Đề tài xu hướng mua sắm của sinh viên ở các trang thương mại điện tử lớn ở việt nam

Trong đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn đóng vaitrò rất thực tế và có ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh t

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT iii

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG v

1 TÓM TẮT NỘI DUNG DỰ ÁN 1

2 GIỚI THIỆU DỰ ÁN 1

2.1 Lý do nghiên cứu 1

2.2 Vấn đề nghiên cứu 2

2.3 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

2.5 Phương pháp điều tra 3

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

3.1 Nghiên cứu định tính 4

3.2 Nghiên cứu định lượng 5

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu: 5

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 7

4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 8

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 8

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 9

4.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY 16

4.2.3 Tron g đ ó : 16

5 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU 20

6 KẾT LUẬN 21

6.1 KIẾN NGHỊ 23

6.1.1 Kiến nghị về sự tiện lợi 23

5.1.1 Kiến nghị về sản phẩm 23

6.1.2 Kiến nghị về giá 24

6.1.3 Kiến nghị về thông tin 25

7 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

8 PHỤ LỤC 4 28

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade 21Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự 22Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự 23Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 3

Hình 3 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 4

Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 69

DANH MỤC BẢN

Bảng 2 1:Thị phần doanh thu của 5website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàngđầu năm 2019 Bảng 3 1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ 43Bảng 3 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phầnảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tửlớn 45Bảng 3 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với Xu hướng muasắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn 47YBảng 4 1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình.50Bảng 4 2Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnhhưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn 53Bảng 4 3Thang đo các nhân tố sau khi phân tích Nhân tố khám phá EFA 55Bảng 4 4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với xu hướng mua sắmtrực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn 57Bảng 4 5: Kết quả phân tích hồi quy 59

1 TÓM TẮT NỘI DUNG DỰ ÁN

Bên cạnh việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thì việc nghiên cứu hành

vi khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiếnlược phù hợp cho doanh nghiệp Trong đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn đóng vaitrò rất thực tế và có ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụmới mẻ nhưng đầy tiềm năng này tại Việt Nam

Nghiên cứu đã khám phá mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướngmua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn của sinh viên Theo

đó, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trangthương mại điện tử lớn như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sảnphẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú

So sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây (3 nghiên cứu ở nước ngoài

và 1 nghiên cứu ở Việt Nam theo các mô hình trên) về các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn của sinhviên, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu này có các yếu tố trùng và bổ sung chocác nghiên cứu trên, cụ thể là các yếu tố sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm,giá cả và thông tin sản phẩm phong phú Ngoài ra, có một sự khác biệt trong kếtquả giữa nghiên cứu này và các nghiên cứu trên, đó là tác giả đã khám phá ra yếu

tố chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến trênCác trang thương mại điện tử lớn của sinh viên, trong khi đó kết quả các nghiêncứu trên không đề cập đến yếu tố chất lượng sản phẩm

2 GIỚI THIỆU DỰ ÁN 2.1 Lý do nghiên cứu

Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vàohầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu.Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thànhphương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu

tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua cácsản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu Với thế mạnh đó,cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và

sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêudùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng quamạng

Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúpcho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thuhút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng Do đó, việc nghiên cứu về cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là mộtnhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đápứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiêncứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùngmua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giảthì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏiliên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, đề tài “Xu hướng mua sắm của sinh viên ở các trang thương mại điện tử lớn ở Việt Nam” được tác giả thực hiện

nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến củasinh viên trên Các trang thương mại điện tử lớn TP Hồ Chí Minh, trên cơ sở đótác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyếnthu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay

2.2 Vấn đề nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến củasinh viên trên Các trang thương mại điện tử lớn TP Hồ Chí Minh và phát triểnthang đo của những yếu tố này

2.3 Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướngmua sắm trực tuyến của sinh viên trên Các trang thương mại điện tử lớn TP HồChí Minh

2.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu này là các yếu tố ảnh hưởngđến xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên Các trang thương mạiđiện tử lớn TP Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trườngthành phố Hồ Chí Minh

2.5 Phương pháp điều tra

Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu.

