Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị bán hàng trong các doanh nghiệp
Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng
2.1.1 Lý luận về bán hàng
Thuật ngữ bán hàng là một khái niệm phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nhưng khi phân tích từ nhiều góc độ khác nhau, mỗi khía cạnh sẽ mang đến những cách nhìn nhận và hiểu biết riêng biệt.
Bán hàng trong kinh tế được định nghĩa là quá trình chuyển đổi giá trị sản phẩm thành tiền, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng Qua đó, người sản xuất hoặc người bán có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Trong hoạt động thương mại, bán hàng đóng vai trò quan trọng trong chu kỳ kinh doanh của công ty, là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa từ người bán sang người mua Theo đó, người bán có trách nhiệm giao hàng và nhận tiền, trong khi người mua có nghĩa vụ thanh toán và nhận hàng theo thỏa thuận Bán hàng không chỉ đơn thuần là giao dịch, mà còn là một phần thiết yếu của hành vi thương mại, thể hiện mối quan hệ giữa người mua và người bán (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Bán hàng là một chức năng thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của mọi công ty, đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm Chức năng này không chỉ là một bộ phận độc lập mà còn liên kết chặt chẽ với các chức năng khác trong hệ thống kinh doanh Quy trình bán hàng bao gồm việc thiết lập mục tiêu và thực hiện các biện pháp cần thiết để đạt được những mục tiêu đó (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Bán hàng là một quá trình cá nhân, trong đó người bán nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu cũng như mong muốn của người mua Mục tiêu là tạo ra sự thỏa mãn cho cả hai bên, đảm bảo quyền lợi lâu dài và hợp lý (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Hoạt động bán hàng hiện đại được hiểu là một quá trình giao tiếp giữa người bán và người mua, trong đó người bán khám phá và phát sinh nhu cầu của khách hàng, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó thông qua lợi ích của sản phẩm Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho cả hai bên mà còn nhấn mạnh rằng bán hàng là một chuỗi các hoạt động và mối quan hệ Quá trình này không chỉ giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn tạo dựng niềm tin, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và mang lại lợi ích cho công ty, từ đó tạo ra một mối quan hệ win-win cho cả hai bên.
2.1.1.2 Các hình thức bán hàng chủ yếu
Bán hàng là một phần quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa, giúp đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua các hình thức như bán buôn và bán lẻ (Lưu Đan Thọ và Nguyễn Vũ Quân, 2013) Trong đó, hình thức bán buôn đóng vai trò thiết yếu trong việc phân phối hàng hóa.
Bán buôn hàng hóa là quá trình cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho những người mua nhằm mục đích tái bán hoặc kinh doanh để kiếm lợi nhuận Hoạt động này được phân chia thành nhiều loại hình khác nhau.
Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh, bao gồm các trung gian thương mại, được chia thành ba hình thức chính: các cơ sở bán buôn thương mại phục vụ cho người bán lẻ và người cung ứng; các nhà phân phối bán buôn công nghiệp chuyên cung cấp sản phẩm cho người sử dụng công nghiệp; và các cơ sở bán buôn đặc biệt với chức năng hữu hạn, hoạt động trong những điều kiện đặc biệt để phục vụ lợi ích tạm thời, như văn phòng môi giới thương mại bán buôn và cơ sở thu mua.
Các đại lý và môi giới bán buôn, được coi là những trung gian chức năng, không sở hữu hàng hóa nhưng cung cấp dịch vụ nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và tiết kiệm chi phí hoạt động.
Các hình thức bán buôn của công ty thương mại
Hình thức bán buôn qua đại diện thương mại cho phép nhà bán buôn tiếp cận trực tiếp các tổ chức và công ty TM bán lẻ, giới thiệu sản phẩm và ký kết hợp đồng lâu dài Thành công của phương thức này phụ thuộc vào đại diện thương mại, thông tin họ chọn lựa và cách trình bày hàng hóa Đại diện thương mại cần nêu rõ lợi ích và đặc điểm nổi bật của sản phẩm, đồng thời cung cấp bằng chứng thực tế để chứng minh tính đúng đắn trong lời giới thiệu Trong trường hợp khách hàng phản ứng tiêu cực, đại diện thương mại cần chuẩn bị lý lẽ để thương lượng và kết thúc giao dịch Do đó, công nghệ này thường chỉ áp dụng cho sản phẩm mới, thị trường mới hoặc từng thương vụ kinh doanh cụ thể.
Hình thức bán buôn qua Catalogue cho phép các nhà bán buôn gửi thông tin sản phẩm đến khách hàng trong khu vực bán lẻ và sản xuất, thường áp dụng cho các mặt hàng như kim hoàn, mỹ phẩm và thực phẩm đặc sản Khách hàng chủ yếu là các công ty bán lẻ và sản xuất lân cận, với ưu điểm là cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm như thông số kỹ thuật, giá cả và hình thức thanh toán, giúp giảm bớt khoảng cách giữa người bán và người mua Tuy nhiên, hình thức này cũng có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng do thiếu sự tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa.
Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm cho phép các nhà bán buôn thương mại tự tổ chức và tham gia để trưng bày sản phẩm mới và cải tiến Qua đó, họ có cơ hội tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh, nhận đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng mua bán Công nghệ này giúp quan sát tình hình thị trường, giao tiếp với khách hàng tiềm năng, lắng nghe mong muốn và nhận xét của họ Cuối cùng, nó tạo điều kiện cho các nhà bán buôn gặp gỡ các nhà sản xuất bổ sung, nhà tái thầu và nhà cung cấp tiềm năng.
Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại thường chỉ áp dụng cho khách hàng quen thuộc của các nhà bán buôn Đơn đặt hàng cần nêu rõ hàng hóa và các điều khoản cần thiết để ký kết hợp đồng Nếu nhà bán buôn đồng ý, họ sẽ ký hợp đồng; nếu không, hai bên sẽ thương lượng lại Quy trình bao gồm: nhận và xử lý đơn đặt hàng, thông báo kết quả cho khách hàng, thương lượng và ký hợp đồng mua bán, chuẩn bị hóa đơn chứng từ, giao hàng, và cuối cùng là thanh toán và thanh lý hợp đồng.
Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền là một giao kèo hợp pháp giữa chủ quyền và đại lý, xác định rõ nghĩa vụ và đặc quyền của mỗi bên Đại lý độc quyền có thể đại diện cho nhiều nhà chủ quyền với các sản phẩm bổ sung Thỏa thuận này được lập bằng văn bản, quy định giá cả, khu vực hoạt động, bảo hành, xử lý đơn hàng và mức hoa hồng Đại lý chỉ được bán hàng trong lãnh thổ quy định, thường được sử dụng khi không có lực lượng bán riêng hoặc để mở rộng khu vực hoạt động Tóm lại, các nhà sản xuất và công ty có nhiều lựa chọn hình thức bán buôn phù hợp với khả năng và mục tiêu của họ.
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của một số công ty trong nước
2.2.1.1 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của Tập đoàn Unilever VN
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng nhanh, có nguồn gốc từ Anh và Hà Lan Mục tiêu chính của Unilever là mở rộng kinh doanh và thiết lập nhiều chi nhánh trên toàn cầu nhằm chiếm lĩnh thị trường quốc tế.
Unilever Việt Nam ra đời là một phần trong chiến lược tổng thể của Unilever, với hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc qua hơn 350 nhà phân phối lớn và 150.000 cửa hàng bán lẻ Công ty không chỉ tập trung vào việc duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại mà còn triển khai các chiến lược để thu hút khách hàng mới.
Chiến thuật bán hàng của nhãn hiệu OMO thuộc Unilever Việt Nam được trình bày trong bảng 2.1
Bảng 2.1 Chiến thuật bán hàng và hệ thống yểm trợ bán hàng
Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3
Chủ yếu là các hoạt động bán sỉ và lẻ, ở các siêu thị, các tiệm tạp hóa lớn và vừa
Cũng là các hoạt động bán sỉ và lẻ nhưng quy mô nhỏ hơn khu vực 1
Chủ yếu là các hình thức bán lẻ ở các tiệm tạp hóa nhỏ
Giá ổn định và duy trì khách hàng Giá tương đối ổn định Áp dụng mức chiết khấu cao cho nhà phân phối so với 2 khu vực đầu
Chủ yếu là quảng cáo trên Tivi hay các hoạt động chào hàng các nhân tại các đại lý lớn
Trên các phương tiện truyền thanh, truyền hình Đẩy mạnh hoạt động ở các phiên chợ: giới thiệu sản phẩm, chào hàng cá nhân
Chương trình bốc thăm trúng thưởng nhằm giảm giá hàng bán và mang lại ưu đãi cho khách hàng, đồng thời tăng hoa hồng cho các nhà phân phối Nguồn thông tin từ Phòng bán hàng OMO thuộc Unilever VN.
Khu vực 1 bao gồm các điểm bán hàng tại thành phố, phường và thị xã, nơi có sự hiện diện của nhiều trung tâm thương mại, siêu thị và cửa hàng lớn, đồng thời có mức thu nhập của người dân cao Đây là nguồn doanh thu chính và quan trọng cho công ty.
Khu vực 2: Điểm bán hàng ở các huyện, thị trấn- nơi tập trung các của hàng tạp hóa vừa và nhỏ, thu nhập người dân ổn định
Khu vực 3: Điểm bán hàng ở các làng, xã - nơi có các cửa hàng tạp hóa quy mô nhỏ, thu nhập người dân thấp và chưa ổn định
OMO gây ấn tượng tích cực với cộng đồng thông qua các chương trình hỗ trợ sinh viên về quê ăn Tết, chiến dịch “OMO ngời trắng tương lai” và các hoạt động bốc thăm trúng thưởng hấp dẫn.
Nhờ vào quản trị bán hàng hiệu quả, OMO đã chiếm lĩnh thị trường bột giặt, trở thành một trong những thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy nhất.
2.2.1.2 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và các chính sách mở cửa của nhà nước, thương hiệu Việt cần có sự nhạy bén và nỗ lực không ngừng để tránh bị mua bán, sáp nhập Tầm nhìn và mục tiêu của doanh nghiệp cần được đặt ở tầm quốc gia và quốc tế để khẳng định vị thế Trong thị trường hiện nay, tư duy kinh doanh cũ sẽ cản trở sự phát triển của doanh nghiệp nội Việc lựa chọn chiến lược phát triển bền vững là thách thức lớn đối với các thương hiệu Việt Tuy nhiên, Trung Nguyên đã kiên định theo đuổi hướng đi khác biệt với "Sách lược Tâm" làm kim chỉ nam, giúp thương hiệu đạt được nhiều thành công, như G7 trở thành thương hiệu yêu thích nhất và Trung Nguyên là thương hiệu quốc gia Đồng thời, Trung Nguyên cũng tiên phong trong các chương trình cộng đồng, xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam và hỗ trợ khởi nghiệp cho thanh niên.
Và khi đứng trước thách thức đổi mới hiện nay, Trung Nguyên vẫn chọn
Sách lược tâm của Đặng Lê Nguyên Vũ, nhà sáng lập và Tổng giám đốc Trung Nguyên Legend, nhấn mạnh sự khác biệt và tính duy nhất trong kinh doanh Trung Nguyên Legend không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn cam kết phụng sự cộng đồng, từ đó đã thực hiện những quyết sách đổi mới, chuyển đổi danh xưng thành Trung Nguyên Legend và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của tập đoàn.
Trung Nguyên Legend đã thực hiện một cú lột xác với logo và màu sắc nhận diện mới, cùng bao bì sản phẩm tối giản và khác biệt Họ giới thiệu hệ sản phẩm cà phê năng lượng với ba sản phẩm đầu tiên: Trung Nguyên Legend Classic, Trung Nguyên Legend Special Edition, và Trung Nguyên Legend Cafe Sữa Đá Trung Nguyên giữ vững vị thế số 1 trên thị trường với tốc độ tăng trưởng 200%/năm, đặt mục tiêu đạt 1 tỷ đô vào năm 2016 Công ty tham gia vào tất cả các khâu trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu và tập trung vào thế mạnh cốt lõi là cà phê Trung Nguyên dẫn đầu trong phân khúc cà phê rang xay với 10 triệu hộ gia đình Việt Nam sử dụng sản phẩm Hệ thống quán cà phê Trung Nguyên với hơn 2.500 quán và 10.000 điểm bán cà phê, tạo không gian sáng tạo khác biệt với các thương hiệu khác Thương hiệu cà phê hòa tan G7 đã chiếm lĩnh thị trường từ năm 2012, vượt qua Nescafe Trung Nguyên cũng nổi bật với các dự án phát triển ngành cà phê Việt Nam, như Cụm ngành cà phê quốc gia.
Ma Thuột thành Thánh địa cà phê toàn cầu, đề xuất 4 nguyên tắc cộng tác đa phương và 7 sáng kiến cho ngành cà phê toàn cầu
Trung Nguyên Legend nổi bật với sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) mang ba hương vị Roman, Ottoman và Thiền, cùng bao bì màu đen - trắng và câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công Đặc biệt, công ty tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu cơ thân thiện với môi trường, có khả năng phân hủy trong đất Hệ thống chuỗi không gian cà phê của Trung Nguyên Legend cũng được chú trọng phát triển, với cửa hàng E-Coffee ra mắt năm 2017, liên tục mở rộng qua hình thức nhượng quyền, tạo nên một hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên nghiệp và toàn diện.
Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café liên tục phát triển và đổi mới để duy trì vị trí số 1 trong lòng người yêu cà phê tại Việt Nam, đồng thời dẫn đầu trong các không gian sáng tạo trên thị trường.
2.2.1.3 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Thu Hương
Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Thu Hương chuyên cung cấp sách và trang thiết bị cho trường học tại tỉnh Bắc Ninh, phục vụ chủ yếu cho học sinh, sinh viên, giáo viên và thư viện Công ty tập trung vào thị trường sách tham khảo, bao gồm các nhóm như sách học sinh, sách chuyên ngành và sách thiếu nhi Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phát hành sách, Thu Hương có các cửa hàng bán sỉ và lẻ tại Bắc Ninh, hoạt động trong một thị trường sách tham khảo sôi động và cạnh tranh.
Công ty xây dựng mục tiêu kinh doanh sách tham khảo đến năm 2025, với mục tiêu duy trì vị trí dẫn đầu trong việc cung cấp sách cho thị trường tỉnh Bắc Ninh Để đạt được điều này, Công ty đã cụ thể hóa mục tiêu bằng các chỉ tiêu kinh tế phát triển kinh doanh, phù hợp với nội lực và tiềm năng, nhằm phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.
Công ty đã hoạt động trong lĩnh vực phát hành sách nhiều năm và hiện đang tập trung vào thị trường Bắc Ninh, phục vụ chủ yếu cho học sinh, sinh viên, giáo viên và thư viện trường học Với sự am hiểu sâu sắc về nhu cầu địa phương, công ty đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng thông qua phong cách phục vụ nhiệt tình và chu đáo của nhân viên Sự ủng hộ từ ngành Giáo dục tỉnh cũng góp phần quan trọng vào quá trình phát triển của công ty Năng lực cốt lõi này đã được công ty duy trì và khai thác hiệu quả, giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh mà chưa có đối thủ nào trên địa bàn tỉnh đạt được.
Công ty hiện có các nhà sách lớn tại TP Bắc Ninh, nhưng các huyện và thị xã trong tỉnh cũng đang phát triển nhanh chóng về kinh tế - xã hội.
