Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn nhằm xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Mời các bạn cùng tham khảo!

NGÔ THỊ NGỌC DIỆP

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – 2013

NGÔ THỊ NGỌC DIỆP

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

Mã số : 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THANH TRÁNG

TP Hồ Chí Minh – 2013

kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

TP HCM, ngày tháng năm

Học viên thực hiện

Ngô Thị Ngọc Diệp

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu: 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.5 Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu: 4

1.6 Bố cục: 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 7

2.1 Khái niệm thương hiệu: 7

2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu: 8

2.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: 8

2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: 9

2.3.2 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng: 11

2 4 Các mô hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam: 11

2.4.1 Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker: 11

2.4.2 Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller: 15

2.4.3 Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim: 16

2.4.4 Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang: 17

2.4.5 Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên cứu trước đó: 22

2.5 Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 23

2.5.1 Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh chính của cà phê Trung Nguyên : 23

2.5.2 Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 25

2.6 Đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 34

CHƯƠNG 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu: 38

3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 40

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 40

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính: 41

3.3 Nghiên cứu chính thức: 42

3.3.1 Kích thước mẫu: 42

3.4 Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu: 47

3.4.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (NB): 47

3.4.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (HM): 48

3.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (CL): 48

3.4.4 Thang đo lòng trung thành của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (TT): 49

3.5 Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê rang xay Trung Nguyên (GTTH): 49

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu: 51

4.2 Kiểm định thang đo: 53

4.2.1 Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 53

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: 55

4.3 Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 58

4.3.1 Phân tích tương quan: 58

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính: 60

4.4 Phân tích theo nhóm: 63

4.4.1 Phân tích theo giới tính: 63

4.4.4 Phân tích theo nhóm thu nhập: 66

4.4.5 Phân tích theo trình độ chuyên môn: 67

4.5 Thống kê mô tả các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 68

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 72

5.1 Kết luận: 72

5.2 Kiến nghị: 73

5.2.1 Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng: 73

5.2.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 74

5.2.2.1 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu: 74

5.2.2.2 Nâng cao chất lượng cảm nhận: 76

5.2.2.3 Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu: 77

5.2.2.3 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu: 78

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng

CP : Cổ phần

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

NB : Nhận biết thương hiệu

HM : Ham muốn thương hiệu

CL : Chất lượng cảm nhận

TT : Trung thành thương hiệu

GTTH : Giá trị thương hiệu tổng thể

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu 53

Bảng 4.3 Bảng kiểm định KMO và Barlett các thành phần giá trị thương hiệu 56

Bảng 4.4 Phân tích EFA về các thành phần giá trị thương hiệu 57

Bảng 4.5 Phân tích EFA về giá trị thương hiệu tổng thể 58

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các thành phần 59

Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy tương quan bội 61

Bảng 4.8 Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên có khác nhau giữa Nam và Nữ hay không 63

Bảng 4.9 Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm tuổi 64

Bảng 4.10 Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo tuổi 65

Bảng 4.11 Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp 66

Bảng 4.12 ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nghề nghiệp 66

Bảng 4.13 Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm thu nhập 66

Bảng 4.14 Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nhóm thu nhập 67

Bảng 4.15 Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ chuyên môn 67

Bảng 4.16 ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo trình độ chuyên môn .68

Bảng 4.17 Thống kê mô tả thành phần nhận biết thương hiệu 68

Bảng 4.18 Thống kê mô tả thành phần ham muốn thương hiệu 69

Bảng 4.19 Thống kê mô tả thành phần chất lượng cảm nhận 69

Bảng 4.20 Thống kê mô tả thành phần trung thành thương hiệu 70

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller 16 Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim (2005) 17 Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 22 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên 37

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 1 Lý do chọn đề tài:

Ngay từ khi manh nha ý định thành lập doanh nghiệp, ý thức tạo dựng thương hiệu đã được người thành lập doanh nghiệp quan tâm Đối với các doanh nghiệp mới thành lập, nhiều doanh nghiệp gặp không ít khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình do mức độ đầu tư cho vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thực sự đầy đủ và hiệu quả Đối với các doanh nghiệp

đã có thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế thì chỉ dừng lại ở mức

độ làm thế nào cho người tiêu dùng biết và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Phần lớn các doanh nghiệp đang có cái nhìn khái quát, chưa

đi vào tìm hiểu, phân tích sâu sắc về thương hiệu, đó chính là giá trị thương hiệu hay các thành phần giá trị thương hiệu, mối quan hệ, tác động của các thành phần giá trị thương hiệu cũng như cách đo lường các thành phần này Trong thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp đã ý thức rõ lợi ích lâu dài của việc sở hữu một thương hiệu mạnh và việc xây dựng, phát triển thương hiệu trở thành vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Trong đó giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được Vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu

từ đầu thập niên 1990 như mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) Tại Việt Nam, trên cơ

sở lý thuyết về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu đã có trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam (2002)

Đứng dưới quan điểm của một nhà kinh tế, không thể phủ nhận Trung Nguyên là biểu tượng của sự thành công tốc độ cực cao của một doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường nội địa Chặng đường 17 năm của Trung Nguyên không quá dài cho một doanh nghiệp nhưng là một giai đoạn khai sinh và bước đầu trưởng thành của hai thương hiệu chính của doanh nghiệp là Cà phê rang xay Trung Nguyên và Cà phê hòa tan G7 Trong phạm vi bài nghiên cứu này, cụm từ Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được tác giả đề cập là nói đến Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên

là một trong năm thương hiệu của Công ty Cổ phần Trung Nguyên, bao gồm: Thương hiệu Weasel, Thương hiệu Legendee, Thương hiệu Trung Nguyên,

Thương hiệu cà phê hòa tan G7, Thương hiệu Passiona

Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên đã trải qua chặng đường 17 năm được xây dựng và phát triển, đây là thương hiệu đầu tiên mà doanh nghiệp xây dựng kể từ ngày đầu thành lập vào năm 1996 Với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghiệp đã có nhiều chiến lược Marketing, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển thương hiệu trong những năm qua Nhưng đến nay vẫn chưa có một báo cáo đánh giá nào mang tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên

Với mong muốn đưa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp thêm thông tin cho nhà quản trị có cơ sở đo lường giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, góp phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Cà phê rang xay Trung Nguyên trên thị trường Từ đó doanh nghiệp có thể hiện thực hóa mục tiêu thống lĩnh thị phần cà phê Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2015 Đồng thời cũng giúp tác giả có thêm cơ hội, kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu Cà phê rang xay Trung

Nguyên Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các thành phần giá trị

thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài nghiên cứu luận văn sau đại

học

1 2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này có các mục tiêu là:

Xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

1 3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cà

phê Trung Nguyên

1 4 Phương pháp nghiên cứu:

1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp: kế hoạch của công ty, chiến lược phát triển sản

phẩm, website, ấn phẩm nội bộ, bài báo…

Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát từ khách hàng

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên dưới góc nhìn của các khách hàng

Phương pháp định tính: là thu thập, phân tích và diễn giải các vấn đề

không thể lượng hóa được Các vấn đề nghiên cứu được thảo luận nhóm cùng các đồng nghiệp trong công ty CP Trung Nguyên dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu của các nghiên cứu trước đó mà tác giả tham khảo Các thông tin được thu thập từ nghiên cứu định tính sẽ

là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu mà tác giả đã đưa ra

Phương pháp định lượng: tiến hành khảo sát người tiêu dùng có sử

dụng cà phê Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi

1 5 Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu:

Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu là

đề tài được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện Một số nghiên cứu trước đây phân tích giá trị thương hiệu ở các ngành nghề khác nhau như:

Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011 thực hiện nghiên cứu

đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam Nghiên cứu này đăng trên Tạp chí khoa học

và công nghệ Đà Nẵng (số 3/2011) Nghiên cứu đã phân tích các yếu

tố cấu thành giá trị thương hiệu, mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam

Trần Thị Ngọc Oanh, 2013 thực hiện đề tài đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh Trong nghiên cứu này, tác giả đã giải quyết hai mục tiêu là: xác định các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp Tân Hiệp Phát nằm nâng cao giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 thực hiện đề tài các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Trong nghiên cứu này tác giả đã đưa ra

mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, mô hình về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu cũng đã được đưa ra trong nghiên cứu này

Các nghiên cứu trước đây tập trung vào phân tích các thành phần giá trị thương hiệu của ngành ô tô, của sản phẩm dầu gội, của sản phẩm trà thảo mộc

Dr Thanh… nhưng chưa có nghiên cứu nào về các thành phần giá trị thương hiệu của sản phẩm cà phê

Bên cạnh đó, về phía doanh nghiệp cho đến nay vẫn chưa có một đề tài nghiên cứu nào mang tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp có cơ sở đo lường giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, góp phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Cà phê rang xay Trung Nguyên trên thị trường

1 6 Bố cục:

Bố cục của báo cáo nghiên cứu bao gồm năm chương:

Chương 1 Tổng quan đề tài nghiên cứu: bao gồm các nội dung chính về

lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan về các đề tài nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: bao gồm các nội dung chính về cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình về giá trị thương hiệu

trên thế giới & Việt Nam, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu: đánh giá so bộ thang đo, kiểm định thang

đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 5 Kết luận & kiến nghị: bao gồm các nội dung chính về kết quả của nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2 1 Khái niệm thương hiệu:

Trên thế giới có nhiều quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị Nhìn chung, có thể chia thành hai quan điểm chính:

Một là quan điểm truyền thống: lấy dẫn chứng theo Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một

sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch

vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Còn theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) thì “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó” Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của mình với sản phẩm hay dịch vụ cùng loại Quan điểm truyền thống mang ý nghĩa lịch sử trong việc hình thành khái niệm thương hiệu, quan điểm này tồn tại trong một khoảng thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Đến cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang cạnh tranh gay gắt và chuyển sang nền kinh tế toàn cầu Từ đây quan điểm thứ hai về thương hiệu ra đời, đó là quan điểm tổng hợp về thương hiệu

Hai là quan điểm tổng hợp về thương hiệu: lấy dẫn chứng theo Kotler

“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991,

trang 442) Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng

Theo quan điểm của Luật Việt Nam: Theo luật sở hữu trí tuệ của Quốc

hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, số 59/2005 thì không có khái niệm thương hiệu Tại Điều 4 – Khoản 16 của luật này thì “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

2 2 Khái niệm giá trị thương hiệu:

Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” xuất hiện vào những năm 80 bởi một số công ty và nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã cống hiến những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này như Aaker (1991), Srivastava & Shocker (1992), Keller (1993, 1998) Nhìn chung, giá trị thương hiệu được định nghĩa theo hai quan điểm chính là theo quan điểm tài chính và theo quan điểm người tiêu dùng

2.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính:

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lại nhờ có thương hiệu

Theo John Brodsky (Tập đoàn NPD): giá trị thương hiệu là sự hiệu

quả về doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ những nỗ lực marketing của những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

Theo Peter Farquhar (Trường Claremont Graduate): giá trị thương

hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó

2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng:

Theo Keller (Trường Darthmouth College): giá trị thương hiệu là kiến

thức của khách hàng về thương hiệu

Theo David Aaker (Trường Đại học California): giá trị thương hiệu là

một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp

Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) là dựa vào lý thuyết tín hiệu bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị thương hiệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là các nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua cách đánh giá của người tiêu dùng Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả đi theo hướng giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

2 3 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng:

2.3.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng mới và thắt chặt sự

trung thành của khách hàng cũ Trong tình hình kinh tế hiện tại, các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và tung ra thị trường những sản phẩm vượt trội, có khả năng cạnh tranh cao thì sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm của một thương hiệu là điều hết sức quan trọng

Thứ hai, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu

rộng hơn ngay cả khi doanh nghiệp tiếp tục tung một chủng loại hàng hóa mới

ra thị trường Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể vận dụng tối đa sức mạnh kênh phân phối, nhận được sự hợp tác tốt từ các nhà phân phối và từ các điểm bán Điều này giúp doanh nghiệp duy trì thị trường hiện tại và mở rộng thị trường từ đó tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, đồng thời tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh

Thứ ba, doanh nghiệp có thể thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ

thuộc vào các chương trình khuyến mãi Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng

có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu

xa lạ Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, doanh nghiệp có thể thu hút đầu tư một cách thuận lợi hơn,

thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp

Cuối cùng, giá trị thương hiệu tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị

trường của các đối thủ cạnh tranh mới

2.3.2 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

Thứ nhất, nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu giúp người tiêu dùng

nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng

Thứ hai, thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình

ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó Người tiêu dùng cảm nhận về sự khác biệt, an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch

vụ mà thương hiệu đó mang lại

2 4 Các mô hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam:

2.4.1 Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker:

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng….Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn thành phần Bốn thành phần

này bao gồm:

(1) Sự nhận biết thương hiệu,

(2) Chất lượng cảm nhận,

(3) Lòng trung thành thương hiệu,

(4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu

(1) Sự nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu tạo ra giá trị theo những cách khác nhau, đem đến

sự kết nối cho các hình ảnh của thương hiệu Nhận biết thương hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng thường chọn những thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu được biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa từng nghe thấy Việc đầu tiên trong quá trình mua hàng của khách hàng là chọn ra một nhóm các thương hiệu để xem xét Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa và được mua (Aaker, 1991)

(2) Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc sự ưu việt của một sản phẩm hay dịch vụ (Aaker, 1991) Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người tiêu dùng thường liên tưởng đến sự bền bỉ, khi nói đến Sony thì người tiêu dùng thường liên tưởng đến sự sáng tạo về công nghệ với những tính năng vượt trội của sản phẩm

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và

sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không

có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ các tính năng của sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao nhằm tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc

mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm

nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu (Aaker, 1991)

Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm mà

là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ So với chất lượng thực tế của sản phẩm hay dịch vụ, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận mới là yếu tố mà người tiêu dùng dựa vào để đưa ra quyết định tiêu dùng

(3) Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thường là cốt lỗi của tài sản thương hiệu Nó phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng chuyển sang

sử dụng một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu có một sự thay đổi, ví

dụ về giá hoặc về tính năng của sản phẩm Có ít nhất năm cấp độ tiềm năng của lòng trung thành Các cấp độ này được cách điệu hóa và chúng thường không xuất hiện một cách chính thức Tuy nhiên, năm cấp độ này có thể cho thấy được cảm giác về sự đa dạng của các hình thức mà lòng trung thành có thể có và nó tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)

Cấp độ thấp nhất của lòng trung thành thương hiệu là hoàn toàn không quan tâm đến thương hiệu Họ xem các thương hiệu đều như nhau và tên các thương hiệu đóng vai trò rất ít trong quá trình ra quyết định mua của họ

Cấp độ thứ hai bao gồm những người mua hài lòng với sản phẩm hoặc

ít nhất không có ấn tượng xấu về sản phẩm Những người mua này có thể được gọi là người mua theo thói quen

Cấp độ thứ ba bao gồm những người cũng hài lòng và ngoài ra họ còn tính đến chi phí chuyển đổi, ví dụ như thời gian hay tiền bạc cần cho chuyển đổi sang sử dụng thương hiệu khác

Cấp độ thứ tư là những người thực sự yêu thích thương hiệu Sự yêu thích của họ có thể dựa trên một hình tượng, các kinh nghiệm sử dụng

hoặc sự cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm Những người ở cấp độ thứ tư thường có nhiều cảm xúc về thương hiệu, xem thương hiệu đó như một người bạn gần gũi

Cấp độ cao nhất là những khách hàng cam kết Họ cảm thấy là người

tự hào là người sử dụng thương hiệu Đối với họ, thương hiệu cũng quan trọng như tính năng sản phẩm, nó còn như là một biểu tượng đã thể hiện họ là ai trong xã hội Sự tin tưởng của họ vào thương hiệu còn cho thấy qua việc họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho người khác Lòng trung thành thương hiệu có thể xem là một tài sản chiến lược của doanh nghiệp, nếu được quản lý và khai thác tốt sẽ có khả năng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Việc xây dựng được lòng trung thành của khách hàng có thể giảm chi phí tiếp thị, vì thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được một khách hàng

cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng Doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn khi những khách hàng trung thành sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sư dụng sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả thì không cao Lòng trung thành thương hiệu cũng góp phần giúp doanh nghiệp có thêm thời gian để ứng phó với các mối đe dọa từ các động thái mới của đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991)

(4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu:

Theo Aaker, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu là bất cứ những

gì tạo nên sự liên tưởng đến thương hiệu Các thuộc tính đồng hành thương hiệu có thể bao gồm: tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế… Những yếu tố này, sự liên tưởng này không chỉ tồn tại song hành cùng sản phẩm mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu

của sản phẩm đó Các thuộc tính đồng hành này góp phần tạo nên vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Hình 2.1 Các thành phần của giá trị thương hiệu theo Aaker

Nguồn: Aaker, 1991 Managing brand equity

2.4.2 Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller:

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá cả, thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu đem lại cho công ty

Theo Keller, có hai thành phần chính của giá trị thương hiệu đó là: (1) Nhận thức thương hiệu,

(2) Hình ảnh thương hiệu,

(1) Nhận thức thương hiệu:

Nhận thức thương hiệu là khả năng người tiêu dùng xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý (tín hiệu) Nói cách khác, nhận thức thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phải

Giá trị thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu

phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghe trước đây Hai yếu tố

chính của nhận thức thương hiệu là nhận biết thương hiệu và nhớ lại thương

hiệu

(2) Hình ảnh thương hiệu:

Liên tưởng thương hiệu là những thông tin gắn kết với điểm nút thương

hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Hình

ảnh thương hiệu bao gồm: các liên tưởng, sự thuận lợi của các liên tưởng, sức

mạnh liên tưởng, tính độc đáo của các liên tưởng

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller

Nguồn: http://www.wattpad.com

2.4.3 Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim:

Kim & Kim (2005) đã thực hiện nghiên cứu về giá trị thương hiệu của

chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc Trong nghiên cứu này Kim &

Kim đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng bốn thành phần, đó là:

(1) Nhận biết thương hiệu,

(2) Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng,

(3) Sự trung thành thương hiệu,

Sự thuận lợi của các liên tưởng

Sức mạnh các liên tưởng

Sự độc đáo liên tưởng

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim (2005)

Nguồn: Kim, W.G & Kim, H.B, 2004 Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity:

Investigating the Relations between brand equity and firm’s performance

2.4.4 Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang:

Trên cơ sở các mô hình thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra

mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Mô hình này cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính, đó là:

(3) Nhận biết thương hiệu,

(4) Lòng ham muốn thương hiệu,

(5) Chất lượng cảm nhận,

(6) Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

(1) Nhận biết thương hiệu:

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết

là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Có thể chia mức độ nhận biết thương hiệu thành ba cấp:

Mức độ nhận biết cao nhất (Top of mind): khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó Ví dụ: ở Việt Nam, khi nói về xe máy, người ta nghĩ ngay đến thương hiệu Honda; hay khi nói về nước tăng lực, người ta nghĩ ngay đến Number 1

Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ thương hiệu (Spontaneous)

Ví dụ: ở Việt Nam khi nói về xe máy, khi được hỏi ngoài thương hiệu Honda, bạn còn biết thương hiệu nào khác không, người tiêu dùng có thể trả lời đến thương hiệu Yamaha

Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý (Prompt): thường được bắt đầu bằng câu hỏi “Bạn có biết thương hiệu ABC hay không? Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn

Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí nhận biết thương hiệu đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Đối với những sản phẩm đắt tiền thì người tiêu dùng thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy thông thường người

mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được chọn lựa Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…

Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này Chính vì vậy, để cải thiện chỉ

số này đòi hỏi phải bỏ nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu, do đó doanh nghiệp nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Mặc dù tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm

mà người tiêu dùng quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Khi một người đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà

họ biết

(2) Lòng ham muốn thương hiệu:

“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường

sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, vv Khi

ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh

Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ Người tiêu dùng

có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của

người tiêu dùng: họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980)

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen

& Fishbein 1980) Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá đầy

đủ và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Như vậy, chất lượng cảm nhận là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998) Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì

họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó

có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về

chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó

(4) Lòng trung thành thương hiệu:

“Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một

họ sản phẩm và lập lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít

có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí

cao mà hiệu quả mang lại thấp

Các thành phần của giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang:

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002,

Nghiên cứu khoa học Marketing

2.4.5 Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên cứu trước đó:

Tác giả Thành phần

Aaker

(1) Nhận biết thương hiệu (2) Chất lượng cảm nhận (3) Lòng trung thành thương hiệu (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu Keller (1) Nhận thức thương hiệu

(2) Hình ảnh thương hiệu Kim & Kim

(1) Nhận biết thương hiệu (2) Chất lượng cảm nhận (3) Trung thành thương hiệu (4) Hình ảnh thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang

(1) Nhận biết thương hiệu (2) Ham muốn thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận (4) Trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Theo bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, ta nhận thấy có ba thành phần giá trị thương hiệu được đo lường, phân tích nhiều nhất là: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu Các quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có sự khác biệt Ta thấy, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhiều thành phần, các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa Hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam Mô hình này cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: Nhận biết thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu

2 5 Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên:

2.5.1 Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh chính của cà phê Trung

Nguyên:

 Thực trạng phát triển cà phê Việt Nam:

- Về xuất khẩu: Theo số liệu của Tổng cục Hải quan Việt Nam, lượng

cà phê xuất khẩu trong tháng 11/2013 là 80,4 nghìn tấn, tăng 31,4% so với tháng trước, trị giá đạt 143 triệu USD, tăng 16,3% Tính đến hết tháng 11/2013, lượng cà phê xuất khẩu của nước ta đạt 1,17 triệu tấn, trị giá đạt 2,47

tỷ USD, giảm 25,6% về lượng và giảm 26,2 % về trị giá so với cùng kỳ năm

2012

Cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam hiện nay, trong những năm gần đây sản lượng cà phê Việt Nam luôn đạt mức trên 1 triệu tấn/năm với kim ngạch đạt trên 2 triệu USD Với vị thế này, Việt

Nam trở thành quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê xếp hàng thứ hai thế giới

và đứng đầu thế giới về sản xuất – xuất khẩu cà phê Robusta

Tuy nhiên 98% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam dưới dạng nguyên liệu thô Trong mùa vụ 2012/13, Việt Nam đã xuất khẩu cà phê sang 70 quốc gia trên thế giới trong đó nhóm 8 nước đứng đầu chiếm khoảng 92% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước Tám nước đứng đầu trong các thị trường nhập khẩu cà phê Việt Nam là Hoa Kỳ, Đức, Tây Ban Nha, Italia, Bỉ, Nhật, Algieria, Nga

- Về tiêu thụ nội địa: theo nguồn nội bộ từ Công ty CP Trung Nguyên, dung lượng thị trường cà phê nội địa năm 2013 ước tính là 18.000 tỷ VNĐ Trong đó cà phê rang xay chiếm khoảng 67%, ước tính tương đương 12.000 tỷ VNĐ, còn lại 33% ước tính tương đương 6.000 tỷ VNĐ là cà phê hòa tan và

cà phê uống liền Trong thị trường cà phê rang xay nội địa, nổi bật lên một số doanh nghiệp như Trung Nguyên, Mê Trang, Sơn Tùng, còn lại là các doanh nghiệp địa phương

 Một số đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên:

o Giá bán lẻ các sản phẩm tương đương nhóm trung cấp của cà phê rang xay Trung Nguyên

o Phân phối chủ yếu ở kênh siêu thị, trung tâm mua sắm tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng

- Mê Trang:

o Thông điệp của Mê Trang là: “Người bạn tinh thần vô giá”

o Sản phẩm có mùi vị đặc trưng, sánh đậm phù hợp với gu của khách hàng khu vực các tỉnh Khánh Hòa, Bình Thuận, Lâm Đồng…Sản phẩm chủ yếu tập trung ở nhóm phổ thông Chất lượng sản phẩm không ổn định do chất lượng nguồn nguyên liệu không ổn định

o Giá bán lẻ trung bình thấp hơn nhóm sản phẩm phổ thông của Trung Nguyên từ 15-20%

o Phân phối chủ yếu vào các tỉnh Khánh Hòa, Bình Thuận, Lâm Đồng

o Phân phối chủ yếu khu vực ven TP Hồ Chí Minh và khu vực Mekong

Nhìn chung, Trung Nguyên đang cạnh tranh cùng Highland ở phân khúc trung cấp và cạnh tranh cùng hai thương hiệu Mê Trang, Sơn Tùng ở phân khúc phổ thông

2.5.2 Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên:

Công ty cổ phần Trung Nguyên là công ty thành viên của Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên, công ty được thành lập vào ngày 16/06/1996 tại Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh DakLak Năm 1996, công ty cho ra đời sản phẩm cà phê rang xay mang thương hiệu Trung Nguyên với thông điệp “Khơi nguồn sáng tạo” Ngay từ những ngày đầu tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp đã chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu như là một yếu tố sống còn của doanh nghiệp Trong những năm qua, doanh nghiệp đã có

những chiến lược phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa cũng như thị trường quốc tế và đã đạt được mức độ nhận biết cao nhất (Top of mind) là 60%, đạt 23% thị phần cà phê rang xay (dung lượng thị trường ước tính là 12,000 tỷ) (Theo báo cáo Quý 1/2013 của AC Nielsen, tại 6 thành phố lớn của Việt Nam)

Để hiện thực hóa mục tiêu thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2015, doanh nghiệp cần đánh giá lại những chiến lược marketing trong thời gian qua, đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, xây dựng những chiến lược marketing tổng thể cho giai đoạn này, từ

đó góp phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Cà phê rang xay Trung Nguyên trên thị trường

 Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:

o Tên thương hiệu: Trung Nguyên Coffee

o Logo, slogan: “Duy nhất Chuyên cho sáng tạo & Đặc biệt cho sáng tạo”

Trung Nguyên xem cà phê là nguồn năng lượng của trí não, là nguồn năng lượng của nền công nghiệp tri thức, giống như dầu hỏa là năng lượng của nền công nghiệp Trung Nguyên mong muốn truyền tải đến người tiêu dùng thông điệp cà phê là biệt dược cho sáng tạo

o Danh mục sản phẩm thuộc thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên:

 Định vị thương hiệu Trung Nguyên:

Với mỗi nhóm sản phẩm phổ thông, trung cấp, cao cấp, phổ thông Trung Nguyên có các phân khúc khách hàng như sau:

o Khách hàng mục tiêu: nam/nữ, độ tuổi từ 23 đến 55

o Nhóm sản phẩm cao cấp: khách hàng khu vực thành thị, thu nhập trên 15 triệu

o Nhóm sản phẩm trung cấp: khu vực thành thị, thu nhập từ 5 triệu đến 15 triệu

o Nhóm sản phẩm phổ thông: khu vực nông thôn, thành thị, thu nhập

từ 3 triệu đến 5 triệu

o Thị trường mục tiêu: thị trường Việt Nam

 Những thành công của quá trình phát triển thương hiệu Trung Nguyên:

Cà phê Trung Nguyên là một trong những điển hình về xây dựng thương hiệu thành công ở Việt Nam Có thể xem cà phê Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của một thương hiệu Việt tại thị trường nội địa & có sức mạnh lan tỏa lớn sang các thị trường quốc tế Trong chặng đường 17 năm xây dựng và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, có thể nói rằng thương hiệu Trung Nguyên đã có được một số thành công nổi bật như sau:

- Thành công về tư duy đột phá & năng lực xây dựng thương hiệu Trung Nguyên

- Thành công đi tiên phong trong nhượng quyền thương mại thần tốc

- Thành công về cuộc chiến xâm nhập thị trường nội địa & quốc tế

- Thành công về thay đổi hình ảnh của ngành cà phê Việt Nam

 Thành công về tư duy đột phá & năng lực xây dựng thương hiệu Trung

Nguyên:

Vào những năm 90, tại thị trường đang phát triển của Việt Nam, thu nhập bình quân đầu người mới chỉ 250 USD, khi người tiêu dùng chưa có thói quen tiêu dùng cà phê nhiều (theo nguồn thông tin từ nội bộ doanh nghiệp thì năm 1992 mức tiêu thụ bình quân là 0.22 kg/người/năm, năm 2012 mức tiêu thụ bình quân là 1.5 kg/người/năm) và cũng chưa hình thành thói quen thưởng thức cà phê tại các không gian hàng quán Thời điểm này các thương hiệu cà phê ở Việt Nam chưa phát triển mạnh mẽ, chủ yếu là các doanh nghiệp địa phương Trung Nguyên đã thể hiện tư duy đột phá của mình thông qua các sự kiện nổi bật sau:

o Trung Nguyên đã cho ra đời những dòng sản phẩm trung cấp với mong muốn thu hút thị trường trong nước Để làm được điều này, trước tiên Trung Nguyên cần phải thuyết phục người tiêu dùng nội địa sử dụng sản phẩm Trung Nguyên Điều khác biệt nhất lớn nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các loại cà phê tại thời điểm đó là giúp cho khách hàng thấy được sự khác biệt đặc trưng giữa các loại cà phê khác nhau với những tên gọi riêng như: Sáng tạo 1, Sáng tạo 2, Sáng tạo 3 Để minh chứng cho chất lượng sản phẩm của mình, Trung Nguyên đã mở một quán cà phê cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm trong 10 ngày tại thành phố Hồ Chí Minh Đây được xem là dấu ấn khởi đầu khá thành công của Trung Nguyên

o Trung Nguyên đã chọn cho mình những đối thủ lớn & dám cam kết ganh đua: Trung Nguyên luôn thể hiện tinh thần nghĩ lớn và dũng cảm theo đuổi con đường mới

o Trung Nguyên đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia vào sản phẩm, vào thương hiệu Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường Trung Nguyên đã thực sự thành công trong việc “cấy” một câu chuyện thành công vào trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các chuỗi hoạt động của mình dành cho giới thanh niên Việt Nam Trung Nguyên đã tạo nên ý nghĩa cho công ty, ý nghĩa cho các cộng sự và với người tiêu dùng Ý nghĩa ở đây không nói đến tiền, quyền lực hay uy tín Mà là tạo ra một mục tiêu, một động lực, một hình ảnh mà chính bản thân công ty, các cộng sự, cũng như khách hàng cùng có cảm xúc, cùng ủng hộ, cùng xây dựng Điều đó sẽ giúp công ty vượt qua mọi khó khăn và chiến thắng Khi khách hàng và tất cả các bên liên quan khác cùng tập trung xung quanh doanh nghiệp như một “đội thập tự chinh”, công ty tin rằng có thể đánh bật nhiều đối thủ ra khỏi thị trường, đây là lợi nhuận to lớn và dài hạn

Một trong những yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu này đó

là việc sử dụng chiến lược marketing hiệu quả mà đặc biệt là chiến lược quan

hệ công chúng, Trung Nguyên cũng rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho cá nhân “Đặng Lê Nguyên Vũ” và tạo nên được sự ảnh hưởng sâu rộng của thương hiệu cá nhân lên thương hiệu sản phẩm

 Thành công đi tiên phong trong nhượng quyền thương mại thần tốc:

Dựa vào chiến lược nhượng quyền thương mại, thương hiệu Trung Nguyên đã nhanh chóng có mặt trên khắp cả nước Chiến lược nhượng quyền thương mại đã chứng tỏ uy lực khủng khiếp của mình khi chỉ trong vòng 8 năm từ 1998 đến 2005, Trung Nguyên đã có hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả nước Cụ thể: khu vực Miền Bắc có 210 quán, Thủ đô Hà Nội có hơn 100 quán, khu vực Miền Trung gần 200 quán, Cao nguyên duyên hải hơn 100

quán, khu vực Miền Đông Nam Bộ có hơn 200 quán, khu vực Hồ Chí Minh có hơn 200 quán, khu vực Miền Tây có gần 100 quán Với việc nhượng quyền thương mại thần tốc này, trong giai đoạn năm 1998 đến năm 2005 Trung Nguyên là hình ảnh người tiên phong trong ngành cà phê Việt Nam mà chưa doanh nghiệp nào làm được Trung Nguyên cũng đã đạt giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore (Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự

Với chiến lược nhượng quyền thương mại này, Trung Nguyên đã có những bước tiến nhanh trong khoảng thời gian ngắn, ngoài việc trở thành người tiên phong trong ngành cà phê Việt Nam, chiến lược này cũng mang lại những lợi ích không nhỏ cho Trung Nguyên về tài chính, mức độ nhận biết thương hiệu & sự ủng hộ mạnh mẽ của giới truyền thông

 Thành công về cuộc chiến xâm nhập thị trường nội địa & quốc tế:

Thành công của chiến lược nhượng quyền thương mại các cửa hàng cà phê đã mang lại ảnh hưởng tích cực và sức mạnh lan tỏa cho việc mở rộng nhà phân phối, bán sản phẩm Trung Nguyên vào các điểm bán lẻ và các quán cà phê Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục khi chỉ trong vòng 10 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 60 quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc…) Ba tháng đầu năm 2014, Trung Nguyên xuất cảng hơn 1.400 tấn cà phê vào thị trường Mỹ, 200 tấn vào hệ thống E-Mart và gần 2,000 tấn vào các thị trường khác thông qua hình thức xuất khẩu trực tiếp vào

hệ thống bán sỉ của các quốc gia