 Thông tin thứ cấp:

- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,

 Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:

- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi

- Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng

 Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câuhỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.

 Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụngnhư: phân tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống

kê mô tả, nhân tố, hồi quy, )

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu sửdụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu,kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2

3.1 Nghiên cứu định tính

- Thu thập ý kiến: Sử dụng phương pháp thu thập 20 ý kiến của 25khách hàng để khám phá những yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướngmua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn của khách hàng(phụ lục 1)

Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bướcnày tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố ảnh hưởng đến xuhướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn của khách hàng.Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng, kết hợp với gợi ý các thành phầnthang đo từ các mô hình nước ngoài và thảo luận tay đôi tác giả xây dựng thang

đo sơ bộ (phụ lục 2)

Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng, tiến hành thảoluận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏcác biến không được sự nhất trí, đồng thời bổ sung thêm một số biến và thốngnhất các thành phần trong thang đo sơ bộ Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại

bỏ một biến Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằngbiến đó có sự trùng lặp Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo

sơ bộ với 40 biến quan sát đại diện cho 9 thành phần nghiên cứu cần đo lường(phụ lục 3)

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đãxây dựng trong nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ 152khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thôngqua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quantrọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính và đồng thời kiểm tra thang

đo Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấnchính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (phụ lục 4)

3.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiêncứu sơ bộ (phụ lục 7) Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thuthập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm trựctuyến trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Kích thước mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường là số quan sát(kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến độc lập (Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc, 2015) Ngoài ra, theo Tabachnick Barbara G & FidellLinda S (1996) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫuphải thỏa mãn công thức :

n ≥ 8m + 50Trong đó:

n: là kích cỡ mẫu

m: là số biến độc lập của mô hình

Để đạt được kích thước mẫu thỏa điều kiện như trên, 200 bảng câu hỏiđược phát ra Bảng câu hỏi bao gồm 39 phát biểu (39 biến quan sát) và mỗi câuhỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, chọn ra các mẫu trả lời phù hợp nhậpvào chương trình SPSS 20.0 và chạy phân tích dữ liệu Nghiên cứu sử dụng

Cronbach Alpha, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến

có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và các phương saitrích được Sau đó, kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồiquy bội, kiểm định các giả thuyết

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thông qua các yếu tố từ 4 mô hình nghiên cứu ở trên, kết hợp vớinghiên cứu khám phá (khám phá thêm 2 yếu tố là Chất lượng sảnphẩm và Dịch vụ khách hàng), tác giả nhận thấy rằng có 8 yếu tố ảnhhưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến bao gồm:

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

- Số lượng mẫu: 189 mẫu

- Về giới tính: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 66 khách hàng là namchiếm 34.9% và 123 khách hàng là nữ chiếm 65.1%

- Về độ tuổi: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 60 người có độ tuổi dưới 25chiếm 31.7%, 100 người trong độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm 52.9%, 24 ngườitrong độ tuổi

từ 36 đến 45 chiếm 12.7% và 5 người có độ tuổi trên 45 chiếm 2.6%

H5

Sự thích thú trong mua sắm

- Về nghề nghiệp: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 6 khách hành là họcsinh- sinh viên chiếm 3.2%, 72 khách hàng là nhân viên hành chính chiếm38.1%, 51 khách hàng là nhân viên kinh doanh chiếm 27.0%, 47 kháchhàng là nhân viên kỹ thuật chiếm 24.9%, 10 khách hàng là nhà quản lýchiếm 5.3% và 3 khách hàng có nghề nghiệp khác chiếm 1.6%.

- Về thu nhập: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 13 khách hàng cóthu nhập dưới 4 triệu chiếm 6.9%, 49 khách hàng có thu nhập từ 4 đến 8triệu chiếm 25.9%, 100 khách hàng có thu nhập từ 8 đến 15 triệu chiếm52.9%, 25 khách hàng có thu nhập từ 15 đến 25 triệu chiếm 13.2% và 2khách hàng có thu nhập trên 25 triệu chiếm 1.1%

- Về học vấn: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 6 khách hàng có trình

độ học vấn THPT chiếm 3.2%, 8 khách hàng có trình độ trung cấp chiếm4.2%, 20 khách hàng có trình độ cao đẳng chiếm 10.6% và 136 kháchhàng có trình độ đại học chiếm 72.0% và 19 khách hàng có trình độ sau đạihọc chiếm 10.1%

4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra

sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Bởi vì chúng đo lường mộtkhái niệm bằng một tập hợp các biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung củakhái niệm, vì vậy chúng phải liên hệ với nhau rất cao Những biến có hệ sốtương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Theonguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ

số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8 Thang đo có Cronbach Anpha từ0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu Tuy nhiên với những khái niệm cótính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Slater,1995) Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình được thể hiện ởbảng sau:

Bảng 4 1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong

mô hình.

STT Thang đo quan sát Số biến Cronbach Alpha

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

8 (THICHTHU)Sự thích thú trong mua sắm 4 0.746 0.400

9 Xu hướng mua sắm(QUYETDINH) 5 0.868 0.679Sau khi phân tích Cronbach Alpha có 3 biến quan sát (TL5 - Tiet kiemcong suc, TT5 - Thong tin sp trung thuc, DV5 - NV giup do khach hang tan tinh) có hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại Kết quả từ bảng 4.1 chothấy Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0.6 và hệ

số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên thỏa điều kiện Tất cả các thang

đo này được dùng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo (phụ lục 9)

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ vàtóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cầnthiết cho vấn đề nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xétdưới dạng một số các nhân tố cơ bản Mỗi một biến quan sát sẽ được tính

người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào.Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2015), trong phân tíchnhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là::

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa củakiểm định Bartlett ≤ 0.05

- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có

hệ số tải nhân tố <0.5 sẽ bị loại

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và

hệ số Eigenvalue ≥1

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh

hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số KMO là 841 thỏa điềukiện lớn hơn 0.5, có 9 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.035 vớitổng phương sai trích là 67.484%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu(lớn hơn 50%) Tuy nhiên, có biến quan sát (GC4-SP giam gia cang nhieucang muon mua, TM4-Khong phai ngai khi khong mua, TT3-Thong tin cua

sp de hieu và TTh1-Co hoi trai nghiem moi) có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5nên không thỏa điều kiện (phụ lục 10.1) Tiếp tục phân tích EFA lần 2 saukhi loại biến TM4-Khong phai ngai khi khong mua

Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy hệ số KMO là 0.837 thỏađiều kiện lớn hơn 0.5, có 9 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.017với tổng phương sai trích là 68.223%, phương sai trích như vậy đã đạt yêucầu (lớn hơn 50%) Tuy nhiên, biến có 2 biến (GC4-SP giam gia cangnhieu cang muon mua và TTh1-Co hoi trai nghiem moi) có hệ số tải nhân

tố nhỏ hơn 0.5 nên không thỏa điều kiện (phụ lục 10.2) Tiếp tục phân tíchEFA lần 3 sau khi loại biến TTh1-Co hoi trai nghiem moi.

Kết quả phân tích EFA lần 3 cho thấy hệ số KMO là 0.835 thỏađiều kiện lớn hơn 0.5, có 8 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.094với tổng phương sai trích là 65.937%, phương sai trích như vậy đã đạt yêucầu (lớn hơn 50%) Tuy nhiên, có 2 biến (TT3-Thong tin cua sp de hieu

và GC4-SP giam gia cang nhieu cang muon mua) có hệ số tải nhân tố nhỏhơn 0.5 nên không thỏa điều kiện (phụ lục 10.3) Tiếp tục phân tích EFA lần

4 sau khi loại biến GC4-SP giam gia cang nhieu cang muon mua

Kết quả phân tích EFA lần 4 cho thấy hệ số KMO là 0.832 thỏađiều kiện lớn hơn 0.5, có 8 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.093với tổng phương sai trích là 66.784%, phương sai trích như vậy đã đạt yêucầu (lớn hơn 50%) Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớnhơn 0,5) nên được sử dụng làm thang đo trong các phân tích tiếp theo (phụlục 10.4)

Bảng 4 2Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại

điện tử lớn.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .832

Biến quan sát Thành phần

DV1-Moi thac mac duoc giai 862 -.003 089 096 029 063 128 -.004

DV4-NV san sang ho tro 860 -.026 -.067 -.025 -.074 036 132 003

DV2-Hang hoa giao dung thoi 843 014 136 012 010 -.068 092 056

DV3-Hang hoa duoc giao 771 088 -.096 -.059 -.005 -.028 203 -.017

TT2-Co the tim thay bat ki -.027 815 071 198 129 071 101 101TT4-Thong tin sp ro rang .047 726 257 239 055 135 -.128 021

TT1-SP duoc cung cap 005 627 131 009 242 151 -.057 293TT3-Thong tin cua sp de hieu .149 545 276 251 151 238 -.146 105

LC2-Co nhieu trang web 067 104 801 153 066 217 -.059 116LC1-Hang hoa deu co san .029 270 715 -.067 111 095 -.010 202

LC4-Lua chon duoc sp ma o -.013 058 580 385 -.047 257 -.095 231 LC3-Luac hon duoc sp toi -.057 356 531 216 203 106 106 056GC1-Gia thap hon noi khac .041 140 111 724 117 244 -.059 116GC2-De dang so sanh gia -.016 282 009 717 048 245 104 268

GC3-Tiet kiem duoc nhieu -.002 217 235 705 171 134 121 133

TL3-Mua sam bang dien thoai 007 261 121 -.086 766 232 -.108 -.004TL4-Tiet kiem thoi gian -.013 086 122 068 698 318 048 097TL1-Mua sam tai nha .005 027 207 345 676 -.218 -.110 -.046 TL2-Mua sam bat cu khi nao -.061 159 -.129 149 627 095 -.123 286TM1-Khong phai chen lan

TTh4-Thich thu khi luot web 152 -.103 -.106 -.022 -.063 083 .753 108

TTh2-Vui khi nhan duoc mon 352 049 -.014 059 -.150 -.029 .734 058

CL2-SP co chat luong phu -.027 174 169 115 084 .166 -.123 775

CL1-SP co chat luong phu 056 254 078 122 082 211 .153 682

CL3-SP co chat luong nhu 029 -.035 239 213 075 -.193 .058 613

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đềuđạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn baogồm 8 thành phần và 28 biến quan sát Thành phần sự tiện lợi thay đổi còn

4 biến quan sát, thành phần giá cả thay đổi còn 3 biến quan sát, thành phầnchất lượng sản phẩm vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát, thành phần sự lựachọn sản phẩm vẫn giữ nguyên 4 biến quan sát, thành phần thông tin sảnphẩm phong phú thay đổi còn 4 biến quan sát, thành phần dịch vụ kháchhàng thay đổi còn 4 biến quan sát, thành phần sự thoải mái trong mua sắmthay đổi còn 3 biến quan sát, thành phần sự thích thú trong mua sắm thayđổi còn 3 biến quan sát, Cụ thể như sau:

Bảng 4 3Thang đo các nhân tố sau khi phân tích Nhân tố khám phá EFA.

Thành phần sự tiện lợi:

TL1-Mua sam tai nha Tôi có thể mua sắm tại nhà

TL2-Mua sam bat cu khi nao Tôi có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.TL3-Mua sam bang dien

GC1-Gia thap hon noi khac Giá thấp hơn các nơi khác ít nhất 10%

GC2-De dang so sanh gia Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùngloại.GC3-Tiet kiem duoc nhieu

CL3-SP co CL nhu nhau so

voi sp cung loai

Sản phẩm có chất lượng như nhau so với sảnphẩm cùng loại ở các cửa hàng khác

Thành phần sự lựa chọn sản phẩm:

LC1-Hang hoa deu co san Các loại hàng hóa đều có sẵn

LC2-Co nhieu trang web

cung cap hang hoa

Có nhiều trang web cung cấp hàng hóa cho tôilựa chọn

LC3-Lua chon duoc sp toi

thich

Tôi có thể lựa chọn được sản phẩm mà tôithích

LC4-Lua chon duoc sp ma o

cac noi khac khong co

Tôi có thể chọn được sản phẩm mà ở các nơikhác không có

Thành phần thông tin sản phẩm phong phú:

TT1-SP duoc cung cap day du

thong tin

Sản phẩm được cung cấp đầy đủ thông tin trêntrang web

TT2-Co the tim thay bat ki

thong tin nao ve sp

Tôi có thể tìm thấy bất kỳ thông tin nào về sảnphẩm mà tôi cần

TT3-Thong tin cua sp de hieu Thông tin của sản phẩm được cung cấp dễ

hiểu

TT4-Thong tin sp ro rang Thông tin của sản phẩm được cung cấp rõràng.

Thành phần dịch vụ khách hàng:

DV1-Moi thac mac duoc giai

DV2-Hang hoa giao dung thoi

DV3-Hang hoa duoc giao tan

DV4-NV san sang ho tro

khach hang

Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khi khách hàngcần

Thành phần sự thoải mái trong mua sắm:

TM1-Khong phai chen lan

chon hang Không phải chen lấn khi chọn hàng.

TM2-Khong phai tranh gianh

lay hang Không phải tranh giành khi lấy hàng.

TM3-Khong phai xep hang

tinh tien Không phải xếp hàng để tính tiền.

Thành phần sự thích thú trong mua sắm:

TTh2-Vui khi nhan duoc mon

TTh3-Co hoi kham pha sp

TTh4-Thich thu khi luot web

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần xu hướng mua

sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn.

Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO là 0.823 thỏa điềukiện lớn hơn 0.5, eigenvalue có giá trị 3.286 với tổng phương sai trích là65.711%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%) Tất cảcác biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) nên được sửdụng làm thang đo trong các phân tích tiếp theo (phụ lục 10.5)

Bảng 4 4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .823

Bartlett's Test of Sphericity dfSig. 10

QD4-Gioi thieu nguoi than hay ban be MSTT 806

QD5-Toi se noi ve loi ich cua MSTT 795

4.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY

Để kiểm định 8 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 và H8, một

mô hình hồi quy tuyến tính bội được phát triển như sau:

 LC: Sự lựa chọn sản phẩm (LUACHON).

 TM: Sự thoải mái trong mua sắm (THOAIMAI).

 TTh: Sự thích thú trong mua sắm (THICHTHU).

 TT: Thông tin sản phẩm phong phú (THONGTIN).

 CL: Chất lượng sản phẩm (CHATLUONG).

 DV: Dịch vụ khách hàng (DICHVU).

 β0: Hằng số

 β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7, β8: các hệ số hồi quy riêng phần.

Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt(Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ

số xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hìnhnghiên cứu Hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo

số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phươngtrình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynhhướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đốivới dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình Nhưvậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R² điều chỉnh đểđánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phùhợp của mô hình Bênh cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng

hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và không có hiện tượng

đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5) Hệ số

nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tácđộng của biến đó vào biến phụ thuộc càng lớn (Hoàng Trọng và ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2015).

Kết quả phân tích hồi quy như sau:

Bảng 4 5: Kết quả phân tích hồi quy.

a Biến phụ thuộc: QUYETDINH

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² là 0.479

và R² điều chỉnh là 0.456, nghĩa là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xuhướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn của sinhviên đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 45.6% Nói cách khác,

xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn củasinh viên được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình là 45.6%

và được giải thích bởi các biến ngoài mô hình là 54.4% Trị số thống kê

F đạt giá trị 20.719 được tính từ giá trị R² của mô hình đầy đủ, tại mức ýnghĩa Sig = 0.000 Hệ số Durbin-Watson là 1.739 (1<1.739 < 3) nênkhông có hiện tượng tương quan

Hệ số phóng đại VIF (variance inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn2.0) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ vớinhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Do đó mối quan

hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của

mô hình (phụ lục 12)

Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với môhình và dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích hồi quy phương trìnhđược trình bày trong bảng 4.5

Từ bảng 4.5 cho thấy rằng tất cả 8 biến độc lập đều có tác độngdương (hệ số Beta dương) đến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Cáctrang thương mại điện tử lớn (QUYETDINH) Trong đó, có 5 biến độclập có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và 3 biến độc lập DV, TM và TTh có giátrị Sig lớn hơn 0.05 Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng: chấp nhậncác giả thuyết H1, H2, H3, H6, H7 và bác bỏ các giả thiết H4, H5, H8

Vì vậy, phương trình hồi quy cho mô hình đã chuẩn hóa được viết nhưsau:

Đối với từng nhóm sản phẩm cụ thể, mức độ ảnh hưởng đến xu hướngmua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn của sinh viên sẽ khácnhau Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát đối với các nhóm sản phẩm nóichung, chưa nghiên cứu sâu vào từng nhóm hàng cụ thể Do đó, việc nghiên cứu

Y = 0.310*TL TL + 0.125*TL GC + 0.169*TL LC + 0.110*TL TT + 0.160*TL CL

các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thươngmại điện tử lớn đối với từng nhóm hàng cụ thể như: sách, hàng điện tử, hàng maymặc, là một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo sát tronghướng nghiên cứu tiếp theo.

6 KẾT LUẬN

Mục tiêu của nghiên cứu là nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnhhưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớncủa sinh viên , đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính này

Thông qua 3 mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả nước ngoài,kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mạiđiện tử lớn của sinh viên gồm 8 thành phần: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sảnphẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sảnphẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểmđịnh mô hình với hai giai đoạn nghiên cứu:

Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang

đo sơ bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biếnquan sát Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quansát

Nghiên cứu chính thức: Tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu 189 bảngcâu hỏi được trả lời phù hợp từ các khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Kếtquả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích EFA, có 8 yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn: sự tiện lợi,giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trongmua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụkhách hàng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướngmua sắm trực tuyến của sinh viên trên Các trang thương mại điện tử lớn TP HồChí Minh theo phương trình sau:

Mức độ tác động của các thành phần trên đến xu hướng mua sắm trựctuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn được xếp theo thứ tự từ mạnhnhất đến yếu nhất như sau:

- Sự tiện lợi (TL): β1= 0.310

- Sự lựa chọn sản phẩm (LC): β3= 0.169

- Chất lượng sản phẩm (CL): β7= 0.160

- Giá cả (GC): β2= 0.125

- Thông tin sản phẩm phong phú (TT): β6= 0.110

Kết quả phân tích T-test và Anova đã chỉ ra không có sự khác biệt trongđánh giá về xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớntheo các biến định tính: giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn

So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây chúng tathấy các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trangthương mại điện tử lớn trong từng lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽkhác nhau Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng mua sắm trực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn, có nhữngthành phần trùng, loại trừ và bổ sung cho nhau với 3 nghiên cứu trước đây,bao gồm 5 thành phần chính: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượngsản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú

Y = 0.310*TL TL + 0.125*TL GC + 0.169*TL LC + 0.110*TL TT + 0.160*TL CL

Kết quả này có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp kinh doanhbán hàng trực tuyến Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketingcủa các doanh nghiệp này cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên.Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệuquả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mìnhtrong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này.

6.1.1 Kiến nghị về sự tiện lợi

Sự tiện lợi đóng vai trò quan trọng nhất đối với xu hướng mua sắmtrực tuyến trên Các trang thương mại điện tử lớn của sinh viên Ngày nay, khisinh viên ngày càng trở nên bận rộn thì họ không có nhiều thời gian dànhcho việc mua sắm theo lối truyền thống Để việc mua sắm có thể tiến hành

ở mọi nơi và vào bất cứ thời gian nào, đòi hỏi các doanh nghiệp bán hàngtrực tuyến cần xây dựng hệ thống tiếp nhận, xỷ lý thông tin và trả lời kháchhàng nhanh nhất

Các doanh nghiệp cần chú ý và xây dựng quy trình bán hàng tiếtkiệm thời gian hơn nhằm đưa sản phẩm đến tay sinh viên nhanh nhất.Ngoài ra các doanh nghiệp cần tuyên truyền, quảng cáo sâu rộng hơn đểsinh viên nhận thấy sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến

5.1.1 Kiến nghị về sản phẩm

Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến phải luôn cập nhật mới và

đa dạng hóa sản phẩm, nếu không có đủ nguồn lực thì các doanh nghiệpnày có thể tập trung vào một số loại sản phẩm mà khách hàng quan tâmnhiều, từ đó tạo hướng đi riêng và tạo lợi thế cạnh tranh cho mình Songsong với việc đảm bảo số lượng thì chất lượng cần được đảm bảo và gia tăngcác tiện ích cho việc sử dụng sản phẩm

Thị trường trực tuyến là thị trường rất rộng với nhiều đối tượngkhách hàng với thị hiếu cũng đa dạng Lợi thế của các gian hàng trực tuyến

là có thể trưng bày được số lượng sản phẩm lớn hơn nhiều lần so với cửahàng truyền thống Khách hàng luôn mong muốn tìm được sản phẩm phùhợp với nhu cầu, do đó mức độ phong phú của sản phẩm và cá biệt hóasản phẩm cần được chú trọng để thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu củakhách hàng Yêu cầu này cũng đòi hỏi việc điều tra thị trường và tiếp nhậncác thông tin phản hồi từ khách hàng nhiều hơn để phục vụ cho việc sản xuấtthiết kế hay tìm nguồn hàng để đảm bảo sản phẩm luôn mới, cập nhật phùhợp với vòng đời sản phẩm

6.1.2 Kiến nghị về giá

Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có ưu thế trong việctiết kiệm do không tốn các chi phí mặt bằng, kho bãi, giảm thiểu các chiphí điều hành và nhân sự Do đó, các sản phẩm có thể giảm giá thấphơn so với giá ở cửa hàng truyền thống để thu hút khách hàng mua sắmtrực tuyến

Các doanh nghiệp nên chọn nguồn cung sản phẩm từ gốc, tức là

từ các doanh nghiệp sản xuất trực tiếp ra sản phẩm Vì thế, giá của sảnphẩm không phải thông qua trung gian nên cạnh tranh hơn

Ngoài ra, sự giảm giá của các sản phẩm đòi hỏi phải có sự hợptác giữa doanh nghiệp có Website bán hàng và doanh nghiệp cung cấpsản phẩm Đối với các doanh nghiệp sở hữu Website bán hàng phải cónhững chiến lược đàm phán với các nhà cung cấp sản phẩm, thuyếtphục nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá và khuyến mãi nhằm thuhút được nhiều người mua.

Bên cạnh đó, các Website cần tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên

có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm cùng loại, hoặc tương tự,trên cùng Website hoặc giữa các Website với nhau, cũng như giá thamkhảo khi mua ở cửa hàng

6.1.3 Kiến nghị về thông tin

Doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần xây dựng Website cungcấp những thông tin về sản phẩm cho khách hàng đầy đủ, chi tiết, dễ hiểu

và chính xác một cách tuyệt đối để khách hàng có thể hiểu rõ hơn loạihàng hóa mà doanh nghiệp bán, từ đó xác định mức độ đáp ứng của sảnphẩm có thể cung cấp so với nhu cầu của khách hàng để họ có thể điđến quyết định mua hàng Việc này nhằm tránh tình trạng có sự chênhlệch cảm nhận của khách hàng từ việc so sánh sản phẩm mà họ nhìn thấy

và sản phẩm thực tế vì khi mua hàng qua mạng thì không thể cầm, sờhay quan sát trực tiếp sản phẩm như cách mua truyền thống Vì vậy, đểbiết được chất lượng và chức năng của hàng hóa, khách hàng chỉ cần dựavào hình ảnh và mô tả hàng hóa trên Website bán hàng của doanh nghiệp

7 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Bộ Công Thương, Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin

Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2019 Tháng 12 năm 2019.

2 Đinh Xuân Hùng, 2018 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu