Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

Wirtz 2010 nghiên cứu về về sự chấp nhận của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán di động; tác giả Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud 2015 nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc

điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính

tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp HCM, ngày 27 tháng 1 năm 2018

guyễn hị iếu ạnh

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước: 25

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần 45

Bảng 4.1: Thông tin mẫu 52

Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các biến độc lập 58

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các biến trung gian 59

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang Ý định sử dụng 60

Bảng 4.5: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 64

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 66

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu 70

Bảng 5.1 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 73

Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý – TRA 14

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB 16

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 17

Hình 2.4: Mô hình IDT 19

Hình 2.5: Mô hình của Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz (2010) 21

Hình 2.6: Mô hình của Sanaz Zarrin kafsh (2015) 22

Hình 2.7: Mô hình của Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud (2015) 23

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 43

Hình 4.1: Sơ đồ phân tích CFA đã chuẩn hóa 63

Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM 65

D Ụ Á BẢ B

D Ụ Á V Ị

Ụ LỤ

ƯƠ 1: Ổ VỀ Ề Ê Ứ 1

1.1 Tổng quan về Ví điện tử tại Việt Nam 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.6 Phương pháp nghiên cứu 7

1.7 Tính mới của đề tài 8

1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 9

1.9 Bố cục của nghiên cứu 10

ƯƠ 2: Ơ SỞ LÝ L Ậ V Ô Ê Ứ 12

2.1 Cơ sở lý luận 12

2.1.1 Một số khái niệm liên quan đến đến đề tài 12

2.1.2 Các lý thuyết liên quan ý định hành vi 14

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model): 17

2.1.4 Mô hình phổ biến sự đổi mới (IDT) 19

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước 21

2.2.1 Nghiên cứu trên thế giới 21

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 27

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 27

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

ƯƠ 3: ƯƠ Á Ê Ứ 43

3.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.2 Nghiên cứu định tính 44

3.3 Nghiên cứu định lượng 49

3.3.1 Nguồn thông tin thu thập 49

3.3.2 Mẫu nghiên cứu 50

3.4 Phân tích dữ liệu 50

ƯƠ 4: KẾ Ả Ê Ứ 52

4.1 Mô tả mẫu 52

4.2 Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 53

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 54

4.3.1 Thang đo các biến độc lập 54

4.3.2 Thang đo các biến trung gian 56

4.3.3 Thang đo Ý định sử dụng 57

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.4.1 Thang đo các biến độc lập 58

4.4.2 Thang đo các biến trung gian 59

4.4.3 Thang đo Ý định sử dụng 60

4.6 Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu 70

ƯƠ 5: KẾ L Ậ V Ý Ả RỊ 73

5.1 Kết Luận: 73

5.2 Hàm ý quản trị 76

5.3 Ý nghĩa nghiên cứu 78

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

C ƯƠ 1: Ổ VỀ Ề Ê Ứ

Để bắt đầu bài nghiên cứu, Chương 1 tác giả sẽ giới thiệu về tình hình VĐT

ở thị trường Việt Nam, từ đó người đọc sẽ có cái nhìn cụ thể hơn về một dịch vụ khá mới mẻ này Ngoài ra, chương này cũng sẽ tổng quan về đề tài Cụ thể, tác giả nêu tính cấp thiết của đề tài qua đó nêu mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn và giới thiệu bố cục đề tài

1.1 ổng quan về Ví điện tử tại Việt am

Tại Việt Nam, hình thức ví điện tử d đã được phát triển khá lâu (năm 2008 VĐT xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường), nhưng dịch vụ này vẫn chưa phổ biến rộng rãi với công chúng Nhưng từ năm 2014 hình thức này mới được nâng cao nhờ

sự b ng nổ của rất nhiều ví điện tử khác nhau như Ví Momo, VTC Pay, Top Pay,

Đến nay, Ngân hàng nhà nước (NHNN) đã cho phép 9 tổ chức không phải là ngân hàng thực hiện thí điểm dịch vụ VĐT thông qua 33 Tổ chức tín dụng, nhưng tất cả đều đang hoạt động trên cơ sở thử nghiệm Xét về tổng thể, sự cạnh tranh trong thị trường VĐT có thể được phân làm 3 nhóm chính:

 Nhóm ngân hàng phát triển sang VĐT: như VP Bank (TIMO), Maritime Bank (MEED),

 Nhóm phát triển VĐT để hỗ trợ hệ sinh thái có sẵn: như Ví FPT hỗ trợ khách hàng sendo.vn; hoặc 123Pay của VNG phục vụ khách hàng Zing Me, Zing MP3,

 Nhóm phát triển độc lập: là các công ty với vai trò trung gian thanh toán cho các công ty khác như Momo

Theo một khảo sát trên phạm vi toàn cầu mới đây của PricewaterhouseCoopers (PwC) năm 2017, trong 5 năm tới, 24% thị phần các ngân hàng (NH) trong mảng chuyển tiền và thanh toán sẽ rơi vào tay các công ty công nghệ tài chính (Fintech)

Về số lượng người d ng thì theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước cho thấy Việt Nam đã có 1.84 triệu VĐT vào cuối năm 2013, trong khi tổng giá trị giao dịch đạt 23,350 tỷ đồng, tương đương 1.1 tỷ USD, với lượng giao dịch đạt 45.3 triệu Năm 2014 số VĐT phát hành là 2.12 triệu, với giá trị 28,450 tỷ đồng Năm 2015 với 2.56 triệu VĐT phát hành có giá trị đạt 30,360 tỷ đồng So với quy mô của thị trường thanh toán không d ng tiền mặt tại Việt Nam, con số này còn khiêm tốn

Cũng theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, đến cuối năm 2016 thị trường Việt Nam đã đạt hơn 3 triệu ví Kèm theo đó là giá trị giao dịch qua VĐT cũng tăng mạnh, đạt 53,109 tỷ đồng trong năm 2016, tăng 64% so với năm 2015

Dự báo của Asian Banker Research (2017), tổng số người sử dụng ví sẽ vượt qua con số 10 triệu người sử dụng vào năm 2020

Hình 1.1: Tình hình phát triển VĐT

Nguồn: Asian Banker Research (2017)

Như vậy có thể thấy VĐT trong những năm gần đây có xu hướng gia tăng và với lợi thế tỉ lệ dân số d ng internet và độ phủ thuê bao di động lớn, các VĐT là xu thế mới và rất tiềm năng ở Việt Nam

 Các V hiện đang có trên thị trường:

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 20 VĐT các loại đang hoạt động Về sản phẩm VĐT quốc tế thì PayPal, PayPass, AliPay, Apple Pay là những VĐT phổ biến nhất trên thế giới hiện nay, chúng có mạng lưới điểm chấp nhận thanh toán qua

ví ở nhiều quốc gia kể cả Việt Nam và được tích hợp vào nhiều trang web bán lẻ trực tuyến nổi tiếng

Về sản phẩm VĐT nội địa đang được sử dụng phổ biến nhất trên thị trường thanh toán điện tử tại Việt Nam thuộc về 10 nhà cung cấp dịch vụ trên nền internet

và thiết bị di động: Ngân Lượng, Bảo Kim, VnMart, Payoo, MobiVí, MoMo, Vcash, netCASH, Smartlink, VNKash

 hức năng:

Hầu hết các VĐT tại Việt Nam hiện nay đều có 04 chức năng chính là:

 Nhận và chuyển tiền: VĐT có thể nhận tiền chuyển vào từ nhiều hình thức khác nhau như: nạp tiền trực tiếp tại quầy giao dịch của đơn vị cung ứng VĐT/ngân hàng kết nối, nạp tiền trực tuyến từ tài khoản VĐT c ng loại, nạp tiền trực tuyến từ tài khoản ngân hàng, Và chủ tài khoản VĐT cũng có thể chuyển tiền sang VĐT khác c ng loại, chuyển tiền sang tài khoản ngân hàng có liên kết hoặc chuyển cho người thân/bạn bè theo đường bưu điện và qua các chi nhánh ngân hàng

 Lưu trữ tiền trên tài khoản điện tử: khách hàng có thể sử dụng VĐT làm nơi lưu trữ tiền dưới dạng tiền số hóa (tiền điện tử) một cách an toàn và tiện lợi Và

số tiền ghi nhận trên tài khoản VĐT tương đương với giá trị tiền thật được chuyển vào

 Thanh toán trực tuyến: khi đã có tiền trong tài khoản VĐT thì khách hàng cũng có thể sử dụng số tiền này để thanh toán cho các giao dịch mua sắm trực tuyến trên các gian hàng/website TMĐT tại Việt Nam hoặc ở nước ngoài có tích hợp chức năng thanh toán bằng VĐT đó

 Truy vấn tài khoản: với chức năng này, chủ tài khoản VĐT có thể thực hiện các thay đổi về thông tin cá nhân, mật khẩu, tra cứu số dư, xem lịch sử giao dịch trong tài khoản VĐT của mình

Ngoài ra, các công ty, ngân hàng cung ứng VĐT đã tích hợp thêm nhiều chức năng để gia tăng tiện ích cho VĐT nội địa: Thanh toán hóa đơn, Lưu trữ tiền trên tài khoản điện tử, Nhận và chuyển tiền, Nạp thẻ cào điện thoại, thẻ game online, trả phí tham gia diễn đàn, Mua vé điện tử, Thanh toán học phí, Mua bảo hiểm ôtô – xe máy,

Bảng 1.1 So sánh chức năng của một số VĐT tại Việt Nam

Thanh toán trực tuyến

Thanh toán hóa đơn

Lưu trữ tiền trên tài khoản điện tử

Nhận và chuyển tiền

Nạp thẻ cào điện thoại, thẻ game online,

Mua vé điện tử

Thanh toán học phí

Mua bảo hiểm ôtô – xe máy

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

VĐT (VĐT) là một loại tài khoản điện tử giúp người d ng thanh toán trực tuyến các loại hóa đơn, phí dịch vụ, gửi tiền và nhận tiền một cách nhanh chóng Là hình thức thanh toán trên mạng, chỉ cần thông qua thiết bị di động, VĐT có thể giúp người d ng thanh toán mọi lúc, mọi nơi đơn giản, nhanh gọn, tiết kiệm về cả thời gian lẫn chi phí so với các hình thức thanh toán khác Đặc biệt, ở những v ng sâu,

v ng xa, nơi phòng giao dịch, chi nhánh ngân hàng chưa có mặt, VĐT giúp người

d ng thanh toán trực tuyến dễ dàng, tiện lợi

Tại Việt Nam, hình thức ví điện tử d đã được phát triển tại Việt Nam khá lâu nhưng từ năm 2014 hình thức này mới được nâng cao nhờ sự b ng nổ của rất nhiều ví điện tử khác nhau như Ví Momo, VTC Pay, Top Pay,

Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, đến cuối năm 2016 thị trường Việt Nam đã đạt hơn 3 triệu ví Kèm theo đó là giá trị giao dịch qua VĐT cũng tăng mạnh, cụ thể đạt 53.109 tỷ đồng trong năm 2016, tăng 64% so với năm 2015

Với lợi thế tỉ lệ dân số d ng internet và độ phủ thuê bao di động lớn, các VĐT là xu thế mới và rất tiềm năng ở Việt Nam Theo nghiên cứu của Fingo Việt Nam, tính đến tháng 1 năm 2017, Việt Nam có khoảng 50 triệu người d ng Internet, chiếm hơn một nửa dân số, tăng 6% so với năm 2016 Số người sử dụng điện thoại thông minh chiếm 72% so với các thiết bị kết nối Internet phổ biến khác tại Việt Nam Độ tuổi sử dụng internet mỗi ngày rơi vào khoảng 20-44 tuổi và sử dụng với tần suất ít nhất 5 giờ/ngày Đây là cơ hội cho các ngân hàng và các công ty Fintech

Hiện nay, các công ty cung cấp VĐT đã chú trọng đến việc mở rộng thanh toán cho các dịch vụ công cơ bản (điện, nước, viễn thông, internet, truyền hình cáp)

và thu hộ các khoản vay cho các công ty tài chính tiêu d ng và ngân hàng Trong tương lai họ sẽ đẩy mạnh việc phát triển tài chính toàn diện, việc triển khai hệ thống đại lý trên toàn quốc, phủ đến tận tuyến xã để thực hiện các dịch vụ thanh toán, thu

hộ, chuyển tiền cho người dân tại các khu vực ngoại thành, v ng sâu v ng xa

Tuy nhiên, thị trường VĐT được các chuyên gia đánh giá vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng bởi thói quen d ng tiền mặt và những rào cản, trục trặc liên quan đến bảo mật cũng khiến nhiều người chưa sử dụng VĐT như một kênh thanh toán tiện ích (Mai Ngọc, 2016) Do đó, để VĐT phát triển mạnh trong thời gian tới, cần nhiều hơn những sự kết hợp giữa các ngân hàng với các công ty cung ứng dịch vụ thanh toán Vì vậy, để hiểu thêm về khách hàng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VĐT của họ và trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp giúp các NHTM, các công ty Fintech nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm thu hút thêm khách hàng sử dụng VĐT, phát triển

bền vững thị trường VĐT thì đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng Ví điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM” của tác giả là hết sức cần

Nhận xét và đề xuất các hàm ý quản trị giúp các NHTM, các công ty Fintech nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm khách hàng sử dụng VĐT, phát triển bền vững thị trường VĐT

1.4 âu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng VĐT của khách hàng trên địa bàn TP.HCM?

Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định sử dụng VĐT của khách hàng trên địa bàn TP.HCM như thế nào?

Có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng VĐT của khách hàng dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học (độ tuổi, trình độ, kinh nghiệm, văn hóa )?

Hàm ý quản trị nào để các NHTM, các công ty Fintech nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng phát triển hoạt động VĐT?

1.5 ối tượng và phạm vi nghiên cứu

ối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng VĐT trên địa bàn TP.HCM

ối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân tại TP.HCM có hiểu biết về

VĐT và có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên

hạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực

TP.HCM

hời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện vào năm 2017

1.6 hương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ,

sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố rủi

ro ảnh hưởng đến ý định sử dụng VĐT của khách hàng trên địa bàn TP.HCM Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng

với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự

1.7 ính mới của đề tài

Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng VĐT tại TP HCM” sẽ cung cấp những thông tin bổ ích về thị trường VĐT tại TP.HCM, các nhân tố và mức độ tác động của chúng đến ý định sử dụng VĐT của khách hàng cá nhân

Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ VĐT – một phương thức TTĐT thông minh và ngày càng được ưa chuộng trên thế giới như Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz (2010) nghiên cứu về

về sự chấp nhận của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán di động; tác giả Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud (2015) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng VĐT của người d ng tại Canada; tác giả Sanaz Zarrin kafsh (2015) nghiên cứu về ý định hành vi của người sử dụng VĐT tại Canada, Các

nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM mở rộng của Davis (1989) và IDT của Rogers (2003)

Tuy nhiên trong nước chỉ có một vài nghiên cứu về lĩnh vực này, như:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng” của Huỳnh Thị Ngọc Anh (2015); “nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng VĐT tại Việt Nam” của Nguyễn Thị Linh Phương (2013), các nghiên cứu này đều dựa trên mô hình sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh et al (2003)

Trong đề tài nghiên cứu này tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo hướng kết hợp mô hình TAM mở rộng của Davis (1989) và IDT của Rogers (2003)

Cụ thể tác giả kế thừa, kết hợp và có điều chỉnh từ các mô hình nghiên cứu Gerhardt Schierz, Oliver Schilke, Bernd W Wirtz (2010); Sanaz Zarrin kafsh (2015) và Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud (2015) Các giả thuyết đặt ra trong bài là sự kết hợp có chọn lọc của 3 mô hình nghiên cứu chứ không chỉ nghiên cứu lặp lại một mô hình cụ thể của tác giả đi trước, Các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu được xây dựng lại cho ph hợp với lĩnh vực VĐT và điều kiện nghiên cứu tại TP HCM, thông qua phỏng vấn xin ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thanh toán điện

tử và VĐT tại TP HCM

Về mặt thực tiễn, từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản lý của các đơn vị kinh doanh cung cấp dịch vụ VĐT, các chuyên gia tiếp thị có thể thúc đẩy sự quan tâm của họ đến ý định sử dụng của người tiêu d ng, nhận ra sự quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và từ đó đề ra những giải pháp thúc đẩy ý định

sử dụng VĐT của người tiêu d ng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho đơn

vị

1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

 Ý nghĩa khoa học

Đề tài bổ sung thêm lý luận về hành vi khách hàng đối với lĩnh vực thanh toán điện tử

Ngoài ra, nghiên cứu này có thể d ng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hành vi khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ thanh toán điện tử, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này

 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở một sự khan hiếm thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VĐT của khách hàng trên địa bàn TP.HCM Kết quả của nó đem lại một số ý nghĩa như sau:

Cung cấp thông tin thực tế về các biến số về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng VĐT của khách hàng trên địa bàn TP.HCM

Khám phá tầm quan trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VĐT của khách hàng trên địa bàn TP.HCM

Làm cơ sở cho các NHTM, các công ty Fintech tham khảo, hiểu biết sâu hơn

về khách hàng và hoạch định chiến lược phát triển ph hợp đối với hoạt động VĐT

1.9 Bố cục của nghiên cứu

Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

hương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trình bày các mục giới thiệu về nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, bố cục của nghiên cứu

hương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng c ng các yếu tố ảnh hưởng, và các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước mà tác giả đã tham khảo, từ đó lựa

chọn và đưa ra mô hình cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VĐT trên địa bàn TP.HCM

hương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo

hương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được

hương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nêu kết luận về kết quả nghiên cứu đồng thời gợi ý một số hàm ý quản trị để các NHTM, các công ty Fintech nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng phát triển hoạt động VĐT Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm lại: Chương 1 đã nêu lên được những vấn đề tổng quan của đề tài

nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài, đưa ra mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới và ý nghĩa của đề tài, cũng như bố cục dự kiến của nghiên cứu Nhìn chung, đây sẽ là cơ sở để định hướng cho việc thực hiện bài nghiên cứu, từng vấn đề trong chương 1 sẽ được làm rõ hơn trong những chương tiếp theo

C ƯƠ 2: Ơ SỞ LÝ L Ậ V Ô Ê Ứ

Nếu như chương 1 là cơ sở cho các chương sau thì chương 2 chính là cơ sở

để xây dựng nên mô hình nghiên cứu Trong chương 2, tác giả liệt kê các cơ sở lý luận và thành quả của các nghiên cứu trước, việc kế thừa có chọn lọc kết hợp với thực tiễn, tác giả đúc kết và xây dựng nên mô hình chính của bài nghiên cứu, đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VĐT của khách hàng

2.1 ơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm liên quan đến đến đề tài

2.1.1.1 Khái niệm Ví điện tử

Ngân hàng Nhà nước (2013) đưa ra định nghĩa VĐT là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tạo lập trên một vật mang tin (như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy chủ ), cho phép lưu trữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền mặt tương đương

và được sử dụng để thanh toán thay thế cho tiền mặt

Theo công ty chuyển mạch tài chính Quốc gia (Banknetvn), VĐT là một tài khoản điện tử, nó giống như “ví tiền” của người d ng trên internet và đóng vai trò như 1 chiếc ví tiền mặt trong thanh toán trực tuyến, giúp người d ng thực hiện công việc thanh toán các khoản phí trên internet, gửi tiền một cách nhanh chóng, đơn giản và tiết kiệm cả về thời gian, công sức lẫn tiền bạc

Theo Caldwell (2012), VĐT là tài khoản điện tử trên nền tảng ứng dụng công nghệ (điện thoại di động/ máy tính) có thể được sử dụng để lưu trữ và chuyển giao giá trị và có chức năng thay thế ví tiền thông thường Nó cũng giúp quản lý thông tin thanh toán của người d ng và xem lịch sử giao dịch VĐT có các phương thức giao dịch khác nhau với đối tượng phục vụ là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp Là một ứng dụng đa chức năng, VĐT cũng có thể hỗ trợ các yếu tố khác nhau như thẻ thành viên, khách hàng thân thiết, tài khoản mua sắm trực tuyến

và chi tiết đặt phòng Ngoài ra, VĐT lưu trữ thông tin cá nhân và thông tin nhạy

cảm như hộ chiếu, thông tin thẻ tín dụng và mã PIN ở định dạng được mã hóa hoặc bảo vệ bằng mật khẩu

Tóm lại VĐT là có thể được hiểu là phương thức thanh toán không d ng

d ng tiền mặt được sử dụng thông qua các kênh phân phối điện tử dựa trên nền tảng internet trên điện thoại di động/ máy tính

2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu d ng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm/ dịch vụ” Nói cách khác, hành vi của người tiêu d ng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn

có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực, như thế nào cho các sản phẩm/ dịch vụ

sử dụng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu d ng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu d ng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Hành vi tiêu d ng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai” Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu d ng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004)

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu d ng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu d ng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

2.1.2 Các lý thuyết liên quan ý định hành vi

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975) là một mô hình tâm

lý xã hội nhằm xác định những yếu tố quyết định những hành vi dự định có ý thức của một người Theo mô hình TRA thì những hành động cụ thể của một người được xác định dựa trên những hành vi dự định (Behavioral Intention) mà họ sẽ căn cứ vào đó để thực hiện thành những hành vi cụ thể và các yếu tố quyết định là thái độ của người đó (Attitude) và Chuẩn mực chủ quan (tập tục/ Subjective Norms) (Davis

& cộng sự, 1989)

Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý – TRA

(Nguồn: Fisbein & Ajzen, 1975)

Thái độ của một người chính là những niềm tin của họ về kết quả sẽ nhận được khi thực hiện hành vi và những đánh giá của họ về kết quả của hành vi đó (Fishbein & Ajzen 1975) Chuẩn chủ quan là những niềm tin về chuẩn mực chung của một người và động lực để họ thực hiện hay không thực hiện những chuẩn mực

đó dựa trên kỳ vọng của một cá nhân hay nhóm ảnh hưởng nào đó (Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong số các lý thuyết cổ điển giải thích hành vi của con người liên quan đến việc áp dụng các công nghệ mới là Thuyết hành động hợp lý – TRA, thuyết này được phát triển bởi Ajzen & Fishbein (1975) và đã được áp dụng rộng rãi như là khuôn khổ lý thuyết chính để hiểu và giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng các

hệ thống thông tin khác nhau của con người Do đó đây là tiền đề giải thích hành vi chấp nhận thanh toán trực tuyến nói chung và hành vi sử dụng VĐT nói riêng

hược điểm:

Mô hình TRA là một mô hình tổng quát, tuy nhiên mô hình này chủ yếu

d ng để dự báo hành vi chứ không xác định được kết quả của các hành vi (Foxall, 1997) Những nghiên cứu viên khi sử dụng mô hình này cần phải xác định những niềm tin chính liên quan đến những hành vi mà nghiên cứu viên muốn điều tra khảo sát (Davis & cộng sự, 1989) Ngoài ra mô hình TRA trong nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ còn có những yếu tố bên ngoài có thể tác động gián tiếp đến hành

vi của một người thông qua thái độ hay chuẩn chủ quan như: Đặc điểm thiết kế của

hệ thống, đặc điểm của người d ng, văn hóa tổ chức (Davis & cộng sự, 1989)

2.1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior )

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) là một mô hình mở rộng của mô hình TRA Mô hình được đưa ra nhằm giải quyết những giới hạn của mô hình TRA trong trường hợp mà một người có thể hoàn toàn kiểm soát ý muốn của họ Trong

mô hình TPB, Ajzen đưa thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (perception

of behavioral control) tác động đến hành vi dự định và cả hành vi cụ thể của một người

Hành vi dự định

Hành vi Cụ thể

Niềm tin về sự tự chủ Nhận thức Kiểm soát

hành vi

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Yếu tố niềm tin về sự tự chủ là niềm tin về sự hiện hữu (hay không hiện hữu) của những nhân tố mà nó có thể thúc đẩy hay ngăn cản việc thực hiện các hành vi (Ajzen, 1991) Khi một cá nhân sở hữu nhiều nguồn lực và những trở ngại mong đợi (hay không mong đợi) mà cá nhân đó gặp phải càng ít thì cá nhân đó có thể kiểm soát hành vi của mình một cách dễ dàng (Ajzen, 1991) Eagly & Chaiken (1993) cũng đã khẳng định rằng có mối quan hệ nhân quả giữa PBC và hành vi dự định, điều này có nghĩa là một cá nhân chỉ thực hiện hành vi khi họ tin rằng mình có khả năng đạt được điều đó

Ưu điểm:

TPB đã được phát triển như là một phần mở rộng của Ajzen & Fishbein (1980) lý thuyết hành động hợp lý (TRA) TRA được hình thành như một cấu trúc chung được thiết kế để giải thích cho hầu hết các hành vi của con người và dựa trên tầm quan trọng của niềm tin của một cá nhân đối với việc dự đoán hành vi của mình (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) Khái niệm cơ bản là cá nhân đưa ra các quyết định hợp lý và có hệ thống trên cơ sở các thông tin có sẵn cho họ (Ajzen, 1991) Nhiều nghiên cứu hiện tại trong bối cảnh kinh doanh điện tử đã cho thấy thái độ của cá nhân trực tiếp và ảnh hưởng đáng kể tới ý định hành vi sử dụng một ứng dụng kinh doanh điện tử cụ thể (George, 2002; Gribbins & cộng sự, 2003, Moon & Kim, 2001) Ví dụ, George (2002) đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa thái độ của một cá nhân đối với mua hàng trực tuyến và ý định hành

vi của người d ng Gribbins et al (2003) đã nghiên cứu việc chấp nhận các công nghệ không dây của người dùng Ngoài ra, Puschel et al (2010) nhận thấy rằng thái

độ ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng ngân hàng di động Do đó đây là mô hình được tác giả lựa chọn làm tiền đề giải thích hành vi chấp nhận thanh toán trực tuyến nói chung và hành vi sử dụng VĐT nói riêng

hược điểm:

Cảm nhận về sự hiệu

quả

Cảm nhận về sự dễ sử dụng

Mô hình TBP không tìm thấy lời giải thích hoặc tiên đoán chính xác về hành

vi (Chen & cộng sự, 2007; Taylor & Todd, 1995; Venkatesh & cộng sự, 2003) Do

đó, các nhà nghiên cứu thường kết hợp TPB và TAM để kiểm tra việc áp dụng công nghệ (Aboelmaged, 2010; Chau & Hu, 2002; Chen & cộng sự, 2007; Hung et al, 2006; Lu et al, 2009; Wu & Chen, 2005) Sự kết hợp này đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong phân tích đánh giá hành vi sử dụng VĐT của khách hàng cá nhân như Puschel et al (2010); Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz (2010), Sanaz Zarrin kafsh (2015),

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model):

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis & cộng sự đưa ra vào năm

1985, và tiếp tục được mở rộng vào năm 1989 dựa trên nền tảng và kế thừa từ thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình TAM được đưa ra nhằm xác định những yếu tố quyết định đến hành vi chấp nhận việc sử dụng công nghệ của một người Trong mô hình TAM, những yếu tố như cảm nhận về sự hữu dụng (perceived usefulness), cảm nhận về sự dễ sử dụng (perceived ease of use) là những yếu tố chính tác động đến hành vi dự định (Behavioral Intention) của một người (Davis & cộng sự, 1989)

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

(Nguồn: Davis & cộng sự, 1989)

Cảm nhận về sự hữu dụng (perceived usefulness) là những đánh giá của một người khi sử dụng ứng dụng của công nghệ thông tin là hữu ích hay không hữu ích trong một bối cảnh cụ thể nào đó (Davis & cộng sự, 1989).Cảm nhận về sự dễ sử

dụng (perceived ease of use) d ng để xác định khía cạnh mà người d ng mong đợi khi sử dụng hệ thống đó mà không phải tốn nhiều nỗ lực để thực hiện (Davis & cộng sự, 1989)

Ưu điểm:

TAM là một trong những mô hình đã thu được sự chú ý và xác nhận trong nhiều lĩnh vực và ứng dụng để hiểu ý định sử dụng các công nghệ và hệ thống mới của người sử dụng cuối (Armitage & Conner, 2001; Venkatesh & Davis, 2000 ) TAM đã được áp dụng rộng rãi để kiểm tra việc chấp nhận CNTT, tuy nhiên mô hình TAM không tìm thấy lời giải thích hoặc tiên đoán chính xác về hành vi (Chen

& cộng sự, năm 2007, Taylor & Todd, 1995; Venkatesh & cộng sự, 2003) Điều này

có thể do nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ, loại công nghệ, người dùng và bối cảnh (Chen & cộng sự, 2007) Do đó, một bộ phận nghiên cứu ngày càng tăng đã tập trung vào việc kết hợp TPB và TAM để kiểm tra việc áp dụng công nghệ (Aboelmaged, 2010, Châu & Hồ, 2002, Chen & cộng sự, 2007; Hung et

al, 2006, Lu et al, 2009, Wu & Chen, 2005) Sự kết hợp này đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong phân tích đánh giá hành vi sử dụng VĐT của khách hàng

cá nhân như Puschel et al (2010); Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd

W Wirtz (2010), Sanaz Zarrin kafsh (2015), Do đó tác giả lựa chọn ứng dụng

mô hình TAM để xây dựng mô hình nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng VĐT tại

TP HCM

hược điểm:

Trong mô hình TAM có sự khác biệt so với mô hình TRA đó là hành vi dự định của một người được xác định dựa trên thái độ và cảm nhận về sự hiệu quả của người đó Điều đó có nghĩa là một người dự định thực hiện hành vi cụ thể nào đó chỉ khi nào họ nhận được một tác động tích cực (Davis & cộng sự, 1989) Trong mô hình TAM này không có yếu tố chuẩn chủ quan, lý do là rất khó để xác định tác động của yếu tố chuẩn chủ quan lên hành vi dự định thông qua Thái độ (Davis & cộng sự, 1989) Vì chuẩn chủ quan có thể tác động gián tiếp thông qua thái độ hay trực tiếp thông qua sự tuân thủ của một người (Kelman 1958; Warshaw 1980b)

Ngoài ra mô hình TAM còn có các yếu tố bên ngoài có thể tác động đến hành vi dự định thông qua PU và PEU, ví dụ những yếu tố như là giao diện sử dụng, biểu tượng, menu hay màn hình cảm ứng của một hệ thống máy tính là những yếu tố ngoài tác động lên PU và PEU

Do đó, để đánh giá tổng quát ý định hành vi sử dụng VĐT tại TP HCM thì ngoài ứng dụng mô hình Tam, tác giả cần bổ sung thêm các yếu tố khác nữa

2.1.4 Mô hình phổ biến sự đổi mới (IDT)

Được xây dựng bởi Everett Rogers, trình bày trong quyển sách Sự phổ biến

của đổi mới (1962) và được hiệu chỉnh bổ sung trong bản in thứ hai (1983), nhằm

giải thích cách thức, lý do và mức độ phổ biến của một ý tưởng và công nghệ mới qua các nền văn hóa khác nhau Mô hình phổ biến sự đổi mới (IDT) gồm 5 nhân tố chính là: Lợi thế tương đối (Relative Advantage), Tính tương thích (Compability), Tính phức tạp/Tính đơn giản (Complexity/Simplicity), Tính thử nghiệm (Trialability) và Tính quan sát (Observability) IDT được áp dụng để nghiên cứu rất nhiều sự đổi mới ở nhiều lĩnh vực khác nhau từ các nông cụ cho đến sự cải tiến tổ chức (Tornatzky & Klein, 1982) Trong lĩnh vực công nghệ thông tin, Thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) của Rogers đã được Moore & Benbasat (1991) điều chỉnh các nhân tố chính trong mô hình cho phù hợp để nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của các cá nhân

Hình 2.4 Mô hình IDT

Nguồn: Rogers, (1995)

Ưu điểm:

Đây là một lý thuyết được nhiều nhà nghiên cứu kế thừa cho nghiên cứu của

họ Lý thuyết xác định quá trình ra quyết định đổi mới, và nó hỗ trợ trong tỷ lệ áp dụng đổi mới Người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ hoặc hàng hoá mới là hai yếu tố chính trong IDT (Zaltman & Stiff, 1973), giúp đạt được khả năng sự chấp nhận đổi mới và quá trình quyết định đổi mới Đối với lĩnh vực thanh toán trực tuyến mô hình IDT đã được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng để đánh giá việc chấp nhận thanh toán điện tử như Jiajun Jim Chen, Carl Adams (2005) với nghiên cứu về hành vi chấp nhận thanh toán qua điện thoại di động Mô hình IDT (Rogers, 1995) cũng được Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz (2010), Sanaz Zarrin kafsh (2015) kết hợp với mô hình Tam (Davis & cộng sự, 1989) để đánh giá hành vi sử dụng VĐT, Các tác giả đã cho thấy mô hình IDT (Rogers, 1995) là mô hình thích hợp để đánh giá hành vi sử dụng thanh toán trực tuyến nói chung và VĐT nói riêng Do đó tác giả lựa chọn mô hình IDT là mô hình để ứng dụng xây dựng

mô hình nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng VĐT tại TP HCM

hược điểm:

Tuy nhiên mô hình IDT (Rogers, 1995) không đánh giá hành vi khách hàng

từ khi phát sinh nhận thức đến khi thực hiện hành vi thật sự Vì thế một số nhà nghiên cứu đã kết hợp mô hình IDT (Rogers, 1995) với mô hình TAM (Davis & cộng sự, 1989) để đánh giá hành vi chấp nhận thanh toán trực tuyến Cụ thể, Sanaz Zarrin kafsh (2015) đã đánh giá ý định hành vi của người sử dụng VĐT tại Canada; Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz (2010) về sự chấp nhận của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán di động; Nghiên cứu của Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud (2015) trong phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng VĐT Kết quả nghiên cứu cho thấy sự kết hợp mô hình IDT (Rogers, 1995) với mô hình TAM (Davis & cộng sự, 1989) là phù hợp trong việc

đánh giá hành vi sử dụng VĐT Do đó để đánh giá tổng quát ý định hành vi sử dụng

VĐT tại TP HCM, tác giả sẽ kết hợp ứng dụng mô hình TAM (Davis & cộng sự,

1989) và mô hình IDT (Rogers, 1995)

2.2 ổng quan các nghiên cứu trước

VĐT là một xu thế của sự phát triển, do đó đã có rất nhiều bài nghiên cứu trước đó trên thế giới Ở Việt Nam, cũng có một số tác giả nghiên cứu về vấn đề này, cụ thể ở một số nghiên cứu được chọn lọc và tham khảo như sau:

2.2.1 Nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Nghiên cứu của Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz (2010)

Nghiên cứu của Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz (2010) về sự chấp nhận của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán di động Các khái niệm trong mô hình được xây dựng và thử nghiệm trong nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố quyết định sự chấp nhận của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán di động Các kết quả thực nghiệm cho thấy ảnh hưởng của tính tương thích, khả năng di động cá nhân, và nhận thức chủ quan đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng

Hình 2.5 Mô hình của Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz

(2010)

NT tính bảo mật

NT sự hữu

dụng

NT dễ sử dụng

Tính di động

cá nhân

NT tính tương thích

Thái độ chập nhận

Ý định sử dụng

NT chủ quan

Trong nghiên cứu này, các tác giả đã thực hiện nghiên cứu theo hướng ứng dụng tích hợp mô hình TAM mở rộng của Davis (1989) và IDT của Rogers (2003) trong xây dựng mô hình đánh giá hành vi sử dụng VĐT của khách hàng cá nhân

Quá trình phân tích một cách chi tiết hành vi của khách hàng cụ thể từ nhận thức đến thái độ chấp nhận và ý định hành vi của khách hàng Đây là mối quan hệ cốt lõi trong hành vi sử dụng VĐT của khách hàng Do đó mô hình nghiên cứu của Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz (2010) là cơ sở tốt làm nền tảng cho tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá ý định hành vi sử dụng VĐT

2.2.1.2 Nghiên cứu của Sanaz Zarrin kafsh (2015)

Nghiên cứu của Sanaz Zarrin kafsh (2015) về ý định hành vi của người sử dụng VĐT tại Canada Dựa trên các lý thuyết về việc chấp nhận sử dụng công nghệ

và các yếu tố tác động, tác giả đã xây dựng mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận chiếc ví di động với dữ liệu thu thập được từ 530 người trả lời

Hình 2.6 Mô hình của Sanaz Zarrin kafsh (2015) Mục đích của nghiên cứu này là phát triển một mô hình chấp nhận công nghệ mới bằng cách kết hợp mô hình TAM với IDT và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người sử dụng VĐT Dựa trên mô hình đề xuất, tác giả đã khảo sát mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức sự hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng với

Chuẩn chủ quan

Nhận thức sự hữu dụng

Nhận thức dễ

sử dụng

Ý định sử dụng

Nhận thức tính bảo mật

tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức tính bảo mật ảnh hưởng đến ý định sử dụng VĐT của các cá nhân Kết quả của nghiên cứu này cho thấy một số yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người sử dụng VĐT Tính khả thi, tính trực quan, tính tương thích có tác động với nhận thức sự hữu dụng Nhận thức sự đổi mới, Chuẩn chủ quan, tính khả thi có tương quan đối với Nhận thức dễ sử dụng Tính tương thích tương quan với ý định sử dụng của người d ng đối với VĐT

Từ việc tham khảo nghiên cứu này, tác giả đã có nghiên cứu định tính với chuyên gia, kết quả cho thấy sự kết hợp này cũng phù hợp với thị trường TP HCM,

Do đó mô hình nghiên cứu của Sanaz Zarrin kafsh (2015) là tiền đề để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá ý định hành vi sử dụng VĐT

2.2.1.3 Nghiên cứu của Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud (2015)

Dựa trên lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ và các nghiên cứu trước,

mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng VĐT được đề xuất và thử nghiệm với dữ liệu thu thập được từ 530 người trả lời Kết quả cho thấy việc chấp nhận sử dụng VĐT chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng của công nghệ, còn 2 yếu tố nhận thức về sự bảo mật

và chuẩn chủ quan đối với ý định sử dụng VĐT lại không có ý nghĩa thống kê

Hình 2.7 Mô hình của Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud (2015)

NT tính bảo mật Tính khả thi

Tính trực

quan

Nhận thức sự hữu dụng

Nhận thức dễ sử dụng

Ý định sử dụng

Đây là nghiên cứu theo hướng ứng dụng tích hợp mô hình TAM mở rộng của Davis (1989) và IDT của Rogers (2003) trong xây dựng mô hình đánh giá hành vi

sử dụng VĐT của khách hàng cá nhân Các tác giả cũng đã phân tích một cách cụ thể từ nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng Do đó mô hình nghiên cứu của Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud (2015) là cơ sở tiền đề để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá ý định hành vi sử dụng VĐT

2.2.2 ghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Linh Phương (2013)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Linh Phương (2013) nhằm khảo sát nhu cầu sử dụng VĐT trong Thanh toán trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời xác định các nhân

tố và mức độ tác động của chúng đến ý định sử dụng VĐT của khách hàng cá nhân tại Việt Nam Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng Thuyết hợp nhất về chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng VĐT tại Việt Nam Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra các nhân tố hữu ích mong đợi, dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội, tin cậy cảm nhận, chi phí cảm nhận, hỗ trợ Chính phủ và cộng đồng người d ng có tác động đến ý định sử dụng VĐT của khách hàng cá nhân tại Việt Nam với mức độ giải thích đạt 64.5% Riêng yếu tố Điều kiện thuận lợi có tác động dương đến Ý định sử dụng VĐT của khách hàng cá nhân tại Việt Nam nhưng không có ý nghĩa

về mặt thống kê

Tuy nghiên cứu theo hướng ứng dụng Thuyết hợp nhất về chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) để xây dựng mô hình nghiên cứu nhưng mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Linh Phương (2013) cũng cho thấy phần nào hành vi khách hàng đối với hình thức thanh toán VĐT ở Việt Nam, giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn trong việc xem xét để đánh giá cân nhắc lựa chọn các biến xây dựng mô hình nghiên cứu

2.2.2.2 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Anh (2015)

Trên cơ sở áp dụng mô hình Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), tác giả Huỳnh Thị Ngọc Anh (2015) đã nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy:

Có 4 nhân tố tác động đến ý định hành vi của người sử dụng dịch vụ Mobile Banking là kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự tin tưởng và kỳ vọng hiệu quả Ý định hành vi và điều kiện thuận lợi cũng tác động dương lên hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của người d ng, giải thích được 64,4% sự biến động trong hành vi sử dụng của người d ng

Tương tự như nghiên cứu của Nguyễn Thị Linh Phương (2013), tác giả Huỳnh Thị Ngọc Anh (2015) đã xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hành vi sử dụng VĐT dựa trên Thuyết hợp nhất về chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) Tuy nhiên, kết quả của nó cũng cho thấy phần nào hành vi khách hàng đối với hình thức thanh toán trực tuyến, giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về vấn đề nghiên cứu

2.2.3 óm tắt kết quả các nghiên cứu trước

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước:

Zarrin kafsh (2015)

Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke &

Bernd W

Wirtz (2010)

Sanaz Zarrin Kafsh &

Ajax Persaud (2015)

Nguyễn Thị Linh Phương (2013)

Huỳnh Thị Ngọc Anh (2015)

(UTAUT) của Venkatesh (2003) chưa thật sự đánh giá được tổng quát hành vi sử dụng VĐT của người tiêu dùng

Còn các nghiên cứu trên thế giới, mô hình kết hợp mô hình TAM mở rộng của Davis (1989) và IDT của Rogers (2003) là hai mô hình được các tác giả sử dụng khá nhiều để đánh giá hành vi sử dụng VĐT của người d ng và theo nghiên cứu định tính, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, đây là hướng tổng quát nhất đánh giá hành vi sử dụng VĐT của người d ng ở TP HCM Do đó nghiên cứu của tác giả sẽ

đi theo hướng này nhằm đánh giá một cách toàn diện hơn về hành vi sử dụng VĐT của người dân trên địa bàn TP.HCM

2.3 ô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

 Mối liên hệ giữa Tính tương thích và Nhận thức sự hữu dụng

Chúng ta có thể hiểu sự tương thích cũng như mức độ mà sự đổi mới công nghệ được nhận thức bởi người d ng tiềm năng ph hợp với giá trị, nhu cầu và kinh nghiệm quá khứ của họ (Rogers, 1995) Còn theo Tornatzky & Klein (1982) khẳng định rằng tính tương thích mà người d ng cảm nhận là một tính năng cơ bản dẫn đến việc chấp nhận một công nghệ cụ thể như dịch vụ ngân hàng điện tử Nhận thức được tầm quan trọng của khía cạnh này, và xem xét việc xác định mức độ tác động của yếu tố này đối với việc chấp nhận hệ thống dịch vụ ngân hàng điện tử bởi khả năng tương thích là một trong những yếu tố quan trọng để xác định thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử và việc chấp nhận sử dụng của họ (Wu & Wang, 2005) Nó được coi là yếu tố quyết định chính của sự khuếch tán sự đổi mới (Rogers, 2003) Kleijnen et al (2004) và Wu & Wang (2005) đã định nghĩa tính tương thích là mức độ mà dịch vụ VĐT ph hợp với lối sống của người tiêu

d ng và nhu cầu hiện tại Nghiên cứu cho thấy hơn hai phần ba các dịch vụ giao dịch tài chính được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thất bại do không phổ biến trong các kênh truyền thống được khắc phục bởi kênh không dây và di động (Hourahine & Howard, 2004) Chen et al (2002) và Wu & Wang (2005) báo

cáo rằng khả năng tương thích cao với nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ dẫn đến cơ hội chấp nhận và chấp nhận công nghệ cao hơn Khi kênh giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng không tương thích với nhu cầu của ngân hàng, ngân hàng

có nhiều khả năng không cung cấp dịch vụ Koenig-Lewis & cộng sự (2010) và Marcus (2016) thấy rằng Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức dễ sử dụng bị ảnh hưởng đáng kể bởi tính tương thích Khách hàng cảm thấy rằng VĐT tương thích với nhu cầu của họ ở vị trí tốt hơn để đánh giá tính hữu dụng của nó và được kỳ vọng sẽ dễ sử dụng hơn Tuy nhiên, khách hàng tiềm năng sẽ không chấp nhận một dịch vụ mới chỉ vì khả năng tương thích Do đó, để đánh giá ý định sử dụng VĐT trên địa bàn TP.HCM tác giả đưa yếu tố khả năng tương thích vào mô hình nghiên cứu Theo kết quả nghiên cứu trước đã nêu thì khả năng tương thích chỉ gián tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng VĐT nhưng ảnh hưởng trực tiếp đến Nhận thức sự hữu dụng trong lĩnh vực dịch vụ VĐT Bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:

H1: Tính tương thích có tác động cùng chiều với Nhận thức sự hữu dụng

 Mối liên hệ giữa Tính khả thi và Nhận thức sự hữu dụng

Rogers (2003) xác định Tính khả thi là "mức độ mà một sự đổi mới có thể được thực hiện trên cơ sở hạn chế" Các sản phẩm và dịch vụ mới có thể được sử dụng thử trước khi triển khai rộng rãi thường được chấp nhận và sử dụng nhiều hơn những sản phẩm không thể được sử dụng thử Chemingui & Lallouna (2013) và Chen (2013) báo cáo rằng khả năng được sử dụng thử có liên quan tích cực với tỷ lệ chấp nhận Các cá nhân cần phải thử và thử nghiệm một dịch vụ hoặc sản phẩm mới

để hiểu rõ tính dễ sử dụng và tính hữu ích của chúng đối với nhu cầu của họ và họ

có nhiều khả năng chấp nhận và áp dụng dịch vụ VĐT hơn nếu họ có thể kiểm tra

nó dễ sử dụng và do đó phát triển một ý định tích cực để áp dụng nó

Do đó, tính khả thi là yếu tố đã được các tác giả sử dụng trong việc đánh giá hành vi sử dụng VĐT (Sanaz Zarrin kafsh, 2015; Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud, 2015; Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz, 2010) Nó

thể hiện sự khách quan và hợp lý mà người d ng có thể nhận được khi chấp nhận sử dụng VĐT như sự thuận tiện dễ dàng, thanh toán nhanh chóng mọi lúc mọi nơi, qua đó người d ng có thể cảm nhận được sự hữu ích khi sở hữu VĐT Do đó, để đánh giá ý định sử dụng VĐT trên địa bàn TP.HCM tác giả đưa yếu tố tính khả thi vào mô hình nghiên cứu

Các nghiên cứu của các tác giả Sanaz Zarrin kafsh (2015); Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud (2015); Paul Gerhardt Schierz, Oliver Schilke & Bernd W Wirtz (2010) đã cho thấy mối quan hệ giữa Tính tương thích và Nhận thức sự hữu dụng trong lĩnh vực thanh toán qua dịch vụ VĐT Bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:

H2: Tính khả thi có tác động cùng chiều với Nhận thức sự hữu dụng

 Mối liên hệ giữa Tính trực quan và Thái độ chấp nhận

Tính trực quan là yếu tố trong mô hình phổ biến sự đổi mới (IDT) và được sử dụng rộng rãi trong việc nghiên cứu việc áp dụng các công nghệ mới Nó thể hiện khả năng nhìn rõ các vấn đề bằng mắt, tức là nó được hiểu, được biết một cách rõ ràng và đầy đủ Đối với lĩnh vực thanh toán trực tuyến mà cụ thể là VĐT thì Tính trực quan là minh chứng rõ ràng để tạo lòng tin đối với người d ng rằng đây là sản phẩm tiện lợi bởi họ có thể cảm nhận được sự hữu ích từ việc sử dụng như thao tác

sử dụng đơn giản hay việc sử dụng dịch vụ mà không bị giới hạn về bất kỳ không gian và thời gian nào (Sanaz Zarrin kafsh, 2015)

Theo Rogers (2003) dễ dàng quan sát và điều kiện giao tiếp giữa các cá nhân tạo ra thái độ tích cực đối với dịch vụ Moore & Benbasat (1991) đã chia cấu trúc ban đầu của khả năng quan sát thành hai là khả năng hiển thị và kết quả hiển thị Do

đó, khi bạn bè của khách hàng (một trong số đó là người d ng ngân hàng di động) nói về việc sử dụng hệ thống ngân hàng di động mà cụ thể là VĐT, người d ng tiềm năng sẽ có thái độ tích cực đối với việc áp dụng nó Khi người d ng tiềm năng quan sát các dịch vụ đang được sử dụng và nói về nó, họ tiếp xúc nhiều hơn với giá trị của nó và việc sử dụng nó dễ dàng như thế nào Kết quả là, nhận thức của họ về hai

yếu tố quan trọng này sẽ dẫn đến một ý định tích cực hơn để áp dụng các dịch vụ VĐT Khách hàng cần kiến thức về VĐT và lợi ích của nó để tạo thuận lợi cho việc

áp dụng nó Do đó, để đánh giá ý định sử dụng VĐT trên địa bàn TP.HCM tác giả đưa yếu tố Tính trực quan vào mô hình nghiên cứu

Ngoài ra, các nghiên cứu của các tác giả Sanaz Zarrin kafsh (2015); Sanaz Zarrin Kafsh & Ajax Persaud (2015) đã cho thấy mối quan hệ giữa Tính trực quan

và Nhận thức sự hữu dụng trong lĩnh vực thanh toán qua dịch vụ VĐT Theo nhận định của một số chuyên gia trong ngành VĐT ở Việt Nam cũng thừa nhận lý thuyết này ph hợp ở trong thực tiễn nghiên cứu của KH ở HCM Vì vậy, bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:

H3: Tính trực quan có tác động cùng chiều với Nhận thức sự hữu dụng

 Mối liên hệ giữa Tính di động cá nhân và Nhận thức sự hữu dụng

Tương tác của con người ngày càng trở nên di động bằng cách sử dụng công nghệ chuyên sâu trong đời sống xã hội và môi trường chuyên nghiệp (Kakihara & Sørensen, 2001) Con người và tổ chức đã được cung cấp khả năng làm việc khi di chuyển và rời khỏi văn phòng, gỡ bỏ mọi ranh giới giữa nhà và nơi làm việc (Perry

& cộng sự, 2001; Wajcam & cộng sự, 2008)

Năng lực của công nghệ di động hoạt động bất kể vị trí cũng đã thay đổi phương thức hành động của người d ng (Bittman et al., 2009) Các thiết bị được thực hiện gần như bất cứ nơi nào, trong túi, túi xách và như nhau Tuy nhiên, như Perry et al (2001) kết luận, các công nghệ di động cần phải linh hoạt và thích nghi

để vận hành Nâng cao kỹ thuật trong điện thoại thông minh cho phép sự linh hoạt như vậy, thông qua phản ứng tức thời và kết nối phổ biến (Chun et al., 2012) Đối với người tiêu d ng, các đặc tính độc đáo của các thiết bị di động như kết nối tức thì

đã được đề xuất như là các yếu tố dự báo về ý định sử dụng (Lee & Park, 2006; Kim & cộng sự, 2010)

Theo một nghĩa nào đó, có thể lập luận rằng người tiêu d ng luôn di động,

họ đi đến các cửa hàng để mua hàng Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tính di động

được tách biệt khỏi cá nhân và gắn liền với các lợi ích của công nghệ; đó là, thời gian và địa điểm độc lập phương tiện mua (Mathew et al., 2004) Cho đến nay, chỉ một số ít các nhà nghiên cứu đã khám phá mối liên hệ giữa tính di động và chấp nhận dịch vụ di động (Mallat & cộng sự, 2009; Schierz & cộng sự, 2010; Kim & cộng sự, 2010) Schierz et al (2010), ví dụ, xác định một mối quan hệ tích cực giữa tính di động cá nhân và sử dụng thanh toán di động Hơn nữa, điện thoại thông minh thường đi c ng với chủ sở hữu và có sẵn để sử dụng hơn so với các máy tính truyền thống

Như vậy có thể thấy, ưu điểm nổi bật của dịch vụ VĐT là khả năng sử dụng dịch vụ ở khắp mọi nơi, kể cả lúc người tiêu d ng đang di chuyển Đây là một trong những ưu điểm quan trọng nhất của công nghệ trực tuyến và là một trong những lợi thế lớn của VĐT So với thanh toán truyền thống thì VĐT có thể truy cập dựa vào máy tính cá nhân và các kết nối có dây, hay cũng có thể được sử dụng trên nhiều loại thiết bị di động và các kết nối không dây như mạng điện thoại di động và wifi (Kalinic & Marinkovic, 2015) Tính di động cá nhân là khả năng người tiêu d ng có thể sử dụng dịch vụ VĐT mà không bị giới hạn về bất kỳ không gian và thời gian nào Theo Kalinic & Marinkovic (2015), khi các công nghệ trên thiết bị di động ngày càng đáp ứng được nhu cầu di chuyển linh hoạt trong cuộc sống của người tiêu

d ng thì việc sử dụng độc lập về thời gian và không gian ngày càng trở nên quan trọng với cả người tiêu d ng và nhà cung cấp dịch vụ Hơn nữa, nghiên cứu của Kim & ctg (2010), Schiertz & ctg (2010) cũng đã chứng minh là Tính di động cá nhân có ảnh hưởng đến Nhận thức sự hữu dụng của dịch vụ thanh toán

Kế thừa các nghiên cứu trước cùng với nhận định tốc độ phát triển công nghệ và tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh ở HCM đã và đang tăng nhanh chóng, có thể thấy rằng người tiêu dùng sẽ nhận thức VĐT thật sự hữu dụng nếu nó mang lại tính di động cá nhân cao, và ngược lại họ cũng sẽ nhận định VĐT không hữu dụng nếu chúng đi ngược xu hướng phát triển bằng cách bộc lộ tính di động cá nhân kém Vì vậy, để đánh giá ý định sử dụng VĐT trên địa bàn