Tác động của lời bình luận đối với ý định mua sản phẩm trên các trang thương mại điện tử (luận văn thạc sỹ luật)

Mục tiêu nghiên cứu- Phân tích tác động của lời bình luận trên các trang thương mại điện tử đối với ý địnhmua sản phẩm trên các trang thương mại điện tử - Phân tích sự tác động khác nhau

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

NGUYỄN CHÍ THIỆN

TÁC ĐỘNG CỦA LỜI BÌNH LUẬN ĐỐI VỚI

Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

NGUYỄN CHÍ THIỆN

TÁC ĐỘNG CỦA LỜI BÌNH LUẬN ĐỐI VỚI

Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Tác động của lời bình luận đối với ý định mua sản phẩm trên

ác trang thương mại điện tử”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã

ọc và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả đượcrình bày trong luận văn này là trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm

Tác giả

Nguyễn Chí Thiện

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA: exploratory factor analysis - phân tích nhân tố khám phá

KMO: kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin

IAM: information acceptance model mô hình chấp nhận thông tin Sig: signification level mức ý nghĩa thống kê

-SPSS: statistical package for the social sciences - phần mềm thống kê TAM: technology acceptance model - mô hình chấp nhận công nghệ TRA: theory of reasoned action - lý thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu 19

Bảng 3.2 Các phát biểu trong thang đo Chất lượng lời bình luận 20

Bảng 3.3 Các phát biểu trong thang đo Uy tín lời bình luận 20

Bảng 3.4 Các phát biểu trong thang đo Thái độ đối với lời bình luận 21

Bảng 3.5 Các phát biểu trong thang đo Tính hữu dụng của lời bình luận 21

Bảng 3.6 Các phát biểu trong thang đo Sự chấp nhận lời bình luận 22

Bảng 3.7 Các phát biểu trong thang đo Ý định mua sản phẩm 23

Bảng 3.8 Thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu định tính 25

Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu 34

Bảng 4.2 Tỷ lệ thực hiện các hoạt động trên internet 35

Bảng 4.3 Tỷ lệ sản phẩm được mua qua trang thương mại điện tử 36

Bảng 4.4 Tỷ lệ các trang thương mại điện tử được mua sắm 37

Bảng 4.5 Tỷ lệ các trang thương mại điện tử được mua sắm thường xuyên nhất 38

Bảng 4.6 Tỷ lệ thông tin tham khảo khi mua hàng trực tuyến 39

Bảng 4.7 Thống kê thông tin về mẫu nghiên cứu 41

Bảng 4.8 Thống kê mô tả các biến quan sát 42

Bảng 4.9 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha lần thứ nhất 45

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha lần thứ hai 66

Bảng 4.11 Thang đo điều chỉnh sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 46

Bảng 4.12 Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát 48

Bảng 4.14: Tóm tắt mô hình hồi quy

Bảng 4.15: Bảng phân tích ANOVA 51

Bảng 4.16: Hệ số hồi quy 51

Bảng 4.17: Tóm tắt mô hình hồi quy 52

Bảng 4.18: Bảng phân tích ANOVA 52

Bảng 4.19: Hệ số hồi quy 52

Bảng 4.20: Tóm tắt mô hình hồi quy 53

Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA 53

Bảng 4.22: Hệ số hồi quy 54

Bảng 4.23 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và kiểm định giả thuyết 54 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3.1 Sơ đồ qui trình nghiên cứu 22

50

51

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục bảng biểu, đồ thị và hình vẽ

Mục lục

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.3 Giới hạn nghiên cứu

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

1.6.1 Ý nghĩa về mặt khoa học

1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LỜI BÌNH LUẬN TRÊN VÀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.1.1 Lời bình luận trên trang thương mại điện tử

1

2

2

2

3

3

3

4

5

5

6

6

8

8

2.1.2 Ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA LỜI BÌNH LUẬN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.3.1 Sự chấp nhận lời bình luận và Ý định mua

2.3.2 Tính hữu dụng của lời bình luận và Sự chấp nhận lời bình luận

2.3.3 Chất lượng lời bình luận

2.3.4 Uy tín của lời bình luận

2.3.5 Thái độ đối với lời bình luận

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ

9

10 10 11 12

13 14 14 15 15 16 16

18 19 19 23 23 27

34

4.1.1 Phân tích thống kê tần số

4.1.2 Phân tích thống kê mô tả thói quen sử dụng internet và mua hàng trực tuyến

4.1.3 Phân tích thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu

4.1.3 Phân tích thống kê mô tả vcác biến trong mô hình

4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

4.3 THANG ĐO ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH SAU KHI PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

4.5.1 Phân tích tương quan

4.5.2 Phân tích hồi quy

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết

4.5.4 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm theo nhân khẩu học

4.5.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm theo trang thương mại điện tử được mua sắm thường xuyên nhất

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1.1 Kết quả đo lường

5.1.2 Kết quả về mô hình lý thuyết

5.1.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN LÝ

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

TÀI LIỆU THAM KHẢO 671

424 335 39 43 485 46 49 53 53 54 58 57

58

59 59 61 62 65 66

Theo báo cáo tại hội nghị E-commerce insight vào năm 2016, dự báo vào năm

2020, Việt Nam sẽ có 30% người tiến hành mua sắm qua internet với mức chi tiêu bìnhquân 350 đô la/ người/ năm cho thương mại điện tử Với một thị trường 90 triệu dân,tổng giá trị giao dịch qua thương mại điện tử riêng năm 2020 vào khoảng 9,5 tỉ đô la -một con số vô cùng ấn tượng Trong bối cảnh đó, ngày càng nhiều nhà sản xuất mởrộng thêm cho mình kênh bán hàng trực tuyến, thậm chí có cả những trang chỉ chuyêntập trung bán sản phẩm của các doanh nghiệp khác, cá nhân khác như một “siêu thị trựctuyến” thực thụ

Theo trang vnexpress.net, kết quả nghiên cứu của UPS cho thấy 77% người muahàng thường sử dụng smartphone để tìm hiểu thông tin sản phẩm, thực hiện việc mua

và thanh toán và 29% người mua hàng dùng smartphone để đọc phản hồi về sản phẩmcủa những người mua trước Để thu hút sự chú ý của người mua hàng trực tuyến, cáctrang thương mại điện tử có nhiều việc nên làm Cũng theo trang vnexpress.net, mộttrong số đó là quan tâm đến phản hồi của khách hàng Điều này cũng tương tự họ cóhẳn đội ngũ chăm sóc khách hàng để kịp thời giải đáp thắc mắc, trả lời các bình luậncủa người mua hàng Hơn thế nữa, có một số công ty trang bị đội ngũ tự tạo bình luậnrồi trả lời để thu hút sự chú ý của người mua hàng

Thực tế, những lời bình luận trên các trang thương mại điện tử tác động như thếnào đến quyết định của người mua hàng trên các trang thương mại điện tử, có sự khácnhau nào về tác động trên giữa các nhóm nhân khẩu học và đâu là giải pháp để tận dụng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích tác động của lời bình luận trên các trang thương mại điện tử đối với ý địnhmua sản phẩm trên các trang thương mại điện tử

- Phân tích sự tác động khác nhau giữa các nhóm nhân khẩu học đối với lời bình luậntrên các trang thương mại điện tử

- Rút ra một số hàm ý quản trị nhằm tận dụng tốt những tác động tích cực của lời bìnhluận trên các trang thương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên các trangthương mại điện tử tại Việt Nam trong thời gian tới

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.3.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là lời bình luận trên các trang thương mạiđiện tử và ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử

Đối tượng khảo sát của đề tài này bao gồm cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 18

-50 Đây là nhóm tuổi có sự độc lập nhất định về tài chính để có thể ra quyết định trongviệc mua sắm hàng hóa Đồng thời họ phải là người đã có thực hiện mua hàng trên cáctrang thương mai điện tử trong vòng 1 năm qua và đọc các lời bình luận trên các trangthương mại điện tử trong quá trình tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định muahàng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian và kinh phí cũng như khả năng của tác giả, đề tài chỉtập trung nghiên cứu tại khu vực Tp Hồ Chí Minh Các đối tượng khảo sát là nhữngngười hiện đang sống và làm việc, học tập tại Tp Hồ Chí Minh

1.3.3 Giới hạn nghiên cứu

Đề tài cũng nghiên cứu tác động của lời bình luận trên các trang thương mạiđiện tử đối với ý định mua sản phẩm nói chung đối với tất cả các loại sản phẩm trên cáctrang thương mại điện tử, không tập trung vào loại sản phẩm cụ thể nào

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu đã đặt ra của đề tài, tác giả trướchết dựa trên lý thuyết sẵn có, bổ sung và điều chỉnh nhằm xây dựng mô hình cho phùhợp với mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đồng thời tiến hành kiểm định mô hình này đểxác định mức độ phù hợp của những yếu tố được đưa ra, qua đó tổng quát hóa thành lýthuyết cho lĩnh vực nghiên cứu

Theo cách tiếp cận này, đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứuhỗn hợp, kết hợp hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phươngpháp nghiên cứu định lượng

Với phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn chuyênsâu kết hợp với trải nghiệm cùng người mua hàng thương mại điện tử để hiểu được quytrình mua hàng, chọn lựa thông tin cũng như tác động của lời bình luận trên các trangthương mại điện tử đối với quyết định của họ trong việc mua sản phẩm của các trangthương mại điện tử này Từ đó, điều chỉnh ngôn từ của các biến quan sát nhằm đảm bảongười tiêu dùng có thể hiểu đúng nội dung bảng câu hỏi

Với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ được thực hiện nghiên cứutrên diện rộng thông qua phương pháp bảng khảo sát trực tuyến đối tượng trong mẫuchính thức bằng bảng câu hỏi chi tiết để đo lường giá trị các biến số đã được điều chỉnh

từ kết quả phân tích trong nghiên cứu sơ bộ Tác giả sẽ khảo sát những người 18 - 50tuổi, có mua hàng trên các trang thương mại điện tử của Việt Nam trong vòng 1 nămqua để thu thập dữ liệu chính thức phục vụ cho các bước tiếp theo của đề tài Phươngpháp nghiên cứu này nhằm khẳng định lại giá trị và độ tin cậy của các thang đo thànhphần bằng phần mềm thống kê SPSS Từ đó, chỉ ra tác động của lời bình luận trên cácthương mại điện tử đối với quyết định của mua sản phẩm trên các trang thương mạiđiện tử này

1.5. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Việc nghiên cứu về bình luận trực tuyến nói chung và lời bình luận trên cáctrang thương mại điện tử nói riêng còn khá mới ở Việt Nam Do giới hạn về khả năng

và nguồn thông tin hỗ trợ, tác giả chưa tìm được đề tài trong nước được thực hiện mộtcách đầy đủ và hoàn chỉnh về lĩnh vực này

Và cũng trong quá trình tìm hiểu, tác giả tiếp cận được với nhiều đề tài nghiêncứu về bình luận trực trực tuyến ở các nước khác trên thế giới Đã có một vài nghiêncứu về tác động của truyền miệng điện tử trên truyền thông xã hội đến ý định mua hàngnhư nghiên cứu của Cheung, Lee và Rabjohn (2008) hoặc nghiên cứu của Fan và Miao(2012) hay nghiên cứu của Lin & ctg (2013) hay Erkan (2016)

Về nội dung nghiên cứu, các nghiên cứu trên nghiên cứu về sự tác động của củatruyền miệng điện tử trên truyền thông xã hội đến sự chấp nhận thông tin, từ đó tácđộng đến ý định mua hàng

Về phương pháp nghiên cứu, các nghiên cứu này chủ yếu thực hiện các phépkiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và từ kết quả đó phântích hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biếnđộc lập

Các đề tài nghiên cứu đã thực hiện trước đây đã giải quyết được mục tiêu nghiêncứu đặt ra trong các đề tài ấy Qua đó cho người đọc có cái nhìn rõ hơn về việc vậndụng của các mô hình lý thuyết vào thực tế, cũng như trả lời được các câu hỏi về cácyếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng, hay các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhậnbình luận trực tuyến trên truyền thông xã hội Tuy nhiên, do khác nhau về mục tiêunghiên cứu, tác giả nhận thấy các đề tài này chưa thật sự giải quyết được vấn đề thực tế

về sự tác động của lời bình luận trên trang thương mại điện tử đối với ý định mua sảnphẩm trên trang thương mại điện tử, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam Các mô hình đãđược đề xuất được tham khảo và xem xét nhằm lựa chọn những yếu tố phù hợp để đưavào đề tài hiện tại

Đề tài được thực hiện là sự kế thừa, phát triển và bổ sung của các đề tài đã thựchiện trước đó Một số điểm khác biệt chủ yếu của đề tài này so với các đề tài trước đóđược thể hiện ở các điểm sau:

- Đề tài tập trung xây dựng mô hình về sự tác động của lời bình luận trên các trangthương mại điện tử đến ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử trực tuyếncủa người tiêu dùng

- Bên cạnh đó, đề tài được thực hiện không nhằm mục đích tổng hợp các yếu tốkhác tác động như thế nào đến ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tửtrong mọi trường hợp mà chỉ tập trung nghiên cứu về sự tác động của lời bình luận trêncác trang thương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điệntử

Với sự khác nhau về văn hóa, hành vi tiêu dùng tại giữa những quốc gia mà kếtquả nghiên cứu sẽ có những khác biệt, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác địnhtác động của lời bình luận trên các trang thương mại điện tử đối với ý định mua sảnphẩm trên trang thương mại điện tử - trường hợp nghiên cứu tại Việt Nam

1.6. Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa về mặt khoa học

Đề tài là sự kế thừa và phát triển các lý thuyết trong lĩnh vực thương mại điện tử.Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần cụ thể hóa lý thuyết về thương mại điện tử,tập trung vào nghiên cứu về sự tác động của lời bình luận trên các trang thương mạiđiện tử đối với ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử Đây có thể là nềntảng để nghiên cứu về tác động của lời bình luận trên các trang thương mại điện tử đốivới ý định mua sản phẩm cụ thể như quần áo, phụ kiện thời trang, sách/ tạp chí, đồdùng nhà bếp, sản phẩm chăm sóc cá nhân,

Đề tài có thể sử dụng như tài liệu học tập, tham khảo trong lĩnh vực marketing

về truyền miệng trực tuyến nói chung cũng như bình luận trên các trang thương mạiđiện tử nói riêng

1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Đề tài là tài liệu tham khảo để các trang thương mại điện tử nhìn nhận đúng vaitrò, tác động của lời bình luận của người mua hàng trong hoạt động kinh doanh Từ đó,chọn được các giải pháp hữu ích nhằm khai thác hiệu quả những lời bình luận nàynhằm nâng cao hiệu quả bán hàng trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam

1.7. Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu “Tác động của lời bình luận đối với ý định mua sản phẩm trêncác trang thương mại điện tử” sẽ được thể hiện tuần tự qua 5 chương:

- Chương 1: Mở đầu

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên câu hỏi và mục tiêu

mà đề tài hướng đến, phạm vi đối tượng nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩacủa việc thực hiện đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận về tác động của lời bình luận trên các trang thương

mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trướcđây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu tác động của tác động của lời bình luận trêncác trang thương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mạiđiện tử

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, các chỉ tiêuđánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phùhợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ nêu lên các kết quả của nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thậpđược, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hìnhnghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp chocác trang thương mại điện tử về các tận dụng những tác động tích cực của lời bìnhluận trên các trang thương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên các trangthương mại điện tử Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên những đóng góp của đềtài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, đưa ra và giải thích các khái niệm quantrọng, giới thiệu các mô hình lý thuyết cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây, cuốicùng là đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả

2.1 Tổng quan về lời bình luận trên và ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử

2.1.1 Lời bình luận trên trang thương mại điện tử

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2010), tìm kiếm thông tin về sản phẩmtrước khi mua hàng là một trong năm giai đoạn của hành vi mua hàng Khi sự thôi thúccủa nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng có thể tìm đến thông tin để thỏa mãn nhu cầu vàước muốn của mình Người tiêu dùng thường tìm kiếm các thông tin về tính năng, giá

cả, nơi bán sản phẩm, Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng nhữngnguồn cơ bản như thông tin cá nhân thông qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, các nguồnthông tin thương mại như quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm; nguồn thông tinđại chúng: ấn phẩm có liên quan đến hàng hóa, dư luận và nguồn thông tin kinh nghiệm,trực tiếp thông qua việc dùng thử, Mức độ ảnh hưởng của thông tin nói trên thay đổitùy theo loại sản phẩm và đặc trưng của người tiêu dùng

Trong lịch sử, truyền miệng được công nhận là một trong những nguồn lực cóảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin (Thurau & ctg., 2004) Sự tiến bộ của công nghệcho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm qua mạng internet,

từ đó làm tăng khả năng tác động của truyền miệng (Mayzlin & D, 2006, Cheung &Thadani, 2012) Truyền miệng trực tuyến đang được tạo điều kiển phát triển trên cácbảng thảo luận hoặc công cụ giao tiếp trực tuyến, nhiều phương tiện truyền thông đã chothấy nó ảnh hưởng như thế nào đến việc người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng sảnphẩm và dịch vụ

Trên trang thương mại điện tử, người mua hàng có thể tham khảo lời bình luậncủa các người mua hàng khác về sản phẩm đang được giới thiệu Lời bình luận đó đượcxem là lời bình luận trong nghiên cứu này

Là những nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử, các trang thương mại điện tử

vẫn đang tạo điều kiện để người mua hàng có thể bình luận về sản phẩm ngay trên trangthương mại điện tử mà cụ thể là phía bên dưới của thông tin về sản phẩm Những ngườimua hàng có thể theo dõi các bình luận, tham gia bình luận tùy cá nhân.

Đề tài này tập trung nghiên cứu về sự tác động của lời bình luận trên trangthương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử

2.1.2 Ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử

Ý định mua của người mua hàng được xem là hành vi của mỗi cá nhân, các yếu

tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành

vi (Ajzen, 1991) Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2010), hành vi mua hàng củangười tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng cuối cùng - có thể là cá nhân hoặc hộ giađình - trong việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho sự tiêu dùng của bảnthân họ

Định nghĩa phù hợp nhất cho bài nghiên cứu của tác giả đến từ bài nghiên cứucủa Ismalt Erkan và Chris Evans (2016): “Ý định mua là hành vi của người mua hàngsau khi đọc nội dung lời bình luận trên trang thương mại điện tử” Trong bài này, ý địnhmua được hiểu như hành vi, phản ứng của người mua hàng sau khi họ đọc lời bình luậncủa người mua hàng khác Khi đó, lời bình luận có thể làm họ giảm bớt ý định mua sảnphẩm, buộc họ phải cân nhắc nhiều hơn nhưng cũng có thể làm họ cảm thấy muốn muasản phẩm hơn

Có thể thấy rằng, ý định mua là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thựchiện một hành vi mua và là công cụ chính xác nhất để dự báo hành vi mua thực tế.Chính vì vậy, nghiên cứu về ý định mua hàng sẽ có ý nghĩa quan trọng đến hành vi muahàng trong thực tế Với các trang thương mại điện tử, việc người mua có mua sản phẩmhay không sẽ quyết định doanh thu bán hàng Do đó, ý định mua hàng của người muahàng trực tuyến cũng có ý nghĩa quan trọng đối với việc duy trì, vận hành và phát triểntrang thương mại điện tử

2.2 Lý thuyết về các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

Đề tài này được thực hiện nhằm phân tích tác động của lời bình luận trên trangthương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử Tronglịch sử nghiên cứu, có một số mô hình nổi bật đã được ghi nhận như TRA, TAM, IAM

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

TRA giả định rằng các ý định về hành vi (tiền thân của hành vi) được quyết địnhbởi thái độ và các chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975; Madden & ctg, 1992;Zhang & ctg, 2014) Lý thuyết này thường được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây

về mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng (Cheung & Thadani,2012; Prendergast & ctg, 2010; Reichelt & ctg, 2014) Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ sửdụng hai thành phần của TRA là thái độ và ý định về hành vi Ý định về hành vi đượclựa chọn thay vì hành vi vì mục tiêu của nghiên cứu này là để khám phá sự tác động củalời bình luận trực tuyến đối với ý định mua hàng Ý định về hành vi được coi là tiền đềcủa hành vi thực tế bởi một số lượng đáng kể các lý thuyết, như TRA, lý thuyết về hành

vi theo kế hoạch (Ajzen, 1985; Davis, 1989; Fishbein & Ajzen, 1975) Tuy nhiên, khinói đến hành vi mua hàng, nó bị phản biện bởi các nghiên cứu trước đây, vì hành vi mua

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như thay đổi thu nhập ngoài dự kiến và cácchương trình khuyến mại không lường trước (De Cannicre & ctg, 2009; Foxall, 2005;Infosino, 1986; Sun & Morwitz, 2010) Nói cách khác, người tiêu dùng có thể khôngmua sản phẩm hoặc dịch vụ mặc dù họ có ý định mua hàng Vì mục đích của nghiên cứunày là để hiểu được tác động của lời bình luận trên trang thương mại điện tử, chỉ có ýđịnh mua hàng được sử dụng chứ không phải là hành vi mua thực tế

Mặt khác, thành phần của các chuẩn chủ quan bị bỏ qua, vì nó cũng bị phản biệnbởi một số nhà nghiên cứu (Miller, 2002) Các chuẩn chủ quan liên quan đến cách mọingười nghĩ đến những người khác sẽ xem xét việc thực hiện những hành động đó Tuynhiên, Miller (2002) lập luận rằng nếu nhân cách của một người không bị ảnh hưởng bởisuy nghĩ của người khác thì các quy tắc chủ quan sẽ làm giảm trọng lượng trong dựđoán ý định hoặc hành vi Do đó, chỉ có hai khái niệm nói trên được áp dụng như là thái

độ thông tin và mua bán Ngoài ra, nghiên cứu này bổ sung thêm nhu cầu thông tin vào

mô hình nghiên cứu như là một công việc khác, tiếp tục xây dựng Nhu cầu thông tinđược tìm thấy là hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin trực tuyến, trong quátrình đánh giá tài liệu (Chu & Kim, 2011, Thurau & ctg, 2004; Wolny & Mueller,2013)

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

TAM là một lý thuyết được chấp nhận rộng rãi, đề xuất bởi Davis (1989), xác

định bất kỳ vấn đề nào về hành vi của người dùng trong việc chấp nhận các công nghệmới (Lee & ctg, 2011; Venkatesh ctg Davis, 2000; Venkatesh & ctg, 2003) TAM cónguồn gốc từ TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Tuy nhiên, TAM thiên về "hệ thống thôngtin" nhiều hơn trong khi TRA tập trung vào các lý thuyết hành vi (Ozkan & ctg, 2010).TAM được củng cố bởi hai khái niệm chính là Nhận thức về sự hữu ích và Nhận thức về

sự dễ sử dụng (Davis, 1989), để dự đoán thái độ cá nhân đối với việc chấp nhận mộtcông nghệ nào đó (Tarhini & ctg, 2015) Do đó, mô hình được các nhà nghiên cứu sửdụng rộng rãi trong các ngữ cảnh khác nhau như việc sử dụng internet (Porter &Donthu, 2006), việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (Rauniar & ctg, 2014),việc sử dụng ngân hàng trực tuyến (Yiu & ctg, 2007), việc học trực tuyến (Tarhini &ctg, 2013), chính phủ điện tử (Alenezi & ctg, 2015) Ngoài ra, TAM cũng đã được sửdụng để giải thích việc sự chấp nhận thông tin trong ngữ cảnh truyền miệng trực tuyến(Ayeh, 2015; Elwalda & ctg, 2016; Yang, 2013)

Tuy nhiên, mặt khác, dù TAM được coi là một mô hình rất quan trọng, nó cũng

đã bị bị phản biện rộng rãi vì hạn chế cuả nó (Bagozzi, 2007; Bhattacherjee vàPremkumar, 2004, Riffai, & ctg, 2012; Tarhini & ctg, 2015) TAM chủ yếu tập trungvào việc sử dụng máy tính cá nhân, với khái niệm Nhận thức về sự hữu ích và khôngquan tâm đến các quá trình xã hội thiết yếu của việc phát triển và triển khai thông tin(Riffai & ctg, 2012) Đặc biệt trong bối cảnh truyền miệng trực tuyến, nơi thông tinđược tạo ra bởi các cá nhân riêng biệt, TAM có thể không cung cấp sự hiểu biết đầy đủ

về thái độ và ý định của người dùng (Ayeh, 2015) Hơn nữa, TAM cũng nhận các phảnbiện bởi các nhà nghiên cứu vì nó bỏ qua mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế,trong khi tập trung vào việc sử dụng (Bagozzi, 2007) Vì có một khoảng cách thời giangiữa ý định và hành vi, hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như cácquy trình về tâm lý và hướng dẫn (Bagozzi & Edwards, 1998; Bagozzi, 2007)

Dựa trên những phản biện nêu trên, việc sử dụng TAM không phù hợp chonghiên cứu này mặc dù một số thành phần chính của nó đã được sử dụng Do đó, nghiêncứu này đã ưu tiên phát triển mô hình nghiên cứu riêng của mình để tìm hiểu thông tinthu thập được từ các nền tảng truyền thông qua máy tính được nội bộ hóa và được chấpnhận bởi người sử dụng Để làm được như vậy, IAM (Sussman & Siegal, 2003) đã được

mở rộng với các thành phần liên quan của TRA

2.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

Các cuộc truyền miệng trực tuyến bao gồm việc chuyển tải thông tin giữa nhữngngười gửi và nhận thông tin (Bansal & Voyer, 2000) Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng củathông tin có thể bị thay đổi từ người này sang người khác Cùng một nội dung có thể gợilên những khái niệm khác nhau giữa các người nhận (Chaiken & Eagly, 1976; Cheung

& ctg, 2008) Để hiểu cách thức con người tiếp thu thông tin họ nhận được, các nhànghiên cứu trước đây đã tập trung vào quá trình chấp nhận thông tin (Nonaka, 1994).

Trong các tài liệu về hệ thống thông tin, các nhà nghiên cứu đã áp dụng các mô hình nềntảng là TRA/ TAM để xác định người mua hàng bị ảnh hưởng như thế nào trong việc ápdụng ý tưởng hay thông tin (Ajzen, 1985; Davis, 1989; Foxall, 2005) Tuy nhiên,Sussman & Siegal (2003) đã tiếp thu kiến thức này bằng cách tích hợp chúng với các lýthuyết về quá trình IAM được đề xuất bằng cách tích hợp TAM (Davis, 1989) với môhình tương tự ELM (Petty và Cacioppo, 1986; Petty & ctg, 1981) cho rằng mọi người cóthể bị ảnh hưởng bởi một thông điệp trong hai tuyến đường, trung tâm và ngoại vi (Shen

& ctg, 2013; Sussman và Siegal, 2003) Tuyến trung tâm đề cập đến cốt lõi của thôngđiệp, trong khi tuyến ngoại vi đề cập đến các vấn đề liên quan một cách gián tiếp đếncốt lõi của thông điệp (Cheung & ctg, 2008; Petty & Cacioppo, 1986; Shu & Scott,2014) Các giá trị của các thành phần: tính đối xứng (thể hiện lộ trình trung tâm), độ tincậy của nguồn thông tin (đại diện cho tuyến ngoại vi), tính hữu dụng của thông tin hữudụng và sự chấp nhận thông tin

Với sự kết hợp này, IAM đề xuất giải thích cách con người bị ảnh hưởng bởi các thôngtin thống kê với các nền tảng truyền thông

Vì mô hình này giải thích thông tin trên các nền tảng truyền thông qua trung gianmáy tính nên nó rất phù hợp với các nghiên cứu của về truyền miệng trực tuyến(Cheung & ctg, 2008; Cheung & ctg, 2009; Shu & Scott, 2014) Đặc biệt, Cheung(2008) đã áp dụng mô hình này trong bối cảnh các diễn đàn thảo luận trực tuyến, trongkhi nó được sử dụng bởi Shu & Scott (2014) trong ngữ cảnh truyền thông xã hội Vì đềtài này nghiên cứu tác động của lời bình luận trên trang thương mại điện tử nên IAMphù hợp để sử dụng cho nghiên cứu này Các thành phần của IAM được áp dụng vàonghiên cứu này như là chất lượng của thông tin, uy tín của thông tin, tính hữu dụng củathông tin và sự chấp nhận thông tin

Mặc dù IAM là một mô hình thường được sử dụng, nghiên cứu này chỉ tập trungvào các đặc tính của thông tin, đó là chất lượng, uy tín và hữu ích Tuy nhiên, ảnhhưởng của thông tin không chỉ giới hạn ở các đặc tính của thông tin Trong khi, hành vicủa người tiêu dùng đối với thông tin cũng cần được xem xét Cụ thể hơn, nghiên cứunày được thực hiện dựa trên giả định rằng cho rằng lời bình luận trên trang thương mạiđiện tử không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm của lời bình luận mà còn phụ thuộc vào hành

vi của người tiêu dùng đối với lời bình luận trên trang thương mại điện tử Mặc dù lậpluận này chưa được thực nghiệm nhưng nó cũng được Knoll (2015) ủng hộ Mô hìnhphát triển trong nghiên cứu này mở rộng IAM thông qua việc xem xét hành vi của ngườitiêu dùng đối với thông tin Các thành phần liên quan đến hành vi của người tiêu dùngđối với lời bình luận trên trang thương mại điện tử được lấy từ TRA

2.3 Lý thuyết về sự tác động của lời bình luận trên trang thương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử

Nghiên cứu này không chỉ xem xét tác động của lời bình luận trên trang thươngmại điện tử dựa trên đặc tính của nó mà còn dựa trên hành vi của người mua hàng trựctuyến Như đã trình bày ở trên, mô hình vận dụng IAM (Sussman & Siegal, 2003) thôngqua việc tích hợp các phần liên quan của TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) IAM giải thíchcác đặc tính của lời bình luận trên trang thương mại điện tử, trong khi các thành phầnliên quan của TRA thể hiện hành vi của người mua sản phẩm trên trang thương mại điện

tử đối với lời bình luận trên trang thương mại điện tử Với sự tích hợp này, mô hìnhnghiên cứu của đề tài này đề xuất mở rộng IAM Mô hình hiện tại của IAM chỉ giảithích sự chấp nhận lời bình luận trên trang thương mại điện tử, trong khi mô hình này

mở rộng khái niệm lời bình luận trên trang thương mại điện tử thông qua việc bao gồmhành vi của người tiêu dùng; Và nó giải thích quá trình này ảnh hưởng đến ý định hành

vi như thế nào

Cuối cùng, tác giả khảo sát các mối quan hệ giữa các biến sau: chất lượng lờibình luận trên trang thương mại điện tử (gọi tắt là chất lượng lời bình luận), uy tín củalời bình luận trên trang thương mại điện tử (gọi tắt là uy tín của lời bình luận), thái độđối với (gọi tắt là thái độ đối với lời bình luận), tính hữu dụng của lời bình luận trêntrang thương mại điện tử (gọi tắt là tính hữu dụng của lời bình luận), sự chấp nhận lờibình luận trên trang thương mại điện tử (gọi tắt là sự chấp nhận lời bình luận) và ý định

mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử (gọi tắt là ý định mua).

2.3.1 Sự chấp nhận lời bình luận và Ý định mua

Người mua sản phẩm trên các trang thương mại điện tử dù vô ý hay hữu ý sẽ ítnhiều tiếp cận với các thông tin, lời bình luận trên các trang thương mại điện tử Cácnghiên cứu trước đó đã tìm thấy sự ảnh hưởng của thông tin trực tuyến đến ý định muahàng của người mua hàng trực tuyến (See-To & Ho, 2014; Wangetal, 2012) Tuy nhiên,không phải mọi thông tin có mức ảnh hưởng tương đương nhau đến ý định mua củangười mua hàng; mức độ ảnh hưởng ấy có thể khác nhau (Yang, 2012) Trong nghiêncứu này, thông qua IAM và TRA, tác giả dự đoán người tiêu dùng chấp nhận thông tingần như khả năng sẽ có ý định mua hàng

Giả thuyết H1 Sự chấp nhận lời bình luận có tác động tích cực đến Ý định mua tit

2.3.2 Tính hữu dụng của lời bình luận và Sự chấp nhận lời bình luận

Tính hữu dụng của thông tin đề cập đến nhận thức của người dân rằng việc sửdụng thông tin mới sẽ làm tăng hiệu quả của họ (Bailey & Pearson, 1983; Cheung &ctg, 2008) Thông tin hữu dụng được xem như là một yếu tố dự báo chính cho việc chấpnhận thông tin (Davis, 1989; Sussman & Siegal, 2003) và ý định mua hàng (Lee & Koo,2015) bởi vì mọi người có khuynh hướng thích thú với thông tin khi họ nghĩ nó hữu ích.Đặc biệt trong phương tiện truyền thông xã hội, người ta gặp phải một lượng lớn thôngtin được truyền miệng trực tuyến (Chu & Kim, 2011) Do đó, tác giả dự đoán người muahàng trực tuyến sẽ chấp nhận lời bình luận nếu họ thấy nó hữu dụng

Giả thuyết H2 Tính hữu dụng của lời bình luận có tác động tích cực đến Sự chấp nhận lời bình luận.

2.3.3 Chất lượng lời bình luận

Lời bình luận trên trang thương mại điện tử có thể được tạo ra bởi hầu hết mọingười trên trang thương mại điện tử Do đó, chất lượng và uy tín của lời bình luận đã trởnên quan trọng hơn (Xu, 2014) Người tiêu dùng càng mong đợi tiếp cận các sản phẩm

và dịch vụ khi họ thấy thông tin thỏa mãn được nhu cầu của họ (Olshavsky, 1985) Cácnhà nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng của các đánh giá trực tuyến có tácđộng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng (Lee & Shin, 2014; Park & ctg,2007) Do đó, tác giả dự đoán rằng chất lượng lời bình luận là một trong những yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử.

Tuy nhiên, chất lượng của lời bình luận sẽ phụ thuộc vào đánh giá chủ quan củamỗi người mua hàng và khi tiếp cận một lời bình luận nào đó mà chúng ta không hiểu rõngữ nghĩa của lời bình luận ấy thì cũng chưa thể khẳng định lời bình luận ấy hữu dụngđược Do đó, tác giả dự đoán rằng một lời bình luận có chất lượng sẽ giúp cho ngườimua hàng thấy được sự hữu dụng của lời bình luận, từ đó mới chấp nhận lời bình luận

và kết quả sau cùng là có ý định mua

Giả thuyết H3 Chất lượng của lời bình luận có tác động tích cực đến Tính hữu dụng lời bình luận.

2.3.4 Uy tín của lời bình luận

Các nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh mối quan hệ giữa uy tín củathông tin với ý định mua hàng của người tiêu dùng (Nabi & Hendriks, 2003;Prendergast & ctg, 2010) và sự chấp nhận thông tin (McKnight & Kacmar, 2006) Tuy

nhiên, theo Wathen & Burkell (2002), uy tín của thông tin

là yếu tố ban đầu trong quá trình thuyết phục cá nhân

Cũng tương tự như lý luận về chất lượng lời bình luận, một lời bình luận không

uy tín, thiếu cơ sở về niềm tin chưa chắc rằng đã là một lời bình luận hữu dụng Do đó,dựa trên IAM, tác giả dự đoán rằng một lời bình luận có uy tín sẽ giúp cho người muahàng thấy được sự hữu dụng của lời bình luận, từ đó mới chấp nhận lời bình luận và kếtquả sau cùng là có ý định mua

Giả thuyết H4 Uy tín của lời bình luận có tác động tích cực đến Tính hữu dụng lời bình luận.

2.3.6 Thái độ đối với lời bình luận

Thái độ đối với lời bình luận là một biến phụ thuộc khác mà tác giả đã bổ sungthông qua việc xem xét TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ của người tiêu dùng đãđược các nhà nghiên cứu kiểm tra trong một số nghiên cứu liên quan đến truyền miệngtrực tuyến (Park & ctg, 2007; Prendergast & ctg, 2010) Hơn nữa, hành vi thực tế chothấy tùy vào thái độ của người mua hàng đối với bình luận mà họ có cho rằng bình luận

đó hữu dụng như thế nào với họ Do đó, tác giả dự đoán rằng thái độ đối với lời bìnhluận sẽ tác động đến tính hữu dụng của lời bình luận, từ đó mới chấp nhận lời bình luận

và kết quả sau cùng là có ý định mua

Giả thuyết H5 Thái độ đối với lời bình luận có tác động tích cực đến Tính hữu dụng lời bình luận.

Thái độ đối với

lời bình luận

nh 2.1 Mô hình

nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu như sau:

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ý định mi

- Giả thuyết H1: Sự chấp nhận lời bình luận có tác động tích cực đến Ý định muasản phẩm

- Giả thuyết H2: Tính hữu dụng của lời bình luận có tác động tích cực đến Sự chấpnhận lời bình luận

- Giả thuyết H3: Chất lượng của lời bình luận có tác động tích cực đến Tính hữudụng lời bình luận

- Giả thuyết H4: Uy tín của lời bình luận có tác động tích cực đến Tính hữu dụng lờibình luận

- Giả thuyết H5: Thái độ đối với lời bình luận có tác động tích cực đến Tính hữudụng lời bình luận

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 trình bày một cách khái quát cơ sở lý thuyết của đề tài Đầu tiên làđịnh nghĩa về lời bình luận trên trang thương mại điện tử và ý định mua sản phẩm trêntrang thương mại điện tử Kế đến là các lý thuyết về các yếu tố tác động đến việc chấpnhận sử dụng thương mại điện tử và lý thuyết về sự tác động của lời bình luận trên trangthương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử

Cơ sở lý thuyết về sự tác động của lời bình luận trên trang thương mại điện tửđối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử trình bày về sự tác động của

Sự chấp nhận lời bình luận đối với Ý định mua, sự tác động của Tính hữu dụng của lờibình luận đến Sự chấp nhận lời bình luận và sự tác động của Chất lượng lời bình luận,

Uy tín của lời bình luận, Thái độ đối với lời bình luận đến Tính hữu dụng của lời bìnhluận

Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm 5 giả thuyết về sự tác động nêu trên.Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học cũng đồng thời là cơ sở để phân tích, so sánh sựkhác nhau tác động của lời bình luận trên trang thương mại điện tử giữa những nhómđối tượng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu vả xây dựng thang đo, cáchđánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, kiểm định

sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết đề ra.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu này, tác giả đã xác định quá trình nghiên cứu được thựcqua các bước chính sau:

Hình 3.1 S đ qui trình nghiên cứu

Sau khi xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết liên quan và đề tài đãthực hiện trước đó, nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là giai đoạn nghiên cứu

sơ bộ (sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính), và giai đoạn nghiên cứu chính thức(sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng)

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu:

Đề tài thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu

Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận trực tiếp

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi

3.1.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

Như đã trình bày trong chương 2, đề tài gồm 6 khái niệm cần nghiên cứu: (1)Chất lượng lời bình luận, (2) Uy tín của lời bình luận, (3) Thái độ đối với lời bình luận,(4) Tính hữu dụng của lời bình luận, (5) Sự chấp nhận lời bình luận, (6) Ý định mua sảnphẩm Mỗi khái niệm này được đo lường thông qua các biến quan sát khác nhau Cácbiến quan sát được xây dựng dựa trên các biến quan sát của mô hình gốc được điềuchỉnh từ ngữ cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

Để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm, thang đo Likert là loạithang đo thường được sử dụng Đây cũng là thang đo phổ biến nhất trong đo lường cáckhái niệm nghiên cứu trong ngành kinh doanh Do đó, tác giả sử dụng thang đo Likert

để đo lường tất cả các biến quan sát trong đề tài Thang đo Likert được sử dụng là loạithang đo 5 điểm, với sự lựa chọn từ 1 đến 5 như sau:

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Không đồng ý cũng không phản đối

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

3.1.2.1 Thang đo Chất lượng lời bình luận

Chất lượng lời bình luận (CQ) được đo lường dựa vào thang đo Chất lượng lờibình luận của Erkan (2016) Chất lượng lời bình luận trên trang thương mại điện tửđược thể hiện qua sự dễ hiểu, sự rõ ràng, chất lượng cao Biến này được đo lường dựatrên 3 biến quan sát là 3 phát biểu như sau:

Bảng 3.2 Các phát biểu trong thang đo Chất lượng lời bình luận

Phát biểu

Nội dung lời bình luận trên trang thương mại điện tử dễ hiểu

Nội dung lời bình luận trên trang thương mại điện tử rõ ràng

Nhìn chung, lời bình luận trên trang thương mại điện tử có chất lượng cao

3.1.2.2 Thang đo Uy tín của lời bình luận

Uy tín của lời bình luận (CC) được đo lường dựa vào thang đo Uy tín của lờibình luận của Erkan (2016) Uy tín của lời bình luận trên trang thương mại điện tử đượcthể hiện qua tính thuyết phục, ý nghĩa quan trọng, đáng tin, đúng với thực tế Biến nàyđược đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:

Bảng 3.3 Các phát biểu trong thang đo Uy tín của lời bình luận

CC1 Lời bình luận trên trang thương mại điện tử có tính thuyết phục

CC2 Lời bình luận trên trang thương mại điện tử có ý nghĩa quan trọng

CC3 Lời bình luận trên trang thương mại điện tử đáng tin

CC4 Lời bình luận trên trang thương mại điện tử đúng với thực tế

3.1.2.3 Thang đo Thái độ đối với lời bình luận

Thái độ đối với lời bình luận (ATC) được đo lường dựa vào thang đo Thái độđối với lời bình luận của Erkan (2016) Thái độ đối với lời bình luận trên trang thươngmại điện tử được thể hiện qua việc người mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử

có đọc các lời bình luận trên các trang này, qua việc họ có nhận thấy các lời bình luậngiúp ích cho họ và có làm họ thấy tự tin khi ra quyết định mua hàng trực tuyến Biếnnày được đo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3 phát biểu như sau:

Bảng 3.4 Các phát biểu trong thang đo Thái độ đối với lời bình luận

ATC1 Tôi luôn đọc các lời bình luận trên trang thương mại điện tử trước khi

mua hàng trên trang thương mại điện tử

ATC2 Lời bình luận trên trang thương mại điện tử giúp ích cho tôi khi ra quyết

định mua hàng trên trang thương mại điện tử

ATC3 Lời bình luận trên trang thương mại điện tử làm tôi thấy tự tin hơn khi

mua hàng trên trang thương mại điện tử

3.1.2.4 Thang đo Tính hữu dụng của lời bình luận

Tính hữu dụng của lời bình luận (UoC) được đo lường dựa vào thang đo Tínhhữu dụng của lời bình luận của Erkan (2016) Biến Tính hữu dụng của lời bình luận(UoC) nói về đánh giá của người mua hàng trực tuyến đối với lợi ích mà lời bình luậntrên các trang thương mại điện tử mang lại trong quá trình ra quyết định mua hàng.Biến này được đo lường dựa trên 2 biến quan sát là 2 phát biểu như sau:

Bảng 3.5 Các phát biểu trong thang đo Tính hữu dụng của lời bình luận

3.1.2.5 Thang đo Sự chấp nhận lời bình luận

Sự chấp nhận lời bình luận (CA) được đo lường dựa vào thang đo Sự chấp nhậnlời bình luận của Erkan (2016) Biến Sự chấp nhận lời bình luận (CA) đề cập đến việcgiúp người mua hàng trực tuyến dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng đối với nội dunglời bình luận trên các trang thương mại điện tử Biến này được đo lường dựa trên 2biến quan sát là 2 phát biểu như sau:

Bảng 3.6 Các phát biểu trong thang đo Sự chấp nhận lời bình luận

CA1 Lời bình luận trên trang thương mại điện tử giúp tôi đưa ra quyết định

mua hàng trên trang thương mại điện tử dễ dàng hơn

CA2 Lời bình luận trên trang thương mại điện tử giúp tôi tăng hiệu quả của

việc đưa ra quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử

3.1.2.6 Thang đo Ý định mua sản phẩm

Ý định mua sản phẩm (PI) được đo lường dựa vào thang đo Ý định mua hàngcủa Erkan (2016) Ý định mua sản phẩm (PI) đề cập đến khả năng đưa quyết định muasản phẩm sau khi đọc lời bình luận Biến này được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là

4 phát biểu như sau:

Sau khi xem các lời bình luận trên trang thương mại điện tử về một sản phẩm, tôi mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử ấy vào lần sau nếu

có nhu cầu

PI3 Sau khi xem các lời bình luận trên trang thương mại điện tử về một sản phẩm, tôi chắc chắn dùng thử sản phẩm ấy

PI4 Sau khi xem các lời bình luận trên trang thương mại điện tử về một sản phẩm, tôi chắc chắn giới thiệu về sản phẩm ấy cho người khác

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Giai đoạn này được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biếnquan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, điều chỉnh thang

đo và xây dựng bảng hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo

Với mục tiêu trên, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng, cụ thể là

kỹ thuật là thảo luận tay đôi Lý do tác giả chọn phương pháp thảo luận tay đôi vì đặctrưng nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu nên gặp khó khăn trong việc tập hợpnhóm, đồng thời thảo luận tay đôi cũng có ưu thế là dễ đào sâu những vấn đề có tínhchuyên môn cao và hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử thiên về trảinghiệm cá nhân

Đối tượng tham gia khảo sát của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhữngchuyên gia trong ngành thương mại điện tử và người có kinh nghiệm mua hàng trêntrang thương mại điện tử trong ít nhất 1 năm qua:

- Những người mua sản phẩm trực tuyến trong 1 năm qua và đã từng đọc các lờibình luận trên các trang thương mại điện tử được lựa chọn tham gia thảo luận Đây lànhững người hoạt ngôn nhằm cho phản hồi chi tiết, rõ ràng về nội dung thảo luận Thựchiện thảo luận tay đôi với 10 người mua hàng trên trang thương mại điện tử Nội dungthảo luận về thói quen mua hàng trực tuyến cũng như quá trình tìm kiếm thông tin vềsản phẩm trước khi mua hàng, đặc biệt là lời bình luận trên các trang thương mại điện

tử Quan trọng nhất là ý kiến về các phát biểu cho thang đo của các biến trong mô hình.Liệt kê các biến quan sát cho từng thang đo và trao đổi với người được phòng vấn cóthật sự hiểu được vấn đề hay không Thời gian phỏng vấn kéo dài trong khoảng 30 - 35phút

Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa vào dữ liệu thu thập được và tiến hànhhiệu chỉnh bảng câu hỏi Bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh sẽ phải trao đổi lại với ngườiđược phỏng vấn đã đồng tình và nhất quán hay chưa Quá trình trao đổi và hiệu chỉnhlặp đi lặp lại nhiều lần đến khi nào đạt được kết quả mà tất cả đối tương khảo sát đềuđồng ý và không có sự thay đổi nào

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu được đề xuất phùhợp với mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài Hầu hết các câu hỏi đều có nội dung

dễ hiểu, thuận tiện cho việc trả lời Riêng với phát biểu 2 của thang đo Sự chấp nhận lờibình luận - “Lời bình luận trên trang thương mại điện tử giúp tôi tăng hiệu quả của việcđưa ra quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử” phát biểu này

được cho là chưa rõ nghĩa Sau khi thảo luận trên cơ sở nội dung bảng gốc, tác giả vàcác đáp viên đã thảo luận và thống nhất điều chỉnh phát biểu này thành “Lời bình luậntrên trang thương mại điện tử giúp tôi đưa ra quyết định mua hàng trên trang thươngmại điện tử chính xác và đúng đắn hơn”

Như vậy, thang đo được thống nhất, điều chỉnh như sau:

Bảng 3.8 Thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu định tính

Ký

Kết quả định tính Phát biểu được hiệu chỉnh

1 Chất lượng lời bình luận

CQ

1

Nội dung lời bình luận trên

trang thương mại điện tử dễ

hiểu

Đồng ý Nội dung lời bình luận trên trang

thương mại điện tử dễ hiểu

CQ

2

Nội dung lời bình luận trên

trang thương mại điện tử rõ

ràng

Đồng ý Nội dung lời bình luận trên trang

thương mại điện tử rõ ràng

CQ

3

Nhìn chung, lời bình luận trên

trang thương mại điện tử có

chất lượng cao

Đồng ý Nhìn chung, lời bình luận trên

trang thương mại điện tử có chất lượng cao

2 Uy tín của lời bình luận

CC1

Lời bình luận trên trang

thương mại điện tử có tính

thuyết phục

Đồng ý Lời bình luận trên trang thương

mại điện tử có tính thuyết phục

CC2

Lời bình luận trên trang

thương mại điện tử có ý nghĩa

quan trọng

Đồng ý Lời bình luận trên trang thương

mại điện tử có ý nghĩa quan trọng

CC3

Lời bình luận trên trang

thương mại điện tử đáng tin

Đồng ý Lời bình luận trên trang thương

mại điện tử đáng tinCC4 Lời bình luận trên trang Đồng ý Lời bình luận trên trang thương

thương mại điện tử đúng với

thực tế

mại điện tử đúng với thực tế

3 Thái độ đối với lời bình luận

ATC

1

Tôi luôn đọc các lời bình luận

trên trang thương mại điện tử

trước khi mua hàng trên trang

thương mại điện tử

Đồng ý Tôi luôn đọc các lời bình luận

trên trang thương mại điện tửtrước khi mua hàng trên trangthương mại điện tử

ATC

2

Lời bình luận trên trang

thương mại điện tử giúp ích

cho tôi khi ra quyết định mua

hàng trên trang thương mại

điện tử

Đồng ý Lời bình luận trên trang thương

mại điện tử giúp ích cho tôi khi

ra quyết định mua hàng trêntrang thương mại điện tử

ATC

3

Lời bình luận trên trang

thương mại điện tử làm tôi

thấy tự tin hơn khi mua hàng

trên trang thương mại điện tử

Đồng ý Lời bình luận trên trang thương

mại điện tử làm tôi thấy tự tinhơn khi mua hàng trên trangthương mại điện tử

4 Tính hữu dụng của lời bình luận

UoC

1

Nhìn chung, lời bình luận trên

trang thương mại điện tử hữu

ích với tôi

Đồng ý Nhìn chung, lời bình luận trên

trang thương mại điện tử hữu íchvới tôi

UoC

2

Nhìn chung, lời bình luận trên

trang thương mại điện tử cung

cấp nhiều thông tin

Đồng ý Nhìn chung, lời bình luận trên

trang thương mại điện tử cungcấp nhiều thông tin

5 Sự chấp nhận lời bình luận

CA

1

Lời bình luận trên trang

thương mại điện tử giúp tôi

đưa ra quyết định mua hàng

trên trang thương mại điện tử

dễ dàng hơn

Đồng ý Lời bình luận trên trang thương

mại điện tử giúp tôi đưa ra quyếtđịnh mua hàng trên trang thươngmại điện tử dễ dàng hơn

thương mại điện tử giúp tôi

tăng hiệu quả của việc đưa ra

quyết định mua hàng trên

trang thương mại điện tử

phù hợp mại điện tử giúp tôi đưa ra quyết

định mua hàng trên trang thươngmại điện tử chính xác, đúng đắnhơn

6 Ý định mua

PI1

Sau khi xem các lời bình luận

trên trang thương mại điện tử

về một sản phẩm, tôi hầu như

sẽ đưa ra được quyết định mua

sản phẩm trên trang thương

mại điện tử ấy

Đồng ý Sau khi xem các lời bình luận

trên trang thương mại điện tử vềmột sản phẩm, tôi hầu như sẽđưa ra được quyết định mua sảnphẩm trên trang thương mại điện

tử ấy

PI2

Sau khi xem các lời bình luận

trên trang thương mại điện tử

về một sản phẩm, tôi mua sản

phẩm trên trang thương mại

điện tử ấy vào lần sau nếu có

nhu cầu

Đồng ý Sau khi xem các lời bình luận

trên trang thương mại điện tử vềmột sản phẩm, tôi mua sản phẩmtrên trang thương mại điện tử ấyvào lần sau nếu có nhu cầu

PI3

Sau khi xem các lời bình luận

trên trang thương mại điện tử

về một sản phẩm, tôi chắc

chắn dùng thử sản phẩm ấy

Đồng ý Sau khi xem các lời bình luận

trên trang thương mại điện tử vềmột sản phẩm, tôi chắc chắndùng thử sản phẩm ấy

PI4

Sau khi xem các lời bình luận

trên trang thương mại điện tử

về một sản phẩm, tôi chắc

chắn giới thiệu về sản phẩm ấy

cho người khác

Đồng ý Sau khi xem các lời bình luận

trên trang thương mại điện tử vềmột sản phẩm, tôi chắc chắn giớithiệu về sản phẩm ấy cho ngườikhác

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng hỏi khảo sát Sau khibảng hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính sẽ trở thành bảng câu hỏi chínhthức, tiến hành thu thập dữ liệu cần thiết Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độtin cậy thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

3.2.2.1 Thiết kế mẫu

Trước khi chọn mẫu thì cần phải xác định đám đông nghiên cứu Kế đến là xác địnhkhung mẫu nên dựa vào độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, v.v gọichung là tình trạng về nhân khẩu học Vấn đề tiếp theo là xác định kích thước mẫu, kíchthước mẫu cần nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều nhân tố như phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy,

Trong nghiên cứu này, mẫu sẽ được tác giả chọn theo phương pháp thuận tiện(convenience sampling), là một trong những hình thức của chọn mẫu phi xác suất (non-probability sampling) Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là nhà nghiên cứu có thể chọnnhững đối tượng được khảo sát nào có thể dễ dàng tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ, 2014).Các nhà nghiên cứu có quyền tự do lựa chọn bất kỳ đối tượng nào để khảo sát, vì vậycác mẫu này có mức tin cậy ít nhưng dễ tiến hành và khá phổ biến trong nghiên cứu thịtrường (Trần Tiến Khai, 2012) Tuy nhiên, đến nay vẫn khó xác định được kích thướcmẫu bao nhiêu là phù hợp nên đã có nhiều phương pháp chọn mẫu được đưa ra

Chọn mẫu theo ước lượng ML (maximum likehood) với kích thước mẫu tối thiểu từ

100 đến 150 (Hair & ctg, 1998), ngoài ra cũng có nghiên cứu cho rằng kích thước mẫutới hạn phải đạt ít nhất là 200 mẫu (Hoelter, 1983), thêm nữa cũng có nghiên cứu chorằng số mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát (Bollen, 1989) (trích Nguyễn ĐìnhThọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr.37)

Số biến quan sát được thiết kế trong nghiên cứu này bao gồm 18 biến quan sát nhânvới 5 lần, do đó dự kiến với kích thước lớn hơn 90 mẫu Nhưng với số lượng mẫu dựkiến như vậy là quá ít so với mục tiêu nghiên cứu và sẽ ảnh hưởng đến sai số thông kê

Vì vậy tác giả dự kiến nghiên cứu này sẽ lấy mẫu tới hạn tối thiểu 200 mẫu

tả ảng h