Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển tại thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ)

NGUYỄN BÍCH VÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG HOÁ XUẤT NHẬP KHẨU BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI TP.. NGUYỄN BÍCH VÂN NGHI

NGUYỄN BÍCH VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG HOÁ XUẤT NHẬP KHẨU BẰNG ĐƯỜNG BIỂN

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2019

NGUYỄN BÍCH VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG HOÁ XUẤT NHẬP KHẨU BẰNG ĐƯỜNG BIỂN

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: KINH TẾ QUỐC TẾ

MÃ NGÀNH: 8310106

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THỊ THUÝ GIANG

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2019

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những số liệu, dữ liệu và kết quả đưa ra trong luận văn là trung thực và nội dung luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào

TÁC GIẢ Nguyễn Bích Vân

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tên tiếng Anh Nghĩa của từ viết tắt

1 ASEAN Association of Southeast Asian

6 CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng

7 DWT Deadweight Tonnage Đơn vị đo năng lực vận tải an

toàn của tàu thủy

8 EDI Electronic Data Interchange Hệ thống dữ liệu trao đổi điện

tử

9 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

10 ERP Enterprise Resource Planning Hệ thống hoạch định tài

nguyên doanh nghiệp

11 FIATA Fédération Internationale des

Associations de Transitaires et Assimilés

Hiệp hội giao nhận vận tải quốc tế

13 FSQ Functional Service Quality Chất lượng chức năng

14 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

16 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Phân tích nhân tố khám phá

17 KPI Key Performance Indicator Chỉ số năng lực chủ chốt

18 M&A Mergers and Acquisitions Sáp nhập và mua lại

21 TEU Twenty-foot equivalent units Đơn vị đo của hàng hóa được

container hóa tương đương với một container tiêu chuẩn

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng đối với CLDV GNHH XNK

26

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 47

Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV vận tải biển 49

Bảng 3.3 Kết quả phỏng vấn chuyên gia 53

Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha – Nghiên cứu thử nghiệm 55

Bảng 4.1 Quy trình và kết quả phát phiếu khảo sát 59

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 65

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo mới 68

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 70

Bảng 4.5 Kết quả phương sai trích Total Variance Explained 70

Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay Rotaed Component Matrix 71

Bảng 4.7 Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo mới 73

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 77

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết “Xác nhận – Kỳ vọng” của Oliver 15

Hình 1.2 Lý thuyết Kano 16

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL 18

Hình 1.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Kano 20

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI 22

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 22

Hình 1.7 Mô hình ROPMIS 23

Hình 2.1 Luồng hàng hoá vận chuyển từ và đến Việt Nam 35

Hình 2.2 Tăng trưởng lượng hàng container qua cảng biển các nước Đông Nam Á 35

Hình 2.3 Sản lượng hàng qua cảng Việt Nam và kim ngạch XNK 2008-2017 36

Hình 2.4 Dự kiến sản lượng hàng hoá qua cảng biển Việt Nam đến 2030 37

Hình 2.5 Cơ cấu đội tàu Việt Nam năm 2017 38

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 46

Hình 4.1 Cơ cấu mẫu theo lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp 60

Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo số lượng NCC dịch vụ GNHH XNK đường biển doanh nghiệp đang sử dụng 61

Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo loại hình công ty của NCC 62

Hình 4.4 Kết quả thống kê mô tả CLDV 63

Hình 4.5 Kết quả thống kê mô tả về sự hài lòng 64

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 75

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH v

MỤC LỤC vi

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do nghiên cứu 1

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến nội dung luận văn 2

2.1 Các nghiên cứu trên thế giới 2

2.2 Các nghiên cứu trong nước 4

3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 5

3.1 Mục tiêu tổng quát 5

3.2 Mục tiêu cụ thể 5

4 Phương pháp nghiên cứu 6

5 Các đóng góp và phát hiện của luận văn 7

6 Cấu trúc luận văn 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

1.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận hàng hoá 9

1.1.1 Một số khái niệm 9

1.1.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 12

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

1.2 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ 14

1.2.1 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ 14

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan 17

1.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 17

1.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 19

1.2.2.3 Mô hình Kano 20

1.2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI 21

1.2.2.5 Mô hình ROPMIS 23

1.3 Các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu 26

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG HÓA XUẤT NHẬP KHẨU BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI TP HỒ CHÍ MINH (2012-2018) 34

2.1 Thực trạng ngành vận tải biển Việt Nam giai đoạn 2012 - 2018 34

2.1.1 Tiềm năng và sản lượng vận tải 34

2.1.2 Đội tàu 37

2.1.3 Hệ thống kết cấu hạ tầng 39

2.2 Thực trạng về dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP Hồ Chí Minh 2012 – 2018 39

2.3 Đánh giá chung 44

2.3.1 Điểm mạnh 44

2.3.2 Điểm yếu 44

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

3.1 Quy trình nghiên cứu 46

3.2 Mẫu nghiên cứu 47

3.3 Phương pháp nghiên cứu 48

3.4 Thang đo và mô hình nghiên cứu 49

3.5 Thiết kế bảng khảo sát 53

3.6 Nghiên cứu thử nghiệm – Pilot Testing (n=36) 55

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

4.1 Thống kê mô tả 59

4.1.1 Quy trình phát phiếu khảo sát 59

4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát thu được 60

4.1.3 Kết quả thống kê mô tả 62

4.1.3.1 Về chất lượng dịch vụ 62

4.1.3.2 Về sự hài lòng của khách hàng 63

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 64

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 68

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 75

4.5 Phân tích tương quan 75

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 76

4.7 Phân tích ANOVA 78

4.8 Thảo luận kết quả 78

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG HÓA XUẤT NHẬP KHẨU BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI TP HỒ CHÍ MINH 82

5.1 Kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản lý 83

5.2 Kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quá trình thực hiện dịch vụ 85

5.3 Kiến nghị nhằm nâng cao hình ảnh và trách nhiệm xã hội 86

5.4 Kiến nghị nhằm nâng cao kết quả hoạt động dịch vụ 88

5.5 Kiến nghị nhằm nâng cao nguồn lực 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC 98

MỞ ĐẦU

1 Lý do nghiên cứu

Vận tải đường biển là ngành vận tải hiện đại trong hệ thống vận tải quốc tế, chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động xuất nhập khẩu nói riêng và hoạt động kinh tế nói chung của toàn thế giới Đối với Việt Nam, vận tải biển có vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội nước ta, mang lại thành tựu đáng kể, đặc biệt trong lĩnh vực ngoại thương Theo số liệu triển lãm hàng hải Châu Á (2018), vận tải biển là phương thức vận tải có chi phí thấp nhất, hiện đảm nhận vận chuyển đến 90% lưu lượng hàng hóa xuất nhập khẩu và đóng vai trò then chốt đối với nền kinh tế Việt Nam Trong đó, TP.HCM

có vị trí địa lý thuận lợi, là cầu nối thương mại đặc biệt quan trọng trong nước và trên bản đồ hàng hải thế giới, có điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc xây dựng và phát triển các cảng nước sâu, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển ngành GNHH XNK bằng đường biển

Hiện nay, ngành dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP.HCM đang phát triển nhanh chóng và có tính cạnh tranh gay gắt bởi số lượng lớn các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao nhận, logistics đường biển trong nước và quốc tế Sự cạnh tranh này đặt ra nhiều khó khăn, thách thức cho các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và duy trì chỗ đứng trên thị trường Ngoài ra, từ giữa năm 2014 đến nay, kinh tế thế giới và thương mại toàn cầu ảm đạm khiến nhu cầu vận chuyển hàng hóa đường biển tăng trưởng chậm chạp, trong khi công suất của các hãng tàu vẫn đang quá dư thừa Ngoài ra, theo quy định mới của Tổ chức Hàng hải Quốc tế (UMO), từ năm 2020, các hãng tàu biển trên thế giới sẽ phải cắt giảm lượng khí thải sulfur Điều này đồng nghĩa với việc các hãng tàu sẽ phải chi thêm nhiều tiền để mua nhiên liệu chất lượng cao hơn Thực trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt trong môi trường đầy khó khăn và biến động như trên đã gióng lên một hồi chuông báo động về khả năng cạnh tranh của các công ty kinh doanh dịch vụ GNHH đường biển tại Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng, việc nâng cao khả năng phục

lĩnh vực này Trong đó, việc cần làm trước tiên là đánh giá lại toàn diện các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra giải pháp giữ chân khách hàng

Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP Hồ Chí Minh” cho luận văn cao học, nhằm nhận biết các yếu tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải biển, từ đó giúp các nhà cung cấp dịch

vụ này khai thác được thế mạnh trong các sản phẩm, dịch vụ của mình, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến nội dung luận văn

Logistics nói chung và ngành vận tải biển nói riêng rất quan trọng đối với tất cả các quốc gia Do đó, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực này, theo nhiều khía cạnh tiếp cận khác nhau

2.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, đã có rất nhiều các nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng các lý thuyết và mô hình khác nhau để đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao nhận nói chung và giao nhận XNK bằng đường biển nói riêng

Ứng dụng mô hình SERVQUAL, Miremadi (2011) đã thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và các phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm xác định các yếu tố quan trọng nhất trong mô hình SERVQUAL ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cảng biển tại IRAN - Ứng dụng cho công ty IRANIAN Nghiên cứu kết luận rằng, vẫn có khoảng cách đáng kể giữa Kỳ vọng của khách hàng và Nhận thức khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ tại công ty này Từ đó, nhóm tác giả cho rằng, cần phải áp dụng các tiêu chuẩn đo lường, hệ thống điều khiển tích hợp, đào tạo kỹ năng

và chuyên môn cho nhân viên nhằm rút ngắn khoảng cách

vụ vận tải container tại công ty APL chưa đạt được kỳ vọng của khách hàng, bao gồm: phương tiện hữu hình, sự đáng tin cậy, trách nhiệm và sự đảm bảo Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng, mặc dù mô hình SERVQUAL chưa phổ biến trong lĩnh vực hậu cần và hàng hải, thậm chí có nhiều tài liệu đề xuất không sử dụng SERVQUAL trong lĩnh vực này vì kết quả không chính xác, tuy nhiên, từ quan điểm của tác giả, mô hình SERVQUAL hoàn toàn ứng dụng tốt và mang lại kết quả đáng tin cậy

Saeidi và các cộng sự (2013) áp dụng mô hình Kano trong nghiên cứu, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi với 20 biến quan sát và khảo sát, xác định, phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành vận tải biển tại Pakistan Các thuộc tính được khảo sát thành 3 nhóm: thuộc tính cơ bản, thuộc tính một chiều, thuộc tính kích thích, từ đó đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Cùng sử dụng mô hình Kano, Lenonczuk (2016) phân loại và ưu tiên các nhu cầu của khách hàng dựa trên cách chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành vận tải đường bộ Tác giả kết luận rằng, các thuộc tính cơ bản bao gồm: giao hàng kịp thời, tần suất tổn thất thấp, không gây thiệt hại cho hàng hoá; các thuộc tính một chiều bao gồm: tình trạng kỹ thuật của phương tiện vận tải, trình độ của nhân viên; các thuộc tính kích thích bao gồm: khả năng theo dõi hàng hoá, ứng dụng mạng lưới trao đổi dữ liệu điện tử Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, hạn chế chính của việc sử dụng mô hình trong việc phân tích chất lượng dịch vụ vận tải là cần phải chọn tập hợp các thuộc tính phù hợp có trong nghiên cứu

Học viện Quản lý Úc và New Zealand (2013) cho rằng, so với mô hình SERVQUAL,

mô hình ROPMIS phù hợp hơn với ngành hàng hải vì nó kết hợp các khía cạnh hình ảnh

và trách nhiệm xã hội là rất quan trọng trong ngành công nghiệp này Mặc dù mô hình

có thể áp dụng rộng rãi đối với các dịch vụ vận tải hàng hải, nhóm tác giả cho rằng các yếu tố của nó có thể dễ dàng được sửa đổi cho cụ thể, phù hợp hơn với các phân ngành trong ngành hàng hải như cảng Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã áp dụng

lĩnh vực cảng Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi một cấu trúc gồm năm yếu tố đo lường chất lượng về: tài nguyên của cảng, kết quả dịch vụ, quy trình cung cấp dịch vụ, quản lý và hình ảnh trách nhiệm xã hội Nghiên cứu này cũng góp phần chứng minh các nhà quản lý cảng có thể sử dụng thang đo ROPMIS để

đo lường sự hài lòng của khách hàng và thông qua đó thực hiện các giải pháp cần thiết

để nâng cao chất lượng dịch vụ

Mkawuganga (2018) cũng ứng dụng mô hình ROPMIS để đánh giá khía cạnh chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngành hàng hải tại cảng vụ Kenya Yếu tố quá trình thực hiện

và yếu tố quản lý có tác động quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng, trong đó, việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý, điều hành, chăm sóc khách hàng và nâng cao khả năng chuyên môn, rèn luyện tác phong và thái độ của nhân viên có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nghiên cứu cũng kết luận rằng, mô hình ROPMIS là hoàn toàn phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành vận tải biển

2.2 Các nghiên cứu trong nước

Trần Triệu Khải (2010) ứng dụng mô hình ROPMIS trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại công ty Vietlink Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các thành phần của CLDV trong mô hình gốc đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, thành phần Quản

lý có tác động mạnh nhất, thành phần Trách nhiệm xã hội có tác động ít nhất Theo tác giả, thành phần Trách nhiệm xã hội được chú trọng ở mô hình gốc nhưng trên thực tế, đây lại là yếu tố mà các khách hàng ít chú trọng và chính doanh nghiệp cũng không có

sự quan tâm đáng kể, trong khi đó, nó có thể củng cố hoặc huỷ hoại uy tín doanh nghiệp trong dài hạn

Hồ Thị Thu Hoà (2014) đã thực hiện các nghiên cứu đánh giá khả năng ứng dụng và mức độ phù hợp của mô hình ROPMIS trong điều kiện thực tế tại Việt Nam Tác giả kết

dịch vụ trong vận tải biển, và các thành phần đánh giá được sử dụng trong mô hình khá phù hợp với thực tế tại Việt Nam, tuy nhiên, chưa đề cập đánh giá dựa trên mức độ cảm nhận hay giá trị kỳ vọng Từ nghiên cứu, tác giả điều chỉnh mô hình ROPMIS, đưa

“Trách nhiệm xã hội” vào cùng một mục với “Hình ảnh công ty”, Kết quả (Outcome) trở thành Hiệu quả thực hiện (Performance), từ đó hình thành mô hình REPERIMP (RE

– resouces, PER – performance, I – Image, M – Management, P – Process) cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam, khi sự nhận diện về trách nhiệm xã hội chưa thật sự phổ biến, nhưng các doanh nghiệp lại rất chú ý đến việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt trước khách hàng và đối tác

Tóm lại, mặc dù các nghiên cứu trên thế giới rất nhiều, nhưng bối cảnh các quốc gia nghiên cứu không có sự tương đồng với Việt Nam, các nghiên cứu trong nước lại tập trung về một đối tượng cụ thể và phạm vi nghiên cứu nhỏ, do đó không có tính gắn kết, đại diện Ngoài ra, chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK đường biển tại TP HCM nói riêng Do

đó, luận văn sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề này

3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

3.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP.Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các đề xuất, kiến nghị phù hợp nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới

3.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụ thể cần đạt được như sau:

1) Hệ thống hoá các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm về CLDV và sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ GNHH XNK đường

nghiên cứu trong bối cảnh tại TP HCM

2) Phân tích thực trạng GNHH XNK bằng đường biển tại TP HCM giai đoạn 2012 – 2018

3) Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP HCM

4) Đề xuất một số hàm ý, chính sách phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV GNHH XNK bằng đường biển tại TP HCM

Để đạt được các mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi sau: 1) Lý thuyết và mô hình nào phù hợp để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP HCM?

2) Thực trạng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP HCM giai đoạn 2012 – 2018 như thế nào?

3) Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP HCM đạt ở mức độ nào? Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP HCM và mức độ tác động của từng yếu tố?

4) Làm thế nào để giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP HCM cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng?

4 Phương pháp nghiên cứu

Do bốn mục tiêu của đề tài đòi hỏi áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau nên luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, cụ thể như sau:

• Phương pháp tổng hợp, phân tích: tác giả kế thừa hệ thống các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng và CLDV, xác định khung phân

những hàm ý, chính sách từ các nghiên cứu trước để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP HCM trong bối cảnh hiện nay (mục tiêu số 4) Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng phương pháp này để thu thập và phân tích dữ liệu phục vụ cho việc báo cáo thực trạng hoạt động ngành vận tải biển tại TP HCM giai đoạn 2012-

2018 (mục tiêu số 2)

• Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: sử dụng ý kiến chuyên gia để tham khảo sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đối với đề tài, mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các khái niệm và từ ngữ trong phiếu khảo sát, từ đó, điều chỉnh phiếu khảo sát trước khi tiến hành khảo sát chính thức (mục tiêu số 1)

• Phương pháp định lượng: sử dụng phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tố và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV GNHH XNK bằng đường biển tại TP HCM bằng phần mềm SPSS 12.0 (mục tiêu số 3)

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng sử dụng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển tại TP.HCM

6 Các đóng góp và phát hiện của luận văn

Luận văn thạc sĩ của tác giả đóng góp một số kết quả nghiên cứu sau:

• Một là, kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ GNHH XKK đường biển không phụ thuộc vào loại hình doanh nghiệp của nhà cung cấp dịch vụ

• Hai là, gợi ý ứng dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chính sách nhằm cải

doanh nghiệp, giúp tăng sự hài lòng của khách hàng

7 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm các chương chính sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận

Chương 2 Tổng quan về dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển tại TP HCM (2012 – 2018)

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển tại TP HCM

đã được sử dụng trước đây trong việc đánh giá và đo lường những khái niệm này

1.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận hàng hoá 1.1.1 Một số khái niệm

Dịch vụ giao nhận

Theo FIATA (1996), dịch vụ giao nhận là “bất kỳ loại dịch vụ nào liên quan đến vận chuyển, gom hàng, lưu kho, bốc xếp, đóng gói hay phân phối hàng hoá, cũng như các dịch vụ tư vấn hay có liên quan đến các dịch vụ trên, kể cả các vấn đề hải quan, tài chính, mua bảo hiểm, thanh toán, thu nhập chứng từ liên quan đến hàng hoá.”

Trước kia, việc giao nhận có thể do người gửi hàng (nhà xuất khẩu), người nhận hàng (nhà nhập khẩu) hay do người chuyên chở đảm nhiệm và tiến hành Tuy nhiên, cùng với

sự phát triển của buôn bán quốc tế, phân công lao động quốc tế với mức độ và qui mô chuyên môn hoá ngày càng cao, giao nhận cũng dần dần được chuyên môn hoá, do các

tổ chức, các nghiệp đoàn giao nhận chuyên nghiệp tiến hành

Theo FIATA (1996), có nhiều cách phân loại giao nhận như: căn cứ vào phạm vi hoạt động, căn cứ vào nghiệp vụ kinh doanh, căn cứ vào phương tiện vận tải Dựa vào sự khác biệt của phương tiện vận tải, giao nhận được phân thành các loại: giao nhận bằng đường biển, đường hàng không, đường bộ, đường ống và đa phương thức Trong đó, phương thức giao nhận bằng đường biển là một trong những phương thức vận tải ra đời sớm nhất và đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế thương mại của xã hội

chuyển hàng hoá có khối lượng lớn và cự ly vận chuyển dài; không đòi hỏi nhiều về vốn

và sức lao động để xây dựng và bảo dưỡng vì các tuyến đường đều là tự nhiên (trừ các hải cảng và kênh đào nhân tạo); năng lực chuyên chở bằng đường biển được coi là không hạn chế, cùng một tuyến đường có thể hoạt động cùng lúc nhiều chuyến tàu; giá thành vận tải thấp

Chất lượng dịch vụ

CLDV là một phạm trù rất rộng và phức tạp nên hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau

về khái niệm này Một số định nghĩa phổ biển về CLDV như sau

Parasuraman và cộng sự (1998) định nghĩa CLDV là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Ông

được xem là một trong những người đầu tiên nghiên cứu CLDV một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình năm khoảng cách trong CLDV, trong

đó, CLDV là khoảng cách giữa chất lượng được cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Edvardsson và cộng sự (1994) cho rằng CLDV “là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ” Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010) cho rằng “mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó, việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng CLDV được xác định dựa vào cảm nhận của khách hàng, liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ”

Như vậy, khái niệm CLDV tuy được định nghĩa bằng nhiều cách, song đều tập trung ở quan điểm là được đo lường dựa trên kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, là mức độ đáp ứng sự mong đợi của họ Việc khách hàng tham gia vào đánh giá CLDV của một doanh nghiệp là quan trọng và cần thiết để giúp doanh nghiệp ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Chất lượng dịch vụ trong giao nhận hàng hoá

nhận dựa trên các nguyên tắc marketing đã được áp dụng để phân tích năng lực và chất lượng của dịch vụ giao nhận và do đó tạo ra sự hài lòng và trung thành lớn hơn

CLDV GNHH XNK bằng đường biển là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và thoả mãn được kỳ vọng của khách hàng trong việc tiến hành các hoạt động liên quan đến vận chuyển, gom hàng, lưu kho, bốc xếp, đóng gói hay phân phối hàng hoá, cũng như các dịch vụ tư vấn hay dịch vụ khác có liên quan đến các dịch vụ đó Khác với đa phần các ngành dịch vụ khác, người sử dụng là khách hàng cá nhân, còn đối với dịch vụ giao nhận, người sử dụng chủ yếu là các doanh nghiệp CLDV GNHH phụ thuộc vào cảm nhận của cá nhân người đánh giá, với cùng một khách hàng doanh nghiệp nhưng mỗi nhân viên khác nhau có thể cho đánh giá khác nhau Do đó, CLDV GNHH XNK bằng đường biển nên được đánh giá bởi các công ty thuộc các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau

và nhiều nhân viên trong mỗi công ty khách hàng để cho kết quả toàn diện

Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì

họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng

Tóm lại, dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau: tình cảm, thái độ đối với NCC dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía NCC dịch vụ, kết quả thực hiện/các

Sự hài lòng của khách hàng trong giao nhận hàng hoá

Theo Bowersox và cộng sự (2002), sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ GNHH là yếu

tố quan trọng cần được quan tâm tìm hiểu Trong ngành dịch vụ giao nhận và quản trị chuỗi cung ứng, các khái niệm về kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng đặc biệt phức tạp Khi khách hàng sử dụng dịch vụ GNHH XNK của một nhà cung cấp dịch vụ, họ có rất nhiều kỳ vọng về tính sẵn sàng, đa dạng của dịch vụ, tốc độ thực hiện dịch vụ, độ tin cậy,…

Theo Akarca (2012), sự kỳ vọng này cũng như mức độ hài lòng của khách hàng là các khái niệm mang tính chủ quan, có thể thay đổi giữa các khách hàng khác nhau Một số khách hàng có thể kỳ vọng đơn giản là hàng hoá được đưa từ địa điểm A đến địa điểm

B với mức giá cạnh tranh Nhưng một số khách hàng khác có thể kỳ vọng nhiều hơn, ví

dụ như mong đợi được nhà cung cấp các dịch vụ góp phần đem lại giá trị giá tăng cho doanh nghiệp Thêm vào đó, khách hàng sử dụng dịch vụ GNHH thường không phải là từng cá nhân như trong những ngành khác, mà là các doanh nghiệp với phòng ban chức năng và nhiều nhân viên khác nhau Mỗi nhân viên trong công ty khách hàng có thể ưu tiên các tiêu chuẩn khác nhau, hoặc họ có thể có mức độ kỳ vọng khác nhau cho mỗi tiêu chí đánh giá Do đó, sự hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển mang tính chủ quan, có nhiều mức độ, khá đa dạng và phức tạp

1.1.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng giúp các công ty theo nhiều cách, một số trong đó bao gồm: Thông tin về sự hài lòng của khách hàng giúp các công ty đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng một cách hiệu quả Nó cũng giúp các công ty phân tích hiệu suất của việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng để xác định các yếu

tố cần cải thiện cũng như những yếu tố mà khách hàng cho là rất quan trọng đối với họ (Zeithaml và cộng sự, 2009) Các công ty có thể dự đoán sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng cũng như lợi nhuận của tổ chức thông qua các cuộc khảo sát về sự hài

ty (Bei và Chiao, 2001) Các nghiên cứu cũngchỉ ra mối tương quan tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và sự duy trì cũng như lòng trung thành của khách hàng (Zeithaml, 1996; Heskett và cộng sự, 1997) Reichained (1990) khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng chiếm khoảng 40% trong việc giữ chân khách hàng

Những khách hàng hài lòng với dịch vụ của công ty có thể nói với người khác về điều

đó - những lời nói tích cực, cũng như khách hàng không hài lòng cũng nói xấu công ty này với người khác Goodman (2009) nghiên cứu rằng khách hàng không hài lòng nói với trung bình 10 người về công ty và khách hàng hài lòng nói với trung bình 5 người

về công ty cung cấp dịch vụ Goodman (2009) cũng khẳng định rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp 5 lần chi phí duy trì một khách hàng hiện tại Do đó, bắt buộc các doanh nghiệp dịch vụ phải làm hài lòng khách hàng trên cơ sở nhất quán

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các tài liệu khác nhau đều xem xét rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng “Chất lượng dịch vụ có thể giành chiến thắng và giữ chân khách hàng

và nó có thể được đo lường theo mức độ dịch vụ được cung cấp thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng (Ghobadian và cộng sự, 1994) Keiningham (2006) mô tả rằng yếu tố quyết định cuối cùng đến sự hài lòng/ không hài lòng của khách hàng là khả năng của nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng với các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor (1992) cũng cho rằng, trên thực tế, chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Hầu hết các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tăng mức độ hài lòng của khách hàng các

tổ chức nên cung cấp mức chất lượng dịch vụ cao vì chất lượng dịch vụ thường là được coi là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Saura và cộng sự, 2008)

Chất lượng của dịch vụ giao nhận là một thành phần quan trọng giúp tạo ra sự hài lòng của khách hàng Hoạt động giao nhận được công nhận là một lĩnh vực mà các công ty

có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh vì tác động hữu hình của nó đối với khách hàng (Mentzer,

NCC dịch vụ giao nhận logistics (Wang và cộng sự, 2004) Ngày nay, các công ty ngày càng nhận thức sâu sắc về hiệu quả hoạt động logistics sẽ ảnh hưởng đến nguồn lực tổ chức, quản lý hàng tồn kho và lập kế hoạch sản xuất, lưu chuyển tiền tệ và chất lượng sản phẩm,…

Trong ngành giao nhận, khách hàng sử dụng dịch vụ là các doanh nghiệp với các phòng ban chuyên trách gồm nhiều nhân viên khác nhau, mỗi người có những tiêu chuẩn đánh giá và kỳ vọng khác nhau, do đó, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này khá phức tạp

Tóm lại, chất lượng dịch vụ giao nhận và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, chất lượng dịch vụ giao nhận là cái tạo ra trước, quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, NCC dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển phải nâng cao chất lượng dịch vụ

1.2 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ

1.2.1 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ

• Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”

Lý thuyết thông dụng để xem xét sự thoả mãn khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm của một tổ chức là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”, được phát triển bởi Oliver (1977) Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” đề xuất hai quá trình tác động độc lập đến sự thoả mãn của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ hoặc sản phẩm trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ hoặc sản phẩm sau khi đã trải nghiệm Theo đó, khách hàng sẽ thoả mãn khi hiệu quả cảm nhận được của sản phẩm hoặc dịch vụ bằng hoặc cao hơn sự mong

đợi trước đó của họ Hay nói cách khác, “Sự thoả mãn là kết quả của việc so sánh giữa

X, sự kỳ vọng của một người về một sản phẩm, và Y, hiệu quả của sản phẩm đó sau khi

sử dụng” (Oliver, 1980) Lý thuyết này là được xem là nền tảng phát triển của nhiều mô

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết “Xác nhận – Kỳ vọng” của Oliver

Nguồn: Oliver (1977)

• Lý thuyết Kano

Lý thuyết Kano được phát triển vào năm 1980 bởi giáo sư Noriaki Kano và các đồng nghiệp của ông tại đại học Tokyo Tika Lý thuyết này cho rằng một sản phẩm có các thuộc tính sau sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở mức độ khác nhau:

• Thuộc tính ngưỡng (cơ bản): là thuộc tính dự kiến (bắt buộc) của một sản phẩm, và không tạo sự khác biệt cho sản phẩm Tăng hiệu suất của các thuộc tính này không làm tăng nhiều sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu thiếu hoặc có hiệu suất thấp thì sẽ làm khách hàng rất không hài lòng

• Thuộc tính hiệu suất (một chiều): là thuộc tính mà thông thường có nhiều hơn

sẽ tốt hơn, và sẽ tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng Ngược lại, nếu một thuộc tính bị thiếu hoặc có hiệu suất không tốt thì sẽ giảm mức độ hài lòng của khách hàng Các nhu cầu của khách hàng thường sẽ rơi bào loại thuộc tính có hiệu suất Mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả được gắn chặt với các thuộc tính hiệu suất

• Thuộc tính thích thú: Thuộc tính này không được nói ra và trông đợi bởi khách hàng nhưng có thể mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng, tuy nhiên nếu thiếu thuộc tính này thì cũng không làm giảm sự hài lòng của khách hàng

mà khách hàng hiện chưa nghĩ tới Trong một thị trường cạnh tranh, sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau cung cấp hiệu suất tương đương, sản phẩm cung cấp thuộc tính đáp ứng được nhu cầu “chưa nghĩ tới” sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh

Hình 1.2 Lý thuyết Kano

Nguồn: Kano và cộng sự (1980)

Lý thuyết Kano cung cấp một số góc nhìn sâu sắc vào các thuộc tính của sản phẩm/ dịch

vụ được coi là quan trọng đối với khách hàng, từ lý thuyết này, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Kano được hình thành (sẽ được trình bày chi tiết ở phần sau)

• Lý thuyết sự thoả mãn – hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (2000), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của

những chương trình marketing

Dựa trên lý thuyết này, Levine (2002) cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung tâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương hiệu khác để thay thế Nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Một trong những khó khăn của quá trình quản lý CLDV là đo lường nó Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số kỹ thuật, CLDV như đã phân tích trên đây, được xác định bởi cảm nhận chủ quan của khách hàng đối với quá trình thực hiện dịch vụ Các biện pháp đánh giá CLDV bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Trong đó, SERVQUAL là mô hình được sử dụng phổ biến nhất Mô hình này do Parasuraman và cộng sự (1988) đưa ra để xác định khoảng cách giữa những gì khách hàng mong đợi từ một sản phẩm dịch vụ và những gì mà họ cảm nhận được từ sản phẩm dịch vụ đó mang lại Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận

về dịch vụ thông qua năm thành phần của CLDV

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1998) Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường CLDV trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: Bán lẻ (Parasuraman, 1998; Bala, 2011; Duvasula và Lysonski, 2010); Ngân hàng (Baski và Parida, 2011; Mohammad và Alhamadani, 2011); Viễn thông (Seth và cộng sự, 2008; Khan, 2010); Giáo dục (Stocdnick và Rogers, 2008) Một số nghiên cứu bổ sung thêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tính thuận tiện (Seth, Momaya và Cupta, 2008; Khan, 2010…); Giá dịch vụ (Dharmalingam và Kanna, 2011);

và Khả năng tiếp cận dịch vụ (Javadi, 2012)

Theo mô hình SERVQUAL, CLDV được xác định như sau:

CLDV = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Như vậy, nếu sử dụng mô hình SERVQUAL thì khi đánh giá sẽ phức tạp vì cần tiến hành hai bước đánh giá song song để đo lường “Mức độ cảm nhận” và “Giá trị kỳ vọng” của khách hàng Đặc biệt, việc đo lường “Giá trị kì vọng” đôi khi rất khó thực hiện và

vì thế kết quả thu được đôi khi không chính xác, thiếu độ tin cậy khi người trả lời không xác định được cụ thể sự kì vọng của mình đối với các dịch vụ được cung cấp Trong thực tế, thu thập dữ liệu cho thấy, phần đông người trả lời đưa ra sự kì vọng rất cao mà

vụ (ví dụ: giá dịch vụ thấp nhưng lại kì vọng quá cao)

1.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh

giá trên hai phương diện là (1) Kỳ vọng và (2) Cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ

mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn Trong các ý kiến phản biện, nổi bật nhất là Cronin và Taylor (1992), các tác giả này cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ảnh tốt nhất CLDV nên đã phát triển mô hình SERVQUAL thành mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception) Theo mô hình này thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERPERF cũng có năm thành phần như trong mô hình SERVQUAL nhưng chỉ hỏi về cảm nhận của khách hàng, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Tuy nhiên, mô hình SERVPERF chưa đề cập đến khía cạnh hình ảnh doanh nghiệp trước công chúng, trong khi yếu tố này ngày càng có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp khi sự cạnh tranh đôi khi không chỉ bằng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp mà còn bằng sự thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Hai mô hình trên được sử dụng rộng rãi và rất hữu ích trong những ngành dịch vụ phục

vụ khách hàng cá nhân Tuy nhiên, khách hàng sử dụng dịch vụ GNHH XNK bằng đường biển đa số là các công ty Để kiểm nghiệm lại khả năng ứng dụng của mô hình này, Franceschini và Rafele (2000), dẫn theo Kersten và Koch (2010) đã tập hợp danh sách các tiêu chuẩn cho CLDV mà những NCC dịch vụ đóng gói lớn thường sử dụng và đem so sánh với các nhóm yếu tố trong mô hình này Kết quả cho thấy, yếu tố “Sự đồng cảm” và “Sự đảm bảo” rất ít hoặc không được sử dụng trong tiêu chí đánh giá hoạt động

động như những ngành dịch vụ hướng đến khách hàng cá nhân mà các mô hình SERVQUAL, SERVPERF chú trọng

1.2.2.3 Mô hình Kano

Mô hình Kano (1984) được phát triển dựa trên lý thuyết của giáo sư Noriaki Kano, đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự phân loại các đặc tính của dịch vụ theo ba nhóm như hình 1.4

Hình 1.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Kano

Nguồn: Franceschini (2002)

• Nhóm đặc tính cơ bản (Basic, B): Không tạo ra sự hài lòng, nhưng nếu thiếu

thì sẽ gây ra sự không hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, ví dụ như cơ

sở vật chất kỹ thuật

• Nhóm đặc tính một chiều (One dimensional, O): Tạo ra sự hài lòng, và nếu

thiếu thì sẽ gây ra sự không hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Ví dụ như khả năng thực hiện các dịch vụ logistics, sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ được cung cấp

• Nhóm đặc tính kích thích (Excitement, E): Tạo ra sự hài lòng, nhưng nếu thiếu

thì sẽ không tạo ra sự không hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, ví dụ như sự chăm sóc khách hàng

việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và logistics nói riêng

1.2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Chỉ số này được phát triển lần đầu tại Thụy Điển năm

1989, tại Đức năm 1992, Mỹ năm 1994, New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996,

và triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI): giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng

cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm

mà họ tiêu dùng

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI

Nguồn: Fornell và cộng sự (1994)

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI): Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI)

có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là

sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về

cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Nguồn: Martensen (2000)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Theo Vinh và Devinder (2008), một khía cạnh khác của thang đo CLDV là chất lượng của dịch vụ được cảm nhận không đơn thuần chỉ xuất phát từ nhận thức của khách hàng Thay vào đó, chất lượng quản lý cùng với việc đảm bảo CLDV qua các quá trình quản

lý nội bộ và bên ngoài cũng quan trọng như việc thoả mãn khách hàng bằng cách gặp mặt khách hàng hay cung cấp dịch vụ vượt lên trên kỳ vọng của họ Nói cách khác, CLDV không chỉ tập trung vào các yếu tố bên ngoài như sự hài lòng của khách hàng mà còn phải tập trung ở các yếu tố trong nội bộ doanh nghiệp Ngoài ra, với xu hướng đạt đến sự phát triển bền vững trong kinh doanh, trách nhiệm xã hội được coi là một thước

đo quan trọng có thể nâng cao hoặc làm hỏng hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp, do đó, cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về CLDV

Nhận thấy sự đa dạng của các thang đo CLDV, Vinh và Devinder (2008) đã nghiên cứu

và đề xuất thang đo ROPMIS như hình 1.7

Hình 1.7 Mô hình ROPMIS

Nguồn: Vinh và Devinder (2008)

hoàn chỉnh để đo lường CLDV được rút ra gồm 6 thành phần với 24 yếu tố, bao gồm: (i) Nguồn lực (Resources): Sự sẵn có của các trang thiết bị để phục vụ nhu cầu khách hàng; Tình trạng của các trang thiết bị; Sự ổn định về tài chính; Khả năng theo dõi vận chuyển hàng hoá; Cơ sở hạ tầng của công ty;

(ii) Kết quả (Outcome): Tốc độ thực hiện dịch vụ; Sự đáng tin cậy của dịch vụ (thực hiện đúng cam kết và giao, nhận hàng đúng hạn); Tính nhất quán của dịch vụ; Sự đảm bảo hàng hoá (không mất mát, tổn thất); Đảm bảo độ chính xác của chứng từ (chứng từ không mắc lỗi); Tính đa dạng và sẵn có của dịch

vụ (bất cứ khi nào và nơi đâu);

(iii) Quá trình (Process): Thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên công ty để đáp ứng nhu cầu của khách hàng; Việc nhân viên công ty luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng; Kiến thức của nhân viên

về yêu cầu và nhu cầu của khách hàng; Khả năng ứng dụng CNTT trong dịch

(v) Hình ảnh (Image): Uy tín, thương hiệu của công ty được tin tưởng trên thị trường;

(vi) Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility): Cách ứng xử trách nhiệm đối với

xã hội và con người; Đảm bảo việc bảo vệ môi trường trong kinh doanh

Mô hình ROPMIS đã được rút ra từ việc nghiên cứu từ nhiều mô hình khác nhau trước

việc nghiên cứu trong bối cạnh cụ thể của ngành vận tải đường biển năm 2008 Những tiêu chí về nguồn lực, quá trình, quản lý, hình ảnh doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội mang đến tính khái quát, cho phép đánh giá chung về doanh nghiệp cung cấp dịch vu Yếu tố kết quả với các tiêu chí như tốc độ thực hiện dịch vụ, sự đáng tin cậy, cung cấp dịch vụ một cách nhất quán, đảm bảo an toàn hàng hoá, đảm bảo độ chính xác của chứng

từ, tính đa dạng và sẵn có của dịch vụ đều là những tiêu chí phù hợp để đánh giá hiệu quả của các hoạt động trong dịch vụ GNHH Bên cạnh đó, mô hình ROPMIS cũng đã được ứng dụng vào việc đánh giá CLDV và sự hài lòng của khách hàng trong một số ngành dịch vụ khác như ngân hàng, bán lẻ…

để đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao nhận nói chung và giao nhận XNK bằng đường biển nói riêng

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng đối với CLDV GNHH XNK

Tác giả,

năm

Lý thuyết,

mô hình nghiên cứu

- Có 4 trên 5 yếu tố chưa đạt được sự kỳ vọng của khách hàng, bao gồm: phương tiện hữu hình, sự đáng tin cậy, trách nhiệm và sự đảm bảo

- Mặc dù mô hình SERVQUAL chưa phổ biến trong lĩnh vực hậu cần và hàng hải, tuy nhiên, từ quan điểm của tác giả, mô hình SERVQUAL hoàn toàn ứng dụng tốt và mang lại kết quả đáng tin cậy

biển tại IRAN – nghiên cứu

cụ thể công ty IRANIAN

điều khiển tích hợp, đào tạo kỹ năng và chuyên môn cho nhân viên nhằm rút ngắn khoảng cách này

Leonczuck

(2016)

hình Kano cho chất lượng dịch vụ đo lường trong vận tải đường

bộ

- Các thuộc tính cơ bản bao gồm: giao hàng kịp thời, tần suất tổn thất thấp, không gây thiệt hại cho hàng hoá; các thuộc tính một chiều bao gồm: tình trạng kỹ thuật của phương tiện vận tải, trình độ của nhân viên; các thuộc tính kích thích bao gồm: khả năng theo dõi hàng hoá, ứng dụng mạng lưới trao đổi dữ liệu điện tử

- Hạn chế chính của việc sử dụng mô hình Kano trong việc phân tích chất lượng dịch vụ vận tải là cần phải chọn tập hợp các thuộc tính phù hợp có trong nghiên cứu

hàng tại các cảng container của Pakistan

Kenya

- Yếu tố quá trình thực hiện và yếu tố quản lý có tác động quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng, trong đó, việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quản

lý, điều hành, chăm sóc khách hàng và nâng cao khả năng chuyên môn, rèn luyện tác phong và thái độ của nhân viên có ý nghĩa đặc biệt quan trọng

- Mô hình ROPMIS là hoàn toàn phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành vận tải biển

- So với SERVQUAL, mô hình ROPMIS phù hợp hơn với ngành hàng hải vì nó kết hợp các khía cạnh hình ảnh và trách nhiệm xã hội là rất quan trọng

- Mặc dù mô hình có thể áp dụng rộng rãi đối với các

hợp hơn với các phân ngành trong ngành hàng hải như cảng Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã áp dụng mô hình ROPMIS và sửa đổi một vài hạng mục

đo lường được vận hành dành riêng cho lĩnh vực cảng

- Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi một cấu trúc gồm năm yếu tố đo lường chất lượng về: tài nguyên của cảng, kết quả dịch vụ, quy trình cung cấp dịch vụ, quản lý và hình ảnh trách nhiệm xã hội

- Các nhà quản lý cảng có thể sử dụng thang đo ROPMIS để đo lường sự hài lòng của khách hàng và thông qua đó thực hiện các giải pháp cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ

- Tất cả các thành phần của CLDV trong mô hình ROPMIS đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, thành phần Quản lý có tác động mạnh nhất, thành phần Trách nhiệm xã hội có tác động ít

công ty Vietlink

hình gốc nhưng thực tế, đây lại là yếu tố mà các khách hàng ít chú trọng và chính doanh nghiệp cũng không

có sự quan tâm đáng kể Trong khi đó, nó có thể củng

cố hoặc huỷ hoại uy tín doanh nghiệp trong dài hạn

tế tại Việt Nam

- Các thành phần đánh giá trong mô hình ROPMIS khá phù hợp với thực tế tại Việt Nam

- Mô hình chưa đề cập đánh giá dựa trên mức độ cảm nhận hay giá trị kỳ vọng

- Điều chỉnh mô hình ROPMIS, đưa “Trách nhiệm xã hội”

vào cùng một mục với “Hình ảnh công ty”, Kết quả (Outcome) trở thành Hiệu quả thực hiện (Performance),

từ đó hình thành mô hình REPERIMP (RE – resouces, PER – performance, I – Image, M – Management, P – Process) cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2019)