Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
2.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Để hiểu rõ khái niệm kênh phân phối, trước hết ta cần đi tìm hiểu về khái niệm phân phối Theo từ điển Tiếng Việt, phân phối là việc phân chia cho nhiều cá nhân, nhiều đơn vị, thường theo những nguyên tắc, quy định chung nào đó (Hoàng Phê, 2004)
Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhiều phương thức và hoạt động đa dạng (Ngô Minh Cách và Đào Thị Minh Thanh, 2009).
Phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp Quá trình này bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho cùng với vận tải hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau.
Phân phối đóng vai trò thiết yếu trong hoạt động kinh doanh, không chỉ giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà còn đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua việc thu thập thông tin thị trường và điều chỉnh chính sách kinh doanh (Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010) Từ góc độ quản trị, phân phối hàng hóa là quá trình tổ chức và quản lý việc chuyển hàng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Các tổ chức liên quan đến chức năng marketing đảm nhận vai trò đàm phán, bao gồm mua bán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa Chỉ những công ty hoặc tổ chức tham gia vào chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối, trong khi các tổ chức khác như công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm, ngân hàng, và đại lý quảng cáo hỗ trợ việc phân phối nhưng không tham gia vào quá trình đàm phán (Nguyễn Thanh Sơn, 2013).
Trong hoạt động bán hàng, doanh nghiệp phải quản lý nhiều yếu tố như dòng vật chất, dịch vụ, thanh toán và thông tin Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc trình bày dòng vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các hệ thống và phần tử tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng.
Kênh phân phối được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của người nghiên cứu Nhiều học giả trong và ngoài nước đã đề cập đến khái niệm này Theo Philip Kotler (2011), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hoặc công ty hỗ trợ trong việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối, theo Nguyễn Thượng Thái (2007), bao gồm các tổ chức và cá nhân tham gia vào việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối là hệ thống chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm tất cả các tổ chức và cá nhân tham gia Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng được gọi là trung gian phân phối, đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Kênh phân phối có thể được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào góc độ nghiên cứu Ở tầm vĩ mô, nó được xem là con đường di chuyển của hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong khi đó, từ góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối bao gồm các trung gian, dẫn đến việc họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá gốc từ nhà sản xuất.
Đối với người sản xuất, việc tổ chức hệ thống kênh phân phối là tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm và dịch vụ theo chính sách của doanh nghiệp Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong Marketing, được coi là một lĩnh vực quyết định cho việc quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh” và “các hoạt động phân phối”.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, tương tác lẫn nhau, giúp doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Đây là một hệ thống quan hệ quan trọng trong quá trình mua bán hàng hóa, đồng thời là công cụ marketing chủ yếu cho doanh nghiệp Kênh phân phối cũng là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản trị kinh tế và thương mại ở cấp độ vĩ mô Các kênh phân phối của doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia và quốc tế, với bốn đặc trưng chính cần được xem xét.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: Đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức quan hệ bên ngoài doanh nghiệp, tập trung vào quản trị mối quan hệ giữa các tổ chức thay vì chỉ nội bộ.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý các hoạt động bên ngoài, từ việc định hướng phát triển ban đầu cho đến quản trị hoạt động hàng ngày của kênh.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản trị các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó
2.1.1.2 Phân loại kênh phân phối
Các loại kênh phân phối được phân biệt dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau, trong đó thường gặp là phân loại theo cách thức trực tiếp hoặc gián tiếp Doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối phù hợp dựa trên tiêu chí này để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà DN có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của DN mình
* Kênh phân phối trực tiếp
Trong mô hình kênh phân phối này, doanh nghiệp không thông qua người mua trung gian để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thay vào đó, đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp trực tiếp chịu trách nhiệm bán hàng cho người sử dụng.
Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối trực tiếp
Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế giới và Việt Nam
2.2.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế giới
2.2.1.1 Kinh nghiệm của Công ty dược toàn cầu Pfizer, Mỹ
Công ty dược toàn cầu Pfizer có vốn đầu tư khoảng 203.93 tỉ USD và giá trị tài sản đạt 172.1 tỉ USD tính đến tháng 5 năm 2014 Pfizer cung cấp nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe, bao gồm thuốc, vắc xin và sản phẩm dinh dưỡng cho cả người và động vật, với doanh thu 52.67 tỉ USD và lợi nhuận 22 tỉ USD trong năm 2013.
Pfizer, được thành lập bởi Charles Pfizer và Charles Erhart vào năm 1849 tại New York, hoạt động chủ yếu trong 5 lĩnh vực: chăm sóc sức khỏe cơ bản, phát triển sản phẩm và tiếp cận thị trường, chăm sóc đặc biệt và thuốc trị ung thư, thú y, cùng với chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng, với đội ngũ nhân viên lên tới 77.700 người (Ainka media, 2015).
Lipitor và Viagra là hai sản phẩm thuốc bán chạy nhất trong lịch sử dược phẩm, với triển vọng doanh thu hàng năm vượt 10 tỷ USD Cả hai viên thuốc này không chỉ nổi bật về hiệu quả trong việc giảm cholesterol và tăng cường hưng phấn tình dục, mà còn đại diện cho những câu chuyện thành công trong nghệ thuật marketing và phát triển sản phẩm trong ngành dược.
Một trong những bí quyết thành công của Pfizer là khuyến khích các bác sĩ nhìn nhận trình dược viên không chỉ là người bán thuốc đơn thuần, mà còn là nguồn cung cấp thông tin y tế hữu ích.
Năm 1996, Pfizer công bố kết quả thử nghiệm cho thấy Lipitor vượt trội hơn so với các loại thuốc chống cholesterol khác như Zocor, Mevacor, Lescol và Pravachol Sự khác biệt này không chỉ nằm ở hiệu quả giảm cholesterol mà còn ở thành phần độc đáo của Lipitor Khi FDA cấp phép cho Lipitor vào tháng 1 năm 1997, Pfizer đã tận dụng dữ liệu nghiên cứu để truyền thông đến bác sĩ, điều mà các nhà sản xuất thuốc khác thường bỏ qua Sự chấp thuận liều lượng từ 10-80 mg/ngày của FDA cho Lipitor, so với 20-40 mg/ngày của các thuốc khác, đã tạo ra tâm lý an toàn cho bác sĩ khi kê đơn, khiến họ tin tưởng vào độ an toàn của liều thấp 10 mg.
Các nhà marketing của Pfizer đã quyết định lật đổ Zocor bằng cách định giá Lipitor dựa trên phản hồi từ bác sĩ, nhằm đảm bảo sản phẩm luôn trong tầm tay của bệnh nhân Vào mùa xuân năm 1997, Lipitor đã tràn ngập thị trường và đến tháng 6 năm 1998, chiếm 18% thị phần, chỉ đứng sau Zocor với 37% Sau những bất đồng hợp tác, cuối năm 1999, Pfizer và Warner Lambert đã thương lượng về giá thuốc Lipitor và sau 7 tháng, Pfizer đã giành chiến thắng, độc quyền kiểm soát Lipitor với giá 90 tỷ USD Năm 2001, Pfizer bắt đầu tăng tốc với chiến dịch quảng cáo trực tiếp, truyền tải hai thông điệp đơn giản.
Đầu tiên, không nên để sức khỏe của bạn bị ảnh hưởng bởi mức cholesterol trong máu cao Thứ hai, cần nắm rõ các chỉ số cholesterol “xấu” của cơ thể; nếu cholesterol vượt quá 160 mg trong một đêxilit máu, điều này được coi là nguy hiểm.
Chiến dịch truyền thông bán thuốc cho bác sỹ đòi hỏi trình dược viên phải có kiến thức sâu rộng về xu hướng chăm sóc sức khoẻ, tương tự như bác sỹ Pfizer đã đầu tư vào việc đào tạo và kiểm tra 13.000 nhân viên, với khoá học kéo dài 5 tuần để cung cấp kiến thức từ giải phẫu đến sinh lý người Mục tiêu của Pfizer là để bác sỹ nhìn nhận trình dược viên không chỉ là người bán thuốc mà còn là nguồn thông tin y tế đáng tin cậy Thành công của chiến lược này được thể hiện qua cuộc điều tra năm 2002, khi lực lượng bán hàng của Pfizer được đánh giá cao nhất, giúp họ đạt trung bình 552 yêu cầu/năm, vượt trội so với Glaxo Smith Kline và Merck.
Bệnh viện và nhà thuốc ở Đông Nam Á chủ yếu phân phối thuốc từ hai công ty Thụy Sĩ, DKSH Holdings và Zuellig Pharma Hai công ty này đã chiếm lĩnh thị trường dược phẩm châu Á trong nhiều năm qua, với đội ngũ hàng ngàn nhân viên và tổng doanh thu đạt 15 tỷ USD.
DKSH và Zuellig đang trở thành những nhân tố quan trọng trong cuộc cạnh tranh giành thị phần giữa các tập đoàn dược phẩm lớn như Roche và Sanofi Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ở Mỹ và sự sụt giảm tăng trưởng tại Trung Quốc, ngành dược phẩm toàn cầu đang hướng tới các thị trường mới như Myanmar và vùng nông thôn Thái Lan, nơi có nhu cầu gia tăng nhưng cơ sở hạ tầng còn yếu kém Với 600 triệu người tiêu dùng, Đông Nam Á là khu vực lý tưởng để mở rộng và tìm kiếm cơ hội mới Để thành công trong một khu vực phức tạp về thiên nhiên và chính trị như Đông Nam Á, các công ty dược phẩm cần hợp tác với những nhà phân phối dày dạn kinh nghiệm như DKSH và Zuellig, không chỉ trong khâu phân phối mà còn cả marketing và bán hàng.
Công ty cổ phần nội bộ Zuellig dự kiến đạt mức tăng trưởng doanh thu hai chữ số trong năm nay nhờ vào danh sách khách hàng ấn tượng như GlaxoSmithKline, Novartis và Pfizer Năm ngoái, Zuellig đã ghi nhận doanh thu 10 tỷ USD và hiện có 10.000 nhân viên hoạt động tại 12 quốc gia châu Á Mặc dù được thành lập tại Thụy Sĩ, trụ sở chính của công ty hiện nay đặt tại Singapore.
Mảng phân phối dược phẩm của tập đoàn dịch vụ DKSH đã đạt doanh thu 5,1 tỷ USD trong năm ngoái, chiếm khoảng 50% tổng doanh thu của công ty Với 9.600 nhân viên chủ yếu làm việc tại châu Á, bộ phận này được điều hành bởi Andrew Frye DKSH, được thành lập 150 năm trước, hỗ trợ các công ty châu Á hoạt động mà không cần gửi nhân viên sang, và là lựa chọn hàng đầu của nhiều thương hiệu tiêu dùng như Nivea khi muốn mở rộng thị trường tại châu Á.
Với sự gia tăng mạnh mẽ về thu nhập, chi tiêu cho y tế tại Đông Nam Á cũng đang tăng lên đáng kể Báo cáo từ Viện thông tin y tế IMS vào tháng 11/2015 chỉ ra rằng chi tiêu y tế tính theo đầu người sẽ tăng 20% ở Thái Lan và Philippines, trong khi Việt Nam và Indonesia sẽ chứng kiến mức tăng lên đến 50% Để tận dụng cơ hội này, DKSH và Zuellig đang cạnh tranh quyết liệt để chiếm lĩnh các bệnh viện, phòng khám và nhà thuốc ở những khu vực ít người lui tới.
Khí hậu nhiệt đới ở Đông Nam Á gây khó khăn cho việc phân phối dược phẩm, đặc biệt là những loại có hoạt chất giá trị cao và thời hạn sử dụng ngắn Việc kiểm soát nhiệt độ bảo quản là rất quan trọng, vì hơn 90% vaccine cần được giữ trong khoảng 2-5 độ C Để giải quyết vấn đề này, Zuellig đã phát triển hệ thống eZCooler, giúp kéo dài thời gian bảo quản sản phẩm nhạy cảm từ 2 lên 5 ngày nhờ công nghệ cách nhiệt chân không Tại Bangkok, nhân viên của Zuellig vẫn phải mặc áo lạnh trượt tuyết khi vào kho để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
DKSH đặt mục tiêu trở thành "Amazon" trong ngành dược phẩm tại châu Á, cung cấp toàn bộ dịch vụ từ đăng ký, marketing, đến phân phối và bán thuốc.
2.2.2 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối dược phẩm của một số công ty ở Việt Nam
2.2.2.1 Kinh nghiệm của Công ty cổ phần Traphaco