Tài liệu học tập Quản trị marketing: Phần 2

(NB) Tài liệu học tập Quản trị marketing: Phần 2 trang bị cho người học những kiến thức cơ bản về: Các chiến lược cạnh tranh và phát triển, các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm, quản trị giá bán sản phẩm, quản trị kênh phân phối, quản trị truyền thông marketing tích hợp, tổ chức thực hiện và kiểm soát marketing.

103

Chương 6 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN

MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG:

Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:

- Bản chất, yêu cầu của chiến lược định vị;

- Quy trình xây dựng chiến lược định vị và phân tích nội dung của từng giai đoạn trong quy trình này;

- Cách thức đánh giá vị thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường; Nghiên cứu chiến lược marketing của các doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh khác nhau

- Vai trò và quy trình phát triển sản phẩm mới và lập kế hoạch sản phẩm mới;

- Bản chất của chu kỳ sống sản phẩm và ý nghĩa của chu kỳ sống sản phẩm trong hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing; Phân tích nội dung chiến lược marketing theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và sự điều chỉnh các kế hoạch marketing theo thời gian

NỘI DUNG CHƯƠNG

6.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

6.1.1 Bản chất của định vị và chiến lược định vị

Mỗi sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp đều có một hình ảnh nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng Hình ảnh này được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hay thương hiệu của họ Tất nhiên, kết quả của những hoạt động kinh doanh ngẫu nhiên có thể mang lại hình ảnh tốt hoặc hình ảnh xấu (Ví dụ, hàng hoá Trung Quốc đang có hình ảnh là chất lượng thấp nhưng có giá rất rẻ trong nhận thức của phần đông người tiêu dùng Việt Nam Hay hàng điện tử của Nhật Bản có chất lượng rất tốt.) Định

vị chính là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác Thương hiệu SONY có hình ảnh của hàng điện tử chất lượng cao hay Wall-mart có hình ảnh là chuỗi siêu thị có giá bán rẻ nhất trong nhận thức của khách hàng

Như vậy, đối tượng định vị có thể là sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc chính doanh nghiệp Định vị không phải là vị trí trên thị trường mà là ở trong tâm trí (nhận thức

và tình cảm) của khách hàng Định vị là hình ảnh mà doanh nghiệp cần phải xác lập trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu Nếu thương hiệu có hình ảnh định

vị phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu, nó sẽ là sự lựa chọn đầu tiên khi khách hàng có nhu cầu mua loại sản phẩm đó Nếu thương hiệu có hình ảnh xấu trong nhận thức của khách hàng, tất nhiên, họ sẽ không lựa chọn mua nhãn hiệu đó

Tại sao các doanh nghiệp phải định vị thương hiệu của họ? Bởi vì, có quá nhiều sản phẩm không thoát được ra khỏi sự vô danh trên thị trường Hiện nay, trên thị trường

có khoảng hơn 1 triệu thương hiệu hàng hoá các loại Việc có quá nhiều thương hiệu cạnh tranh, quá nhiều thông tin, trong khi khả năng ghi nhớ của khách hàng có hạn đã làm cho việc xác lập được một hình ảnh rõ ràng và đậm nét cho mỗi thương hiệu trong nhận thức của khách hàng ngày càng quan trọng Ví dụ, số thương hiệu bột giặt trên thị trường hiện nay là hơn 20, khách hàng chỉ mua thương hiệu nào có biết rõ nhất, có hình ảnh trong nhận thức của họ rõ nét nhất Khách hàng tìm kiếm những thương hiệu và sản phẩm phù hợp với mong đợi của họ Nếu hình ảnh thương hiệu không rõ ràng hoặc mờ nhạt, nó sẽ ít có cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn

Trong chiến lược marketing doanh nghiệp phải chủ động định vị cho thương hiệu của họ, họ phải lựa chọn và thực thi chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược định vị cho một thương hiệu thực chất là việc doanh nghiệp lựa chọn một hình ảnh phù hợp cho thương hiệu của họ trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu so với những thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh khác và tập trung nỗ lực xây dựng được hình ảnh này trong thực tế Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn

và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh Nhờ có hình ảnh thương hiệu này mà khách hàng mục tiêu mới chọn mua

* Yêu cầu của chiến lược định vị thành công:

- Hình ảnh cụ thể đơn giản (dễ ghi nhớ, dễ hiểu, rõ ràng) trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu Hình ảnh của thương hiệu được hình thành dựa trên: (1)Kết quả truyền thông hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; (2)Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm gắn thương hiệu Một chiến lược định vị thành công thường xây dựng được hình ảnh thương hiệu gắn giữa niềm tin của khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu

- Dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt

- Độc đáo, và phù hợp với mong muốn của khách hàng hình ảnh định vị phải dựa trên các yếu tố và thuộc tính phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu và thường liên quan đến các tiêu chuẩn lựa chọn chủ yếu của khách hàng khi làm quyết định mua

105

- Hình ảnh định vị phải được xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định

vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh Trong điều kiện thị trường không có cạnh tranh, doanh nghiệp là người bán duy nhất, sản phẩm của họ vẫn có một hình ảnh nhất định Nhưng trong điều kiện thị trường cạnh tranh khốc liệt, hình ảnh định vị thương hiệu của doanh nghiệp phải được xác lập ở một vị thế rõ ràng so với các thương hiệu cạnh tranh

- Được thể hiện trên thực tế (đúng như lời hứa, đáng tin cậy, nhất quán)

Phát triển chiến lược định vị thương hiệu phù hợp đã thể hiện triết lý cơ bản của marketing mục tiêu là xây dựng hình ảnh thương hiệu trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu đã lựa chọn của doanh nghiệp chứ không phải nhận thức của thị trường nói chung Việc lựa chọn chiến lược định vị là hoạt động chủ động của người làm marketing dựa trên phân tích nhiều yếu tố và điều kiện kinh doanh Để thành công trong thực hiện chiến lược định vị thương hiệu, đương nhiên cần có thời gian đầu tư đúng đắn cho các công cụ và biện pháp marketing

Chiến lược định vị là định hướng chiến lược chi phối toàn bộ hoạt động marketing

cụ thể của doanh nghiệp cho một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định trên thị trường Mỗi thương hiệu cần có một tiếng nói duy nhất trên thị trường Hay nói cách khác, mỗi thương hiệu là một đề nghị bán duy nhất của doanh nghiệp Vì vậy, tất cả các hoạt động marketing cụ thể sẽ nhằm vào xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đã lựa chọn, thể hiện đề nghị bán duy nhất của họ

- Nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến đổi Hay nói cách khác là hành vi mua của khách hàng thay đổi dẫn đến hình ảnh định vị cũ không còn phù hợp

- Định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Hình ảnh định vị của đối thủ cạnh tranh rõ nét và hiệu quả hơn hoặc hình ảnh định vị thương hiệu của doanh nghiệp không khác biệt với thương hiệu cạnh tranh, nay cần làm khác hàng nhận rõ được sự khác biệt

- Khi hình ảnh định vị thương hiệu của doanh nghiệp không tốt trong nhận thức của khách hàng mục tiêu

Để tái định vị thương hiệu chắc chắn cần nỗ lực lớn và kiên trì của doanh nghiệp, bởi vì thay đổi nhận thức và tình cảm đã có thường khó khăn hơn nhiều việc tạo lập nhận

106

thức và tình cảm ban đầu cho thương hiệu Vì vậy, các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược định vị cẩn thận và thực hiện nhất quán chiến lược định vị đã chọn để không rơi vào trường hợp phải thay đổi hình ảnh thương hiệu bất đắc dĩ

6.1.2 Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị

Để thực hiện định vị thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần xác lập chiến lược định vị cho thương hiệu và sau đó triển khai kế hoạch marketing để thực hiện chiến lược định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn Người làm marketing cần thực hiện quy trình gồm

2 giai đoạn sau đây:

6.1.2.1 Lựa chọn chiến lược định vị

Để lựa chọn được chiến lược định vị thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phải: a) Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thực hiện việc phân đoạn thị trường theo những tiêu thức có giá trị để xác định được những nhóm khách hàng tiềm năng nhất trên thị trường Phân tích đặc điểm của từng đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn Xác định nhu cầu, mong muốn

và lợi ích tìm kiếm của từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Phân tích hành vi mua của khách hàng mục tiêu, đặc biệt là xác định các tiêu chuẩn mua quan trọng Đây chính

là những yếu tố người làm marketing có thể lựa chọn để xây dựng hình ảnh trong chiến lược định vị Những câu hỏi chính, doanh nghiệp phải trả lời là:

- Ai là khách hàng mục tiêu?

- Tại sao khách hàng mục tiêu mua?

- Lợi ích mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm là gì?

- Tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm của họ là gì?

6.1.2.2 Các phương pháp mô tả thuộc tính bằng biểu đồ

Một trong những cách đơn giản nhất để thu thập dữ liệu định vị định lượng đó là thông qua việc xác định thái độ hay thuộc tính Dưới cách tiếp cận này các tiêu chí mà những đối tượng điều tra dùng để phân biệt và lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế được

107

đưa ra trong cuộc điều tra (thường thực hiện mang tính cá nhân, dù cũng có thể thu thập

dữ liệu từ các điều tra qua thư tín và điện thoại) và thể hiện như các mức độ ngữ nghĩa

mà các đối tượng điều tra sẽ xem xét

6.1.2.3 Xây dựng bản đồ định vị

Nhà quản trị marketing có thể sử dụng các kỹ thuật định tính và định lượng để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu trên thị trường Các nghiên cứu định lượng sẽ giúp nhà quản trị marketing xác định được các yếu tố quan trọng sử dụng để định vị và đo lường các yếu tố này thực sự cho từng thương hiệu để xác định vị trí của từng thương hiệu trên bản đồ định vị

Trên cơ sở đó, người làm marketing sẽ so sánh vị trí của thương hiệu của doanh nghiệp với vị trí của thương hiệu của từng đối thủ cạnh tranh hiện tại về mỗi yếu tốt của thương hiệu mà khách hàng coi là quan trọng khi họ đánh giá lựa chọn Nhà quản trị marketing cũng có thể lựa chọn một vị trí hay hình ảnh định vị mới trên bản đồ để phát triển sản phẩm mới phục vụ cho đoạn thị trường mục tiêu

Chú thích: 1 Dial 2 Lifeboy 3 Lux 4 Tone

5 Dove 6 Lava 7 Zest 8 Safegaurd Hình 6.1:Bản đồ định vị các thương hiệu xà phòng

6.1.2.4 Phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

Tương ứng với mỗi vị thế hay hình ảnh cho thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xác lập trong tâm trí khách hàng mục tiêu, họ phải có nguồn lực và khả năng thực hiện Nếu doanh nghiệp muốn định vị thương hiệu là số 1 về chất lượng, họ phải có công nghệ hiện đại, lao động lành nghề để đảm bảo sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao nhất

108

Nếu doanh nghiệp muốn định vị thương hiệu với hình ảnh giá rẻ nhất trên thị trường, họ phải có khả năng giảm chi phí sản xuất tốt hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh

6.1.2.5 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn

Từ khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu và các tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng, người quản trị marketing phải xác định lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho doanh nghiệp Các yếu tố hoặc đặc tính của sản phẩm được coi là lợi thế cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp có đặc điểm chính sau:

- Gắn liền với giá trị mong đợi của khách hàng

- Mức gia tăng giá trị phải được công nhận bởi khách hàng

- Lợi thế khó bắt chước

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa 2 kiểu chiến lược định vị:

(1) Định vị cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đã có trên thị trường

(2) Định vị ở vị trí mới với hình ảnh hoàn toàn mới trên thị trường

6.1.2.6 Xây dựng chương trình marketing - mix để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp đã lựa chọn

-Nhà quản trị marketing phải thiết kế chương trình marketing - mix để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu đã lựa chọn Nội dung của các nhóm biện pháp trong marketing - mix phải phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị của thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn Hệ thống các biện pháp marketing - mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về thương hiệu và doanh nghiệp đúng với chiến lược định vị mà doanh nghiệp đã chọn

-Xây dựng và thực hiện chiến lược quảng bá về hình ảnh định vị thương hiệu Các công cụ quảng cáo, PR có vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết thương hiệu, hiểu và nhận thức được giá trị của thương hiệu Đầu tư đúng mức cho các hoạt động truyền thông sẽ thúc đẩy quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

- Kiểm tra kết quả định vị thương hiệu và điều chỉnh hoạt động Doanh nghiệp sử dụng các công cụ để đánh giá hình ảnh thương hiệu đã có trong nhận thức khách hàng Trên cơ sở đánh giá, nhà quản trị marketing tìm ra những hạn chế trong quá trình xây dựng hình ảnh định vị thương hiệu và đề xuất các giải pháp marketing bổ sung hoặc thay đổi

6.2 CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH:

Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau đây:

- Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

109

- Chiến lược của người thách thức thị trường

- Chiến lược của người đi theo thị trường

- Chiến lược lấp chỗ trống thị trường

6.2.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như người dẫn đầu thị trường Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động Người dẫn đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức, theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường Các công ty dẫn đầu thị trường nổi tiếng như Mercedes-Benz ( ôtô ), IBM ( máy tính ), Microsoft (các giải pháp phần mềm máy tính ), Coca - Cola ( nưóc ngọt ), Gillette ( lưỡi dao cạo ),

a) Mở rộng toàn bộ thị trường

Mọi doanh nghiệp trong ngành đều có thể có lợi khi toàn bộ thị trường được mở rộng, nhưng doanh nghiệp đẫn đầu thường được lợi nhiều hơn hết Nói chung người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo ra nhiều công dụng mới và khuyến khích dùng nhiều hơn cho các sản phẩm của mình

Người tiêu dùng mới Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua mới trong số những người chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó vì giá cả hay

do sản phẩm thiếu một số đặc tính nào đó theo yêu cầu của họ Những người sản xuất có thể tìm kiếm những người mua mới trong ba nhóm khách hàng tiềm năng này Ví dụ, một hãng mỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những phụ nữ trước đây không dùng mỹ phẩm nay sẽ dùng nó (chiến lược thâm nhập thị trường), hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị trường theo khách hàng), hoặc tìm cách bán dầu thơm sang những khu vực khác (chiến lược mở rộng thị trường theo địa lý)

Công dụng mới Nhờ vào việc phát hiện và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể mở rộng được thị trường Thông thường, người sản xuất khi thiết kế sản phẩm thường xác lập những thuộc tính cơ bản qui định những công dụng chủ yếu của sản phẩm đó nhằm thỏa mãn những mong muốn của người têu dùng Nhưng trong quá trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp hay trong quá trình sử dụng của người tiêu dùng, người ta có thể phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm, nhờ đó có thể làm tăng số lượng và tần suất sử dụng chúng Mỗi công dụng mới cũng làm cho sản phẩm có chu kỳ sống mới

Tăng khối lượng sử dụng Một ý tưởng nữa của chiến lược mở rộng thị trường là thuyết phục dân chúng sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần dùng và do đó sẽ làm tăng tổng mức bán hàng của doanh nghiệp Hãng Procter & Gamble khuyến cáo khách hàng dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần sẽ có hiệu quả tốt hơn là dùng một lần Hay vì

110

muốn các chủ xe người Pháp tăng số kilomet chạy xe và như vậy sẽ dùng nhiều lốp xe hơn, Công ty sản xuất lốp xe Michelin đã nẩy ra ý tưởng giới thiệu các nhà hàng ba sao tuyệt vời ở miền nam nước Pháp kèm theo những cuốn sách hướng dẫn có bản đồ và những cảnh đẹp dọc đường để câu dẫn nhiều người Paris đi nghỉ cuối tuần hay đi du lịch

Doanh nghiệp dẫn đầu, ngay cả khi không tung ra các cuộc tấn công, ít ra cũng phải bảo vệ mọi mặt và không để hở các điểm yếu Doanh nghiệp phải tìm cách giảm chi phí, và giá cả phải phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ nhãn hiệu của mình với nhiều kích cỡ và hình thức để đáp ứng được các sở thích đa dạng của khách hàng và chiếm được nhiều chỗ trên các quầy hàng của các đại lý

Chi phí cho việc bảo vệ các điểm yếu là khá tốn kém, nhưng chi phí cho việc từ bỏ một sản phẩm không sinh lời trong một phân đoạn thị trường có thể còn cao hơn Hãng General Motors không muốn mất tiền vào việc sản xuất những loại xe nhỏ, Xerox không quan tâm đến việc chế tạo các máy photocopy cỡ nhỏ giờ đây phải chi phí nhiều hơn cho các sản phẩm này do các công ty Nhật Bản đã thâm nhập thị trường và đang phát triển mạnh thị phần của mình trên đất Mỹ

Người dẫn đầu thị trường không thể bảo vệ được tất cả các vị trí của mình trên thị trường, họ phải tập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu Mục đích của chiến lược phòng vệ là giảm bớt xác suất bị tấn công và hướng các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh vào những nơi ít nguy hại hơn Ngày nay các nhà quản trị quan tâm nhiều đến việc nghiên cứu và vận dụng nghệ thuật quân sự vào lĩnh vực kinh doanh như các nguyên lý của binh pháp Tôn Tử ,các tác phẩm của Mushashi, Von Clausewitz và Liđell-Hart

Có 6 chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường có thể sử dụng :

Phòng vệ vị thế: Hình thức phòng vệ căn bản nhất là dựng thành trì chung quanh một vị trí Tuy nhiên, chỉ đơn thuần bảo vệ vị thế và sản phẩm hiện tại được coi là một hình thức thiển cận trong thực hành marketing Nó không đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm hiện có của Công ty và ưu thế của nó là tuyệt đối trong trường hợp đối thủ cạnh tranh tạo được lợi thế và chủ động tấn công Ngay như Coca-Cola huyền thoại bán gần

Phòng vệ chặn trước: Một sự phòng vệ năng nổ hơn chính là chủ động tấn công đối thủ trước khi nó có thể tấn công chống lại doanh nghiệp Phòng vệ chăn trước có thể tiến hành trên từng thị trường mục tiêu hay trên phần lớn các thị trường, như Seiko đã thực hiện với 2300 kiểu đồng hồ được phân phối trên khắp thế giới, hay Texas Instruments tiến hành một cuộc tấn công giá cả kéo dài Những chiến lược gây sức ép cao

và kéo dài nhằm luôn luôn giữ thế chủ động và duy trì sự cạnh tranh ở thế phòng thủ Người dẫn đầu thị trường có nguồn lực mạnh thường có khả năng chống lại các cuộc tấn công, và trong trường hợp có ưu thế tuyệt đối trên thị trường nó có thể nhử đối phương lao vào những cuộc tấn công tốn kém mà không cần phản ứng lại

Phòng vệ phản công: Một khi người dẫn đầu thị trường đã bảo vệ bên sườn, hoặc

đã triển khai các biện pháp ngăn ngừa mà vẫn bị tấn công thì nó phải phản công lại Nó không thể thụ động trước việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá, cải tiến sản phẩm hay tìm cách xâm chiếm thị trường của mình được Tuy vậy, kinh nghiệm cho thấy doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không nên tiến hành phản công ngay mà tạm thời rút lui để tìm

ra chỗ sai lầm, sơ hở trong chiến thuật của đối phương để đánh đòn phản công quyết định thì mới chắc thành công Cách phản công có hiệu quả là đánh thẳng vào thị trường và sản phẩm sinh lợi cao nhất của đối phương buộc nó phải rút lui một phần nguồn lực về để bảo vệ

Phòng vệ cơ động: Trên thực tế, phòng vệ cơ động được vận dụng nhiều hơn phòng vệ vị thế hiện có của người dẫn đầu thị trường Phòng vệ cơ động bao gồm sự

mở rộng thị trường lân cận mà người dẫn đầu thị trường có thể dùng như những cơ sở tương lai cho sự phòng vệ cũng như tấn công của mình Doanh nghiệp cần đầu tư vào các khu vực mới này thông qua việc mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm Những chiến lược này có ý nghĩa tạo ra cho doanh nghiệp khả năng tiến công liên tục hoặc tung

ra những đòn trả đũa

Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm hiện tại sang nhu cầu cơ bản chung và tập trung nghiên cứu, phát triển toàn bộ công nghệ gắn liền với nhu cầu đó Doanh nghiệp cũng không nên mở rộng thị trường quá mức sẽ làm phân tán nguồn lực trên thị trường hiện tại Cần tuân thủ hai nguyên tắc cơ bản là

112

nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi một mục tiêu được xác định rỏ ràng và có thể đạt được)

và nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu của đối phương) Armstrong Work Industrien tiêu biểu cho công ty thực hành chiến lược mở rộng thị trường thành công bằng cách xác định lại lĩnh vực kinh doanh của mình từ “vật liệu phủ sàn” sang “vật liệu trang trí phòng” và đạt được sự cân đối chung giữa việc tăng trưởng và phòng thủ

Phòng vệ co cụm: Một khi doanh nghiệp không còn bảo vệ được toàn bộ thị trường của mình nữa vì nguồn lực quá dàn trải và vì đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số phân đoạn thị trường thì cách tốt nhất là nên co cụm lại, tức là rút lui chiến lược Việc rút lui chiến lược không có nghĩa là từ bỏ thị trường, mà là từ bỏ những phân đoạn thị trường yếu kém và tập trung nguồn lực sang những phân đoạn thị trường mạnh hơn

c) Mở rộng thị phần

Những người dẫn đầu thị trường cũng có thể phát triển bằng cách làm tăng hơn nữa thị phần của mình Thực tiễn kinh doanh ở các nước phát triển cho thấy rằng giữa thị phần chiếm lĩnh và khả năng sinh lời có mối quan hệ khá chặt chẽ Khả năng sinh lời của doanh nghiệp (được đánh giá bằng tỉ suất lợi nhuận trước thuế trên vốn đầu tư - ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng của thị phần tương đối của nó trên thị trường mà doanh nghiệp phục vụ Điều này đã làm cho nhiều doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi vì nó không chỉ tạo ra nhiều lợi nhuận, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn

Tuy nhiên, các doanh nghiệp không được nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là đương nhiên sẽ tăng khả năng sinh lời Điều này còn tùy thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của doanh nghiệp đó Đôi khi chi phí cho việc tăng thị phần có thể vượt quá giá trị thu nhập của nó Mercedes đạt được lợi nhuận cao vì

nó là một công ty có thị phần lớn trên thị trường xe cao cấp mà nó phục vụ, cho dù công

ty này có thị phần thấp trên toàn bộ thị trường ôtô Ngoài ra, Mercedes đạt được thị phần lớn trên thị trường mà nó phục vụ còn vì nó đã thực hiện tốt những việc khác, như tạo ra sản phẩm chất lượng cao và đạt được tốc độ quay vòng vốn nhanh cũng như kiểm soát được giá thành sản phẩm

Theo các tác giả Buzzel và Wiersema, những công ty giành được mức tăng thị phần lớn hơn các đối thủ cạnh tranh là do họ đã thành công trong ba lĩnh vực: Tạo được sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng chi phí marketing một cách hợp lý

6.2.2 Chiến lược của người thách thức thị trường

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một ngành công nghiệp có thể áp dụng một trong hai chiến lược canh tranh Họ có thể tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác trong một cố gắng năng nổ để tăng thêm thị

Sau đây chúng ta sẽ khảo sát những chiến lược cạnh tranh có thể có đối với những người thách thức thị trường

* Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ canh tranh

Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược của mình Phần lớn những người thách thức thị trường tìm cách tăng khả năng sinh lợi nhờ vào việc tăng thị phần Thế nhưng, mục tiêu chiến lược đó lại tùy thuộc vào đối thủ là ai Trong hầu hết các trường hợp, doanh nghiệp có thể chọn để thách thức những đối thủ nằm trong

số ba loại sau đây :

- Doanh nghiệp có thể tấn công vào người dẫn đầu thị trường Đây là một chiến lược có nhiều rủi ro, nhưng có khả năng thành công nếu người dẫn đầu thị trường không thực sự mạnh và không phục vụ tốt thị trường Cơ sở để kiểm tra điều này là nhu cầu hay mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng Người thách thức thị trường có thể tấn công vào những phân đoạn thị trường mà người đẫn đầu không phục vụ hay phục vụ không tốt, hoặc đổi mới một cách mạnh mẽ hơn đối thủ trên toàn bộ phân đoạn thị trường đó

- Doanh nghiệp có thể tấn công vào những doanh nghiệp cùng tầm cỡ với mình nếu những doanh nghiệp đó có những điểm yếu, như đang gặp khó khăn về tài chính hay không hoàn thành được những mục tiêu dự kiến của mình

- Doanh nghiệp có thể tấn công vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương nếu các doanh nghiệp đó cũng đang gặp phải những khó khăn về tài chính hay không có khả năng hoàn thành được mục tiêu đề ra

Việc lý giải để chọn đối thủ cạnh tranh và mục tiêu chiến lược là cần thiết cho sự phân tích cạnh tranh có hệ thống vì hai vấn đề này có liên quan chặt chẽ với nhau Mỗi doanh nghiệp phải thu nhập thông tin về các đối thủ cạnh tranh, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, qui mô và năng lực cạnh tranh của họ, trên cơ sở đó mà xác định mục tiêu tấn công cho phù hợp Nếu doanh nghiệp tấn công đi sau người đẫn đầu thị trường, thì mục tiêu của nó là giành lấy một thị phần nhất định Như Bic không có ảo tưởng giành vị trí

số một của Gillette trên thị trường dao cạo râu, mà chỉ muốn kiếm một thị phần lớn hơn mức đã có Nếu doanh nghiệp tấn công đi sau một doanh nghiệp nhỏ hơn, thì mục tiêu của nó có thể là đánh bại doanh nghiệp này Nguyên tắc cơ bản ở đây vẫn là: mọi cố gắng

114

thách thức thị trường đều phải nhằm vào một mục tiêu được xác định rỏ ràng, dứt khoát

và có thể đạt được

* Chọn chiến lược tấn công

Bằng cách nào người thách thức thị trường có thể tấn công một cách tốt nhất vào đối thủ đã chọn và đạt được các mục tiêu chiến lược? Nguyên tắc tập trung của chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung những lục lượng quan trọng nhất vào thời điểm quyết định và ưu tiên cho mục tiêu quyết định Doanh nghiệp thách thức thị trường có thể vận dụng năm chiến lược tấn công sau đây

Tấn công trực diện: Doanh nghiệp có thể tung ra một cuộc tấn công trực diện bằng cách tập trung các điểm mạnh của mình của mình để chống lại các điểm mạnh của đối thủ Và để cho một cuộc tấn công trực diện giành thắng lợi, người tấn công phải có ưu thế

về sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh Thông thường người thách thức sẽ tấn công trực diện đối thủ bắng các ưu thế về sản phẩm, giá cả và quảng cáo Nếu người tấn công trực diện có lực lượng yếu hơn thì hầu hết các cuộc tấn công trực diện đều không thành công General Motors và Xerox đã thất bại khi tung ra những đòn tấn công trực diện vào IBM

mà coi thường khả năng phòng thủ vững chắc của công ty này

Tấn công bên sườn: Đối thủ thường tập trung tiềm lực bảo vệ những vị thế mạnh nhất mà theo dự đoán của họ là sẽ bị tấn công Do đó sẽ ít có khả năng bảo vệ tốt những điểm yếu khác Chính những điểm yếu này sẽ là đối tượng cho những người thách thức tấn công Người thách thức có thể tấn công vào điểm mạnh của đối thủ để phân tán bớt nguồn lực của nó, rồi sau đó sẽ tấn công thực sự vào điểm yếu sơ hở của đối thủ Chiến thuật này thường làm cho người phòng thủ mất cảnh giác và nó đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp có nguồn lực ít hơn đối thủ cạnh tranh

Tấn công bao vây: Tấn công bên sườn đòi hỏi việc tìm ra những sơ hở trên thị trường hiện tại của đối thủ Tấn công bao vây, ngược lại, bao hàm việc tung ra một cuộc tấn công trên nhiều trận tuyến, do đó đối thủ phải bảo vệ phía trước, bên cạnh và đắng sau ngay lập tức Để thực hiện chiến lược này thành công người tấn công phải có ưu thế

về nguồn lực hơn, có khả năng cung ứng cho thị trường tốt hơn và nhiều lợi ích hơn đối thủ cạnh tranh, sao cho có thể thuyết phục khác hàng rằng sản phẩm và dịch vụ của nó đem lại cho họ nhiều sự thỏa mãn hơn đối thủ

Tấn công đường vòng: Cuộc tấn công đường vòng là một chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh được việc phải đương đầu trực tiếp với đối thủ Người thách thức tấn công vòng qua đối thủ và nhằm vào những thị trường dễ hơn để mở rộng cơ sở nguồn lực của mình Chiến lược này có thể triển khai theo ba hướng: Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến những sản phẩm hiện có; đa dạng hóa sang những thị trường mới; nhảy vào những lĩnh vực công nghệ mới để tạo ưu thế mới và loại bỏ những sản phẩm hiện có

115

Tấn công du kích: Tấn công theo kiểu du kích là sự lựa chọn khác có thể có được đối với người thách thức thị trường, đặc biệt đối với doanh nghiệp nhỏ và yếu kém tài chính

Nhà thách thức thực hiện những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm suy yếu lực lượng và tinh thần đối thủ, hy vọng rằng dần dần sẽ xây dựng được chỗ đứng ổn định trên thị trường

Các cuộc tấn công du kích thường do một doanh nghiệp nhỏ hơn sử dụng để chống lại một doanh nghiệp lớn hơn và thường tập trung vào những thị trường nhỏ hẹp hay các nguồn cung ứng của đối thủ, hướng họ vào những cuộc tấn công không có khả năng sinh lời và buộc họ phải dàn trải nguồn lực Các phương tiện được sử dụng phổ biến

là cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường các đợt khuyến mãi chớp nhoáng, Triết lý ở đây

là người tấn công có thế lực yếu hơn đối thủ nếu tấn công nhiều trận nhỏ sẽ có tác dụng tích lũy lớn hơn là tấn công một vài trận lớn Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là tấn công du kích liên tục là ít tốn kém, mặc dù nó có thể ít tốn kém hơn tấn công trực diện hay tấn công bao vây

6.2.3 Chiến lược của người theo sau thị trường

Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn là thách thức người đứng đầu thị trường Theo Levit, một chiến lược bắt chước hay cải tiến sản phẩm của người đi theo thị trường có thể đạt mức sinh lời không kém hay thậm chí còn cao hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới của người dẫn đầu thị trường cho dù qui

mô kinh doanh có thể nhỏ hơn, bởi vì họ không phải chịu gánh nặng chi phí để nghiên cứu, phát triển và thương mại hóa sản phẩm mới như người đẫn đầu thị trường

Chiến lược đi theo thị trường được áp dụng phổ biến trong những ngành có sản phẩm đồng nhất như sắt thép, phân bón, hóa chất là nơi ít có cơ hội tạo sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh hay chất lượng dịch vụ, nhưng có sự nhạy cảm về giá rất cao

Một người đi theo thị trường phải biết làm cách nào để giữ các khách hàng hiện

có và đạt được thêm một số khách hàng mới Mỗi người đi theo thị trường đều cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu của mình những lợi điểm riêng về địa điểm, dịch vụ, tài chính Người đi theo thị trường phải biết giữ cho chi phí sản xuất của mình thấp, chất lượng sản phẩm cao, và dịch vụ tốt Doanh nghiệp cũng phải nhảy vào những thị trường mới, khi những thị trường này mở rộng Đi theo thị trường không phải là thụ động làm giống theo, cũng không phải là bản sao của người dẫn đầu thị trường Người đi theo thị trường phải xác định con đường phát triển, nhưng là một con đường không tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh Có thể phân biệt 3 chiến lược phổ biến của người đi theo thị trường :

116

Sao chép: Ở đây, người đi theo thị trường làm giống theo người dẫn đầu cả về sản

phẩm lẫn cách phân phối và quảng cáo mà không có một sự sáng tạo hay khác biệt nào Thực chất đây là một kiểu ăn bám theo đầu tư của người dẫn đầu thị trường

Nhái kiểu: Người đi theo thị trường cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao

gói, quảng cáo nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới về thị trường và sản phẩm, mức giá cơ bản và phân phối

Cải tiến: Doanh nghiệp này theo sát người dẫn đầu ở một vài điểm, và đôi khi

theo cách thức riêng của mình, họ cải tiến sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn, nhưng tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách bán chúng trên các thị trường khác Người đi theo thị trường này thường trở thành người thách thức tương lai

6.2.4 Chiến lược của doanh nghiệp “nép góc”

Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên hóa vào những phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp lớn Những doanh nghiệp nhỏ này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗ an toàn và có lợi trên thị trường, chiếm những chỗ trống của thị trường mà họ có thể phục vụ một cách có hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm đến Họ phải cố gắng hiểu rõ khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn những người tình cờ cho khoảng trống thị trường đó Người lấp chỗ trống thị trường thường đạt lợi nhuận cao, trong khi người bán đại trà đạt được khối lượng lớn

Mỗi chỗ trống lý tưởng ở thị trường có những đặc điểm sau :

- Chỗ trống ấy có quy mô và mãi lực đủ để có thể sinh lời

- Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng

- Chỗ trống ấy không được những người dẫn đầu thị trường để ý đến

- Doanh nghiệp có những kỹ năng cần thiết và nguồn lực để phục vụ chỗ trống ấy của thị trường một cách có hiệu quả

- Doanh nghiệp có thể phòng vệ chống lại một cuộc tấn công của đối thủ mạnh hơn thông qua sự mến chuộng của khách hàng mà doanh nghiệp đã gây dựng lên

Tư tưởng then chốt trong nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường là sự chuyên môn hóa Doanh nghiệp phải chuyên môn hóa theo các phân đoạn thị trường, khách hàng, sản phẩm, marketing -mix Người lấp chỗ trống thị trường có thể thực hiện chuyên môn hóa trong các lĩnh vực sau đây

Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng Doanh nghiệp chuyên môn hóa trong việc phục vụ một loại khách hàng sử dụng cuối cùng nào đó Ví dụ, một doanh nghiệp pháp lý có thể chuyên hóa trong các thị trường luật hình sự, dân sự, hay thương mại

Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt Doanh nghiệp giới hạn việc bán cho một hoặc vài khách hàng lớn chủ yếu nào đó

Chuyên môn hóa theo địa lý Doanh nghiệp chỉ bán hàng trong phạm vi một địa phương, một miền hay một khu vực nào đó của thị trường

Chuyên môn hóa theo sản phẩm hay nhóm sản phẩm Doanh nghiệp chỉ sản xuất loại một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm Doanh nghiệp chuyên hóa vào việc sản xuất một loại sản phẩm nhất định hay một sản phẩm có đặc tính nhất định

Chuyên môn hóa theo đặt hàng chuyên biệt Doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay đổi cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng

Chuyên môn hóa theo giá cả/ chất lượng Doanh nghiệp hoạt động ở đầu cao hoặc đầu thấp của thị trường theo chất lượng sản phẩm và mức giá tương ứng

Chuyên môn hóa theo dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp một hoặc nhiều dịch vụ mà

ở doanh nghiệp khác không thực hiện

Chuyên môn hóa theo kênh phân phối Doanh nghiệp chuyên phục vụ một kênh phân phối duy nhất

Không có một chỗ trống thị trường nào là an toàn tuyệt đối và không có đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Chiến lược lấp chỗ trống thị trường có thể gặp phải những rủi ro do thị trường hết nhu cầu hay bị đối thủ tấn công Vì thế, doanh nghiệp cần phải không ngừng củng cố vị thế của chỗ trống thị trường hiện có, đồng thời khai thác thêm những chỗ trống mới trên thị trường để giảm bớt nguy cơ và duy trì khả năng sống còn của mình

6.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

6.3.1 Khái quát về sản phẩm mới

Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của hãng Không nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới Thông thường trên 50% lượng bán của các công ty là thu được từ các sản phẩm được giới thiệu trong vòng 10 năm Ví dụ: Công ty 3M khẳng định rằng trên 25% doanh thu hàng năm là từ các sản phẩm được giới thiệu trong vòng 5 năm

Kinh nghiệm thực tế trên thế giới về sản phẩm mới cho thấy:

(4) Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới Ví dụ, các loại điện thoại di động có thêm những tính năng mới

(5) Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới Ví dụ, có thể cung cấp các nhãn hiệu riêng cho các khu vực thị trường khác

(6) Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm những người mua mới Ví dụ: phát triển loại máy tính xách tay giá rẻ hơn

(7) Phát triển một sản phẩm nâng cấp chất lượng như là sự kết hợp những sản phẩm hiện tại với nhau

(8) Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp hơn Ví dụ, một nhà sản xuất thay

vì mua các linh kiện đã chuyển sang tự sản xuất các linh kiện rẻ hơn và tiêu thụ nó

(9) Sản phẩm được thiết kế lại Ví dụ, sự thay đổi mốt quần áo hàng năm

6.3.2 Quá trình phát triển và kế hoạch hoá sản phẩm mới

Thật là lý tưởng, nếu sản phẩm mới tạo ra được lợi nhuận tối đa và các rủi ro tối thiểu, nó chắc chắn sẽ được phát triển và tung ra thị trường Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing khó có thể biết chắc sản phẩm mới có thành công không do có rất nhiều các yếu số khách quan Cần thiết phải có một qui trình phát triển sản phẩm mới hợp lý, có tính hệ thống cho kế hoạch hoá sản phẩm mới Mặc dù qui trình như vậy không đảm bảo một lời giải thần kỳ cho nhà quản trị, nhưng nó có thể làm tăng khả năng thành công của

119

sản phẩm mới Đầu tiên, doanh nghiệp phải hình thành đường hướng chính sách sản phẩm mới bao gồm:

-Lĩnh vực sản phẩm sẽ đầu tư phát triển sản phẩm mới

-Trách nhiệm tổ chức quản lý các giai đoạn trong chính sách sản phẩm mới

-Các yếu tố để ra quyết định trực tiếp về sản phẩm mới

Sau khi hình thành đường lối, chính sách, quá trình phát triển sản phẩm mới sẽ diễn ra như sau:

Sơ đồ 6.1: Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới

6.3.2.1 Tạo ý tưởng về sản phẩm mới

Mọi sản phẩm đều bắt đầu từ một ý tưởng Nhưng không phải ý tưởng sản phẩm mới nào cũng đều có giá trị và tiềm năng thành công

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cự nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau

- Khách hàng: Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các cuộc phỏng vấn, thăm dò, trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi, thư góp ý, khiếu nại, doanh nghiệp

có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm từ phía khách hàng từ đó mà hình thành được các ý tưởng hay nguồn cảm hứng sang tạo cho sản phẩm mới

- Những chuyên gia đầu ngành: Những ý kiến, những phát minh mới của các chuyên gia đầu ngành đôi khi cũng đem lại những ý tưởng mới về sản phẩm cho doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh: Bằng việc nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tìm thấy điểm hấp dẫn khách hàng trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để từ đó hình thành những ý tưởng mới

- Nhân viên bán hàng hoặc các nhà phân phối sản phẩm: Nguồn ý tưởng này rất tốt

vì họ là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và đôi khi là người nắm rõ

1 Hình thành

ý tưởng

2 Đánh giá ý tưởng

3 Kế hoạch

dự án

4 Phát triển ý tưởng

5 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

6 Triển khai

sản xuất đại

trà

120

nhất nhu cầu của khách hàng, những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

6.3.2.2 Đánh giá ý tưởng sản phẩm mới

Mục tiêu hoạt động của hình thành ý tưởng là tạo ra thật nhiều ý tưởng Nhưng mục tiêu của giai đoạn tiếp theo là sang lọc, rút bớt các ý tưởng

Mục đích của việc lựa chọn là cố gắng sớm nhất phát hiện và sang lọc loại nhỏ những ý tưởng không phù hợp

Trước hết, doanh nghiệp cần sách định mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới

là về: lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín… để từ đó đưa

ra các tiêu chuẩn cơ sở để so sánh giữa các yếu tố Các tiêu chuẩn chủ yếu là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá, khả năng khuếch trương những điểm khác biệt …

6.3.2.3 Kế hoạch dự án

Gồm 3 phần:

- Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu,

kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên

- Phần thứ hai: trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên

- Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dàu, mục tiêu lợi nhuận đạt được và chiến lược marketing – mix theo thời gian

6.3.2.4 Phát triển sản phẩm

Trong giai đoạn này cần phải biến hàng hóa thành hiện thực Lúc này hàng mẫu được tạo ra phải thể hiện được những đặc tính, chức năng cần thiết, có tất cả các đặc điểm tâm lý đã dự tính

Khi mẫu được làm xong cần phải được thử nghiệm để tin chắc được là mẫu được thiết kế đúng theo đặc điểm kỹ thuật đã đề ra Việc thử nghiệm được tiến hành trong phòng thí nghiệm hoặc trong thực tế để đảm bảo sản phẩm hoạt động hiệu quả và an toàn khi sử dụng

6.3.2.5 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu bao bì

và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường

Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là:

- Thử nghiệm chính sản phẩm đó trong các hoàn cảnh thực tế của thị trường

- Thử nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó bao gồm chiến lược định vị sản phẩm, lập nhãn hiệu, làm bao bì, định giá, quảng cáo, phân phối, …

- Số lần thử nghiệm không cố định, tùy thuộc vào kinh phí và bản thân sản phẩm

- Các phương pháp thử nghiệm đều có ưu khuyết điểm riêng, cần lựa chọn phương pháp phù hợp cho từng sản phẩm và từng thị trường

6.3.2.6 Triển khai sản xuất đại trà

Khi tung sản phẩm ra bán đại trà trên thị trường, nhà quản trị cần quyết định:

- Khi nào? Thời điểm tung sản phẩm vô cùng quan trọng Có thể tung sản phẩm trước, cùng thời điểm hoặc muộn hơn so với đối thủ cạnh tranh Hoặc có thể tung sản phẩm vào thời điểm nền kinh tế đang tăng trưởng tốt chứ không phải là thời điểm đang khủng hoảng, đình trệ

- Ở đâu? Cần xác định nên tung hàng hóa ra thị trường ở một khu vực, hay nhiều khu vực, thành thị hay nông thôn, phạm vi toàn quốc hay phạm vi quốc tế

- Cho ai? Các nỗ lực phân phối, quảng cáo cần phải tập trung đưa sản phẩm, hàng hóa đến với nhóm khách hàng trong thị trường mục tiêu một các hiệu quả

- Như thế nào? Cần có kế hoạch hoạt động cụ thể Cần phân bổ ngân sách cho các yếu tố của hệ thống marketing – mix một cách hợp lý

6.3.3 Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới

Nhiều lý do dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới liên đến các vấn đề thực hiện và điều khiển Dưới đây là một số nguyên nhân quan trọng về sự thất bại của sản phẩm mới, mặc dù nó đã được xem xét, đánh giá, phát triển và tiêu thụ rất cẩn thận

(1) Đánh giá sau tiềm năng thị trường

(2) Các phản ứng bất ngờ từ các đối thủ cạnh tranh

(3) Thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn

(4) Có sự thay đổi mạnh mẽ trên thị trường (nền kinh tế) sau khi sản phẩm đã được ủng hộ

(5) Điều khiển chất lượng không phù hợp

(6) Đánh giá sai chi phí sản xuất

(7) Tiêu dùng vào việc khuếch trương ban đầu không hợp lý

(8) Kiểm định thị trường sai

(9) Kênh phân phối thiếu triển vọng

122

Một số vấn đề trên đây vượt quá sự điều khiển của nhà quản lý marketing Nhưng

rõ ràng để một kế hoạch sản phẩm mới thành công cần phải có khối lượng thông tin chính xác về các lĩnh vực khác nhau Mỗi phòng (được gán cho trách nhiệm chức năng về phát triển sản phẩm mới) phải tự động trở thành một đầu vào của hệ thống thông tin theo nhu cầu của những người ra quyết định sản phẩm mới Ví dụ: Khi một công ty phát triển một sản phẩm mới, các kỹ sư và nhà làm thị trường nên cân nhắc cả các loại thị trường sẽ xâm nhập (ví dụ: thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghệ, thị trường xuất khẩu)

và các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt Các quyết định này có ảnh hưởng lớn tới thiết

kế và chi phí của sản phẩm mới, tất nhiên sẽ ảnh hưởng tới giá, doanh số và lợi nhuận

6.3.4 Sự cần thiết của nghiên cứu khi phát triển sản phẩm mới

Chúng ta có thể khẳng định rằng, hoạt động then chốt của mọi hệ thống kế hoạch hoá sản phẩm mới là nghiên cứu - không chỉ nghiên cứu marketing mà kể cả nghiên cứu

kỹ thuật Nếu không chú ý đến cách tổ chức các chức năng phát triển sản phẩm mới trong công ty, các quyết định phát triển sản phẩm mới của cấp quản trị tối cao sẽ khó có được các dữ liệu cần thiết để ra quyết định chính xác Các báo cáo dự án sản phẩm mới phải chi tiết hơn sự thu thập các ý kiến từ các chuyên gia Cấp quản trị bậc cao phải có trách nhiệm đưa ra các câu hỏi nhất định và nhóm kế hoạch hoá sản phẩm mới phải trả lời các câu hỏi này dựa vào các cuộc nghiên cứu cung cấp các thông tin về Marketing, kinh tế,

kỹ thuật, sản xuất Có thể hiểu rõ hơn nhu cầu phát triển sản phẩm mới, khi kiểm tra các

ý kiến đánh giá sản phẩm mới, nhà quản trị marketing phải đưa ra nhiều câu hỏi:

(1) Nhu cầu thị trường trước đây là gì? Phải chăng các ứng dụng tiềm năng cho sản phẩm là giới hạn?

(2) Có thể đăng ký độc quyền sản xuất sản phẩm mới được không? Có vấn đề gì chống lại sự đảm bảo đó không?

(3) Sản phẩm có thể bán với kênh phân phối và lực lượng bán hiện tại không? Số lượng người bán mới cần thiết là bao nhiêu? Việc đào tạo bán cần thêm như thế nào?

(4) Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm tại các mức sản lượng khác nhau là bao nhiêu?

(5) Bao gói thích hợp nhất cho sản phẩm là gì (đứng về các khía cạnh màu sắc, chất liệu, thiết kế ?)

(6) Khoản thu từ việc đầu tư là bao nhiêu?

(7) Chiến lược giá phù hợp nhất là gì?

Các câu hỏi trên làm rõ thêm nhu cầu quan trọng của thông tin Cũng cần ghi nhớ rằng, chỉ có thể nhận câu trả lời cho các câu hỏi này qua thời gian dài và các nghiên cứu Marketing Các dữ liệu cũng có thể được phát hiện tại phòng thí nghiệm hay các hồ sơ kế toán Các thông tin tất nhiên phải dựa trên sự giả định hoặc dự đoán kết quả trong tương lai vì vậy có thể không hoàn toàn chính xác

123

Sự phức tạp khác là ở chỗ nhiều loại thông tin khác nhau phải được thu thập và tập hợp vào một chương trình làm quyết định có ý nghĩa Trong cố gắng để trả lời câu hỏi về lợi nhuận trên vốn đầu tư của một dự án cụ thể, nhà quản trị marketing phải biết: (1) chiến lược giá sẽ được sử dụng và (2) mức đầu tư Các loại thông tin khác cũng cần để đo lường giá trị đầu tư cho sản phẩm mới Chi phí đầu tư được tính dựa trên ước lượng các chi phí máy móc thiết bị, chi phí nghiên cứu phát triển và các chi phí Marketing Còn thu nhập có thể dự đoán từ lượng cầu và giá Các dữ liệu này phải được thu thập từ các phòng khác nhau và chuyển thành các hình thức có ý nghĩa cho người quyết định phát triển sản phẩm mới

6.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 6.4.1 Bản chất của chu kỳ sống sản phẩm

a) Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa Đây cũng là quá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một loại sản phẩm Trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm, nhu cầu về sản phẩm và các điều kiện kinh doanh trên thị trường sản phẩm đều biến đổi, đòi hỏi những người kinh doanh phải nhận biết để kịp thời điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp Tương ứng với mỗi giai đoạn là những hoàn cảnh thị trường cụ thể và những

cơ hội, thách thức, những yêu cầu riêng đối với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời Dựa trên xác định đúng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, các doanh nghiệp có thể hoạch định tốt hơn chiến lược marketing Doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện pháp marketing theo từng giai đoạn của chu kỳ sống Hiểu biết về chu kỳ sống cũng giúp cho doanh nghiệp biết tham gia thị trường đúng lúc, rút lui đúng lúc, gia tăng nỗ lực marketing đúng lúc Chu kỳ sống sản phẩm nói lên:

- Các sản phẩm đều có thời gian tồn tại hữu hạn trên thị trường

- Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau, điều kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh Tạo nên những thuận lợi hay đặt ra những thách thức khác nhau đối với người bán

- Mức lợi nhuận do sản phẩm mang lại cũng khác nhau giữa các giai đoạn của chu

kỳ sống

- Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi các chiến lược marketing, sản xuất, tài chính và nhân sự khác nhau

124

Hình 6.2: Chu kỳ sống sản phẩm

Hình 6.2 làm rõ khái niệm chu kỳ sống sản phẩm Thông thường một chu kỳ sống điển hình có thể chia là 4 giai đoạn (pha) chủ yếu là giới thiệu, phát triển, bão hoà và suy giảm Chu kỳ sống của từng loại sản phẩm cụ thể có những đặc điểm khác biệt phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường: Đây là thời kỳ sản phẩm mới được đưa ra bán trên thị trường, khách hàng chưa biết về sản phẩm, mức tiêu thụ tăng chậm và

do phải chi phí nhiều nên doanh nghiệp không có lãi

- Giai đoạn phát triển: Thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận nhanh chóng, lượng bán và lợi nhuận tăng nhanh

- Giai đoạn bão hoà: Lượng tiêu thụ tăng chậm lại hoặc không tăng do hầu hết khách hàng tiềm năng đã mua sản phẩm Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh

- Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm xuống

Có một số loại sản phẩm có những dạng chu kỳ sống đặc thù, đòi hỏi người kinh doanh phải có chiến lược marketing thích hợp Ví dụ, chu kỳ sống của các sản phẩm mốt

có thời gian tồn tại ngắn, xuất hiện và phát triển rất nhanh đến điểm bão hoà và sau đó suy thoái rất nhanh Các nghiên cứu cho thấy thời gian tồn tại của mốt thời trang thường chỉ khoảng 3 tháng Những người kinh doanh tiên phong và chớp cơ hội thị trường nhanh

sẽ thành công, những người theo sau dễ rủi ro Ngược lại, có một số sản phẩm có chu kỳ sống tăng trưởng đều, cho đến nay chưa bão hoà Có chu kỳ sống dạng phát triển đến một mức rồi bão hoà dài hạn

Một số dạng chu kỳ sống khác: Không phải tất cả các sản phẩm đều tuân thủ dạng chu kỳ sống hình chuông như trên

Thời gian Lợi nhuận Mức tiêu thụ

Giai đoạn tung

ra thị trườ

ng

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn bão hoà Mức tiêu

thụ và lợi

nhuận

bằng tiền

Giai đoạn suy thoái

125

Hình 6.3: Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm

Dạng “phát triển – sụt đột ngột – chín muồi” đặc trưng cho những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sản phẩm nay thay thế chúng, sau đó doanh số chững lại cho những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm

Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” biểu chị chu kỳ sống của những sản phẩm (như dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này tạo ra chu kỳ thứ nhất Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp lại tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa làm xuất hiện chu kỳ thứ hai thường

có quy mô nhỏ hơn và ngắn hơn

Dạng PLC dạng “sóng” tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua một chuỗi chu kỳ sống so phát hiện ra những đặc tính mới của sản phẩm, những công

ty mới hay những người sử dụng mới

Khi tung các sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng của chu kỳ sống sản phẩm dựa trên những yếu tố ảnh hướng đến độ dài từng giai đoạn

Đối với các sản phẩm thông thường, thời gian phát triển ngắn hơn và ít tốn kém hơn so với các sản phẩm công nghệ cao

Sản phẩm mới sẽ có thời gian giới thiệu và phát triển ngắn nếu nó không đòi hỏi chuẩn bị cơ sở vật chất mới cho các kênh phân phối , vận chuyển hay thông tin liên lạc, hay nếu các trung gian phân phối đã sẵn sàng tiếp nhận và khuếch trương sản phẩm, hoặc người tiêu dung quan tâm đến sản phẩm mới, sẽ sớm chấp nhận và khuyến cáo những người khác cùng mua sản phẩm

Sản phẩm mới sẽ có thời gian sung mãn kéo dài nếu thị hiếu của người tiêu dung, công nghệ sản xuất sản phẩm khá ổn định và doanh nghiệp vẫn duy trì được vị trí dẫn đầu trên thị trường Các doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư và kiếm lời trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm

Thời gian suy tàn sẽ kéo dài ra nếu thị hiếu của người tiêu dung và công nghệ của sản phẩm thay đổi chậm

126

b)Chu kỳ sống của loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm và của nhãn hiệu

Khái niệm chu kỳ sống có thể gắn cho loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm cụ thể Việc phân biệt các cấp độ này rất có ý nghĩa đối với người kinh doanh Đôi khi chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp bị suy thoái nhưng loại sản phẩm thì vẫn đang trong giai đoạn phát triển Ví dụ, nhãn hiệu xe đạp của một doanh nghiệp suy thoái không bán được nhưng sản phẩm xe đạp nói chung lại đang phát triển Trong trường hợp này doanh nghiệp phải xem xét lại khả năng cạnh tranh của mình chứ không phải rút lui khỏi thị trường do thị trường suy thoái

- Chu kỳ sống của loại sản phẩm thường dài nhất Nhiều loại sản phẩm cơ bản có chu kỳ sống gần như vô hạn như gạo, cà phê Một số loại sản phẩm có chu kỳ sống ngăn

do tốc độ thay thế công nghệ cao

- Chủng loại sản phẩm thường có chu kỳ sống ngắn hơn do doanh nghiệp thường loại bỏ, bổ sung, thay đổi

- Chu kỳ sống của nhãn hiệu có thể dài hay ngắn tuỳ thuộc vào chiến lược nhãn hiệu của doanh nghiệp Ví dụ chiến lược nhãn hiệu chung cho nhiều sản phẩm thì chu kỳ sống của nhãn hiệu rất dài Nhiều loại sản phẩm bán dưới nhãn hiệu đó đã bị loại bỏ nhưng nhãn hiệu thì vẫn tồn tại

6.4.2 Các chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm

6.4.2.1.Giai đoạn tung ra thị trường

Đây là giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu đưa sản phẩm lần đầu tiên bày bán ra thị trường Vì là sản phẩm mới nên doanh số tăng chậm, có thể không có lãi hoặc bị lỗ vì doanh số ít mà chi phí phân phối và quảng cáo cao

Các chiến lược mà doanh nghiệp có thể theo đuổi trong thời kì này là:

Chiến lược hớt váng nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá cao và mức xúc tiến cao Chiến lược áp dụng khi thị trường tiềm năng chưa biết

gì về sản phẩm, hoặc có biết nhưng chấp nhận mua mức giá cao, cạnh tranh tiềm tang xuất hiện Doanh nghiệp tung ra sản phẩm với mức giá cao nhằm đảm bảo lãi gộp tính trên đơn vị sản phẩm là cao nhất, tập trung các nỗ lực và ngân sách cho cách hoạt động quảng cáo để đưa thông tin và thuyết phục khách hàng về lợi ích đem lại của sản phẩm

Chiến lược hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm vào thị trường với mức giá cao nhưng xúc tiến lại thấp Chiến lược được tung ra ở thị trường quy mô hạn chế, phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm, người mua sẵn sang mua giá cao và chưa có cạnh tranh tiềm tang

Chiến lược thâm nhập nhanh: Chiến lược tung sản phẩm vào thị trường với các hoạt động xúc tiến cao, mạnh mẽ, và bán với giá thấp với hy vọng thâm nhập nhanh vào thị trường để nắm giữ được thị phần lớn Chiến lược nên được triển khai ở các thị trường

mà khách hàng nhạy cảm với giá, lại chưa biết nhiều về sản phẩm, thị trường có sự cạnh

6.4.2.2 Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp lúc này sẽ gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm của khách hàng thông qua việc tăng cường dịch vụ cho khách hàng hoặc mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm

Một số chiến lược để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường:

- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới

và mẫu mã mới cho sản phẩm

- Chiến lược thâm nhập vào những đoạn thị trường mới

- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối, tham gia vào những kênh phân phối mới

- Chiến lược giảm giá, khuyến mãi đúng thời điểm để thu hút các khách hàng nhạy cảm về giá

- Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung xây dựng uy tín và quảng cáo sản phẩm nhằm tạo niềm tin và khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm

6.4.2.3 Giai đoạn bão hòa

Tới lúc này, lượng bán không tăng nữa, mức độ cạnh tranh trở nên quyết liệt, lợi nhuận của doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đầu tiên không giữ được tỷ lệ mong muốn

so với lượng bán Mục tiêu của doanh nghiệp là giữ thị phần của mình và kéo dài thời kỳ bão hòa để thu lợi nhuận Trong giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp có thể áp dụng các dạng chiến lược marketing chủ yếu sau đây:

Thay đổi thị trường: nghiên cứu các khả năng mở rộng thị trường- tăng lượng bán bằng cách thay đổi hai biến số trong công thức:

Khối lượng bán= số lượng người sử dụng× tỷ lệ sử dụng

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể tăng số người sử dụng sản phẩm bằng cách: thuyết phục những người chưa sử dụng mua và sử dụng sản phẩm; Thâm nhập vào các đoạn thị trường mới; Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Thứ hai, tăng tỷ lệ người sử dụng bằng cách: (1) Tăng tần suất sử dụng, làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn, (2) Tăng lượng tiêu dùng trong mỗi

o Chất lượng sản phẩm có thể được cải tiến thực sự;

o Thông tin về cải tiến chất lượng có độ tin cậy đối với khách hàng;

o Đa số người mua cảm nhận được về chất lượng tốt hơn

o Bổ sung những đặc tính mới: tăng tính linh hoạt khi sử dụng, độ an toàn và tiện lợi của sản phẩm Điều kiện áp dụng:

o Tạo cho doanh nghiệp hình ảnh người dẫn đầu luôn đổi mới;

o Tính năng mới của sản phẩm là hiện thực, có thể nhận thức được;

o Doanh nghiệp có lợi thế trên một số đoạn thị trường;

o Quảng cáo không mất tiền;

o Kích thích nhiệt tình của những người phân phối và đại diện bán

o Tìm kiếm mẫu mã mới: làm tăng tính hấp dẫn về hình thức của sản phẩm như thay đổi kiểu dáng hay bao gói

Thay đổi marketing hỗn hợp: Doanh nghiệp chủ đông thay đổi một hay một vài biến số của marketing hỗn hợp nhằm tăng lượng bán Những hướng thay đổi chính là:

o Giảm giá nếu điều này thu hút được khách hàng mới hay người tiêu dụng nhạy cảm với giá giảm;

o Xem xét thay đổi nội dung và phương thức quảng cáo;

o Đẩy mạnh hoạt động khuyến mại với nhiều hình thức mới;

o Tìm kiếm phương thức bán hàng trực tiếp;

o Bổ sung thêm những dịch vụ hấp dẫn khách hàng

Việc sử dụng công cụ nào tùy thuộc vào việc phân tích các đặc điểm của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh….Những công cụ marketing thay đổi phải đảm bảo có lợi thế phân biệt dài hạn, nghĩa là khó bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước

6.4.2.4 Giai đoạn suy tàn

Giai đoạn suy tàn bắt đầu khi lượng bán giảm sút, sản phẩm ứ đọng trong các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp trong ngành bị thua lỗ, một số doanh nghiệp nhỏ bắt đầu rút khỏi thị trường Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái có thể theo những hướng chủ yếu sau:

- Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành;

- Giảm có chọn lọc hoạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thị trường không còn hiệu quả; tập trung đầu tư co những đoạn thị trường hiệu quả

- Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi vốn, tránh những thiệt hại do ứ đọng sản phẩm hay giảm uy tín của doanh nghiệp Những công cụ marketing quan trọng trong giai đoạn này là giảm giá bán, tăng cường khuyến mại…

- Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị kinh doanh, chuyển sang khai thác cơ hội khác

Việc lựa chọn định hướng chiến lược nào phụ thuộc vào sức hấp dẫn tương đối của thị trường sản phẩm (ngành kinh doanh) và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành

Không thể sống lay lắt trong giai đoạn suy tàn, vì vậy mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là rút lui khỏi thị trường với thiệt hại nhỏ nhất Khi doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm, có thể lựa chọn một trong các giải pháp sau đây:

- Bán hay chuyển nhượng cho người khác hoặc loại bỏ hoàn toàn

- Quyết định thời điểm dừng sản xuất và đưa ra thị trường sản phẩm tha thế;

- Đảm bảo phục vụ được những khách hàng trung thành, tránh làm thiệt hại cho họ

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Câu 1 Hãy lựa chọn thương hiệu mà anh chị biết rõ nhất để phân tích hình ảnh

định vị và chiến lược định vị hiện tại của thương hiệu đó trên thị trường Hãy đề xuất những thay đổi có thể trong chiến lược định vị thương hiệu này trong thời gian tới

Câu 2 Hãy tranh luận về giá trị của các yếu tố có thể sử dụng để định vị thương

hiệu trong điều kiện nền kinh tế mới và bối cảnh cụ thể của Việt Nam

Câu 3 Hãy chọn một doanh nghiệp đang ở vị thế cạnh tranh là người dấn đầu thị

trường để phân tích chiến lược marketing của họ Tượng tự, hãy thực hiện phân tích này cho một doanh nghiệp đang thách thức thị trường, đang theo sau hoặc doanh nghiệp nép góc?

Câu 4 Hãy suy nghĩ để hình thành một ý tưởng sản phẩm mới và xây dựng quy

trình đánh giá ý tưởng sản phẩm này để phát triển sản phẩm mới ra thị trường?

Câu 5 Chọn một loại sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể, phân tích chiến

lược marketing theo giai đoạn hiện tại của chu kỳ sống của sản phẩm của doanh nghiệp?

Nhóm 2: Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda

Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,… cũng là những hãng có thị phần lớn nhưng các sản phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng, bắt chước các hãng lớn ở trên (Daelim

mô phỏng theo Dream, Attila mô phỏng theo Spacy,…)

Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,…

họ né tránh cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy chất lượng thấp, giá rất

rẻ

Câu hỏi:

Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị trường, nhóm nào là những người thách đố thị trường, nhóm nào là những người đi theo thị trường và nhóm nào là những người điền khuyết thị trường

Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của các Công ty trong nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ

Câu 2: Tình huống 2

Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay ga nhãn hiệu @

Câu hỏi:

Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán) của Honda đối với xe @

Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm Những quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?

Câu 3: Tình huống 3: Phân tích mối quan hệ giữa chiến lược định vị với chương

trình marketing-mĩ Phân tích một tình huống cụ thể?

131

Chương 7 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU MỤC ĐÍCH CHƯƠNG

Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:

- Các quyết định cơ bản của nhà quản trị marketing liên quan tới sản phẩm và thương hiệu

- Các quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệu

- Các nội dung kiểm tra sản phẩm để đưa ra các quyết định trong marketing

NỘI DUNG CHƯƠNG

7.1 CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

7.1.1 Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing

Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được đem ra chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hang) trên thương trường và có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng Khái niệm sản phẩm trong Marketing

không chỉ là những hàng hóa hữu hình mà nó còn có thể được xem là những dịch vụ, con người với sức lao động và sáng tạo, địa điểm, tổ chức và ý tưởng… Hàng hóa và dịch vụ

là cách gọi khác của sản phẩm Mỗi đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn, mang lại cho khách hàng những lợi ích và chính vì những yếu tố này mà khách hàng chọn mua sản phẩm này chứ không phải sản phẩm khác

Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất

và những yếu tố phi vật chất Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vao trò và chức năng Marketing khác nhau Để có thể thành công trong quá trình Marketing sản phẩm đó, nhà quản trị phải nhận thức và biết sử dụng tất cả các yếu tố thuộc 3 cấp độ để có thể đảm bảo cung cấp đúng cho khách hàng những giá trị lợi ích mà họ đang tìm kiếm và tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của họ với các sản phẩm cạnh tranh khác Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản phẩm đều có thể được người quản trị Marketing sử dụng để thuyết phục khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh:

Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản,

những giá trị mà người mua cần chắc chắn nhận được từ sản phẩm – hay còn gọi là “sản phẩm ý tưởng” Đó là giá trị lợi ích cơ bản hay công dụng của sản phẩm mà khách hàng nghĩ đến trước tiên khi mua sản phẩm Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản

mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra thứ truyền tải được những lợi ích đó Lưu ý rằng, cái mà các doanh nghiệp bán trên thị trường không chỉ là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích mà sản phẩm có khả năng mang lại cho khách hàng Thêm nữa, thực tế cho

132

thấy, đôi khi, khách hàng lại không bị thuyết phục bởi công dụng cơ bản của sản phẩm

mà lại là những lợi ích khác từ sản phẩm ấy Khi đó, khách hàng đã tìm kiếm một sản phẩm “đa chức năng” chứ không phải một sản phẩm công dụng thông thường Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp thường cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm

Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện thực,

thứ mà khách hàng nhận được khi mua Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu… Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn Nhà quản trị Marketing thường cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà khách hàng nhận biết được Như vậy, thương hiệu là một yếu tố của sản phẩm, khi sản phẩm được gắn thương hiệu

Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản phẩm hoàn chỉnh – đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm Ngày nay, tập hợp các dịch vụ đi kèm

theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng…Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ, họ thường tìm cách phân biệt qua những dịch vụ cung cấp bổ sung cho người mua Đây cũng chính là căn cứ để người mua lựa chọn giữa các sản phẩm có mức độ đồng nhất cao trên thị trường

Có thể nói, cạnh tranh giờ đây không còn là cạnh tranh giữa những thứ được tạo ra trong nhà máy của các doanh nghiệp mà là cạnh tranh giữa những thứ mà họ bán ra trên thương trường, cạnh tranh giữa những thứ mà doanh nghiệp đã thêm vào sản phẩm ý tưởng dưới hình thức bao gói, dịch vụ tư vấn khách hàng, tài chính, giao hàng, lưu kho và những thứ khác mang lại giá trị cho khách hàng Tuy nhiên, những yếu tố bổ sung vào sản phẩm đó thường yêu cầu chi phí gia tang Khi đó, các doanh nghiệp phải tìm hiểu xem khách hàng có chấp nhận những chi phí thêm này hay không? Vì vậy, ở những đoạn thị trường sức mua thấp, giá bán được xem là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua thì sản phẩm có bản lại hấp dẫn được người mua

Theo quan điểm quản trị Marketing, nếu việc chỉ nghiên cứu sản phẩm trên căn cứ duy nhất là các đặc tính hữu hình của sản phẩm đó, doanh nghiệp sẽ có nhiều quyết định sai lầm do mắc phải chứng “cận thị trong Marketing” Họ đã sai lầm khi nhìn nhận sản phẩm trong một tầm nhìn quá hạn chế, chỉ tập trung vào mặt vật chất của sản phẩm

Các nhà kinh doanh cũng thường xác định sản phẩm chào bán theo 3 tiêu chí quan trọng: nhu cầu mà sản phẩm sẽ thỏa mãn; công nghệ sử dụng để sản xuất; và khách hàng

mà sản phẩm phục vụ

133

Tóm lại, khái niệm sản phẩm phải tổng hợp mọi sự thỏa mãn về vật chất, tâm lý, tinh thần, văn hóa, xã hội… mà người mua nhận được từ việc mua, sở hữu và tiêu dung sản phẩm Từ quan điểm này thì sản phẩm là tập hợp những yếu tố thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm cả những thứ như phụ tùng, bao gói và dịch vụ…

Như vậy, theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, từ đó quyết định về thương hiệu là một trong những quyết định về sản phẩm tuy nhiên, do vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng và có những thương hiệu bao trùm nhiều loại sản phẩm nên các quyết định về thương hiệu có thể đặt lên một cấp độ cao hơn trong quản trị chiến lược

7.1.2 Quyết định danh mục và dòng sản phẩm

Danh mục hay hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa (các dòng sản phẩm) của doanh nghiệp Ví dụ: hỗn hợp sản phẩm của công ty Avon bao gồm 4 dòng chính: mỹ phẩm, đồ

trang sức, quần áo thời trang và các loại hàng gia dụng Trong dòng hàng mỹ phẩm lại chia thành các nhóm như: son môi, phấn, …Mỗi nhóm lại bao gồm nhiều mặt hàng cụ thể Hỗn hợp sản phẩm của các doanh nghiệp thường khác nhau về bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó

Dòng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mỗi liên hệ mật thiết với nhau trên một hoặc nhiều khía cạnh như thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định

Có bốn khía cạnh cơ bản mà nhà quản trị Marketing quan tâm tới khi thiết kế hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:

- Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản

xuất (số lượng các nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh)

- Mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng những mặt hàng cụ thể

trung bình trong mỗi dòng (số lượng các chủng loại của cùng một mặt hàng)

- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: số các phương án chào bán của

từng mặt hàng cụ thể

- Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm: là mức độ gần gũi của

hàng hóa thuộc các dòng khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu nào đó Các dòng sản phẩm có thể hỗ trợ nhau trong tiêu thụ hoặc cùng được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp doanh nghiệp xác định chiến lược sản phẩm của họ Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động bằng bốn phương thức Nhà quản trị Marketing có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung thêm

134

những dòng sản phẩm mới Họ cũng phải xác định mỗi dòng sản phẩm có bề rộng như thế nào? Nghĩa là có bao nhiêu nhóm sản phẩm trong mỗi dòng sản phẩm của doanh nghiệp Trong quá trình kinh doanh trên thị trường, doanh nghiệp phải xác định bề rộng

và chiều sâu của dòng sản phẩm, quyết định mở rộng hay thu hẹp dòng sản phẩm đã có…

Phát triển một kế hoạch Marketing cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là yếu tố quan trọng nhất của hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm của doanh nghiệp Để lập

kế hoạch này, các nhà quản trị Marketing cần những thông tin chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm:

- Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm của công ty, đặc biệt về những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ (tức là vị trí của sản phẩm từ các thông tin phân đoạn thị trường)

- Các thông tin khách quan về hoạt động thực tế và dự kiến của các sản phẩm theo các chỉ tiêu: doanh số bán, lợi nhuận, và tỷ phần thị trường

Doanh nghiệp có thể quyết định mở rộng dòng sản phẩm lên phía trên, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua cao Ngược lại, họ có thể mở rộng dòng sản phẩm xuống phía dưới, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn Tất nhiên doanh nghiệp cũng có thể mở rộng dòng sản phẩm về cả hai hướng

Khi doanh nghiệp phát triển những chủng loại sản phẩm cao cấp hơn ra thị trường

họ phải đối mặt với khó khăn là khách hàng chưa tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Ngược lại khi họ phát triển những cấp chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn nhằm vào khách hàng có sức mua thấp họ phải đối mặt với khả năng hình ảnh sản phẩm chất lượng cao đã

có của họ có thể bị ảnh hưởng

Một số doanh nghiệp theo đuổi chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ nghĩa là có đầy

đủ các chủng loại đáp ứng nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường Các doanh nghiệp này thường có quy mô lớn, có nguồn lực dồi dào Phần đông các doanh nghiệp tập trung vào một số chủng loại nhất định trong dòng sản phẩm để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô

7.1.3 Quyết định về bao gói

Các loại bao gói khác biệt hoặc đặc thù là một phương pháp để doanh nghiệp phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cùng loại Trong các quyết định bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích cả yêu cầu và mong muốn của người tiêu dùng lẫn các chi phí sản xuất bao gói Bao gói ngày nay có chức năng quan trọng trong kinh doanh Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển qua kênh phân phối tới người tiêu dùng Mặt khác, bao gói có chức năng thông tin về sản phẩm Hơn thế nữa bao gói đòi hỏi phải có kích thước thuận tiện và dễ mở Ví dụ, sữa

phẩm hàng hoá Bao gói phải có sự hấp dẫn, và có thể sử dụng như một phương tiện thu hút khách hàng Đặc biệt, trong trường hợp mục đích mua sản phẩm của khách hàng là dùng làm quá biếu, bao gói trở thành tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng nhất Tuy nhiên, tối

đa hoá các mục tiêu này có thể làm tăng chi phí sản phẩm khiến cho người tiêu dùng không còn sẵn sàng mua Do vậy, nhà quản trị marketing phải xác định một kết hợp tối

ưu giữa sự bảo vệ, thuận tiện, các yêu cầu tự quảng cáo của bao gói cho phù hợp với nguồn ngân sách hạn chế

Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và các thông tin mô tả hàng hoá trên bao gói Tất nhiên có một số hàng hoá đưa ra thị trường không cần phải bao gói nhưng với đa số hàng hoá, bao gói là yếu tố quan trọng như chính bản thân sản phẩm

Nhà quản trị Marketing thường phải ra các quyết định sau đây về bao gói:

- Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu,

màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu gắn trên bao gói? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing Xác định những lợi ích cơ bản bao gói mang lại cho người tiêu dùng và xã hội

- Quyết định các thông tin trên bao gói: Tuỳ vào những điều kiện cụ thể mà các

nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: Thông tin về hàng hoá, chỉ rõ đó là hàng gì? Thông tin về đặc tính và phẩm chất hàng hoá; thông tin về xuất

sứ của hàng hoá; thông tin về hướng dẫn sử dụng Một số những thông tin này do luật pháp quy định bắt buộc các nhà sản xuất phải theo

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá

các tính năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của khách hàng

- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của khách hàng

7.1.4 Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi

136

bán Phần lớn các dịch vụ này do hệ thống hậu cần kinh doanh của doanh nghiẹp cung cấp nhằm thoả mãn khách hàng về thời gian, địa điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện lợi Dịch vụ kèm theo sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh và thuyết phục khách hàng Tuỳ vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Ví dụ, đối với các cửa hàng bán máy tính thì sản phảm họ bán hoàn toàn giống nhau, khả năng khác biệt giữa các cửa hàng chủ yếu là dịch vụ khách hàng Các nhà quản trị marketing phải quyết định những vấn đề sau về cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng Doanh nghiệp cần cung cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho khách hàng là tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và đặc điểm cạnh tranh Trong đó nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một cơ sở quan trọng để xác định doanh nghiệp nên cung cấp những dịch vụ khách hàng nào?

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào? Cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng đương nhiên có thể làm tăng giá bán sản phẩm Vì vậy số lượng và chất lượng dịch vụ cung cấp phải đặt trong khả năng chi trả của khách hàng

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: do công ty trực tiếp cung cấp hay được cung cấp bởi các trung gian buôn bán Công ty cũng có thể thuê tổ chức độc lập bên ngoài cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ví dụ, nhiều công ty thuê các công y cung cấp dịch vụ Call center để giải đáp thắc mắc và tư vấn cho khách hàng Hoặc ví dụ, bảo hành sản phẩm có thể chọn 1 trong 3 cách: bảo hành tại nhà khách hàng, tại trạm bảo hành do công ty xây dựng hay bằng phát phiếu bảo hành để khách hàng có thể chủ động sửa chữa

và gửi hoá đơn cho công ty thanh toán

7.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

7.2.1 Một số vấn đề cơ bản về Quản trị thương hiệu

Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu và logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM - trade

137

mark; ® ©,) Khi thương hiệu được doanh nghiệp đăng ký độc quyền sử dụng thì nó mới được Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận quyền sở hữu thương hiệu (trade mark) và doanh nghiệp thực hiện đăng ký mới được độc quyền sử dụng, đồng thời những người khác mới bị luật pháp cấm sử dụng Vì vậy, một thương hiệu (brand) có thể chưa phải là một trade mark; ngược lại một trade mark chắc chắn là một brand đã được luật pháp bảo

- Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng thêm từ hình ảnh thương hiệu Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu họ ưa thích

- Thương hiệu trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp Nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán được sản phẩm giá cao, có nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu và lợi nhuận cùng vô số các lợi thế kinh doanh khác

Chúng ta cần phân biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu sản phẩm gắn với một loại hoặc một số loại sản phẩm của người bán Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp là tên thương mại, biểu tượng và hệ thống nhận diện thể hiện hình ảnh chung của doanh nghiệp đó trên thị trường (ví dụ, Unilever, P&G là các thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu cho tổ chức này có thể gắn cho thành phố, địa phương hay quốc gia

Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến cả xây dựng, phát triển và quản

lý các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp của họ Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp phải lựa chọn giữa tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp hay tập trung xây dựng các thương hiệu sản phẩm Trong lĩnh vực dịch vụ

như ngân hàng, các doanh nghiệp thường tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp vì họ

có quá nhiều dịch vụ và dịch vụ dễ bắt trước Ngược lại trong các ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, các doanh nghiệp chủ yếu tập trung xây dựng và phát triển các thương hiệu sản phẩm Ví dụ, khách hàng mua Dr Thanh không cần biết đây là thương hiệu sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát

Thương hiệu cũng phân biệt với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hoá Chỉ dẫn địa lý

và xuất xứ hàng hoá cũng ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, sự lựa chọn của người tiêu

138

dùng nhưng với mức độ khác với ảnh hưởng của thương hiệu Ví dụ, máy in Canon được sản xuất ở Việt Nam nhưng khách hàng trên khắp thế giới mua nó không phải vì “made

in Vietnam” mà vì thương hiệu Canon (made by Japan) nổi tiếng trên thế giới

Nhiều công ty sử dụng chiến lược thương hiệu để nâng cao sức mạnh hình ảnh sản phẩm Thực tế, trên thị trường thường có sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu Đó là hiện tượng người tiêu dùng chỉ mua và sử dụng một thương hiệu hàng hoá mà

họ ưa thích qua thời gian Một thương hiệu tốt có thể gợi lên cảm giác tin cậy, tin tưởng, các điểm mạnh và nhiều điểm tốt khác

Vì vậy, một thương hiệu nổi tiếng được nhiều người tin dùng là một tài sản vô giá của doanh nghiệp Từ chức năng ban đầu là để phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, thương hiệu dần trở thành sự đảm bảo của doanh nghiệp cho khách hàng Đằng sau mỗi thương hiệu là tất cả những giá trị mà người khách hàng nhận được sau khi họ mua và sử dụng thương hiệu đó

Tất nhiên, thương hiệu có vai trò tác động đến người mua khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp, trình

độ văn hóa thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Những nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị nên thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ

Gắn thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành nhờ tạo nên việc mua lặp lại dễ dàng và thể hiện rằng công ty đứng đằng sau các sản phẩm của

họ Các thương hiệu của các sản phẩm hiện tại đã đạt được hình ảnh chất lượng sản phẩm cao có thể được doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới vì người mua đã quen thuộc với nó Gắn thương hiệu cho sản phẩm cũng làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến quảng bá vì khi quảng bá cho một thương hiệu sẽ gián tiếp quảng bá cho tất cả các sản phẩm đã gắn thương hiệu tương tự khác Nhờ người mua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt được một mức chắc chắn nhất định, cho phép công ty có thể sử dụng các nguồn lực của nó hiệu quả hơn Một khi công ty đã phát triển được một mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, nó có thể duy trì mức giá cao thay vì phải liên tục giảm giá để thu hút khách hàng

Trong kinh doanh theo cơ chế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dựng được những thương hiệu mạnh Khoảng

25 thương hiệu hàng đầu thế giới hiện đang chế ngự thị trường, khống chế các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng được việc tiêu thụ sang nhiều thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tang lòng trung thành của họ với sản phẩm

Các yếu tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu gồm:

- Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng

139

- Hình ảnh định vị thống nhất

- Quảng cáo phù hợp cũng như các hoạt động truyền thông Marketing khác tốt

- Tính độc đáo riêng có của thương hiệu

- Doanh nghiệp đầu tư lâu dài và kiên định

7.2.2 Các quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệu

Các công việc chính trong hoạt động quản trị thương hiệu của nhà quản trị Marketing bao gồm:

a) Xây dựng chiến lược thương hiệu

Trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu, nhà quản trị Marketing phải quyết định các vấn đề sau đây:

(1) Có gắn thương hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Một số loại hàng hoá được bán trên thị trường không cần có thương hiệu Thông thường đây là những sản

phẩm chất lượng thấp sản xuất với khối lượng nhỏ, doanh nghiệp không cần tạo dựng uy tín hình ảnh Tất nhiên phần lớn sản phẩm cần có thương hiệu riêng Đây chính là yêu cầu tạo lòng tin cho khách hàng và chống làm hàng giả

(2) Doanh nghiệp gắn thương hiệu nào của ai cho sản phẩm của họ Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về thương hiệu hàng hóa do

mình sản xuất ra Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau, nhà sản xuất phải bán sản phẩm của họ ra thị trường dưới thương hiệu của người khác Có thể có ba khả năng:

- Bán sản phẩm ra thị trường chỉ dưới thương hiệu của nhà sản xuất (thương hiệu quốc gia)

- Bán sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của các nhà phân phối (nhiều mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam như quần áo may sẵn, giầy dép bán ra thị trường thế giới dưới thương hiệu của nước ngoài)

- Bán ra thị trường dưới cả hai loại thương hiệu: gắn thương hiệu của nhà sản xuất

và gắn thương hiệu của nhà phân phối Đây là chiến lược gắn thương hiệu hỗn hợp

Nhiều doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của họ theo thương hiệu riêng của chính họ Nhà sản xuất có thể đầu tư để tạo lập uy tín hình ảnh cho thương hiệu do họ làm chủ trên thị trường Một xu hướng trên thị trường hiện nay là các nhà trung gian nắm quyền phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng phát triển những thương hiệu riêng của

họ Nếu nhà sản xuất từ chối cung cấp cho nhà trung gian nào đó những thương hiệu riêng, họ sẽ tìm cách để sản xuất chính những sản phẩm này

Như một qui luật chung, thương hiệu riêng của nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ thường có giá thấp hơn so với thương hiệu của nhà sản xuất vì nó tiết kiệm được nhiều chi phí liên quan, và đó là hấp dẫn lớn nhất của những thương hiệu riêng của các nhà

140

phân phối Một lý do để nhà sản xuất cung cấp cho người bán lại với sản phẩm gắn thương hiệu của nhà phân phối là để tận dụng năng lực sản xuất

b) Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm tên, logo,

ký hiệu, thiết kế, đóng gói và hoạt động của sản phẩm, dịch vụ cũng như hình ảnh in sâu vào vào tâm trí của khách hàng khi họ nghĩ tới thương hiệu Nó đảm bảo nhận thức, sự

hiểu biết của khách hàng về hình ảnh của thương hiệu cũng như công ty Nhận diện thương hiệu là tổng hòa của tất cả các yếu tố khi khách hàng tiếp cận, sử dụng và nhận được kết quả đem lại từ việc sử dụng thương hiệu đó

Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được thiết kế đồng bộ và nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp và các thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi nhó thương hiệu Dù cho doanh nghiệp lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm như thế nào, họ cũng phải xác định các yếu tố nhận diện thương hiệu Những yếu

tố này phải đảm tính thống nhất, tính liên kết tạo nên sự nhận biết của khách hàng mục tiêu

Các yếu tố cơ bản cần thiết kế là:

Tên thương hiệu Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định tên thương hiệu Việc đặt tên thương hiệu thường phải đảm bảo 4 yêu cầu:

- Nói lên được lợi ích sản phẩm

- Nói lên được chất lượng của sản phẩm

- Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

- Tên thương hiệu phải khác biệt hẳn với những tên thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh khác và không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng

Vậy ai chịu trách nhiệm tạo ra tên thương hiệu trong một doanh nghiệp? Đó là người phát triển sản phẩm hoặc Hội đồng tạo và cải tiến tên thương hiệu của doanh nghiệp Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp có quy mô lớn, để thực hiện giới thiệu được thường xuyên các sản phẩm mới thì nên xây dựng phòng Phát triển tên thương hiệu

Logo hay biểu tượng Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ sử dụng cho các chương trình truyền thông cho thương hiệu Biểu tượng thương hiệu doanh

nghiệp cần xây dựng đảm bảo tính thống nhất các yếu tố cơ bản giữa tổng công ty với các công ty thành viên Biểu tượng cho các thương hiệu sản phẩm cũng cần đảm bảo những yếu tố chung dễ nhận biết mối liên kết và phân biệt được đẳng cấp giữa chúng

Xác định khẩu hiệu (slogan) Lựa chọn khẩu hiệu cho thương hiệu doanh nghiệp

và cho từng thương hiệu sản phẩm Mỗi khẩu hiệu phải nói lê hình ảnh định vị hay tính

cách cốt lõi của thương hiệu đương nhiên, khẩu hiệu phải hấp dẫn gây chú ý và dễ nhớ

141

Các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu cũng phải thiết kế thành một hệ thống thống nhất từ biển hiệu doanh nghiệp, chi nhánh, đồng phục, hình thức trưng bày hàng, trình bày trên các giấy tờ giao dịch, đều cần thiết kế theo những tiêu chuẩn thống nhất

và sử dụng chính xác trong tất cả các hoạt động truyền thông

c) Đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu

Các doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký bản quyền nhãn hiệu (được cấp Trade Mark) để được luật pháp bảo hộ độc quyền sử dụng nhãn hiệu trên thị trường, chống lại bất kỳ mưu toan giả mạo của người khác Nhà quản trị Marketing cần nắm vững các quy định về luật pháp trong bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, quy trình và thủ tục đăng ký bảo hộ

để thực hiện việc đăng ký độc quyền sử dụng nhãn hiệu kịp thời

d) Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh

Để xây dựng các thương hiệu thành công (thương hiệu mạnh) trước hết phải bắt

đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Tiếp đó, phải bao bọc được xung quanh sản phẩm những yếu tố làm phân biệt được sản phẩm và tạo được sự hấp dẫn cho sản phẩm Thứ ba là cần làm cho thương hiệu có giá trị

gia tăng hấp dẫn người mua nhờ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ kèm theo cho khách hàng Quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh được bắt đầu khi người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm và nếu doanh nghiệp phát triển thương hiệu một cách hợp lý, thương hiệu sẽ làm hài lòng khách hàng và dẫn đến việc mua lặp lại Để đạt được điều này, cần

có một cơ chế thúc đẩy liên tục bằng đầu tư cho quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan

hệ công chúng hợp lý Doanh nghiệp cũng cần truyền tin về giá trị của thương hiệu cũng như duy trì hình ảnh của thương hiệu nhằm thúc đẩy nhanh quá trình hình thành và tích luỹ kinh nghiệm sử dụng của khách hàng Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng còn tạo được nhận thức, lòng tin

về hình ảnh của thương hiệu Tóm lại, 5 yếu tố chính tạo thành thương hiệu mạnh bao gồm: (1) Sản phẩm có chất lượng; (2) Sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường; (3) Có chiến lược định vị nhất quán; (4) Có chương trình truyền thông mạnh mẽ, hoạt động bán hàng hiệu quả, có các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng tới khách hàng; (5) Thời gian và sự kiên định

e) Các công việc quản lý tài sản thương hiệu trong quá trình kinh doanh

Trong quá trình quản lý các thương hiệu trên thị trường, nhà quản trị marketing phải giải quyết các nhiệm vụ sau:

Thường xuyên đánh giá sức khoẻ của các thương hiệu trên thị trường nhằm xác định các chính sách và biện pháp marketing cần sửa đổi và bổ sung cho thương hiệu

Trong thực tế, có nhiều quyết định kinh doanh của doanh nghiệp đã làm giảm xút tài sản thương hiệu của họ Ví dụ, giảm giá và khuyến mại liên tục làm hình ảnh thương hiệu cao

(3) Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các chủng loại cụ thể khác nhau họ dùng cùng một thương hiệu Việc phân biệt các đặc tính cụ thể

của từng đơn vị sản phẩm hàng hoá dựa vào các thông tin khác nữa Nhưng cũng có những công ty, trong trường hợp tương tự, họ gắn cho mỗi hàng hoá cụ thể một thương hiệu riêng

Nhiều thương hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại hàng hoá Mỗi loại hàng hoá có tên thương hiệu riêng như vậy gọi là hàng hoá đặc hiệu Quan điểm này có những ưu điểm là:

- Các trung gian có thể nhận thêm hàng hoá của nhà sản xuất để bày bán

- Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với một thương hiệu đến mức họ không thích mua thương hiệu mới Trong trường hợp này tung ra nhiều thương hiệu đã tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn

- Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị