầu (Global Mobile Commerce Forum), mang ý nghĩa là

"sự đáp ứng các khả năng về thương mại điện tử trực tiếp đến tay người tiêu dùng, ở bất cứ đâu, thông qua công nghệ không dây"

Theo Veijalainen et al, 2003 “các giao dịch thương mại di động là những giao dịch điện tử sử dụng các thiết bị di động đầu cuối và mạng không dây Các thiết bị di động đầu cuối bao gồm tất cả các thiết bị cầm tay như điện thoại di động hoặc các thiết bị

kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA- Personal Digital Assistant), cũng như các thiết bị được gắn trong xe có khả năng truy cập mạng không dây và thực hiện các giao dịch thương mại di động.” (Veijalainen et al., 2003, dẫn theo Rajnish, T & Stephan, B 2005)

Thương mại di động bao gồm những giao dịch có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng không dây (Durlacher, 1999, dẫn theo Yuchung et el, 2004)

Trong nghiên cứu này, khái niệm TMDĐ được hiểu là bất kỳ những giao dịch nào có tính chất tiền tệ, làm chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ; giao dịch có sử dụng kết nối không dây vào hệ thống mạng máy tính trung gian

với sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử TMDĐ được thực hiện trên bất kỳ thiết bị nào

sử dụng kết nối di động, đó có thể là mạng viễn thông di động hoặc mạng internet không dây Điện thoại thông minh (smart phone), máy tính bảng (tablet), thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA), máy tính xách tay (Laptop),…đều có thể thực hiện được các giao dịch TMDĐ Tuy nhiên, thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA) đã không còn phổ biến, máy tính xách tay cũng đã được khảo sát trong các nghiên cứu trước đó, do đó hai loại thiết bị này sẽ được loại trừ khỏi nghiên cứu Do tính phổ biến của điện thoại thông minh và máy tính bảng nên nghiên cứu đang thực hiện chỉ tập trung vào các giao dịch TMDĐ được thực hiện trên hai loại thiết bị này

Một cách ngắn gọn có thể hiểu TMDĐ là tất cả các giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ được thực hiện trên điện thoại thông minh (smartphone) hay máy tính bảng (tablet)

2.1.3 Lý thuyết về B2C (Business to consumer)

Trước khi nói đến hình thức TMĐT B2C, ta sẽ điểm qua một số hình thức TMĐT phổ biến, bao gồm Business to Business (B2B), Consumer to Consumer (C2C) và Business to Government (B2G)

- Business to Business (B2B) là hình thức TMĐT giữa các doanh nghiệp, trong

đó có sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin với nhau, như giữa các nhà sản xuất với các nhà sản xuất, giữa các nhà sản xuất với các nhà bán sỉ, hay giữa các nhà bán sỉ với các nhà bán lẻ

- Consumer to Consumer (C2C) là hình thức TMĐT bao gồm tất cả các giao dịch điện tử về hàng hóa và dịch vụ được tiến hành giữa những người tiêu dùng cuối cùng với nhau Các giao dịch này phần lớn được thực hiện thông qua một nền tảng trực tuyến được cung cấp bởi một bên trung gian, như các sàn giao dịch TMĐT C2C

- Business to Government (B2G) là các giao dịch TMĐT giữa các doanh nghiệp với khu vực công Nó liên quan đến việc sử dụng mạng internet và các phương tiện điện tử cho việc mua sắm công, thủ tục cấp phép và các hoạt động khác

có liên quan đến chính phủ và khu vực công

Business to consumer (B2C) là hình thức kinh doanh hay giao dịch, trong đó doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan, 2013)

B2C khác biệt so với B2B, C2C hay B2G ở chủ thể tham gia vào giao dịch Đối với hình thức B2C, các giao dịch được thực hiện giữa công ty và những khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng; trong khi đó các giao dịch B2B được tiến hành giữa các doanh nghiệp với nhau; các giao dịch C2C do những người tiêu dùng cuối cùng thực hiện với nhau và đối với B2G, giao dịch được thực hiện giữa các doanh nghiệp và khu vực công

2.1.4 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng

2.1.4.1 Quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua (hàng hóa, dịch vụ) của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn Người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các sự lựa chọn và thực hiện hành vi mua thực sự Sau giai đoạn thực hiện hành vi mua thực sự là giai đoạn đánh giá sau khi mua, khi đó người tiêu dùng

sẽ đánh giá lại mức độ hài lòng mà họ nhận được cho việc mua sắm đó (Kotler & Armstrong 2009, trang 177)

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm

- Nhận ra vấn đề hay nhu cầu: Người tiêu dùng có thể nhận ra vấn đề hay nhu cầu do các yếu tố kích thích bên trong hay bên ngoài Yếu tố kích thích bên trong là các nhu cầu cơ bản của con người, ví dụ như bản thân người tiêu dùng cảm thấy đói và có nhu cầu tìm mua thức ăn để làm giảm cơn đói Yếu tố kích thích bên ngoài có thể ví dụ như việc quảng cáo về một chiếc máy tính mới rất hấp dẫn có thể khiến người tiêu dùng phát sinh nhu cầu cần phải mua một chiếc máy tính mới (Kotler & Armstrong, 2009, trang 178)

Nhận ra vấn đề hay nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các sự lựa chọn

Hành vi mua thực sự

Đánh giá sau khi mua

- Tìm kiếm thông tin: Trong quá trình mua sắm, có khi người tiêu dùng sẽ quyết định mua sắm mà không cần tìm kiếm thông tin, có khi họ sẽ tìm kiếm thông tin rất là cặn kẽ và cẩn thận Hiện nay, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nguồn thương mại (commercial) hay nguồn cá nhân (personal) Nguồn thương mại dễ bị chi phối bởi các chiến dịch marketing của doanh nghiệp, trong khi nguồn cá nhân (như gia đình, bạn bè,…) lại có sức ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

- Đánh giá các sự lựa chọn: Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh giá các sự lựa chọn khác nhau, đó có thể là sự thay thế về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ

- Mua sắm thực sự: Sau khi đánh giá các phương án thay thế, người tiêu dùng

đã sẵn sàng để thực hiện hành vi mua thực sự Thông thường, người tiêu dùng

sẽ có xu hướng mua sản phẩm hay dịch vụ của những nhãn hiệu được ưa thích nhất Tuy nhiên đôi khi có một số yếu tố tác động và làm thay đổi hành vi mua thực sự của họ

- Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ đánh giá lại mức độ hài lòng của họ Nếu sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tốt mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và sẵn sàng chi tiêu mua sắm nhiều hơn cho thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ đó trong tương lai Kotler & Armstrong (2009) cho rằng người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua, nhưng khi đối mặt với tình huống mua sắm mới

và phức tạp thì tất cả năm giai đoạn trên đều được người tiêu dùng thực hiện

2.1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Quyết định mua hay hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố thuộc về cá nhân và các yếu tố tâm

lý

- Các yếu tố văn hóa: Các giá trị cơ bản của một nền văn hóa là các giá trị được gìn giữ, ngôn ngữ, đức tin, phong tục- tập quán và những quy định khác về hành vi ứng xử của con người, cũng như những di sản được truyền từ thế hệ

này sang thế hệ khác Yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa (culture), văn hóa nhóm (subculture) và tầng lớp xã hội (social class)

 Văn hóa: là những niềm tin rất phức tạp của con người, bao gồm các niềm tin về xã hội và con người, vai trò của xã hội, các hành vi được chấp nhận và không chấp nhận trong xã hội, các giá trị truyền thống và các phong tục Văn hóa cần phải được xem xét vì nó là một yếu tố rất quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

 Văn hóa nhóm: Các nhóm xã hội chia sẻ với nhau những giá trị, phong tục, truyền thống giống nhau, đó chính là văn hóa nhóm Tùy theo phạm

vi xem xét mà văn hóa nhóm có thể như là một quốc gia, những người cùng một tôn giáo hay tín ngưỡng, một nhóm cư dân thuộc một dân tộc hay những người ở những vùng địa lý giống nhau

 Tầng lớp xã hội: Trong mỗi xã hội đều có các tầng lớp xã hội Người tiêu dùng trong cùng một tầng lớp xã hội thường có những hành vi tiêu dùng khá tương đồng với nhau

- Các yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội ảnh hưởng rất đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng Mỗi cá nhân đều có xung quanh họ những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Những yếu tố xã hội quan trọng bao gồm: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị trong xã hội

 Nhóm tham khảo: Mỗi người tiêu dùng là mỗi cá thể độc lập, tuy nhiên

họ lại thuộc một nhóm nhất định nào đó Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân và hành vi của người tiêu dùng Nhóm tham khảo có thể cho ý kiến tham khảo về hành vi, phong cách sống hay thói quen của người tiêu dùng Thông thường nhóm tham khảo được hình thành trong gia đình, nhóm bạn thân, hàng xóm, nhóm làm việc hoặc những người khác mà người tiêu dùng thường tiếp xúc (Kotler & Armstrong, 2009, trang 164)

 Gia đình: Những thành viên gia đình có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Gia đình tạo môi trường để hình thành tính cách

cũng như phát triển các thái độ và quan điểm của cá nhân Gia đình có thể làm hình thành nên những cảm nhận đầu tiên nhất của cá nhân người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2009, trang 169)

 Vai trò và địa vị trong xã hội: Mỗi người có một vai trò khác nhau Với mỗi vai trò thì mỗi người lại có những hành vi và thái độ khác nhau Địa vị trong xã hội là vị trí mà mỗi cá nhân có được trong xã hội dựa trên một số thứ như tiền bạc và sự giàu có, giáo dục hay nghề nghiệp Mỗi người tiêu dùng với vai trò và địa vị xã hội khác nhau sẽ có những hành vi mua khác nhau

- Các yếu tố cá nhân: Mỗi quyết định của mỗi cá nhân đều bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm liên quan đến cá nhân đó, ví dụ như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống, tính cách và tự định nghĩa bản thân (self-concept)

 Độ tuổi: Môi trường sống, các giá trị sống, phong cách sống, sở thích

và thói quen mua sắm của người tiêu dùng đều thay đổi qua thời gian,

do đó hành vi mua của người tiêu dùng cũng thay đổi tùy thuộc vào độ tuổi và giai đoạn của cuộc đời

 Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và thu nhập có ảnh hưởng đến quyết định và hành vi mua của người tiêu dùng Những người có nghề nghiệp và mức thu nhập tương tự nhau thường có những tư tưởng và giá trị sống gần giống nhau, do đó quyết định hay hành vi tiêu dùng khá tương đồng với nhau Mức thu nhập phản ảnh khả năng mua và quan điểm về tiền bạc của người tiêu dùng, ví dụ những người có thu nhập không cao thường chỉ quan tâm và mua sắm những hàng hóa thiết yếu cho cuộc sống và ít quan tâm đến các sản phẩm xa xỉ như những người

có thu nhập cao

 Phong cách sống: Phong cách sống cho thấy cách người ta sống và chi tiêu như thế nào Đó là sự kết hợp giữa các kinh nghiệm đã trải qua, tình trạng hiện tại và các đặc điểm bẩm sinh Phong cách sống có ảnh

hưởng đến quyết định và hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2009, trang 170)

 Tính cách và sự tự định nghĩa bản thân: Tính cách là những đặc điểm riêng có của mỗi cá nhân, giúp phân biệt người này với người khác Thái độ, các giá trị sống và những người xung quanh góp phần định hình nên tính cách của một cá nhân Tính cách của một người sẽ thay đổi qua thời gian khi họ trưởng thành, cũng như do sự thay đổi của mọi thứ xung quanh họ Sự tự định nghĩa bản thân là hình ảnh mà bản thân mỗi người nghĩ về chính họ, được định hình bởi thái độ và niềm tin của

họ Người tiêu dùng có xu hướng thể hiện tính cách và bản thân họ qua việc lựa chọn thương hiệu hay sản phẩm khi tiêu dùng

- Các yếu tố về tâm lý: Quyết định và hành vi của người tiêu dùng cũng bị tác động bởi các yếu tố liên quan đến tâm lý như động cơ, sự nhận thức, sự học hỏi- kinh nghiệm, niềm tin và thái độ

 Động cơ: Động cơ thúc đẩy những nhu cầu và đòi hỏi bên trong bản thân mỗi người Chúng ta cũng có thể xem động cơ như là mục tiêu hay nhu cầu mà mỗi người tiêu dùng muốn thỏa mãn Một số nhu cầu của người tiêu dùng như là: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu

xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện bản thân

 Nhận thức: Nhận thức là sự cảm nhận của bản thân mỗi người về thế giới xung quanh Mỗi cá nhân nhìn nhận và đánh giá các sự vật, hiện tượng hoàn toàn khác nhau Đây là điều làm cho quyết định của người này không giống hoàn toàn so với người khác

 Sự học hỏi hay kinh nghiệm: Đối với việc phân tích hành vi người tiêu dùng, sự học hỏi chính là việc người tiêu dùng tìm kiếm, nghiên cứu các thông tin liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ trước khi ra quyết định mua sắm Người tiêu dùng ngày nay có thể nghiên cứu, tìm kiếm thông tin qua mạng hoặc qua các nhóm xã hội Sự học hỏi và kinh nghiệm có ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng

 Thái độ và niềm tin: Thái độ là trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu hay sản phẩm Niềm tin là cách con người cảm nhận và đánh giá sự vật hay hiện tượng Thái độ

và niềm tin rất quan trọng khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được phát triển vào năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein Lý thuyết này được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về hành vi con người và phát triển các cách điều chỉnh hành vi một cách phù hợp Năm 1988, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviors- TPB) được phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu hiện có lúc bấy giờ của thuyết hành động hợp lý (TRA), để giải quyết những điều chưa thỏa đáng mà Ajzen và Fishbein đã xác định được trong nghiên cứu trước đó sử dụng thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) thừa nhận rằng ý định về hành vi (behavioral intention) là tiền đề trung gian dẫn đến hành vi, do đó ý định về hành vi là yếu tố quan trọng để có thể dự đoán hành vi thực sự Trong đó, Ajzen và Fishbein cho rằng

ý định về hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ về hành vi (attitude) và tiêu chuẩn chủ quan về hành vi (subjective norm)

- Thái độ về hành vi là tiền đề đầu tiên dẫn đến ý định về hành vi Thái độ là niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi

cụ thể Một cá nhân có xu hướng thực hiện một hành vi nhất định nếu cá nhân

đó đánh giá hành vi đó là tích cực, và ngược lại

- Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norm) là sự ảnh hưởng của áp lực xã hội, được cảm nhận bởi cá nhân về việc thực hiện hay không thực hiện một hành

vi nhất định Nếu một cá nhân cảm nhận rằng những người quan trọng, những người liên quan cho rằng việc thực hiện một hành vi là tích cực (hay tiêu cực) thì cá nhân đó đã có tiêu chuẩn chủ quan tích cực (hay tiêu cực) Cá nhân đó

có xu hướng thực hiện hành vi nếu tiêu chuẩn chủ quan là tích cực và có xu hướng không thực hiện hành vi nếu tiêu chuẩn chủ quan là tiêu cực

Thuyết hành động hợp lý (TRA) đã tỏ ra rất hiệu quả trong việc dự đoán những hành

vi nằm dưới sự kiểm soát của ý chí của con người (person’s volitional control)

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)

Nếu một hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí con người, tức là nếu một cá nhân có thái độ rất tích cực với hành vi, những người liên quan cũng cho rằng việc thực hiện hành vi đó là tích cực (tiêu chuẩn chủ quan tích cực) thì cá nhân

đó có thể sẽ không thực sự thực hiện hành vi nếu những điều kiện môi trường và các điều kiện ngoài tầm kiểm soát, nằm ngoài ý chí của họ, ngăn cản họ thực hiện hành

vi Thuyết hành động hợp lý (TRA) tỏ ra rất hiệu quả trong việc dự đoán các hành vi

có sự kiểm soát của ý chí con người nhưng lại không thể lý giải được các hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí như vừa nêu Thuyết hành vi dự

Niềm tin đối với các thuộc

Thái độ (Attitude)

Ý định (Behavioral Intention)

Hành vi thực sự (Behavior)

định (Theory of Planned Behavior- TPB) được phát triển nhằm lý giải những hành vi như vậy

Thuyết hành vi dự định (TPB) được hoàn thiện bằng cách bổ sung khái niệm cảm nhận về việc kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình của TRA Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi là niềm tin của cá nhân rằng họ có các nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện một hành vi, nó liên quan đến việc một

cá nhân cảm thấy rằng việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi có nằm dưới quyền kiểm soát theo ý chí của họ hay không Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi được xác định bởi hai yếu tố: niềm tin kiểm soát (Control belief) và cảm nhận về quyền lực (Perceived power) Nếu một cá nhân có niềm tin kiểm soát về những yếu

tố hiện có có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hành vi, thì họ có cảm nhận về việc kiểm soát hành vi cao Ngược lại, cá nhân sẽ có cảm nhận về việc kiểm soát hành vi thấp nếu họ nghĩ rằng có nhiều yếu tố cản trở hành vi của họ Cá nhân

sẽ không hình thành nên ý định thực hiện hành vi đủ lớn nếu họ cảm nhận rằng họ không có đủ quyền lực, nguồn lực, khả năng hay cơ hội cần thiết để thực hiện hành

vi, cho dù họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người quan trọng đều ủng hộ họ thực hiện hành vi đó

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk- TPR)

Thuyết nhận thức rủi ro đã được áp dụng để giải thích về hành vi của người tiêu dùng

từ những năm 1960 cho đến nay Bauer, 1960 cho rằng cảm nhận về rủi ro của mỗi

Hành vi thực sự (Behavior)

cá nhân là nhân tố chính để dự đoán hành vi và ảnh hưởng đến việc một cá nhân chuyển từ người tìm kiếm thông tin thành một người mua hàng thực sự (Bauer 1960, dẫn theo Jinsoo et al, 2001)

Nhận thức về rủi ro (perceived risk) là khả năng xảy ra những mất mát và những cảm nhận chủ quan của cá nhân về những kết quả không mong muốn (Jacoby & Kaplan,

1972, dẫn theo Jinsoo et al, 2001)

Jinsoo et al, 2001 đã đưa ra 2 nhóm rủi ro: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến

- Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ: là khả năng xảy ra những mất mát

và những kết quả không mong muốn đối với sản phẩm và dịch vụ khi khách hàng mua hàng trực tuyến

- Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến: là những rủi ro giao dịch tiềm tàng

mà người dùng phải đối mặt khi sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện giao dịch thương mại điện tử

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance TAM)

Model-Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là lý thuyết nền được sử dụng rộng rãi nhằm giải thích và dự đoán sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của mỗi cá nhân Mô hình này được Davis đề xuất năm 1989, trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA) TAM cho rằng hành vi thực sự, được thúc đẩy bởi thái độ và ý định thực hiện hành vi TAM đã nghiên cứu sự tác động của các yếu tố bên ngoài đến thái độ, niềm tin, ý định và hành vi sử dụng thực sự

TAM bao gồm các yếu tố như: nhận thức tính hữu dụng (perceived usefulness), nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), thái độ đối với việc sử dụng (attitude toward using), ý định (behavioral intention) và hành vi sử dụng thực tế (actual use):

- Nhận thức tính hữu dụng: người sử dụng nghĩ rằng việc sử dụng công nghệ có lợi trong việc hoàn thành công việc hay đáp ứng nhu cầu của họ

- Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ dễ dàng mà người dùng cảm nhận về việc sử dụng công nghệ đó

Trong số các yếu tố này, nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng là hai

yếu tố quan trọng xác định hành vi sử dụng hệ thống thực tế; thái độ đối với việc sử

dụng ảnh hưởng đến ý định và từ đó ý định ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực tế

Nghiên cứu đang thực hiện là về TMDĐ, một ứng dụng của công nghệ thông tin,

trong đó TAM là một trong những lý thuyết nền tảng để dự đoán hành vi trong lĩnh

vực công nghệ thông tin Do đó, việc nghiên cứu về TAM như một lý thuyết nền là

việc cần thiết

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)

2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (e-Commerce Adoption

Model- eCAM)

Jinsoo et al, 2001 đề xuất Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCAM) vào năm 2001,

mô hình này là sự kết hợp giữa Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận

thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) nhằm lý giải về sự chấp nhận sử dụng TMĐT

của người dùng Nghiên cứu này được thực hiện tại hai nước là Mỹ và Hàn Quốc

nhằm tìm hiểu sự khác nhau trong việc chấp nhận sử dụng TMĐT tại hai nước Jinsoo

et al (2001) đã đưa vào mô hình nghiên cứu của mình bốn biến, trong đó có hai biến

nhận thức tính hữu dụng (Perceived Usefulness-PU) và nhận thức tính dễ sử dụng

(Perceived Ease of Use-PEU) từ mô hình TAM; hai biến rủi ro về sản phẩm dịch vụ

(Perceived Risk with Product/Service-PRP) và rủi ro trong giao dịch trực tuyến

(Perceived Risk in the Context of Online Transaction- PRT) từ Thuyết nhận thức rủi

Nhận thức tính hữu dụng (Perceived usefulness-PU)

Nhận thức tính

dễ sử dụng (Perceived ease

of use-PEU)

Thái độ đối với việc sử dụng (Attitude toward using)

Ý định đối với việc sử dụng (Behavioral Intention to use-BI)

Hành vi sử dụng thực

tế (Actual system use)

ro và từ đó xem xét ảnh hưởng của bốn biến này đến hành vi mua hàng (Purchasing Behavior-PB)

2.2.5 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory

of Acceptance and Use of Technology- UTAUT)

Bằng việc khảo sát các nghiên cứu trước đó của các tác giả khác, Venkatesh et al,

2003 thấy rằng hầu hết các nghiên cứu đó phải lựa chọn một khung nghiên cứu trong

vô số các mô hình nghiên cứu mà chưa hề có một nghiên cứu hợp nhất lại các yếu tố

có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ của người dùng

Venkatesh et al, 2003 xác định có bốn yếu tố đóng vai trò tác động trực tiếp đến mức

độ chấp nhận và hành vi sử dụng công nghệ của người dùng, bao gồm: Kỳ vọng về tính hiệu quả (Performance Expectancy), Kỳ vọng về nỗ lực (Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social influence) và Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions)

Rủi ro trong giao dịch

Ba yếu tố, bao gồm: Thái độ đối với việc sử dụng (Attitude toward using technology),

Sự tin tin vào năng lực bản thân (Self-Efficacy), Sự lo ngại (Anxiety) không có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ chấp nhận và hành vi sử dụng công nghệ của người dùng Các yếu tố này đều bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu học, bao gồm Giới tính, Tuổi, Kinh nghiệm, Sự tự nguyện sử dụng

Các khái niệm liên quan:

- Ý định đối với hành vi (Behavioral Intention): Là khả năng người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong nghiên cứu của Venkatesh et al, 2003, ý định đối với hành vi là khả năng người dùng sẽ chấp nhận và sử dụng công nghệ Ý định đối với hành vi có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng thật

- Kỳ vọng về nỗ lực (Effort Expectancy): Là mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống, được cảm nhận bởi người dùng

- Ảnh hưởng xã hội (Social influence): Là mức độ mà một cá nhân cảm nhận về việc những người quan trọng tin rằng cá nhân đó nên sử dụng công nghệ đó

- Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): Là mức độ mà một cá nhân cảm nhận về việc tổ chức và cơ sở hạ tầng thuận lợi để có thể sử dụng công nghệ

đó

- Thái độ đối với việc sử dụng (Attitude toward using technology): Là niềm tin tích cực hay tiêu cực của người dùng đối với việc sử dụng một hệ thống công nghệ

Hình 2.6 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- UTAUT)

Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) đã tích hợp các lý thuyết

và nghiên cứu rời rạc về mức độ chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin vào một lý thuyết, đưa ra một lý thuyết tổng quát cho những nghiên cứu liên quan khác

2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến (Hasslinger et al, 2007)

Nghiên cứu của Hasslinger at el, 2007 nhằm kiểm tra xem có yếu tố đặc biệt nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua hàng trực tuyến hay không Nghiên cứu được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát về hành vi mua sách trực tuyến của các sinh viên trường Đại học Kristianstad

Qua nghiên cứu, tác giả xác định được 3 yếu tố Giá cả, Sự tin cậy và Sự tiện lợi là các yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau Giá cả được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với đa số các sinh viên

sử dụng

Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng

Ngoài ra, nghiên cứu đã phân khúc các nhóm khách hàng thông qua Đặc điểm khách hàng và Hành vi trực tuyến

- Đặc điểm khách hàng:

 Đặc điểm nhân khẩu học (Demographics)

 Thái độ và niềm tin (Attitude and Beliefs)

 Tác động của các nhóm tham khảo (Impact of Reference Groups)

- Hành vi trực tuyến:

 Thời gian trực tuyến (Time spent online)

 Mô thức mua sắm trực tuyến hay chi tiêu cho mua sắm trực tuyến (Online shopping patterns)

 Mục đích sử dụng internet (Internet Usage)

Qua nghiên cứu, các phân khúc khách hàng đã được xác định, bao gồm: nhóm khách hàng chi tiêu cao, nhóm khách hàng dễ chịu về giá cả, nhóm khách hàng mặc cả về giá Thông qua những nhóm khách hàng này, Hasslinger et al, 2007 tìm thấy sự khác nhau về tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau và đưa ra những hàm ý đối với các hiệu sách trực tuyến

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007)

Giá cả Sự tiện lợi Sự tin cậy

Các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng

- Mô thức mua sắm trực tuyến

- Mục đích sử dụng internet

Hàm ý cho các hiệu sách bán hàng qua mạng

2.3.1.2 Nghiên cứu ý định hành vi đối với người dùng thương mại

di động sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ- TAM (Yuchung et

el, 2004)

Yuchung et al, 2004 khảo sát sinh viên của 9 trường đại học tại thành phố Đài Bắc (Đài Loan) về ý định sử dụng TMDĐ Nghiên cứu này áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Theo các nghiên cứu tổng hợp trước đó, Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use-PEU) và Sự chấp nhận công nghệ (Acceptance) có mối quan hệ yếu Nghiên cứu của Yuchung et al, 2004 nhằm kiểm định lại xem các quan

hệ trong TAM có còn đúng đối với TMDĐ hay không Mô hình nghiên cứu của Yuchung et al, 2004 giống hoàn toàn với TAM, tác giả chỉ kiểm định lại TAM với công nghệ khác (TMDĐ) tại thị trường Đài Loan Kết quả nghiên cứu một lần nữa khẳng định lại những kết quả từ TAM Mối quan hệ giữa Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use-PEU) và Nhận thức tính hữu dụng (Perceived of Usefulness-PU), giữa Nhận thức tính hữu dụng và Thái độ về việc sử dụng là các mối quan hệ mạnh Từ mô hình hồi quy, tác giả nhận thấy rằng Ý định hành vi có thể được dự đoán thông qua Nhận thức tính hữu dụng và Thái độ về việc sử dụng

2.3.1.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng thương mại di động- nghiên cứu mở rộng ở Hồng Kông (Ken et al, 2015)

Những nghiên cứu trước về TMDĐ đều dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và tập trung chủ yếu vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập (nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, khả năng tương thích) đối với biến phụ thuộc (Sử dụng thực sự) thông qua biến trung gian (Thái độ và Ý định hành vi) và có rất ít nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu tầm quan trọng của từng biến độc lập Nghiên cứu của Ken et al, 2015 kết hợp TAM và TPB để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi của những người dùng TMDĐ Các yếu tố đó bao gồm: Thái độ (Attitude), Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norms), Tính dễ sử dụng (Ease of Use), Tính hữu dụng (Usefulnes), Khả năng tương thích (Compatibility), Tính di động (Mobility), Tính cá nhân hóa (Personalization), Địa

phương hóa (Localization), Giới tính (Gender) và Tình trạng hôn nhân (Marital Status)

Theo kết quả nghiên cứu, Ý định hành vi của người dùng TMDĐ tại Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố chính: Thái độ đối với việc sử dụng TMDĐ, Tiêu chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng của xã hội hoặc những người có liên quan về việc sử dụng TMDĐ, được cảm nhận bởi người dùng), Cảm nhận tính dễ sử dụng và Địa phương hóa của các dịch vụ TMDĐ

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)

Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận TMĐT (eCAM), tác giả Nguyễn Anh Mai đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam bao gồm: nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ(PRP) và nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực tế, tác giả đã điều chỉnh lại mô hình đề xuất ban đầu, trong đó yếu tố nhận thức sự hữu ích đã được tách thành hai yếu tố: nhận thức

sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua (tiết kiệm tiền bạc, quy trình mua bán đơn giản) và nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm

Nghiên cứu xác định có sáu yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên theo dữ liệu thực tế chỉ có ba yếu tố là thực sự có tác động đến thái độ mua hàng, bao gồm: Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán, nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm, nhận thức sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua bán

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)

Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007) đã kiểm định lại các

thang đo tại thị trường Việt Nam, trong đó yếu tố nhận thức sự hữu ích đã được phân biệt rõ thành hai khái niệm, điều này góp phần giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong nhận thức về sự hữu ích của thị trường Việt Nam so với thế giới Nghiên cứu này đã đưa yếu tố rủi ro vào nghiên cứu, kết quả tìm được cho thấy yếu tố rủi ro không ảnh hưởng đến thái độ mua hàng, điều này liệu có còn đúng vào thời điểm hiện tại Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét lại ảnh hưởng của rủi ro đối với người tiêu dùng ở thời điểm hiện tại Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Anh Mai cũng không khảo sát yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội đến thái độ sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu đang thực hiện sẽ xem xét yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội,

để xem các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng trong thời điểm hiện nay hay không Ngoài ra, nghiên cứu của tác giả Nguyễn Anh Mai được thực hiện năm 2007- khi thiết bị di động chưa phổ biến nhiều như hiện nay- tác giả Nguyễn Anh Mai nghiên cứu tổng quan về TMĐT mà không tập trung vào TMDĐ như đề tài đang thực hiện

2.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)

Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), kết hợp với mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Haslinger et al, 2007), mô hình chấp nhận TMĐT eCAM (Jinsoo et

al, 2001) và các nghiên cứu khác Theo nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường,

ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng bị ảnh hưởng bởi sáu yếu tố, bao gồm: Mong đợi về giá, Cảm nhận sự tiện lợi, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận

sự thích thú, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận rủi ro khi sử dụng Mô hình nghiên cứu cũng xem xét sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng của ba biến nhân khẩu học là Giới tính, Thu nhập và Tuổi tác Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố Cảm nhận rủi ro khi sử dụng có tác động âm, các yếu tố còn lại có tác động dương đến ý định sử dụng dịch

dụng dịch vụ mua hàng Tuy nhiên, yếu tố rủi ro được tác giả khảo sát chung, không

Mong đợi về giá

Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng