Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của người dùng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động tại thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬTNGUYỄN MINH CHIÊU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Sự HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI DÙNG DỊCH VỤ GIAO THỨC ĂN BẰNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HÒ C

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN MINH CHIÊU

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Sự HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI DÙNG DỊCH

VỤ GIAO THỨC ĂN BẰNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TẠI

THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH - NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN MINH CHIÊU

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Sự HÀI LÒNG VÀ Ý

ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI DÙNG DỊCH

VỤ GIAO THỨC ĂN BẰNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TẠI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục

sử dụng của người dùng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động tại Thành phố HồChí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu trong đề tài này được thu thập

không sao chép của bất cứ luận văn nào và nhưng có tham khảo các bài báo, các côngtrình nghiên cứu của những học giả trên thế giới.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020

TÁC GIẢ

NGUYỄN MINH CHIÊU

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

rpA rri* A 1 Tên Tiếng Anh

r

rpA rri* <7* i_

Tên Tiếng Việt

FC Facilitating conditions Điều kiện thuận lợi

MFOAs Mobile Food Order Apps Các ứng dụng di động giao thức

ăn

SCT Social cognitive theory Học thuyết nhận thức lý xã hội

SEM Structural Equation Modeling Mô hình bình phương cấu trúc

TAM Technology Acceptance

TPP The Theory of Planning Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

UTAUT Unified Theory of Acceptance Mô hình chấp nhận và sử dụng

and Use of Technology công nghệ

UTAUT2 Unified Theory of Acceptance Mô hình chấp nhận và sử dụng

and Use of Technology công nghệ mở rộng

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 36

Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố trong mô hình 44

Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 59

Bảng 4.2: Tỷ lệ sử dụng các ứng dụng di động giao thức ăn 61

Bảng 4.3: Tần suất sử dụng ứng dụng giao thức ăn 61

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartiett' Test 64

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 65

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tải chéo các nhân tố, căn bậc hai AVE 66

Bảng 4.7: Kết quả phân tích sự phù hợp mô hình với số liệu nghiên cứu 67

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số R2 68

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hệ số đường dẫn và giá trị T-Value 69

Hình 4.1 Kết quả phân tích trọng số đường dẫn mô hình PLS-SEM 70

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ iii

MỤC LỤC iv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỂ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 8

1.3.1 Mục tiêu chung 8

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 8

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 9

1.4 Đối tượng nghiên cứu 9

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 9

1.4.2 Đối tượng khảo sát 9

1.5 Phạm vi nghiên cứu 10

1.5.1 Không gian nghiên cứu 10

1.5.2 Thời gian nghiên cứu 10

1.6 Kết cấu của đề tài luận văn tốt nghiệp 10

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Lý thuyết về sự hài lòng 12

2.2 Lý thuyết về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ 14

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 14

2.2.2 Khái niệm về hành vi chấp nhận và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 14

2.2.3 Các mô hình đánh giá hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ 16

2.2.3.1 Mô hình hành động hợp lý 16

2.2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch 17

2.2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 17

2.2.3.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ 18

2.2.4 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu 20

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.3.1 Hiệu quả kỳ vọng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 22

2.3.2 Nỗ lực kỳ vọng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 23

2.3.3 Ảnh hưởng xã hội với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 24

2.3.4 Điều kiện thuận lợi với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 26

2.3.5 Động lực hưởng thụ với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 27

2.3.6 Nhận thức chi phí với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 29

2.3.7 Thói quen với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 30

2.3.8 Đánh giá trực tuyến với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 31

2.3.9 Theo dõi trực tuyến với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 32

2.3.10 Sự hài lòng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 33

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

3.2 Thảo luận nhóm 37

3.2.1 Đối tượng tham gia và thời gian thực hiện 38

3.2.2 Nội dung thảo luận 38

3.3 Xây dựng thang đo và phiếu khảo sát 39

3.3.1 Xây dựng thang đo 39

3.3.2 Xây dựng phiếu khảo sát 44

3.4 Nghiên cứu định lượng 45

3.4.1 Xác định mẫu, phương pháp điều tra - khảo sát 45

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 48

3.4.2.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình SEM 48

3.4.2.2 Trình tự phân tích dữ liệu 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 53

4.1 Thống kê mô tả 53

4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học 55

4.1.2 Tình hình sử dụng ứng dụng di động giao thức ăn 56

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 58

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 58

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 58

4.2.3 Đánh giá mô hình đo lường 59

4.2.3.1 Độ tin cậy tổng hợp 59

4.2.3.2 Giá trị hội tụ của thang đo 60

4.2.3.3 Độ giá trị phân biệt 60

4.2.3.4 Do tìm đa cộng tuyến 61

4.2.4 Đánh giá mô hình cấu trúc 62

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 68

4.3.1 Hiệu quả kỳ vọng 69

4.3.2 Nỗ lực kỳ vọng 69

4.3.3 Ảnh hưởng xã hội 71

4.3.4 Điều kiện thuận lợi 71

4.3.5 Động lực hưởng thụ 72

4.3.6 Nhận thức chi phí 73

4.3.7 Thói quen 73

4.3.8 Đánh giá trực tuyến 74

4.3.9 Theo dõi trực tuyến 75

4.3.10 Sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 77

5.1 Kết luận 77

5.2 Hàm ý quản trị 78

5.2.1 Phát triển tiện ích theo dõi trực tuyến trên MFOAs 78

5.2.2 Đáp ứng hiệu quả kỳ vọng của người dùng MFOAs 79

5.2.3 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng 79

5.2.4 Thoã mãn động lực hưởng thụ của khách hàng 80

5.2.5 Phát huy sự tích cực của ảnh hưởng xã hội 81

5.2.6 Đảm bảo nổ lực kỳ vọng của người dùng MOAFs 82

5.2.8 Tăng cường tiện ích đánh giá trực tuyến trên MFOAs 84

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 85

5.3.1 Hạn chế 85

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 86

KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỂ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, thương mại điện tử phát triển nhanh chóng và ngày càng nhiều sảnphẩm, dịch vụ được kinh doanh dựa trên nền tảng thương mại điện tử Và người tiêudùng thích các nền tảng thương mại điện tử như một phương tiện mua sắm vì họ cóthể mua sắm thoải mái tại nhà riêng vào bất kỳ thời điểm nào họ mong muốn (Rezaei

và cộng sự, 2016) Nắm bắt xu thế phát triển thương mại điện tử, ngành công nghiệpthức ăn đã bắt đầu cung cấp các dịch vụ giao hàng trực tuyến để duy trì tính cạnhtranh Bên cạnh cách bán hàng truyền thống, người tiêu dùng có thêm lựa chọn việcmua thức ăn một cách tiện lợi, nhanh chóng hơn Theo báo cáo do We are Social vàHootsuite thực hiện và được công bố vào tháng 1 năm 2020, Việt nam có hơn 68triệu người đang dùng Internet, trong đó điện thoại di động chiếm 97% trong cácthiết bị người dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận thông tin qua Internet Và tỷ lệ điệnthoại thông minh chiếm 96% trong tổng số điện thoại di động Cũng theo báo cáo,59% người dùng Internet ở Việt Nam thực hiện các hoạt động mua hàng trực tuyếnqua thiết bị di động Trong các loại hàng hóa thực hiện bằng giao dịch điện tử, thức

ăn và sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng trưởng 24% với tổng doanh thu 715 triệu

đô-la Với sự bùng nổ của thương mại điện tử và tỷ lệ lớn người Việt Nam tiếp cậnInternet bằng thiết bị điện thoại thông minh, dịch vụ phân phối thức ăn sử dụng ứngdụng di động đã trở thành xu hướng phát triển nhanh chóng Người tiêu dùng ViệtNam dễ dàng đặt các món ăn yêu thích từ các hàng ngàn quán ăn, nhà hàng chỉ bằngnhững thao tác dễ dàng trên các ứng dụng Các doanh nghiệp đã nắm bắt cơ hội này

để tạo mối liên kết giữa các nhà hàng và dịch vụ giao đồ ăn bằng các ứng dụng diđộng Đây được xem là một chiến lược thay thế cách bán hàng truyền thống nhằmtăng doanh thu và giúp cho người tiêu dùng tiện lợi tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ.Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019 của Google, Temasek Holdings và Bain &Company, trong khi các nền kinh tế Internet ở Malaysia, Philippines, Singapore vàThái Lan đang tăng ở mức 20% đến 30% hàng năm, tốc độ tăng trưởng ở Indonesia

và Việt Nam đã tăng lên hơn 40% mỗi năm (Google & Temasek, 2019) Nền kinh tế

số tại Việt Nam đạt 12 tỷ USD năm 2019, dẫn đầu khu vực Đông Nam Á cùng với

Indonesia Và theo báo cáo Topdev.vn (2020), do tác động của tình hình dịch bệnhCovid-19 làm thay đổi hành vi người dùng nên thay vì kéo nhau ra ngoài ăn thì mọingười sẽ đặt thức ăn để ăn tại chỗ, nên tỷ lệ sử dụng các ứng dụng giao thức ăn tăngvọt Tại thị trường Việt Nam, giao đồ ăn là một cuộc chơi tương đối khốc liệt khi hội

tụ đầy đủ các "tay chơi lớn" đến từ nhiều quốc gia với các ứng dụng phổ biến có thể

kể đến: GrabFood (Grab), GoFood (Gojek), Now (Foody), Baemin (Delivery Hero)

và duy nhất đại diện Loship là của Việt Nam Bên cạnh đó, cuộc chiến dành lấyngười dùng còn có sự tham gia của các ứng dụng khác như: Vietnammm, KFC ViệtNam, Lozi, Ahamove, Lalamove, Chonmon, Và cũng theo báo cáo, ứng dụng giao

đồ ăn được đánh giá là dễ sử dụng trong khi ứng dụng của cửa hàng được cho là giaohàng nhanh hơn nhưng chi phí giao hàng cao hơn Grab Food chiếm thị phần caonhất với 79%, tiếp theo là Now và Go Food với tỷ lệ lần lượt là 56% và 41%(Qandme, 2019) Với chỗ đứng khá vững chắc và lượng khách hàng thường xuyêntrên thị trường, các ứng dụng giao đồ ăn xuất hiện sớm như Grab Food hay Now tạosức ép không nhỏ cho các đối thủ đến sau Các ứng dụng mới xuất hiện nhưAhamove hay Lalamove cần phải xác định rõ chiến lược và có lối đi riêng để thu hútkhách hàng Các phương thức như giảm giá, miễn phí giao hàng, giao hàng nhanhchóng cùng tài xế thân thiện là những "chiêu" mà các hãng giao hàng đang sử dụng

để thu hút người dùng

Theo báo cáo mới nhất tháng 4/2020 của Qandme, ứng dụng đặt đồ ăn trựctuyến ngày càng được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng Các ứng dụng giao hàng làphương thức phổ biến nhất được nhiều người dùng lựa chọn sử dụng Trong khi HồChí Minh ưa chuộng sử dụng ứng dụng giao hàng thì tỷ lệ đặt thức ăn qua trangmạng xã hội hay số điện thoại ở Hà Nội cao hơn Theo kết quả khảo sát của mộtnghiên cứu khác, tính đến cuối năm 2019, tổng lượng đơn hàng đặt món trực tuyếnđược thực hiện hàng ngày tại Thành phố Hồ Chí Minh cao hơn 6 lần so với Hà Nội.Chi tiêu trung bình dành cho đặt món ăn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh caohơn 10% so với Hà Nội (Gojek & Kantar, 2020) Tỷ lệ người sử dụng dịch vụ giao

đồ ăn cũng tăng nhanh, mặc dù tỷ lệ này chỉ giới hạn ở khu vực thành thị, nơi cónhiều nhân viên văn phòng làm việc Dưới tác động của dịch bệnh Covid-19, 75%người đã sử dụng dịch vụ giao thức ăn, trong đó 24% mới bắt đầu sử dụng từ sau khi

dịch Covid-19 bùng phát Và nhu cầu tiết kiệm thời gian và an toàn đã làm tăng việc

sử dụng ứng dụng giao hàng Tại Việt Nam, số người dùng các ứng dụng giao thức

ăn qua ứng dụng được dự báo tăng 37,1% dự kiến đạt 9,5 triệu người dùng năm 2020(Qandme, 2019) Những người có lịch trình bận rộn hoặc những nơi có giao thôngđông đúc khiến mọi người không có thời gian để ra ngoài mua thức ăn Với các dịch

vụ giao hàng tận nơi thông qua các ứng dụng di động, giờ đây khách hàng có thể đặthàng thực phẩm dễ dàng ở một cửa hàng cách mình hàng cây số từ điện thoại thôngminh của họ và thực phẩm sẽ được chuyển ngay đến nơi đặt hàng và đây được coi là

xu hướng sẽ phát triển một thời gian tới

Các ứng dụng di động giao đồ ăn không chỉ mang lại lợi ích cho các nhà hànglớn mà còn cả các cơ sở bán đồ ăn đường phố hoặc nhỏ Các ứng dụng này còn giúpích cho khách hàng dễ dàng lựa chọn được các món ăn yêu thích mà không phải tốnquá nhiều thời gian, công sức đến đến tận nơi để thưởng thức (Cho và cộng sự,2019) Tuy nhiên, thói quen chưa được xem xét đầy đủ bởi các nghiên cứu trước đây

về MFOAs Do đó, cần phải xem xét và xác nhận tác động của cấu trúc này trongviệc định hình hành vi của khách hàng đối với MFOAs ở Việt Nam Dịch vụ giao đồ

ăn ngày càng phát triển kể từ khi xuất hiện nhiều nhà cung cấp dịch vụ giao đồ ănthông qua internet và ứng dụng di động Vì vậy, cần phải có đề tài nghiên cứu tìmhiểu về hành vi của khách hàng khi sử dụng ứng dụng di động đặt và giao thức ăntrực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mỗi người tiêu dùng sẽ có những sở thích và những ưu tiên khác nhau khi đềcặp đến thức ăn Khách hàng có thể có những kỳ vọng khác nhau khi đặt thức ănthông qua các ứng dụng di động, và hơn nữa, có thể có ý kiến khác nhau dẫn đếnviệc duy trì và ý định hành vi của người dùng liên quan đến việc dùng các ứng dụng

đó Đồng thời, các đơn vị cung cấp dịch vụ thông qua ứng dụng di động cũng liên tụccải tiến chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng, và từ đó đạt được khốilượng giao dịch cần thiết để đảm bảo thành công của dịch vụ Tại Việt Nam, một sốcông trình nghiên cứu của một số học giả cũng đã quan tâm đến việc khám phá hành

vi sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động Vì các ứng dụng giao thức

ăn chỉ mới xuất hiện và phát triển nhanh trong những năm gần đây ở Việt Nam, chưa

có nhiều nghiên cứu được thực hiện Hai tác giả Trần Thảo An & Trần Thị Yến Vinh

(2018) thông qua mô hình nghiên cứu được phát triển bằng cách kết hợp mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM) và khung Công nghệ, Cá nhân và Môi trường (TPE)bao gồm ba yếu tố kỹ thuật, ba yếu tố cá nhân và hai yếu tố môi trường Họ đã tiếnhành nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố quyết định chính ảnh hưởngđến việc chấp nhận dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam Kết quả cho thấy giá

cả có tác động lớn nhất trong ba yếu tố kỹ thuật, tiếp theo là sự tiện lợi và chất lượngthông tin Đối với các yếu tố cá nhân, tính tương thích có ảnh hưởng lớn nhất, trongkhi đó, ảnh hưởng của trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó và tính sáng tạonhận thức không được xác nhận Cuối cùng, hai yếu tố môi trường, eWOM có tácđộng đáng kể đến tính hữu dụng nhận thức, nhận thức dễ sử dụng cũng như ý định sửdụng, tiếp theo là chuẩn mực chủ quan Bên cạnh đó, có những câu hỏi quan trọng táihiện tác động của việc sử dụng MFOAs đối với sự hài lòng của khách hàng, ý định

sử dụng lại các ứng dụng đó Do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của người dùng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, trong đó có ngành bán lẻtrực tuyến giúp cho người tiêu dùng lựa chọn hầu như không giới hạn các sản phẩm

và dịch vụ từ việc tùy biến sản phẩm, giao tiếp tương tác thời gian thực và giao hàngnhanh Từ đó, dịch vụ di động thông qua các ứng dụng hoạt động trong lĩnh vựcthương mại điện tử ra đời Hiện tại, các nhà cung cấp dịch vụ di động đang cạnhtranh quyết liệt Họ không chỉ mong muốn tìm kiếm khách hàng mới và còn giữ chânkhách hàng hiện có Tuy nhiên, vì chi phí của việc thu hút khách hàng mới cao hơnđáng kể so với việc giữ chân các khách hàng hiện có, khuyến khích khách hàng tiếptục sử dụng một dịch vụ di động cụ thể là một nhiệm vụ quan trọng để đảm bảo rằnglợi ích lâu dài và các lợi thế cạnh tranh bền vững của các doanh nghiệp này Và thực

tế cũng đã chứng minh tầm quan trọng việc lôi kéo và duy trì khách hàng và khuyếnkhích khách hàng tích cực truyền miệng đối với dịch vụ quan trọng của doanhnghiệp Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin truyền thông và điệnthoại thông minh, công nghệ thông minh và phần mềm ứng dụng di động (ứng dụng)

đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày (Lal & Dwivedi,

2008; Dwivedi và Rana và Janssen và cộng sự, 2017; Baabdullah và cộng sự, 2019).Các ứng dụng di động được xây dựng và thiết kế để được tải xuống và sử dụng thôngqua điện thoại thông minh hoặc các nền tảng di động tương tự (ví dụ: iPad, máy tínhbảng).

Ngành công nghiệp thực phẩm là một thị trường bão hòa, mặc dù vậy, các nhàbán lẻ đã bắt đầu cung cấp các dịch vụ trực tuyến bổ sung để duy trì tính cạnh tranh.Tuy nhiên, nghiên cứu trước đây chủ yếu kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đốivới các dịch vụ/bán lẻ trực tuyến nói chung và một số nhà nghiên cứu đã khám phácác trải nghiệm của người tiêu dùng với các dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến, trong

đó có thương mại điện tử thông qua ứng dụng di động Sự xuất hiện của dịch vụthương mại điện tử thông qua ứng dụng cho phép người dùng có thể sử dụng dịch vụmọi lúc mọi nơi Quá trình đặt hàng có thể được thực hiện ở bất cứ đâu, bất cứ lúcnào thông qua điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng với một vài cú nhấp chuột.Giao thức ăn trực tuyến mang lại lợi ích rất lớn cho cả khách hàng và nhà hàng.Thông qua hình thức đặt hàng trực tuyến, khách hàng có thể dễ dàng và hiệu quả tìmkiếm các sản phẩm khác nhau, so sánh chi phí từ một loạt các nhà hàng như đặt món

ăn qua các dịch vụ giao hàng trực tuyến Những đặc tính này rất quan trọng trongviệc xác định giá trị của người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ một cách tổngthể, sau đó, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sử dụng tiếp tục của họ đối với một dịch

vụ cụ thể Một khi chất lượng của một dịch vụ di động dược khách hàng đánh giácao, họ sẽ có ít lý do hơn để tìm kiếm một dịch vụ khác thay thế Ngoài ra, điện thoại

di động có dung lượng lưu trữ và xử lý thông tin hạn chế so với máy tính xách tay

Do đó, người dùng có xu hướng cân nhắc thêm về việc sử dụng ứng dụng cụ thể/dịch

vụ di động nào đó có thể đáp ứng nhu cầu đặc biệt của họ khi tải về hoặc tiếp tục sửdụng sau khi dùng thử nghiệm Tuy nhiên, theo một số công trình nghiên cứu, sự hàilòng có thể đã được hình thành trước đó dựa trên những kinh nghiệm trước đâytương tác với một nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến hoặc tiếp tục sử dụng cùng mộtdịch vụ của nhà cung cấp hoặc tiếp tục sử dụng cùng một dịch vụ Do đó, để ngănchặn các hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng, các nhà cung cấp cần phải tìm racác yếu tố khác nhau giúp tạo ra mối liên kết mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và cácdịch vụ hiện tại của họ

Mặc dù dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động đã trở nên phổ biến vàđược các quán ăn và nhà hàng áp dụng trên toàn thế giới, nhưng mối quan tâm họcthuật trong việc kiểm tra các vấn đề liên quan đến các ứng dụng này vẫn còn ở giaiđoạn đầu Nhiều công trình của các học giả liên quan đến các nghiên cứu MFOAstrước đây, chủ đề phổ biến nhất liên quan đến việc tìm hiểu các ứng dụng giao thức

ăn từ góc độ khách hàng (Okumus & Bilgihan, 2014; Wang và Tseng và cộng sự,2019) Ví dụ điển hình về trong một nghiên cứu định tính đã cố gắng khám phá cáckhía cạnh chính có thể thúc đẩy việc áp dụng MFOAs của khách hàng Brazil, Pigatto

và cộng sự (2017) đã chỉ ra tầm quan trọng của nội dung, tính khả dụng và chức năng

về việc sử dụng các hệ thống đặt hàng trực tuyến như vậy

Các nhà nghiên cứu cũng đã xem xét các khía cạnh khác nhau của sự chấp nhậncủa người dùng đối với MFOAs Nhằm khám phá vấn đề này, Okumus và Bilgihan(2014) là một trong những học giả đầu tiên đã cố gắng đóng góp lý thuyết về sự chấpnhận MFOAs dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng cách đề xuất một

số yếu tố (cụ thể là hưởng thụ, nhận thức về tính hữu dụng, chuẩn mực xã hội, hiệuquả bản thân và dễ dàng nhận thấy sử dụng) như các yếu tố dự báo chính về sự sẵnsàng sử dụng MFOAs của khách hàng Tương tự như vậy, trong một nghiên cứu vềnhững khách hàng người Mỹ sẵn sàng sử dụng các ứng dụng di động ăn kiêng,Okumus và cộng sự (2018) đã xây dựng một mô hình khái niệm dựa trên Lý thuyếtchấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use ofTechnology - UTAUT) Nghiên cứu của họ đã kiểm tra xem tính sáng tạo có phải làmột tác nhân kiểm duyệt đối với các mối quan hệ chính giữa các yếu tố UTAUT và ýđịnh sử dụng các ứng dụng ăn kiêng di động hay không Kết quả nghiên cứu đã chothấy trò của hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng và ảnh hưởng xã hội

Để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến của khách hàng có ý định tiếp tục

sử dụng các hệ thống đặt hàng thực phẩm trực tuyến, Yeo và cộng sự (2017) đã xâydựng mô hình của họ dựa trên Khung dự phòng và Mô hình tiếp tục mở rộng về côngnghệ thông tin Họ nhận thấy rằng miễn là khách hàng nhận thấy rằng việc sử dụngcác hệ thống đặt hàng thực phẩm trực tuyến như vậy là thú vị và mang tính giải trí.Nếu những hệ thống này là hữu ích và làm cho cuộc sống hàng ngày của họ dễ dànghơn nhiều, và do đó khiến họ có nhiều khả năng hình thành thái độ tích cực hơn và

sẵn sàng tiếp tục sử dụng các ứng dụng này Các tác giả cũng xác nhận những tácđộng quan trọng của hệ thống thực phẩm trực tuyến có khả năng tiết kiệm về thờigian và tiền bạc đối với khách hàng cùng với nhận thức về tính hữu dụng và dễ sửdụng Thái độ của khách hàng đối với MFOAs cũng là một chủ đề quan trọng đượcxem xét bởi một số nhà nghiên cứu Một nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốcđược thực hiện bởi Cho và cộng sự (2019) cho thấy giá trị cảm nhận và thái độ củakhách hàng đối với các ứng dụng giao thực phẩm phần lớn được hình thành bởi mức

độ tin cậy, thiết kế và tính chân thực của sản phẩm và sự khác biệt đáng kể trongnhận thức của khách hàng về các ứng dụng giao thức ăn được quan sát giữa gia đìnhmột người và gia đình nhiều thành viên Nghiên cứu của Alagoz và Hekimoglu(2012) về đặt hàng thực phẩm trực tuyến cho thấy các khía cạnh như tính hữu dụng,sáng tạo và niềm tin của khách hàng hình thành thái độ đối với MFOAs Một số nhànghiên cứu (Kapoor & Vij, 2018; Wang và Tseng và cộng sự, 2019) đã tập trung vàokết quả của việc sử dụng MFOAs - cụ thể là sự hài lòng, trải nghiệm của khách hàng

và sự chuyển đổi khách hàng Trong nghiên cứu của họ, Wang và Ou và cộng sự(2019) đã đề xuất một mô hình dựa trên mô hình cấu trúc cho sự thành công của dự

án hệ thống thông tin (information systems (IS) success model) để dự đoán kết quảchính của khách hàng sử dụng các ứng dụng phục vụ di động Họ nhận thấy rằngkhách hàng có nhiều khả năng đánh giá tích cực các ứng dụng đó và hài lòng về trảinghiệm sử dụng các ứng dụng phục vụ di động nếu họ nhận thấy mức chất lượng phùhợp về thông tin, dịch vụ, hệ thống và sản phẩm Kapoor và Vij (2018), sử dụng dữliệu từ bảng câu hỏi và thảo luận nhóm, đã cung cấp thêm bằng chứng định tính vàđịnh lượng về tác động quan trọng của các tính năng ứng dụng di động là thiết kếtrực quan, thiết kế thông tin, thiết kế điều hướng và thiết kế cộng

Như vậy, chúng ta cần nghiên cứu làm thế nào các ứng dụng có thể tác độngđến nhận thức và sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Việt Nam Quan trọnghơn, các nghiên cứu trước đây về ứng dụng di động cho rằng các tính năng mới củacông nghệ di động, như xếp hạng trực tuyến, đánh giá trực tuyến và theo dõi trựctuyến, đóng một vai trò quan trọng Tuy nhiên, trong nghiên cứu về MFOAs, theodõi trực tuyến đã được thực hiện chỉ trong một nghiên cứu của Kapoor và Vij (2018)

về mặt điều hướng, trong khi tác động của cả xếp hạng trực tuyến và đánh giá trực

tuyến hoàn toàn không được đề cập trong nghiên cứu trước đó về MFOAs Nghiêncứu này dự định bổ sung thêm các yếu tố liên quan đến MFOAs bằng cách đề xuất vàxác thực bằng thực nghiệm một mô hình có thể nắm bắt các khía cạnh quan trọngảnh hưởng đến quan điểm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, cũng nhưbằng cách xem xét các tính năng thương mại di động mà các ứng di động hiện có baogồm đánh giá trực tuyến và theo dõi trực tuyến theo nghiên cứu của (Alalwan, 2020).

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xây dựng một mô hình chuẩn xác về các yếu tố tácđộng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng giao thức ăn tại Thànhphố Hồ Chí Minh Từ đó, đề tài mong muốn góp phần làm rõ hơn lý thuyết chấpnhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) trong bối cảnh phát triển của thươngmại điện tử tại thị trường Việt Nam

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu được thiết kế để khám phá các vấn đề sau:

- Xác định và khám phá các yếu tố tác động tới sự hài lòng và ý định tiếp tục sửdụng của người tiêu dùng Hồ Chí Minh khi sử dụng các ứng dụng giao thức

ăn trên thiết bị di động

- Kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ của các yếu tố tác động đến

sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng sau khi dùng ứng dụng giao thức ăncủa người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh

- Đưa ra các hàm ý quản trị giúp các dịch vụ MFOAs mang đến giá trị và trảinghiệm tốt hơn cho khách hàng

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Thông qua kết quả nghiên cứu, đề tài muốn trả lời các câu hỏi:

- Sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng khi dùng các ứngdụng di động để đặt và giao thức ăn bị tác động bởi những yếu tố nào?

- Những yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng và ý định tiếp tục tái

sử dụng sau khi sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng các ứng dụng di động?

- Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp cung cấp các dịch

vụ giao nhận thức ăn bằng ứng dụng trên thiết bị di động?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng và ý định hành vi của người tiêu dùng khi

sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng các ứng dụng di động Từ các yếu tố tác động đếnđến sự hài lòng sau khi dùng các ứng dụng giao thức ăn, nghiên cứu muốn tìm hiểu ýđịnh tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng đối với dịch vụ đặt và giao thức ăn bằngcác ứng dụng trên thiết bị di động thông minh

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tham gia nghiên cứu được lựa chọn ngẫunhiên, chỉ cần có thời gian sinh sống ở Hồ Chí Minh liên tục từ 6 tháng trở lên vàtừng đặt thức ăn qua các ứng dụng di động trong vòng 3 tháng Và đề tài không phânbiệt chủng loại thức ăn, bao gồm tất cả loại thức ăn được giao trên các nền tảng ứngdụng hiện có ở Thành phố Hồ Chí Minh, kể cả thức uống

Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phân phát cho những người trả lời tiềm năng.Dựa trên phương pháp lấy mẫu, người trả lời tiềm năng sẽ được chọn để hoàn thànhbảng câu hỏi Đối tượng tham gia khảo sát được nghiên cứu lựa chọn trên nguyên tắchoàn toàn tự nguyện và ẩn danh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Không gian nghiên cứu

Về mặt địa lý, nghiên cứu chỉ giới hạn thực hiện khảo sát đối với đối tượng sửdụng ứng dụng giao thức ăn trên thiết bị di động tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.5.2 Thời gian nghiên cứu

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, thời gian

dự kiến thực hiện trong khoảng từ 6 đến 8 tháng

- Thời gian khảo sát: Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát người tiêu dùng thông quabảng câu hỏi trong thời gian từ hai đến ba tháng đến khi thu đủ số lượng mẫu

1.6 Kết cấu của đề tài luận văn tốt nghiệp

Đề tài nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp được chia thành 5 chương :

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Đề tài sẽ đưa ra các lý do tại sao lựa chọn thực hiện nghiên cứu này Bên cạnh

đó, đề tài sẽ trình bài về mục tiêu, đối tượng, phạm vi, kết cấu và ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận và sử dụng côngnghệ khi dùng người tiêu dùng đối với ứng dụng đặt và giao thức ăn bằng thiết bị diđộng Các yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng điện tử của người tiêudùng và ý định tiếp tục sử dụng MFOAs

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trước khi tiến hành thu thập lấy mẫu, đề tài sẽ thực hiện các bước nghiên cứuđịnh tính và định lượng để định hình những công việc cần phải thực hiện trong quátrình tiến hành nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Các số liệu thu thập trong quá trình khảo sát sẽ được phân tích bằng kỹ thuậtPLS-SEM với phần mềm SmartPLS kết hợp với SPSS Từ đó, kết quả phân tích sẽđược thảo luận để lý giải lý thuyết, mô hình nghiên cứu trong thực tiễn

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Thông qua các thảo luận và phân tích về kết quả nghiên cứu, đề tài sẽ đưa rakết luận về vấn đề được nghiên cứu Đồng thời, tác giả muốn đưa ra các hàm ý quảntrị cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu

Qua đề tài nghiên cứu này, lý thuyết chất lượng dịch vụ di động đối với sửdụng một nền tảng công nghệ hay hệ thống được củng cố thêm Đề tài nghiên cứumong muốn chứng minh được mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng,

từ đó ảnh hưởng ý định hành vi của người dùng khi tiếp tục sử dụng ứng dụng diđộng để đặt, giao thức ăn tại Thành phố Hồ Chí Minh

Và trong thời điểm thương mại điện tử phát triển nhanh như ngày nay, các ứngdụng trên các thiết bị di động trở thành kênh tiếp cận hiệu quả với khách hàng tiềmnăng Tỷ lệ người sử dụng thiết bị di động và internet cao cũng góp phần vào cơ hộidoanh nghiệp gia tăng các hoạt động tiếp thị, bán hàng thông qua các kênh trực tuyếnnhư trang Web, ứng dụng, thay về cửa hàng truyền thống Ở thị trường Việt Nam,hoạt động đặt hàng trực tuyến qua ứng dụng di động chỉ mới xuất hiện trong nhữngnăm gần đây Đặc biệt, ứng dụng đặt và giao hàng thức ăn chỉ mới xuất hiện trongvòng 5-6 năm trở lại nhưng đã thu hút được sự quan tâm và tham gia của nhiều

doanh nghiệp Và ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn hình thức đặt hàng nàythay cho việc phải đến tận nơi để thưởng thức món ăn mình yêu thích thông qua rấtnhiều ứng dụng hiện có trên thị trường như Now, GrabFood, Baemin, Go-Food, LalaFood, Food Delivery, Lozi, Foody, Thông qua quá trình nghiên cứu và kết quảkhảo sát thực tế, đề tài này mong muốn tìm kiếm những yếu tố thực sự quan trọng tácđộng đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng đặt

và giao thức ăn hiện có ở thị trường Việt Nam Từ đó, một số hàm ý quản trị sẽ đượcđúc kết nhằm giúp đưa ra kế hoạch tiếp thị, chiến lược kinh doanh phù hợp khi doanhnghiệp cung cấp dịch vụ giao thức ăn trực tuyến trên các ứng dụng di động

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được nhiều học giả định nghĩa dưới những gócnhìn, khía cạnh khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệtgiữa sự mong đợi của khách hàng so với cảm nhận thực tế nhận được khi sử dụngsản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ Theo Philips Kotler (2001), sự hài lòng củakhách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánhkết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của họ Và sự

kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồngnghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Mức độ hài lòngphụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng Còn theo Hansemark

và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của kháchhàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệtgiữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đápứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Như vậy, sự hài lòng là một dạngcảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn từ việc so sánhgiữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hànghài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợiích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm,đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua

và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó

đánh giá được hài lòng hay không hài lòng Do đó, để đo lường sự hài lòng cácnghiên cứu thường đo lường qua các yếu tố thể hiện sự hài lòng: kỳ vọng thực tế củakhách hàng, khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân, sự hài lòng tổngthể, trải nghiệm lý tưởng của khách hàng, sự hài lòng dựa trên tình cảm và nhận thức,khả năng quay trở lại lần sau.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, sự hài lòng cũng đã được nhiều nhà nghiêncứu định nghĩa Anderson và Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụđiện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước

đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử Theo Myers và Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi muahàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng Vì vậy, sự hài lòng điện tửcủa người dùng có thể được định nghĩa là phản ứng cảm xúc dựa trên đánh giá tổngthể của người dùng về những kỳ vọng và trải nghiệm của họ có được từ các tương táctrước đây của họ với các dịch vụ trực tuyến Nhìn chung, sự hài lòng điện tử không

Mintu-có nhiều sự khác biệt so với sự hài lòng được định nghĩa trước, nó cũng là sự so sánhgiữa sự kỳ vọng với trải nghiệm của khách hàng nhưng đối với các sản phẩm và dịch

vụ trong lĩnh vực thương mại điện tử Mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và hành

vi đã được tìm thấy trong bối cảnh thương mại điện tử và dịch vụ di động (Wang vàcộng sự, 2016; Wang và Ou và cộng sự, 2019) Bhattacherjee và cộng sự (2008) chorằng sự hài lòng là một giao dịch cụ thể dựa trên kinh nghiệm sử dụng ngay lập tức

và có thể tích cực trong ý định tiếp tục sử dụng công nghệ thông tin của cá nhân.Ngoài ra, một số nghiên cứu thương mại điện tử trước đây chỉ ra rằng sự hài lòng củakhách hàng, là kết quả nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được, có ý nghĩatích cực về ý định tiếp tục mua sắm tại cùng một trang web (Lin và cộng sự, 2012).Một số kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng hệ thống thông tin liên tục cóthể được xem là một loạt các quyết định liên quan đến hai khía cạnh, như sau: tínhtoán hợp lý xuất phát từ đánh giá về tiện ích của việc sử dụng hệ thống thông tin vàphản ứng cảm xúc/tình cảm đối với việc sử dụng nó Các tác giả này cũng ngụ ý rằngviệc sử dụng hệ thống thông tin tiếp tục có thể được khuyến khích bởi sự hài lòngcủa người dùng với việc sử dụng hệ thốn đó và có thể được coi là quán tính vì nóxuất hiện dưới dạng một khuôn mẫu hành vi lặp đi lặp lại được kích hoạt tự động bởi

các tín hiệu theo ngữ cảnh cụ thể Bhattacherjee (2001) cũng mô hình hóa sự hài lòngcủa người dùng với tư cách là tiền đề trực tiếp của ý định tiếp tục của người dùng,bởi vì nó phản ánh mức độ mà người dùng nhận thấy trải nghiệm sử dụng ban đầucủa họ ở dưới, trung lập hoặc vượt quá mong đợi ban đầu của họ Từ đó, sự hài lòng

có thể kiến người dùng tiếp tục duy trì hành động mua tiếp theo của mình

2.2 Lý thuyết về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức

và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch

vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiếntrình này lên người tiêu dùng và xã hội (Kuester, 2012)

Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cá nhân, các nhóm, hoặc các tổ chức vàquá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm,hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các quá trình này đến ngườitiêu dùng và xã hội Quan điểm về hành vi của người tiêu dùng rộng hơn so với quanđiểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người mua và các tiền đề và hậu quảngay lập tức của quá trình mua hàng (Mothersbaugh & Delbert I Hawkins, 2015).Qua một số định nghĩa có thể khẳng định đối tượng nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầucủa con người Nhiều học giả với nhiều công trình đã nghiên cứu về hành vi ngườitiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau Những năm gần đây, ngày càng nhiềunghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thờigian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thíchhoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết địnhcủa người tiêu dùng Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sựquan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học,đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội

2.2.2 Khái niệm về hành vi chấp nhận và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Các khái niệm về chấp nhận sử dụng dịch vụ được ra đời bắt nguồn từ các lýthuyết tâm lý học hành vi Các nhà nghiên cứu cố gắng xây dựng các khung lý thuyết

và mô hình nhằm dự đoán được hành vi của các cá nhân Theo đó hành động của một

cá nhân là một chuỗi các phản ứng tâm lý do các tác động từ bên trong và bên ngoài.Các nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ đượcxuất phát từ việc phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dựđịnh (TPB) cùng với các lý thuyết khác như lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), vv

để xây dựng các lý thuyết dự đoán việc chấp nhận sử dụng như mô hình chấp nhận

sử dụng công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1989), mô hình chấp nhận và sử dụngcông nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Hành vi chấp nhận sử dụng đơn giản được hiểu là hành động chấp nhận và sửdụng một dịch vụ nào đó Trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa hành vi chấpnhận sử dụng ở trên cả hai khía cạnh “hành vi” và “nhận thức” Hành vi chấp nhận

sử dụng được xem là hành động sử dụng dịch vụ thực sự và cam kết về nhận thứcduy trì việc sử dụng dịch vụ của khách hàng Hành vi chấp nhận sử dụng được đánhgiá thông qua sự hài lòng về dịch vụ, xem việc sử dụng dịch vụ như những quyếtđịnh đúng đắn, mang lại sự thích thú và cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tươnglai

Như đã đề cập trước đó, điều quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ di động là nỗ lực cố gắng cho việc giữ chân khách hàng hiện tại vì chi phí đơn vị

để có được một khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ lại một khách hànghiện có Hong và cộng sự (2008) chỉ ra rằng ý định tiếp tục của người dùng khác với

ý định chấp nhận ban đầu vì việc tiếp tục là cơ bản hơn và có ý nghĩa trong việc xácđịnh đánh giá chung của người dùng về việc sử dụng một hệ thống thông tin cụ thể,công nghệ thông tin hoặc dịch vụ di động là kết quả của tích luỹ trải nghiệm sử dụngcủa họ với dịch vụ thông tin/di động Hiển nhiên là việc tiếp tục duy trì ý định có liênquan nhiều đến hành vi của người dùng (tức là, một hành vi mà một cá nhân có thểquyết định có nên thực hiện hay không) Do đó, các học giả đã nhấn mạnh tầm quantrọng của việc hiểu ý định tiếp tục sử dụng/hành vi sử dụng dịch vụ của IS/di động(Bhattacherjee, 2001; Amoroso & Lim, 2017) Trong nghiên cứu này, người dùngdịch vụ di động có ý định tiếp tục sử dụng được xác định là người dùng sử dụng lâudài, thường xuyên một dịch vụ cụ thể

Trong đề tài này, chúng tôi coi người dùng có ý định tiếp tục là một chỉ số quantrọng về khả năng tồn tại lâu dài và thành công của các ứng dụng di động và có mong

muốn khám phá các yếu tố chính tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dưới gốc độchất lượng dịch vụ.

2.2.3 Các mô hình đánh giá hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ

Trong các công trình nghiên cứu của mình, nhiều học giả đã đề xuất số một số

mô hình khác nhau về hành vi chấp nhận và sử dụng dịch vụ, năm dòng lý thuyếtthường chiếm ưu cho đến khi (Venkatesh và cộng sự, 2003) đã giới thiệu lý thuyết vềchấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Đó là lý thuyết hành động có lý do(TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,1991), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989) Nghiên cứu trước đây vềhành vi và hệ thống thông tin của người tiêu dùng cũng đã nhấn mạnh tầm quantrọng của rủi ro cảm nhận như một chất ức chế đối với sự chấp nhận

2.2.3.1 Mô hình hành động hợp lý

Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein

và Ajzen (1975) giới thiệu vào những năm 1970 để giải thích hay dự đoán hành vingười tiêu dùng dựa trên xu hướng hành vi (dự định), thái độ và chuẩn chủ quan cánhân Mô 111111 TRA được xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnhvực nghiên cứu tâm lý xã hội (Armitage & Conner, 2001)

Theo mô hình TRA, hành vi thực sự của một người phụ thuộc vào dự địnhhành động của họ Dự định hành động lại phụ thuộc vào quan điểm/thái độ của người

đó với hành động và chuẩn chủ quan Trong đó thái độ hay quan điểm sử dụng lạiphụ thuộc vào niềm tin và khả năng đánh giá kết quả của hành động có thể đạt được.Chuẩn chủ quan được hiểu là những ảnh hưởng từ những nhóm tham chiếu mà người

đó chịu ảnh hưởng, nó chịu ảnh hưởng của niềm tin mà những người xung quanh cóảnh hưởng tới và sự thúc đẩy của những người ảnh hưởng Mô hình hành động hợp

lý dựa trên giả định cho rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin

có sẵn và dự định hành vi của họ để thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào

đó Các yếu tố tác động lên dự định hành vi và hành vi là các nhân tố trung gian đểtạo ra hành vi chính thức (Fishbein & Ajzen, 1975)

Mô hình TRA và các biến thể của nó là những mô hình khá phổ biến đượcnhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ củakhách hàng Mô hình TRA cũng là nguồn gốc của các mô hình đánh giá hành vi của

khách hàng sau này như mô hình hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985), mô hình chấpnhận công nghệ (Davis, 1989), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh

và cộng sự, 2003)

2.2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) đãđược phát triển để dự đoán một ý định/hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991) Lý thuyếtnày là một phần mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), xuất phát từ nhữnghạn chế đối với các hành vi mà mọi người ít kiểm soát (Ajzen, 1991) Theo Ajzen(1991), ý định hành vi (Behaviral Intention) là kết quả trực tiếp từ tác động chungcủa thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi của mỗi cá nhân Yếu tố hành

vi nhận thức được thêm vào đề cập đến các nguồn lực, kỹ năng và cơ hội sẵn có cũngnhư nhận thức của chính người khác về tầm quan trọng của việc đạt được kết quả.Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởngbởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độđại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vicủa mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kếtquả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của conngười về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngượclại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểmsoát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay khôngthể hiện hành vi khi bị kiểm soát

Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiệnhành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tíchcực

2.2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình TAM (Davis, 1989) đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán việc chấpnhận một công nghệ hoặc một hệ thống mới, chẳng hạn như chấp nhận các gói phầnmềm mới Theo TAM, nhận thức của người dùng về một công nghệ mới được xácđịnh bởi niềm tin (xác suất chủ quan của hậu quả nếu sử dụng công nghệ), thái độ(cảm giác tích cực và tiêu cực về công nghệ) và ý định (sẵn sàng sử dụng công nghệ).Các nhà lý luận đã cố gắng giải thích và dự đoán các hành vi cá nhân, và đã xác định

rằng ý định hành vi là yếu tố chi phối trong việc sử dụng các hệ thống thông tin.TAM là một mô hình lý thuyết đơn giản và thực tế Nó là một bản chuyển thểđược rút ra từ TRA và lĩnh vực tâm lý học cho các hệ thống thông tin, và dường nhưđược chấp nhận rộng rãi nhất trong các nghiên cứu hệ thống thông tin Nó lập luậnrằng ý định sử dụng một công nghệ cụ thể dựa trên ý định hành vi cá nhân, đến lượt

nó được xác định bởi sự dễ sử dụng và nhận thấy sự hữu ích (Davis, 1989)

Trong đó tính dễ sử dụng cảm nhận là nhận thức của khách hàng tin rằng việc

sử dụng dịch vụ hay hệ thống đặc thù không cần nhiều nỗ lực Tính hữu ích cảmnhận là mức độ tin tưởng của người sử dụng dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng caokết quả thực hiện công việc của họ (Davis, 1989) Quan điểm sử dụng được địnhnghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu(Fishbein & Ajzen, 1975) Dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay khả năngquyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống Hành vi sử dụng là mức độ hài lòng, khảnăng sẵn sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng như tần suất sử dụng dịch vụ/hệthống trong thực tế của người dùng

2.2.3.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được giới thiệu bởiVenkatesh và cộng sự (2003) Mô hình là sự kết hợp của nhiều nhân tố từ các môhình lý thuyết khác nhau với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung phục vụ choviệc nghiên cứu sự chấp thuận của người dùng với các hệ thống thông tin mới Lýthuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), được xây dựng trên tám lýthuyết nổi bật, tạo ra một mô hình cơ sở mới mạnh mẽ cho các nghiên cứu chấpnhận Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)(Venkatesh và cộng sự, 2003), được phát triển thông qua đánh giá và hợp nhất cáccấu trúc của tám lý thuyết nổi bật mà nghiên cứu trước đây đã sử dụng để giải thíchhành vi sử dụng hệ thống thông tin: TRA, TAM (Davis và cộng sự, 1989) , TPB, môhình sử dụng PC (MPCU) (Thompson và cộng sự, 1991), lý thuyết khuếch tán đổimới (IDT), lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) (Bandura, 1986), và một mô hình tíchhợp về chấp nhận công nghệ và hành vi có kế hoạch (TAM-TPB) (Taylor & Todd,1995) Mô hình đề xuất bốn cấu trúc (Venkatesh và cộng sự, 2003); cụ thể là (i) Hiệuquả kỳ vọng, (ii) Kỳ vọng nỗ lực, (iii) ảnh hưởng xã hội và (iv) tạo điều kiện thuận

lợi, nhóm các cấu trúc tương tự trước đó Kể từ khi xuất hiện, mô hình UTAUT đãdần thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu và gần đây đã được áp dụng để khámphá sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ di động , và đã được thử nghiệm

và áp dụng cho một số công nghệ cho cá nhân và tổ chức, trong một và nhiều quốcgia

Nhìn chung mô hình UTAUT được tích hợp từ rất nhiều mô hình dự báo hành

vi khác nhau, đặc biệt là các mô hình dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm côngnghệ UTAUT cũng được sử dụng rất phổ biến để đo lường việc chấp nhận các sảnphẩm/dịch vụ công nghệ mới trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin vàviễn thông

Mặc dù UTAUT cung cấp một mô hình rất tốt và chi tiết để chấp nhận và sửdụng công nghệ, nó vẫn có một số hạn chế (Venkatesh và cộng sự, 2012) do đó đãphát triển UTAUT2 vào năm 2012, mở rộng và thích ứng lý thuyết với bối cảnh củangười tiêu dùng Mô hình (Hình 1) hiện có bảy cấu trúc: (i) hiệu quả kỳ vọng, (ii) nỗlực kỳ vọng, (iii) ảnh hưởng xã hội, (iv) điều kiện thuận lợi, (v) động lực hưởng thụ,(vi) Nhận thức chi phí và (vii ) thói quen (Venkatesh và cộng sự, 2012) Ba cấu trúcmới đã được thêm vào; Động lực hưởng thụ do được đưa vào như một yếu tố dự báochính trong nghiên cứu trước đó và tầm quan trọng của chúng được báo cáo trong đó(Venkatesh và cộng sự, 2003), Nhận thức chi phí vì trong bối cảnh người tiêu dùngphải chịu chi phí liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và thói quen, được hỗ trợ trongcác nghiên cứu trước đây cho thấy là một yếu tố quan trọng trong việc sử dụng bốicảnh công nghệ Các biến kiểm duyệt ảnh hưởng đến các cấu trúc hiện nay là tuổitác, giới tính và kinh nghiệm, loại bỏ sự tự nguyện khỏi UTAUT trước đó Mô hìnhcũng bổ sung một mối quan hệ trực tiếp giữa việc tạo điều kiện thuận lợi và ý địnhhành vi và thói quen cũng được đưa ra giả thuyết để ảnh hưởng trực tiếp đến cả ýđịnh hành vi và hành vi sử dụng Ngoài những thay đổi này, ảnh hưởng của ý địnhhành vi đối với việc sử dụng cũng được kiểm duyệt bởi kinh nghiệm

2.2.4 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu

Giao thức ăn qua ứng dụng di động đề cập đến hành động của người dùng sửdụng các ứng dụng để tìm kiếm nhà hàng yêu thích của họ hoặc xác định các nhàhàng gần đó, xem thực đơn thức ăn, đặt món ăn và chờ thực phẩm được mang đến

địa điểm đã đăng ký của họ (Pigatto và cộng sự, 2017) Quá trình đặt hàng có thểđược thực hiện ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào thông qua điện thoại thông minh Giaothức ăn bằng ứng dụng di động mang lại lợi ích rất lớn cho cả khách hàng và nhàhàng Khách hàng có thể dễ dàng và hiệu quả tìm kiếm các sản phẩm khác nhau, sosánh chi phí từ một loạt các nhà hàng bằng cách đặt hàng thực phẩm thông qua cácdịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động (Lee và cộng sự, 2017) Ngoài ra, kháchhàng có thể tiết kiệm tiền bằng cách so sánh giữa các mức giá khác nhau và sử dụnggiảm giá Đối với nhà hàng, giao đồ ăn bằng ứng dụng di động là một công cụ tiếpthị và bán hàng hiệu quả cho các nhà hàng quy mô nhỏ để thu hút khách hàng vàquảng bá sản phẩm của họ (Jeon & Choi, 2017).

Trong nỗ lực xác thực các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức, ý định vàhành vi thực tế của khách hàng với các hệ thống đặt hàng thực phẩm/thức ăn trựctuyến và ứng dụng di động, các nhà nghiên cứu đã áp dụng các mô hình và mô hìnhkhác nhau Trong mô hình TAM kết hợp với Lý thuyết dự phòng và tiếp tục mở rộngcông nghệ thông tin, tác giả đã chứng minh mối quan hệ giữa các yếu tố bên ngoài(động lực hưởng thụ, định hướng tiết kiệm giá, định hướng tiết kiệm thời gian, kinhnghiệm mua hàng trực tuyến) và ý định tiếp tục sử dụng đối với các dịch vụ giaothức ăn trực tuyến qua trung gian bởi tính hữu dụng sau sử dụng và động lực thuậntiện (Yeo và cộng sự, 2017) Theo một nghiên cứu của Kapoor và Vij (2018); ông đã

đề xuất và thử nghiệm thực nghiệm mô hình chuyển đổi thuộc tính ứng dụng dànhcho thiết bị di động, để kiểm tra xem các thuộc tính ứng dụng dành cho thiết bị diđộng của công ty giao thức ăn trực tuyến tại Ấn Độ như thế nào trong quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng và sau đó dẫn đến chuyển đổi

Trong một hướng nghiên cứu khác, Cho và cộng sự (2019) đã khám phá cácthuộc tính chất lượng nổi bật đại diện cho sự tiện lợi, thiết kế, độ tin cậy, giá cả vàcác lựa chọn thực phẩm khác nhau liên quan đến các ứng dụng giao thức ăn, có xemxét tác động của chúng đối với giá trị cảm nhận của người dùng, thái độ và ý định sửdụng liên tục Và mô hình thành công hệ thống thông tin của Wang và Tseng và cộng

sự (2019) phát triển và xác nhận mô hình thành công của ứng dụng phục vụ ăn uốngtrên thiết bị di động dựa trên mô hình thành công của hệ thống thương mại điện tử và

lý thuyết tiếp thị Cụ thể, một mô hình nghiên cứu mô tả các mối quan hệ giữa chất

lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giácảm nhận, khuyến mãi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của người dùng, ý định sử dụnglại và eWOM đã được tác giả kiểm tra thông qua nghiên cứu Trong một nghiên cứugần đây nhất của Alalwan (2020), các yếu tố trong môn hình UTAUT2 kết hợp vớicác yếu tố mới của công nghệ trên ứng dụng di động về ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ giao thức ăn bằng ứng dụng tại Jordan Nghiên cứu này cũng đã phản ảnh đượccác nghiên cứu trước đây về các mô hình hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ(Okumus và cộng sự, 2018; Lee và cộng sự, 2019) Các nghiên cứu trước đây về ứngdụng giao thức ăn trực tuyến đã được xem xét và tóm tắt trong Phụ lục 1

Tác giả đã cố gắng xem xét cẩn thận hầu hết các lý thuyết và mô hình đượcthông qua bởi các nghiên cứu trước đây để tìm được một lý thuyết phù hợp với quanđiểm của khách hàng sử dụng MFOAs tại Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, UTAUT

mở rộng (UTAUT2) đã được thông qua trong nghiên cứu hiện tại như là một nềntảng lý thuyết cho mô hình khái niệm đề xuất Theo lập luận của Venkatesh và cộng

sự (2012), UTAUT2 đã được phát triển để xác nhận các yếu tố dự đoán về ý định vàviệc áp dụng từ góc độ khách hàng UTAUT2 bao gồm các cấu trúc chính đã đượcphê duyệt bởi các nghiên cứu trước đây về MFOAs, chẳng hạn như hiệu quả kỳvọng, nổ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội (Okumus và cộng sự, 2018), giá trị giá (Cho

và cộng sự, 2019; Wang và Tseng và cộng sự, 2019), và động lực khoái lạc (Yeo vàcộng sự, 2017) Hơn nữa, khả năng ứng dụng của UTAUT2 đã được thể hiện liênquan đến các ứng dụng ngân hàng di động ở Jordan (Alalwan và cộng sự, 2017) Mộtđiều đáng nói nữa là việc xem xét kỹ hơn các nghiên cứu trước đây về MFOAs chothấy sự cần thiết phải kiểm tra các tính năng (nghĩa là xếp hạng trực tuyến, đánh giátrực tuyến, theo dõi trực tuyến) được trao quyền bởi các ứng dụng thương mại diđộng (Kapoor & Vij, 2018; Cho và cộng sự, 2019; Wang và Tseng và cộng sự,2019) Và tác giả đã sử dụng lại các yếu tố trong mô hình Alalwan (2020) để thựchiện nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Hiệu quả kỳ vọng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Hiệu quả kỳ vọng (Performance expectancy - PE) được định nghĩa là cấp độ màmột cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống công nghệ đặc thù nào đó giúp họ đạt

được lợi ích trong việc thực hiện công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nhân tốnày có định nghĩa đo lường giống với cảm nhận hữu ích trong mô hình TAM, lợi thếtương đối trong lý thuyết IDT, kết quả kỳ vọng trong mô hình Lý thuyết nhận thức

xã hội SCT Hiệu quả kỳ vọng được xem là một trong những nhân tố quan trọng tácđộng đến sự phù hợp với khả năng của công nghệ mới giúp khách hàng đạt đượcnhững gì họ cần và mong muốn dẫn đến việc chấp nhận sử dụng

Trong phạm vi nghiên cứu này, hiệu quả kỳ vọng là sự tin tưởng của kháchhàng về việc sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng úng dụng di động sẽ giúp họ đạtđược những lợi ích trong công việc cao hơn Khi tiếp cận với một hệ thống mới,người dùng có nhiều khả năng có phản ứng tích cực và có ý định sử dụng hệ thốngnày nếu họ cảm nhận thấy rằng hệ thống sẽ tiết kiệm nhiều thời gian và công sức hơn

so với các hệ thống truyền thống (Dwivedi và Rana và Janssen và cộng sự, 2017;Dwivedi và Rana và Jeyaraj và cộng sự, 2017) Nghiên cứu của tác giả Okumus vàcộng sự (2018) đã cung cấp bằng chứng thống kê cho thấy vai trò quan trọng của yếu

tố Hiệu quả kỳ vọng trong việc đóng góp cho ý định sử dụng các ứng dụng di độngthực phẩm của người tiêu dùng Tính hữu ích là một yếu tố tương tự như hiệu quả kỳvọng, đã được khám phá bởi Yeo và cộng sự (2017) có tác động đáng kể đến ý địnhcủa khách hàng về việc sử dụng các hệ thống đặt hàng thực phẩm trực tuyến Do đó,giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1a: Hiệu quả kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụngMFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Liên quan đến MFOAs, các đặc điểm tiềm ẩn về tính di động và tính linh hoạtmang đến cho khách hàng sự thuận tiện hơn khi tương tác với nhà hàng Ví dụ : bằngcách sử dụng MFOA, khách hàng có thể truy cập bất kỳ món ăn mình yêu thích từhàng ngàn nhà hàng, quán ăn ở bất kỳ thời điểm nào dù bất kể ở đâu miễn có kết nốimạng không dây Người dùng MFOAs có nhiều lựa chọn món thức ăn mình yêuthích, thu thập đủ thông tin và đặt hàng mà không cần phải di chuyển (Okumus &Bilgihan, 2014; Cho và cộng sự, 2019; Shaw & Sergueeva, 2019; Wang và Tseng vàcộng sự, 2019) MFOAs đặc biệt quan trọng với các vấn đề như giao thông, đỗ xe vàthời gian chờ đợi lâu tại các nhà hàng Do đó, tôi có thể lập luận rằng khách hàng cónhiều khả năng hài lòng và hài lòng về trải nghiệm sử dụng MFOAs của họ nếu họ

nhận thấy giá trị thực dụng cao khi sử dụng các ứng dụng sáng tạo như vậy Do đó,nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:

H1b: Hiệu quả kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2 Nỗ lực kỳ vọng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Trong mô hình UTAUT2, nỗ lực kỳ vọng (Effort expectancy - EE) được định

nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống thông tin (Venkatesh

và cộng sự, 2003) Và yếu tố này được bắt nguồn từ nhận thức dễ sử dụng do Davis(1989) đề xuất trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM Do đó, kỳ vọng nỗ lựctheo thuật ngữ của Venkatesh và cộng sự (2003), hoặc dễ sử dụng theo thuật ngữ củaDavis và cộng sự (1989), là một thành phần quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu

về chấp nhận công nghệ và phổ biến đổi mới công nghệ Nhân tố này đượcVenkatesh và cộng sự (2003) dựa vào các lý thuyết hành vi tương tự trong các môhình khác bao gồm các khái niệm nhận thức dễ sử dụng trong mô hình TAM, độ phứctạp trong MPCU hay tính dễ sử dụng từ mô hình IDT

Trong nghiên cứu này, nỗ lực kỳ vọng được hiểu là nỗ lực mong đợi liên quanđến việc dễ dàng đăng nhập và sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động.Các MFOAs được lập trình và giao diện thân thiện giúp cho người dùng hoàn thànhtất cả các quy trình đặt và giao thức ăn mà không cần bất kỳ sự trợ giúp hay trợ giúpnào từ nhân viên nhà hàng hay đơn vị cung cấp ứng dụng Do đó, ý định của kháchhàng sử dụng MFOAs có thể được định hình theo mức độ mà khách hàng nhận thấyrằng : việc sử dụng MFOAs là dễ dàng và không phức tạp Với những nhận định ởtrên, Okumus và cộng sự (2018) đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng có sự tácđộng đáng kể của nỗ lực kỳ vọng đối với ý định sử dụng MFOAs của khách hàng Vìthế, chúng ta có giả thuyết:

H2a: Kỳ vọng nỗ lực sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAscủa khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sự phức tạp và dễ sử dụng của MFOAs cũng có thể được phản ánh trong thờigian và nỗ lực cần có để sử dụng thành thạo ứng dụng từ khách hàng Từ đó, ta cóthể thấy rằng miễn là khách hàng cảm thấy sử dụng MFOAs với mức nỗ lực và độphức tạp thấp, họ sẽ hài lòng với trải nghiệm sử dụng các ứng dụng đó

Kaewkitipong và cộng sự (2016) đã kiểm chứng vấn đề về tác động của nỗ lực kỳvọng đối với sự hài lòng thông qua một nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với họctập trực tuyến Trong lĩnh vực trang web di động, mối tương quan mạnh mẽ giữa tính

dễ sử dụng, kỳ vọng nỗ lực và sự hài lòng của khách hàng đã được xác nhận bởiAmin và cộng sự (2014) Tương tự như vậy, (Zhou, 2011) đã cung cấp thêm bằngchứng về sự liên quan tác động của việc dễ sử dụng đối với sự hài lòng của kháchhàng trong việc thanh toán di động Qua những lập luận ở trên, ta có đưa ra giảthuyết sau đây:

H2b: Kỳ vọng nỗ lực sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.3 Ảnh hưởng xã hội với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Ảnh hưởng xã hội (Social influence - SI) là một trong những yếu tố quan trọng

nhất ảnh hưởng đến việc khách hàng sử dụng hoặc từ chối các ứng dụng di độngthương mại Venkatesh và cộng sự (2003, p 540) khái niệm hóa sự ảnh hưởng xã hộinhư là mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng

họ nên áp dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội có thể được xem xét là mức độ màmột cá nhân nhận thức rằng những người xung quanh quan trọng đối với cá nhân đótin tưởng việc sử dụng công nghệ là quan trọng Ảnh hưởng xã hội là nhân tố tương

tự với chuẩn chủ quan trong mô hình Chấp nhận công nghệ TAM2

Trong đề tài này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là sự tác động của ngườikhác tới cảm nhận của cá nhân sẽ có tác động mạnh đến việc họ sẽ sử dụng các ứngdụng giao thức ăn bằng ứng dụng di động Do MFOAs là công nghệ mới chỉ mớixuất hiện ở Việt Nam trong khoảng 5 năm trở lại đây, khách hàng không hoàn toànquen thuộc với chúng; theo đó, họ có thể bị ảnh hưởng chủ yếu bởi những ngườikhác (bạn bè, người lãnh đạo, người thân, đồng nghiệp) mà ý kiến, suy nghĩ và tiêuchuẩn của họ rất quan trọng đối với họ (Alalwan và cộng sự, 2017; Okumus và cộng

sự, 2018) Thật vậy, khách hàng có nhiều khả năng quay lại hệ thống xã hội đangsinh sống để có thêm thông tin và mở rộng nhận thức của họ hoặc được xã hội chấpthuận cho quyết định sử dụng một hệ thống mới (Khalilzadeh và cộng sự, 2017;Verkijika, 2018) Một số thông tin trong các nghiên cứu về thương mại di động đãchứng minh vai trò quan trọng của ảnh hưởng xã hội Trong một nghiên cứu về đất

nước Nam Phi, Verkijika (2018) đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng xã hội có vai tròtrong việc dự đoán ý định của khách hàng về việc sử dụng các ứng dụng thương mại

di động Khalilzadeh và cộng sự (2017) cũng nhận thấy rằng ảnh hưởng xã hội có tácđộng tích cực đến ý định sử dụng di động để thanh toán Liên quan đến MFOAs,Okumus và cộng sự (2018) phát hiện ra rằng ảnh hưởng xã hội có vai trò dự đoánkhách hàng Mỹ có ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng diđộng ăn kiêng Do đó, giả thuyết nghiên cứu sau đây được đề xuất:

H3a: Ảnh hưởng xã hội sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụngMFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Cũng có thể lập luận rằng khách hàng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởinhững người xung quanh khi đánh giá trải nghiệm của họ (sự hài lòng hoặc khônghài lòng) khi sử dụng MFOAs Thật vậy, sự chấp thuận xã hội mà khách hàng có thể

có từ những người khác liên quan đến việc sử dụng MFOAs sẽ đảm bảo các giá trị xãhội thu được khi sử dụng các hệ thống đó Và theo đó, mức độ hài lòng của kháchhàng được thoả mãn Dựa trên những ý kiến này, ảnh hưởng xã hội đã được côngtrình nghiên cứu của Hsiao và cộng sự (2016) chứng minh bằng thực nghiệm có mộtvai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng của người dùng với các ứngdụng xã hội di động Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau đây:

H3b: Ảnh hưởng xã hội sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.4 Điều kiện thuận lợi với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Các điều kiện thuận tiện (Facilitating conditions - FC) được định nghĩa là mức

độ mà một cá nhân tin rằng cần có những nguồn lực cần thiết để hỗ trợ việc sử dụng

hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Khái niệm này được thiết lập trên cơ sở tíchhợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát trong mô hình TPB

Trong nghiên cứu này, điều kiện thuận lợi có thể được xem là mức độ mà một

cá nhân tin rằng những nguồn lực họ có để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống dịch vụMOAFs Mức độ sử dụng và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với trải nghiệm sửdụng các ứng dụng hiện đại của họ chủ yếu phụ thuộc vào mức độ cơ sở hạ tầng kỹthuật và hỗ trợ của con người khi có yêu cầu của khách hàng Từ góc độ kỹ thuật,MFOAs là một loại phần mềm được sử dụng cho điện thoại thông minh mà khách

hàng không thể sử dụng và sử dụng một cách hiệu quả mà không có sẵn các dịch vụInernern hoặc 4G Khách hàng cũng chú ý đáng kể đến chất lượng của các ứng dụngnày và khả năng hoạt động ổn định mà không gặp sự cố về thời gian chết hoặc kỹthuật Ngoài ra, vai trò của hỗ trợ con người về dịch vụ khách hàng, trung tâm cuộcgọi và giao hàng là rất quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ cao được cung cấpcho khách hàng Do đó, các điều kiện thuận lợi đã được các nhà nghiên cứu về côngnghệ thông tin và tiếp thị kỹ thuật số chứng minh có tác động quan trọng đến ý địnhtiếp tục sử dụng và hành vi sử dụng thực tế (Khalilzadeh và cộng sự, 2017;Verkijika, 2018) Verkijika (2018) đã xác thực bằng thực nghiệm tác động của việctạo điều kiện thuận lợi cho ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng về việc sử dụngthương mại di động Tương tự, Alalwan và cộng sự (2017) đã chứng minh mối quan

hệ trực tiếp giữa việc tạo điều kiện thuận lợi và áp dụng thực tế vào ứng dụng diđộng trong hoạt động ngân hàng ở Jordan Do đó, chúng ta có giả thuyết sau đây:H4a: Điều kiện thuận lợi sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụngMFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Với vai trò tiềm năng quan trọng của việc tạo điều kiện thuận lợi, chúng ta cũng

có thể nói rằng khách hàng sẽ hài lòng hơn khi sử dụng MFOAs nếu khách hàngnhận thấy mức độ đầy đủ về công nghệ, tổ chức, cơ sở hạ tầng và hỗ trợ con ngườikhi sử dụng các ứng dụng này Người dùng có nhiều khả năng có trải nghiệm đơngiản và thoải mái hơn khi sử dụng MFOAs mà điều kiện thuận lợi được đáp ứng tốtnhất Mối liên hệ giữa điều kiện thuận lợi và sự hài lòng của khách hàng đã đượcChan và cộng sự (2010) trong lĩnh vực chính phủ điện tử Một mối quan hệ mạnh mẽkhác bao gồm các điều kiện thuận lợi và sự hài lòng cũng được Maillet, Mathieu vàSicotte (2015) xác nhận có liên quan với nhau trong một công trình nghiên cứu vềsức khỏe Còn các tác giả Baabdullah và cộng sự (2019) đã cung cấp thêm bằngchứng liên quan đến tác động của việc tạo điều kiện cho khách hàng về hành vi sửdụng thực tế và sự hài lòng đối với ứng dụng di động ngân hàng ở Ả Rập Saudi Từcác nhận định trên, giả thuyết sau đây được đề xuất trong nghiên cứu:

H4b: Điều kiện thuận lợi sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.5 Động lực hưởng thụ với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Về mặt khái niệm, động lực hưởng thụ (Hedonic molivalion - HM) được hiểu là

sự sẵn sàng bắt nguồn từ những hành vi mà có thể nâng cao những trải nghiệm tíchcực (thoải mái và tốt) và những hành vi giúp giảm những trải nghiệm tiêu cực(Venkatesh và cộng sự, 2003) Động lực thụ hưởng thể hiện qua các trạng thái củakhách hàng bao gồm sự thoải mái, niềm sung sướng, hạnh phúc có được từ việc sửdụng dịch vụ Trong nghiên cứu về hệ thống thông tin, động lực thụ hưởng (đượcđịnh nghĩa như là sự hưởng thụ nhận thức - perceived enjoyment) có ảnh hưởng trựctiếp đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Van der Heijden, 2004) Đối với một sốkhách hàng, sử dụng một hình thức mua sắm mới mẻ và sáng tạo có thể mang lại sựthú vị và giải trí Do đó, động lực thụ hưởng có thể có ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến của khách hàng Trong nghiên cứu về hệ thống thông tin, động lựcthụ hưởng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Kotler &Armstrong, 2015) Cùng với các động lực bên ngoài (kỳ vọng về hiệu suất và nhậnthấy sự hữu ích), động lực nội tại được coi là một động lực quan trọng trong ý địnhcủa khách hàng và sẵn sàng sử dụng các hệ thống và ứng dụng mới

Trong một số kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ đã cho thấy độnglực hưởng thụ có thể được hiểu như cảm nhận sự hưởng thụ, có tác động trực tiếpđến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Khi người tiêu dùng bắt tìm kiếm một sảnphẩm hoặc dịch vụ cụ thể nghĩa là tìm kiếm sự kích thích giác quan, biểu tượng phảnảnh bản thân hoặc đang tận hưởng niềm vui trong quá trình mua và quá trình sửdụng Các nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng quan điểm khoái cảm không thay thế các

lý thuyết tiêu dùng truyền thống, mà hoạt động này như một phần mở rộng để tăngcường ứng dụng các lý thuyết tiêu dùng Vì vậy, Venkatesh và cộng sự (2012) đãthêm động lực hưởng thụ như là một yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận và sử dụngcông nghệ của người tiêu dùng

Dưới góc độ nghiên cứu của đề tài này, động lực hưởng thụ được định nghĩa làniềm vui đối với việc sử dụng MOAFs và nhận thấy được tính hữu ích hay hiệu quảnào đó có thể dự đoán được Các ứng dụng di động ngày càng chiếm một phần quantrọng trong lối sống của mọi người trên toàn thế giới Okumus và Bilgihan (2014)nhận thấy rằng sự hưởng thụ nhận thức ảnh hưởng đến khách hàng, sự sẵn sàng chấp

nhận MFOAs Vai trò của động lực hưởng thụ đã được tìm thấy bởi Yeo và cộng sự(2017) để định hình sự tích cực cho người dùng nhận thức về sự tiện lợi và hữu íchcủa hệ thống phân phối thực phẩm trực tuyến Hơn nữa, các ứng dụng như MFOAsđược coi là hiện đại và sáng tạo (Yeo và cộng sự, 2017), điều này có thể khiến kháchhàng cảm thấy thích thú và thích thú khi sử dụng các ứng dụng mới này (Yeo vàcộng sự, 2017; Okumus và cộng sự, 2018) Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:H5a: Động lực hưởng thụ sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụngMFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Hơn nữa, MFOAs có tính năng trao quyền cho khách hàng cơ hội sáng tạo giátrị bằng cách cung cấp phản hồi trong các đánh giá và xếp hạng trực tuyến của cácdịch vụ Do đó, khách hàng có nhiều khả năng nhận thấy vai trò quan trọng của mìnhcho cả khách hàng khác và nhà cung cấp dịch vụ, điều này sẽ làm tăng cảm giáckhoái cảm của họ Với vai trò của động lực khoái lạc được thảo luận ở trên, kháchhàng có thể hài lòng hơn với trải nghiệm sử dụng của họ nếu họ nhận thấy động lựcnội tại trong việc sử dụng các ứng dụng đó Về mặt này, Iyer và cộng sự (2018) đãkhẳng định vai trò của giá trị hưởng thụ trong việc đóng góp vào mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với các ứng dụng bán lẻ trên thiết bị di động Tương tự, Hsiao vàcộng sự (2016) đã hỗ trợ mối quan hệ đáng kể mạnh mẽ giữa sự thích thú và sự hàilòng của người dùng với các ứng dụng xã hội di động Do đó, đề tài đưa ra giả thuyếtsau đây:

H5b: Động lực hưởng thụ sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.6 Nhận thức chi phí với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Theo nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2012), nhận thức chi phí (Price

value - PV) là một trong những khía cạnh mới chính giúp phân biệt UTAUT2 với

UTAUT và làm cho mô hình UTAUT2 phù hợp hơn với thị trường tiêu dùng Nhậnthức chi phí được hiểu là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa lợi ích củaứng dụng mang lại và chi phí tiền tệ để sử dụng chúng Nhận thức chi phí được đềcập liên quan đến các khía cạnh tài chính của việc sử dụng các sản phẩm và hệ thốngmới Khách hàng có nhiều khả năng so sánh lợi ích của việc sử dụng một hệ thốngmới với chi phí tài chính phải trả (Venkatesh và cộng sự, 2012; Alalwan và cộng sự,

2017) Trong nghiên cứu này, nhận thức chi phí được hiểu là sự cân bằng nhận thứccủa người tiêu dùng giữa lợi ích của ứng dụng giao thức ăn mang lại và chi phí tiền

tệ để sử dụng chúng Họ cũng sẵn sàng so sánh chi phí đặt hàng thực phẩm thông quacác phương tiện truyền thống với chi phí giao thức ăn thông qua MFOAs Điều nàycho thấy tầm quan trọng của nhận thức chi phí như một yếu tố dự báo chính của cả ýđịnh tiếp tục và sự hài lòng của khách hàng

Theo Venkatesh và cộng sự (2012), nhận thức chi phí là một trong những yếu

tố mạnh nhất góp phần khiến khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet di động.Vai trò của nhận thức chi phí cũng đã được chứng minh ở Jordan bởi Alalwan vàcộng sự (2017) khi nghiên cứu về ứng dụng di động ngân hàng, và Shaw vàSergueeva (2019) đã cung cấp bằng chứng về tác động của giá trị đối với khách hàngCanada có ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động Do đó, nghiên cứu đưa ra giảthuyết sau:

H6a: Nhận thức chi phí sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụngMFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Hơn nữa, sử dụng MFOAs có thể tiết kiệm cả chi phí tài chính và phi tài chínhkhi đặt hàng thực phẩm từ các quán ăn, nhà hàng Ví dụ, người quản lý không cầnphải tiêu tốn năng lượng thể chất và nỗ lực liên quan đến việc thực sự ghé thăm từnhững khách hàng của họ Nhiều nhà hàng cung cấp cho khách hàng của họ mã giảmgiá, phiếu giảm giá, điểm thành viên, giao hàng miễn phí và khuyến mại nếu họ sửdụng MFOAs thay vì ghé thăm các nhà hàng Theo đó, khách hàng có nhiều khảnăng hài lòng với trải nghiệm của họ đối với các ứng dụng này nếu các lợi ích liênquan được cho là cao hơn chi phí tài chính Về vấn đề này, Oyedele và cộng sự(2018) đã đề cập đến nhận thức chi phí theo khái niệm giá trị kinh tế và nhận thấyđây là một yếu tố quan trọng dự đoán ý định của khách hàng đối với việc sử dụngdây đeo tay di động thông minh Giả thuyết sau đây được đề xuất từ các lập luậntrên:

H6b: Nhận thức chi phí sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.7 Thói quen với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Thói quen (Habit - HB) là yếu tố cuối cùng được thêm bởi Venkatesh và cộng

sự (2012) cho mô hình UTAUT2 để cung cấp một bức tranh chính xác về các tươngtác của khách hàng với các hệ thống mới Cùng với nghiên cứu của nhóm tác giả chorằng thói quen có thể được hình thành khi người tiêu dùng có xu hướng hành động tựphát từ kinh nghiệm học tập tích lũy của mình Mọi người ngày càng gắn bó với điệnthoại thông minh của mình và có thói quen sử dụng các ứng dụng di động quen thuộcliên quan.

Theo Ajzen và Fishbein (2005), kết quả của tích lũy học tập trải nghiệm và sựhình thành hành vi thói quen có thể ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của kháchhàng, từ đó dự đoán ý định tiếp tục hành xử của khách hàng theo cách tương tự nhưvai trò trước tiên của thói quen đã được thể hiện trong lĩnh vực ứng dụng di động và

áp dụng ứng dụng (Amoroso & Lim, 2017; Rana và cộng sự, 2017) Amoroso vàLim (2017) phát hiện ra rằng những khách hàng hài lòng với trải nghiệm ứng dụng diđộng trước đây của họ có nhiều khả năng hình thành hành vi theo thói quen đối vớicác ứng dụng đó và do đó sẽ sẵn sàng tiếp tục sử dụng các ứng dụng này trong tươnglai Theo nghiên cứu của một số học giả, vai trò của thói quen được quan sát để dựđoán việc sử dụng thực tế dịch vụ ngân hàng Internet (Alalwan và cộng sự, 2018).Theo đề xuất của Venkatesh và cộng sự (2012), có thể hy vọng rằng các khách hànghình thành hành vi theo thói quen đối với MFOAs có nhiều khả năng tiếp tục sửdụng các ứng dụng này trong tương lai Do đó, nghiên cứu đồng ý với giả thuyết sau:H7: Thói quen sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.8 Đánh giá trực tuyến với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Tác động quan trọng của các đánh giá trực tuyến thường được tìm thấy dùng để

dự đoán ý định chấp nhận của khách hàng về mục tiêu nền tảng được nhắm đến nơi

mà các đánh giá đó được đăng tải và truyền đạt đến khách hàng khác (CheungChristy và cộng sự, 2008) Tính tương tác của MFOAs cho phép khách hàng tạophản hồi của riêng của họ về các nhà hàng họ đã giao dịch và chia sẻ phản hồi nàyvới các khách hàng khác trên các nền tảng được sử dụng để đặt món ăn (Bert và cộng

sự, 2014) Nói cách khác, các đánh giá trực tuyến (Online review - OR) do kháchhàng cung cấp là một loại truyền miệng được xuất bản qua các nền tảng trực tuyến(Filieri, 2015) Những đánh giá như vậy ngày càng được coi là nguồn thông tin quan

trọng và có giá trị của khách hàng khi họ đang trong quá trình mua sản phẩm hoặcđánh giá các lựa chọn thay thế Elwalda và cộng sự (2016) đã tìm thấy mối quan hệmạnh mẽ và tích cực giữa các tính năng được thảo luận trong các đánh giá của kháchhàng trực tuyến (tính hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng và sự thích thú) và khách hàng

có ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Riley và Klein (2019) xác định rằngkhả năng theo dõi, sự tin tưởng, những người quan trọng đối với người tiêu dùng vàđánh giá trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua hàng trực tuyến và sự hìnhthành ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng Và trong nghiên cứu của Alalwan(2020), tác giả đã chứng minh được yếu tố đánh giá trực tuyến có tác động đến ýđịnh tiếp tục sử dụng MFOAs tại thị trường Jordan Vì vậy, giả thuyết sau đây đềxuất nhằm kiểm định lại các nhận định như đã nêu ra ở trên tại Thành phố Hồ ChíMinh:

H8a: Đánh giá trực tuyến sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụngMFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Do chứa ý kiến của người tiêu dùng, các đánh giá trực tuyến thường được coi là

có mức độ tin cậy và độ tin cậy cao, vì vậy khách hàng thường quay lại tìm kiếm cácnguồn thông tin như vậy liên quan đến bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào khiến họmuốn khám phá thêm (Filieri, 2015) Miễn là khách hàng cảm nhận được một nguồnthông tin như toàn diện, đáng tin cậy, cập nhật và có liên quan, họ có nhiều khả năng

có thái độ và nhận thức tích cực đối với nền tảng công nghệ đó (Cheung Christy vàcộng sự, 2008; Filieri, 2015; Mathwick & Mosteller, 2016) Hơn nữa, Mathwick vàMosteller (2016) đã chỉ ra rằng các đánh giá trực tuyến là một phần không thể thiếucủa cam kết khách hàng với cộng đồng trực tuyến Một lần nữa, tác giả Alalwan(2020) cũng đã minh chứng được sự hài lòng của khách hàng sử dụng MFOAs chịutác động tích cực của đánh giá trực tuyến Như vậy, ta có giả thuyết:

H8b: Đánh giá trực tuyến sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.9 Theo dõi trực tuyến với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Các dịch vụ dựa trên định vị được trao quyền cho các ứng dụng của công nghệđiện thoại thông minh là một trong những hệ thống rất mới cho phép cả khách hàng

và người bán có thể xác định vị trí chính xác của họ và khi được liên kết với các

thành phần giao tiếp và tính toán, để truyền vị trí và thực hiện tính toán chi phí giaohàng dựa trên vị trí (Shugan, 2004, p 473).

Các ứng dụng di động đã trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều người tiêu dùngtrong nhiều lĩnh vực khác nhau như giải trí, đặt và giao đồ ăn, ngân hàng, dịch vụ tạinhà, v.v Trải nghiệm của người mua sắm qua ứng dụng di động rất khác so với trảinghiệm qua trình duyệt của điện thoại di động Chúng bao gồm nghiên cứu sảnphẩm, so sánh các tính năng, đọc đánh giá, theo dõi đơn hàng, nhận phần thưởng vàđiểm khách hàng thân thiết, truy xuất các phiếu giảm giá đã lưu, v.v (Natarajan vàcộng sự, 2017) Các dịch vụ dựa trên định vị thường bao gồm một số tính năng,chẳng hạn như công cụ tìm bạn bè, hướng dẫn tuyến đường, dịch vụ thư mục nhậnbiết vị trí, thanh điều hướng, trạng thái thanh toán, bản đồ theo dõi và theo dõi trạngthái đơn hàng (Gutierrez và cộng sự, 2019) Do đó, sự sẵn có của hệ thống theo dõitrực tuyến với các tính năng sáng tạo như vậy trên MFOAs có thể khiến khách hàng

có động lực hơn để sử dụng các lại ứng dụng đáp ứng được những tiện ích này trongtương lai Chính vì các lập luận đó, nghiên cứu muốn đưa ra giả thuyết sau đây:H9a: Theo dõi trực tuyến sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụngMFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Các tính năng cải tiến đầy sáng tạo trên MFOAs cũng giúp khách hàng tiếtkiệm thời gian và công sức khi họ đặt hàng thực phẩm và theo dõi trực tuyến để thấyđược đơn đặt hàng của khách hàng ở tất cả các giai đoạn, cập nhật liên tục về trạngthái của đơn hàng cho đến khi hoàn thành (Lal & Dwivedi, 2008; Kapoor & Vij,2018; Gutierrez và cộng sự, 2019) Ngoài ra, khách hàng được cung cấp nhiều cáchtrực quan và sáng tạo hơn để theo dõi đơn hàng của họ; theo đó, họ có thể thấy trảinghiệm sử dụng các ứng dụng đó thú vị và thỏa mãn hơn (Yeo và cộng sự, 2017).Theo quan điểm này, một hệ thống theo dõi trực tuyến có thể làm phong phú thêmtrải nghiệm mua sắm của khách hàng bằng cách làm cho nó hiệu quả hơn, dễ chịuhơn và thỏa mãn hơn Do đó, giả thuyết sau đây được đưa vào nghiên cứu:

H9b: Theo dõi trực tuyến sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.10 Sự hài lòng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Sự hài lòng (Satisfaction - SA) sử dụng trong nghiên cứu này được nêu ra bởi

các học giả (Anderson & Srinivasan, 2003, p 125), trong đó nêu rõ sự hài lòng khi

sử dụng ứng dụng đối với khách hàng “Đây là một sự hài lòng của khách hàng đốivới kinh nghiệm mua hàng trước đó của họ với một công ty thương mại điện tử nhấtđịnh” Theo định nghĩa này, có thể lập luận rằng: nếu kết quả thực tế của việc sửdụng MFOAs phù hợp hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng, khách hàng cónhiều khả năng hài lòng về trải nghiệm của họ Theo đó, những khách hàng hài lòng

về trải nghiệm của họ với MFOAs có nhiều động lực hơn để tiếp tục sử dụng các ứngdụng đó Công trình nghiên cứu Wang và Tseng và cộng sự (2019) liên quan đếnviệc áp dụng một ứng dụng dịch vụ di động đã chứng minh được mối liên hệ giữa sựhài lòng và ý định tiếp tục sử dụng một ứng dụng trên thiết bị di động Vì thế, giảthuyết sau đây đề xuất rằng:

H10a: Sự hài lòng sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Theo Ajzen và Fishbein (2005), kết quả trải nghiệm của khách hàng và tươngtác trước đây có thể định hình nhận thức và hành vi của họ, từ đó, dự đoán ý định của

họ sẽ hành động theo cách tương tự Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến ở Anh,Christodoulides và Michaelidou (2010) phát hiện ra rằng những khách hàng hài lòng

về trải nghiệm sử dụng mua sắm trực tuyến của họ có nhiều khả năng có ý định sửdụng các hệ thống như vậy một lần nữa và trung thành với các cửa hàng trực tuyến

đó Hơn nữa, Amoroso và Lim (2017) đề xuất rằng miễn là khách hàng hài lòng vềtrải nghiệm sử dụng MFOAs của họ, họ dự kiến sẽ thường xuyên sử dụng lại các ứngdụng đó Dựa trên các ý kiến từ các nghiên cứu trên, giả thuyết sau đây cho rằngrằng:

H10b: Khách hàng có sự hài lòng sẽ tác động tích cực đến thói quen đối vớiviệc sử dụng MFOAs

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc lược khảo các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và ý định sử dụngMFOAs, tác giả quyết định kế thừa mô hình nghiên cứu gần nhất của tác giả Alalwan(2020) để thực hiện nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên thông quanghiên cứu định tính để phù hợp với thị trường Việt Nam so với Jordan, tác giả sẽthực hiện một số điều chỉnh về các nhân tố tác động cũng như thang đo