NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MỘT TRUNG TÂM TIẾNG ANH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, phương pháp điều tra xã hội học với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với nhóm đối tượng điều tra là sinh viên đang theo học tại trường Đại học bằng bảng câu hỏi, sử dụng kỹ thuật thống kê sẵn có trên phần mềm SPSS 20 để thực hiện xử lý dữ liệu sơ cấp. Báo cáo sử dụng thống kê mô tả, kiểm định KMO, ANOVA, phương trình hồi quy để các kết quả có ý nghĩa. Từ những dữ liệu thu thập, kết quả của mô hình nghiên cứu thu được sau quá trình khảo sát, phân tích và nghiên cứu các biến quan sát nhằm giúp cho các trung tâm tham khảo và lập được kế hoạch kinh doanh của riêng mình.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: Võ Hồng TâmNhóm sinh viên thực hiện: 13

n được thực hiện nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một trung tâm tiếnganht.Tkết quả nghiên cứu, nhóm 13 cũng đề xuất phương án nhằm gợi ý cho các trung tâm tiếnganh cách xây dựng trung tâm của mình như thế nào để có thể thu hút được nhiều sinh viên hơnNhóm 13 sử dụng các kỹ thuật thống kê sẵn có trên phần mềm SPSS 20 để thực hiện xử lý dữliệu sơ cấp là phản hồi bảng câu hỏi từ sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự ảnh hưởng từbạn bè và trình độ của các giảng viên tại một trung tâm có tác động đáng kể đến việc lựa chọnmột trung tâm tiếng anh.

Giới thiệu.

1 Lý do lựa chọn đề tài.

Đề tài nghiên cứu: nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một trung tâmtiếng anh của sinh viên trường Đại Học Kinh Tế-Đại Học Đà Nẵng

Ngày nay, tiếng Anh là ngôn ngữ được sử dụng rộng rãi nhất, phương tiện giao tiếp chung trêntoàn thế giới Vì vậy tiếng Anh được xem là khoản đầu tư tốt nhất cho việc học ngoại ngữ thứhai Cũng như ở Vương Quốc Anh, ở 60 quốc gia trên toàn thế giới có 196 thành phố sử dụngtiếng Anh làm ngôn ngữ chính thức Đây cũng là ngôn ngữ ngoại giao chính thức của các tổ chứcquốc tế như Liên Hiệp Quốc, Tổ chức Hiệp ước Bắc Đại Tây Dương, Hiệp hội Mậu dịch tự doChâu Âu (EFTA), Theo thống kê, có tổng cộng 1,5 tỷ người giao tiếp bằng ngôn ngữ tiếngAnh, và khoảng 1 tỷ người khác đang trong quá trình học Ở Việt Nam, nhu cầu học tiếng Anhngày càng tăng trong 5 năm qua Đặc biệt tăng mạnh ở thành phố Đà Nẵng, với số lượng trungbình khoảng 175.000 sinh viên học tiếng Anh tại các trung tâm tiếng Anh mỗi tháng Dựa theonhu cầu và xu hướng, hàng ngàn trung tâm tiếng Anh đã được mở trên cả nước

Và câu hỏi được đặt ra là: Làm thế nào để thu hút sinh viên chọn trung tâm của họ hơn so vớitrung tâm đối thủ cạnh tranh? Sự hiểu biết về các yếu tố đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyếtđịnh của sinh viên là chìa khóa để trả lời câu hỏi này Đó là lý do tại sao nhóm lựa chọn nghiêncứu đề tài này

Có 15 trường đại học tại thành phố Đà Nẵng với hơn 45.000 sinh viên hiện đang theo học tínhriêng tại Đại học Đà Nẵng (http://ts.udn.vn/2017) Theo thông tư số 05/2012/TT-BGDĐT được

Bộ Giáo dục phê chuẩn, tất cả các trường đại học và cao đẳng hiện đang sử dụng Tiêu chuẩnNgôn ngữ Đầu ra để xét tốt nghiệp cho toàn bộ sinh viên Ngôn ngữ phổ biến nhất là tiếng Anhvới các bằng cấp tiêu chuẩn hiện đang phổ biến nhất như TOEIC (Bài kiểm tra tiếng Anh giaotiếp quốc tế) và IELTS (Hệ thống kiểm tra tiếng Anh quốc tế) được áp dụng trên toàn quốc.Ngoài ra, nhu cầu đi du học và làm việc tại các công ty quốc tế cũng vậy làm tăng nhu cầu họcngoại ngữ (chủ yếu là tiếng Anh)

Biểu đồ bên dưới hiển thị tổng khối lượng tìm kiếm theo thời gian liên quan đến từ khóa “TiếngAnh "và “Học tiếng anh” trên Google Xu hướng từ 1/1/2017 -15/3/2020

Thông qua các phân tích khối lượng tìm kiếm, rõ ràng rằng nhu cầu học tiếng Anh đã tăng đềuđặn trong 3 năm qua Hàng tháng, có khoảng 50.000 sinh viên học tiếng Anh tại các trung tâmtiếng Anh nổi tiếng ở thành phố Đà Nẵng Nói chung, nhu cầu học tiếng Anh tại một Trung tâmtiếng Anh là điều hiển nhiên Để phục vụ nhu cầu học tiếng Anh, có gần 70 tổ chức có quy mô từlớn, trung bình và nhỏ tại Thành phố Đà Nẵng cung cấp các chương trình tiếng Anh (Sở giáo dụcTP.Đà Nẵng, 2018) Các trung tâm tiếng Anh tại Việt Nam cũng phải đăng ký với Bộ Giáo dục

và có khá nhiều điểm tương đồng với cấu trúc trường học, như chương trình, giáo viên, cáchthức tiếp thị và quảng bá hình ảnh Các trung tâm tiếng Anh có thể được coi là một dịch vụ giáodục trong hệ thống giáo dục quốc dân

2 Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu của bài nghiên cứu này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự khó khăn trongquyết định lựa chọn một trung tâm tiếng anh của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học ĐàNẵng Trên cơ sở đó đưa ra hàm ý phục vụ công tác đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạonhằm tạo vị thế cạnh tranh của các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

1 Sinh viên có động lực gì để học tiếng anh?

2 Yếu tố nào ảnh hưởng đến sinh viên quyết định chọn một trung tâm tiếng Anh?

1 Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên trong trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

2 Phạm vi nghiên cứu: 300 sinh viên

3 Thời gian nghiên cứu: Thời gian khảo sát trong 1 tháng

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, phương pháp điều tra xã hộihọc với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với nhóm đối tượng điều tra là sinh viên đang theohọc tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi, sử dụng kỹ thuật thống kêsẵn có trên phần mềm SPSS 20 để thực hiện xử lý dữ liệu sơ cấp

II - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM.

1 Cơ sở lý thuyết.

1 Quyết định là quy trình suy nghĩ, lựa chọn một cách hợp lý từ các tùy chọn có sẵn Khi cố

gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt tích cực và tiêu cực của mối tùychọn và xem xét tất cả các lựa chọn thay thế Đối với việc ra quyết định hiệu quả, một người phải

có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn là tốt nhất, và dựa trên tất cả các mặt hàng này,quyết định phương án nào là tốt nhất cho tình hình cụ thể

Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler:

Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng củangười tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn các bạn đều biếtđược rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống Vì thế, trong đời sốnghằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình vàmong muốn thỏa mãn nhu cầu đó VD: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khókhăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm

đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên

Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến nhữngnhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tínhnhư thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó.VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phùhợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơicao

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm.

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng Tuynhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy: thái độ của người khác vànhững tình huống bất ngờ xảy đến

VD: bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không muốnmua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng.

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng.

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận vàđánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tínhnăng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng Vìthế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng cóhài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng

về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không

hai, như ở những nước phương Tây Một số ngoại ngữ phổ biến ở Việt Nam hiện nay như: tiếngAnh, tiếng Pháp, tiếng Nhật, tiếng Trung Quốc, tiếng Hàn Quốc, tiếng Tây Ban Nha

3 Trung tâm ngoại ngữ.

Theo Quyết định số 31/2007/QĐ-BGDĐT ngày 04 tháng 6 năm 2007 của Bộ trưởng Bộ Giáodục và Đào tạo, Trung tâm ngoại ngữ - tin học là loại hình trung tâm giáo dục thường xuyênchuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ, tin học của hệ thống giáo dục quốc dân Trung tâmngoại ngữ - tin học có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng

Trung tâm ngoại ngữ - tin học có chức năng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ thực hành và tin họcứng dụng theo hình thức vừa làm vừa học, học từ xa, tự học có hướng dẫn

Tổ chức thực hiện các chương trình giáo dục:

a) Chương trình ngoại ngữ trình độ A, B, C;

b) Chương trình tin học ứng dụng trình độ A, B, C;

c) Chương trình giáo dục thường xuyên ứng dụng công nghệ thông tin - truyền thông;

d) Các chương trình bồi dưỡng ngoại ngữ, tin học khác đáp ứng nhu cầu của người học;

đ) Tổ chức các lớp bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ ngoại ngữ, tin học, công nghệ thông tin truyền thông cho giáo viên của trung tâm và các cơ sở giáo dục khác trên địa bàn khi có nhu cầu.

-3 Thực hiện các công việc khác có liên quan đến ngoại ngữ như biên dịch, phiên dịch hoặc liên quan đến tin học như lập trình, cài đặt phần mềm.

4 Tổ chức kiểm tra, cấp chứng chỉ cho các học viên của trung tâm đã hoàn thành chương trình theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo.

5 Liên kết với các trung tâm, các cơ sở ngoại ngữ - tin học khác tổ chức đào tạo, bồi dưỡng, kiểm tra và cấp chứng chỉ ngoại ngữ, tin học, công nghệ thông tin truyền thông.

6 Nghiên cứu, tổng kết, rút kinh nghiệm về tổ chức và hoạt động của trung tâm, nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ, tin học, công nghệ thông tin - truyền thông.

2 Tổng quan các nghiên cứu đi trước.

Ảnh II-1 Nghiên cứu của tác giả Trương Công Bằng

Ảnh II-2 Nghiên cứu của tác giả Đoàn Thị Huế

Ảnh II-3 Nghiên cứu của PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và La Vĩnh Tín

Ảnh II-4 Nghiên cứu của tác giả Hoàn Đức Hồ

Ảnh II-5 Nghiên cứu của tác giả Chis Chan và công sự Nghiên cứu của PGS.TS Hà Nam

Khánh Giao và Lê Thị Phượng Liên

Ảnh II-6 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thảo

Ảnh II-7 Nghiên cứu của tác ThS Đỗ Thị Nga

3 Khoảng trống nghiên cứu.

Theo các nghiên cứu đi trước thì có những yếu tố tác động đến việc quyết định lựa chọn mộttrung tâm Tiếng anh đó là: Chương trình đào tạo, học phí, cơ sở vật chất, danh tiếng trung tâm,marketing, công tác giảng dạy, động cơ Nhưng không phải tác giả nào cũng liệt kê ra những yếu

tố đó

Đối với tác giả Nguyễn Thị Thảo, Ths.Đỗ Thị Nga, PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, Lê ThịPhượng Liên, Đoàn Thị Huế, đưa ra những yếu tố có vẻ tương đồng nhau nhưng lại thiếu yếu tốđộng cơ Theo Lussier (1998.176) đã xác định động lực là một quy trình hướng một người đếnhành vi, cho con người lý do cho việc hành động, ham muốn và nhu cầu hoặc điều gì làm chomột người muốn lặp lại một hành vi hoặc ngược lại Khi một người có nhu cầu, người đó cóđộng lực để tìm hướng và để đạt được nó Các tác giả Chris Chan & Preechaya Mongkolhutthi,PRASIT PHANICHTHAWORN lại đưa ra ít yếu tố hơn: chương trình học, học phí, địa điểm,truyền thông Nhấn mạnh đội ngũ đào tạo và chương trình đạo tạo Nhưng tác giả Trần NguyễnNgọc Anh Thư và La Vĩnh Tín ngoài các yếu tố của hai nhóm trên lại có thêm yếu tố động cơ.Liệu rằng những yếu tố trên và động cơ có tác động đến việc quyết định chọn trung tâm tiếnganh hay không Nhóm sẽ nghiên cứu để làm rõ quan điểm này

4 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Mô hình lựa chọn trường đại học

Trong những năm qua, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích quá trình ra quyết định của sinh viênkhi họ chọn trường đại học Nhiều mô hình lựa chọn đại học: Mô hình Chapman (1981), Môhình Hanson và Litten (1982), Mô hình Jackson (1982) và mô hình Hossler đã được sử dụng đểtìm các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến quyết định của học sinh

Các mô hình lựa chọn đại học vẽ ra một bức tranh về các quyết định và tương tác được thực hiệnbởi các sinh viên đại học tiềm năng theo thời gian Những mô hình này cũng cung cấp cho cácnhà nghiên cứu nhiều thông tin về ý nghĩa và nghiên cứu thêm (Cabrera & La NASA 2000;Bergerson, 2009) Do đó, việc sử dụng nhiều mô hình lựa chọn đại học sẽ vẽ nên một bức tranhchung sẽ theo dõi cách sinh viên đưa ra quyết định tham gia giáo dục đại học và các yếu tố ảnhhưởng đến lựa chọn của họ

Mô hình Chapman (1981) và Hossler và Gallagher (1987) là một trong những mô hình lựa chọnđại học nổi tiếng nhất

Mô hình Chapman đưa ra quan điểm rằng cần phân tích cả các đặc điểm của sinh viên trongtrường đại học để biết rõ quy trình ra quyết định của sinh viên (Chapman, 1981)

Mô hình lựa chọn trường đại học Hossler và Gallagher, tìm thấy ba bước để học sinh lựa chọnkhi họ chuyển từ nguyện vọng giáo dục sang tuyển sinh đại học Học sinh trung học có nhu cầuhọc đại học, ban đầu họ sẽ tìm kiếm thông tin chung về đại học, và xem xét lựa chọn tốt nhất,cuối cùng đưa ra lựa chọn dẫn đến họ đăng ký vào một tổ chức giáo dục cao hơn (Cabrera & LaNASA, 2000)

đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên Các đặc điểm của sinh viên bao gồm tình trạng kinh

tế xã hội, năng khiếu, giáo dục nguyện vọng, và hiệu suất trường trung học Những ảnh hưởngbên ngoài được phân loại thành ba nhóm chung:

1 Tác động của những người quan trọng trong quá trình lựa chọn học sinh Những người đó cóthể là: cố vấn hướng dẫn, giáo viên, phụ huynh

2 Các đặc điểm cố định của trường đại học, ví dụ học phí, học bổng, địa điểm trường đại học,tính sẵn có của chương trình, môi trường trường học, hoạt động của trường, thương hiệu

3 Truyền thông đại học cố gắng tương tác với các sinh viên tương lai qua điện thoại, email,quảng cáo trên báo, quảng cáo kỹ thuật số, trường học, thăm, mời trong khuôn viên trường, lớphọc thử, tư vấn ngang hàng (Chapman, 1981)

Mô hình này có thể được xem như một mẫu mô hình lý thuyết vì nó minh họa các tương tác vàảnh hưởng của quá trình ra quyết định học đại học Mô hình cho thấy các yếu tố quyết định ảnhhưởng đến quá trình lựa chọn trường đại học (Hossler, et al., 1999)

Để kết luận, những phát hiện trong mô hình Chapman có thể được sử dụng để phát triển mô hìnhnghiên cứu của báo cáo này Đặc biệt là những yếu tố như: Những nỗ lực liên lạc giữa các trườngđại học và các yếu tố liên quan đến đại học có khả năng có tác động tương tự đến quyết định củahọc sinh về việc chọn một Trung tâm tiếng Anh

Dựa trên những phát hiện này trong mô hình Chapman (1981), Hossler và Gallagher (1987) đãphát triển một mô hình lựa chọn đại học phân tích quá trình trong ba cụm từ: khuynh hướng, tìmkiếm và lựa chọn

Trong mô hình này, giai đoạn khuynh hướng bao gồm các đặc điểm của học sinh như nguyệnvọng giáo dục, và thành tích học tập trung học và liệu họ có đủ khả năng học tập để tham gia lớphọc trường đại học

Khi học sinh đưa ra quyết định xem xét giáo dục sau trung học, học sinh chuyển sang giai đoạnthứ hai, được gọi là giai đoạn tìm kiếm Giai đoạn thứ hai trong mô hình liên quan đến quá trìnhtìm kiếm và cách các sinh viên và tổ chức tìm kiếm lẫn nhau Học sinh tìm thấy thông tin trườnghọc thông qua các công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, quảng cáo, giới thiệu bạn bè Các trường đã

cố gắng để đạt được sinh viên thông qua các nỗ lực tiếp thị như: quảng cáo kỹ thuật số, quan hệcông chúng, báo chí, biểu ngữ, lớp dùng thử, tư vấn ngang hàng Giai đoạn nghiên cứu được đặctrưng bởi Hossler và Gallagher (1987) là giai đoạn tăng tương tác giữa các tổ chức và tổ chứctiềm năng Học sinh cuối cùng đã chuyển sang giai đoạn Lựa chọn khi họ chọn một bộ các tổchức để xem xét Trong giai đoạn này, sinh viên sẽ kiểm tra danh sách các trường đại học để xemxét Các sinh viên sử dụng thông tin họ thu thập được từ bước tìm kiếm và đánh giá các tổ chức

để đưa ra quyết định về trường đại học nào họ sẽ đăng ký trong tương lai

Dù đứng thứ hai về lượng người sử dụng sau tiếng Trung Quốc, Anh ngữ vẫn là thứ tiếng chúng

ta có thể dùng trên diện rộng nhất, tại nhiều quốc gia nhất Ngoài nước Anh, có 60 trên tổng số

196 quốc gia xem tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức, xem phim, tham gia các sự kiện hội nghịquốc tế

Khả năng tiếng Anh giúp bạn giao tiếp với nhiều người đến từ nhiều vùng đất khác nhau và sẽ cólợi cho bạn vào một ngày nào đó khi cần xin việc

Đối diện với một ứng viên tiềm năng giỏi tiếng Anh, các nhà tuyển dụng sẽ nghĩ ngay đếnphương án sẽ sử dụng khả năng ấy vào những việc gì Những hoạt động của công ty liên quanđến yếu tố nước ngoài, quốc tế sẽ có thể sẽ được dành cho người nào giỏi ngoại ngữ

Tiếng Anh được sử dụng rộng rãi ở cấp độ đại học Từ Anh đến Mỹ, các trường đại học hàng đầuđều yêu cầu vốn tiếng Anh trôi chảy Do đó, nếu dự định của bạn là đi du học, tiếng Anh là thứđầu tiên cần nghĩ đến

55% website trên thế giới viết bằng tiếng Anh, nhiều hơn tất cả các thứ tiếng khác cộng lại, bỏ xathứ ngôn ngữ được dùng nhiều thứ hai là tiếng Nga với 6% website Bạn có thể tìm bất cứ thôngtin gì cần biết bằng cách gõ từ khóa bằng tiếng Anh Tiếng Anh cũng là ngôn ngữ của khoa học.

Có 95% bài viết được thu thập tại Viện Thông tin Khoa học, Mỹ được viết bằng tiếng Anh, dùmột nửa trong số đó đến từ các nước không nói thứ ngôn ngữ này Dựa trên các thảo luận ở trên,nhóm đã tạo ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết H1: Tác động của Sự chủ động trong việc học tập tiếng Anh đến

quyết định lựa chọn một trung tâm tiếng anh.

Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự khẳng địnhthương hiệu Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thu hút được đông đảo ngườitiêu dùng trên thị trường Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Brand loyalty)chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty Những khách hàng trung thành là những vịkhách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận củacác công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty Do vậy việc chăm sóc những kháchhàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM)luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ

Theo định nghĩa của chuyên gia, Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một trong 3 chỉ

số đo kết quả thương hiệu Các chỉ số khác là Mức dùng thử (Trial %), và Mức dùng Thườngxuyên (Regular %) Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ số Trung thành (Brand loyalty %)

là thước đo cao nhất nói lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu và là cái đích để sosánh sức mạnh thương hiệu Brand Loyalty % cũng là chỉ số tỷ lệ thuận với Giá trị Thương hiệu

là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu Dựa trên các thảo luận ở trên, nhóm đã tạo ra cácgiả thuyết sau:

Giả thuyết H2: Tác động của Thương hiệu của trung tâm đến quyết định lựa

chọn một trung tâm tiếng anh.

Theo kết quả, Hossler và Gallagher (1987) xác định rằng những hoạt động này như cung cấp hỗtrợ tài chính và giao tiếp với sinh viên sẽ ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên về việc chọntrường

Hossler và Gallagher cũng đề xuất rằng giá ròng sẽ khuyến khích quyết định của sinh viên lớp đểđăng ký vào một tổ chức cụ thể Mô hình Hossler và Gallagher đã cung cấp tổng quan đầu tiêncho sinh viên truyền thống Mô hình được coi là toàn diện vì nó bao gồm các yếu tố ảnh hưởng,

cả cá nhân và tổ chức vào quá trình ra quyết định

Các yếu tố cá nhân trong mô hình này bao gồm các loại tính cách sinh viên (tính cách chủ độnghoặc thụ động), đặc điểm, những người quan trọng khác, hoạt động giáo dục, giá trị đại học sơ

bộ của sinh viên, hoạt động tìm kiếm của sinh viên và lựa chọn của sinh viên Với những yếu tốnày, thói quen tìm kiếm thông tin thay đổi thực sự nhanh chóng, ngày nay, ngày càng có nhiềungười nhận được thông tin từ trang mạng xã hội hơn trước (Báo cáo thường niên củaEdu2Review, 2016)

Các yếu tố tổ chức bao gồm đặc điểm trường học, hoạt động tìm kiếm đại học và đại học, và cáchoạt động tán tỉnh đại học và đại học Mô hình cũng xem xét các kết quả mong đợi trong mỗicụm từ Mỗi cụm từ cũng chứa kết quả của học sinh, lưu ý rằng ở mỗi bước, có một yếu tố củacác lựa chọn khác đưa ra quyết định được đưa ra bởi các sinh viên trong quá trình lựa chọn(Hossler & Gallagher, 1987) Các mô hình Hossler và Gallagher (1987) và Chapman (1981)cùng nhau cung cấp sự hiểu biết chung về quá trình lựa chọn trường đại học và các yếu tố ảnhhưởng đến sự lựa chọn đại học cho sinh viên đại học truyền thống Đặc biệt là các yếu tố tổ chứcnhư đặc điểm trường học (thương hiệu, học phí, chương trình), hoạt động của trường (hoạt độnggiảng dạy, hoạt động giao tiếp) có thể được sử dụng để phân tích quyết định của sinh viên vềviệc chọn một trung tâm tiếng Anh Dựa trên các thảo luận ở trên, nhóm đã tạo ra các giả thuyếtsau:

Giả thuyết H3: Tác động của Học phí trung bình cho một khóa học đến quyết

định lựa chọn một trung tâm tiếng anh.

Gia đình có ảnh hưởng không nhỏ đến việc học của sinh viên, nhất là những sinh viên Á Đông;

có thể xét trên nhiều khía cạnh như tài chính, tinh thần, hoặc định hướng

Cuộc điều tra và nghiên cứu của Muhammad Daniyal et al., (2011) xét yếu tố gia đình trên cáckhía cạnh: tài chính, ảnh hưởng kiến thức của bố mẹ lên sinh viên, số thành viên gia đình vàđộng lực bố mẹ tạo ra cho con cái Phân tích hệ số tương quan Pearson ra kết quả trong mức ýnghĩa 5% cho thấy các nhân tố như tài chính gia đình, học vấn của mẹ, hay động lực bố mẹ tạo racho con cái ảnh hưởng đáng kể lên kết quả học tập của sinh viên, trong khi với mức ý nghĩa 1%,một gia đình càng đông đúc sẽ ảnh hưởng tiêu cực lên việc học tập của sinh viên Tác động củagia đình có những chiều hướng khác nhau nếu chọn những góc nhìn khác nhau Dựa trên cácthảo luận ở trên, nhóm đã tạo ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết H4: Tác động của Sự hỗ trợ từ gia đình đến quyết định lựa chọn một

trung tâm tiếng anh.

Giảng viên là người tương tác, truyền đạt kiến thức đến sinh viên, đóng vai trò định hướng, tácđộng một cách trực tiếp và ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức tiếp cận kiến thức của sinh viên Khigiảng viên có năng lực tổ chức hoạt động học tập và truyền đạt được các kiến thức một cách dễhiểu, sinh viên sẽ có khả năng tiếp thu được các kiến thức tốt hơn, từ đó có thể cải thiện hơn nữakết quả học tập của mình Muhammad Daniyal et al., (2011) đã tính toán và cho ra hệ số tươngquan Pearson tương ứng với nhân tố Giảng viên lớn hơn 0 và có độ lớn tương đối, kết luận rằnggiáo viên, giảng viên thực sự tác động đến kết quả học tập của học sinh, sinh viên, và ngườigiảng dạy tốt sẽ giúp học sinh học tập tốt hơn Đinh Thị Hóa, Hoàng Thị Ngọc Điệp và Lê ThịKim Tuyên (2017) lại đề cập đến vai trò giảng viên thông qua biến “Tương tác lớp học của giảngviên” và ra tìm ra rằng giảng viên có tác động lớn đến việc học tập của sinh viên, đặc biệt làtrong môi trường học tập năng động, cần trải nghiệm kiến thức, đòi hỏi sự liên kết giữa sinh viên

và giảng viên Từ các bài nghiên cứu đi trước, nghiên cứu này sẽ tập hợp và đúc kết lại thành

một nhân tố là “Trình độ của giảng viên tại trung tâm” Dựa trên các thảo luận ở trên, nhóm đãtạo ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết H5: Tác động của Trình độ của giảng viên tại trung tâm đến quyết

định lựa chọn một trung tâm tiếng anh.

Cơ sở vật chất trường học đề cập đến nơi chốn, vật chất trong nhà trường phục vụ việc dạy vàhọc Đó cũng là một phần của môi trường xung quanh các cá nhân, có thể tác động vào khả năngtiếp cận kiến thức, hay tâm trạng cá nhân sinh viên Võ Văn Việt & Đặng Thị Thu Phương(2017) đưa Cơ sở vật chất vào mô hình 10 yếu tố tác động đến hiệu suất học tập của sinh viên, vànhân tố này có hệ số β dương, 0.198, là yếu tố tác động lớn thứ 2 đến kết quả học tập của sinhviên Vì các tác giả đặt trong bối cảnh các sinh viên học tại trường công nghệ thông tin, nên việc

bố trí phòng thực hành, có hệ thống dữ liệu là tất yếu Các nghiên cứu đã cho thấy cơ sở vật chất

có ảnh hưởng nhất định đến việc thu nhận kiến thức Nghiên cứu sẽ đưa nhân tố Cơ sở vật chấtcủa trường học vào mô hình để phân tích và dự kiến sẽ thu được kết quả tương tự, với việc Cơ sởvật chất trung tâm tác động thuận chiều đến sinh viên Dựa trên các thảo luận ở trên, nhóm đã tạo

ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết H6: Tác động của Cơ sở vật chất tại trung tâm đến quyết định lựa

chọn một trung tâm tiếng anh.

Bạn bè gồm những người mà bản thân cảm thấy thân thiết, tin tưởng, mà không chỉ vậy, nhữngngười ta tiếp xúc hằng ngày cũng dần dần trở thành bạn bè Cũng như những tác nhân thuộc vềmôi trường xung quanh, bạn bè ảnh hưởng phần nào đến hành động của các cá nhân dễ dàngtiếp cận, chia sẻ nên việc trao đổi kiến thức giữa những người bạn diễn ra một cách cởi mở hơn

so với giảng viên Bạn bè giúp củng cố và nâng cao những kiến thức và kỹ năng của sinh viênnhờ việc chia sẻ, học hỏi lẫn nhau

Đinh Thị Hóa, Hoàng Thị Ngọc Điệp, Lê Thị Kim Tuyên (2018) trong nghiên cứu về các tácnhân ảnh hưởng lên quá trính học ở trung tâm của sinh viên theo học trường Đại học Kinh tế -Đại học Đồng Nai đã cho ra kết quả hệ số β dương ứng ứng nhân tố Bạn bè, biểu thị sự tác độngthuận chiều của Bạn bè lên kết quả học ở trung tâm của sinh viên, và khẳng định rằng trong suốtquá trình học tập của sinh viên không thể thiếu bạn bè vì họ sẽ giúp đỡ, trao đổi thông tin và san

sẻ cùng nhau lúc khó khăn Dù vậy, tác động từ bạn bè vẫn còn chịu sự rào cản hoặc thúc đẩyphức tạp từ tính cách cá nhân Nghiên cứu một lần nữa thực hiện kiểm định mức độ và chiềuhướng ảnh hưởng của biến Bạn bè lên việc quyết định lựa chọn trung tâm Dựa trên các thảoluận ở trên, nhóm đã tạo ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết H7: Tác động của Sự ảnh hưởng từ bạn bè đến quyết định lựa chọn

một trung tâm tiếng anh.

Bảy giả thuyết được đặt ra và tổng hợp vào bảng sau đây:

Ảnh STYLEREF 1 \s II SEQ Ảnh \* ARABIC \s

1 8 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu