Ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông mạng xã hội của các doanh nghiệp thương mại điện tử tới ý định mua lặp lại của khách hàng (luận văn thạc sỹ luật)

Điều đó cho thấy các yếu tố liên quan đến thương hiệu cũng là một khía cạnhrất cần chú ý trong nghiên cứu về tác động của hoạt động marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp thư

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

• • •

VŨ PHƯỚC THIỆN

ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN

• • THÔNG XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG

• • MẠI ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH

TP.HỒ CHÍ MINH - 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

• • •

VŨ PHƯỚC THIỆN

ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG

XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TỚI Ý

ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

TP HỒ CHÍ MINH - 2020LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông mạng xã hội của các doanh nghiệp thương mại điện tử tới ý định mua lặp lại của

khách hàng” là công trình nghiên cứu riêng của tôi Các số liệu trong luận văn này là

trung thực Các tài liệu, số liệu trích dẫn đã ghi rõ nguồn gốc

TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2020

rp L - - • 2

Tác giả

Vũ Phước Thiện

r _A , _A _Ạ _A _ Ị

DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VÀ VIẾT TẮT

SMMA Social Media Marketing Activities

SMME Social Media Marketing Efforts

PSI Para-social interaction

Fanpage Trang dành cộng đồng người theo dõi

Marketer Người làm trong lĩnh vực marketing

Blog Trang nhật ký trực tuyến

TRA The theory of reason action

Sig Signification level - Mức ý nghĩa thống kê

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu 28

Bảng 3.2: Thang đo Hoạt động marketing truyền thông xã hội SMMA 29

Bảng 3.3: Thang đo thái độ thương hiệu BAT 30

Bảng 3.4: Thang đo nhận biết thương hiệu BA 30

Bảng 3.5: Thang đo hình ảnh thương hiệu BI 30

Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lặp lại RPI 31

Bảng 3.7: Thông tin đáp viên tham gia phỏng vấn nhóm 32

Bảng 3.8: Kết quả điều chỉnh thang đo sau nghiên cứu định tính 33

Bảng 4.1: Hình thức thu thập dữ liệu 39

Bảng 4.2: Bảng thống kê thông tin cá nhân của mẫu 40

Bảng 4.3: Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha 42

Bảng 4.4: Kết quả hệ số tải nhân tố 44

Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo 48

Bảng 4.6: Kết quả trọng số ước lượng các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 50

Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap (N =1000) 51

Bảng 4.8: Tác động trực tiếp, gián tiếp giữa các khái niệm nghiên cứu 52

DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA cho thang đo SMMA 46

Hình 4.2: Kết quả CFA cho mô hình tới hạn (chuẩn hóa) 47

Hình 4.3: Kết quả SEM cho mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 49

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VÀ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ iv

c H ƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính tất yếu của đề tài 1

1.2 Tổng quan nghiên cứu 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 9

1.5 Đối tượng nghiên cứu 9

1.6 Phạm vi nghiên cứu 10

1.7 Ý nghiã đề tài 10

1.8 Kết cấu luận văn 10

c H u'ƠN G 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12

2.1 Khái niệm 12

2.1.1 Marketing truyền thông xã hội (SMMA) 12

2.1.2 Nhận biết thương hiệu 13

2.1.3 Hình ảnh thương hiệu 14

2.1.4 Thái độ thương hiệu 14

2.1.5 Ý định mua và ý định mua lặp lại của khách hàng 15

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 17

2.2.1 Mối quan hệ giữa SMMA và ý định mua lặp lại 17

2.2.2 Mối quan hệ giữa SMMA, thái độ thương hiệu và ý định mua lặp lại 18 2.2.3 Hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu và ý định mua lặp lại20 2.2.4 Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định mua 21

2.2.5 Mối quan hệ giữa SMMA, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và

ý định mua lặp lại 22

2.2.6 Các giả thuyết cho đề tài 25

cHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2 Thang đo sơ bộ 28

3.2.1 Thang đo Hoạt động marketing truyền thông xã hội SMMA 28

3.2.2 Thang đo Thái độ thương hiệu BAT 30

3.2.3 Thang đo Nhận biết thương hiệu BA 30

3.2.4 Thang đo Hình ảnh thương hiệu BI 30

3.2.5 Thang đo Ý định mua lặp lại RPI 30

3.3 Phương pháp nghiên cứu 31

3.3.1 Nghiên cứu định tính 31

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 34

cHuƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Thống kê mẫu 39

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 40

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 45

4.4.1 Phân tích kết quả CFA cho cấu trúc bậc hai hoạt động marketing truyền thông mạng xã hội SMMA 45

4.4.2 Phân tích mô hình tới hạn 46

4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 49

4.5.1 Kiểm tra các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 49

4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng ước lượng Bootstrap 51

4.5.3 Đánh giá tác động của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 52

cHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 Kết luận nghiên cứu 54

5.1.1 Kết quả đo lường 54

5.1.2 Kết quả từ mô hình lý thuyết 5 5 5.1.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 5 5 5.2 Hàm ý quản trị 5 7 5.2.1 Hàm ý quản trị từ sự ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông xã hội tới ý định mua lặp lại 57

5.2.2 Hàm ý quản trị từ sự ảnh hưởng của SMMA tới ý định mua lặp lại thông qua ba yếu tố trung gian là thái độ thương hiệu, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu 58

5.2.3 Làm thế nào để tăng cường hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp thương mại điện tử 60

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 75

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính tất yếu của đề tài

Trong hơn hai thập kỷ qua, internet đã làm thay đổi hình thức mua sắm củachúng ta rất nhiều Số lượng các trang web bán hàng trực tuyến liên tục gia tăng

và việc mua sắm nhiều loại hàng hoá cũng dần chuyển sang mua sắm trực tuyến.Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đã trở nên sôi động hơn khi nhiềuthương hiệu như đẩy mạnh tham gia cuộc đua cạnh tranh cùng với các sàn thươngmại điện tử lớn như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo, , Tính cạnh tranh ngày càngkhốc liệt vì thế các công ty kinh doanh thương mại điện tử không ngừng tăngcường mở rộng ngành hàng, các dịch vụ giao nhận, thanh toán và các công nghệphục vụ khách hàng

Số liệu từ Bộ Công thương cho biết, Việt Nam được đánh giá là một trongnhững quốc gia có mức tăng trưởng thương mại điện tử (TMĐT) nhanh nhất thếgiới, với tốc độ 35% mỗi năm (cao gấp 2,5 lần so Nhật Bản) Theo khảo sát năm

2016 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin tại các doanh nghiệpxuất nhập khẩu, có tới 32% doanh nghiệp đã thiết lập quan hệ kinh doanh với đốitác nước ngoài qua kênh trực tuyến, 11% tham gia các sàn thương mại điện tử và49% có website (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2017)

Nhờ nền tảng công nghệ phát triển nhanh chóng, giá trị thương mại điện tửcủa Việt Nam đã đạt tăng trưởng kép 2015-18 ở mức 25% và ước tính sẽ trở thànhthị trường thương mại điện tử lớn thứ ba Đông Nam Á vào năm 2025 (33 tỷUSD), sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD) (Hiệp hội thươngmại điện tử Việt Nam, 2019)

Trần Thị Kim Phượng (2018) cho biết rằng từ kết quả khảo sát của CụcTMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2016 cho thấy, 58%

số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến Loại hàng hóa được muatrực tuyến phổ biến là đồ công nghệ và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm

2015 Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác là quần áo,giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến đồ gia dụng (34%), sách và văn phòngphẩm (31%)

Thống kê của Trần Thị Kim Phượng (2018) cũng cho biết rằng tính đến

tháng 1/2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng internet chiếm 53% dân số,tăng 6% so với năm 2016 Số người dùng internet được xem là ở mức cao trên thếgiới Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số Theokhảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ (TMĐT và CNTT) có 10%

số người tham gia khảo sát cho biết, thời lượng sử dụng internet mỗi ngày là dưới

3 giờ 36% số người tham gia khảo sát sử dụng internet từ 3 - 5 giờ mỗi ngày Đa

số người tham gia khảo sát sử dụng internet hàng ngày để tham gia các diễn đàn,mạng xã hội là 81,2%

Trong thế giới của chúng ta ngày nay, vài tỷ người được kết nối trong thờigian thực Phương tiện truyền thông xã hội đang làm cho các phương pháp truyềnthống tìm kiếm thông tin và mua các mặt hàng trở nên lỗi thời, và do đó, các hệquả kinh tế và xã hội mới đang được tạo ra Phương tiện truyền thông xã hội đangtrở nên thuận tiện hơn và quan trọng hơn, dẫn đến nhiều công ty sử dụng nó trongcác chương trình khuyến mại bên ngoài, marketing, quản lý khách hàng và nhưmột kênh nội bộ để liên lạc với nhân viên (Seo và Park, 2018)

Bên cạnh việc mua hàng, khách hàng sử dụng phương tiện truyền thông xãhội để thu thập thông tin về các sản phẩm được ưa chuộng với lựa chọn giá tốtnhất, vì phương tiện truyền thông xã hội cung cấp cho người mua sắm một sựđánh giá, cảm nhận về sản phẩm và tạo điều kiện cho họ tương tác và chia sẻ ýkiến trên toàn quốc gia hoặc cả thế giới Trên các trang fan page của các công tyTMĐT, chúng ta có thể thấy được lượng theo dõi cũng tỷ lệ thuận với quy môcông ty và một phần sự cạnh tranh của các công ty cũng diễn ra trên các phươngtiện truyền thông xã hội này

Các thương hiệu và khách hàng đang liên lạc với nhau mà không bị hạn chế

về thời gian, địa điểm và phương tiện để giao tiếp một chiều kiểu cũ được thayđổi thành giao tiếp trực tiếp hai chiều tương tác Bằng cách này, các thương hiệu

và khách hàng đang hợp tác để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ, mô hình kinh doanh

và giá trị mới Trong khi đó, các thương hiệu có thể đạt được tiếp xúc và tăngcường mối quan hệ với khách hàng Marketing truyền thông xã hội (SMM) là mộtkênh giao tiếp hai chiều tìm kiếm sự đồng cảm với đa số là người dùng trẻ, và một

số lượng ít hơn ở nhóm tuổi cao hơn Ngoài ra, các hoạt động truyền thông xã hội

của các thương hiệu cung cấp cơ hội để giảm sự hiểu lầm và định kiến đối với cácthương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách tạo ra một nền tảng để traođổi ý tưởng và thông tin trực tuyến giữa mọi người (Kim & Ko, 2012)

Vì marketing truyền thông xã hội là một phần của thương mại xã hội và làmột trong những hoạt động quan trọng nhất của thương mại xã hội (Liang vàTurban, 2011; Lu và cộng sự, 2016) và khách hàng đóng vai trò nòng cốt trongmarketing truyền thông xã hội, từ đó nghiên cứu về SMMA trong ngành thươngmại điện tử rất quan trọng

Tổng hợp các thông tin trên, có thể tóm lược rằng mạng xã hội gần như đượcmọi người khắp thế giới nói chung hay Việt nam nói riêng sử dụng Đó là nơichiếm khá nhiều thời gian sử dụng internet của người dùng Còn thương mại điện

tử là một ngành công nghiệp đang phát triển mạnh mẽ giúp cho việc mua sắm trựctuyến ngày càng thuận tiện và phần lớn người dùng internet cũng đều đã từng muasản phẩm trên các sàn TMĐT Từ đó tác giả nhận thấy rằng marketing truyềnthông xã hội và thương mại điện tử đều là lĩnh vực đang cực kỳ phát triển trên nềntảng internet và công nghệ số hiện nay Sự kết hợp của hai lĩnh vực này có thể sẽtạo ra một hiệu quả cộng hưởng rất lớn Chính vì vậy những nghiên cứu về hailĩnh vực này sẽ rất có ý nghĩa và đáng được quan tâm

Để tăng cường nghiên cứu về ngành công nghiệp thương mại điện tử từ quanđiểm marketing truyền thông xã hội và phát triển các cách thức và hoạt độngmarketing trên phương tiện truyền thông xã hội, cần thiết phải có một hướng tiếpcận để khám phá sự ảnh hưởng của marketing truyền thông xã hội tới một biến hệquả đáng chú ý nào đó chẳng hạn như là ý định mua lặp lại của khách hàng

Vì trong ngành công nghiệp TMĐT nói riêng hay các lĩnh vực kinh doanhnói chung thì việc làm cho khách hàng tiếp tục mua hàng và sử dụng sản phẩmdịch vụ cũng là một mục tiêu quan trọng của marketing Zhang và cộng sự (2011)hay nhiều nghiên cứu khác đã cho biết rằng tốn nhiều thời gian và công sức hơn

để có được khách hàng mới hơn là giữ chân những khách hàng hiện có Và giữchân khách hàng thường được coi là một phương tiện để đạt được lợi thế cạnhtranh (Tsai & Huang, 2007)

Ngoài ra, theo Mangold và Faulds (2009), các họạt động marketing truyền

thông xã hội là một phần của PR hỗn hợp trong mô hình truyền thông thương hiệumới Điều đó cho thấy các yếu tố liên quan đến thương hiệu cũng là một khía cạnhrất cần chú ý trong nghiên cứu về tác động của hoạt động marketing truyền thông

xã hội của các doanh nghiệp thương mại điện tử

Mặc dù, marketing phương tiện truyền thông xã hội đã đạt được sự chấpnhận và được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh, đặc biệt là trong thương mạiđiện tử, chưa có nhiều nghiên cứu chính thức ở Việt Nam đo lường sự ảnh hưởngcác hoạt động marketing truyền thông xã hội (SMMA) Với những sự cần thiết

đó, tác giả chọn thực hiện đề tài nghiên cứu này để phân tích xem các hoạt độngtruyền thông xã hội của doanh nghiệp thương mại điện tử sẽ ảnh hưởng đếnthương hiệu và ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng như thế nào Từ quanđiểm lý thuyết, hi vọng kết quả của nghiên cứu này sẽ đưa ra các ý nghĩa có giátrị, góp phần giúp các nhà quản trị thương hiệu hiểu được tiềm năng của các chiếndịch truyền thông xã hội và xem xét thương hiệu cùng ý định mua lặp lại bị ảnhhưởng như thế nào thông qua kênh truyền thông mới này

1.2 Tổng quan nghiên cứu

Thực tế truyền thông marketing mới đưa ra những thách thức và cơ hội mớicho các công ty khi các quyết định mua hàng ngày càng bị ảnh hưởng bởi cáctương tác truyền thông xã hội Mọi người phụ thuộc hơn bao giờ hết vào mạng xãhội của họ khi đưa ra những quyết định đó Tuy nhiên, kết quả của các hoạt độngtruyền thông xã hội vẫn còn bị tranh cãi trong thực tế Tác động của các chiếndịch truyền thông xã hội đối với người tiêu dùng, nhận thức về sản phẩm vàthương hiệu của người tiêu dùng cũng như các tác động đối với quyết định muahàng vẫn chưa được hiểu rõ hơn (Hutter và cộng sự, 2013)

Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp cho các nhà marketing cơ hộiđáng chú ý để tiếp cận người tiêu dùng trong cộng đồng xã hội của họ và xâydựng mối quan hệ cá nhân hơn với họ (Kelly và cộng sự 2010) Phương tiệntruyền thông xã hội đã thay đổi cách tạo, phân phối và tiếp thu nội dung thươnghiệu, chuyển sức mạnh để định hình hình ảnh thương hiệu từ các nhà marketingsang các kết nối và nội dung trực tuyến của người tiêu dùng (Tsai & Men, 2013).Colliander & Dahlen (2011) nghiên cứu và so sánh các tác động của việc

công khai thương hiệu trong các phương tiện truyền thông kỹ thuật số xã hội vàtruyền thống Trong một phân tích về phản ứng của người tiêu dùng đối với việccông khai thương hiệu giống hệt nhau trong bảy blog phổ biến và bảy tạp chí trựctuyến phổ biến, các tác giả nhận thấy rằng blog tạo ra thái độ thương hiệu cao hơn

Một nghiên cứu của Hutter và cộng sự (2013) đã được thiết lập với sự hợptác của thương hiệu xe hơi MINI Các tác giả đã phân tích ảnh hưởng của cácthương hiệu hoạt động truyền thông xã hội và người tham gia Truyền thông xã hộiliên quan đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Phát hiện của

họ chứng minh rằng việc tham gia với một fanpage Facebook có tác động tích cựcđến nhận biết về thương hiệu của người tiêu dùng, hoạt động của WOM và ý địnhmua hàng Kết quả tiếp tục chỉ ra rằng sự khó chịu với fanpage dẫn đến những tácđộng tiêu cực ảnh hưởng đến cam kết chung về sự tham gia với fanpage và WOM.Các tác giả nghiên cứu cho thấy các hoạt động truyền thông xã hội thực sự ảnhhưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng

Balakrishnan và cộng sự (2014) đã cố gắng nghiên cứu tác động của phươngtiện marketing truyền thông xã hội đối với lòng trung thành thương hiệu và ý

định mua hàng trong Thế hệ Y (Thế hệ Y chỉ những người sinh ra từ năm

1981 đến năm 2000, đây là thế hệ tiếp nối thế hệ X - những người sinh ra từnăm 1965 đến năm 1980) Khảo sát được thực hiện ngẫu nhiên và bảng câuhỏi được phân phối cho sinh viên đại học của các trường đại học Malaysia.Hai trăm câu hỏi đã được phân phối với tỷ lệ trả lời 75 phần trăm Kết quảchỉ ra rằng truyền thông marketing trực tuyến, cụ thể là EWOM, cộng đồngtrực tuyến và quảng cáo trực tuyến có hiệu quả trong việc thúc đẩy lòngtrung thành thương hiệu và ý định mua sản phẩm thông qua trang web củacông ty và các nền tảng truyền thông xã hội Những phát hiện này cho cácnhà quản lý marketing thấy rằng marketing phương tiện truyền thông xã hội

đã trở thành một công cụ marketing quan trọng để tiếp cận người tiêu dùngthế hệ trẻ mới nổi Nó cũng chỉ ra rằng thế giới mạng đóng một vai trò quantrọng trong marketing hiện đại, cho phép các nhà marketing tiếp cận kháchhàng nhanh hơn và hiệu quả hơn Nghiên cứu này cung cấp một hướng dẫncho người làm thương hiệu toàn cầu trong việc xem xét áp dụng các hoạtđộng marketing truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm và thương hiệucủa họ

Vào lúc những bằng chứng có sẵn về cách các hoạt động marketing truyềnthông xã hội ảnh hưởng đến việc tạo ra tài sản thương hiệu và hành vi của ngườitiêu dùng đối với một thương hiệu đang khá ít Nghiên cứu của Godey và cộng sự(2016) khám phá những mối quan hệ này bằng cách phân tích các thương hiệutiên phong trong lĩnh vực xa xỉ (Burberry, Dior, Gucci, Hermès và Louis Vuitton).Dựa trên khảo sát của 845 người tiêu dùng thương hiệu xa xỉ (Trung Quốc, Pháp,

Ấn Độ và Ý), theo dõi năm thương hiệu được nghiên cứu trên phương tiện truyềnthông xã hội, nghiên cứu này phát triển một mô hình phương trình cấu trúc giúpgiải quyết các lỗ hổng trong tài liệu thương hiệu truyền thông xã hội trước đây

Cụ thể, nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa các nỗ lực marketing truyền thông

xã hội và hệ quả của chúng (yêu thích thương hiệu, sự trả giá cao và lòng trungthành) Nghiên cứu đo lường các nỗ lực marketing truyền thông xã hội của cácthương hiệu như một khái niệm tổng thể kết hợp năm khía cạnh (giải trí, tươngtác, xu hướng, tùy biến và truyền miệng) Một đóng góp khác của nghiên cứu là

nó phát hiện ra rằng SMMEs có tác động tích cực đáng kể đến tài sản thương hiệu

và trên hai khía cạnh chính của tài sản thương hiệu: nhận biết về thương hiệu vàhình ảnh thương hiệu

Choi và cộng sự (2016) kiểm tra các yếu tố hài lòng làm tăng sự hài lòng củangười dùng đối với các trang Facebook của khách sạn và để xác định mức độ hàilòng của người dùng ảnh hưởng đến ý định ghé thăm khách sạn Sử dụng mô hìnhphương trình cấu trúc, nghiên cứu này đề xuất ba mức độ hài lòng về thông tin, sựtiện lợi và tự thể hiện đóng vai trò là tiền đề cho sự hài lòng của người dùng vớitrang Facebook của khách sạn, nhưng hai sự hài lòng về giải trí và tương tác xãhội không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người dùng với trang Facebookcủa khách sạn Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sựhài lòng của người dùng với trang Facebook của khách sạn và ý định ở lại kháchsạn đó trong tương lai

Nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu và quản lý thương hiệu đã hạn chế hiểubiết về tác động của truyền thông xã hội đối với cách người tiêu dùng cảm nhậnthương hiệu Schivinski & Dabrowski (2016) đã nghiên cứu điều tra 504 ngườidùng Facebook để quan sát tác động của truyền thông xã hội do công ty tạo ra vàngười dùng tạo ra đối với tài sản thương hiệu (BE), thái độ thương hiệu (BA) và ýđịnh mua hàng (PI) bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến được tiêu chuẩn hóakhắp nơi ở Ba Lan Để thử nghiệm mô hình khái niệm, họ đã phân tích 60 thươnghiệu trên ba ngành công nghiệp khác nhau: đồ uống không cồn, quần áo và nhàkhai thác mạng di động Kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằngtruyền thông xã hội do người dùng tạo ra có ảnh hưởng tích cực đến cả tài sảnthương hiệu và thái độ thương hiệu, trong khi truyền thông xã hội do công ty tạo

ra chỉ ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu Cả tài sản thương hiệu và thái độthương hiệu đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.Kudeshia & Kumar (2017) với mục đích là kiểm tra cách truyền miệng xãhội tích cực của người dùng (eWOM) thông qua Facebook ảnh hưởng đến thái độthương hiệu và từ đó, ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh Các kiểuchi tiêu của người tiêu dùng, đặc biệt là những người ra quyết định, đã bị ảnhhưởng ở mức độ đáng kể bởi sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu trên web

eWOM, một trong những hình thức đánh giá sản phẩm ảnh hưởng sâu rộng khôngchỉ đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà còn tác động đến ýđịnh mua hàng của họ

Marketing phương tiện truyền thông xã hội trong thương mại điện tử đãkhông nhận được nhiều sự chú ý trong các nghiên cứu hiện có Vì marketingtruyền thông xã hội là cốt lõi của thương mại xã hội và là một trong những hoạtđộng quan trọng nhất của thương mại xã hội (Liang và cộng sự, 2011; Lu và cộng

sự, 2016) và khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong marketing truyềnthông xã hội, do đó đo lường các ảnh hưởng của hoạt động marketing truyềnthông xã hội trong ngành công nghiệp thương mại điện tử là rất quan trọng

Nghiên cứu của Yadav & Rahman (2017) được thực hiện tại Ấn Độ đã gópphần giải quyết khoảng trống nghiên cứu này và phát triển một bộ thang đo để đolường SMMA được nhận thức trong ngành công nghiệp thương mại điện tử Đồngthời cũng chỉ ra tác động của hoạt động marketing truyền thông xã hội đến tài sảnthương hiệu và ý định mua hàng

Qua các tài liệu về các nghiên cứu trước đây thì thấy rằng, ở nhiều nước đã

có khá nhiều nghiên cứu về tác động của marketing truyền thông xã hội tới các hệquả như ý định mua, lòng trung thành, sự hài lòng, tài sản thương hiệu TheoMangold và Faulds (2009), các họạt động marketing truyền thông xã hội là mộtphần của PR hỗn hợp trong mô hình truyền thông thương hiệu mới Từ quan điểmnày tác giả cho rằng cần xem xét tác động của marketing truyền thông xã hội đếnthương hiệu Trong sự tổng quan các nghiên cứu trước đó của mình, tác giả nhậnthấy 3 yếu tố liên quan đến thương hiệu đáng chú ý đó là Nhận biết thương hiệu,Hình ảnh thương hiệu và Thái độ thương hiệu

Ngoài ra với số lượng lớn người dùng mạng xã hội ở Việt Nam thì phần lớn

họ đã từng mua hàng thông qua các nền tảng của các công ty TMĐT Vì vậy việcphân tích, kiểm tra tác động của marketing truyền thông xã hội tới ý định mua lặplại cũng là điều cần thiết và có ý nghĩa hơn so với ý định mua Tại Việt Nam thìchưa thấy có nhiều nghiên cứu chính thức về vấn đề này Từ đó tác giả hình thànhnghiên cứu về mối quan hệ giữa “các hoạt động marketing truyền thông xã hộiđược cảm nhận” cùng với “ý định mua lặp lại” và ba khái niệm liên quan đến

thương hiệu là “nhận biết thương hiệu”, “hình ảnh thương hiệu”, “thái độ thươnghiệu” ở một lĩnh vực đang cạnh tranh sôi nổi trong thời đại công nghệ số làthương mại điện tử

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định và kiểm tra ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông xã hộitới ý định mua hàng lặp lại

Xác định mối quan hệ giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, nhậnbiết thương hiệu và ý định mua hàng lặp lại

Xác định mối quan hệ giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, hìnhảnh thương hiệu và ý định mua hàng lặp lại

Xác định mối quan hệ giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, thái độthương hiệu và ý định mua hàng lặp lại

Đưa ra hàm ý quản trị, khuyến nghị các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạtđộng marketing truyền thông xã hội và làm tăng ý định mua lặp lại của khách hàng

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:

Có mối quan hệ nào giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, nhận biếtthương hiệu và ý định mua lặp lại ?

Có mối quan hệ nào giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, hình ảnhthương hiệu và ý định mua lặp lại ?

Có mối quan hệ nào giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, thái độthương hiệu và ý định mua lặp lại ?

Hoạt động marketing truyền thông xã hội có tác động trực tiếp tới ý định mualặp lại hay không ? Hoặc có tác động gián tiếp qua yếu tố trung gian nào hay không

?

Làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội

và làm tăng ý định mua lặp lại của khách hàng ?

1.5 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các hoạt động marketing truyền thông

xã hội tới ý định khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử mà ở đây tập trungvào bán lẻ điện tử với những khách hàng cá nhân

Đối tượng khảo sát là những người đã từng tiếp cận, tham gia vào các hoạtđộng marketing truyền thông xã hội trong thương mại điện tử, tức là mua hàng từcác trang web thương mại điện tử (ít nhất là trong hai năm qua) hoặc từ liên kếttruyền thông xã hội, cung cấp xếp hạng, đánh giá và đề xuất về sản phẩm sau khimua hàng từ các trang web thương mại điện tử hoặc đã tham khảo xếp hạng, đánhgiá và đề xuất được cung cấp bởi người tiêu dùng khác trước khi thực hiện muahàng mới (trên trang web thương mại điện tử hoặc trang web truyền thông xã hộinhư Facebook, Instagram và YouTube vv)

1.6 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Để đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng số, kháchhàng được lựa chọn tại các quận (huyện) khác nhau trong thành phố Nghiên cứu sẽđược thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận

Phạm vi thời gian: thời gian nghiên cứu dự kiến từ tháng 02/2019 đến12/2019

1.7 Ý nghiã đề tài

Nghiên cứu này sẽ làm phong phú thêm tài liệu về truyền thông xã hội,thương mại điện tử hay thương mại xã hội bằng cách cung cấp thêm những hiểubiết, góc nhìn về nghiên cứu marketing truyền thông xã hội trong ngành côngnghiệp thương mại điện tử

Các công ty thương mại điện tử cũng sẽ được lợi từ nghiên cứu này vì nó sẽgiúp họ nắm bắt được sự nhận thức của khách hàng về các hoạt động marketingtruyền thông xã hội, hiểu rõ hơn sự ảnh hưởng của nó tới thương hiệu, ý định mualặp lại Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những cơ sở để đưa ra những địnhhướng chiến lược marketing truyền thông xã hội phù hợp nhằm nâng cao thươnghiệu và làm tăng ý định mua lặp lại

1.8 Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn này được chia thành năm chương

• Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu

Chương này nhằm giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

• Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Chương này nhằm đưa ra cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu đồng thời đưa ra mô hình lý thuyết được xây dựng từ các khái niệm nghiên cứu

• Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày nội dung về phương pháp thực hiện nghiên cứu

• Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày các kết quả có được từ thực tế từ đó kiểm định thang đo

và mô hình nghiên cứu có phù hợp với dữ liệu thị trường hay không?

• Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

Chương này đưa ra các kết luận từ kết quả nghiên cứu ở chương 4 và những hạn chế trong nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo, từ đóđưa ra hàm ý quản trị từ các kết quả thu được

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề:(1) Tính cấp thiết của đề tài đề tài,

(2) Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài,

(3) Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu,

(4) Đối tượng và phạm vị nghiên cứu,

(5) Phương pháp nghiên cứu,

(6) Phạm vi nghiên cứu,

(7) Ý nghĩa nghiên cứu

(8) Cấu trúc luận văn

Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày trong

Chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm

2.1.1 Marketing truyền thông xã hội (SMMA)

Theo Kaplan và Haenlein (2010), Social Media hay truyền thông xã hội làmột nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng trên nền tảng tư tưởng vàcông nghệ của Web 2.0, và cho phép tạo và trao đổi Nội dung do người dùng tạo

ra Phương tiện truyền thông xã hội có thể có nhiều hình thức khác nhau như cáctrang mạng xã hội, blog, wiki, trang blog, v.v Hiện tại các nền tảng truyền thông

xã hội được chấp nhận rộng rãi nhất là Facebook, Twitter và trang web chia sẻ nộidung YouTube (Phạm và Gammoh, 2015)

Đã có nhiều tác giả định nghĩa marketing truyền thông xã hội (Social MediaMarketing)

Theo Taubenheim và cộng sự (2008) thì hiểu đơn giản đó là "Một cách sửdụng Internet để cộng tác, chia sẻ thông tin, và có một cuộc trò chuyện về ý tưởnghoặc nguyên nhân chúng ta quan tâm"

Chang và cộng sự (2015) cho rằng Marketing truyền thông xã hội, sử dụngcác mạng xã hội như Facebook để cho phép chia sẻ nội dung, phổ biến thông tin,xây dựng mối quan hệ và gắn kết người hâm mộ

Pham & Gammoh (2015) đưa ra khái niệm rằng marketing truyền thông xãhội là quy trình của công ty trong việc tạo và quảng bá các hoạt động liên quan đếnmarketing trực tuyến trên các nền tảng truyền thông xã hội để truyền tải các giá trịcho các bên liên quan

Yadav & Rahman (trích trong Tuten và Solomon, 2016, 21) thì định nghĩarằng đó là việc sử dụng các công nghệ, kênh và phần mềm truyền thông xã hội đểtạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho một tổ chức các bênliên quan

Theo Felix và cộng sự (2017) thì đó là một khái niệm liên ngành và đa chứcnăng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (thường kết hợp với các kênh truyềnthông khác) để đạt được các mục tiêu của tổ chức bằng cách tạo ra giá trị cho cácbên liên quan

Tổng hợp các nghiên cứu trên và một số nghiên cứu khác, Yadav & Rahman

(2017) đưa ra khái niệm rằng Marketing phương tiện truyền thông xã hội (SMM) làmột quá trình mà các công ty tạo, giao tiếp và cung cấp các dịch vụ marekting trựctuyến thông qua các nền tảng truyền thông xã hội để xây dựng và duy trì các mối quan

hệ của các bên liên quan nhằm nâng cao giá trị của các bên liên quan bằng cách tạođiều kiện tương tác, chia sẻ thông tin, đưa ra khuyến nghị mua hàng được cá nhân hóa

và sự truyền miệng giữa các bên liên quan về các sản phẩm và dịch vụ hiện có và đang

là xu hướng

2.1.2 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu biểu thị sự hiện diện của một thương hiệu trong bộnhớ của người tiêu dùng và do đó cho biết người tiêu dùng sẽ nhớ lại hoặc nhận rathương hiệu đó tốt như thế nào (Godey và cộng sự trích trong Rossiter và Percy,1987)

Nhận biết về thương hiệu là khả năng người tiêu dùng có khả năng nhận rahoặc hồi tưởng lại thương hiệu trong tâm trí họ, giúp người tiêu dùng liên kết sảnphẩm với thương hiệu (Cheung trích trong Aaker, 1991) Nhận biết về thương hiệucũng được coi là điều kiện tiên quyết để các thương hiệu được đưa vào sự cân nhắccủa người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định (Langaro và cộng sự 2018) vàđược coi là một thành phần quan trọng của kiến thức thương hiệu (Keller, 2016).Hutter và cộng sự (trích trong Keller, 2008) cho biết hai trong số các mụcđích chính trong việc xây dựng thương hiệu là nhãn mác của một sản phẩm thôngqua các phương tiện marketing và làm cho người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu này.Nhận biết thương hiệu được tạo ra có liên quan đến sức mạnh của nút thương hiệuhoặc dấu vết kết quả trong trí nhớ, được phản ánh bởi người tiêu dùng về khả năngnhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau

Theo Keller (2009), nhận biết về thương hiệu bao gồm hai khía cạnh phụ:nhận diện thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu đề cậpđến người tiêu dùng có khả năng nhớ lại thương hiệu của một danh mục cụ thểtrong bộ nhớ của họ khi được liên kết với các danh mục sản phẩm cụ thể hoặc tìnhhuống sử dụng (Keller, 1993) Nhận diện về thương hiệu được tạo ra thông quaviệc người tiêu dùng tiếp xúc nhiều lần và đáng nhớ với thương hiệu (Cheung tríchtrong Aaker, 1991) Những đặc điểm này có thể được tạo ra bởi các yếu tố thương

hiệu, bao gồm tên thương hiệu, các câu khẩu hiệu hoặc bao bì sản phẩm (Cheungtrích trong Aaker, 1991), quảng cáo dưới nhiều hình thức khác nhau (Yoo và cộng

là một thành phần marketing quan trọng Hình ảnh thương hiệu là một cấu trúc vật

lý được hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng; nó là sự kết hợp giữa cảmnhận của người tiêu dùng đối với chính sản phẩm và các yếu tố gián tiếp liên quan.Hình ảnh thương hiệu có thể được đặc trưng bởi sức mạnh, tính thiện chí vàtính duy nhất của các liên tưởng thương hiệu Các liên tưởng thương hiệu phản ánh

ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng thông qua việc liên kết thông tinsản phẩm với các nút thương hiệu tồn tại trong ký ức của người tiêu dùng, từ đó chỉ

ra điểm mạnh của sản phẩm và nhận định tóm tắt về thương hiệu (Keller, 2008).Seo & Park (trích trong Jung, 1994) nói rằng hình ảnh thương hiệu là ý nghĩacủa một thương hiệu được chấp nhận thông qua các cơ quan giác quan của ngườitiêu dùng Zamrudi và cộng sự (trích trong Kotler & Armstrong, 1999) thì địnhnghĩa ngắn gọn rằng tập hợp niềm tin về một thương hiệu cụ thể được gọi là hìnhảnh thương hiệu

Dựa trên các định nghĩa và lý thuyết nêu trên, hình ảnh thương hiệu được hiểu

là tập hợp các liên tưởng thương hiệu mà người tiêu dùng lưu giữ trong ký ức của

họ về một thương hiệu Hoặc có thể là sự tổng hợp các niềm tin, nhận định hìnhthành trên người tiêu dùng về sức mạnh, sự thiện chí, hay sự đặc biệt duy nhất củathương hiệu đó

2.1.4 Thái độ thương hiệu

Lý thuyết về hành động lý trí (TRA) giải thích mối quan hệ giữa thái độ vàhành vi (Ajzen, 1991) và cho rằng con người là những cá nhân hợp lý với khả năng

xử lý thông tin ra quyết định TRA giải thích rằng thái độ là một xu hướng tâm lý

để hình thành một đánh giá có lợi hoặc chống lại một đối tượng cụ thể ở một mức

độ nào đó và hành vi đó là một chức năng của thái độ của một cá nhân Thái độthương hiệu là một biến số cổ điển để hiểu và dự đoán lựa chọn thương hiệu củangười tiêu dùng, đề cập đến người tiêu dùng đánh giá trong nội tâm về các thươnghiệu, được đặc trưng bởi sự ổn định và tương đối bền vững (Ajzen & Fishbein,1977; Mitchell & Olson, 1981).

Thái độ thương hiệu phát triển từ việc tiếp xúc với thương hiệu, đó là kiếnthức về các thuộc tính chức năng và biểu tượng của thương hiệu được hình thànhbởi người tiêu dùng thông qua trải nghiệm vật lý của một sản phẩm, dịch vụ hoặcnội dung thiết kế marketing (Keller, 1993)

Thái độ thương hiệu được định nghĩa là xu hướng tích cực hoặc tiêu cựcchung của người tiêu dùng đối với thương hiệu và dự kiến sẽ có tác động tích cựcđến lòng trung thành của thương hiệu (Keller, 1998) Đối với các giai đoạn khácnhau trong mối quan hệ giữa khách hàng và dịch vụ cung cấp thái độ thương hiệuđược hiểu là sự đánh giá tổng thể về thương hiệu lâu dài hơn so với phản ứng tứcthời của khách hàng, sự hài lòng

Mitchell và Olson (1981) định nghĩa thái độ thương hiệu như một suy nghĩ,đánh giá chung mang tính tích cực hoặc tiêu cực, tốt hoặc xấu của cá nhân đối vớimột thương hiệu hay nói cách khác Mitchell & Olson (1981) xác định rằng thái độthương hiệu là sự công nhận cá nhân ở khía cạnh cảm xúc đối với một thương hiệu.Liu và cộng sự (Trích trong Shimp, 2010) giải thích rằng điều này có nghĩa là thái

độ đối với thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của người tiêudùng về thương hiệu và được cho là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về hành vi củangười tiêu dùng đối với thương hiệu

Tóm lại thái độ thương hiệu có thể hiểu là đánh giá nội tại hay trong nội tâmcủa một cá nhân đối với một thương hiệu Trong đó có sự kết luận về mức độ tốthay xấu đối với thương hiệu Bên cạnh đó, trạng thái này của cá nhân có thể tồn tại

ít nhất trong một khoảng thời gian ngắn chứ không phải là phản ứng nhất thời

2.1.5 Ý định mua và ý định mua lặp lại của khách hàng

Ý định mua hàng đề cập đến giai đoạn tâm lý trong quá trình ra quyết định,nơi người tiêu dùng đã phát triển sự sẵn sàng thực sự để hành động đối với một đốitượng hoặc thương hiệu (Wells và cộng sự, 2011; Dodds và cộng sự, 1991)

Kim & Ko (2012) đã tổng hợp từ kết quả của nhiều nghiên cứu trước đưa rakhái niệm đồng thời chỉ ra rằng ý định mua hàng là tổng hợp của sự quan tâm củangười tiêu dùng và khả năng mua sản phẩm, nó liên quan chặt chẽ đến thái độ và

sở thích đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm, có thể dùng để đo lường ý địnhmua hàng giả định hành vi tương lai của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ.Vậy có thể nhận thấy rằng ý định mua hàng là một giá trị để đo lường sự đóng góptrong tương lai của khách hàng cho một thương hiệu

Ý định mua được sử dụng trong các đánh giá tác động quảng cáo (Li và cộng

sự, 2002) để rút ra các yếu tố tạo ra mua hàng trực tuyến (Brown và cộng sự, 2003)

và đề xuất các mô hình tác động cho ý định mua lặp lại (Kuo và cộng sự, 2009) Ýđịnh mua có thể được coi là một biến phụ thuộc quan trọng để đánh giá hiệu quả ởcác cấp độ khác nhau

Ý định mua lặp lại được đặt làm cấu trúc chính để xác định hành vi mua lạicủa khách hàng Ý định mua lại đề cập đến xác suất chủ quan rằng một cá nhân sẽtiếp tục mua sản phẩm từ nhà cung cấp hoặc cửa hàng trực tuyến trong tương lai(Chiu và cộng sự, 2009)

Zhang và cộng sự (2011) với một nghiên cứu về ý định mua lại trong thươngmại điện tử từ góc độ chất lượng mối quan hệ cho rằng khuyến khích khách hàngmua lại là điều rất quan trọng để nhà cung cấp thương mại điện tử đạt được thànhcông Tốn nhiều thời gian và công sức hơn để có được khách hàng mới hơn là giữchân những khách hàng hiện có Thật vậy, giữ chân khách hàng thường được coi làmột phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh (Tsai & Huang, 2007) Ý định mualại là một biểu hiện của lòng trung thành của khách hàng, hành vi mua lại có ảnhhưởng trực tiếp hơn đến lợi nhuận của nhà cung cấp

Trong thương mại điện tử, một trang bán hàng có số lượng rẩt lớn sản phẩm

đủ các thể loại từ nhiều nhà sản xuất, nhà cung cấp khác nhau trên cùng một nềntảng Điều này không giống với việc mua một chiếc ô tô, điện thoại hay dịch vụ,sản phẩm cụ thể của một thương hiệu nào đó Hàng hoá trên sàn thương mại điện

tử có đủ các chủng loại với đủ các mức giá từ thấp đến cao Ý định mua lại từ trangthương mại điện tử không nhất thiết phải là mua lại sản phẩm từ cùng một nhà sảnxuất Thêm vào đó, ý định mua lại cũng có cùng bản chất với ý định mua Vì vậy

trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng nếu một yếu tố tác động đến ý định mua thì

có khả năng là nó cũng tác động đến ý định mua lặp lại

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Mối quan hệ giữa SMMA và ý định mua lặp lại

Truyền thông marketing mục tiêu chính của là làm cho người tiêu dùng hìnhthành ý định mua sản phẩm được bán trên thị trường Hiệu quả của các hoạt độngtruyền thông xã hội của các công ty sẽ được đo lường theo mục tiêu này Do đó,truyền thông xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêudùng (Keller, 2008)

Tương tác với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông xã hộithường được gọi là marketing truyền thông xã hội và mang lại một số lợi ích chocác công ty, chẳng hạn như tạo ra từ ngữ, ảnh hưởng tích cực đến khách hàng, nângcao lòng trung thành của khách hàng đối với công ty và ý định mua sản phẩm hoặcdịch vụ của công ty (Choi và cộng sự, 2016)

Tương tự như vậy, Godey và cộng sự (2016) thì cho thấy rằng những nỗ lựcmarketing trên phương tiện truyền thông xã hội (SMMEs) có ảnh hưởng tích cực

và trực tiếp đến hành vi phản ứng của người tiêu dùng bao gồm sự yêu thích, sẵnsàng trả giá cao và lòng trung thành với thương hiệu Tác động đáng kể củaSMMA tới ý định mua cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Yadav vàRahman (2017)

Yadav và Rahman (Trích dẫn trong Tuten & Solomon, 2016, 21) chỉ ra cáctác động của marketing truyền thông xã hội Đó là việc gắn kết vào các khách hàngthông qua phương tiện truyền thông xã hội và mang lại nhiều lợi ích cho các công

ty, chẳng hạn như tạo ra từ ngữ truyền miệng, ảnh hưởng tích cực tới khách hàng,tăng cường lòng trung thành của khách hàng và ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụcủa công ty, điều này về mặt lý thuyết phù hợp với các nghiên cứu về thương mạiđiện tử và truyền thông xã hội hiện tại

Yazdanian và cộng sự (2019) cũng cho thấy rằng các hoạt động marketingtruyền thông xã hội (với 2 thành phần tương tác và truyền miệng) đã ảnh hưởngtích cực đến ý định mua và sự tin tưởng thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tới lòngtrung thành thương hiệu Trong thời gian gần đây, các nghiên cứu cũng chỉ ra tác

động của SMMA tới ý định mua (Chen & Lin, 2019), tác động của SMMA tới ýđịnh mua tới ý định mua lặp lại (Khoa và cộng sự, 2020) và tác động của SMMAtới ý định mua và lòng trung thành như (Almohaimmeed, 2019 ).

Các nghiên cứu và lập luận trên chỉ ra rằng SMMA không những tác động tới

ý định mua mà còn ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó,với sự gần gũi giữa ý định mua và ý định mua lặp lại trong nghiên cứu này, chúng

ta cũng có thể cho rằng có sự tác động tích cực của SMMA tới ý định mua lặp lại

Giả thuyết H1 : Hoạt động marketing truyền thông xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng lặp lại.

2.2.2 Mối quan hệ giữa SMMA, thái độ thương hiệu và ý định mua lặp lại

Các đặc điểm chính của phương tiện truyền thông xã hội là sản xuất và sửdụng nội dung mong muốn mà không bị hạn chế về thời gian hoặc địa điểm Điềunày cho thấy rằng phương tiện truyền thông xã hội, thông qua sự tham gia chủđộng và tích cực của người tiêu dùng, có tác động lớn hơn đến cách hành xử haysuy nghĩ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu so với truyền thông mộtchiều do một công ty làm chủ (Seo & Park, 2018)

Trong một phân tích phản hồi của người tiêu dùng đối với việc công khaithương hiệu trong bảy blog phổ biến và bảy tạp chí trực tuyến phổ biến, Colliander

& Dahlen (2011) nhận thấy rằng blog đã tạo ra ý định mua hàng và thái độ thươnghiệu cao hơn trên tạp chí Hiệu ứng này có thể được giải thích, một phần bởi sựtương tác xã hội (PSI) trên phương tiện truyền thông xã hội với người dùng caohơn trên tạp chí

Các nghiên cứu trước đây về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xãhội (SNS) đã lưu ý rằng các hoạt động quảng cáo SNS của doanh nghiệp có thể cảithiện thái độ thương hiệu của người tiêu dùng và thái độ thương hiệu được hìnhthành dựa trên quảng cáo SNS có thể dự đoán ý định mua hàng (Bruhn và cộng sự,2012; Yang, 2012) Hơn nữa, các đánh giá tích cực về một bài đăng cộng đồng trênmạng xã hội của thương hiệu có ảnh hưởng đến cả thái độ thương hiệu tích cực và

ý định mua hàng cao hơn (Abzari và cộng sự (2014), Schivinski & Dabrowski,2016)

Kudeshia & Kumar (2017) thực hiện nghiên cứu để kiểm tra xem eWOM xã

hội tích cực do người dùng tạo ra ảnh hưởng như thế nào đến thái độ thương hiệu

và ý định mua điện thoại thông minh eWom mạng xã hội trong bài báo bao gồmbất kỳ cuộc nói chuyện tích cực nào về điện thoại thông minh xảy ra trên bảng tincủa người dùng Facebook cũng như trên các trang fanpage của hãng điện thoạithông minh Khi người tiêu dùng nhận thấy eWOM do người dùng tạo ra đáng tincậy hơn truyền thông do công ty tạo ra Trên tiền đề của các nghiên cứu trước đó,nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ giữa eWOM mạng xã hội tích cực, thái độthương hiệu và ý định mua hàng Kết quả cho thấy mối quan hệ trực tiếp và tíchcực giữa eWOM xã hội tích cực, thái độ thương hiệu và ý định mua hàng, đồngthời thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Wang và cộng sự (2019) nghiên cứu về cộng đồng trung thành thương hiệuđược xây dựng bởi các phương tiện truyền thông xã hội (là một hình thức củatruyền thông mạng xã hội) cho thấy rằng nó ảnh hưởng tích cực đến thái độ thươnghiệu, đồng thời thái độ thương hiệu của những người dùng tham gia vào cácphương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý địnhmua hàng

Ngoài ra, Yadav và Rahman (Trích dẫn trong Kim & Ko, 2010 ; Kim & Lee,

2009 ) chỉ ra rằng ý định mua hàng có mối liên hệ chặt chẽ với thái độ và sự yêuthích nhãn hiệu Yadav & Rahman (Trích dẫn trong Aluri và cộng sự, 2016; Dutta

& Bhat, 2016; Erkan & Evans, 2016 ; Hutter và cộng sự, 2013) cũng lập luận rằngnguyên nhân vì hoạt động marketing truyền thông xã hội đã phát triển và tăngcường các mối quan hệ với khách hàng, từ đó làm tăng thái độ yêu thích đối vớithương hiệu và sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng

Từ các kết quả trên, tác giả có thêm những bằng chứng về SMMA tác độngtích cực tới ý định mua, điều này giúp cũng cố thêm giả thuyết H1

Đồng thời các nghiên cứu trên đã cung cấp những thông tin để khằng địnhrằng SMMA có tác động tích cực tới đến thái độ thương hiệu (H2) và thái độthương hiệu lại tác động tích đến ý định mua lặp lại (H3)

Giả thuyết H2 : Hoạt động marketing truyền thông xã hội tác động tích cực đến thái độ thương hiệu.

Giả thuyết H3 : Thái độ thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua lặp

2.2.3 Hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu và ý định mua lặp lại

Thái độ là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong nghiên cứu quảng cáo, marketing

vì ít nhất hai lý do: Thứ nhất, chúng rất hữu ích trong việc dự đoán hành vi củangười tiêu dùng (Mitchell và Olson 1981), và thứ hai, một số khung lý thuyết chonghiên cứu về thái độ có sẵn từ các nhà nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly vàChaiken 1993), qua đó tạo điều kiện cho nghiên cứu về cấu trúc quan trọng này Sựphổ biến của thái độ được thể hiện trong hội nghị thường niên về thái độ được Hiệphội Marketing Hoa Kỳ tài trợ từ năm 1970 và trong việc sử dụng thường xuyên hệthống phân cấp các mô hình ảnh hưởng bắt nguồn từ thái độ (Spears và Singh,2004) Hai cấu trúc thái độ có vẻ đặc biệt phổ biến: thái độ đối với thương hiệu và

ý định mua hoặc xu hướng hành động cá nhân liên quan đến thương hiệu (Bagozzi

và cộng sự, 1979; Ostrom, 1969) Thái độ thương hiệu và ý định mua thườngxuyên được sử dụng trong các lĩnh vực PR khác nhau, bao gồm kiểm tra sao chép,nghiên cứu theo dõi, đánh giá thương hiệu và mở rộng thương hiệu (Spears vàSingh trích trong (Boush và Loken, 1991; Broniarchot và Alba, 1994; Hastak vàOlson, 1989; Kalwani và Silk, 1982; Keller và Aaker, 1992; Morwitz và cộng sự,1993))

Thái độ thương hiệu là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng(MacKenzie và Lutz, 1989) Tương tự, Bruner và Hensel (1996) đã báo cáo 66nghiên cứu được công bố đo lường thái độ thương hiệu và chỉ ra rằng thái độ củangười tiêu dùng đối với các thương hiệu giúp nắm bắt một phần khía cạnh khác của

ý nghĩa người tiêu dùng lưu giữ các liên tưởng thương hiệu trong trí nhớ, là thứ màảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

Thái độ thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng tích cực hoặc tiêu cựcchung của người tiêu dùng đối với thương hiệu và dự kiến sẽ có tác động tích cựcđến lòng trung thành của thương hiệu (Keller, 1998) Ngay từ định nghĩa này cóthể suy luận rằng thái độ thương hiệu có thể sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mualặp lại

Những lý thuyết và một số kết quả từ các nghiên cứu trên đã cung cấp nhữnghiểu biết thêm về mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu và ý định mua hay ý định

mua lặp lại Điều này giúp tác giả củng cố độ tin cậy của giả thuyết H3.

2.2.4 Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định mua

Theo Keller (1993), tư duy của người tiêu dùng về thương hiệu được chiathành hai khía cạnh, đó là nhận biết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của người tiêu xác định thươnghiệu trong tình huống khác nhau hoặc để ghi nhớ thương hiệu (Seo & Park tríchtrong Rossiter và Percy, 1987) Nhận biết về thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến cáclựa chọn và có thể là cơ sở xem xét trước trong danh mục sản phẩm (Hoyer &Brown, 1990) Sự hiện diện của nhận biết về thương hiệu chỉ ra rằng người tiêudùng biết tên thương hiệu, và điều này làm tăng khả năng thương hiệu đó nằmtrong danh sách các ứng cử viên tiềm năng, và cuối cùng thì có khả năng là thươnghiệu đó sẽ được lựa chọn (Keller, 1993) Nhận biết về thương hiệu đóng một vaitrò quan trọng đối với ý định mua hàng vì người tiêu dùng có xu hướng mua mộtsản phẩm quen thuộc và nổi tiếng (Macdonald & Sharp, 2000) Điều đó cho ta thấy

có sự ảnh hưởng tích cực của nhận biết thương hiệu tới ý định mua

Hình ảnh thương hiệu biểu thị các liên tưởng của người tiêu dùng liên kết vớimột thương hiệu (Keller, 1993) Hoặc có thể hiểu đó là những nhận thức, niềm tin

về thương hiệu hình thành thông qua sự kết hợp giữa cảm nhận về sản phẩm và cácyếu tố gián tiếp liên quan Từ các khái niệm về hình ảnh thương hiệu cũng có thểsuy luận ra rằng các niềm tin của người tiêu dùng về một thương hiệu có thể là vềdanh tiếng, vị thế hay điểm thế mạnh của thương hiệu trên thị trường, cùng với đó

là người tiêu dùng sẽ có sự nhận định xem một thương hiệu được coi là vượt trộihơn hay kém hơn so với các thương hiệu khác về khía cạnh chất lượng sản phẩm,dịch vụ hay chức năng nào đó Với một hình ảnh tích cực về một thương hiệu củangười tiêu dùng, khả năng là nó sẽ tạo ra ý định mua cao hơn

Người tiêu dùng cũng có thể thường xuyên mua các sản phẩm có thương hiệunổi tiếng vì hình ảnh tốt của thương hiệu trong tâm trí họ Trên thực tế, những gìngười tiêu dùng thực sự mua có thể không phải chỉ là sản phẩm đơn thuần; thayvào đó, quan trọng không kém, cái họ có thể mua còn là hình ảnh thương hiệu liênquan đến việc tiêu thụ, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ một thương hiệu cụ thể, để

từ đó chính thương hiệu trở thành một phần khuyếch đại sự tự thoả mãn của cánhân và giúp nâng cao lòng tự tôn của bản thân.

Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, thiện chí và duy nhất được cho là có liênquan tích cực đến việc sẵn sàng trả giá cao và giá trị thương hiệu cao hơn(Faircloth và cộng sự, 2001; Lassar và cộng sự, 1995) Hơn nữa, ý định mua hàngcủa người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu (Esch và cộng

sự, 2006; Torlak và cộng sự, 2014; Zamrudi và cộng sự, 2019)

Tóm lại có thể khẳng định có sự tác động tích cực của nhận biết thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu tới ý định mua.

2.2.5 Mối quan hệ giữa SMMA, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu

và ý định mua lặp lại

Truyền thông dựa trên thương hiệu thực hiện việc truyền tải kiến thức thươnghiệu về nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Do đó, truyền thông xã hộiđóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện giá trị thương hiệu bằng cách tăng xácsuất thương hiệu sẽ được kết hợp trong sự cân nhắc của người tiêu dùng, đơn giảnhóa lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng và biến lựa chọn đó thành thói quen(Yoo và cộng sự, 2000)

Nhận biết về thương hiệu được tạo ra bởi bất cứ điều gì khiến người tiêu dùngtrải nghiệm thương hiệu - quảng cáo, quảng bá, bài viết công khai, quan hệ côngchúng, v.v Phương tiện truyền thông xã hội thể hiện một cách để đưa người tiêudùng đến với thương hiệu và từ đó tạo ra nhận biết về thương hiệu Theo đó, ngườitiêu dùng càng tích cực tham gia vào các hoạt động truyền thông xã hội của mộtthương hiệu, tức là cam kết với trang của thương hiệu càng cao thì nhận biết vềthương hiệu càng cao Đồng thời nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến ýđịnh mua (Hutter và cộng sự, 2013)

Trong môi trường truyền thông xã hội, các hoạt động marketing nâng cao giátrị thương hiệu dựa trên khách hàng (Bruhn và cộng sự 2012; Kim & Ko, 2012).Các nhà quản trị marketing sẽ luôn truyền tải nội dung truyền thông tích cực chothương hiệu thông qua giao tiếp trên phương tiện truyền thông xã hội do công tytạo ra Do đó, việc đánh giá tích cực về các công cụ truyền thông marketing docông ty tạo ra sẽ tác động tích cực đáng kể đến nhận biết về thương hiệu và hình

ảnh thương hiệu (Bruhn và cộng sự, 2012) Đồng thời Bruhn và cộng sự (2012)cũng cho biết thêm rằng truyền thông xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ tới hình ảnhthương hiệu nhiều hơn so với nhận biết thương hiệu.

Với kết quả tương tự, nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2019), Aji và cộng

sự (2020) trong các lĩnh vực khác nhau giúp khẳng định tác động tích cực của

SMMA tới nhận biết thương thiệu, hình ảnh thương hiệu.

Một trong những đóng góp trong nghiên cứu của Godey và cộng sự (2016)trong lĩnh vực sản phẩm hàng hoá cao cấp có kết quả tương là những nỗ lựcmarketing truyền thông xã hội (SMMEs) có tác động tích cực đáng kể đến tài sảnthương hiệu ở hai dạng là nhận biết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Trong

đó cũng phát hiện ra rằng nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tác độngđến phản ứng của người tiêu dùng gồm sự yêu thích thương hiệu, sự sẵn sàng trảgiá cao và lòng trung thành

Nghiên cứu của Seo & Park (2018) trong ngành hàng không điều tra các tácđộng của SMMA của hãng hàng không đối với nhận biết về thương hiệu và hìnhảnh thương hiệu và hai loại phản ứng của khách hàng trong đó có sự cam kết Kếtquả của nghiên cứu chỉ ra rằng SMMA có tác động tích cực đến nhận biết vềthương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đồng thời nhận biết về thương hiệu và hìnhảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự cam kết, xác nhận rằng các hãng hàngkhông có mức độ nhận biết thấp có thể chủ động theo đuổi SMMA trong nỗ lựctăng cường nhận biết về thương hiệu và phát triển khách hàng cam kết Chứngminh rằng SMMA có tác động tích cực đến thương hiệu, từ đó phát triển sự camkết khách hàng bằng cách ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng

Theo kết quả phân tích trên các kênh truyền thông phổ biến như Facebook,Twitter và Instagram của Bilgin (2018) đã tìm thấy rằng các hoạt động marketingtruyền thông xã hội là yếu tố hiệu quả có ảnh hưởng tích cực đối với hình ảnhthương hiệu và lòng trung thành thương hiệu và ảnh hưởng rõ ràng nhất là đối vớinhận biết về thương hiệu Ngoài ra phát hiện ra rằng nhận biết về thương hiệu vàhình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của thương hiệu.Trong các hành vi phản ứng của người tiêu dùng nêu trên như lòng trung thành hay sự cam kết của khách có thể bao hàm cả yếu tố ý định mua lặp lại Vì

vậy, kết hợp với kết luận từ 2.2.4, tác giả cũng cho rằng SMMA có ảnh hưởng tích

cực tới nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đồng thời nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua lặp lại.

Từ đây tác giả có đủ cơ sở để đưa ra bốn giả thuyết :

Giả thuyết H4: Hoạt động marketing truyền thông xã hội tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu.

Giả thuyết H5: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua lặp lại.

Giả thuyết H6: Hoạt động marketing truyền thông xã hội tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu.

Giả thuyết H7: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua lặp lại.

2.2.6 Các giả thuyết cho đề tài

o Giả thuyết H1: Hoạt động marketing truyền thông xã hội tác động tích cực đến ý định mua lặp lại.

o Giả thuyết H2: Hoạt động marketing truyền thông xã hội tác động tích cực đến thái độ thương hiệu.

o Giả thuyết H3: Thái độ thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua lặp lại o

Giả thuyết H4: Hoạt động marketing truyền thông xã hội tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu.

o Giả thuyết H5: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua lặp lại.

o Giả thuyết H6: Hoạt động marketing truyền thông xã hội tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu.

o Giả thuyết H7: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua lặp lại.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm nghiên cứu Hoạt độngmarketing truyền thông xã hội, Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Thái

độ thương hiệu và Ý định mua lặp lại Đồng thời, đưa ra các lý thuyết có liên quan

để lập luận đưa ra các giả thuyết nghiên cứu, hoặc kế thừa những nghiên cứu đãthực hiện Các lý luận này phần lớn xoay quanh việc các hoạt động marking truyềnthông xã hội có sự tương tác cao với khách hàng, nhờ đó sẽ làm tăng sự nhận biết,cải thiện mối quan hệ, làm nâng cao hình ảnh, sự yêu thích và thái độ tích cực Từ

đó, đề xuất mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa Hoạt động marketing truyềnthông xã hội, Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Thái độ thương hiệu

và Ý định mua lặp lại

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết đề ra

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Các bước nghiên cứu được tóm tắt trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu

Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

3.2 Thang đo sơ bộ

Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng các khái niệm sau: Hoạt động marketing truyền thông xã hội SMMA là khái niệm bậc hai bao gồm các thành phần: Thông tin ( IF ), Cá nhân hóa (PE), Tương tác (IT ), Truyền miệng (WOM) và Xu hướng (TR)

Và các khái niệm khác : Thái độ thương hiệu (BAT), Nhận biết thương hiệu (BA), Hình ảnh thương hiệu (BI) và Ý định mua lặp lại (RPI)

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm được đo bằng thang đo Likert 7 điểm, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (7) Hoàn toàn đồng ý

3.2.1 Thang đo Hoạt động marketing truyền thông xã hội SMMA

Thang đo Hoạt động marketing truyền thông xã hội SMMA là khái niệm bậc hai bao gồm các thành phần: Thông tin ( IF ), Cá nhân hóa (PE), Tương tác (IT ), Truyền miệng (WOM) và Xu hướng (TR)

Tương tác: mức độ rộng rãi mà phương tiện truyền thông xã hội của doanh nghiệp TMĐT tạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ nội dung và quan điểm với công

Xu hướng: mức độ mà phương tiện truyền thông xã hội của doanh nghiệp TMĐT cung cấp nội dung hợp xu hướng trào lưu mới

Truyền miệng: Mức độ mà khách hàng của doanh nghiệp TMĐT giới thiệu

và chia sẻ kinh nghiệm về TMĐT trên phương tiện truyền thông xã hội.

Yadav & Rahman (2017) đã đưa ra thang đo gồm 5 thành phần và 15 biến quansát (mỗi thành phần 3 biến quan sát) cho các tác động nhận thức được của marketing truyền thông xã hội

Bảng 3.2: Thang đo Hoạt động marketing truyền thông xã hội SMMA

Tương tác - ITIT1 Các phương tiện truyền thông xã hội của cty TMĐT này cho phép

tôi chia sẻ và cập nhật nội dung đang được đăng tải

IT2 Cty TMĐT này tương tác thường xuyên với những người theo dõi

và người hâm mộ qua các phương tiện truyền thông xã hội

IT3 Các phương tiện truyền thông xã hội của cty TMĐT này cho phépngười dùng dễ dàng tương tác hai chiều với gia đình và bạn bè.

Thông tin - IFIF1 Các phương tiện truyền thông xã hội của cty TMĐT này cung cấp

thông tin chính xác về sản phẩm

IF2 Các phương tiện truyền thông xã hội của cty TMĐT này cung cấpnhững thông tin hữu ích.IF3 Các thông tin liên quan đến sản phẩm được cung cấp bởi cácphương tiện truyền thông xã hội của cty TMĐT này là toàn diện.

Cá nhân hoá - PEPE1 Các phương tiện truyền thông xã hội của cty TMĐT này đưa ra đề xuất mua hàng theo yêu cầu của tôi. cácPE2 Tôi cảm thấy nhu cầu của mình được đáp ứng bằng cách sử dụngphương tiện truyền thông xã hội của cty TMĐT này.PE3 Các phương tiện truyền thông xã hội của cty TMĐT này kiện tìm kiếm thông tin cho riêng cá nhân tạo điều

Xu hướng - TRTR1 Nội dung hiển thị trên phương tiện truyền thông xã hội của cty TMĐTnày là xu hướng mới nhấtTR2 Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của cty TMĐT này thực sự hợpxu hướng.TR3 Bất cứ điều gì hợp xu hướng đều có sẵn trên phương tiện truyền thông xãhội của cty TMĐT này.

Truyền miệng - WOMWOM1 Tôi muốn giới thiệu cho bạn bè của mình xem thử các phương tiện

truyền thông xã hội của cty TMĐT này

WOM2 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người quen sử dụng phương tiệntruyền thông xã hội của cty TMĐT này.WOM3 Tôi muốn chia sẻ kinh nghiệm mua hàng của tôi với bạn bè vàngười quen qua phươnng tiện truyền thông xã hội của cty TMĐT

này

3.2.2 Thang đo Thái độ thương hiệu BAT

Thang đo biến quan sát cho nhận tức thương hiệu của Krystallis và Chrysochou(2014) đã được xây dựng để đo lường thái độ thương hiệu Thang đo gồm có 5 biến

quan sát Trong nghiên cứu này X là tên đại diện cho thương hiệu.

Bảng 3.3: Thang đo thái độ thương hiệu BATBAT1 Nhìn chung tôi nghĩ rằng doanh nghiệp “X” rất tốt

BAT2 Nhìn chung tôi nghĩ rằng doanh nghiệp “X” rất tử tế

BAT3 Nhìn chung tôi nghĩ rằng doanh nghiệp “X” rất hấp dẫn

BAT4 Nhìn chung tôi nghĩ rằng doanh nghiệp “X” thì đáng mong muốn

BAT5 Nhìn chung tôi nghĩ rằng doanh nghiệp “X” rất thân thiện

3.2.3 Thang đo Nhận biết thương hiệu BA

Thang đo biến quan sát cho nhận biết thương hiệu của Kim & Hyun (2011)cũng được Godey và cộng sự (2016) sử dụng để khảo sát Thang đo gồm có 3 biếnquan sát Nên trong nghiên cứu cũng sử dụng lại thang đo này cho bài nghiên cứu.Trong đó X là tên đại diện cho thương hiệu

Bảng 3.4: Thang đo nhận biết thương hiệu BABA1 Tôi luôn nhận biết được thương hiệu X

BA2 Đặc điểm thương hiệu X nhanh chóng được ghi nhớ đến tôi

BA3 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo thương hiệu

X

3.2.4 Thang đo Hình ảnh thương hiệu BI

Thang đo biến quan sát cho nhận tức thương hiệu của Kim & Hyun (2011)cũng được Godey và cộng sự (2016) sử dụng để khảo sát Thang đo gồm có 4 biếnquan sát Nên trong nghiên cứu cũng sử dụng lại thang đo này cho bài nghiên cứu.Trong đó X là tên đại diện cho thương hiệu

Bảng 3.5: Thang đo hình ảnh thương hiệu BIBI1 Thương hiệu X là một công ty hàng đầu

BI2 Thương hiệu X có nhiều kinh nghiệm

BI3 Thương hiệu X là một đại diện của ngành TMĐT

BI4 Thương hiệu X là một công ty có định hướng khách hàng

3.2.5 Thang đo Ý định mua lặp lại RPI

Chiu và cộng sự (2009) đã dùng thang đo được điều chỉnh từ Parasuraman vàcộng sự (2005), Pavlou và Fygenson (2006) để đo lường cho ý định mua hàng lặp lại.Thang đo gồm có 3 biến quan sát Tác giả cũng sử dụng thang đo này cho nghiên cứucủa mình

Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lặp lại RPIRPI1 Tôi dự định sẽ mua lại lần nữa từ “X” trong tương lai

RPI2 Có khả năng tôi sẽ mua lại lần nữa từ “X” trong tương lai gần

RPI3 Tôi mong đợi sẽ mua lại lần nữa từ “X” trong tương lai gần

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu định tính

3.3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục đích thực hiện nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm, khám phá và bổ sungđiều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình phù hợpvới mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của tác giả Trong giai đoạn khảo sát định tính,tác giả sử dụng kỹ thuật kỹ thuật thảo luận nhóm nhóm nhằm khám phá, bổ sung vàđiều chỉnh các biến quan sát Những người trả lời cuộc khảo sát sẽ được mời để đưa

ra quan điểm của họ về nền tảng thương mại điện tử của sự lựa chọn của họ ở ViệtNam

Đối tượng được chọn tham gia khảo sát bao gồm 10 người là những người đãtừng tiếp cận, tham gia vào các hoạt động marketing truyền thông xã hội trongthương mại điện tử, tức là mua hàng từ các trang web thương mại điện tử (ít nhất làtrong hai năm qua) hoặc từ liên kết truyền thông xã hội, cung cấp xếp hạng, đánh giá

và đề xuất về sản phẩm sau khi mua hàng từ các trang web thương mại điện tử hoặc

đã tham khảo xếp hạng, đánh giá và đề xuất được cung cấp bởi người tiêu dùng kháctrước khi thực hiện mua hàng mới (trên trang web thương mại điện tử hoặc trang webtruyền thông xã hội như Facebook và YouTube, vv)

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính được thực hiện bằng cách sử dụng bảngcâu hỏi thảo luận nhóm theo một dàn bài đã được chuẩn bị trước (Phụ lục 1) Liệt kêcác biến quan sát cho từng thang đo và trao đổi với người được phòng vấn có thật sựhiểu được vấn đề hay không

Trình tự tiến hành phỏng vấn như sau:

- Tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với nhóm đối tượng đượcchọn tham gia nghiên cứu định tính để làm rõ các khái niệm và vấn đề nghiên cứu

- Tiến hành trao đổi cụ thể về từng thang đo và hiệu chỉnh các thang đo đãchuẩn bị

- Bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh sẽ phải trao đổi lại với người được phỏng vấn

đã đồng tình và nhất quán hay chưa Quá trình trao đổi và hiệu chỉnh lặp đi lặp lạinhiều lần đến khi nào đạt được kết quả mà tất cả đối tương khảo sát đều đồng ý vàkhông có sự thay đổi nào