GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ tại NGÂN HÀNG THƢƠNG mại cổ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

“GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI” Nghiên cứu có hệ thống, khoa học trên cơ sở sẵn có

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Đây là chương quan trọng trong bài nghiên cứu, nó giúp tác giả định hướng được hướng đi, tổng quát về đề tài, giúp tác giả xác định được đối tượng và mục tiêu đúng đắn Bên cạnh đó giúp cho người đọc có một cái nhìn tổng quan cũng như những điểm

mới trong bài nghiên cứu

1.1 Lí do chọn đề tài

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng trong nước ta đã có nhiều biến chuyển Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng, các yêu cầu về tái cầu trúc vốn, chất lượng phục vụ đòi hỏi cao hơn Sau tháng 8/1996 Hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam ra đời

là đánh đấu một bước mới trong sự phát triển trong hoạt động Ngân hàng và thị trường thẻ Ngân hàng Việt Nam

Thẻ ngân hàng ra đời với sự kết hợp giữa tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ quản lý ngân hàng, sản phẩm thẻ phát triển giúp cho người sử dụng giảm rủi ro về tiền mặt, đáp ứng nhu cầu thanh toán tiện lợi, chính xác đặc biệt sản phẩm thẻ giúp cho ngân hàng giảm áp lực về tiền mặt, tăng khả năng huy động vốn và thu lợi nhuận từ khoản phí sử dụng thẻ Chính vì thế mà sản phẩm, dịch vụ (SPDV) thẻ ngân hàng trở thành phương tiện thanh toán thông dụng ở nước ta Nhưng trong nền kinh tế hiện đại,

sự phát triển nhanh chóng của đời sống nhân dân, cùng với sự cạnh tranh gay gắt càng làm cho ngân hàng cần có một chiến lược phát triển SPDV thẻ hợp lý

Và việc áp dụng marketing trong ngân hàng giống như một liều thuốc cho sự phát triển Nếu không có marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Do vậy, việc quan tâm nâng cao hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch vụ thẻ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng, đặc biệt là Vietinbank Đồng Nai Là chi nhánh khá lớn trong địa bàn, có sự phát triển thế nhưng đối với SPDV thẻ thì chi nhánh cũng chịu sự cạnh tranh bởi các đối thủ ví dụ như sự cạnh tranh của Vietcombank về số lượng phát hành thẻ, của Agribank về mạng lưới thẻ ATM Chính vì thế mà tác giả quyết định chọn đề tài:

“GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI”

Nghiên cứu có hệ thống, khoa học trên cơ sở sẵn có các tiềm năng về dịch vụ thẻ của Ngân hàng Vietinbank Đồng Nai Đồng thời đảm bảo dưới góc độ thực tế, hoàn thiện một cách có hiệu quả SPDV thẻ của Vietinbank Đồng Nai khi tung ra thị trường, giúp Ngân hàng đưa ra được giải pháp Marketing hợp lí trong kinh doanh, thu hút

được số đông khách hàng đến với sản phẩm của Ngân hàng

1.2 Tổng quan lịch sử nghiên cứu của đề tài

Với tốc độ phát triển các sản phẩm dịch vụ thẻ như hiện nay sẽ là cơ hội cho ngân hàng Vietinbank Đồng Nai tham gia Bên cạnh đó sự phát triển của thương mại điện tử cùng với các giải pháp marketing sẽ cùng nhau hỗ trở cho hoạt động kinh doanh thẻ phát triển

Trước đây có nhiều luận văn, báo cáo nghiên cứu khoa học đề cập đến vấn đề thẻ

và trong phạm vi trường Đại học Lạc Hồng cũng có một số đề tài làm về thanh toán thẻ, marketing thẻ ngân hàng như:

 Đề tài “Đẩy mạnh hoạt động Marketing thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương

Việt Nam chi nhánh Biên Hòa” của tác giả Nguyễn Ngọc Phương Thanh

 Đề tài “Phát triển hoạt động thanh toán thẻ tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Việt Nam chi nhánh Đồng Nai” của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hương

 Đề tài “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động thanh toán thẻ tại ngân hàng Nông

nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa” của tác giả Đỗ Thị Hồng Nhung - Sinh viên khoa Tài Chính - Ngân hàng

Ngoài ra có một số đề tài nghiên cứu của các trường khác như:

 Đề tài “Marketing ngân hàng giải pháp và thực trạng” của tác giả Đỗ Lương

Trường, sinh viên khoa kế toán - kiểm toán, Đại học Kinh tế TPHCM

Riêng trong nghiên cứu này, tác giả đi sâu phân tích đến thẻ thanh toán, hoạt động kinh doanh thẻ và giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank Đồng Nai Mong muốn của tác giả là phát triển rộng rãi việc sử dụng SPDV thẻ ra công chúng và góp phần mở rộng trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam và quốc tế, dựa trên cơ sở học hỏi kinh nghiệm của các nước tiến bộ đã đi trước

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu về dịch vụ thẻ, đi sâu phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh thẻ, marketing thẻ tại Vietinbank Đồng Nai

Khảo sát điều tra thu thập thông tin thực tế tình hình kinh doanh đối với dịch vụ thẻ

và sử dụng SPDV thẻ

Dựa trên cơ sở đó, đưa ra giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank Đồng Nai

( Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 2/2012)

Sơ đồ 1.1 Mô tả vấn đề nghiên cứu

1.4 Những đóng góp mới của đề tài

Khắc phục những tồn động trong hệ thống sản phẩm, dịch vụ thẻ Đánh giá thực trạng marketing và nêu những biện pháp marketing đúng đắn

Mô hình dự kiến các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ

Thực trạng Giải pháp

Kinh doanh thẻ, marketing thẻ

Kết quả khảo sát thực tế

7P Hoạt động

marketing thẻ

Đồng thời nghiên cứu cụ thể đối với riêng một loại thẻ phát triển mạnh hơn so với các loại thẻ khác tại Vietinbank Đồng Nai từ đó đưa ra giải pháp phát triển

Đem lại cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ thẻ E-Partner và thẻ tín dụng quốc

tế tốt nhất

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

 Nghiên cứu những vấn đề về tình hình phát hành, sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ tại Vietinbank Đồng Nai

 Số liệu phát hành thẻ, thanh toán, doanh số bảo đảm thanh toán, số lượng thiết

bị và một số nét khái quát về ngân hàng trong hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank Đồng Nai trong ba năm qua 2009, 2010 và 2011

 Nghiên cứu hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ của các cán bộ phòng thẻ tại Vietinbank Đồng Nai, cũng như nhu cầu và sự hài lòng của 30 khách hàng lấy phỏng vấn trực tiếp khi tham gia giao dịch tại chi nhánh

 Trên cơ sở đó tiến hành thực hiện 230 phiếu khảo sát để khảo sát của khách hàng về sự hài lòng đối với hoạt động kinh doanh thẻ Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ

Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ tại

Vietinbank Đồng Nai từ năm 2009 đến nay

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Đồng Nai và kết quả khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi

Dùng phương pháp nghiên cứu định tính với phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm Và phương pháp nghiên cứu định lượng với điều tra khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi Ngoài ra, tác giả còn sử dụng công cụ Excel và phần mềm xử lý số liệu SPSS

để hỗ trợ cho việc tính toán và phân tích

Tất cả các phương pháp trên dùng làm cơ sở để từ đó dựa trên các điều tra phân tích, xử lý số liệu cùng với cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận, rồi tác giả đưa ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho hoạt động kinh doanh thẻ thông qua chiến lược marketing ngân hàng

1.7 Kết cấu báo cáo nghiên cứu khoa học

Chương 1: Tổng quan về đề tài Cho biết về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

phương pháp, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu

Chương 2 : Cở sở lý thuyết về marketing đối với hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng Với đầu tiên là tổng quan thị trường thẻ Việt Nam tiếp đó là cơ sở lý thuyết về

hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ tại Vietinbank Đồng Nai

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang

đo các thành phần ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ

Chương 4: Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai Và phân tích

các kết quả nghiên cứu để đánh giá được nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ

Chương 5: Dựa trên cở sở lý thuyết, phân tích thực trạng, kết quả khảo sát thực tế  nêu ra những giải pháp Marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank Đồng Nai Đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định

hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Kết luận chương 1

Trong chương 1 tác giả đã trình bày được lý do chọn đề tài, tổng quan lịch sử nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, những đóng góp mới của đề tài từ đó tác giả nhận rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó tác giả cũng tổng quan được phương pháp khoa học dùng trong nghiên cứu đề tài Tất cả những điều trên sẽ là cơ sở định hướng cho những bước thực hiện tiếp theo trong đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG

Từ chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Đến chương 2 tác giả sẽ giới thiệu về tổng quan thẻ thanh toán trong và ngoài nước, các bên tham gia và vai trò trong hoạt động thanh toán thẻ cũng như chiếc lược marketing trong ngân hàng Từ các

lý thuyết đó sẽ làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu

Chương này bao gồm:

2.1 Tổng quan thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại 2.2 Tổng quan hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thẻ

2.1 Tổng quan thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại

2.1.1 Tổng quan thẻ thanh toán trong nước và trên thế giới

2.1.1.1 Trên thế giới

Năm 1966 một hiệp hội ngân hàng mới, trong đó gồm 14 ngân hàng của Mỹ đã xây dựng một hệ thống giao dịch tự động kết nối mạng thanh toán thẻ tín dụng Ngay sau đó, năm 1967 có bốn ngân hàng bang California có hiệp hội thẻ mang tên Western States BanckCard Association đã liên kết với hiệp hội ngân hàng Interbank phát hành thẻ Master Charge mà nay có tên gọi là Master Card Năm 1979, tổ chức thẻ quốc tế Master Card được thành lập Ngoài thẻ Visa Card, Master Card ngoài ra còn có thẻ American Express (Amex) và JCB của Nhật Bản Hiện nay, thẻ nội địa của một số ngân hàng trong nước không được chấp nhận thanh toán quốc tế Các thẻ thanh toán quốc tế của một số ngân hàng đó đều phải liên kết với các hãng thẻ lớn trên thế giới là Visa, Master card, American Express, JCB…và các thẻ này được chấp nhận ở hầu hết các nước trên thế giới, nơi có máy cà thẻ (máy POS) hoặc qua Internet Khách hàng có thể mua sắm online, rút ngoại tệ bằng tiền mặt ở nước ngoài (máy ATM) tuy nhiên phải chịu phí rút tiền mặt rất cao và phí chuyển đổi ngoại tệ Và ngày nay thanh toán thẻ phát triển và mang đến doanh thu hàng trăm tỷ USD

2.1.1.2 Trong nước Việt Nam

(Nguồn: Tác giả tổng hợp tháng 2/2012)

Sơ đồ 2.1: Tổng quan thị trường thẻ Việt Nam

Thị trường thẻ ngày càng phát triển hơn với sự tham gia của nhiều ngân hàng cùng với sự lớn mạnh của các liên minh thẻ tạo nên một môi trường khá cạnh tranh hứa hẹn một thị trường phát triển tiềm năng cho nước ta Hiện các NH phát hành hai loại thẻ chính: tín dụng quốc tế và ghi nợ Với sự lớn mạnh của các loại thẻ (đa dạng, phong phú, chất lượng cạnh tranh, đáp ứng đúng mục đích sử dụng ) đã làm cho tiêu chí sử dụng cũng như mục đích sử dụng thẻ của người dân cũng khác nhau Thế nhưng tại nhiều trung tâm, siêu thị lớn vẫn còn nhận thấy lượng khách dùng thẻ thanh toán còn ít ỏi Từ năm 2004 đến nay, tỷ trọng tiền mặt được sử dụng trong thanh toán so với tổng phương tiện thanh toán năm 2007 là 16,36%, năm 2008 là 14,6%; tuy tỷ trọng

hàng năm đã giảm nhưng còn ở mức cao hơn so với thế giới [21] Tiền mặt vẫn là

phương tiện thanh toán chiếm tỷ trọng lớn trong khu vực doanh nghiệp và chiếm đại

đa số trong các giao dịch thanh toán của các khu vực dân cư

Cạnh tranh diễn ra gay gắt

+ Thẻ ghi nợ nội địa

+ Thẻ ghi nợ quốc tế

+ Thẻ tín dụng quốc tế

+ Thẻ trả trước

Liêm minh Đông Á,VNBC

Nhiều ngân hàng tham gia thị trường thẻ

Sản phẩm và dịch vụ

tương đối đa dạng

Các liên minh thẻ ra đời, gia tăng sức mạnh cạnh tranh

Liên minh thẻ Smarlink

Liên minh thẻ Banknet

2.1.2 Khái niệm và cấu tạo thẻ thanh toán

2.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán

Theo quy chế ban hàng thẻ kèm the o Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15 tháng 5 năm 2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước thì thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện các giao dịch theo các điều kiện

và điều khoản được các bên thỏa thuận

2.1.2.2 Cấu tạo thẻ thanh toán

Thẻ ngân hàng thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm chứa các thông tin về tài khoản trong một dải từ hoặc chíp điên tử Các thiết bị đọc thẻ sẽ tự động nhận diện tài

khoản của chủ thẻ và thực hiệc các giao dịch do chủ thẻ yêu cầu.[5]

Bảng 2.1: Cấu tạo thẻ thanh toán

(Nguồn: http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/index.html[20])

+ Tên thương hiệu hay logo của ngân

hàng, tên sản phẩm thẻ

+ Số thẻ (gồm 16 chữ số): là số đánh

riêng cho mỗi chủ thẻ Số này được dập

nổi trên thẻ và sẽ được in lại trên hóa

đơn khi chủ thẻ đi mua hàng hoặc thực

hiên thao tác rút tiền mặt tại máy ATM

Tùy theo từng loại thẻ mà có số chữ số

khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm

cũng khác nhau

+ Bốn số đầu mã pin in chìm trên

thẻ.Thời hạn hiệu lực của thẻ, họ tên chủ

thẻ và các yếu tố bảo mật

+ Số điện thoại dịch vụ hỗ trợ khách hàng tại trung tâm thẻ của ngân hàng phát hành

+ Dải từ tính / chip điện tử( nếu có): có khả năng lưu trữ thông tin về tài khoản đã dược khách hàng đăng

ký tại ngân hàng

+ Băng giấy để chủ thẻ ký tên + Ghi chú quyền sở hữu của ngân hàng phát hành

+ Logo của ngân hàng phát hành + Địa chỉ trang wed nơi phát hành thẻ

Thẻ do các tổ chức phi NHPH Tính chất thanh toán của thẻ Thẻ tín dụng

Thẻ ghi nợ Thẻ rút tiền mặt

Thẻ quốc tế Mục đích và đối tượng sử dụng Thẻ kinh doanh

Thẻ du lịch và giải trí Thẻ vàng, thẻ thường

(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 2/2012)

2.1.2.4 Những tiệc ích của thẻ và ý nghĩa của việc sử dụng thẻ

Đối với chủ thẻ

 Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ, để rút tiền mặt hoặc tiếp nhận một số dịch vụ ngân hàng taị các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ, máy ATM, các ngân hàng thanh toán thẻ trong và ngoài nước

 Chủ thẻ có thể chi tiêu trước, trả tiền sau như thẻ tín dụng hoặc có thể thực hiện dịch vụ mua bán hàng hoá tại nhà

 Chủ thẻ có thể chi tiêu trước, trả tiền sau như thẻ tín dụng hoặc có thể thực hiện dịch vụ mua bán hàng hoá tại nhà

 Khách hàng có thể điều chỉnh các khoản chi tiêu một cách hợp lí đối với thẻ tín dụng trong một khoảng thời gian nhất định với hạn mức tín dụng, tạo nhiều điều kiện thuận lợi trong tiêu dùng, sinh hoạt cũng như sản xuất

Đối với ngân hàng

 Ngân hàng có thể thu hút một nguồn vốn lớn để bổ sung vào nguồn vốn ngắn hạn với lãi suất thấp thông qua hoạt động phát hành, thanh toán thẻ

 Ngân hàng có thể thu được lợi nhuận từ hoạt động thu phí và lãi do việc phát hành và thanh toán thẻ mang lại

 Thông qua dịch vụ thẻ, ngân hàng có thể đa dạng hoá các dịch vụ của mình, thu hút được những khách hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp, vừa giữ được những khách hàng cũ

 Uy tín và danh tiếng của ngân hàng được nâng lên nhờ việc cung cấp các dịch

vụ tiện ích thẻ

2.1.3 Các bên tham gia và vai trò trong hoạt động thanh toán thẻ

Hoạt động phát hành, sử dụng thanh toán thẻ NH có sự tham gia chặt chẽ của 5

thành phần cơ bản Trong đó từng vai trò của chủ thể đóng vai trò quan trọng khác nhau trong việc phát huy tối đa vai trò làm phương tiện thanh toán hiện đại của thẻ ngân hàng

2.1.3.1 Tổ chức thẻ quốc tế

Khái niệm: Tổ chức phát hành thẻ quốc tế là đơn vụ đầu não, quản lý mọi

hoạt động phát hành và thanh toán thẻ Đây là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng lớn, có mạng lưới hoạt động rộng khắp và đạt được sự nổi tiếng với thương hiệu và các loại sản phẩm đa dạng

Vai trò:Tổ chức thẻ quốc tế đưa ra những quy định cơ bản về việc phát hành,

sử dụng và thanh toán thẻ, đóng vai trò quan trọng trung gian giữa tổ chức và các công

2.1.3.2 Ngân hàng phát hành thẻ

Khái niệm: NHPH là NH được sự cho phép của tổ chức thẻ hoặc công ty thẻ

trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của những tổ chức, công ty này NHPH là

NH có tên in trên thẻ do NH đó phát hành thể hiện thẻ đó là sản phẩm của mình

Vai trò: Phát hành, duy trì tài khoản

Trách nhiệm: Phát triển sản phẩm và phân phối, xử lý thanh toán Chịu chi

phí hoạt động, tín dụng và rủi ro

Lợi ích: Thu nhập phí và lãi, tăng nguồn vốn Có thêm KH, tăng mối quan hệ 2.1.3.3 Ngân hàng thanh toán thẻ

Khái niệm: Là NH chấp nhận thanh toán các loại thẻ như là một phương tiện

thanh toán thông qua việc ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ trên địa bàn Trên thực tế, rất nhiều NH vừa là NHPH vừa là NHTT thẻ

Vai trò: Chấp nhận thanh toán

Trách nhiệm: Mở rộng mạng lưới ĐVCNT, thanh toán cho ĐVCNT

Lợi ích: Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ ngân hàng Hiện đại hoá công nghệ

ngân hàng, tăng nguồn vốn cho ngân hàng

2.1.3.4 Chủ thẻ

Khái niệm: Chủ thẻ là những cá nhân hoặc người được ủy quền (nếu là thẻ do

công ty ủy quyền sử dụng) được NHPH thẻ, có tên in nổi trên thẻ và sử dụng thẻ theo những điều khoản, điều kiện do NHPH quy định

Vai trò: Sử dụng thẻ để thanh toán, thực hiện các giao dịch

Trách nhiệm: Đảm bảo khả năng thanh toán thẻ và bảo quản thẻ

Lợi ích: Thuận tiện, an toàn khi giao dịch Có thể cấp tín dụng và hưởng các

giá trị gia tăng

2.1.3.5 Đơn vị chấp nhận thẻ

Khái niệm: Là thành phần kinh doanh hàng hóa dịch vụ có ký kết với NHTT về

việc chấp nhận thanh toán thẻ

Các đơn vị này có trang bị máy móc kỹ thuật tiếp nhận thẻ thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ trả nợ thay cho tiền mặt

Vai trò: Chấp nhận thanh toán thẻ

Trách nhiệm: Xử lý chính xác các giao dịch

Lợi ích: Tăng doanh số bán hàng hoá, dịch vụ, thu hút thêm KH, nhanh chóng

thu hồi vốn An toàn, bảo đảm, nhanh chóng giao dịch với KH

2.1.4 Các hoạt động kinh doanh thẻ

Tham gia vào hoạt động kinh doanh thẻ gồm có các hoạt động chủ yếu như sau:

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 02/2012)

Sơ đồ 2.2: Các hoạt động kinh doanh thẻ

2.1.4.1 Hoạt động phát hành và thanh toán

(Nguồn: Nguyễn Đăng Dờn (2005),[4]trang 247- 250)

Sơ đồ 2.3: Phát hành và thanh toán thẻ

CÁC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ

Người sử dụng thẻ

thanh toán

Ngân hàng phát hành thẻ

Ngân hàng đại lý thanh toán thẻ

Quầy trả tiền tự động (ATM)

Cơ sở tiếp nhận thanh toán bằng thẻ

(1a) (1b) (8)

(6) (7)

(3) (2)

(4) (5)

(2) Người sử dụng thẻ liên hệ và mua hàng hóa dịch vụ của các công ty, xí nghiệp đồng ý tiếp nhận thanh toán bằng thẻ Đồng thời, giao thẻ để người tiếp nhận ký hiệu mât mã, đọc thẻ và lập chứng từ thanh toán bằng máy chuyên dùng

Nếu là thẻ giả mạo hoặc bị thông báo cấm lưu hành hoặc bị thông báo mất thì người tiếp nhận không chấp nhận thanh toán đồng thời thu giữ tang vật và trình báo cơ quan công an để xử lý Nếu sau khi kiểm tra, đảm bảo an toàn chính xác thì cho lập biên lai thanh toán phù hợp với giá trị hàng hóa dịch vụ để trừ vào giá trị của thẻ rồi trao lại thẻ cho người sử dụng

(3) Người sử dụng thẻ cũng có thể đề nghị ngân hàng đại lý cho rút tiền mặt hoặc tự mình rút tiền mặt tại máy trả tiền tự động (ATM)

(4) Trong phạm vi 10 ngày làm việc người tiếp nhận thẻ cần nộp biên lai vào ngân hàng đại lý để đòi tiền kèm theo hóa đơn chứng từ hàng hóa có liên quan

(5) Trong phạm vi 01 ngày làm việc kể từ khi nhận được biên lai và chứng từ hóa đơn của người tiếp nhận nộp vào, ngân hàng đại lý tiến hành trả tiền cho người tiếp nhận theo số tiền đã phản ánh ở biên lai bằng cách ghi CÓ vào tài khoản của người tiếp nhận thẻ hoặc cho lĩnh tiền mặt…( Nếu biên lai được lập từ những thẻ đã được ngân hàng phát hành yêu cầu đình chỉ thanh toán thì người tiếp nhận thẻ phải chịu thiệt hại)

(6) Ngân hàng đại lý thanh toán thẻ lập bảng kê và chuyển biên lai đã thanh toán cho NHPH thẻ

(7) NHPH thẻ hoàn lại số tiền mà ngân hàng đại lý đã thanh toán trên cơ sở các biên lai hợp lệ

(8) Khi người sử dụng thẻ không còn sử dụng hoặc đã sử dụng hết số tiền của thẻ… thì 2 bên NHPH và người sử dụng sẽ hoàn tất quy trình sử dụng thẻ (trả lại tiền ký quỹ còn thừa, trả nợ ngân hàng, bổ sung hạn mục mới…)

( [4], trang 247- 250)

2.1.4.2 Hoạt động cấp và quản lý mã PIN do ngân hàng phát hành

Theo QUYẾT ĐỊNH Số: 38/2007/QĐ-NHNN Ban hành Quy chế cấp, sử dụng và quản lý mã tổ chức phát hành thẻ ngân hàng thì:

Kết cấu mã PIN và thủ tục cấp mã PIN

Kết cấu mã PIN sẽ được Thống đốc Ngân hàng Nhà nước cùng PHPH sẽ quy định kết cấu mã BIN mới phù hợp với điều kiện cấp, sử dụng và quản lý mã PIN tại thời điểm đó

Khi khách hàng đến phát hành thẻ, sau một thời gian đến nhận thẻ từ ngân hàng thì KH sẽ được ngân hàng cung cấp mã PIN gồm 06 chữ số Mã PIN này sẽ được bảo mật, chỉ chính chủ thể mới có quyền biết và quản lý mã PIN của mình

Tổ chức phát hành thẻ bị giải thể, phá sản hoặc chấm dứt hoạt động

2.1.4.3 Thủ tục thay đổi hạn mức thanh toán của thẻ và gia hạn sử dụng của thẻ

Thay đổi hạn mức thanh toán khi KH sử dụng hết hạn mức thanh toán của thẻ, nếu có nhu cầu sử dụng tiếp, chủ thẻ lập giấy đề nghị tăng hạn mức thanh toán thẻ

Hạn mức gia hạn sử dụng thẻ khi thẻ hết hạn sử dụng thẻ, nếu có nhu cầu sử dụng tiếp, chủ thẻ lập giấy đề nghị gia hạn sử dụng thẻ (theo mẫu do NH thẻ quy định) kèm theo thẻ nộp vào NHPH thẻ

2.1.4.4 Hoạt động quản lý rủi ro [7]

Phát hành và thanh toán thẻ NH phải đối mặt với khá nhiều loại rủi ro khác nhau như: việc các tổ chức, cá nhân cố ý sử dụng thẻ một cách không hợp pháp, các ĐVCNT không tuân thủ quy trình đã được hướng dẫn, thực hiện giao dịch giả mạo… Tất cả những hành vi trên đều gây ra những rủi ro và tổn thất tài chính đối với NH Chính vì vậy, một trong những lĩnh vực quan trọng của kinh doanh thẻ NH là hoạt động quản lý rủi ro

Bộ phận quản lý rủi ro tại các NH có kinh doanh thẻ được coi là bộ phận xương sống trong hoạt động thẻ, thực hiện các chức năng:

- Ngăn ngừa và điều tra các hành vi sử dụng thẻ giả mạo Quản lý danh mục các tài khoản liên quan tới những thẻ đã được thông báo mất, thất lạc

- Xây dựng các kế hoạch theo dõi việc bảo mật phôi thẻ, thẻ đã in và thẻ hỏng, thẻ thu hồi Cập nhật thông tin trên các danh sách thẻ mất cắp, thất lạc

2.1.4.5 Marketing và dịch vụ khách hàng [7]

Cũng như những ngành nghề khác, kinh doanh thẻ ngân hàng đòi hỏi chú trọng đáng kể vào công tác marketing và dịch vụ khách hàng Về lý thuyết, marketing và dịch vụ khách hàng trong kinh doanh thẻ là khái niệm tương đối rộng, bao gồm toàn bộ các phương thức để tìm kiếm khách hàng (đơn vị chấp nhận thẻ và chủ thẻ), giúp họ tiếp cận, quyết định lựa chọn phương thức thanh toán phí tiền mặt này và trở thành khách hàng lâu dài của ngân hàng

Trên thực tế marketing bao gồm các hoạt động như:

 Tiếp xúc với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ Cung cấp dịch vụ cho các ĐVCNT như: lắp đặt các thiết bị đọc thẻ, hướng dẫn quy trình nghiệp vụ… Tiếp xúc với các KH là cá nhân, doanh nghiệp có tiềm năng sử dụng thẻ

 Nâng cao tính trung thành của các ĐVCNT bằng cách xếp hạng, tính điểm phục

vụ hoặc lượng giá trị giao dịch tại đơn vị để có thể giảm phí chiết khấu

 Duy trì mối liên hệ với chủ thẻ, khuyến khích tiêu dùng của chủ thẻ thông qua các chương trình khuyến mãi, điểm thưởng…

2.2 Tổng quan hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ

2.2.1 Khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng

2.2.1.1 Khái niệm marketing

- Theo Philip Kotler_ cha đẻ của Marketing hiện đại, trong tác phẩm

“Principles of Marketing” thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi

- Trong tác phẩm “Le marketing” của Denis Lindon cho rằng marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối… mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận

Những yếu tố khác nhau giữa Marketing NH với Marketing công nghiệp: xem phụ lục 01

2.2.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng trong phát triển dịch vụ thẻ

Gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế

Đưa thông tin về sản phẩm đến KH Giúp cho NH giới thiệu sản phẩm mới, đồng thời cũng nhận được phản hồi từ KH, qua đó giúp KH cải tiến được dịch vụ thẻ của mình Để NH phục vụ ngày càng tố hơn

Giúp KH nhận diện và sử dụng đúng mục đích phát hành thẻ của NH sử dụng thẻ Tạo lòng tin và uy tín với KH Tạo sức cạnh tranh với đối thủ

Thông qua hoạt động marketing làm cho KH nhận ra sự quan tâm của NH về dịch vụ này, nên sẽ tin tưởng hơn trong việc sử dụng dịch vụ…

Hoạt động marketing sẽ nói lên được những khác biệt của dich vụ với NH khác

2.2.2 Chiến lược của hoạt động marketing ngân hàng

(Nguồn: http://www.vovanquang.com [23])

Sơ đồ 2.4: Chiếc lược kinh doanh theo nguyên tắc 7P

Từ sơ đồ 2.4 tác giả đi sâu tìm hiểu cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh theo nguyên tắc 7P với các chiến lược

2.2.2.1 Sản phẩm (Product)

Là điểm cốt lỗi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chiến lược sản phẩm (SP) là chiến lược bộ phận marketing quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng

Dựa theo đặc điểm của SP và chu kỳ sống của SP mà NH có những chiến lược Marketing khác nhau

Ví dụ: Dựa theo đặc điểm SP là tính vô hình thì nhiệm vụ Marketing đối với đặc điểm SP có thể là tạo dựng thương hiệu, hình ảnh NH vững mạnh, củng cố niềm tin đối với khách hàng Đối với đặc điểm SP tính không thể tách rời thì nhiệm vụ

P7 PHILOSOPH

Y

Quảng bá và độ nhận biết hình ảnh hương hiệu

Mạng lưới, giờ giấc và hiệu quả phục vụ

Gía cả, hiệu quả dịch vụ, giá trị tích lũy

P5 PEOPLE

Quy trình quản lý, chuyên nghiệp hóa, ứng dụng công nghệ

PRODUCT

Marketing là marketing cần phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng SPDV, xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng SPDV NH của KH Dựa theo chu kỳ

SP thâm nhập thị trường thì nhiệm vụ Marketing là làm cho SP mới chiếm lĩnh thị trường, chu kỳ SP tăng trưởng và phát triển thì nhiệm vụ Marketing là hoạt động Marketing mạnh mẽ, quan tâm tới nhóm KH tiềm năng để đưa ra cách thức duy trì và phát triển mối quan hệ với nhóm KH này Chu kỳ SP chín muồi bão hòa thì nhiệm vụ Marketing là phải duy trì và phát huy mối quan hệ với nhóm KH tiềm năng làm giảm tốc độ suy giảm bằng cách giảm chi phí, cải tiến SP Chu kỳ SP suy thoái thì nhiệm vụ Marketing loại SP, nghiên cứu cho ra SPDV mới

2.2.2.2 Chiến lựợc giá cả (Price)

Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất của

NH Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập NH trên cơ sở đánh giá các chi phí mà NH bỏ ra

Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm KH, từng sản phẩm, đảm bảo lợi nhuận cho KH cũng như NH và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến lược giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng được sử dụng rộng rãi nhất và được thực hiện qua quá trình như sau: (1) xác định mục tiêu hình thành giá cả, (2) đánh giá nhu cầu, (3) phân tích cơ cấu chi phí, (4) nghiên cứu phân tích giá cả của đối thủ, (5) lựa chọn phương pháp định giá, (6) tính toán các nhân tố

ảnh hưởng đến việc hình thành giá, (7) xác định mức giá cuối cùng [19]

2.2.2.3 Mạng lưới (Place)

Phân phối là việc đưa các sản phẩm, dịch vụ vào các kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và khả năng điều hòa chúng một cách cân đối và khai thác tốt nhất nhu cầu của thị trường nhằm đạt mục tiêu thu lợi nhuận cao nhất Mạng lưới phân phối mở rộng làm cho sản phẩm đến tận tay người sử dụng hơn

Phân phối bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau: (1) Khách hàng, (2) Các phần tử trung gian, (3) Hệ thống tài sản cố định, (4) Hệ thống thông tin, các hoạt động yểm trợ, khuếch trương…

2.2.2.4 Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi (Promotion)

Là chiến lược quan trọng của marketing để có thể tác động vào thị trường Với các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mực độ trung thành của khách hàng hiện đại, thu hút khách hàng tương lai Thông thường chiến lược xúc tiến, khuếch trương được thực hiện qua 3 công cụ chủ yếu: (1) quảng cáo, khuyến mãi, (2) giao tiếp thực hiện dịch vụ, (3) quan

hệ giao tiếp cá nhân

2.2.2.5 Chiến lược con người (People)

Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu

tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng” Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi

và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan

hệ với khách hàng và các bên hữu quan

Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ Ví dụ: tại thời điểm một cán bộ phân tích đầu tư của công ty chứng khoán ngân hàng đang tư vấn cho khách hàng thì cũng là khi diễn ra đồng thời hai hoạt động: nhân viên đó cung cấp dịch vụ cho khách hàng và khách hàng đồng thời tiêu dùng dịch vụ tư vấn của công ty

2.2.2.6 Quy trình quản lý (Process)

Qui trình hệ thống chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của NH Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả

Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như: quy trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM, Bên cạnh đó, đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu, sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng, giúp nâng cao hơn nữa công tác quản lý và nâng cao nâng lực cạnh tranh hơn

2.2.2.7 Chiến lược uy tín, thương hiệu ngân hàng (Physical Evidence)

Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ KH trung tâm bảo hành, điểm phục vụ Một trong những đặc điểm của dịch vụ NH là tính vô hình, do vậy KH sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của NH có chất lượng cao hay thấp (khác với việc họ đến mua một sản phẩm vật chất) Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó.Ví dụ như: nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, nhân viên tư vấn hoặc lãnh đạo của ngân hàng và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc

Bên cạnh đó xây dựng uy tín, thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ uy tín, thương hiệu, luôn xác định được vị thế của mình, điểm mạnh của mình, các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thẻ

Từ sơ đồ chiến lược marketing cùng nguyên tắc 7P đã trình bày ở chương 2 bên cạnh đó dựa theo nhu cầu thực tiễn tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ và được miêu tả qua sơ đồ sau:

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp tháng 2/2012)

Sơ đồ 2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và sử dụng thẻ 2.3.1 Các nhân tố bên ngoài

2.3.1.1 Sự cạnh tranh của các đối thủ

Trong nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ thì đòi hỏi ngân hàng có chính sách để phát triển hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình Bằng nhiều cách khác nhau nhưng phải đảm bảo trong khuôn khổ pháp luật cho phép

Nếu như ngân hàng đáp ứng được những nhu cầu của người sử dụng thẻ, những sản phẩm tốt nhất, hay nhất bằng việc tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thẻ của ngân hàng mình trở nên tốt hơn so với những sản phẩm, dịch vụ thẻ đã có và của đối thủ Bên cạnh đó ngân hàng còn săn tìm thông tin từ đối thủ cạnh tranh để tạo ra điểm khác biệt hơn hẳn của mình so với đối thủ thì việc giành được thị phần thẻ của ngân hàng sẽ hơn đối thủ cạnh tranh

Tính thanh khoản

Trình độ cán bộ nhân viên

Mạng lưới công nghệ của NH thanh toán thẻ

Bên ngoài

2.3.1.3 Kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế phát triển vững mạnh sẽ bảo đảm an sinh và phúc lợi xã hội, nâng cao đời sống nhân dân, giúp cho người dân sử sụng các sản phẩm tiện ích của NH mạnh mẽ hơn

Với những người có thu nhập cao thì nhu cầu sử dụng thẻ sẽ cao hơn, những đòi hỏi sẽ cao hơn, đồng nghĩa với việc cần phải phát triển các SPDC vụ thẻ mạnh hơn nữa để đáp ứng nhu cầu người sử dụng

2.3.1.4 Văn hóa – xã hội

Trình độ văn hóa và thói quen người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ Trong một môi trường mà trình độ dân trí cao, máy móc hiện đại, công nghệ khoa học kỹ thuật phát triển thì người dân dễ dàng tiếp xúc được với các sản phẩm dịch vụ thẻ hơn

Xã hội văn minh, môi trường sống lành mạnh, cuộc sống hạnh phúc, môi trường sống an ninh giúp cho người dân an tâm sử dụng thẻ thanh toán hơn, luôn được đảm bảo an toàn, không có trộm cắp

2.3.1.5 Sự phát triển của công nghệ

Thế giới công nghệ ngày một phát triển và đổi mới Mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới nhất, hiện đại nhất, giúp cho các hoạt động của hệ thống ngân hàng càng hiện đại hơn, giúp cho các giao dịch được thực hiện nhanh hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho khách hàng, do đó sẽ làm tăng lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thẻ hơn nữa

2.3.2 Các nhân tố bên trong

2.3.2.1 Định hướng phát triển của ngân hàng

Nếu như ngân hàng muốn phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻ thì chắc chắn ngân hàng phải có những mục tiêu, kế hoạch và những phương hướng hoạt động nhằm đạt mục tiêu đó

Ngân hàng sẽ khảo sát lượng khách hàng tìm năng, tìm mọi cách để năng cao tiện ích của thẻ cũng như mang đến những giá trị tốt nhất cho người sử dụng thẻ

2.3.2.2 Tính thanh khoản

Đó chính là khả năng chuyển đổi thành tiền mặt Một khách hàng cần tiền mặt để phục vụ cho mục đích của mình, nhưng máy ATM không có tiền hay tại quầy của ngân hàng không đáp ứng được… Thì sẽ làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và làm giảm việc sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng đó

2.3.2.3 Trình độ cán bộ nhân viên làm công tác thẻ

Đội ngũ nhân viên năng động, đầy kinh nghiệm là một trong những nhân tố quan trọng giúp cho việc sử dụng thẻ tăng

Nếu như ngân hàng chú tâm đầu tư nghiệp vụ tốt cho nhân viên, bên cạnh đó trao dồi những kỹ năng mềm thì đảm bảo rằng ngân hàng đó sẽ đạt hiệu quả cao trong việc gia tăng sử dụng thẻ

2.3.2.4 Mạng lưới công nghệ của ngân hàng thanh toán thẻ

Máy móc trang thiết bị đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thanh toán thẻ Khi đã đưa ra dịch vụ thẻ thì ngân hàng cần đảm bảo hệ thống công nghệ kịp thời, hiện

đại, đáp ứng tiêu chuẩn thế giới nhằm mang đến cho người dùng thẻ những phong cách nhanh nhất, chuyên nghiệp nhất

2.3.2.5 Chương trình khuyến mãi của ngân hàng

Là một yếu tố quan trọng đến đưa SPDV NH đến với người sử dụng một cách dễ dàng nhất

2.3.3 Mô hình dự kiến các nhân tố ảnh hưởng

Khái niệm về phân tích hồi quy: Hồi quy là công cụ chủ yếu của kinh tế lượng Bản chất của phân tích hồi quy là nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc của một biến (gọi

là các biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập hay biến giải thích) Phân tích hồi quy tập trung giải quyết các vấn đề như ước lượng giá trị trung bình của biến phụ thuộc với các giá trị đã cho của các biến độc lập, kiểm định giả thiết về bản chất của sự phụ thuộc đó và dự báo giá trị trung bình

của biến phụ thuộc khi biết giá trị của các biến độc lập [3], trang 10-11]

Ta có Mô hình hồi quy tuyến tính bội như sau:

Y i = β o + β 1 x 1 + β 2 x 2 + β 3 x 3 + β 4 x 4 +…+ β (k-1) x (k-1) + U i

Trong đó: Yi là biến phụ thuộc

βo, β1, β2, β3, β4, β(k-1) là các tham số chưa biết nhưng cố định và được gọi là các là

hệ số hồi quy

x1, x2, x3, x4, x(k-1) là các biến độc lập

Ui là chênh lệch giữa giá trị thực tế với giá trị ước lượng hay gọi là sai số hồi quy

Dựa theo các nhân tố ảnh hưởng đến việc sự dụng SPDV thẻ trong ngân hàng và đặc biệt là theo nguyên tắc 7P tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Y = β0 + β1Sản phẩm + β2Giá + β3Phân Phối + β4Xúc tiến hỗn hợp + β5Con Người + β6Quy Trình + β7Hạ Tầng + Ui

Trong đó : Biến phụ thuộc: Y Hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng

Biến độc lập: X là các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán thẻ ngân hàng thông qua chiếc lược marketing 7P

2 So sánh sự khác nhau giữa marketing ngân hàng và marketing công nghiệp Trình bày chiếc lược hoạt động marketing trong ngân hàng dựa theo nguyên tắc 7P 

từ đó tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng mô hình nghiên cứu tổng thể làm cơ sở nghiên cứu cụ thể hơn trong chương 3

3 Với cơ sở lý luận cơ bản được trình bày cơ bản ở chương 2 sẽ là nền tảng cho chương 4_thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank Đồng Nai và hơn hết là chương 3_phương pháp nghiên cứu khoa học Và chương 3 tiếp theo sẽ tiếp tục đề ra

mô hình nghiên cứu phù hợp hơn với thực tiễn

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình

lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Trong chương này gồm 04 phần chính là: (1) Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, (2) cơ sở dữ liệu, (3) mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, (4) các phương pháp kiểm định mô hình

3.1 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước sau: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng như sau:

Bảng 3.1: Các bước tiến hành phương pháp nghiên cứu

Bướ

1 Định tính

Thảo luận với 01 trưởng phòng giao dịch thẻ

Thảo luận với 01 nhân viên giao dịch thẻ

Thảo luận với 01 nhân viên kỹ thuật máy ATM

và POS

2

Định lượng lần 1 Phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng

Định lượng lần 2 Phỏng vấn trực thông qua bảng khảo sát 230

khách hàng với bảng câu hỏi

tượng của dự báo phức tạp không có số liệu nền Kết quả của phương pháp dự báo này

chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo của tác giả

Và bên cạnh đó tác giả còn sử dụng thảo luận nhóm: nhằm mục đích nghiên cứu

và phát hiện ra những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán thẻ của ngân hàng, nhu cầu của những người sử dụng SPDV thẻ và hoạt động Marketing của ngân hàng

 xây dựng thang đo cho nghiên cứu

Tác giả dựa theo phương pháp chuyên gia thảo luận với 01 trưởng phòng, 01 nhân viên giao dịch thẻ, 01 nhân viên kỹ thuật máy ATM, POS và 01 nhân viên phòng tổng hợp tại Vietinbank Đồng Nai cụ thể như sau:

Bảng 3.2: Danh sách nhân viên tham gia thảo luận

ST

T

1 Nguyễn Hoàng Thị Phương Phó phòng kế toán, phụ trách thẻ

3 Nguyễn Huỳnh Tuấn Hưng Nhân viên kỹ thuật máy ATM và POS

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 02/2012)

Vì là trưởng phòng và những nhân viên giao dịch thẻ nên họ có trình độ chuyên môn cao, thường xuyên tiếp xúc với thực tiễn, khách hàng và luôn quan tâm đến những yếu tố dịch vụ mang lại lợi ích cho khách hàng Nghiên cứu này thực hiện qua dàn bài lập sẵn gồm 2 bước:

 Bước 1: Phỏng vấn trưởng phòng giao dịch thẻ, nhân viên giao dịch thẻ ,kỹ

thuật viên về những yếu tố tác động đến việc sử dụng SPDV thẻ của khách cũng như các hoạt động thanh toán thẻ tại Vietinbank Đồng Nai

 Bước 2: Thảo luận với trưởng phòng thẻ, nhân viên giao dịch thẻ và nhân viên

phòng tổng hợp về hoạt động marketing của ngân hàng- hoạt động và thực trạng trong những năm qua và gợi ý những thành phần thang đo hoạt động kinh doanh thẻ dựa theo nguyên tắc 7P

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng

Kết quả cuộc nghiên cứu định tính mang yếu tố chủ quan khá nhiều, nên kết quả cũng chưa phản ánh đúng thực trạng Để nghiên cứu mang tính chính xác hơn, toàn diện hơn, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng gồm 02 lần ( lần 01 khảo sát thử 10 khách hàng và lần 02 tiến hành với 230 bảng khảo sát khác hàng sử dụng SPDV thẻ và được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Nghiên cứu định lượng lần 01

Để việc chọn mẫu mang tính khách quan, tác giả chọn các đối tượng nằm trong các huyện khác nhau trong tỉnh Đồng Nai 30 người được phỏng vấn lần này gồm có 05 người thuộc huyện Trảng Bom, 05 người thuộc huyện Vĩnh Cửu, 05 người thuộc huyện Long Thành, 05 người thuộc huyện Tân phú, 05 người thuộc huyện Xuân Lộc và 05 người thuộc thành phố Biên Hòa Và tác giả sẽ giữ liên lạc với những khách hàng này để thuận tiện cho việc phỏng vấn chính thức về sau

(Chi tiết bảng khảo sát mẫu của Ngân hàng- xem phụ lục 02)

Dựa trên những cơ sở đó tác giả tiến hành lập bảng câu hỏi với cấu trúc 03 phần như sau:

Phần 01: Giới thiệu cho KH biết rõ mục đích của việc khảo sát này để nhằm mang

đến kết quả khảo sát cao nhất

Phần 02: Phần quan trọng nhất của bảng câu hỏi Tác giả xây dựng nhiều thang đo

với nhiều lựa chọn (thang đo Likert 5 điểm) để đánh giá về việc sử dụng thẻ cũng như các rủi ro, khó khăn mà KH thường gặp khi giao dich thẻ tại các điểm giao dịch của chi nhánh Tác giả cũng xây dựng bảng câu hỏi với thang đo Likert dựa trên chiếc lược 7P trong marketing để đánh giá khả năng hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng

Phần 03: Thông tin chung về những KH được phỏng vấn làm bảng câu hỏi, để tác

giả thống kê những đối tượng sử dụng thẻ Vietinbank Đồng Nai nào là nhiều nhất Và điều này cũng là đối tượng chính mà ngân hàng hướng đến

Sau khi bảng câu hỏi được thiết lập xong Tác giả tiến hành đi khảo sát với các lần

đi phỏng vấn được tiến hành vào các ngày khác nhau trong tuần (kể cả chủ nhật), các buổi khác nhau trong ngày và thời gian cũng khác nhau nhằm đảm bảo sự chính xác nhất Các bảng câu hỏi được gửi qua email, yahoo, truyền tay người thân và đưa trực tiếp

Đối tượng khảo sát là khác hàng sử dụng SPDV thẻ Vietinbank Đồng Nai

Địa bàn khảo sát: huyện Trảng Bom, huyện Vĩnh Cửu, huyện Long Thành, huyện Tân phú, huyện Xuân Lộc và chủ yếu là ở thành phố Biên Hòa

Thời gian thực hiện: từ ngày 5/3/2012 đến ngày 4 /4/2012

Chi tiết phiếu khảo sát xem phụ lục 03

Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng Cỡ mẫu chính thức của cuộc nghiên cứu này khoảng 171

Mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp ngẫu nhiên Thông thường thì cỡ mẫu (số biến quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Nhiều tình huống nghiên cứu, quy mô mẫu khá nhỏ và tỉ số này đôi khi cũng khá

nhỏ.[9]

Cỡ mẫu được tác giả xác định là:

- Số phiếu phát ra là 230 phiếu

- Số phiếu thu về là 196 phiếu (chiếm tỷ lệ 85,22%)

- Số phiếu hợp lệ là 171 phiếu ( chiếm tỷ lệ 74,35%)

Mẫu này là phù hợp với những điều kiện tác giả xây dựng như trên

Dữ liệu sau khi thu thập, được làm sạch, mã hóa và tiến hành phân tích, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình và trình bày thành bài báo cáo nghiên cứu chính thức Công việc trên được hỗ trợ bởi các phần mềm SPSS

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 2/2012)

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết về

vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

Giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ

Đặt giả thuyết xây dựng thang đo

Nghiên cứu định lượng lần 02:

Tiến hành khảo sát chính thức khách hàng, với mẫu là 5*số biến quan sát

Để đạt mẫu tối thiểu là 165 mẫu, tác giả kháo sát n= 230

Xử lý số liệu

qua phần mềm

 Kiểm định thang đo: Kiểm định

độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, Ma trận hệ số tương quan, phương sai trích

 Kết quả hồi quy, Anova để đánh giá hoạt động kinh doanh thẻ

Viết báo cáo

3.3 Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

3.3.1 Mô hình nghiên cứu

Ở chương 2 tác giả đã trình bày các cơ sở lý luận về chiếc lược 7P trong marketing

đó là: (1) sản phẩm, (2) giá cả, (3) phân phối, (4) xúc tiến hỗn hợp, (5) con người, (6) quy trình và (7) cơ sở hạ tầng Nhưng sau khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán thẻ và trong quá trình thảo luận với các chuyên gia thì tác giả thấy rằng các thuật ngữ về chiến lược 7P này vẫn còn gây khó hiểu cho nhiều người,

do đó tác giả đã có một số điều chỉnh tên gọi thuận tiện hơn bằng cách thay (2) giá cả

 phí giao dịch, thay (3) phân phối  mạng lưới,thay (4) xúc tiến hỗn hợp  khuyến mãi,quảng bá thương hiệu, (5) con người nhân viên, (7) cơ sở hạ tầng  uy tín, thương hiệu

Từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu sau:

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 02/2012)

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu chính thức, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:

Giả thuyết X1: Sản phẩm thẻ tăng hay giảm thì hoạt động kinh doanh thẻ tăng hay giảm theo

Giả thuyết X2: Phí giao dịch với ngân hàng tăng hay giảm thì hoạt động kinh doanh thẻ tăng hay giảm theo

Giả thuyết X3: Mạng lưới tăng hay giảm thì hoạt động kinh doanh thẻ tăng hay giảm theo

Giả thuyết X4: Các chương trình khuyến mãi của ngân hàng tăng hay giảm thì hoạt động kinh doanh thẻ tăng hay giảm theo

Giả thuyết X5: Con người (nhân viên làm công tác thẻ, người sử dụng SPDV thẻ) tăng hay giảm thì hoạt động kinh doanh thẻ tăng hay giảm theo

Hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank Đồng Nai

Giả thuyết X6: Quy trình quản lý hoạt động kinh doanh thẻ tăng hay giảm thì hoạt động kinh doanh thẻ tăng hay giảm theo

Giả thuyết X7: Uy tín, thương hiệu của ngân hàng tăng hay giảm thì hoạt động kinh doanh thẻ tăng hay giảm theo

3.3.2 Xây dựng thang đo

Như đã trình bày, thang đo áp dụng trong nghiên cứu này là mô hình 7P có hiệu chỉnh sau khi tham khảo các nghiên cứu hoạt động kinh doanh thẻ ở những cơ sở lý luận đã trình bày trong chương 2 Từ đây tác giả xây dựng thanh đo mô hình 7P gồm

30 biến thuộc 7 thành phần đánh giá hoạt động kinh doanh thẻ và 03 biến đánh giá hoạt động kinh doanh thẻ tổng thể của ngân hàng, được đánh giá theo thang đo likert 5 điểm

Bảng 3.3: Xây dựng thang đo

STT Diễn giải biến quan sát

Mã hóa biến quan sát

6 Phí chuyển khoản, nộp tiền, rút tiền

Vị trí đặt máy ATM, máy POS thuận

12

Số lượng thiết bị ATM, POS đáp ứng

14 Giờ giấc phụ vụ đến 17h hằng ngày

thuận tiện

X3_4 Likert 5 điểm

15

Chương trình tích điểm đổi lấy quà

19 Chương trình quảng cáo rộng khắp X4_5 Likert 5 điểm

21 Nhân viên xử lý trường hợp ATM

thu thẻ rất nhanh

X5_2 Likert 5 điểm

22

Nhân viên xử lý nhanh chóng với các

vấn đề mở khóa thẻ, cấp lại mã Pin,

kích hoạt thẻ mới phát hành

X5_3 Likert 5 điểm

23 Nhân viên hướng dẫn nhiệt tình khi X5_4 Likert 5 điểm

26 Thủ tục NH phát hành thẻ là hơp lý X6_2 Likert 5 điểm

27 NH giải quyết các khiếu nại nhanh

chóng (< 15 ngày)

X6_3 Likert 5 điểm

28 Vietinbank là ngân hàng thuộc top

đầu trong các ngân hàng cùng địa bàn X7_1 Likert 5 điểm

29

Khi dùng thẻ Vietinbank chất lượng cuộc sống của khách hàng được nâng cao

X7_2 Likert 5 điểm

30

Phong cách phụ vụ nhân viên rất

31

Thật tiện lợi khi dùng SPDV thẻ của

32

Các hoạt động (khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, xử lý sự cố, thanh toán) của Vietinbank Đồng Nai hơn các NH khác trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

KDT_

2

Likert 5 điểm

33 Rủi ro khi thanh toán thẻ của

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 3/2012)

Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường các nhân tố hoạt động kinh doanh thẻ với hoạt động kinh doanh thẻ tổng thể và có sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của những khách hàng đã đang và sẽ dụng SPDV thẻ

Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn

Bảng 3.4 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình hồi quy nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 3/2012)

3.3.3 Kiểm định thang đo

3.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Qua

đó các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn

0,3 sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt

yêu cầu>0,6 [2]

3.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố EFA ta thường quan tâm các tiêu chuẩn:

Ký hiệu

biến Diễn giải các biến độc lập

X1 SP là biến sản phẩm dịch vụ thẻ

X4 KM là biến chương trình khuyến mãi và quảng bá thương hiệu

X5 CN là biến nhân viên làm công tác thẻ

X6 QT là biến quy trình và công nghệ

X7 UT là uy tín thương hiệu của ngân hàng

 Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin): KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự

thích hợp của EFA 1 > KMO > 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể, kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể [9]

 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate

Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance)

Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor Loading > 0,55 Và trong bài nghiên cứu của tác giả với cỡ

mẫu 171 thì tiêu chuẩn Factor loading > 0,55 mới đạt yêu cầu [1]

 Phương sai trích và Eigenvalue: Hair & ctg (1998) yêu cầu rằng phương sai

trích phải đạt từ 50% trở lên Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192 cũng yêu cầu phương sai trích > 50% và Eigenvalue > 1

3.3.4 Phương pháp kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sau khi chạy hồi quy xong ta đánh giá bảng Model Summary ta xét giá trị của

R2 hiệu chỉnh càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác Nếu R2 hiệu chỉnh lớn >50% là tốt Điều này giải thích mức độ thích hợp của mô hình là >50% hay nói cách khác >50% sự biến thiên của các nhân tố kinh doanh thẻ được giải thích chung của 07 nhân tố

Phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) mức ý nghĩa sig = 0.000b

và

Nếu giá trị F có ý nghĩa khi F> F α, n-1,n-k Hệ số beta () là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc Trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương

đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao Tóm lại, hệ số xác định, giá trị F, hệ

số beta, và hệ số tương quan từng phần được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định 7 giả thuyết nghiên cứu

Kết luận chương 3

Trong chương này có 2 vấn đề chính được nói đến:

1 Tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đề ra Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong nghiên cứu định tính để tìm kiếm những thông tin có liên quan đến đề tài, nhằm phục vụ cho công tác phác thảo bản câu hỏi phỏng vấn Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng ở nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu N= 230 Phần mềm Excel và SPSS được dùng hỗ trợ phân tích định lượng

2 Tác giả trình bày mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo cho phù hợp và nêu ra những phương pháp kiểm định mô hình, kiểm định thang đo và các phương pháp khác (như đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp sau khi chạy hồi quy qua các hệ số R2 hiệu chỉnh, mức

ý nghĩa sig )

Và chương 4 tiếp theo sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu