Hình 4.2 SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Lý do chọn đề tài
Thị trường cà phê hòa tan hiện nay đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh khốc liệt Từ mức thị phần dưới 1% vào năm 2010, Maccoffe đã vươn lên chiếm 13% thị trường vào năm 2019, theo báo cáo của AC Nielsen Đáng chú ý, Vinamilk, một ông lớn trong ngành, đã rời khỏi thị trường cà phê hòa tan dù đã đầu tư lớn vào công nghệ và nhân lực.
Cùng với sự cải tiến công nghệ chế biến cà phê hòa tan, các công ty hiện nay có khả năng sản xuất cà phê với chi phí và chất lượng tương đương, mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh này, yếu tố quyết định sự lựa chọn thương hiệu của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Mặc dù các công ty đầu tư nhiều vào marketing để thu hút và giữ chân khách hàng, nhưng điều này cũng khiến khách hàng dễ dàng chuyển đổi thương hiệu khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn Từ đó, khái niệm lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) trở nên cần thiết để lý giải tại sao khách hàng lại ưu tiên chọn một thương hiệu nhất định Lòng trung thành thể hiện qua niềm tin và ấn tượng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu, khiến họ ưu tiên mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo & cộng sự, 2000).
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ ra rằng thương hiệu có khả năng tạo ra lòng trung thành cao từ người tiêu dùng sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn Do đó, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu là rất quan trọng đối với các công ty hiện nay Tuy nhiên, đây không phải là nhiệm vụ dễ dàng và cần thời gian dài Để đạt được lòng trung thành từ người tiêu dùng, các công ty cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng và áp dụng các biện pháp hợp lý Đề tài “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam” nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan cho các công ty cà phê hòa tan về những yếu tố này, từ đó giúp họ có chiến lược phù hợp để gia tăng lòng trung thành thương hiệu và mở rộng thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Hiện nay, nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đang ngày càng được chú trọng trên toàn thế giới, bao gồm cả Việt Nam Mặc dù có nhiều tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, nhưng nghiên cứu cụ thể về lòng trung thành thương hiệu đối với cà phê hòa tan tại Việt Nam vẫn còn hạn chế Các yếu tố như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự đồng hành cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu.
Vào năm 2000 Yoo và cộng sự thực hiện nghiên cứu “An exammination of
Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu của David A Aaker trong tác phẩm "Managing Brand Equity" (1991) nêu rõ rằng lòng trung thành thương hiệu được hình thành từ các yếu tố trong chiến lược marketing Aaker đã xác định năm yếu tố quan trọng, bao gồm giá, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối, chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi giảm giá, có tác động đến ba thành phần chính của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
Vào năm 2015, Seyed Rajab Nikhashemi và cộng sự thực hiện nghiên cứu “The
This study investigates how retail store attributes influence customers' perceived value and, subsequently, their brand loyalty within the Malaysian supermarket sector It highlights the critical relationship between store characteristics and customer loyalty, emphasizing the importance of enhancing perceived value to foster stronger connections with consumers.
Năm 2002, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam, với tiêu đề “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng” Nghiên cứu này khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, đồng thời xây dựng và đánh giá các thang đo, cũng như mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi Dựa trên các nghiên cứu quốc tế và khám phá tại Việt Nam, một mô hình lý thuyết và các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu đã được đề xuất.
Kế thừa nghiên cứu trên của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, năm
Năm 2007, tác giả Phạm Thị Thanh Thảo đã thực hiện nghiên cứu mang tên “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm” Nghiên cứu này giới thiệu một mô hình gồm bảy yếu tố chính tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu hạt nêm.
(1) nhận biết thương hiệu, (2) thái độ chiêu thị, (3) tín nhiệm thương hiệu, (4) chất lượng giá cả cảm nhận và mật độ phân phối là hai biến kiểm soát.
Nghiên cứu này kế thừa các công trình trước đó để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm xây dựng bộ thang đo và đề xuất các hàm ý quản trị, từ đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của khách hàng đối với các công ty kinh doanh cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam.
1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu chi tiết
Nghiên cứu này nhằm đạt được hai mục tiêu quan trọng: đầu tiên, xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam; thứ hai, đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đến lòng trung thành thương hiệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các sản phẩm cà phê hòa tan, với sự hiện diện của nhiều công ty trong và ngoài nước trên thị trường Trong số đó, sáu thương hiệu nổi bật là Nescafe, Vinacafe, Wake up, G7, Maccoffe và Q cafe, chiếm tới 94.9% thị phần cà phê hòa tan Do đó, nghiên cứu sẽ phân tích sâu hơn về những thương hiệu này.
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Việt Nam, tập trung vào đối tượng người tiêu dùng cà phê hòa tan trong độ tuổi từ 18 đến 60.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo, trong khi phương pháp định lượng đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, còn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi mẫu chi tiết Để kiểm tra độ tin cậy, phương pháp Cronbach Alpha qua phần mềm SPSS được áp dụng, và nghiên cứu này diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với bảng câu hỏi chính thức Mục tiêu là kiểm định lại mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng phần mềm AMOS được áp dụng để kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp những giá trị thực tiễn quan trọng cho các công ty sản xuất và kinh doanh cà phê hòa tan tại Việt Nam Kết quả giúp các công ty hiểu rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó phát triển các chiến lược kinh doanh, tiếp thị và phân phối hiệu quả nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Kết cấu dự kiến của nghiên cứu
Ngoài danh mục các tài liệu tham khảo, mục lục luận văn này được kết cấu bao gồm 05 chương như bên dưới.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÌNH LUẬN
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chương 2
Chương này giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, cùng với các mô hình lý thuyết đã được nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam Nội dung được chia thành ba phần chính: (1) định nghĩa về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, (2) các lý thuyết và nghiên cứu liên quan, và (3) xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu.
2.2 Các khái niệm về thương hiệu và trung thành thương hiệu
Thương hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hình thức hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kiểu thiết kế nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những đối thủ cạnh tranh Điều này cho thấy thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Quan điểm mới về thương hiệu nhấn mạnh rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu còn đáp ứng cả nhu cầu chức năng lẫn tâm lý của người tiêu dùng Quan niệm này đang ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn công nhận (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
2.2.2 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, phản ánh mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu (Aaker, 1991) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng liên tục lựa chọn mua cùng một thương hiệu trong một loại hàng hóa nhất định.
Lòng trung thành thương hiệu là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng, được định nghĩa là xu hướng của khách hàng trong việc mua nhiều sản phẩm và thực hiện các giao dịch lặp lại với một thương hiệu cụ thể.
Lòng trung thành của khách hàng phản ánh sự tin tưởng và ấn tượng tích cực đối với thương hiệu Khi khách hàng có cảm giác tốt về một thương hiệu, họ sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.
THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT THÀNH
SẢN PHẨM LÀ MỘT THÀNH PHẦNCỦA THƯƠNG HIỆU
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng trong tiếp thị, khi mà nhiều công ty thường chú trọng tìm kiếm thị trường mới mà quên chăm sóc thị trường hiện tại Sự trung thành của khách hàng trong thị trường hiện tại mang lại lợi nhuận cao hơn, do chi phí tiếp thị thấp hơn so với việc phát triển thị trường mới (Kotler, 2003).
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng sản phẩm trong cùng một loại Theo Chaudhuri (1999), sự trung thành này dẫn đến việc người tiêu dùng lặp lại hành vi mua sắm Thương hiệu có khả năng xây dựng lòng trung thành cao sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
2.3 Lý thuyết về trung thành thương hiệu của Aaker, D.A (1991)
Trong tác phẩm “Managing Brand Equity”, Aaker nhấn mạnh rằng lòng trung thành thương hiệu là khái niệm cốt lõi của giá trị thương hiệu Nó bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự đồng hành Lòng trung thành có thể gia tăng hoặc giảm sút tùy thuộc vào sự nhận biết thương hiệu và sự đồng hành Tuy nhiên, tác giả cũng chỉ ra rằng lòng trung thành không phải lúc nào cũng có thể được giải thích chỉ bởi các yếu tố này, vì chúng có mối quan hệ nhân quả và tác động lẫn nhau.
Một số nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu
hưởng đến ba thành phần của giá trị thương hiệu (chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu).
Nghiên cứu này chỉ ra rằng giá cả, hình ảnh cửa hàng, và mật độ phân phối cùng với chi tiêu cho quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận của khách hàng Ngược lại, yếu tố khuyến mãi giảm giá lại làm giảm chất lượng cảm nhận Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy rằng mật độ phân phối và chi tiêu cho quảng cáo có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành thương hiệu.
2.4.1 Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)
Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố của tiếp thị hỗn hợp và các thành phần của giá trị thương hiệu trong bài nghiên cứu "An examination" Mô hình này giúp hiểu rõ hơn cách thức các yếu tố tiếp thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó cung cấp những kiến thức hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của họ.
2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Trong nghiên cứu khoa học về “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, tác giả phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và phát triển các thang đo tương ứng Nghiên cứu xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi Dựa trên các nghiên cứu quốc tế và khảo sát tại Việt Nam, mô hình lý thuyết cùng với các thang đo được thiết lập để đánh giá các khái niệm trong nghiên cứu.
Nghiên cứu cho thấy các thang đo sau khi điều chỉnh đạt độ tin cậy cao, cho phép ứng dụng trong các nghiên cứu khác Tại thị trường Việt Nam, ham muốn thương hiệu được xác định là một lợi thế cạnh tranh quan trọng, nhưng không thể chỉ dựa vào các chương trình tiếp thị để xây dựng Chất lượng cảm nhận và mức độ nhận biết thương hiệu là những yếu tố chính làm tăng ham muốn thương hiệu, trong khi nhận biết thương hiệu và thái độ chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng cảm nhận Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào sản phẩm dầu gội đầu, có thể dẫn đến sự khác biệt trong các sản phẩm khác Hơn nữa, chỉ một phần của hỗn hợp tiếp thị được xem xét, cho thấy cần nghiên cứu thêm các yếu tố khác như giá cả và tính bao phủ thị trường để hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu.
2.4.3 Nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo (2007)
Trong luận văn thạc sỹ “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm”, tác giả đã xác định bảy yếu tố chính tác động đến lòng trung thành thương hiệu, bao gồm: nhận biết thương hiệu, thái độ chiêu thị, tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, đồng hành lợi ích, giá cả cảm nhận và mật độ phân phối Đáng chú ý, giá cả cảm nhận và mật độ phân phối được xem là hai biến kiểm soát trong mô hình này.
Nghiên cứu cho thấy rằng trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhận biết thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đồng hành lợi ích Đặc biệt, tín nhiệm thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự trung thành của khách hàng.
2.4.4 Nghiên cứu của Seyed Rajab Nikhashemi, Arun Kumar Tarofderb, Sanjaya Singh Gaura, Ahasanul Haquec (2015)
In the study titled "The Effect of Customers' Perceived Value of Retail Store on Relationship between Store Attribute and Customer Brand Loyalty: Some Insights from Malaysia," the authors examined how store attributes influence perceived value to foster customer loyalty in the retail sector, specifically within supermarkets in the Malaysian market.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng các thuộc tính của cửa hàng có liên quan chặt chẽ đến giá trị cảm nhận và ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Các thuộc tính này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức giá trị của khách hàng Đặc biệt, giá trị chức năng được khách hàng đánh giá thông qua các thuộc tính của cửa hàng, đồng thời tạo ra giá trị tượng trưng Sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ mà cửa hàng cung cấp khiến khách hàng hài lòng, dẫn đến những đánh giá tích cực về thương hiệu và cửa hàng Khách hàng tin tưởng vào trải nghiệm mua sắm thú vị tại siêu thị, nhờ vào chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ, cùng với môi trường mua sắm dễ chịu Họ đánh giá nhận thức giá trị của mình thông qua các yếu tố liên quan đến thuộc tính của cửa hàng về giá trị chức năng và giá trị biểu tượng.
Trong luận văn này, tác giả áp dụng kết quả và mô hình từ bốn nghiên cứu trước đó để xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Đồng thời, tác giả cũng sử dụng thang đo gốc từ các nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, cũng như Yoo và cộng sự, nhằm phát triển thang đo thông qua nghiên cứu định tính.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, cùng với việc phân tích đặc tính thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu ban đầu và đề xuất các giả thuyết liên quan.
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu v Trung thành thương hiệu trung thành của khách hàng thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn ( Kotler, 2003).
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng sản phẩm trong cùng một loại hàng hóa (Chaudhuri, 1999) Thương hiệu có khả năng xây dựng lòng trung thành cao sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố then chốt trong tiếp thị, nhưng nhiều công ty thường quên chăm sóc thị trường hiện tại khi chỉ tập trung vào việc tìm kiếm thị trường mới Điều này dẫn đến việc họ không nhận ra rằng lợi nhuận từ thị trường hiện tại có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.
Chất lượng là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể và tính ưu việt của sản phẩm so với mong đợi Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp thường không trùng khớp với cảm nhận của khách hàng, do họ không phải là chuyên gia và thường không đánh giá đầy đủ các tính năng kỹ thuật Chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), vì người tiêu dùng có xu hướng lặp lại lựa chọn thương hiệu mà họ tin là chất lượng Do đó, khi chất lượng cảm nhận tăng, lòng trung thành với thương hiệu cũng gia tăng (Aaker).
Năm 1996, nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng sử dụng cà phê hòa tan trong một thời gian và cảm nhận được chất lượng cao từ một thương hiệu nhất định, họ sẽ hình thành gu thưởng thức và trở nên trung thành với thương hiệu đó Do đó, có thể đưa ra giả thuyết rằng sự trải nghiệm tích cực với chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
H1: Chất lượng cảm nhận tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu v Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đối với trung thành thương hiệu
Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu trong một loại sản phẩm Có các mức độ khác nhau của sự nhận biết thương hiệu, bắt đầu từ nhận ra thương hiệu (brand recognition) qua thử nghiệm nhớ lại có sự trợ giúp, đến nhớ lại thương hiệu (brand recall) khi người tiêu dùng được hỏi về tên thương hiệu Tên thương hiệu đầu tiên mà người tiêu dùng nhớ đến đứng ở vị trí cao nhất trong tháp nhận biết thương hiệu (top of mind) Nhận biết thương hiệu không chỉ là giai đoạn đầu trong quá trình mua sắm mà còn là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
H2: Nhận biết thương hiệu tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu • o • • o • o o • v Ảnh hưởng của giá cả cảm nhận đối với chất lượng cảm nhận
Người tiêu dùng thường coi giá cả là chỉ số của chất lượng, với giá cao thường được liên kết với chất lượng tốt Theo nghiên cứu của Zeithaml (1988), giá cả được xem là những gì khách hàng phải hy sinh để sở hữu sản phẩm Tuy nhiên, giá trị thực của sản phẩm không phải lúc nào cũng tương ứng với giá cảm nhận Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng ghi nhớ giá trị sản phẩm theo cách mà họ cảm nhận, như “đắt” hoặc “rẻ” Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam cho rằng hàng hóa có giá cao thường có chất lượng tốt, từ đó dẫn đến giả thuyết rằng giá cả ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm.
H3: Giá cả cảm nhận tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận v Ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng đối với nhận biết thương hiệu
Hình ảnh cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và lòng tin của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm (Yoo & cộng sự, 2000) Nó bao gồm cả trang trí bên ngoài với các vật dụng quảng cáo như bảng hiệu, hộp đèn, poster và banner, cũng như cách sắp xếp hàng hóa bên trong Đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), như cà phê hòa tan, việc trưng bày sản phẩm tại điểm bán có ảnh hưởng lớn đến nhận diện thương hiệu Trưng bày sản phẩm hiệu quả giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, trong khi hình ảnh bên ngoài cửa hàng cũng góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu Do đó, thương hiệu có hình ảnh cửa hàng hấp dẫn sẽ gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng.
H4: Hỡnh ảnh của hàng tỏc động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu OằOÍ
• o • v Ảnh hưởng của thái độ đối với chiêu thị đối với nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận
Chiêu thị là một trong bốn thành phần của tiếp thị hỗn hợp, với quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chính được các công ty sử dụng để thông báo về sự hiện diện và giá trị của thương hiệu (Kottle, 2003) Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo hay chương trình khuyến mãi, họ không chỉ nhận biết thương hiệu mà còn phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh Nếu quảng cáo thu hút sự chú ý, người tiêu dùng sẽ phát triển thái độ tích cực đối với thương hiệu dựa trên thông tin mà họ nhận được, từ đó cảm nhận được chất lượng của thương hiệu Vì vậy, có thể đưa ra hai giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của chiêu thị đối với nhận thức và thái độ của người tiêu dùng.
H5: Thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu
H6: Thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận
Mật độ phân phối có ảnh hưởng lớn đến nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như cà phê hòa tan Khi mật độ phân phối tăng, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết thương hiệu hơn và tiết kiệm thời gian mua sắm, đồng thời cảm thấy việc mua sắm trở nên thuận tiện hơn Hơn nữa, sự phân phối rộng rãi của một thương hiệu thường được liên kết với chất lượng tốt, từ đó nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
H7: Mật độ phân phối tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu
H8: Mật độ phân phối tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận v Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu đối với chất lượng cảm nhận
Uy tín thương hiệu là sự tin tưởng của khách hàng đối với thông tin sản phẩm mà thương hiệu cung cấp (Erdem & Swait, 2004) Trong bối cảnh thị trường có thông tin không đồng đều, uy tín thương hiệu trở thành dấu hiệu quan trọng về vị thế và chất lượng sản phẩm Điều này cho thấy uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng.
Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận của khách hàng Đồng hành thương hiệu, bao gồm 11 loại như thuộc tính sản phẩm, sự vô hình, lợi ích khách hàng, và giá cả, liên kết trí nhớ của người tiêu dùng với thương hiệu Lợi ích của khách hàng phản ánh nhu cầu được thỏa mãn từ thương hiệu, được phân loại thành lợi ích lý trí và lợi ích tâm lý Lợi ích lý trí liên quan đến thuộc tính sản phẩm, trong khi lợi ích tâm lý liên quan đến cảm giác khi tiêu dùng thương hiệu Mối liên hệ giữa đồng hành lợi ích và chất lượng cảm nhận cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.
H10: Đồng hành lợi ích tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận o • • o • • o •
2.5.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu
Sau khi tiến hành nghiên cứu các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cả trên thế giới và tại Việt Nam, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu với 10 giả thuyết, được trình bày như hình bên dưới.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương 3
Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết từ chương 2 Nội dung bao gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường và khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được chia thành hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, tập trung vào sản phẩm cà phê hòa tan Cà phê hòa tan ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng nhờ vào tính tiện lợi và chất lượng cải thiện Thị trường cà phê hòa tan đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều công ty trong và ngoài nước, với năm công ty lớn là Nestle (Nescafe), Masan (Vinacafe, Wake Up, Phinn), Trung Nguyên (G7), Fes Vietnam (Maccoffee) và Trần Quang (Q Cafe) nắm giữ 96.1% thị phần Nghiên cứu lựa chọn sáu thương hiệu lớn này vì chúng phổ biến trên thị trường, chiếm tới 94.4% thị phần cà phê hòa tan.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo, cũng như bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, với sự tham gia của 20 người sử dụng cà phê hòa tan, diễn ra vào tháng 10 năm 2019.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi mẫu chi tiết đã được áp dụng Mẫu nghiên cứu gồm 132 người, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và nghiên cứu diễn ra vào tháng 11 năm 2019 tại TP HCM.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, nhằm kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết liên quan.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1
Bước 1: Xây dựng thang đo cho nghiên cứu
Quy trình điều chỉnh thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào quy trình do
Churchill (1979) đã giới thiệu phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, thay thế cho phương pháp MTMM (multitrait-multimethod) truyền thống để đánh giá giá trị của thang đo Thang đo được điều chỉnh dựa trên những phân tích này.
Quy trình nghiên cứu dựa trên lý thuyết từ các nghiên cứu trước về trung thành thương hiệu và các thang đo liên quan đã được thiết lập Từ đó, một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được phát triển nhằm đo lường các biến tiềm ẩn trong các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam là thực hiện nghiên cứu sơ bộ Để xây dựng thang đo phù hợp, thang đo nháp 1 đã được thảo luận trong nhóm nghiên cứu định tính Kết quả từ bước nghiên cứu này đã dẫn đến việc điều chỉnh thang đo nháp 1, và phiên bản mới được gọi là thang đo nháp 2.
Thang đo nháp 2 đã được đánh giá qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu kích thước n2 Các thang đo này được điều chỉnh dựa trên hai kỹ thuật chính.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là hai kỹ thuật quan trọng trong nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác của các biến quan sát, hệ số tương quan biến-tổng cần đạt tối thiểu 0.3, và hệ số Cronbach Alpha phải lớn hơn hoặc bằng 0.6 (theo Nunnally & Burnstein, 1994) Tiếp theo, trong bước phân tích nhân tố EFA, tiêu chuẩn KMO cần đạt ít nhất 0.5 (theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
2008), các biến quan sát phải có trọng số (factor loading) >= 0.4 (Gerbing & Anderson,
Năm 1988, các biến và thang đo được kiểm tra tổng phương sai trích đạt ≥ 50% Sau khi loại bỏ các biến và thang đo không đạt tiêu chuẩn, những biến và thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này nhằm kiểm định các mô hình thang đo và lý thuyết thông qua phương pháp phân tích yếu tố khẳng định (CFA) Việc áp dụng CFA giúp xác định tính hợp lệ và độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu, từ đó cung cấp cơ sở vững chắc cho các giả thuyết lý thuyết đã được đề xuất.
Analysis) pháp bootstrap được sử dụng để ước lượng lại các tham số của mô hình đã được ước lượng bằng phương pháp ML (maximum likelihood).
Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1 Nghiên cứu định tính Ở chương 2, tác giả đã trình bày về chín khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu TTTH, (2) chất lượng cảm nhận, ký hiệu CLCN, (3) nhận biết thương hiệu, ký hiệu NBTH, (4) giá cả cảm nhận, ký hiệu GC, (5) hình ảnh cửa hàng, ký hiệu HA, (6) thái độ chiêu thị, ký hiệu TDCT, (7) mật độ phân phối, ký hiệu MDPP, (8) đồng hành lợi ích, ký hiệu DHLY, (9) uy tín thương hiệu, ký hiệu UTTH Các thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây của các tác giả Yoo & cộng sự (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Phạm Thị Phương Thảo (2007).
Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm (một nhóm nam và một nhóm nữ), mỗi nhóm có 10 người từ 18 đến 35 tuổi đang sử dụng cà phê hòa tan tại TPHCM vào tháng 10 năm 2019 Sau khi thu thập thông tin, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các thang đo để đưa vào mô hình nghiên cứu, tập trung vào việc đo lường lòng trung thành thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu có thể được đo lường qua hai cách: theo thái độ và theo hành vi (Schiffman & Kanuk, 2000) Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường lòng trung thành thương hiệu dựa trên thái độ của người tiêu dùng.
Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(1) Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X,
(2) Dầu gội X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi,
(3) Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu có dầu gội X có bán trong cửa hàng,
(4) Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại dầu gội khác.
Tác giả đã phát triển thang đo lòng trung thành thương hiệu thông qua nghiên cứu định tính, bao gồm năm biến quan sát được ký hiệu từ TTTH1 đến TTTH5 Các biến này được đo lường bằng thang đo cách quãng với năm điểm.
Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
TTTH1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu cà phê X
THTH2 Thương hiệu cà phê X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
TTTH3 Tôi sẽ không mua cà phê khác nếu có cà phê X trong cửa hàng
TTTH4 Tôi sẽ sử dụng cà phê X chứ không phải cà phê khác
TTTH5 Tôi sẽ giới thiệu cà phê X cho bạn bè, người thân cùng mua và sử dụng v Đo lường chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu được đánh giá thông qua các thuộc tính của thương hiệu đó.
Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(3) Dùng X không làm tóc tôi kho
(4) X rất tiện lợi khi sử dụng
(5) Bao bì của X trông rất hấp dẫn
(6) Mùi của X rất dễ chịu
(7) Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao
Nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng cà phê hòa tan rất chú trọng đến hương vị và hình ảnh bao bì Họ cho rằng chất lượng cà phê hòa tan phải được đánh giá qua những đặc điểm này Do đó, thang đo chất lượng cảm nhận được xác định qua bốn biến quan sát, từ CLCN1 đến CLCN4, được đo lường bằng thang đo cách quãng năm điểm.
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận
CLCN1 Bao bì của cà phê X rất đẹp và bắt mắt
CLCN2 Hương của cà phê X rất thơm và dễ chịu
CLCN3 Vị của cà phê X rất đậm đà
CLCN4 Theo tôi cà phê X có chất lượng rất cao v Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhớ và nhận diện tên thương hiệu, cũng như các biểu tượng và thuộc tính đặc trưng của nó so với các thương hiệu khác trong cùng một lĩnh vực cạnh tranh.
Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(1) Tôi biết được dầu gội X
(2) Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác
(3) Tôi có thể phân biệt X với các loại dầu gội khác
(4) Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
(5) Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
(6) Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Nghiên cứu định tính cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu được đánh giá thông qua bốn biến quan sát, ký hiệu từ NBTH1 đến NBTH4 Các biến này được đo lường bằng thang đo cách quãng với năm điểm.
Bảng 3.3 Thang đo nhận biết thương hiệu
NBTH1 Tôi nhận biết thương hiệu cà phê X
NBTH2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt cà phê X với các loại cà phê khác
NBTH3 Tôi nhớ rất rõ các đặc điểm của cà phê X
Khi nói đến cà phê hòa tan, cà phê X là lựa chọn hàng đầu Sự đồng hành lợi ích cho phép người tiêu dùng nhận ra những giá trị và lợi ích mà thương hiệu mang lại khi sử dụng sản phẩm.
Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Phạm Thị Thị Thanh Thảo (2007) gồm 8 biến quan sát.
(1) X làm cho món ăn thơm ngon hơn
(2) X phù hợp với nhiều món ăn
(3) X rất thuận tiện cho việc nêm nếm các món ăn
(4) Dùng X an toàn thực phẩm hơn các thương hiệu khác
(5) Dùng X tốt cho sức khỏe
(6) Dùng X, tôi cảm thấy mình là một người nội trợ đảm đang
(7) Mọi người trong gia đình tôi cảm thấy ngon miệng hơn với các món ăn có X
(8) Gia đình tôi hạnh phúc hơn với bữa ăn có X
Nghiên cứu định tính đã xác định lợi ích thông qua năm biến quan sát từ DHLY1 đến DHLY5, được trình bày trong bảng dưới đây Các biến này được đo lường bằng thang điểm cách quãng với năm mức độ.
Bảng 3.4 Thang đo đồng hành lợi ích
DHLY1 Uống cà phê X tôi cảm thấy rất sảng khoái
DHLY2 Uống cà phê X tôi cảm thấy rất sáng tạo
DHLY3 Tôi cảm thấy làm việc hiệu quả khi uống cà phê X
DHLY4 Cà phê X rất an toàn và có lợi cho sức khỏe
DHLY5 Tôi cảm thấy tự tin khi uống cà phê X v Đo lường uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu được hiểu là sự tin tưởng của khách hàng về những thông tin sản phẩm chứa trong thương hiệu.
Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Phạm Thị Thị Thanh Thảo (2007) gồm 4 biến quan sát.
(1) Những gì X tuyên bố về chất lượng đều đáng tin
(2) X luôn thực hiện những gì đã đảm bảo với người tiêu dùng
(3) X là một thương hiệu tôi có thể tin tưởng
(4) So với các thương hiệu khác tôi tín nhiệm X nhất
Nghiên cứu định tính cho thấy uy tín thương hiệu được đánh giá thông qua bốn biến quan sát từ UTTH1 đến UTTH4, như được trình bày trong bảng dưới đây Các biến này được đo lường bằng thang đo cách quãng với năm điểm.
Bảng 3.5 Thang đo uy tín thương hiệu
UTTH1 Những gì cà phê X tuyên bố đều được thực hiện
UTTH2 Cà phê X là thương hiệu tôi tin tưởng
UTTH3 Cà phê X luôn thực hiện những gì đã hứa với khách hàng
UTTH4 So với các thương hiệu khác tôi tín nhiệm cà phê X nhất v Đo lường mật độ phân phối
Mật độ phân phối cao trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là cà phê hòa tan, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và tạo sự thuận tiện trong quá trình mua sắm.
Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Phạm Thị Thị Thanh Thảo (2007) gồm 4 biến quan sát.
(1) Có nhiều cửa hàng bán X hơn các thương hiệu khác
(2) X được phân phối ở rất nhiều cửa hàng
(3) Ở các cửa hàng mà tôi đến, tôi đều thấy X
(4) X hiện diện ở tất cả các cửa hàng mà tôi biết
Bảng 3.6 Thang đo mật độ phân phối
MDPP1 Cà phê X được bày bán ở những cửa hàng gần nơi tôi sống
MDPP2 Cà phê X được bán ở rất nhiều nơi
MDPP3 Cà phê X hiện diện ở mọi nơi mà tôi đến
MDPP4 Tổng quan, tôi cho rằng cà phê X được phân phối rất tốt v Đo lường thái độ chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ quan trọng mà hầu hết các công ty áp dụng để nâng cao nhận diện thương hiệu Nghiên cứu định tính cho thấy hiệu quả của những chiến lược này trong việc thu hút khách hàng và tăng cường sự trung thành với thương hiệu.
Nghiên cứu định tính đã đo lường mật độ phân phối thông qua bốn biến quan sát từ MDPP1 đến MDPP4, sử dụng thang đo cách quãng năm điểm Kết quả cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo và các chương trình khuyến mãi Thang đo này được xây dựng dựa trên mô hình gốc của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
(1) Các quảng cáo của X rất thường xuyên
(2) Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
(3) Tôi rất thích các quảng cáo của X
(4) Các chương trình khuyến mại của X rất thường xuyên
(5) Các chương trình khuyến mại của X rất hấp dẫn
(6) Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của X
Nghiên cứu định tính đã đo lường thái độ chiêu thị thông qua bảy biến quan sát từ TDCT1 đến TDCT7, được trình bày trong bảng dưới đây Các biến này được đánh giá bằng thang đo cách quãng với năm điểm.
Bảng 3.7 Thang đo thái độ chiêu thị
TDCT1 Các quảng cáo của cà phê X rất thường xuyên
TDCT2 Các thông điệp quảng cáo rất hấp dẫn
TDCT3 Các quảng cáo của cà phê X để lại ấn tượng sâu sắc đối với tôi
TDCT4 Tôi rất thích các quảng cáo của cà phê X
TDCT5 Các chương trình khuyến mãi của cà phê X rất thường xuyên
TDCT6 Các chương trình khuyến mãi của cà phê X rất hấp dẫn
TDCT7 Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của cà phê X v Đo lường hình ảnh cửa hàng
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ, chúng tôi đã loại bỏ khái niệm uy tín thương hiệu và hình ảnh cửa hàng khỏi mô hình nghiên cứu Đồng thời, biến quan sát TDCT3 (các quảng cáo của cà phê X để lại ấn tượng sâu sắc với tôi) cũng bị loại khỏi khái niệm thái độ chiêu thị Các khái niệm và biến quan sát còn lại đều đạt tiêu chuẩn và sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh với giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu.
H2: Nhận biết thương hiệu tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu
H3: Giá cả cảm nhận tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận
H4: Thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu
H5: Thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận
H6: Mật độ phân phối tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu
H7: Mật độ phân phối tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận
H8: Đồng hành lợi ích tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức
3.4.2 Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu, tác giả đã cập nhật bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu chính thức (phụ lục 3).
Trong thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, sáu thương hiệu chính là Nescafe, Vinacafe, Wake up, G7, Maccoffe và Q cafe chiếm đến 94.9% thị phần Do đó, nghiên cứu này tập trung vào các thương hiệu này Phương pháp nghiên cứu sử dụng phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại TP HCM, Hà Nội và Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức.
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức được thực hiện theo cách thuận tiện, với kích thước mẫu lớn là điều kiện cần thiết cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Các nhà nghiên cứu đồng thuận rằng kích thước mẫu lớn là quan trọng do lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995), tuy nhiên, chưa có một tiêu chuẩn rõ ràng cho kích thước mẫu được coi là lớn Kích thước mẫu cũng phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, chẳng hạn như ML, GLS, hay ADF Theo một số nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu cho phương pháp ước lượng ML là từ 100 đến 150 (Hair & cộng sự, 1998), trong khi một số khác cho rằng cần tối thiểu năm mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng (Bollen).
Nghiên cứu này đã chọn kích thước mẫu là 300, sử dụng 320 bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp Sau khi thu thập và kiểm tra, chỉ có 268 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích dữ liệu và thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo.
Dữ liệu phỏng vấn hợp lệ được phân tích mô tả và kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện qua phần mềm SPSS Sau đó, thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA Cuối cùng, mô hình được kiểm định và kết quả nghiên cứu được đưa ra thông qua phần mềm AMOS.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÌNH LUẬN
Giới thiệu chương 4
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu Mục đích của chương này sẽ trình bày kết quả kiểm định các mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình.
Chương này bao gồm bốn phần chính: đầu tiên là phân tích thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu, bao gồm thương hiệu cà phê, tần suất sử dụng, độ tuổi, giới tính, thu nhập và công việc Tiếp theo, thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, các thang đo này sẽ được kiểm định bằng phân tích yếu tố khẳng định CFA Cuối cùng, chương trình sẽ trình bày kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết thông qua phần mềm AMOS Mẫu khảo sát ban đầu là 320 bảng câu hỏi, nhưng chỉ có 268 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng cho phân tích dữ liệu.
Phân tích mô tả
Bảng 4.1 Kết quả phân tích mô tả
TH cà phê đang sử dụng
10.1% § Về số lần sử dụng cà phê trong ngày, có 50 người uống 1 lần 1 ngày (18,7%); 131 người uống từ 2 đến 3 lần trên ngày (48,9%); 87 người uống trên 3 lần trên ngày
Số lần uống cà phê trong ngày
Theo khảo sát, thương hiệu cà phê được ưa chuộng nhất là Vinacafe với 32,1% người sử dụng, tiếp theo là Nescafe và G7, mỗi thương hiệu chiếm 21,6% Về độ tuổi, nhóm từ 18 đến 35 chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,8%, trong khi đó, những người trên 57 tuổi chiếm 21,3% Đối với nghề nghiệp, phần lớn người tham gia khảo sát là kinh doanh (56,7%), tiếp theo là công nhân viên (18,7%) và người hưu trí (21,3%) Về thu nhập, 22,6% người có thu nhập từ 5 đến 7 triệu/tháng, trong khi 10,8% có thu nhập dưới 5 triệu/tháng.
133 người (49,6%); còn lại là 48 người có thu nhập trên 10 triệu/tháng (17,9%).
Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau bước nghiên cứu sơ bộ, mô hình nghiên cứu còn bảy khái niệm nghiên cứu là
(1) giá cả cảm nhận, (2) thái độ chiêu thị, (3) mật độ phân phối, (4) đồng hành lợi ích,
Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là ba khái niệm quan trọng trong nghiên cứu thị trường Để đánh giá sơ bộ các thang đo của những khái niệm này, chúng tôi đã sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa trên dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao, với hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3 Hơn nữa, hệ số Cronbach Alpha của các thang đo cũng đạt mức cao, lớn hơn 0.6.
Hệ số Cronbach Alpha cho các biến liên quan đến nghiên cứu cho thấy độ tin cậy cao, cụ thể giá cả cảm nhận là 0.782, thái độ chiêu thị 0.881, mật độ phân phối 0.851, đồng hành lợi ích 0.821, chất lượng cảm nhận 0.817, nhận biết thương hiệu 0.858 và trung thành thương hiệu 0.806 Do đó, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Về thói quen sử dụng cà phê, có 50 người (18,7%) uống 1 lần/ngày, 131 người (48,9%) uống từ 2 đến 3 lần/ngày, và 87 người uống trên 3 lần/ngày.
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha các thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
MDPP4 12.07 2.983 787 768 ĐỒNG HÀNH LỢI ÍCH (a
Kết quả EFA cho thấy có bảy yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.117 và tổng phương sai trích là 56,385%, KMO = 0.794 (Sig = 0.000) Tuy nhiên, biến quan sát
Kết quả chạy lại EFA cho thấy có bảy yếu tố với eigenvalue là 1.115 và tổng phương sai trích đạt 57,259% Chỉ số KMO là 0.788 với giá trị Sig là 0.000 Tất cả các hệ số tải nhân tố đều cao, lớn hơn 0.4 Sau khi loại bỏ biến quan sát TTTH3, các biến quan sát còn lại đều đáp ứng yêu cầu EFA và sẽ được sử dụng trong phân tích CFA tiếp theo.
Kiểm định thang đo bằng CFA
Kết quả kiểm định các mô hình thang đo được thực hiện thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS.
Phương pháp CFA trong kiểm định thang đo mang lại nhiều ưu điểm so với các phương pháp truyền thống như hệ số tương quan hay phân tích nhân tố khám phá EFA CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết giữa các khái niệm nghiên cứu mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường Ngoài ra, phương pháp này còn giúp kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo một cách hiệu quả mà không cần thực hiện nhiều nghiên cứu như phương pháp MTMM.
Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính vượt trội hơn hồi quy đa biến nhờ khả năng tính toán sai số đo lường Phương pháp này cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với các phép đo của chúng, đồng thời xem xét các phép đo độc lập hoặc kết hợp trong một mô hình lý thuyết Do đó, phân tích cấu trúc tuyến tính đã trở thành một công cụ phổ biến trong ngành tiếp thị trong những năm gần đây.
Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) cho thấy có bảy yếu tố với eigenvalue 1.117 và tổng phương sai trích đạt 56,385%, KMO = 0.794 (Sig = 0.000), thường được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai (Hulland & cộng sự, 1996) Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu sử dụng các chỉ tiêu như Chi-bình phương, Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số TLI và RMSEA Mô hình được xem là phù hợp khi giá trị p của phép kiểm định Chi-bình phương lớn hơn 5%, tuy nhiên, Chi-bình phương có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu TLI và CFI nằm trong khoảng từ 0.9 đến 1, CMIN/df nhỏ hơn 2, và RMSEA nhỏ hơn 0.08, mô hình sẽ được coi là tương thích với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Khi thực hiện CFA nên thực hiện một số các đánh giá khác là:
(1) hệ số tin cậy tổng hợp phải >= 0.5 (Hair & cộng sự, 1998).
(2) tổng phương sai trích phải >P% (Hair & cộng sự, 1998).
Tính đơn hướng của mô hình được xác định bởi mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường, điều này tạo ra điều kiện cần và đủ để tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng Tuy nhiên, nếu các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau, điều này có thể ảnh hưởng đến tính đơn hướng của mô hình (Steenkamp & Van Trijp, 1991).
Giá trị hội tụ được đánh giá thông qua thang đo, trong đó các trọng số chuẩn hóa cần đạt trên 0.5 và có ý nghĩa thống kê với p Mật độ phân phối 0.08
0.0 Thái độ chiêu thị < > Mật độ phân phối 0.03 00
0.0 Đồng hành lợi ích < > Mật độ phân phối 0.29 00
0.0 Chất lượng cảm nhận < > Mật độ phân phối 0.2 00
0.0 Nhận biết thương hiệu < > Mật độ phân phối 0.11 00
0.0 Trung thành thương hiệu < > Mật độ phân phối 0.15 00
Gía cả cảm nhận < > Thái độ chiêu thị -0.109 0.061 18 00
0.0 Gía cả cảm nhận < > Đồng hành lợi ích 0.15 00
0.0 Gía cả cảm nhận < > Chất lượng cảm nhận 0.36 00
0.0 Gía cả cảm nhận < > Nhận biết thương hiệu 0.03 00
0.0 Gía cả cảm nhận < > Trung thành thương 00 hiệu
0.0 Thái độ chiêu thị < > Đồng hành lợi ích 0.0 00
0.0 Thái độ chiêu thị < > Chất lượng cảm nhận 0.02 00
0.0 Thái độ chiêu thị < > Nhận biết thương hiệu 0.43 00
0.0 Thái độ chiêu thị < > Trung thành thương 00 hiệu
0.0 Đồng hành lợi ích < > Chất lượng cảm nhận 0.51 00
0.0 Đồng hành lợi ích < > Nhận biết thương hiệu 0.18 00
0.0 Đồng hành lợi ích < > Trung thành thương 00 hiệu
0.0 Chất lượng cảm nhận < > Nhận biết thương hiệu 0.16 00
0.0 Chất lượng cảm nhận < > Trung thành thương 00 hiệu
0.0 Chất lượng cảm nhận < > Trung thành thương 00 hiệu
Ghi chú : r(estimate): hệ số tương quan; SE: sai lệch chuẩn 00
Các hệ số tương quan và sai lệch chuẩn đều khác biệt so với 1, với tất cả p-value bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05 Do đó, có thể kết luận rằng các khái niệm nghiên cứu đã đạt được giá trị phân biệt.
Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả từ mô hình SEM cho thấy mô hình cấu trúc tuyến tính có 395 bậc tự do với Chi-bình phương là 757.676 (p = 0.000) Khi điều chỉnh với bậc tự do CMIN/df, giá trị CMIN/df đạt 1.918, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường Các chỉ tiêu đánh giá khác như TLI = 0.902, CFI = 0.911 và RMSEA = 0.59 cũng xác nhận tính hợp lý của mô hình với dữ liệu thu thập.
Chi- sauare'df = 1.918 ; GFI = 851; TLI = 902; CFI = 911;
Hình 4.2 SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Bảng 4.5 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa)
Chất lượng cảm nhận < - Gía cả cảm nhận 0.275 0.056 4.901 ***
Chất lượng cảm nhận < - Thái độ chiêu thị 0.044 0.069 0.638 0.524
Nhận biết thương hiệu < - Thái độ chiêu thị 0.374 0.068 5.53
Chất lượng cảm nhận < - Đồng hành lợi ích 0.577 0.097 5.938 ***
Chất lượng cảm nhận < - Mật độ phân phối 0.087 0.039 2.231 0.026
Nhận biết thương hiệu < - Mật độ phân phối 0.049 0.03 1.617 0.106
Trung thành thương < - Chất lượng cảm
Trung thành thương < - Nhận biết thương
Ghi chú: ML:giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn; P: P-value
Bảng 4.6 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Chất lượng cảm nhận < - Gía cả cảm nhận
Chất lượng cảm nhận < - Thái độ chiêu thị
Nhận biết thương hiệu < - Thái độ chiêu thị
Chất lượng cảm nhận < - Đồng hành lợi ích
Chất lượng cảm nhận < - Mật độ phân phối
Nhận biết thương hiệu < - Mật độ phân phối
Trung thành thương < - Chất lượng cảm hiệu nhận
Trung thành thương < - Nhận biết thương hiệu hiệu
Ghi chú: ML: giá trị ước lượng 0.47
Kết quả phân tích SEM cho thấy, mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị (TDCT) và chất lượng cảm nhận (CLCN) có p = 0.524, vượt quá ngưỡng 0.05, cho thấy không có ý nghĩa thống kê Tương tự, mối quan hệ giữa mật độ phân phối (MDPP) và nhận biết thương hiệu (NBTH) cũng không có ý nghĩa với p = 0.106 Ngược lại, các mối quan hệ khác đều có p = 0.000, chứng tỏ có ý nghĩa thống kê Tác giả sẽ giải thích chi tiết các kết quả này trong phần kiểm định giả thuyết.
4.5.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
Trong nghiên cứu định lượng, việc chia mẫu thành hai phần để ước lượng và đánh giá tham số mô hình thường không thực tế do yêu cầu về kích thước mẫu lớn, dẫn đến chi phí và thời gian cao (Anderson & Gerbing, 1988) Trong những tình huống này, phương pháp bootstrap được xem là giải pháp thay thế hiệu quả (Schumacker & Lomax, 1996) Bootstrap là kỹ thuật lấy mẫu lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu được coi như một tập hợp lớn.
Trong phương pháp Bootstrap, từ một mẫu ban đầu gồm 200 quan sát, ta sẽ tính toán các ước lượng như trọng số hồi quy Máy tính sẽ chọn ra 500 mẫu khác nhau thông qua phương pháp lặp lại và có thay thế, với mỗi mẫu lặp lại có thể có số quan sát tương đương với mẫu ban đầu.
Trong một mẫu được chọn ra bởi Bootstrap, có khả năng xuất hiện hai hoặc nhiều quan sát trùng nhau Điều này hoàn toàn có thể xảy ra trong quá trình lấy mẫu.
500 mẫu này cho phép tính trung bình của các ước lượng (trọng số hồi quy) Hiệu số giữa trung bình ước lượng từ phương pháp Bootstrap và ước lượng ban đầu được gọi là độ chệch Độ chệch có trị tuyệt đối càng nhỏ thì càng không có ý nghĩa thống kê, điều này càng tốt cho kết quả phân tích.
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000
Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias Chất lượng cảm nhận < - Gía cả cảm nhận 0.06
02 Chất lượng cảm nhận < - Thái độ chiêu thị 0.06
02 Nhận biết thương hiệu < - Thái độ chiêu thị 0.05
02 Chất lượng cảm nhận < - Đồng hành lợi ích 0.06
02 Chất lượng cảm nhận < - Mật độ phân phối 0.06
02 Nhận biết thương hiệu < - Mật độ phân phối 0.06
Trung thành thương 02 hiệu < - Chất lượng cảm nhận 0.06
Trung thành thương 02 hiệu < - Nhận biết thương hiệu 0.04
Trong nghiên cứu thống kê, các thuật ngữ quan trọng bao gồm SE (sai lệch chuẩn), SE-SE (sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn), Mean (trung bình ước lượng 02 của bootstrap), Bias (độ chệch) và SE-Bias (sai lệch chuẩn của độ chệch) Những khái niệm này giúp đánh giá độ tin cậy và chính xác của các ước lượng trong phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp Bootstrap với 1000 mẫu lặp lại, cho thấy kết quả ước lượng có độ tin cậy cao Mặc dù có sự xuất hiện của độ chệch, nhưng mức độ không lớn, cho phép khẳng định rằng các ước lượng trong mô hình là đáng tin cậy (Nguyễn Khánh Duy, 2008)
4.5.3 Kiểm định giả thuyết và nhận xét mô hình Ở phần này chúng ta kiểm định các giả thuyết ở mô hình lý thuyết (hình 3.2).
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu
Giả thuyết H2: Nhận biết thương hiệu tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu là 0.469, có ý nghĩa thống kê với p = 0.000, do đó giả thuyết H2 được chấp nhận Điều này chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu, bên cạnh chất lượng cảm nhận, là yếu tố quan trọng trong việc hình thành trung thành thương hiệu Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận có tác động mạnh hơn đến trung thành thương hiệu so với nhận biết thương hiệu, với giá trị 0.470.
Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và chất lượng cảm
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu là 0.470 với p = 0.000, cho thấy giả thuyết H1 được chấp nhận, chứng minh rằng chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trung thành thương hiệu Khi khách hàng đánh giá cao chất lượng cảm nhận của một thương hiệu, mức độ trung thành với thương hiệu đó cũng tăng theo Bên cạnh đó, giá cả cảm nhận có mối quan hệ 0.318 với chất lượng cảm nhận và p = 0.000, cho thấy giả thuyết H3 cũng được chấp nhận Điều này chỉ ra rằng mức giá hợp lý sẽ nâng cao chất lượng cảm nhận, trong khi giá quá rẻ có thể khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng, và giá quá cao có thể làm giảm sự quan tâm đến sản phẩm.
Giả thuyết H4: Thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và nhận biết thương hiệu có hệ số 0.429 với p = 0.000, cho thấy ý nghĩa thống kê Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận, chứng minh rằng thái độ chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận biết thương hiệu Điều này có nghĩa là việc tăng cường các hoạt động khuyến mãi và quảng cáo sẽ nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.
Giả thuyết H5: Thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và chất lượng cảm nhận là 0.038, nhưng với p = 0.524, điều này không có ý nghĩa thống kê, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H5 Điều này chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận không bị ảnh hưởng bởi các hoạt động khuyến mãi và quảng cáo Mặc dù điều này trái ngược với suy luận ban đầu của tác giả, nhưng lại hợp lý trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh, nơi có quá nhiều chương trình quảng cáo và khuyến mãi Các công ty thường tuyên bố sản phẩm của mình là tốt nhất, và sự bão hòa quảng cáo có thể khiến người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm, cho rằng việc khuyến mãi quá nhiều là dấu hiệu của vấn đề chất lượng.
Giả thuyết H6: Mật độ phân phối tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa mật độ phân phối và nhận biết thương hiệu là 0.096, nhưng với p = 0.106, điều này không có ý nghĩa thống kê, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H6 Điều này chứng tỏ rằng nhận biết thương hiệu không được hình thành từ mật độ phân phối Mặc dù tác giả ban đầu có suy luận khác khi xây dựng mô hình lý thuyết, thực tế cho thấy mật độ phân phối của các thương hiệu như Nescafe, Vinacafe, Wake up, G7, Maccoffe và Q cafe rất cao, đạt 94.9% Kết quả khảo sát cho thấy giá trị trung bình của mật độ phân phối từ 4.01 đến 4.07, cho thấy đa số khách hàng đã nhận thấy mật độ phân phối của cà phê hòa tan hiện tại là cao, do đó, việc tăng cường mật độ phân phối hơn nữa sẽ không làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu.
Giả thuyết H7: Mật độ phân phối tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận
Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa mật độ phân phối và chất lượng cảm nhận là 0.128, với p = 0.026, cho thấy ý nghĩa thống kê và chấp nhận giả thuyết H7 Điều này chứng tỏ rằng mật độ phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chất lượng cảm nhận; cụ thể, hàng hóa được phân phối rộng rãi sẽ mang lại sự tiện lợi cho khách hàng trong việc mua sắm Thương hiệu có mặt ở nhiều nơi sẽ được khách hàng đánh giá cao về chất lượng.
Giả thuyết H8: Đồng hành lợi ích tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa đồng hành lợi ích và chất lượng cảm nhận là 0.440, với p = 0.000, cho thấy có ý nghĩa thống kê Điều này dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H8, cho thấy đồng hành lợi ích là yếu tố quan trọng trong việc hình thành chất lượng cảm nhận Cụ thể, khi khách hàng nhận thấy lợi ích từ sản phẩm cao, chất lượng cảm nhận cũng sẽ được nâng cao.