Luận văn thạc sĩ kinh tế tạo động lực làm việc cho người lao động tại công ty TNHH nhà hàng JW homemade catering hàn quốc1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Vấn đề phát triển thương hiệu cho mặt hàng nông sản nói chung và phát triển thương hiệu tập thể đối với trái cây đặc sản c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-

KHÚC ĐẠI LONG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO

TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, Năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-

KHÚC ĐẠI LONG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO

TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS,TS Nguyễn Quốc Thịnh

2 TS Lục Thị Thu Hường

Hà Nội, Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát

từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu Các số liệu

có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận án được thu thập được trong quá trình nghiên cứu là trung thực chưa từng được ai công

bố trước đây

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Nghiên cứu sinh

Khúc Đại Long

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM 1

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 2

3 KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 17

4 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 20

5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 21

6 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

7 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN 28

8 KẾT CẤU LUẬN ÁN 31

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN 32

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 32

1.1.1 Khái niệm và phân loại thương hiệu 32

1.1.2 Khái niệm thương hiệu tập thể 35

1.1.3 Đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể 38

1.1.4 Vai trò của thương hiệu tập thể trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông sản nói chung 40

1.2 TIẾP CẬN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA TRÁI CÂY ĐẶC SẢN 46

1.2.1 Tiếp cận về đặc sản và trái cây đặc sản 46

1.2.2 Đặc điểm của trái cây đặc sản Việt Nam 48

1.3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 52

1.3.1 Quan điểm tiếp cận về phát triển thương hiệu tập thể 52

1.3.2 Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu tập thể 54

1.3.3 Mô hình thương hiệu cho các nông sản của Việt Nam 66

1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ NÓI CHUNG VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM NÓI RIÊNG 70

1.4.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 70

1.4.2 Các nhân tố thuộc nội bộ các chủ thể phát triển thương hiệu tập thể 74

1.5 KINH NGHIỆM THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THTT CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 76

1.5.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tập thể của một số trái cây quốc tế 76

1.5.2 Kinh nghiệm phát triển một số thương hiệu tập thể ở Việt Nam 79

1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam 83

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 84

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM 86

2.1 KHÁI QUÁT VỀ TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 86

2.1.1 Giới thiệu khái quát về cây ăn quả Việt Nam 86

2.1.2 Sự phân bố trái cây đặc sản Việt Nam 88

2.1.3 Khái quát về các loại trái cây được lựa chọn nghiên cứu điển hình 91

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 94

2.2.1 Thực trạng nhận thức về sự cần thiết phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản ở các địa phương của Việt Nam hiện nay 94

2.2.2 Thực trạng lựa chọn mô hình để phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam 98

2.2.3 Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam 100

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 123

2.3.1 Những thành công trong quá trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam thời gian qua 123

2.3.2 Hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây Việt Nam thời gian qua 125

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 134

CHƯƠNG 3 QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 - 2025 TẦM NHÌN 2030 135

3.1 DỰ BÁO BỐI CẢNH, NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 135 3.1.1 Dự báo sự thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường trái cây Việt nam thời gian tới 135 3.1.2 Nhận định những cơ hội trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam 137 3.1.3 Những thách thức đặt ra trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam 140 3.2 QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 – 2030 142 3.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 144 3.3.1 Nhóm giải pháp lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu tập thể phù hợp với điều kiện sản xuất, canh tác của địa phương 144 3.3.2 Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm và nhận thức về thương hiệu tập thể trái cây đặc sản 153 3.3.3 Giải pháp về tăng cường các hoạt động truyền thông và phát triển các liên kết thương hiệu tập thể 156 3.3.4 Giải pháp tăng cường quản lý bảo vệ thương hiệu và các hoạt động xúc tiến thương mại 158 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 160

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 163 KẾT LUẬN 164 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH 166 TÀI LIỆU THAM KHẢO 167 PHỤ LỤC 179

DANH MỤC BẢNG

Bảng 0.1 Diện tích đất nông nghiệp và diện tích đất trồng cây ăn trái các tỉnh được lựa chọn nghiên cứu năm 2015 – 2017 25 Bảng 2.1 Hình thức xác lập quyền đối với trái cây đặc sản Việt Nam 97 Bảng 2.2 Tổng hợp một số kênh truyền hình truyền thông hiệu quả về trái cây Việt Nam 105 Bảng 2.3 So sánh giá bán một số loại trái cây trồng thông thường và trồng theo tiêu chuẩn VietGap 111 Bảng 2.4 Các đối tượng và nội dung liên kết PT THTT cho trái cây Việt Nam 118

DANH MỤC HÌNH

Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu PT THTT cho trái cây đặc sản Việt Nam 23

Hình 0.2 Phương pháp thu tập và xử lý dữ liệu sơ cấp của luận án……… 26

Hình 1.1 Chuỗi cung ứng trái cây đặc sản Việt Nam 49

Hình 1.2 Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu tập thể 53

Hình 2.1 Phân bổ trái cây Việt Nam theo sản lượng vùng trồng 86

Hình 2.2 Giá trị kim ngạch xuất khẩu trái cây Việt Nam 2012 - 2018 88

Hình 2.3 Bản đồ phân bổ sản lượng trái cây đặc sản theo vùng 89

Hình 2.4 Tổng hợp đăng ký bảo hộ cho trái cây Việt Nam tính đến 31/12/2018 95

Hình 2.5 Thống kê số lượng các CDĐL cho trái cây Việt Nam trên tổng số CDĐL được đăng ký mới hàng năm 96

Hình 2.6 Thông tin của Vải thiều Thanh Hà trên Bản đồ chỉ dẫn địa lý Việt Nam 98

Hình 2.7 Một số logo đang được sử dụng cho sản phẩm cam 101

Hình 2.8 Tình trạng gắn nhãn lên sản phẩm trái cây của một số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều Lục Ngạn 102

Hình 2.9 Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu trái cây Việt Nam 103

Hình 2.10 Mức độ biết đến thương hiệu của người tiêu dùng đối với một số 103

trái cây đặc sản 103

Hình 2.11 Đánh giá mức độ biết đến thương hiệu đối với một số loại cam đặc sản 104

Hình 2.12 Mức độ tiếp cận thông tin về trái cây đặc sản qua các kênh truyền thông 106

Hình 2.13 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến những yếu tố chất lượng sản phẩm trái cây 107

Hình 2.14 Mức độ áp dụng các Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm trái cây của một số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều Lục Ngạn 109

Hình 2.15 Đánh giá mức độ sẵn sàng lựa chọn trái cây Việt Nam 114

Hình 2.16 Mức độ quan tâm của NTD đối với trái cây đặc sản của một số quốc gia 115

Hình 2.17 Đánh giá hiệu quả một số hoạt động của các thành viên tham gia PT THTT cho trái cây đặc sản 119

Hình 2.18 Tình hình sản xuất một số trái cây chủ lực của Việt Nam giai đoạn 2015 – 2018 124

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 Từ viết tắt tiếng Việt

2 Từ viết tắt tiếng Anh

STT Từ viết

tắt

Viết đầy đủ tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

2 GAP Good Agricultural Practices Quy trình thực hành sản xuất nông

nghiệp tốt

Practice

Hệ thống các tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt

4 WIPO World Interllectual Property

Organization Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

Hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây của Việt Nam đã từng bước được mở rộng và tiến tới đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài với một số loại trái cây điển hình như: vải thiều Lục Ngạn, vú sữa Lò Rèn, thanh long Bình Thuận, xoài cát Hòa Lộc… Tuy nhiên, bên cạnh sự đa dạng về chủng loại trái cây nhiệt đới, chất lượng ngon, được ưa chuộng trên thị trường quốc tế với lợi thế cạnh tranh cao nhưng rất tiếc nhiều trái cây đặc sản chưa được chú ý phát triển và khai thác xuất khẩu một cách tương xứng Thực tiễn ở Việt Nam hiện nay, hầu hết vùng nào cũng có trái cây, vùng nào cũng có đặc sản, mặc dù giá trị kinh tế lớn nhưng trong suốt mấy chục năm qua việc tiêu thụ trái cây Việt Nam gần như chỉ diễn ra trong nội vùng Nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên một phần là do đặc điểm mang tính mùa vụ của trái cây, một phần xuất phát từ nhận thức hạn chế của người tiêu dùng về trái cây Hạn chế ở đây thể hiện

ở sự chưa tin tưởng vào sản phẩm trái cây Việt Nam; tình trạng cung ứng nhóm sản phẩm này thời gian qua cũng chưa được chuyên nghiệp, chưa được kiểm soát một cách chặt chẽ về mặt chất lượng cũng như tiêu thụ, và đặc biệt là chưa tạo ra được vị thế riêng đối với các loại trái cây đặc sản, hiện tượng trà trộn hàng giả, hàng kém chất lượng thậm chí hàng có chứa những chất bảo quản gây nguy hiểm cho người sử dụng vẫn xuất hiện Có thể thấy trái cây đặc sản Việt Nam vẫn chưa xây dựng được một hình ảnh thương hiệu đậm nét, chưa đủ để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng, vì thế hiệu quả thu được từ trái cây đang còn thấp

Dưới sự quan tâm của các cấp chính quyền, các địa phương, hoạt động sản xuất

kinh doanh trái cây ở Việt Nam đang được tập trung theo các hướng: một là cung ứng ra thị trường những sản phẩm trái cây sạch, an toàn; thứ hai là phát triển những hệ thống, mạng lưới để cung ứng trái cây vượt ra khỏi phạm vi, khu vực, mở rộng thị trường; thứ

ba là đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng những chỉ dẫn địa lý, những nhãn hiệu tập

thể và dần tạo lập thương hiệu cho các sản phẩm trái cây nhằm mục đích nâng cao giá trị kinh tế cho trái cây Việt Nam, tạo ra khả năng sản xuất và kinh doanh bền vững các trái cây đặc sản Bên cạnh đó, vấn đề sản xuất và khai thác thương mại đối với các loại trái cây Việt Nam hiện nay có xu phát triển rất mạnh, đặc biệt là gắn với các loại trái cây đặc sản mang yếu tố đặc trưng vùng miền Điển hình trong thời gian vừa qua đã bắt đầu hình thành những trung tâm trái cây có năng lực sản xuất lớn, có giá trị thị trường cao và đẩy mạnh xuất khẩu như các vùng sản xuất vải thiểu, thanh long, xoài, nhãn… Nhưng những sản phẩm trái cây này hiện nay mới đang ở bước tiếp cận thị trường nên hình ảnh thương hiệu và danh tiếng chưa được khẳng định một cách bền vững, các yếu tố vùng miền, dấu hiệu đặc trưng và giá trị sản xuất của trái cây đặc sản Việt Nam cũng chưa được thể hiện một cách rõ ràng

Thời gian qua ở nước ta, nhiều địa phương chưa hình thành rộng rãi các tổ chức tập thể quản lý, sử dụng có hiệu quả nhãn hiệu tập thể của các sản phẩm đặc sản địa phương nên chưa có các chiến lược phát triển sản xuất và kinh doanh để duy trì tính ổn định chất lượng và phát triển thị trường cho các sản phẩm trái cây Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể cho các trái cây đặc sản Việt Nam nhằm xác định được “tên tuổi và chỗ đứng” trên thị trường, tăng cường lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy việc phát triển kinh tế bền vững, tăng thu nhập cho người dân là một vấn đề cấp

thiết định hướng nghiên cứu cho đề tài: “Phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam” Đề tài được nghiên cứu dựa trên cơ sở hệ thống hóa những lý

thuyết cơ bản về phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu tập thể nói riêng, tổng hợp kinh nghiệm xây dựng và quản lý các nhãn hiệu tập thể đã được đăng ký; quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu cho những sản phẩm đặc sản của Việt Nam Các giải pháp của đề tài sẽ góp phần giải quyết hữu hiệu những khó khăn và thách thức của các địa phương trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản của mình Từ đó, gia tăng giá trị của các sản phẩm đặc sản này, mang lại nguồn lợi về kinh tế và xã hội cho người nông dân và lĩnh vực nông nghiệp của Việt Nam

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

Vấn đề phát triển thương hiệu cho mặt hàng nông sản nói chung và phát triển thương hiệu tập thể đối với trái cây đặc sản của Việt Nam nói riêng là một trong những nội dung nhận được nhiều sự quan tâm của các ban ngành từ trung ương, tới các tỉnh thành phố cũng như các nhà nghiên cứu, nhà quản lý, kinh doanh và của toàn xã hội

Đối với nghiên cứu phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam, có thể đề cập đến ba nội dung chủ yếu sau đây:

- (1) Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu tập thể

- (2) Các nghiên cứu về điều kiện và cách thức để phát triển thương hiệu tập thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng

- (3) Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu tập thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng

Dưới đây là những tổng hợp các cơ sở lý thuyết và thực tiễn đã và đang được nghiên cứu của ba nội dung trên:

a Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu tập thể

 Các quan điểm tiếp cận về thương hiệu

Vấn đề tiếp cận về thương hiệu từ trước đến nay đã tồn tại khá nhiều quan điểm

khác nhau (Phụ lục 9 tổng hợp một số quan điểm điển hình về thương hiệu) Trong đó

có ba hướng tiếp cận tương đối nổi bật sau:

Thứ nhất, thương hiệu được nhìn nhận như các dấu hiệu nhận biết sản phẩm

Trong một số tài liệu thì đây được coi là quan điểm truyền thống về thương hiệu Với

tiếp cận này, thuật ngữ thương hiệu khá tương đồng với thuật ngữ nhãn hiệu trong tiếng

Việt Điển hình trong hướng tiếp cận này là quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1960), Philip Kotler (1991,1994), John Wiley & Sons, (1992) Theo đó, thương hiệu được hiểu đơn thuần là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, công dụng là để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Hoạt động xây dựng thương hiệu trong nhiều thế kỷ qua cũng được nhìn nhận như một phương tiện để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác Những biểu hiện đầu tiên nhất của thương hiệu trong kinh doanh thương mại là yêu cầu của các phường hội xa xưa rằng người thợ thủ công phải đặt tên thương mại trên sản phẩm của họ để bảo vệ bản thân và khách hàng khỏi những sản phẩm chất lượng kém (Landon và Smith, 1998) Trong mỹ thuật, xây dựng thương hiệu bắt đầu với những nghệ sỹ ký tên lên tác phẩm của họ (Loureiro và McCluskey, 2000, 2003) Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và thể hiện chức năng cơ bản là giúp công chúng nhận biết và phân biệt các sản phẩm cạnh tranh cùng loại với nhau

Thứ hai, thương hiệu được tiếp cận như những yếu tố thuộc về cảm tính hay sự kỳ vọng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó Hướng tiếp cận này thể

hiện sự tách biệt tương đối mạc lạc giữa những yếu tố vô hình và hữu hình gắn với một

sản phẩm hay doanh nghiệp Điển hình như Jack Trout (1981), Ramello (2006) trong những nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng thương hiệu gợi ra những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm; một cách sâu sắc hơn thì đó là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng Trong khi đó một số nghiên cứu khác coi một thương hiệu là thứ phản ánh các giá trị cốt lõi của người tiêu dùng (Sheth et al,1991) hay thương hiệu là một viễn cảnh hiện đại hơn cũng sẽ bổ sung một tầm nhìn chung, thu hút tất cả nhân viên trong một doanh nghiệp (De Chernatony, 2009) Macdonald (2003) lại xem thương hiệu là thứ gì đó làm tăng giá trị cho người tiêu dùng, một viễn cảnh mang lại sự cân bằng cho trọng tâm nhà sản xuất Ở góc nhìn bao quát hơn, Ambler và Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng

mục tiêu các giá trị mà họ kỳ vọng Như vậy, một cách chung nhất theo hướng tiếp cận

này, các nghiên cứu chủ yếu nhìn nhận thương hiệu thông qua việc tạo dựng chất lượng,

uy tín của sản phẩm, các giá trị gia tăng hay sự hài lòng của khách hàng

Thứ ba, thương hiệu được tiếp cận không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt các sản phẩm, doanh nghiệp mà còn là giá trị cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Hướng tiếp cận này được nhìn nhận cả từ

những nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ phía doanh nghiệp và sự cảm nhận hình ảnh

thương hiệu từ phía khách hàng David A Aaker (1996), Murphy (1998), Kapferer

(1992), W.boyd (2002), Philip Kotler & Kevin L.Keller (2009) có những quan điểm điển hình theo hướng tiếp cận này khi cho rằng thương hiệu là tập hợp các yếu tố cảm tính và lý tính được hình thành trong cả một quá trình được tạo dựng qua thời gian, đồng thời phải hàm chứa những giá trị thỏa mãn khách hàng và chiếm một vị trí rõ ràng trong

tâm trí khách hàng Một số nghiên cứu điển hình tại Việt Nam của Lê Anh Cường

(2004), Lê Xuân Tùng (2005), Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007), An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường (2010), Nguyễn Bách Khoa (2011), Trần Minh Đạo (2012), Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cũng đã bổ sung và làm rõ hơn hướng tiếp cận này

Theo đó, với góc độ nhìn nhận từ phía khách hàng, thương hiệu có thể được coi là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu và tiềm năng nhớ về thương hiệu đó

Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc đặt cho sản phẩm một cái tên hay, dễ nhớ hay nêu ra những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan trọng là làm cho người tiêu dùng có ấn tượng về sản phẩm của mình, yêu mến và sử dụng sản phẩm của mình

Thông qua các công trình nghiên cứu có thể thấy quan điểm về thương hiệu hiện nay đã có nhiều thay đổi so với giai đoạn trước kia, nói đến thương hiệu người

ta không chỉ nói đến những dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp mà quan trọng hơn, người ta muốn nói đến những hình ảnh đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng và công chúng

Một số công trình nghiên cứu gần đây cho thấy, thuật ngữ thương hiệu không chỉ được tiếp cận ở phạm vi hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực thương mại mà còn được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, thậm chí người ta còn quan tâm làm thế nào để xây dựng được thương hiệu cho một cá nhân, một tổ chức, một địa phương, quốc gia hay vùng lãnh thổ

Đánh giá chung: mặc dù có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu

của các nhà nghiên cứu trên nhưng xét về mặt bản chất, các quan điểm này đều cho

thấy điểm chung khi nói về thương hiệu đó là những ấn tượng, hình ảnh và sự cảm nhận của các nhóm đối tượng khác nhau về sản phẩm hay doanh nghiệp được bộc

lộ thông qua hệ thống các dấu hiệu Luận án khá đồng tình với điểm chung này

Bên cạnh đó, có thể hình dung thương hiệu đại diện cho sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con người ta có về một sự vật, hiện tượng Cụ thể, thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng được các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, từ đó giúp họ nhanh chóng đưa

ra các quyết định về mua hàng Cũng nhờ chức năng này, những người tiêu dùng có ít thời gian thường sẽ lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết

 Tiếp cận về thương hiệu tập thể

Trên thế giới, vấn đề thương hiệu tập thể không chỉ được đề cập trong phạm vi nhóm các doanh nghiệp mà nó thường được nhìn nhận trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đặc trưng nào đó gắn với một vùng lãnh thổ cụ thể Trong số các nghiên cứu thực tiễn về nội dung này của một số tác giả Thuật ngữ thương hiệu tập thể được sử dụng trong lĩnh vực này thường

có mối quan hệ chặt chẽ với các đặc điểm riêng có của một vùng miền nào đó như các yếu tố về thổ nhưỡng, khí hậu, tập quán hay bí quyết sản xuất một sản phẩm đặc trưng

Thuật ngữ thường được sử dụng trong lĩnh vực này là “Collective Brand” Trong một

số tài liệu khác, khi bàn về hoạt động phát triển thương hiệu trong ngành hàng hoặc thương hiệu địa phương ở một số quốc gia, các nhà nghiên cứu còn sử dụng một số

thuật ngữ liên quan là Territorial brand, Collective marks hay trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ (SHTT) có thuật ngữ Collective trademark

Arthur Fishman và cộng sự (Collective brands, 2018) đã nêu ra những lợi ích

của việc xây dựng thương hiệu tập thể đối với các sản phẩm nông nghiệp Bên cạnh

đó, ông cũng nhấn mạnh yếu tố chất lượng của các thương hiệu tập thể sẽ được cảm nhận tốt hơn so với các thương hiệu của các cá thể riêng biệt Một số nghiên cứu về

ngành nông nghiệp hữu cơ Pháp của Steve Charters và cộng sự (2011) - The

territorial brand in wine hay Justin Howard và cộng sự (2007) - Bordeaux’s

Branded Future thì nhìn nhận thương hiệu tập thể dưới góc độ thương hiệu của

những sản phẩm mang yếu tố địa phương (Territorial brand) và được hiểu là một

thương hiệu thuộc về tất cả các nhà sản xuất trong một vùng miền xác định, các sản phẩm của chỉ có thể được tạo ra ở đó và không thể nhân rộng ở bất kỳ nơi nào khác Theo đó, với trường hợp sản phẩm rượu vang, khí hậu, thổ nhưỡng, địa hình và bối cảnh lịch sử của Bordeaux làm nên thương hiệu cho những loại rượu vang Bordeaux Thương hiệu tập thể này thể hiện những sản phẩm chỉ có thể được làm theo phong cách riêng trong vùng lãnh thổ đó Từ đó áp dụng các khái niệm về thương hiệu vùng miền (thương hiệu lãnh thổ) cho một số ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành sản xuất rượu vang, một ngành công nghiệp đang rất phát triển ở Pháp và một số quốc gia Châu Âu mà điển hình là Bordeaux cũng như rượu sâm banh

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2017), luật SHTT của nhiều quốc gia, có những quy định về bảo vệ thương hiệu tập thể dưới dạng xác lập quyền đối với nhãn hiệu tập thể (NHTT) hay chỉ dẫn địa lý (CDĐL) Các yếu tố này thường được sử dụng để quảng bá cho các sản phẩm đặc trưng của một khu vực nhất định Trong những trường hợp đó, thương hiệu tập thể không chỉ giúp phát triển khai thác thương mại cho sản phẩm trên quy mô quốc tế mà còn phát triển sự hợp tác giữa các nhà sản xuất trong nước Việc xây dựng thương hiệu tập thể trên thực tế phải đi cùng với sự phát triển của một số tiêu chuẩn và một chiến lược chung Theo nghĩa này, thương hiệu tập thể có thể trở thành công cụ quan trọng cho sự phát triển của kinh tế địa phương Một thương hiệu tập thể có thể được sử dụng để thể hiện các đặc điểm riêng biệt đối với người sản xuất ở một khu vực, liên quan đến các điều kiện lịch sử, văn hoá, xã hội của khu vực và làm cơ sở cho việc quảng bá các sản phẩm nói trên, do đó đem lại lợi ích cho tất cả các nhà sản xuất Xem xét, trong các sản phẩm đặc biệt có đặc điểm riêng biệt đối với người sản xuất ở một khu vực, liên quan đến các điều kiện lịch sử, văn hoá,

xã hội của khu vực Tại từng quốc gia, hiệp hội doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể đăng

ký nhãn hiệu tập thể để cùng nhau quảng bá sản phẩm của một nhóm doanh nghiệp nhỏ

và nâng cao nhận thức về sản phẩm Nhãn hiệu tập thể có thể được sử dụng cùng với nhãn hiệu riêng của người sản xuất ra một thứ hàng hoá nhất định Điều này cho phép các công ty phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đồng thời hưởng lợi từ sự tự tin của người tiêu dùng trong các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp dưới nhãn hiệu tập thể Do đó, tập thể đại diện cho các công cụ hữu ích cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hỗ trợ họ vượt qua một số thách thức liên quan đến quy mô nhỏ và sự cách ly trên thị trường

Tại Việt Nam, các nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu tập thể chưa thực sự đa dạng và cụ thể Trong đó, Nguyễn Quốc Thịnh từ các nghiên cứu về thương hiệu tập thể

của mình như: Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá Tra Việt Nam (2010), Xây dựng

thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam (2009), Phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền (2019) đã hệ thống hóa và chỉ ra rằng thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của nhiều sản phẩm/doanh nghiệp trong một liên kết đồng chủ sở hữu, đồng thời cũng chỉ ra một số đặc điểm điển hình của thương hiệu tập

thể Tuy nhiên đó cũng chỉ là những đặc điểm chung chứ chưa gắn với đặc điểm của các nhóm sản phẩm đặc thù Bên cạnh đó, các nghiên cứu gần với nội dung này như của Lê

Thị Thu Hà (2011) - Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp dưới góc độ thương mại đối với

chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế; Đào Đức Huấn

(2018) - Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam trong bối cảnh hội nhập

quốc tế, Lưu Đức Thanh (2019) - Xây dựng, quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể đã chỉ ra được mức độ gắn kết của các thành viên

tham gia vào mối liên kết đồng chủ sở hữu Tuy nhiên đa phần các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc phân tích các nội dung tạo lập ra thương hiệu tập thể chứ chưa đề cập đến các hoạt động quản lý, khai thác và nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trong khi đây mới là nhóm hoạt động cần tập trung làm rõ

Đánh giá chung: điểm chung của các nghiên cứu trong nội dung này cho thấy

vấn đề thương hiệu tập thể đang được nhìn nhận dưới dạng một thương hiệu chung của nhiều doanh nghiệp/cơ sở sản xuất mà trong đó có một mối liên kết nhất định

về mặt kinh tế hay khu vực địa lý nhất định

 Vấn đề phát triển thương hiệu

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã phân tích các nội dung phát triển thương hiệu và hệ thống hóa các nội dung đó thành những mô hình phát triển thương hiệu Điển hình trong số đó là một số mô hình như: Mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu (Brand Identity Planning Model - BIPM) và mô hình tài sản thương hiệu (CBBE) của David Aaker (1991 - 1996), Mô hình cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Model – Brand Resonance Pyramid) của Kevin L.Keller (2009), Mô hình xây dựng thương hiệu 4D (4D Branding model – The Brand Code) của Thomas Gad (2001), Mô hình khung phát triển thương hiệu (The Trinity of brand Strategy) của Carol Phillips

(2012) (Phụ lục 4: Phân tích một số mô hình phát triển thương hiệu tiêu biểu)

Năm 1996, David Aaker đã công bố nghiên cứu về mô hình Bản sắc thương hiệu Mục tiêu của mô hình được David Aaker cho rằng: Nhằm mục đích giúp các chuyên gia

thương hiệu, và các chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của thương hiệu, từ

đó tạo nên sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau Mô hình được chia làm ba phần tương ứng với ba giai đoạn, lần lượt là: Phân tích chiến lược thương hiệu ; Hệ thống nhận diện thương hiệu; Hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu Trong mô hình bản sắc thương hiệu, David Aaker cũng tin rằng: Một doanh nghiệp luôn có giá trị cốt lõi, và giá trị mở rộng Khi thương hiệu hoàn thiện được những giá trị mở rộng, khi đó, hệ thống nhận diện thương hiệu mới thực sự hoàn chỉnh và

ấn tượng trong tâm trí khách hàng

Khác với David Aaker, Kevin L.Keller (2009) trong cuốn sách Chiến lược quản

lý thương hiệu của mình xem xét thương hiệu dưới góc độ là tài sản của doanh nghiệp

(Brand equity) Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua nhiều hơn, họ sẽ giới thiệu cho người khác, lòng trung thành thương hiệu tăng lên và doanh nghiệp sẽ không bị mất khách hàng cho đối thủ cạnh tranh Quá trình xây dựng thương hiệu, do đó, tập trung vào xây dựng kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, từ

đó giảm thiểu các nguy cơ bị tổn thương từ các hoạt động cạnh tranh của đối thủ

Theo tiếp cận chiến lược thương hiệu, Carol Phillip (2012) cho rằng nền tảng để

tạo dựng một thương hiệu toàn diện là sự thống nhất 3 yếu tố Tuyên bố giá trị (Value Proposition), Bản sắc thương hiệu (Brand Identity) và Định vị thương hiệu (Positioning) Carol Phillips đã thể hiện sự kết hợp 3 yếu tố này trên mô hình The

Trinity of brand Strategy Xét một cách tổng thể, Tuyên bố giá trị, Bản sắc thương hiệu

và Định vị tạo ra một nền tảng thương hiệu toàn diện có thể coi là một bản đồ cho việc phát triển thương hiệu trong khoảng từ 3 đến 5 năm Mỗi yếu tố được nhắc lại theo chu

kì, trong đó thì Định vị là yếu tố được khuyến khích nhắc lại nhiều nhất, ít nhất mỗi năm một lần Định vị là một công cụ giúp cho thương hiệu tiến về gần với Bản sắc thương hiệu, và sự Định vị đa dạng cũng cần thiết để có được Bản sắc

Tại Việt Nam, một số nhà nghiên cứu cũng đã nêu quan điểm và chỉ ra những hoạt

động tác nghiệp cụ thể để phát triển thương hiệu (Phụ lục 10 Tổng hợp một số quan

điểm về nội dung và quy trình phát triển thương hiệu) Lê Đăng Lăng (2006) đã chỉ ra

rằng để quản lý một thương hiệu thành công, điều đầu tiên là phải thấu hiểu khách hàng và xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt Tiếp đến là xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu dựa vào marketing hỗn hợp và phối hợp triển khai đồng bộ, sau đó kiểm tra

đánh giá để cải thiện hiệu quả quản lý thương hiệu Theo đó, hoạt động phát triển thương

hiệu được thực hiện thông qua 2 bước là Tổ chức triển khai phát triển thương hiệu và Theo

dõi đánh giá thương hiệu Khác với quan điểm trên, Lê Xuân Tùng (2005) giới thiệu mô

hình xây dựng và phát triển các thương hiệu Việt Nam của mình trên cơ sở tập hợp các hoạt động: Nghiên cứu thị trường; Thiết kế định vị thương hiệu; Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu; Tạo dựng thương hiệu bền vững; Quảng cáo và chăm sóc khách hàng; Tạo dựng phong cách khác biệt của thương hiệu nhằm hướng tới mục tiêu các đối tượng tiêu dùng chấp nhân, gắn bó và phổ biến thương hiệu tới công chúng Trong đó, một số hoạt động chủ đạo nhằm phát triển thương hiệu như: Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng; Phát triển mạng lưới kênh phân phối; Tăng cường quảng bá, tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu; Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường; Gia tăng các biện pháp bảo vệ thương hiệu Dưới góc nhìn chiến lược, Đào Thị Minh Thanh & các cộng sự (2016) đã coi phát triển thương hiệu như một

nội dung của quá trình quản trị chiến lược thương hiệu Theo đó hoạt động “phát triển

thương hiệu” sẽ cụ thể hóa các mục tiêu chiến lược thương hiệu phù hợp với tầm nhìn, sứ

mệnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu đó theo đuổi Trong khi đó, Nguyễn Quốc Thịnh (2018) tiếp cận nội dung phát triển thương hiệu theo quan điểm phát triển tài sản thương hiệu của David Aaker Theo quan điểm này, thực chất phát triển thương hiệu là phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu (brand equity) đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng Theo đó, tác giả này đã đưa ra 4 nội dung phát triển thương hiệu bao gồm: (1) Phát triển nhận thức của khác hàng và công chúng về thương hiệu, (2) Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, (3) Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu, (4) Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu

Từ tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan, một cách khái quát có thể thấy hiện hay vấn đề phát triển thương hiệu đang được nhìn nhận dưới 3 góc độ sau:

(1) Phát triển thương hiệu dựa trên việc mở rộng thêm những thương hiệu

khác trên nên tảng của thương hiệu cũ Ở đây được hiểu là một thương hiệu giới

thiệu một thương hiệu khác và thương hiệu ban đầu trở thành “thương hiệu mẹ” và công khai kết nối hai thương hiệu này trong cảm nhận của thị trường Hầu hết các doanh nghiệp mở rộng thương hiệu sẽ tiến hành hoạt động này dưới tên tuổi và nhận diện của một thương hiệu hiện có, thường là với một tên thương hiệu nhánh

(2) Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng

thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh

về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố

thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp

để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…

(3) Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu

Các doanh nghiệp có thể khai thác không chỉ các giá trị tinh thần như từ yếu tố thương hiêu để thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp mà còn có thể phát triển và khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang lại thông qua việc mua bán, sát nhập, chuyển giao, nhượng quyền thương hiệu cho một đối tác khác để gia tăng giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài hạn

Tổng hợp điểm chung từ các nghiên cứu trên chỉ ra rằng: Phát triển thương

hiệu nói chung và thương hiệu tập thể nói riêng thường được tiến hành dựa trên một

số hoạt động nhất định trên nền tảng quản trị thương hiệu một cách chiến lược Nó đòi hỏi nhà quản trị phải có một kế hoạch chi tiết đồng thời có sự kết hợp hiệu quả giữa các yếu tố tham gia nhằm hình thành một bản sắc riêng cho thương hiệu Theo

đó, hoạt động cụ thể để phát triển thương hiệu chủ yếu xoay quanh các nội dung: (1)

Nghiên cứu thị trường và thấu hiểu khách hàng; (2) Hoạch định chiến lược thương hiệu; (3) Thiết kế các yếu tố thương hiệu; (4) Tạo dựng bản sắc và định vị thương hiệu; (5) Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu; (6) Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh quản lý kênh phân phối; (7) Áp dụng các biện pháp khai thác giá trị thương hiệu

b Các nghiên cứu về điều kiện và cách thức để phát triển thương hiệu tập thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng

 Vấn đề tiếp cận về đặc sản và thương hiệu cho sản phẩm trái cây

Trên thế giới, không có khái niệm đồng nhất về “đặc sản”, giới chuyên môn

và các nhà nghiên cứu sử dụng các thuật ngữ khác nhau để nói về các đặc sản bản địa như: local product, regional products, specialty product, produit tradtionnel Theo nhóm công tác của Ủy ban nông thôn Québec (Solidarité rural du Québec), thì sản phẩm địa phương (produit de terroir) là sản phẩm (hoặc các thành phần chính của sản phẩm) được sản xuất trong một khu vực địa lý nhất định, đồng nhất và các sản phẩm có đặc tính khác biệt đáng kể với các sản phẩm khác trên thị trường dựa trên những đặc trưng riêng của vùng sản xuất Các đặc trưng này phụ thuộc vào các yếu tố liên quan tới vùng lãnh thổ như là điều kiện địa lý, khí hậu, hay những tập quán sản xuất truyền thống và kiến thức bản địa Người sản xuất làm chủ các giai đoạn sản xuất, chế biến và đưa sản phẩm ra thị trường Như vậy, để xác định như thế nào là đặc sản, cần lưu ý tới 3 điểm: sự khác biệt (difference), gắn với vùng lãnh

thổ (appartenance auterroir) và tri thức truyền thống (traditional knowledge) Ngoài

ra, đặc sản đòi hỏi người sản xuất phải tổ chức các kênh bán hàng phù hợp để thương mại hóa sản phẩm ra thị trường

Theo De Kop, Sautier và Gerz (2006), đặc sản là các sản phẩm chỉ có thể sản xuất trong một khu vực địa lý nhất định mà tại đó thực hành sản xuất của con người cộng với yếu tố về văn hóa, trải qua thời gian dài, đã góp phần tạo ra những đặc tính sinh học riêng có cho sản phẩm Do tính đặc thù về địa lý, danh tiếng và chất lượng, đặc sản thường có giá trị gia tăng lớn hơn so với sản phẩm thông thường cùng loại Giá trị này thuộc về cộng đồng sản xuất sản phẩm trong nhiều năm, thậm chí qua nhiều thế hệ phát triển thành đặc sản mang lại lợi ích lâu dài, bền vững cho cộng đồng địa phương

Nguyễn Hoàng Việt (2015), tiếp cận đặc sản gắn với nội hàm thị trường và kinh doanh Theo đó, đặc sản phải là những sản phẩm cung ứng cho các khách hàng

một giá trị nổi bật, duy nhất và khác biệt Trong khi đó, Lưu Đức Thanh (2018)

trong một nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu cho các đặc sản địa

phương cũng chỉ ra rằng “Đặc sản là sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực, địa

phương, vùng địa lý cụ thể, có những tính chất đặc thù về hình thái, chất lượng không giống các sản phẩm cùng loại khác và các đặc tính này chủ yếu có được do các điều kiện tự nhiên, con người vùng sản xuất, chế biến sản phẩm tạo ra”

Trong ngôn ngữ Tiếng Việt, từ “đặc sản” thường dùng để chỉ về lĩnh vực nông

sản hay ẩm thực đặc biệt là những loại trái cây, món ăn, thức uống, nguyên liệu, hương liệu, gia vị trong ẩm thực mang tính đặc thù của một địa phương Theo từ điển bách khoa

Việt Nam (2011) thì đặc sản là sản phẩm đặc biệt của một vùng, một địa phương Các

sản phẩm đặc sản thường được dùng là quà biếu trong mỗi chuyến đi, đến từ một vùng miền nổi tiếng về một loại đặc sản nào đó, nó còn có ý nghĩa trong hoạt động du lịch

Một số nghiên cứu về trái cây Việt Nam điển hình như Trần Đình Lý (2012), Ninh Đức Hùng (2013), đã chỉ ra rằng Thương hiệu trái cây luôn gắn liền với những

điều kiện cụ thể mà chất lượng, tính độc đáo và danh tiếng của nó do nguồn gốc địa

lý của địa phương đó tạo nên Đa số các nghiên cứu này đều cho rằng để thương hiệu

trái cây Việt Nam có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần phải: có nhận thức đầy đủ về thương hiệu; chiến lược thương hiệu phải nằm trong một chiến lược tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, phối thức marketing-mix nhằm tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng mục tiêu; cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài

nước; Phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam chính là nỗ lực để nâng cao giá trị thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu Các công cụ hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu gồm: Quản trị chiến lược, phát triển nhận thức thương hiệu, truyền thông thương hiệu, marketing tích hợp

Như vậy, tổng hợp một cách khái quát thì trái cây đặc sản là tên gọi chỉ

chung về những loại trái cây mang tính đặc đặc thù hoặc có nhiều điểm đặc biệt, riêng có mà xuất xứ từ những vùng, miền, địa phương và tạo nên những nét đặc

trưng của một vùng, miền hay một địa phương nào đó

 Vấn đề điều kiện phát triển thương hiệu tập thể

Macrae (1994), Justin Howard (2007), Steve Charters (2011), Arthur Fishman (2018), Halaswamy D & Dr M S Subhas (2014) trong các nghiên cứu về nội dung này chủ yếu đề cập đến kinh nghiệm phát triển thương hiệu thương hiệu cho một số sản phẩm đặc sản gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý hay đặc điểm vùng miền Trong đó Steve Charters và cộng sự (The territorial brand in wine, 2011) đã phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của việc phát triển thương hiệu vùng miền so với phát triển các thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Các nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa các lĩnh vực du lịch, tiếp thị và kinh tế đối với các đặc tính của địa phương và vùng lãnh thổ Justin Howard và cộng sự (Bordeaux’s Branded Future, 2007) cũng chỉ ra rằng yếu tố mấu chốt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương là tận dụng các lợi thế về đặc điểm nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và có cơ chế quản lý tốt đối với các thành viên tham gia trong liên kết thương hiệu này Tuy nhiên đa phần các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc nêu ra các định hướng chứ chưa chỉ ra những cách thức cụ thể để khai thác yếu tố nguồn gốc địa lý cũng như các cách thức

để xây dựng một quy chế quản lý hiệu quả các thành viên trong liên kết thương hiệu

Một số nghiên cứu tại Việt Nam của Lục Thị Thu Hường (2013), Nguyễn Bách Khoa và cộng sự (2015), Đinh Văn Sơn và cộng sự (2016), An Thị Thanh Nhàn (2017) tập trung nghiên cứu về quá trình sản xuất, cung ứng sản phẩm nông sản đặc sản, từ đó đề xuất các định hướng hoạch định chuỗi cung ứng xuất khẩu đặc sản nông nghiệp của Việt Nam Bên cạnh đó, Lê Thị Thu Hà (2007,2010,2011), Trần Anh Huy (2015), Trần Hải Linh (2018) nghiên cứu tập trung vào vấn đề bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm nông sản đặc sản, trong đó đề cập tới việc xây dựng và đăng ký bảo hộ cho các đặc sản địa phương dưới 3 hình thức: đăng ký Nhãn hiệu tập thể, Nhãn hiệu chứng nhận và Chỉ dẫn địa lý Việc đăng ký chỉ dẫn địa lý tại từng quốc gia sẽ phụ thuộc vào quy định của quốc gia đấy về chỉ dẫn địa lý Chẳng

hạn nếu đăng ký tại EU sẽ có ba loại hình bảo hộ chính cho chỉ dẫn địa lý là Bảo hộ xuất xứ hàng hóa – Protected Designation of Origin (PDO), Bảo hộ chỉ dẫn địa lý – Protected Geographical Indication (PGI) và Chứng nhận đặc sản truyền thống – Traditional Speciality Guaranteed (TSG), hiện nay nước mắm Phú Quốc đang được

bảo hộ theo loại hình PDO tại EU Bài viết Bảo hộ chỉ dẫn địa lý dưới hình thức

nhãn hiệu chứng nhận của Hoa Kỳ của Lê Thị Thu Hà (2010) phân tích những kinh

nghiệm bảo hộ chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông sản của Hoa Kỳ dựa trên 3

nguyên tắc: Khẳng định quyền tư hữu đối với chỉ dẫn địa lý nhưng dưới sự giám sát

của tập thể và cộng đồng; Xây dựng quan điểm kiểm soát chất lượng hiện đại; Chính sách quản lý phù hợp đối với các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý Ngoài ra, Đào Đức Huấn (2018), Nguyễn Quốc Thịnh (2019), Lưu Đức Thanh (2019) có một số nghiên cứu đã đề cập tới vai trò của các tổ chức tập thể trong vấn đề bảo hộ và phát triển thương mại đối với các sản phẩm nông sản địa phương

 Về cách thức để phát triển thương hiệu tập thể

Bàn về vấn đề này, các nghiên cứu chủ yếu đề cập đến nội dung quảng bá thương hiệu, đây là một trong những nhóm giải pháp hữu hiệu góp phần gia tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ, từ đó tạo dựng ấn tượng về sản phẩm Việt Nam trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế Một số đề tài nghiên cứu đối với những loại trái cây cụ thể như nâng cao GTGT cho xoài và bưởi ở Đồng bằng sông Cửu Long của Nguyễn Anh Phong (2013) với phạm vi nghiên cứu lại tập trung chủ yếu vào hoàn thiện chuỗi cung ứng sản phẩm

và các chính sách nhà nước mà chưa có một cái nhìn tổng thể đến các hoạt động phát triển thương hiệu tập thể từ việc xây dựng định hướng chiến lược đến triển khai các hoạt

động thực tiễn Trong số đó, nghiên cứu của Trần Đình Lý (2012) - Xây dựng và phát

triển thương hiệu xoài cát Hoà Lộc, Cái Bè, Tiền Giang của mặc dù có đề cập đến vấn

đề xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng chủ yếu tiếp cận vấn đề phát triển thương hiệu tập thể dựa trên các công cụ marketing, đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hướng tới mục đích đạt doanh số và tiêu thụ sản phẩm mà chưa đề cập, phân tích đến những lý luận đối với hoạt động gia tăng giá trị biết đến và giá trị cảm nhận, gia tăng các liên kết của thành viên khi sở hữu chung một thương hiệu tập thể Hơn nữa, Tiếp cận của tác giả này chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để

đo lòng trung thành thương hiệu mà không đề cập đến nội dung về chiến lược để phát triển thương hiệu tập thể trong giai đoạn dài và bản thân phương pháp này cũng chỉ thích hợp khi nghiên cứu một sản phẩm cụ thể là xoài cát Hòa Lộc

Ngoài ra, các nghiên cứu của Trung tâm Thông tin Thương mại – Bộ

NN&PTNT (2006) - Thực trạng và phương hướng phát triển sản xuất các loại cây

ăn trái đến năm 2015; Ma Quang Trung (2016) - Xây dựng thương hiệu một số loài cây trồng có lợi thế xuất khẩu của Việt Nam, cũng đã nghiên cứu, đề xuất những giải pháp

quảng bá hiệu quả cho thương hiệu tập thể bao gồm: (1) Đào tạo nguồn nhân lực và

hỗ trợ tài chính cho hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp; (2) Xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại; (3) Hoạch định chính sách chung về quảng bá và bảo vệ thương hiệu

Nghiên cứu chi tiết hơn về đặc điểm của các loại thương hiệu theo mức độ bao trùm, trong các nghiên cứu của mình về thương hiệu nói chung và thương hiệu tập thể

nói riêng, Nguyễn Quốc Thịnh (2009) - Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản

Việt Nam - Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai cho rằng “xây dựng thương hiệu tập thể là tạo dựng hình ảnh chung bên cạnh hình ảnh riêng về sản phẩm và về doanh nghiệp; đưa hình ảnh đó đến với khách hàng, công chúng và định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng và công chúng” Theo đó các doanh nghiệp khi xây dựng thương

hiệu tập thể hoàn toàn không chỉ đơn thuần là tạo ra một hệ thống các dấu hiệu nhằm nhận biết và phân biệt sản phẩm của mình (như tên thương hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu ) mà quan trọng hơn nhiều và cũng khó khăn hơn nhiều là tạo dựng và định vị được những hình ảnh, những ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng, từ đó gia tăng khả năng kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu tập thể

và tạo lòng tin để khách hàng sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu tập thể

Đánh giá chung: Tổng hợp từ các công trình nghiên cứu về nội dung này có

thể thấy việc phát triển thương hiệu tập thể sẽ bao gồm một số nội dung chủ yếu sau

đây: (1) Thiết lập các thành tố và hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu tập thể;

(2) Xây dựng quy chế điều hành, sử dụng, bảo vệ và phát triển thương hiệu tập thể; (3) Xác lập (hoạch định) chiến lược truyền thông, phát triển thương hiệu tập thể cho từng thời kỳ; (4) Triển khai (điều hành) các hoạt động truyền thông thương hiệu cho từng khu vực thị trường ở từng giai đoạn; (5) Áp dụng các biện pháp để duy trì và bảo vệ thương hiệu tập thể Tuy nhiên một số nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các nội dung

chủ yếu này về cơ bản được tiến hành một cách đồng thời, nghĩa là không phải chúng luôn được sắp xếp theo một trật tự cố định Từ góc độ marketing, mọi nghiệp vụ liên quan đến xây dựng thương hiệu tập thể đều phải dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của các doanh nghiệp cũng như liên kết mà doanh nghiệp tham gia để có được cơ sở cho xác

lập chiến lược và định hướng hoạt động đối với thương hiệu tập thể

Xuất phát từ chỗ thương hiệu tập thể là thương hiệu đồng chủ sở hữu và thường được xây dựng khi mỗi chủ sở hữu đã có thương hiệu riêng của mình, nên quy trình xây

dựng thương hiệu tập thể có những điểm và nội dung khác biệt so với quy trình xây dựng thương hiệu nói chung đã được thể hiện trong nhiều tài liệu hiện nay Mặc dù vậy, theo các nghiên cứu này, về cơ bản những bước trong quy trình xây dựng thương hiệu tập thể cũng tương tự như các bước trong quy trình xây dựng thương hiệu nói chung

Có thể thấy rằng các nghiên cứu về vấn đề này tập trung chủ yếu vào các nội dung quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp dựa trên nền tảng các lý luận chung về thương hiệu và quản trị marketing Những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước kể trên có vai trò làm nền tảng về mặt lý luận để tác giả có thể nghiên cứu và tham khảo nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài

c Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu tập thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng

 Các nội dung liên quan đến các chính sách thúc đẩy quá trình sản xuất

và tiêu thụ sản phẩm nông sản Việt Nam nói chung, trái cây Việt Nam nói riêng trong quá trình hội nhập kinh tế

Tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan có thể thấy rằng các chính sách được đề cập đến như: chính sách khuyến nông, chính sách quy hoạch vùng, chuyển đổi cơ cấu kinh tế…, đây là những yếu tố môi trường có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu tập thể Một số nghiên cứu của Huỳnh Phước

Nghĩa (2014) - Nông sản – Từ sản phẩm đến thương hiệu; An Thị Thanh Nhàn (2017) - Phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam từ tiếp cận góc độ chuỗi

cung ứng; Nguyễn Quốc Thịnh (2019) - Phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền; Đinh Văn Sơn (2019), Nghiên cứu chuỗi cung ứng nông sản xuất khẩu của các tỉnh khu vực Tây Bắc đã nghiên cứu chính sách tiêu

thụ nông sản ở Việt Nam với tư cách là công cụ thúc đẩy sự gia tăng giá trị nông sản Việt Nam trong chuỗi giá trị nông sản toàn cầu; đảm bảo lợi ích của các chủ thể kinh tế ở nông thôn, trong đó đặt lợi ích của người nông dân làm trung tâm Các nghiên cứu tiếp cận chính sách tiêu thụ nông sản dưới góc độ kinh tế chính trị, đây là vấn đề mang tính liên ngành, liên quan đến cả 4 khâu của quá trình tái sản xuất (sản xuất – phân phối – trao đổi – tiêu dùng); đảm bảo được các lợi ích của các chủ thể Việt Nam trong điều kiện sân chơi toàn cầu Từ đó, các nghiên cứu này chỉ ra rằng sự can thiệp của Nhà nước đặc biệt quan trọng nhằm thúc đẩy tiêu thụ nông sản trên thị trường nội địa cũng như xuất khẩu Trên cơ sở phân tích thực trang áp dụng và triển khai các chính sách tiêu thụ nông sản Việt Nam trong quá trình thược hiện cam kết với WTO, một số nghiên cứu cũng đã đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách tiêu thụ nông sản Việt Nam dựa trên hoàn thiện

các chính sách bộ phận (chính sách giá, sản lượng nông sản; chính sách bảo quản, chế biến nông sản; chính sách xúc tiến thương mại nông sản; chính sách sản xuất

và liên kết tiêu thụ nông sản…) dựa trên các tiêu chí như tính hiệu quả, tính phù hợp, tính hiệu lực, tính công bằng, tính hệ thống,…hướng tới mục tiêu tác động tích cực đến thị trường nông sản và sát với những biến động của thị trường một cách đồng bộ, khai thác tối đa lợi thế của nông sản Việt Nam Bên cạnh các giải pháp về mặt chính sách có tác động trực tiếp tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm, một

số nghiên cứu (điển hình như của Nguyễn Anh Phong, 2013) cũng đã chỉ ra và đề

xuất các chính sách để thúc đẩy quá trình sản xuất trái cây ở Việt Nam bao gồm: chính sách đất đai; chính sách đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng; chính sách tài chính; chính sách về áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ, các chương trình giống, an toàn vệ sinh thực phẩm và công tác khuyến nông trong sản xuất trồng trọt, thu hoạch và bảo quản; chính sách phát triển mối liên kết có hiệu quả giữa sản xuất và

tiêu thụ

 Những giải pháp đã được đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các sản phẩm nông sản Việt Nam nói chung và trái cây đặc sản nói riêng

Các nghiên cứu của Ninh Đức Hùng (2013) - Nâng cao năng lực cạnh tranh

của ngành trái cây Việt Nam; Lục Thị Thu Hường (2013) - Hoàn thiện hệ thống Logistics trong phát triển chuỗi cung ứng trái cây bền vững ở Việt Nam; Ma Quang

Trung (2016) - Xây dựng thương hiệu một số loài cây trồng có lợi thế xuất khẩu của Việt Nam Nguyễn Thường Lạng (2018) - Vải thiều Lục ngạn 2018: Chuỗi Logistics bất cân

xứng theo mùa đã phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của ngành trái

cây Việt Nam ở khu vực đầu tư tư nhân (hộ sản xuất trái cây, thương lái, doanh nghiệp)

và khu vực đầu tư công (đầu tư công, dịch vụ công) Một cách khái quát, các nghiên cứu

đã đưa ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành trái cây thuộc hai khu vực này cụ thể là: (1) Xác định và quy hoạch vùng sản xuất và chủng loại trái cây có lợi thế cạnh tranh; (2) Nâng cao trình độ cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên, các chủ hộ về kiến thức sản xuất và kinh doanh trái cây; (3) Nâng cao chất lượng giống cây trồng, ứng dụng giải pháp kỹ thuật canh tác tiên tiến, sạch bệnh và chú trọng công tác sau thu hoạch; (4) Đổi mới công nghệ và dây truyền sản xuất; (5) Đẩy mạnh các hình thức liên kết trong sản xuất và kinh doanh trái cây; (6) Mở rộng thị trường tiêu thụ theo chuỗi cung ứng và xây dựng thương hiệu trái cây Việt Nam

Bên cạnh đó, các nghiên cứu này cũng đã chỉ ra những khó khăn trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ trái cây, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển sản xuất và tiêu thụ các loại trái cây của Việt Nam bao gồm: (1) Quy hoạch vùng sản xuất nhằm hình thành các vùng trồng trái cây tập trung, ổn định với cơ sở hạ tầng tốt; (2) Xây dựng cơ sở hạ tầng

tạo tiền đề để hình thành trục giao thông thuận lợi, đảm bảo lưu thông hàng hóa giữa các vùng, đặc biệt là đối với hoa quả tươi; (3) Áp dụng đồng bộ các biện pháp kỹ thuật, tập trung thâm canh nâng cao năng suất, chất lượng cây ăn quả; (4) Liên kết trong sản xuất, tiêu thụ sản phẩm trái cây: nên theo theo kênh trực tiếp từ người sản xuất - siêu thị - người tiêu; (5) Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cây trái đặc sản, xuất khẩu hướng

ra thị trường thế giới; (6) Xây dựng, thực hiện nhân rộng các mô hình sản xuất có hiệu quả; (7) Giải pháp về chính sách: rà soát, tiếp tục bổ sung cơ chế, chính sách để thúc đẩy phát triển và tiêu thụ các sản phẩm trái cây Việt Nam

Đánh giá chung: Bên cạnh những nội dung đã giải quyết được, hầu hết các công

trình mới chỉ dừng lại ở việc phân tích thực trạng và đề xuất những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm trái cây cũng như nghiên cứu đưa ra những định hướng thúc đẩy hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trái cây trên thị trường, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay trong đó tập trung chủ yếu vào việc xây dựng và hoàn thiện các chính sách Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này chưa

đề cập cụ thể đến hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam Các chính sách thúc đẩy và tiêu thụ nông sản Việt Nam sẽ là một trong những yếu tố môi trường quan trọng tác động lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản

của Việt Nam

Hiện tại đã có một số dự án, mô hình và công trình nghiên cứu xung quanh vấn đề phát triển thương hiệu cho các đặc sản vùng miền Trong đó, việc phát triển sản xuất và tiêu thụ một số mặt hàng nông sản được nghiên cứu và đề xuất Các nghiên cứu thường tập trung vào chính sách của nhà nước về tổ chức quản lý và khuyến khích sản xuất kinh doanh hàng nông sản Một số nghiên cứu đi vào tìm hiểu tình hình, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu đối với nhóm hàng thủy sản, nông sản chế biến… Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc phân tích các trường hợp xây dựng thương hiệu một cách đơn lẻ hoặc cho các hiệp hội ngành hàng, chưa có công trình nào đi sâu nghiên cứu về phát triển thương hiệu theo tiếp cận của mô hình liên kết đa thương hiệu áp dụng trên diện rộng cho trái cây đặc sản của Việt Nam, một trong những nhóm hàng có cơ hội cao tạo dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu và mang lại nguồn lợi lớn về kinh tế, xã hội cho đất nước Vì vậy, đề tài có tính thời sự, cấp thiết và không trùng lặp với bất kỳ nghiên cứu nào trước đó đã được tiến hành ở Việt Nam

3 KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Từ những phân tích trong phần Tổng quan các công trình nghiên cứu, có thể

rút ra một số nhận định như sau:

Về mặt lý luận: Mặc dù có khá nhiều công trình nghiên cứu về THTT nhưng

chủ yếu các công trình mới chỉ nhìn nhận ở góc độ vấn đề xác lập quyền sở hữu trí

tuệ cho các thương hiệu tập thể gắn với một cộng đồng nào đấy Bên cạnh đó, các công trình đã nghiên cứu đang nhìn nhận thương hiệu tập thể dưới góc độ một đối tượng sở hữu trí tuệ đó là nhãn hiệu tập thể Trong khi đó những vấn đề có liên quan đến các thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý (CDĐL) hoặc thương hiệu gắn với nhãn

hiệu chứng nhận (NHCN) dường như đang được đặt sang một khía cạnh khác (Phụ

Thực chất thương hiệu tập thể là thương hiệu chủ yếu gắn với cộng đồng tại

giới hạn khu vực địa lý nhất định (thường liên quan đến CDĐL hoặc NHTT gắn với

một địa danh cụ thể) Bên cạnh đó, mặc dù đã có nghiên cứu đề cập đến đặc điểm

của thương hiệu tập thể nhưng đó mới chỉ là đặc điểm chung chứ chưa gắn với các loại sản phẩm đặc thù như trái cây đặc sản đồng thời cũng chưa chỉ ra được những yếu tố có tác động mạnh đến sự phát triển của một thương hiệu tập thể Bởi lẽ, trái cây đặc sản Việt Nam với những đặc điểm riêng biệt về canh tác, thu hoạch và phân phối cũng sẽ đòi hỏi mô hình phát triển thương hiệu tập thể trong đó phải thể hiện

rõ mối quan hệ của các thành viên trong liên kết đồng sở hữu nhất định Đây là yếu

tố đảm bảo tính kế thừa cũng như tính mới của luận án so với các nghiên cứu về phát triển thương hiệu tập thể trước đây

Về mặt thực tiễn: Nhiều địa phương ở Việt Nam hiện nay đang có sự nhìn

nhận sai lệch về vấn đề phát triển THTT Các địa phương đầu tư và triển khai rất nhiều các dự án về đăng ký nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, xây dựng chỉ dẫn địa lý cho các đặc sản địa phương nhưng họ chưa hình dung rõ ràng rằng bản chất thương hiệu tập thể là thương hiệu đồng sở hữu của những đối tượng trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh, chính vì vậy giữa chủ thể quản lý với những đối tượng trực tiếp sản xuất tồn tại một khoảng cách nhất định Hơn nữa, việc đăng ký nhãn hiệu chỉ là bước khởi đầu hình thành cơ sở pháp lý để các tổ chức tập thể có

cơ hội bảo vệ thương hiệu, chống lại những tình huống cạnh tranh không lành mạnh Hầu hết các công trình nghiên cứu mới dừng lại ở việc xác lập quyền sở hữu,

sử dụng nhãn hiệu tập thể cho một nhóm đối tượng nào đó chứ không chú trọng vào các hoạt động phát triển khai thác thương mại cho các nông sản đặc sản

Hầu như các công trình chưa có tiếp cận một cách mạch lạc dưới góc độ tư duy chiến lược mà thường là các hoạt động triển khai cụ thể như truyền thông, nâng cao nhận thức thương hiệu Bên cạnh đó, một khía cạnh rất quan trọng của phát triển thương hiệu tập thể là cần phải thực hiện kiểm soát nội bộ, chống sa sút thương hiệu từ bên trong Bởi vì đặc thù của nông sản Việt Nam nói chung là khi xuất khẩu đều mang một thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm có xuất xứ Việt Nam, ít có nông sản được thể hiện thương hiệu riêng của từng doanh nghiệp, đặc biệt là trái cây Vì vậy, nếu như không có công tác kiểm soát tốt, chỉ cần một vài thành viên không tuân thủ các quy định của tổ chức tập thể về chất lượng, quy trình sản xuất, cung ứng và thái độ giao tiếp với khách hàng cũng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và giá trị chung của nông sản đặc sản Việt Nam Một số đề tài nghiên cứu về lý thuyết nhưng chưa có điều kiện để triển khai thực tiễn; chưa bàn nhiều đến việc phát triển các yếu tố hạ tầng cũng như nền tảng để phát triển thương hiệu tập thể như vấn đề quy hoạch

Trong số các nghiên cứu về trái cây Việt Nam mặc dù có đề cập đến vấn đề

xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng nội dung chủ yếu dựa trên các công cụ marketing, đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hướng tới mục đích đạt doanh số và tiêu thụ sản phẩm mà chưa đề cập, phân tích đến những hoạt động gia tăng giá trị biết đến và giá trị cảm nhận, gia tăng các liên kết của thành viên khi sở hữu chung một thương hiệu tập thể Hơn nữa, các nghiên cứu này được tập trung một loại trái cây riêng biệt mà chưa có công trình nghiên cứu nào thực hiện ở phạm vi tổng quát đối với thương hiệu trái cây đặc sản của Việt Nam Đây chính là những khoảng trống trong nghiên cứu về mặt thực tiễn

Như vậy, xuất phát từ lý luận và thực tiễn các khoảng trống nghiên cứu của các công trình có liên quan, luận án này tập trung làm rõ những nội dung sau:

- Luận án xác lập, giới thiệu khung lý thuyết nghiên cứu phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam trên cơ sở vận dụng các nội dung cơ bản theo mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) Triển khai khung lý thuyết

để phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tập thể cho hai loại trái cây đặc sản được lựa chọn nghiên cứu điển hình và đề xuất được nhóm giải pháp phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản Việt Nam giai đoạn 2020 – 2025, tầm nhìn đến năm

2030 có giá trị tham khảo

- Luận án tập trung giải quyết mối liên kết giữa các thành viên trong tổ chức tập thể, các vấn đề liên quan đến kiểm soát các hoạt động của các thành viên trong

tổ chức tập thể

- Làm rõ hơn, sâu sắc hơn về các mối liên kết trong một tổ chức tập thể

- Làm rõ hơn những đặc điểm của thương hiệu tập thể gắn với trái cây đặc sản (đặc điểm canh tác, vùng trồng, thương phẩm của trái cây đặc sản) Từ đó tiếp cận quan điểm phát triển thương hiệu dựa trên việc phát triển các tài sản thương hiệu trong đó tập trung vào một số nhóm hoạt động chính như phát triển nhận thức về thương hiệu tập thể, phát triển các giá trị cảm nhận về thương hiệu, phát triển khả năng bao quát và giá trị kinh tế của thương hiệu

- Luận án nhìn nhận các giải pháp phát triển thương hiệu tập thể không chỉ là những hoạt động đăng ký bảo hộ, những hoạt động truyền thông mà quan trọng hơn là xây dựng được các định hướng mang tính chiến lược nhằm giải quyết bài toán cộng đồng đặt trong mối liên hệ lợi ích giữa các bên bao gồm chủ sở hữu của các thương hiệu tập thể, các chủ thể tham gia vào quá trình sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể đó, các chủ thể có liên quan khác như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng và tiêu thụ sản phẩm Bên cạnh đó là vấn đề kiểm soát nội

bộ, chống sa sút thương hiệu với sự đồng hành tham gia của tất cả các chủ thể trong liên kết tập thể cùng sự quản lý, hỗ trợ của các cơ quan quản lý nhà nước

Từ đó, có thể khẳng định rằng việc nghiên cứu đề tài này đảm bảo yêu cầu về

tính kế thừa và tính mới của một luận án tiến sĩ

4 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của luận án là đề xuất được những giải pháp có tính chiến lược để phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản của Việt Nam giai đoạn 2020 – 2025, tầm nhìn đến 2030 dưới tiếp cận phát triển thương hiệu tập thể

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án phải thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau:

(1) Thiết lập hệ thống cơ sở lý luận và phát triển khung lý thuyết về phát triển thương hiệu tập thể nói chung và phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam nói riêng theo tiếp cận phát triển tài sản thương hiệu Hệ thống cơ sở lý luận này được hình thành trên cơ sở tổng hợp các công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu đã công bố, đồng thời lựa chọn, bổ sung những yếu tố phù hợp

với điều kiện thực tế về không gian và thời gian tại Việt Nam

(2) Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu

tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam trong giai đoạn vừa qua (dựa trên phân tích

thực trạng phát triển thương hiệu của một số loại trái cây được lựa chọn nghiên cứu điển hình)

(3) Đề xuất những giải pháp, những định hướng để phát triển thương hiệu cho các loại trái cây đặc sản của Việt Nam trong đó tập trung cụ thể vào hoạt động của các chủ thể tham gia liên kết tập thể

Để thực hiện các nhiệm vụ này, luận án tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Hướng tiếp cận, mô hình và những nội dung của phát triển THTT cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng là gì?

- Các hoạt động cụ thể để triển khai phát triển thương hiệu đối với trái cây đặc sản của Việt Nam là gì?

- Mô hình nào đang được vận dụng để phát triển thương hiệu đối với trái cây đặc sản Việt Nam? Những ưu, nhược điểm của các mô hình đó?

- Những yếu tố tác động đến phát triển thương hiệu tập thể cho nông sản đặc sản?

- Cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng và công chúng về thương hiệu tập thể của trái cây đặc sản Việt Nam ra sao?

5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu tập thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản của Việt Nam nói riêng

b Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về không gian:

Các hoạt động thực tiễn phát triển thương hiệu tập thể của trái cây đặc sản Việt Nam tập trung cho thị trường trong nước Bên cạnh đó, luận án tập trung nghiên cứu vào nhóm trái cây tươi, chưa qua chế biến Luận án lựa chọn 2 loại trái cây để nghiên cứu điển hình là cam đặc sản và vải thiều đặc sản của các tỉnh Tuyên Quang, Hòa Bình, Nghệ An, Bắc Giang, Hải Dương Đây là hai loại trái cây đang có

xu hướng phát triển mạnh về quy mô diện tích vùng trồng, sản lượng cũng như giá trị kinh tế cũng như đang được phát triển sản xuất kinh doanh mạnh trong thời gian

gần đây, đồng thời phù hợp với điều kiện nghiên cứu thực tế của đề tài luận án

Mặc dù có nhiều nhóm sản phẩm tương đồng khác, song để thuận tiện cho quá trình thu thập dữ liệu khảo sát thực trạng, cam đặc sản và vải thiều đặc sản được chọn nghiên cứu điển hình vì những lý do sau:

Thứ nhất, đối với vải thiều đặc sản: Đây là loại trái cây có tính thời vụ rất

cao, đại diện cho phương thức sản xuất tập trung Hiện nay sản xuất vải thiều đặc sản đang được phát triển rất mạnh, có sự biểu hiện gia tăng về giá trị và giá cả đáng

kể trong thời gian gần đây Mặt khác, quá trình phát triển thương hiệu cho sản phẩm này có sự tham gia rất chặt chẽ của chính quyền địa phương trong nhiều công đoạn

từ sản xuất cho đến tiêu thụ Đây cũng là nhóm sản phẩm có sự kiểm soát chất lượng khá tốt Vải đặc sản được coi là một trong những nhóm trái cây phát triển thương hiệu tương đối thành công hiện nay

Thứ hai, đối với cam đặc sản: Đây là một trong những nhóm trái cây đã xuất hiện

và phát triển cả một quá trình dài, có tính phân bổ vùng miền rất cao (thực thế vùng miền

nào ở Việt Nam cũng trồng cam và cho ra thị trường những giống cao đặc sản với giá trị dinh dưỡng và cảm quan nhất định) Bên cạnh đó, hiện nay xu hướng phát triển thương hiệu cho sản phẩm cam đặc sản ở các địa phương có sự khác nhau tương đối rõ rệt Cam đặc sản hiện vẫn được coi là nhóm sản phẩm phát triển thương hiệu tương đối manh mún

và nhiều địa phương chưa phát triển thương hiệu thành công cho nhóm sản phẩm này Điều này đảm bảo tính bao quát của mô hình nghiên cứu

Nhìn chung, vải thiều đặc sản và cam đặc sản đều là những loại trái cây mang

đậm tính chất đặc sản vùng miền, có khả năng nhận biết và phân biệt cao; Đại diện cho những trái cây có tiềm năng phát triển cả thị trường trong nước và xuất khẩu của Việt Nam; Chiếm tỷ lệ diện tích gieo trồng và sản xuất tương đối lớn; Đại diện cho nhóm sản phẩm chủ lực của ngành trái cây Việt Nam; Đại diện cho các vùng địa phương với đặc điểm thổ nhưỡng, khí hậu riêng biệt

 Phạm vi về thời gian:

Luận án nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tập thể của trái cây đặc

sản Việt Nam trong giai đoạn từ 2014 – 2019 và định hướng phát triển thương hiệu

tập thể cho sản phẩm này đến năm 2025, tầm nhìn 2030

 Phạm vi về nội dung:

Căn cứ vào phương pháp tiếp cận về thương hiệu tập thể và phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam Luận án không đề cập một cách quá chi tiết về các loại thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu nói chung mà tập trung nghiên cứu một số nội dung sau:

- Các đặc điểm và dạng thức của thương hiệu tập thể

- Đặc điểm của trái cây đặc sản Việt Nam

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam

- Phân tích các nội dung phát triển thương hiệu tập thể trái cây Việt Nam trên

cơ sở khảo sát, đánh giá các hoạt động cụ thể mà các chủ thể trong chuỗi giá trị thương

hiệu trái cây đặc sản Việt Nam đã thực hiện để phát triển thương hiệu Cụ thể là: Phát

triển nhận thức về thương hiệu tập thể; Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với thương hiệu tập thể và Gia tăng mức độ bao quát của thương hiệu tập thể

6 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

a Quy trình nghiên cứu

Với tiếp cận nội dung các hoạt động phát triển thương hiệu tập thể theo góc độ phát triển các giá trị tài sản thương hiệu, đồng thời căn cứ vào đặc điểm phát triển sản xuất và kinh doanh trái cây Việt Nam, khung phân tích thực trạng phát triển thương

hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam là sự đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản và thực trạng các hoạt động cụ thể của nội dung phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam: Phát triển nhận thức thương hiệu; Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu và Gia tăng mức độ bao quát của thương hiệu Từ đó đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam giai đoạn 2020 – 2025 Căn cứ vào khung phân tích nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành trái cây Việt Nam của Ninh Đức Hùng (2013) và khung phân tích sự phát triển thương hiệu trái cây của Trần Đình Lý (2012), quy trình nghiên cứu phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc

sản Việt Nam được giới thiệu ở Hình 0.1 dưới đây (Căn cứ để thiết lập quy trình này

được trình bày ở Phụ lục số 7)

Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu PT THTT cho trái cây đặc sản Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ quá trình nghiên cứu thực tế

Quá trình này bắt đầu bằng việc khảo sát sơ bộ, phân tích tổng quan để xác định vấn đề và nhiệm vụ nghiên cứu Trên cơ sở đánh giá thực tiễn và tổng hợp các nghiên cứu về phát triển thương hiệu nói chung, phát triển thương hiệu cho nông sản đặc sản nói riêng, tác giả đã xác định vấn đề nghiên cứu là “Phát triển thương

hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam” – Đây là vấn đề đảm bảo cấp thiết về lý luận và thực tiễn bởi lẽ sản xuất trái cây đặc sản là một trong những ngành mang lại giá trị lớn cho nền kinh tế Việt Nam, góp phần nâng cao đời sống cho nhiều hộ nông dân và người lao động Thông qua quá trình phân tích các công trình có liên quan, tác giả đã xác định rõ khoảng trống nghiên cứu, các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể

Các bước tiếp theo trong quy trình này được tiến hành theo từng nhiệm vụ nghiên cứu của luận án Bao gồm việc thiết lập hệ thống cơ sở lý luận, phát triển khung lý thuyết về phát triển thương hiệu tập thể nói chung và phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam nói riêng theo tiếp cận phát triển tài sản thương hiệu dựa trên phân tích các đặc điểm, dạng thức của thương hiệu tập thể và đặc điểm của trái cây đặc sản Việt Nam

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, tác giả tiến hành lựa chọn loại trái cây và địa điểm nghiên cứu điển hình Dựa trên tham vấn các chuyên gia, khảo sát

sơ bộ, đồng thời căn cứ vào tính khả thi và điều kiện thực hiện luận án, tác giả đã xây dựng hệ thống các tiêu chí để lựa chọn nhóm trái cây và địa điểm nghiên cứu điển hình Từ đó xác định được 2 loại trái cây là cam đặc sản và vải thiều đặc sản tại các tỉnh Tuyên Quang, Hòa Bình, Nghệ An, Bắc Giang, Hải Dương làm điển hình nghiên cứu

Sau đó tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam trong giai đoạn vừa qua dựa trên các nhân tố môi trường và quá trình triển khai các hoạt

động phát triển thương hiệu tập thể Cuối cùng tác giả đề xuất những định hướng, giải

pháp để phát triển thương hiệu cho các loại trái cây đặc sản của Việt Nam giai đoạn

2020 – 2025 tầm nhìn đến năm 2030

b Phương pháp lựa chọn trái cây nghiên cứu điển hình

Tiêu chí lựa chọn nhóm trái cây nghiên cứu:

Để nghiên cứu được thực trạng phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam, luận án sẽ tập trung vào hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho những nhóm trái cây đặc và địa điểm nghiên cứu đảm bảo các tiêu chí sau:

- Đại diện cho thực trạng tình hình sản xuất và tiêu thụ trái cây của cả nước;

- Đại diện cho các sản phẩm trái cây đặc sản đang sản xuất và có tiềm năng của Việt Nam;

- Đại diện cho các vùng sản xuất và phát triển thương hiệu trái cây có quy

mô của Việt Nam;

- Đại diện cho trình độ sản xuất, chế biến, khai thác thương mại của chủ thể

sở hữu thương hiệu trái cây tập thể (các hộ sản xuất trái cây, các doanh nghiệp,

chính quyền địa phương )

- Đảm bảo tính khả thi của việc nghiên cứu thực trạng đối tượng nghiên cứu của luận án (các yếu tố điều kiện tiếp cận nguồn số liệu, tiếp cận mẫu nghiên cứu,

khả năng tài chính và điều kiện công tác của nghiên cứu sinh )

Dựa vào đặc điểm các loại trái cây đặc sản theo từng vùng với các yếu tố thổ nhưỡng, khí hậu đặc trưng; đảm bảo tính đại diện cho trái cây có tiềm năng của Việt

Nam, đại hiện cho năng lực sản xuất của các hộ nông dân, các địa phương có kinh

nghiệm chế biến và phát triển thương mại sản phẩm trái cây, 2 loại trái cây sau sẽ

được chọn nghiên cứu điển hình: cam đặc sản, vải thiều đặc sản

Phương pháp lựa chọn địa điểm nghiên cứu điển hình:

Từ các loại trái cây đặc sản được lựa chọn ở trên, dựa vào tình hình sản xuất thực

tế trái cây của các địa phương trên cả nước và các tài liệu đã công bố của Bộ Nông

nghiệp và phát triển nông thôn, Niên giám thống kê nông nghiệp các tỉnh; Hiệp hội rau

quả Việt nam và số liệu khảo sát thực tế của tác giả, các địa phương được chọn nghiên

cứu là: Tuyên Quang, Hòa Bình, Nghệ An, Bắc Giang, Hải Dương (Bảng 0.1)

Bảng 0.1 Diện tích đất nông nghiệp và diện tích đất trồng cây ăn trái giai đoạn 2015 – 2017 của các địa phương được lựa chọn nghiên cứu

Năm/Diện tích

(ha) 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 Diện tích đất

Nguồn: Tổng hợp Niên giám thống kê và báo cáo NN của 05 tỉnh trên từ 2016 - 2018

Các tỉnh này được chọn vì những lý do sau:

(1) Các tỉnh này có vị trí địa lý trải dài theo các khu vực với đặc điểm thổ nhưỡng, khí hậu khác nhau từ ôn đới đến nhiệt đới trên lãnh thổ Việt Nam;

(2) Đây là những tỉnh đại diện cho các vùng miền sản xuất trái cây trên cả nước;

(3) Các loại trái cây đặc sản được đông đảo người tiêu dùng biết đến và ưa chuộng gắn với các tỉnh này, cụ thể: vải thiều Lục Ngạn (Bắc Giang), cải thiều

Thanh Hà (Hải Dương), cam Vinh (Quỳ Hợp, Hương Khê, … Nghệ An); cam Cao Phong (Hoà Bình), cam Hàm Yên (Tuyên Quang);

(4) Các địa phương được lựa chọn có vị trí địa lý phù hợp và thuận tiện cho quá trình tiến hành điều tra, khảo sát nhằm đảm bảo sự chính xác và hiệu quả của

dữ liệu thu thập được;

(5) Chính quyền các tỉnh này đều đã tiến hành các hoạt động đăng ký bảo hộ (NHTT, CDĐL), đã có những chương trình phát triển thương hiệu cho sản phẩm trái cây của địa phương mình

c Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ báo cáo của Bộ Nông nghiệp

và phát triển nông thôn, Bộ Khoa học công nghệ; Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn các tỉnh, địa phương có trái cây đặc sản; báo cáo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh nông sản; từ các công trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí; internet về tình hình hoạt động, quản lý và phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản trong thời gian qua

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác

giả đã thực hiện một số phương pháp sau (Hình 0.2):

Hình 0.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp của luận án

Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ quá trình nghiên cứu thực tế

+ Tham vấn ý kiến của chuyên gia: Hoạt động này được tiến hành xuyết suốt

quá trình thực hiện luận án Thông qua một số hội thảo, hội nghị về vấn đề phát triển thương hiệu cho các sản phẩm địa phương, phát triển thương hiệu ngành hàng, tác giả tập hợp ý kiến tập trung vào đối tượng dự hội thảo là các nhà quản lý, nhà khoa học, các chuyên gia, đại diện của các cơ quan quản lý, cơ quan nghiên cứu để thu nhận các ý kiến và quan điểm về cơ sở lý luận cho phát triển thương hiệu tập thể, các kinh nghiệm, thực trạng, định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu tập thể cho mặt hàng nông sản nói chung và trái cây đặc sản của Việt Nam nói riêng Bên cạnh

đó, việc tham vấn ý kiến một số chuyên gia cũng là cơ sở để tác giả xác định được các nội dung, phạm vi nghiên cứu đồng thời lựa chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp cho luận án

+ Phương pháp sử dụng phiếu khảo sát: Tác giả khảo sát theo phương pháp

chọn mẫu thuận tiện, các phiếu điều tra được gửi trực tiếp và online tới các đối tượng là tổ chức, cá nhân là đầu mối thường xuyên tiến hành các hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm trái cây và người tiêu dùng trái cây cùng các sản phẩm liên

quan cho nhu cầu sinh hoạt thường ngày

Căn cứ nguyên tắc đảm bảm tính khách quan trong nghiên cứu khi xác định quy mô mẫu, tổng số lượng phiếu khảo sát phát ra là 500 phiếu, được chia làm 2 nhóm đối tượng:

- Khảo sát các hộ sản xuất và kinh doanh trái cây (tiến hành từ tháng 6 –

8/2018): để việc thu thập dữ liệu điều tra đạt hiệu quả, 100 phiếu khảo sát Các hộ sản

xuất và kinh doanh trái cây được phân bổ tại các địa điểm Lục Ngạn - Bắc giang, Thanh Hà - Hải Dương, Cao Phong - Hòa Bình, Hàm Yên - Tuyên Quang, Quỳ Hợp - Nghệ An (với tỷ lệ 20 phiếu/1 địa điểm) Số phiếu gửi đi là 100 phiếu, số phiếu thu về

là 100 phiếu Các câu hỏi dành cho Hộ sản xuất kinh doanh trái cây chủ yếu tập trung

vào việc đánh giá những thuận lợi, khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm trái cây; hiệu quả của việc áp dụng các mô hình sản xuất nông

nghiệp sạch của bà con nông dân trong thời gian qua (Nội dung phiếu khảo sát được

trình bày tại phụ lục 1a)

- Khảo sát người tiêu dùng trái cây và các sản phẩm liên quan cho nhu cầu sinh hoạt thường ngày (tiến hành từ tháng 6 – 9/2018): Số phiếu gửi đi là 400 phiếu,

số phiếu thu về là 352 phiếu Để đảm bảo hiệu quả cho việc thu thập dữ liệu điều tra, các phiếu khảo sát dành cho người tiêu dùng trái cây được phân bổ 250 phiếu tại khu vực thành phố Hà Nội, 50 phiếu tại Phú Thọ, 50 phiếu tại Vĩnh Phúc và 50

phiếu tại Hải Phòng Các địa phương được lựa chọn đều có vị trí địa lý gần thành phố Hà Nội nên thuận tiện cho việc gửi và thu nhận phiếu khảo sát Bên cạnh đó, người tiêu dùng ở các khu vực này có mức thu nhập từ trung bình trở lên và có tỷ lệ tiêu dùng trái cây tương đối cao Nội dung của phiếu điều tra dành cho nhóm người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào tìm hiểu mức độ nhận biết và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng một số sản phẩm trái cây đặc sản Việt Nam; So sánh với một số loại trái cây nhập khẩu phổ biến như cam, táo, nho, xoài…đến từ các quốc gia như Trung Quốc, Thái Lan, Nam Phi, Mỹ, Úc… Ngoài ra một phần phiếu khảo sát người tiêu dùng tập trung đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu

trong chuỗi các hoạt động phát triển thương hiệu trái cây đặc sản Việt Nam (Nội

dung phiếu khảo sát được trình bày tại phụ lục 1b)

+ Phương pháp phỏng vấn (tiến hành từ tháng 09 – 10/2018): Lựa chọn tổng

cộng 20 cơ sở sản xuất, kinh doanh trái cây đặc sản, trong đó 10 cơ sở là thành viên của Liên hiệp Hợp tác xã cam Cao Phong tỉnh Hòa Bình và 10 cơ sở là thành viên của Hội sản xuất và tiêu thụ vải thiều huyện Lục Ngạn để phỏng vực vấn trực tiếp những người quản lý, phụ trách và điều hành công tác quản trị thương hiệu tập thể đối với các đối tượng này nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu,

khai thác thương mại đối với các loại trái cây đặc sản này (Nội dung phiếu khảo sát

được trình bày tại phụ lục 1c)

+ Phương pháp quan sát tổng hợp: Trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả còn

tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản Việt Nam thông qua việc quan sát trực tiếp quá trình bày bán, giới thiệu trái cây đặc sản tại các chợ đầu mối trái cây, chợ dân sinh, tại một số trung tâm thương mại, cửa hàng trái cây tiện ích nhằm có được cái nhìn tổng quát và khách quan nhất đối với các vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp xử lý dữ liệu:

Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích và so sánh, đối chiếu các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam Các

số liệu khảo sát được phân tích, đánh giá qua điểm trung bình để đánh giá mức độ trạng thái theo thang Likert 5 mức Ngoài ra một số dữ liệu khảo sát sẽ được xử lý

bằng phần mềm Microsoft Excel 2016 (Phụ lục 6: Tổng hợp dữ liệu khảo sát)

7 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN

Về mặt lý luận: Luận án hệ thống hóa những vấn đề lý luận về phát triển thương

hiệu nói chung và làm rõ hơn tiếp cận về thương hiệu tập thể và những đặc điểm của

thương hiệu tập thể đặt trong bối cảnh khai thác thương mại các sản phẩm nông sản đặc sản của Việt Nam Bên cạnh đó, luận án đã xác định được các nội hàm và nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam bao gồm:

Phát triển nhận thức về thương hiệu tập thể; Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu tập thể; Gia tăng mức độ bao quát của thương hiệu tập thể

Các nội dung này sẽ được thực hiện dựa trên nền tảng của các hoạt động tạo lập và xây dựng thương hiệu trước đó, cụ thể là một số hoạt động như: Nghiên cứu, phân tích môi trường bên trong, bên ngoài; Hoạch định chiến lược thương hiệu, Thiết kế thương hiệu, Định vị và quảng bá thương hiệu Sau khi đã hình thành được bản sắc thương hiệu, các nhóm hoạt động phát triển thương hiệu sẽ được kích hoạt nhằm hướng đến mục tiêu gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát của thương hiệu tập thể trên thị trường, làm cho thương hiệu mạnh hơn cả về giá trị kinh tế và khả năng chi phối thị trường, gia tăng uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản phẩm mang thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng Kết quả của nhóm hoạt động phát triển thương hiệu này làm cho thương hiệu gia tăng được năng lực dẫn dắt thị trường mục tiêu và khả năng chi phối của thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng, đồng lợi mang lại những lợi ích kỳ vọng cho các thành viên trong liên kết tập thể

Luận án đã nghiên cứu những kinh nghiệm trong và ngoài nước về phát triển thương hiệu cho nông sản để rút ra bài học có thể tham khảo, gợi ý hoàn thiện nội dung phát triển thương hiệu trái cây đặc sản của Việt Nam trong đó tập trung xây dựng những định hướng mang tính chiến lược, đồng thời nhấn mạnh mối liên kết giữa các thành viên trong tổ chức tập thể, các vấn đề liên quan đến kiểm soát nâng cao chất lượng sản phẩm và bảo vệ chống sa sút thương hiệu

Về mặt thực tiễn:

Thứ nhất, luận án phân tích và phản ánh một cách sâu sắc về thực trạng phát

triển thương hiệu tập thể của trái cây Việt Nam đặc sản nói chung và một số loại trái cây điển hình nói riêng, đồng thời phân tích ưu nhược điểm của các mô hình phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản tại Việt Nam hiện nay; phân tích quá trình quản lý, khai thác, sử dụng và bảo vệ các thương hiệu tập thể đối với trái cây đặc sản Việt Nam trong thời gian qua Đánh giá những thành công và mặt hạn chế của hoạt động phát triển thương hiệu trái cây đặc sản của Việt Nam

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhiều trái cây đặc sản địa của Việt Nam đã bước đầu khẳng định được chất lượng, danh tiếng và đang từng bước xây dựng được thương hiệu cho mình Chính quyền nhiều địa phương đã chủ động chuẩn bị

đầy đủ hồ sơ và tiến hành đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ trái cây đặc sản ở địa phương mình Hoạt động truyền thông về thương hiệu trái cây đặc sản cũng liên tục được đầu tư, tăng cường và tiến hành đa dạng trên nhiều phương tiện Bên cạnh đó, trái cây đặc sản Việt Nam trong cũng đã có bước cải tiến rõ rệt về chất lượng Nhiều vùng sản xuất trái cây theo chuỗi giá trị liên kết, sản xuất theo các tiêu chuẩn quốc

tế đã được triển khai đúng hướng Bắt đầu có những địa phương quan tâm đến việc phát triển thương hiệu cho nhiều sản phẩm chế biến từ trái cây đặc sản Ngoài ra, Các địa phương cũng đang nhận được sự hỗ trợ tích cực của các đoàn thể, cơ quan quản lý nhà nước và Chính phủ thông qua các chương trình hỗ trợ phát triển tài sản

sở hữu trí tuệ cho các doanh nghiệp và địa phương

Bên cạnh những thành công đó, các nỗ lực phát triển thương hiệu tập thể trái cây đặc sản Việt Nam vẫn còn một số hạn chế nhất định, cụ thể: Hiện nay, nhiều địa phương mới chỉ hoàn thành việc xác lập quyền, trong khi cơ chế và các thao tác quản lý chưa được thiết lập hoặc nếu có thì cũng chưa hoạt động hiệu quả; Các yếu

tố nhận biết và phân biệt trái cây đặc sản Việt Nam chưa được triển khai hiểu quả

và đồng bộ ở nhiều khu vực thị trường; Vấn đề bảo vệ, chống sa sút thương hiệu chưa được triển khai hiệu quả; Chưa xây dựng được hệ thống kiểm soát chất lượng đảm bảo đối với trái cây đặc sản; Chưa xác định được quyền lợi và nghĩa vụ rõ ràng của các thành viên tham gia sử dụng nhãn hiệu tập thể; Hoạt động liên kết tập thể, hình thành chuỗi giá trị trong sản xuất và tiêu thụ chưa được áp dụng trên phạm vi rộng và triển khai hiệu quả; Giá trị thương hiệu của trái cây đặc sản Việt Nam chưa được cải thiện đáng kể đặc biệt là các giá trị gia tăng từ trái cây đặc sản Việt Nam

vẫn còn rất hạn chế

Thứ hai, luận án đã đưa ra những quan điểm định hướng phát triển thương hiệu

tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam giai đoạn 2020 – 2030, điển hình là: (1) Các giải pháp phát triển thương hiệu tập thể cần được thực hiện dựa trên cơ sở các định hướng phát triển ngành nông nghiệp nói chung và trái cây đặc sản nói riêng của Nhà nước được cụ thể hóa bằng những nghị định, thông tư và các chương trình hành động; (2) Cần có định hướng chiến lược cũng như hoạch định các mục tiêu và nội dung hoạt động trong tương lai đối với thương hiệu tập thể; (3) Xác định rõ chủ thể sở hữu và quản lý đối với thương hiệu tập thể; (4) Thể hiện sự minh bạch, rõ ràng sự phân cấp quản lý trong sử dụng và khai thác đối với thương hiệu tập thể; (5) Thể hiện được ý chí

và quyết tâm của mọi chủ thể trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản

Việt Nam; (6) Theo đuổi mục tiêu tạo dựng chất lượng cảm nhận đối với các chỉ dẫn địa lý gắn với trái cây đặc sản và chú trọng đến hoạt động bảo vệ thương hiệu

Thứ ba, luận án đề xuất các giải pháp và kiến nghị để phát triển thương cho

trái cây đặc sản Việt Nam theo tiếp cận của chiến lược thương hiệu giai đoạn đến

2025 và tầm nhìn đến 2030 Một số giải pháp chính mà luận án hướng tới là: (1) Lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản phù hợp với điều kiện sản xuất, canh tác của địa phương; (2) Nâng cao chất lượng sản phẩm và nhận thức về thương hiệu tập thể trái cây đặc sản Việt Nam; (3) Tăng cường các hoạt động truyền thông và phát triển các liên kết thương hiệu tập thể; (4) Tăng cường quản lý bảo vệ thương hiệu và các hoạt động xúc tiến thương mại Những kiến nghị trong luận án được tập trung vào nội dung hoàn thiện quản lý nhà nước cho hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản từ phía Chính phủ

và các cơ quan quản lý nhà nước cấp trung ương, địa phương

8 KẾT CẤU LUẬN ÁN

Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, nội dung chính của luận án gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản

Chương 2: Thực trạng triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam

Chương 3: Quan điểm định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam giai đoạn 2020 – 2025, tầm nhìn 2030