CHIẾN lược PHÁT TRIỂN của NGÀNH KINH DOANH THỨC ăn NHANH KFC

Tổng quan về KFC• Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc b

6 Lê Văn Tâm

7 Hoàng Thị Thu Hương

Tổng quan về KFC

FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant

Internation (Hoa Kỳ) Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới Hiện Restaurant đã có tới

34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.

Tổng quan về KFC

dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước

khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm

trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa

một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol

và béo phì cho người sử dụng gây tổn thất

không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.

Tổng quan về KFC

• Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản

phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường,

Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC Chỉ

tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa

hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000 Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay Sau thành công

ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á,

trong đó có Việt Nam.

Tổng quan về KFC (tt)

mới "nhòm" đến Việt Nam trong "chiến lược châu Á" của mình, mà từ những năm 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm 1998, KFC đã vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đã được hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinh

doanh ở Việt Nam lúc ấy còn hạn chế, người

dân lại chưa quen với loại thức ăn nhanh nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán như

khuyến mãi" vẫn vắng khách

Tổng quan về KFC (tt)

• Thực trạng "đìu hiu" này kéo dài ròng rã trong

bảy năm trời Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC Việt

Nam phải bù lỗ Nhưng Restaurant vẫn không

bỏ cuộc, vẫn kiên trì bám trụ ở Việt Nam, như đợi một phép mầu kỳ diệu nào đó sẽ diễn ra.

• Có thể nói, năm 2006 và những năm vừa qua, là

thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị

trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi

động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm

Tổng quan về KFC (tt)

KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại

thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh

dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc "Cuộc

chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.

Tổng quan về KFC (tt)

một thương hiệu, trong kinh doanh thật

không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn

"Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại

vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà

rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.

Tổng quan về KFC (tt)

• Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành

phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới

mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của

Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành

Xác định nhiệm vụ, sứ mệnh mục tiêu

chiến lược

• Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với

người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về

thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý

nghĩa Giá trị chính của chiến lược “Soul

Food” đã được khách hàng hiểu và chấp nhận

Xác định nhiệm vụ, sứ mệnh mục tiêu

chiến lược

thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng

KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất

lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm,

KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp

nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng.

Giá Trị Cốt Lõi

• Không ngừng sáng tạo.

• Luôn luôn đổi mới vì khách hàng.

• Thân thiện với môi trường.

• Tạo ra cơ hội và giá trị cho con người

Phân tích chuỗi giá trị

Các hoạt động

hỗ trợ

Các hoạt động chủ yếu

Quy trình chế biến Đội ngũ nhân viên lớn và năng động

Hệ thống các chuỗi cửa hàng

Nguồn nguyên liệu

Kho chứa nguyên liệu

Thu mua Nguyên liêu  Chế biến

Phòng kế toán Phòng tiếp thị

& Quảng cáo

Giới thiệu sản phẩm Đến ngýời Tiêu dùng

ợi n hu ận

Phân tích chuỗi giá trị Nhận dạng các nguồn lực và năng lực tiềm tàng có khả năng làm tăng giá trị

Mô tả các hoạt động hỗ trợ của chuỗi giá

trị

• Cơ sở hạ tầng: tạo cảm giác ấm cúng, lãng mạn hướng ra đường,

thường ở các ngã tư giao lộ, có thể quan sát xe cộ đang lưu thông

• Quản trị nguồn nhân lực + Nhân sự: Với nguồn nhân lực sẳn có

tại địa phương, lao động trẻ, năng động sẽ được tuyển dụng và đào tạo các nghiệp vụ liên quan đến phục vụ ăn uống, nhằm cung cấp dịch vụ hoàn hảo đến khách hàng

• Thu mua nguyên liệu: Tuy phụ thuộc bênh ngoài, nhưng có sức

mạnh đàm phán cao.

• Tiếp thị và tiếp thị bán hàng: Đẩy mạnh quảng cáo trên các

Tivi,.website, báo chí, bạn bè, tiếp thị, phát tờ rơi để mọi người có thể nắm thông tin.

Chiến lược của nhà sản xuất

• Chiến lược sản phẩm

• Chiến lược giá

• Chiến lược phân phối

• Chiến lược xúc tiến

• Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính

là sản phẩm mới trong chiến lược đó Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu

mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam

phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản

phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria,hay một

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm(tt)

cho món gà rán KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo

nên thực đơn vô cùng phong phú Bên cạnh

những món ăn truyền thống như gà rán và

hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC

đã chế biến thêm một số món để phục vụ

những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam

như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm

gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…

Chiến lược sản phẩm(tt)

nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam Danh mục sản phẩm

được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi

tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày,

xalach, tráng miệng,…

Chiến lược sản phẩm (tt)

trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món

gà Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích

đi tìm cái mới, cái lạ.

Chiến lược sản phẩm (tt)

sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng

Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm nay KFC

chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng

4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật

dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông

thường là 8% Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang

Chiến lược sản phẩm (tt)

bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường

đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà

rán.

sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những

nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương

trường quốc tế.

lượng Vì vậy, KFC nên tiếp tục phát huy thế mạnh này để

nâng cao chất lượng hơn nữa để nâng cao uy tín và tăng vị thế

Chiến lược sản phẩm (tt)

nên sáng tạo ra những mẫu sản phẩm mới lạ như: có thể thiết kế

thêm bánh mì hamburger theo hình trái tim dành cho những đôi

tình nhân, hoặc bánh mì vuông, bánh mì hình tam giác hay những hình dạng khác Điều này sẽ gây thích thú và sự tò mò cho mọi

người, đặc biệt là giới thanh thiếu niên hiện nay Đối với loại khoai tây chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt khoanh tròn, tỉa hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.

không bị ngán và nhàm chán khi ăn Bên cạnh đó có thể sử dụng

nước chanh, cam hay tắc thay vì dùng nước ngọt có gas để giải khát

Vì các loại nước này sẽ giúp tiêu hóa tốt, không bị đầy hơi và quan trọng là tốt cho sức khoẻ hơn các nước có gas

Chiến lược giá

KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh.

mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp Khi

đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá.

có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.

Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ,

ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung

bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa.

Chiến lược phân phối

ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood như làmột giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của

thanh niên KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đấn khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đổi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua

nhượng quyền Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian phí này có xu

hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước.

nhương quyền Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền ta thường trả phí cao, theo thời gian thì phí này có xu

Chiến lược phân phối

các hãng thức ăn nhanh khác cùng lọai như: lotteria,Jollibee và cùng với xu hướng mở cửa khi Việt Nam gia nhập vào WTO thì

KFC cần phải có những biện pháp tích cực hơn cho hệ thống phân phối của mình, để tiếp tục thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt

là đối tượng thanh thiếu niên:

- Tiếp tục mở rộng hệ thống nhượng quyền trên khắp cả nước, chủ yếu định vị tại các thành phố, thị xã đang có tốc độ đô thị hóa cao

- Quản lý chăt chẽ hệ thống phân phối của mình từ việc tuyển chọn nhân viên, cơ sở vật chất, vị trí, mua hàng, lưu kho, bán hàng, cần đồng nhất về chất lượng ở các cửa hàng trên khắp cả nước.

- Phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất lượng đội ngũ cũng như quy trình giao hàng để đảm bảo đúng thời gian giao hàng.

- Kết hợp với các hệ thống phân phối khác như: siêu thị, pepsico, công ty,

Chiến lược xúc tiến

• Khuyến mãi

• Quan hệ công chúng (PR)

• Quảng cáo

Khuyến mãi

Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình

khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường

•

"Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình

và bạn bè Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn”.

KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN:

– +04máy LAPTOP

+ 10 điện thoại NOKIA N72 + 10 máy nghe nhạc MP4 + 200 cặp áo thời trang + 50.000 thiệp Giáng Sinh

Khuyến mãi(tt)

tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly

Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.

Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để

tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài

dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền

mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ.

khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax :

1 coupon trị giá 40 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai Với

Quan hệ công chúng (PR)

có các hoạt động từ thiện , tài trợ như :

nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong

đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ

thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp

(TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất

hạnh.

tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn

Quảng cáo

hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới

đó là : fastfood KFC không chỉ quảng cáo trên các

phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được

quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền

hình , internet Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát

leaflet…

người tiêu dùng KFC, theo số liệu nghiên cứu được ta thấy rằng yếu tố quảng cáo, khuyến mãi ảnh hưởng

không nhỏ đến quyết định chọn KFC của thanh niên ,

Quảng cáo

khuyến mãi mới như tặng thẻ VIP hoặc có

chính sách ưu đãi khi ăn đông người.Ví dụ : từ

5 người ăn trở lên được tặng một phần khoai lang chiên hoặc được đổi nước ngọt nhỏ thành lớn

4P giữ vững vị thế và chiến lược hiện tại nhằm định vị chắc chắn hơn nữa trong tâm trí khách hàng tạo dựng một hình ảnh KFC sâu khắc sâu trong tâm trí,hễ nhắc tới gà rán thức ăn nhanh

là nhắc tới KFC

Quảng cáo

cách bài trí cửa hàng bắt mắt,không gian thỏai mái, giao hàng tận nơi cũng ảnh hưởng rất cao đến quyết định đến KFC nên cần tập trung đầu

tư chăm chút cho hình ảnh đặc trưng KFC, tạo

sự thỏa mái tiện lợi nhất cho khách hàng.

đồng ýđiều này cho thấy mặc dù yếu tố tự phục

vụ ,gọi phần và tự tìm đến vị trí ngồi yêu thích là rất hay nhưng các cửa hàng KFC cần xem lại