Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị cảm nhận tiêu khiển, và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến xét trong mức độ lo âu của khách hàng

TỔNG QUAN

SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Internet đã mang lại nhiều tiện ích như giải trí, chia sẻ dữ liệu và giao dịch thương mại, với số lượng người sử dụng toàn cầu đạt khoảng 4,536 tỉ vào tháng 6/2019, chiếm 58,8% dân số thế giới Sự phát triển này đã có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động marketing, giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi kinh doanh thông qua thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ, nơi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng cá nhân qua các thiết bị kết nối.

2017) Laudon và Traver (2013) cũng cho rằng phương thức kinh doanh trực tuyến thì khác biệt, và tốt hơn so với các phương thức giao dịch trước

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam bắt đầu thu hút sự chú ý từ năm 2011, với thị trường bán lẻ được xem là một trong những thị trường năng động nhất Đông Nam Á nhờ tốc độ tăng trưởng ấn tượng Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong top 10 thành phố hàng đầu châu Á về mở rộng bán lẻ, trong đó Hà Nội đứng thứ ba, chỉ sau Bắc Kinh và Thượng Hải, là nơi có thị trường bán lẻ sôi động nhất Theo GlobalData, thị trường TMĐT Việt Nam đã tăng gấp đôi trong giai đoạn gần đây.

Từ năm 2015 đến 2019, tổng chi tiêu trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ 90,1 nghìn tỉ đồng (3,9 tỉ đô la Mỹ) lên 18,3 nghìn tỉ đồng (9,4 tỉ đô la Mỹ) Theo khảo sát của GlobalData năm 2019, tiền mặt vẫn là phương thức thanh toán phổ biến nhất với 35,6% người tiêu dùng, trong khi các giải pháp thanh toán thay thế chiếm 15,5% MoMo là giải pháp thanh toán thay thế ưa thích nhất, tiếp theo là PayPal Báo cáo của eMarketer cho thấy Việt Nam là thị trường smartphone bùng nổ với 30% dân số sử dụng, và thời gian trực tuyến trên thiết bị di động chiếm tới 1/3 ngày của người tiêu dùng Do đó, thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và có những đặc điểm khác biệt so với các quốc gia phát triển.

Số lượng website thương mại điện tử tại Việt Nam đã tăng từ 18.783 vào năm 2017 lên 24.247 vào năm 2018, theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2019) Thị trường TMĐT Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng liên tục về số lượng người mua và người bán mỗi năm, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng cao giữa các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

Theo một nghiên cứu năm 2017, 90% doanh nghiệp trực tuyến khởi nghiệp đã phải đóng cửa trong vòng 120 ngày đầu tiên, tình hình này cũng diễn ra tương tự tại Việt Nam với các trang như Beyeu.vn, Deca.vn và Cucre.vn đã ngưng hoạt động vào năm 2015 do không thể cạnh tranh Năm 2018, Tiki nhận được 5,3 triệu đô la Mỹ từ VNG Corporation và 44 triệu đô la Mỹ từ JD.com, trong khi Sendo cũng thu hút được 51 triệu đô la Mỹ từ SBI Group và các nhà đầu tư khác Cùng năm, Alibaba đã đầu tư thêm 2 tỷ đô la Mỹ vào Lazada, một trong những công ty thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam Năm 2019 đã chứng kiến nhiều biến động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại nước này.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với sự gia nhập của các doanh nghiệp mới đầy tham vọng, trong khi những tên tuổi lớn như Adayroi và Lotte.vn đã rời bỏ thị trường Nhiều công ty TMĐT hiện tại đang tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh có lợi nhuận hơn Dù vậy, sức hút của thương mại điện tử vẫn không giảm, với Shopee Việt Nam, Lazada Việt Nam, Tiki.vn và Sendo là những nền tảng trực tuyến hàng đầu, chủ yếu dựa vào nguồn vốn từ các nhà đầu tư.

Năm 2018, nhiều công ty đã ghi nhận các khoản lỗ lớn và tiếp tục thu hút vốn từ các nhà đầu tư nước ngoài trong năm 2019, theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số.

Theo báo cáo eConomy SEA 2019 của Google và Temasek, thị trường thương mại điện tử Việt Nam vào đầu năm 2020 đạt 5 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 81% Cùng với đó, báo cáo từ iPrice insights ngày 03/03/2020 cho thấy Shopee Việt Nam dẫn đầu về lượng truy cập website trong năm 2019, trung bình đạt 38 triệu lượt/tháng, tiếp theo là Thegioididong với 28 triệu lượt/tháng, Sendo với 27.2 triệu lượt/tháng, và Lazada với 27 triệu lượt/tháng.

Trong bối cảnh dịch COVID-19, Việt Nam đã thể hiện sự chủ động và hiệu quả trong công tác phòng chống, với chỉ hơn 200 ca nhiễm và không có trường hợp tử vong trong bốn tháng đầu năm 2020 Trong khi đó, trên toàn cầu, hơn 230 quốc gia đã ghi nhận hơn 3 triệu ca nhiễm và hơn 250.000 ca tử vong Thành công của Việt Nam, quốc gia có biên giới chung với Trung Quốc, đã được quốc tế đánh giá cao và ghi nhận.

Chính phủ Việt Nam đã thực hiện sự điều hành chặt chẽ và không chủ quan trong đại dịch, tạo điều kiện cho sự phát triển của các doanh nghiệp và người dân Sự chuyển đổi sang môi trường Internet được khuyến khích đã mở ra cơ hội mới cho thương mại điện tử (TMĐT), giúp hạn chế sự lây lan của dịch bệnh TMĐT tại Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng với tỷ lệ từ 25-30% mỗi năm, vượt xa mức trung bình toàn cầu gần 20% (Minh, 2020).

Sự thành công của trang thương mại điện tử (TMĐT) phụ thuộc vào hai yếu tố chính: lượng truy cập và số lần xem của mỗi khách hàng Để tạo ra lợi nhuận, các trang TMĐT cần thu hút lượng truy cập lớn, bao gồm cả khách hàng lần đầu và khách hàng quay lại Tuy nhiên, việc duy trì sự quay lại của khách hàng là một thách thức lớn trong môi trường trực tuyến, khác biệt với thị trường truyền thống Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, cho phép họ dễ dàng thực hiện giao dịch từ bất kỳ đâu TMĐT cũng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, như linh hoạt hơn, chi phí thấp hơn và tốc độ giao dịch nhanh Dù vậy, những lợi thế này cũng khiến cho các doanh nghiệp gặp khó khăn, bởi vì Internet gần như tạo ra một thị trường hoàn hảo với thông tin tức thời, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và so sánh sản phẩm.

Năm 2013, nghiên cứu chỉ ra rằng việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (KH) được coi là quan trọng hơn so với việc thu hút khách hàng mới, do chi phí duy trì một khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới (Olson và Boyer, 2005).

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam, mặc dù phát triển nhanh chóng, nhưng đang đối mặt với nhiều rào cản, chủ yếu là lo ngại về hàng giả và mong muốn nhận sản phẩm ngay lập tức từ phía khách hàng Theo Nielsen (2014), khách hàng tiềm năng thường ưu tiên thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, điều này cho thấy sự thận trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến Rủi ro cảm nhận (Mitchell, 1999; Liebermann và Stashevsky, 2002; Snoj và cộng sự, 2004) là một trong những yếu tố chính khiến người tiêu dùng lưỡng lự tham gia TMĐT, do thiếu thông tin đáng tin cậy Hiểu rõ lo âu của khách hàng và phát triển các giải pháp giảm bớt lo âu sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận trong bán hàng trực tuyến (Thatcher và cộng sự, 2007) Nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến và các yếu tố liên quan sẽ cung cấp kiến thức quan trọng cho doanh nghiệp TMĐT, giúp họ tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy cạnh tranh Do đó, đề tài "Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị cảm nhận tiêu khiển, và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến: Xét trong mức độ lo âu của khách hàng" được chọn làm nội dung nghiên cứu cho luận án tiến sĩ.

Xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng (NTD) là một mục tiêu quan trọng trong thương mại truyền thống và càng thiết yếu hơn đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử Lòng trung thành của khách hàng được xem là một khái niệm phức tạp, liên quan đến mối quan hệ giữa người bán và người mua Theo Richard và Zhang (2012), lòng trung thành bao gồm cả thái độ và hành vi Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố như sự tham gia, sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết của NTD với lòng trung thành Hành vi của NTD và cách họ tương tác với nhau cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành này.

Sự thay đổi công nghệ và nhận thức của người tiêu dùng đang tác động lớn đến các công ty (Gensler và cộng sự, 2013; Pentina và cộng sự, 2013; Dolan và cộng sự, 2016) Các nghiên cứu hiện tại về lòng trung thành trực tuyến chủ yếu dựa vào các khái niệm lòng trung thành trong mua sắm truyền thống, với các thang đo được phát triển từ các nghiên cứu trước đó (Anderson và Srinivasan, 2003; Srinivasan và cộng sự, 2002) Tuy nhiên, Toufaily và cộng sự (2013) chỉ ra rằng khái niệm lòng trung thành trực tuyến vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ, và cần phát triển thang đo để hiểu rõ hơn về cơ sở tâm lý đa chiều của lòng trung thành trong bối cảnh trực tuyến Việc nghiên cứu lòng trung thành trực tuyến nên xem xét từ góc độ cộng đồng trung thành, nơi người tiêu dùng tương tác xã hội và định hướng lựa chọn của họ Do đó, việc phát triển các thang đo lòng trung thành trong thương mại điện tử và thương mại xã hội là cần thiết, yêu cầu sự nỗ lực từ các học giả trong lĩnh vực này (Nguyen và cộng sự, 2018; Shahid Iqbal và cộng sự, 2018; Sitorus và Yustisia, 2018).

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Lợi ích của thương mại điện tử (TMĐT) đối với người tiêu dùng (NTD) có thể được phân loại thành chức năng và tiêu khiển, hoặc cả hai Lợi ích chức năng liên quan đến tính thực tế và công dụng của việc mua sắm, trong khi lợi ích tiêu khiển lại tập trung vào trải nghiệm thẩm mỹ và giải trí (Sarkar, 2011) Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại về lợi ích của TMĐT cho NTD thường thiếu sự toàn diện, chỉ đề cập đến một số lợi ích chức năng như sự thuận tiện, sự lựa chọn và chất lượng hàng hóa (Forsythe và cộng sự, 2006; Pham và cộng sự, 2018), hoặc chỉ khái quát về lợi ích tiêu khiển mà chưa khai thác sâu các khía cạnh này.

Nghiên cứu lợi ích tinh thần của thương mại điện tử (TMĐT) đối với người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam là cần thiết cả về mặt học thuật và thực tiễn Việc phát triển và xác nhận thang đo để đánh giá lợi ích tinh thần cảm nhận từ việc mua sắm trực tuyến sẽ góp phần vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đồng thời nâng cao hiểu biết về lý thuyết cảm xúc trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng, như đã được Pappas (2018) đề xuất.

Sự gắn bó thể hiện sự đầu tư tâm lý và lòng tin mạnh mẽ vào đối tượng, phản ánh vai trò duy trì bản sắc cá nhân (Zohra, 2011) Lòng trung thành của người tiêu dùng (NTD) với thương hiệu được hình thành từ sự hài lòng bền vững và gắn bó tình cảm, dẫn đến mối quan hệ nhất quán (Rai và Srivastava, 2014) Srivastava và Rai (2018) nhấn mạnh rằng, ngoài việc cung cấp dịch vụ phù hợp, việc tạo ra liên kết cảm xúc với khách hàng cũng quan trọng để giảm nguy cơ chuyển đổi sang thương hiệu khác Sự gắn bó tình cảm sẽ củng cố mối quan hệ trung thành, thể hiện qua sự ưu tiên và bảo trợ trong quyết định mua sắm Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành chủ yếu tập trung vào mua sắm truyền thống, trong khi nghiên cứu về lòng trung thành trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) còn hạn chế, đặc biệt là ở Việt Nam (Sánchez-Fernández và Iniesta-Bonillo, 2007; López-Miguens và Vázquez, 2017) Do đó, cần nghiên cứu sâu về lòng trung thành dựa trên giá trị cảm nhận tiêu khiển trong TMĐT và phát triển thang đo phù hợp với bối cảnh mới này.

Việt Nam là cần thiết và quan trọng để nắm bắt được các biểu hiện mới của lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh trực tuyến.”

Lòng tin vào người bán là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường trực tuyến, nơi khoảng cách không gian có thể gây lo âu cho khách hàng Lòng tin được hình thành từ sự không chắc chắn, sự chú ý có ý thức và phát triển theo thời gian, với mức độ tin cậy tăng dần dựa trên kết quả tích cực từ hành vi lặp lại của người bán Tuy nhiên, tác động của niềm tin giảm dần với trải nghiệm mua sắm trực tuyến, và khi đạt đến một mức độ nhất định, lòng tin không còn ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng Do đó, việc nghiên cứu vai trò của lòng tin trực tuyến trong mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến là cần thiết để hiểu rõ ảnh hưởng của lòng tin đến mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Lo âu được coi là trạng thái tâm lý tiêu cực của người tiêu dùng đối với công nghệ mới và việc mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cho thấy lo âu phát sinh từ những rủi ro và sự không chắc chắn trong quá trình mua hàng qua mạng, bao gồm việc vi phạm quyền riêng tư và gian lận thẻ tín dụng Khách hàng thường có xu hướng cân nhắc hành vi của mình khi đối mặt với những kết quả bất lợi trong môi trường mua sắm nhiều rủi ro Mặc dù lo âu là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu mua sắm trực tuyến, nhưng trước đây, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào lo âu liên quan đến công nghệ, mà chưa khai thác sâu vào các trạng thái tâm lý như sợ hãi và bồn chồn Do đó, việc nghiên cứu các mức độ lo âu trong marketing mối quan hệ là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử.

Từ những thông tin làm nền tảng trên, cho thấy đề tài nghiên cứu còn một số vấn đề cần làm rõ:

(i) “Những cấu trúc nào cấu tạo nên lợi ích cảm nhận về mặt tinh thần của KH khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam?”

(ii) “Các yếu tố nào biểu hiện lòng trung thành trực tuyến của KH Việt Nam khi mua sắm trực tuyến?”

Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng tin trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận tiêu khiển, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến của người tiêu dùng Khi người dùng cảm nhận được lợi ích tinh thần từ sản phẩm hoặc dịch vụ, lòng tin của họ vào nền tảng trực tuyến cũng gia tăng, dẫn đến việc họ đánh giá cao giá trị giải trí mà nền tảng đó mang lại Sự kết nối này tạo nên một vòng tròn khép kín, thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Mức độ lo âu ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến Khi người tiêu dùng cảm thấy lo âu, họ có thể đánh giá thấp lợi ích tinh thần mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại, từ đó làm giảm lòng tin trực tuyến và giá trị cảm nhận tiêu khiển Điều này dẫn đến sự suy giảm lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Việc hiểu rõ tác động của lo âu sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Để tăng giá trị cảm nhận tiêu khiển và củng cố lòng tin cũng như lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cần rút ra những hàm ý và kiến nghị phù hợp Việc hiểu rõ từng nhóm khách hàng với mức độ lo âu khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp cận, tạo ra trải nghiệm mua sắm an toàn và thú vị Đồng thời, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng chu đáo và minh bạch trong thông tin sản phẩm.

Luận án nghiên cứu mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến, đồng thời phân tích ảnh hưởng của mức độ lo âu đến marketing mối quan hệ Mục tiêu là đóng góp vào cơ sở lý thuyết và đề xuất giải pháp nhằm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Nghiên cứu sẽ tập trung vào các vấn đề cụ thể liên quan đến những yếu tố này.

(i) “Phát triển và xác nhận thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận của KH khi mua hàng trực tuyến, dựa trên bối cảnh TMĐT Việt Nam.”

Phát triển và xác nhận thang đo lòng trung thành trực tuyến của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam, dựa trên nghiên cứu của Srivastava và Rai (2018), là một bước quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến Việc này không chỉ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý của khách hàng mà còn tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm mua sắm.

Phân tích mối quan hệ và đánh giá ảnh hưởng giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Việt Nam khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử Nghiên cứu này nhằm làm rõ cách các yếu tố này tương tác và tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

Mức độ lo âu có ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Việt Nam khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử Nghiên cứu này chỉ ra rằng khi khách hàng cảm thấy lo âu, họ có thể đánh giá thấp lợi ích tinh thần và lòng tin vào nền tảng trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tiêu khiển và sự trung thành của họ đối với các trang TMĐT.

Để tăng giá trị cảm nhận tiêu khiển và củng cố lòng tin trực tuyến cũng như lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần đưa ra những hàm ý và kiến nghị phù hợp với từng nhóm khách hàng có mức độ lo âu khác nhau.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu tập trung vào lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến, đồng thời khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố này với lòng tin trực tuyến và giá trị cảm nhận tiêu khiển Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của mức độ lo âu đến các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu khi người tiêu dùng Việt Nam thực hiện giao dịch trên các trang thương mại điện tử.

Đối tượng khảo sát là khách hàng tiêu dùng cá nhân đã từng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, vì họ là nguồn doanh thu chính cho doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh thị trường B2C đang nổi bật hơn B2B Việc hiểu biết và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng cá nhân là rất quan trọng cho sự phát triển của các doanh nghiệp trực tuyến trong môi trường cạnh tranh hiện nay Quy trình mua hàng của khách hàng cá nhân cũng đơn giản hơn và ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài so với khách hàng tổ chức Đối với nghiên cứu về lòng trung thành, khảo sát khách hàng cá nhân là phù hợp hơn, vì khách hàng tổ chức thường mua hàng lặp lại và ít thay đổi nhà cung cấp, không bị tác động bởi các yếu tố lợi ích hay cảm xúc.

Nghiên cứu sẽ tập trung vào khách hàng từ 16 đến 45 tuổi, bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, giảng viên, công chức, nội trợ, người buôn bán và công nhân, vì họ có nhu cầu mua sắm trực tuyến và nhận thức tốt về thương mại điện tử Đối tượng tham gia nghiên cứu định tính cần có kiến thức về marketing và thương mại điện tử, cũng như hiểu biết về nghiên cứu khoa học Do đó, nhóm thảo luận sẽ bao gồm giảng viên, giám đốc công ty marketing trực tuyến, trưởng phòng kinh doanh của doanh nghiệp thương mại điện tử và những khách hàng có hiểu biết về lĩnh vực này Các đối tượng phỏng vấn sâu cũng sẽ tập trung vào những cá nhân có kiến thức chuyên sâu về thương mại điện tử.

13 nhân có vị trí quản lý (giám đốc, trưởng phòng) của các DN kinh doanh trực tuyến hoặc marketing trực tuyến, giảng viên.”

Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử (TMĐT) được nghiên cứu bao gồm những công ty hàng đầu trên thị trường TMĐT toàn cầu, phổ biến tại Việt Nam như Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi, Amazon, Aliexpress và Ebay Trong bối cảnh TMĐT còn mới mẻ tại Việt Nam, khách hàng thường xem xét kỹ lưỡng các yếu tố như thương hiệu, uy tín và mức độ bao phủ của doanh nghiệp TMĐT trước khi quyết định mua sắm.

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu định tính từ phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, kết hợp với dữ liệu định lượng thu thập qua hai cuộc khảo sát Các khảo sát này bao gồm khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức nhằm xây dựng thang đo và kiểm định mô hình cũng như giả thuyết nghiên cứu.

Nghiên cứu này phân tích tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam, tập trung vào đối tượng khách hàng tiêu dùng cá nhân đã và đang tham gia mua sắm trực tuyến Số lượng mẫu khảo sát được xác định dựa trên báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EIB), với bốn thành phố lớn và một tỉnh có chỉ số cao nhất là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Bình Dương (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2018).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm nghiên cứu lời kể và nghiên cứu hiện tượng học, thông qua việc phỏng vấn sâu các giám đốc, trưởng phòng doanh nghiệp thương mại điện tử, giảng viên và những cá nhân am hiểu về thương mại điện tử Nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh như lợi ích tinh thần, giá trị cảm nhận tiêu khiển, lòng trung thành và lòng tin trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực này Đồng thời, nhóm thảo luận cũng được tổ chức với các chuyên gia và khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có mục đích được sử dụng để đảm bảo sự tham gia của những cá nhân có uy tín và kiến thức sâu rộng về thương mại điện tử.

Phương pháp định lượng trong nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, bao gồm việc xây dựng và phát triển thang đo sơ bộ và chính thức Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các phần mềm SPSS 23, AMOS 23 và SmartPLS 3.2.7.

Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) Hai cuộc khảo sát sẽ được thực hiện trong quá trình phát triển và xác nhận thang đo, với cỡ mẫu lần lượt là 276 và 439, sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất có mục đích Cuộc khảo sát sơ bộ sẽ bao gồm 252 mẫu, trong khi cuộc khảo sát chính thức sẽ có 917 mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, hạn ngạch, mục đích, và phát triển mầm.

TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

1.5.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra lợi ích cảm nhận trong quản trị kinh doanh và marketing, nhưng thường chỉ xem xét dưới khía cạnh đơn giản và vật chất (Forsythe và cộng sự, 2006; Pham và cộng sự, 2018) Khái niệm lòng trung thành trực tuyến cũng được nghiên cứu, nhưng chủ yếu dựa trên mô hình lòng trung thành trong mua sắm truyền thống (López-Miguens và Vázquez, 2017) Ngoài ra, vai trò của lòng tin trực tuyến như một yếu tố trung gian giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và giá trị cảm nhận tiêu khiển trong lòng trung thành trực tuyến chưa được khai thác nhiều Hầu hết các nghiên cứu hiện tại tập trung vào các nước phát triển, trong khi bối cảnh tại các nước đang phát triển vẫn còn mới mẻ (Sánchez-Fernández và Iniesta-Bonillo).

Giao dịch trực tuyến mang lại nhiều rủi ro cho khách hàng, từ bước đặt hàng đến khi nhận hàng hóa, làm cho sự lo âu trở thành yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa người mua và người bán Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào lo âu liên quan đến công nghệ và máy tính Do đó, việc xác định và đánh giá ảnh hưởng của lo âu trong quá trình mua sắm trực tuyến là cần thiết để hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng, đặc biệt tại Việt Nam, nơi có nền văn hóa đặc thù và trình độ phát triển kinh tế thấp hơn so với các quốc gia phát triển.

Nghiên cứu này chỉ ra 15 điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước, tập trung vào việc cảm nhận lợi ích tinh thần, giá trị giải trí và lòng tin trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến Những phát hiện này đóng góp quan trọng cho lĩnh vực học thuật.

Nghiên cứu về yếu tố lợi ích cảm nhận đã được thực hiện nhiều trong thương mại truyền thống, thường được xem như một biến cấu tạo đơn hướng Bài nghiên cứu này tập trung phát triển thang đo lợi ích cảm nhận ở khía cạnh tinh thần trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, nơi mà người tiêu dùng chủ yếu tham gia vào hình thức mua sắm truyền thống nhưng đang dần chuyển hướng sang thương mại điện tử trong thời gian gần đây.

Lòng trung thành đã được nghiên cứu nhiều trong thương mại truyền thống và thương mại điện tử, thể hiện qua các biến cấu tạo đơn hướng hoặc đa hướng, kết hợp giữa thái độ và hành vi Nghiên cứu này phát triển thang đo lòng trung thành trong môi trường trực tuyến, liên kết với khái niệm thương mại xã hội tại Việt Nam, dựa trên nghiên cứu định tính của Srivastava và Rai (2018).

Phân tích mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Việt Nam là cần thiết để hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hành vi mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử.

Phân tích tác động của các mức độ lo âu đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam là một khám phá quan trọng trong luận án này.

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố tạo nên lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Nó phân tích mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến, đồng thời xem xét ảnh hưởng của các mức độ lo âu đến hoạt động marketing giữa doanh nghiệp và khách hàng Việt Nam khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện hoạt động, tăng cường lợi ích tinh thần và khắc phục các hạn chế, giúp doanh nghiệp có hướng đi cụ thể trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng, thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam.

CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN

Chương 1 của luận án cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do, mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của toàn bộ luận án.

Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng như lợi ích cảm nhận tinh thần, giá trị cảm nhận tiêu khiển, lòng tin và lòng trung thành trực tuyến, cũng như sự lo âu Chương này cũng xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết marketing mối quan hệ, mô hình SOR và lý thuyết chuỗi phương tiện – mục tiêu, kết hợp với các nghiên cứu trước đây.

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, đồng thời phát triển và xác nhận thang đo lòng trung thành trực tuyến cùng lợi ích tinh thần cảm nhận trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam Chương cũng đề cập đến phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu và công cụ thu thập dữ liệu, cũng như quy trình thu thập thông tin qua bảng câu hỏi Cuối cùng, chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Chương 4 tập trung vào phân tích và xử lý dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát thông qua phần mềm SPSS và SmartPLS Nội dung chương này bao gồm thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu, hành vi khách hàng trực tuyến và kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu Nghiên cứu cũng đánh giá lại mô hình đo lường lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến, trước khi kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, chương này trình bày kết quả đánh giá ảnh hưởng trung gian của lòng tin trực tuyến và giá trị cảm nhận tiêu khiển, cùng với phân tích đa nhóm về ảnh hưởng của sự lo âu đối với mô hình nghiên cứu.

Chương 5 của nghiên cứu trình bày các kết luận dựa trên kết quả thu được, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài Bên cạnh đó, chương này cũng đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU

Palmatier và cộng sự (2006) đã nghiên cứu nhiều cấu trúc trung gian mối quan hệ, xác định 18 cấu trúc phù hợp xuất hiện trong mô hình tổng hợp Mối quan hệ giữa người bán hàng và khách hàng thường là hai chiều, với cả hai bên chia sẻ lợi ích từ mối quan hệ bền chặt Tuy nhiên, một số tiền đề và kết quả có tác động khác biệt theo quan điểm đo lường Trong khung lý thuyết này, người bán hàng nỗ lực thực hiện marketing mối quan hệ để củng cố mối quan hệ với khách hàng, đồng thời tạo nhận thức cho khách hàng về mối quan hệ với người bán Nghiên cứu sử dụng quan điểm của cả khách hàng và người bán, ngay cả khi không có giao dịch trao đổi thông thường, và phát triển khung khái niệm gồm bốn thành phần.

Các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm định hướng khách hàng, tập trung vào lợi ích của mối quan hệ và sự phụ thuộc; định hướng người bán, nhấn mạnh đầu tư vào mối quan hệ và chuyên môn của người bán; cùng với các yếu tố từ cả hai phía như giao tiếp, sự tương đồng, khoảng thời gian mối quan hệ, tần suất tương tác và sự mâu thuẫn.

• Các biến trung gian tạo mối quan hệ: sự cam kết, sự tin tưởng, sự hài lòng về mối quan hệ, chất lượng mối quan hệ

Các biến điều tiết trong marketing bao gồm sự trao đổi dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ, hình thức trao đổi trực tiếp hoặc qua kênh phân phối, thị trường tiêu dùng và doanh nghiệp, cùng với mối quan hệ giữa tổ chức và cá nhân.

Các biến phụ thuộc bao gồm định hướng khách hàng, thể hiện qua việc tiếp tục sử dụng sản phẩm, truyền miệng và mức độ trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, định hướng doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng, liên quan đến hiệu quả mục tiêu mà doanh nghiệp đạt được Cuối cùng, sự hợp tác giữa các bên cũng là một kết quả đáng chú ý trong mối quan hệ này.

Nghiên cứu của Verma và cộng sự (2016) mở rộng khung marketing mối quan hệ sang lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, xác định các chiến lược xây dựng mối quan hệ với khách hàng trực tuyến thông qua mô hình bao gồm 13 cấu trúc Các tiền đề lợi ích mối quan hệ được phân loại thành ba nhóm: tiền tố định hướng khách hàng (lợi ích mối quan hệ, phụ thuộc vào người bán), tiền tố định hướng người bán (đầu tư mối quan hệ, chuyên môn của người bán) và tiền tố định hướng từ hai phía (giao tiếp, tương đồng) Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, cam kết, lòng tin, sự hài lòng mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ được xác định là các yếu tố trung gian quan trọng Cam kết thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ giá trị, trong khi lòng tin phản ánh sự tin tưởng vào độ tin cậy của đối tác Chất lượng mối quan hệ đánh giá sức mạnh tổng thể của mối quan hệ, và sự hài lòng của người tiêu dùng từ mối quan hệ được xem là yếu tố quan trọng Nghiên cứu cũng chỉ ra ba kết quả từ hoạt động marketing mối quan hệ, bao gồm kỳ vọng về tính liên tục, truyền miệng và lòng trung thành của khách hàng.

Nguồn: Verma và cộng sự (2016)

Hình 2.1 Khung lý thuyết về marketing mối quan hệ trực tuyến

Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, các yếu tố kích thích bao gồm yếu tố môi trường và thiết kế, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Sự phát triển của thương mại trực tuyến đã thay đổi mạnh mẽ cách thức tương tác xã hội, nhưng sự thiếu vắng nhân viên hỗ trợ làm giảm trải nghiệm, đặc biệt với các sản phẩm không đồng nhất như quần áo Công nghệ hiện đại, như chia sẻ sản phẩm trên mạng xã hội và trò chuyện với cố vấn trực tuyến, đang cải thiện môi trường mua sắm Avatar trong môi trường trò chuyện cũng nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến Tính ẩn danh khi mua sắm trực tuyến là một lợi ích lớn, đặc biệt ở Việt Nam, nơi khách hàng có thể cảm thấy ngại ngùng khi mua sản phẩm nhạy cảm Khách hàng được xem như chủ thể trong giao dịch trực tuyến, với các trạng thái trung gian như nhận thức và tình cảm Mô hình trạng thái cảm xúc PAD giúp đo lường cảm xúc của khách hàng, từ đó dẫn đến cảm xúc tích cực trong trải nghiệm mua sắm.

Mô hình PAD của cảm xúc, được nghiên cứu sâu trong lĩnh vực NTD, đã được áp dụng hiệu quả trong môi trường bán lẻ (Donovan và cộng sự) Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cảm xúc tích cực và tiêu cực của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Nghiên cứu đã chỉ ra mối tương quan giữa nhận thức và cảm xúc, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét ảnh hưởng của cảm xúc đến nhận thức và hành vi (López và Ruiz, 2011) Trong lĩnh vực thương mại truyền thống, tâm trạng đã được chứng minh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức (Russell và Snodgrass, 1987) Ngoài ra, Demangeot và Broderick (2007) cho thấy rằng khi mua sắm trực tuyến, khách hàng cần nhiều nhận thức hơn so với khi mua sắm ngoại tuyến.

Để hoạt động hiệu quả trên các nền tảng thương mại điện tử, người tiêu dùng cần có nhận thức cao hơn do tính chất ít trực quan hơn so với mua sắm ngoại tuyến Lòng tin trực tuyến và giá trị cảm nhận là những yếu tố chính ảnh hưởng đến cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng khi mua sắm Hành vi phản ứng của người tiêu dùng, theo lý thuyết tránh né - tiếp cận, có thể biểu hiện dưới hai hình thức trái ngược nhau: tiếp cận, thể hiện qua các hành vi tích cực như khám phá và mua hàng, hoặc tránh né Các hành vi tiêu biểu bao gồm ý định mua, mua lại, truyền miệng tích cực và lòng trung thành, đồng thời cũng có thể dẫn đến chuyển đổi và khiếu nại Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi phản ứng trong việc xây dựng lòng trung thành trực tuyến đối với các trang thương mại điện tử.

Marketing mối quan hệ đã trở thành trọng tâm của nhiều nghiên cứu học thuật và thực nghiệm trong suốt thập kỷ qua (Srinivasan và Moorman, 2005) Nhiều nghiên cứu và thực tiễn cho thấy rằng các nỗ lực trong marketing mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ.

Mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của người bán, dẫn đến tăng trưởng doanh thu, chia sẻ thị trường và lợi nhuận (Morgan và Hunt, 1994) Palmatier và các đồng tác giả (2006) đã phát triển một khung lý thuyết về marketing mối quan hệ, nhằm phân tích các mối quan hệ trong marketing thông qua mô hình tổng hợp (Relational Mediator Meta-Analytic Framework) Lý thuyết này đã trở thành nền tảng cho nhiều nghiên cứu về marketing mối quan hệ (Hadi và cộng sự, 2019; Otto và cộng sự, 2019), đặc biệt là nghiên cứu tổng quan của Verma và cộng sự (2016) về lĩnh vực này.

Mô hình S-O-R, được đề xuất bởi Mehrabian và Russell vào năm 1974, đã có ảnh hưởng lớn đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (NTD) trong marketing Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi, đặc biệt trong các nghiên cứu về môi trường cửa hàng truyền thống, nơi nó phân tích tác động của môi trường mua sắm đến mong đợi, nhận thức và cảm xúc của khách hàng (KH) Khi Internet trở thành kênh bán hàng chính cho nhiều doanh nghiệp bán lẻ, nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình S-O-R để khảo sát môi trường mua sắm trực tuyến, như nghiên cứu của Harris và Goode vào năm 2010.

Người tiêu dùng thường cảm thấy trung thành hơn với những thương hiệu mà họ có sự kết nối và yêu thích, cho thấy mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (NTD) ảnh hưởng đến lòng trung thành (Carroll và Ahuvia, 2006; Hwang và Kandampully, 2012) Sự đa dạng trong mối quan hệ thương hiệu của NTD được xác định qua các lợi ích chức năng và biểu tượng (Fournier, 1998) Các mối quan hệ này thường dựa vào giá trị thực dụng của thương hiệu, liên quan đến lợi ích khách quan và đặc điểm của các thuộc tính thương hiệu Khi mua sắm trên trang thương mại điện tử (TMĐT), NTD nhận được lợi ích tinh thần như trải nghiệm thú vị, sự kín đáo và khả năng kiểm soát Mối quan hệ với trang TMĐT tạo ra một địa điểm tin cậy cho NTD trong những lúc căng thẳng và thỏa mãn nhu cầu cá nhân Việc mua hàng trực tuyến trên một trang TMĐT quen thuộc cũng giúp NTD dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm thông qua các gợi ý dựa trên thông tin và hành vi của họ Công nghệ hiện đại cho phép NTD tùy biến sản phẩm theo sở thích cá nhân, và sự gắn bó chặt chẽ với trang TMĐT càng làm nổi bật những giá trị lợi ích này Ngoài ra, sự tin tưởng vào năng lực, tính nhất quán và độ tin cậy của người bán trực tuyến cũng là yếu tố quan trọng mà NTD quan tâm khi mua sắm trực tuyến (Morgan và Hunt, 1994).

Lòng tin trực tuyến đóng vai trò trung gian giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu này áp dụng mô hình S-O-R để xác định các giá trị lợi ích tinh thần (S) là những kích thích ảnh hưởng đến cảm nhận giá trị giải trí và lòng tin trực tuyến (O) của người tiêu dùng, từ đó hình thành lòng trung thành trực tuyến (R) của họ.

LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (ELECTRONIC LOYALTY)

2.2.1 Định nghĩa lòng trung thành

Khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, mang lại giá trị cao hơn so với khách hàng vãng lai Trong môi trường kinh doanh trực tuyến với chi phí chuyển đổi thấp và ít rào cản, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố thiết yếu giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển Theo Reinartz và Kumar (2002), khách hàng trung thành thường chi tiêu nhiều hơn và hiếm khi tìm cách tiết kiệm Không thể phủ nhận rằng lòng trung thành là nhân tố cốt lõi trong quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng (Söderlund, 2006).

Lòng trung thành đối với thương hiệu thể hiện sự ưa thích và thái độ tích cực của khách hàng đối với một hoặc nhiều thương hiệu trong một nhóm sản phẩm Đây là một quá trình tâm lý mang tính thiên vị, dẫn đến hành vi mua sắm thuận lợi cho thương hiệu Lòng trung thành không chỉ thể hiện cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu mà còn duy trì mối quan hệ với cửa hàng, bất chấp sự cạnh tranh từ các chiến lược quảng cáo của đối thủ.

1999) Hơn nữa, Zeithaml và cộng sự (1996a) cho rằng lòng trung thành là ý định của

Khách hàng thường chia sẻ những điều tích cực về một công ty mà họ ấn tượng, đồng thời giới thiệu công ty đó cho người khác Ý định mua hàng từ nhà cung cấp trong tương lai cũng phản ánh sự kết nối giữa khách hàng và người bán hàng sau giao dịch đầu tiên, được định nghĩa là lòng trung thành của khách hàng (Dehghan, 2012) Lòng trung thành này không chỉ duy trì sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm mà còn thúc đẩy họ giới thiệu công ty đến với những người xung quanh.

(Rowley, 2005) Lòng trung thành của những KH như vậy sẽ tạo ảnh hưởng tới những

Khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường phản hồi tích cực về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Theo Dehghan và Shahin (2011), khách hàng trung thành có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn và chi tiêu nhiều hơn Islam và cộng sự (2012) nhận định rằng lòng trung thành của khách hàng mang lại cơ hội cho doanh nghiệp thông qua việc khách hàng quay trở lại, tạo ra truyền miệng tích cực và cung cấp thông tin tham khảo Dehghan (2012) chỉ ra rằng khách hàng hiện có thường có xu hướng mua thêm dịch vụ, giới thiệu sản phẩm tích cực và ít yêu cầu bảo hành Các chương trình ưu đãi cho khách hàng trung thành được thiết lập nhằm tăng doanh thu và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Rauyruen và Miller (2007) chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu bao gồm ba yếu tố chính: sự cam kết, sự tin tưởng và truyền miệng tích cực Sự cam kết thể hiện qua việc duy trì mối quan hệ ổn định với nhà cung cấp, trong khi tin tưởng là nền tảng cho mối quan hệ lâu dài Truyền miệng tích cực giúp lan tỏa thương hiệu và hỗ trợ thông tin cho người tiêu dùng Lòng trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa và đo lường qua ba cách: (1) Đo lường hành vi, tập trung vào hành vi mua hàng lặp lại và lựa chọn thương hiệu; (2) Đo lường thái độ, dựa trên sự ràng buộc tâm lý và ý định mua; (3) Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ, phản ánh đầy đủ đặc tính phức tạp của lòng trung thành Để được coi là khách hàng trung thành, người tiêu dùng cần thể hiện cả hai khía cạnh này.

24 vừa thể hiện hành vi đối với thương hiệu, vừa có thái độ tích cực với thương hiệu đã chọn.”

2.2.2 Lòng trung thành trực tuyến lòng trung thành trực tuyến là sự mở rộng của lòng trung thành thương hiệu từ bối cảnh thương mại truyền thống sang thương mại trực tuyến (Luarn và Lin, 2003) Lòng trung thành trực tuyến được xác định cụ thể bởi thái độ thuận lợi của KH đối với một

Lòng trung thành trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhờ vào việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và giảm chi phí thu hút khách hàng mới (Anderson và Srinivasan, 2003; Kim và cộng sự, 2009) Khi khách hàng thực hiện hành vi mua hàng lặp lại, doanh thu của công ty trực tuyến sẽ tăng lên đáng kể (Reichheld và cộng sự, 2000).

Lòng trung thành trực tuyến của khách hàng đối với trang thương mại điện tử tương tự như lòng trung thành đối với cửa hàng truyền thống, thể hiện qua tần suất khách hàng quay lại và mua sắm Theo Luarn và Lin (2003), lòng trung thành trực tuyến được hình thành từ sự tin tưởng, hài lòng và giá trị cảm nhận của sản phẩm, quy trình giao dịch và các tiện ích mà nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến mang lại Điều này cho thấy lòng trung thành trực tuyến là một cam kết lâu dài giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng Biểu hiện của lòng trung thành này là việc khách hàng tiếp tục mua sắm từ cùng một trang thương mại điện tử thay vì chuyển sang các trang khác.

Reichheld và Schefter (2000) đã nghiên cứu các mô hình mua lại của các trang TMĐT hàng đầu và nhận thấy rằng lòng trung thành trực tuyến có nhiều điểm tương đồng với lòng trung thành thương hiệu trong các thị trường truyền thống Định nghĩa lòng trung thành trực tuyến được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi khách hàng cổ điển và kết hợp các khía cạnh hành vi lẫn thái độ (Valvi và Fragkos, 2012) Ngoài ra, Toufaily và cộng sự (2013) cũng khẳng định rằng việc xây dựng lòng trung thành trực tuyến là sự mở rộng của lòng trung thành trong các thị trường truyền thống.

Lòng trung thành trực tuyến, còn được gọi là lòng trung thành điện tử hoặc lòng trung thành của trang TMĐT, là khái niệm quan trọng trong thương mại điện tử (Valvi và Fragkos, 2012) Ý định duy trì hành vi đối với một trang TMĐT là biểu hiện của lòng trung thành trực tuyến (Gefen, 2002; Luarn và Lin, 2003; Cyr, 2008) Đồng thời, lòng trung thành trực tuyến cũng được xem như một thái độ ưa thích, gắn kết tâm lý và hành vi lặp lại của cá nhân (Anderson và Srinivasan, 2003; Liang và cộng sự, 2008).

Oliver (1999) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá niềm tin, tình cảm và ý định của người tiêu dùng trong cấu trúc thái độ khi nghiên cứu lòng trung thành Nghiên cứu cần phân tích các thuộc tính như lòng tin đối với thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh để hiểu rõ hơn về lòng trung thành, kèm theo đó là những cảm xúc tích cực và ý định tiêu dùng mạnh mẽ đối với thương hiệu so với các lựa chọn khác Lòng trung thành có thể được phân chia thành các giai đoạn: lòng trung thành nhận thức tập trung vào hiệu suất thương hiệu, lòng trung thành cảm xúc liên quan đến ưu tiên thương hiệu, lòng trung thành theo ý muốn là ý định tiếp tục mua, và lòng trung thành hành động thể hiện qua việc biến ý định thành hành động mua sắm Lòng trung thành phát triển từ ý thức, cảm xúc đến hành động, bất chấp các yếu tố tình huống và hoạt động tiếp thị từ đối thủ Tuy nhiên, trong môi trường trực tuyến, khía cạnh nhận thức không được xác định rõ ràng.

KH thường không chắc chắn về việc trang thương mại điện tử mà họ đang sử dụng là tốt nhất so với các trang khác Hành vi mua sắm của cá nhân không thể giải thích đầy đủ các trường hợp mua khác nhau do ảnh hưởng của động lực cá nhân Điều này cho thấy rằng lòng trung thành hành vi cần kết hợp với lòng trung thành theo thái độ để lý giải các trường hợp mua khác nhau Nhiều nghiên cứu đã áp dụng định nghĩa về lòng trung thành trong lĩnh vực này.

26 thành là sự hòa trộn giữa sở thích thái độ với hành vi của cá nhân KH (Anderson và Srinivasan, 2003, Semeijn và cộng sự, 2005).”

Bảng 2.1 Định nghĩa về lòng trung thành trực tuyến Định nghĩa Tác giả

Sự thiên vị trong quyết định mua hàng là kết quả của sở thích cá nhân và hành vi tiêu dùng, diễn ra theo thời gian bởi một hoặc nhiều cá nhân Quá trình này bao gồm việc đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra quyết định dựa trên những yếu tố tâm lý nhất định.

Bergeron (2001), Pee và cộng sự (2018)

… là thái độ thuận lợi của KH đối với một DN trực tuyến dẫn đến hành vi lặp lại Srinivasan và cộng sự

… là ý định của KH để tiếp tục giao dịch với cùng một nhà bán lẻ trực tuyến và giới thiệu nhà bán lẻ này cho các KH khác Gefen (2002)

… là mức độ mà NTD sẵn sàng mua lại từ một nhà bán lẻ trực tuyến ưa thích Grondin (2003)

Thái độ và hành vi là ưu tiên hàng đầu so với các lựa chọn thay thế từ các nhà cung cấp trực tuyến khác, theo nghiên cứu của Wallace và cộng sự.

Sự gắn bó tâm lý của người tiêu dùng (NTD) đối với nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến thể hiện qua thái độ ủng hộ và sự sẵn lòng duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.

… là ý định mua thêm từ người bán trực tuyến trong tương lai Doong và cộng sự

… là ý định truy cập lại một trang TMĐT hoặc xem xét việc mua từ trang TMĐT trong tương lai Cyr (2008), Lin và cộng sự (2018)

… là dành nhiều thời gian duyệt trang TMĐT, quay lại trang

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN (PERCEIVED MENTAL BENEFIT)

Sheth (1981) cho rằng việc mua sắm truyền thống bị ảnh hưởng bởi các động lực chức năng và phi chức năng, trong đó động lực chức năng bao gồm sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, chất lượng hàng hóa và giá cả Ngược lại, động lực phi chức năng liên quan đến nhu cầu xã hội và cảm xúc thưởng thức, mang lại trải nghiệm mua sắm hấp dẫn (Forsythe và cộng sự, 2006) Những động lực này cũng đóng vai trò là yếu tố lợi ích cho người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm trải nghiệm mua sắm mang lại cảm giác, tưởng tượng và niềm vui, bao gồm các hoạt động giải trí vui tươi và phản ứng cảm xúc (Holbrook và Hirschman, 1982).

Theo Turner và Gellman (2013), lợi ích cảm nhận xuất phát từ nhận thức về các kết quả tích cực của hành vi cụ thể Forsythe và cộng sự (2006) chỉ ra rằng trong lĩnh vực thương mại điện tử, lợi ích cảm nhận phản ánh những gì khách hàng thu được từ việc mua sắm trực tuyến Ko và cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng lợi ích cảm nhận liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng về khả năng mua sắm mọi lúc mà không gặp khó khăn hay gián đoạn Tổng lợi ích của khách hàng được hiểu là giá trị nhận thức, bao gồm lợi ích kinh tế, chức năng và tâm lý mà khách hàng kỳ vọng từ một nhà bán hàng cụ thể, dựa trên sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh được cung cấp (Kotler và cộng sự, 2019).

Lợi ích khi mua sắm trực tuyến được đánh giá qua sự hài lòng về sản phẩm và tính tiện lợi của quá trình mua sắm Theo nghiên cứu của Park và Kim, những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.

Lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến được xem là niềm tin của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy giao dịch trực tuyến mang lại nhiều ưu điểm hơn so với các hình thức khác Cảm nhận về lợi ích khi mua sắm trực tuyến có mối liên hệ chặt chẽ với thái độ và ý định mua sắm của người tiêu dùng Những lợi ích này bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích tiêu khiển, và lợi ích biểu tượng, tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng.

2.3.2 Phân loại lợi ích cảm nhận bởi khách hàng

2.3.2.1 Lợi ích thực dụng (Utilitarian benefit)

Quan điểm thực dụng cho rằng người mua là người giải quyết vấn đề logic, với động lực mua sắm bắt đầu từ nhiệm vụ và lợi ích phụ thuộc vào việc hoàn thành nhiệm vụ một cách hiệu quả Lợi ích thực dụng được thúc đẩy từ bên ngoài, dựa trên mong muốn nhận phần thưởng từ tương tác với hệ thống Theo Chitturi và cộng sự, lợi ích thực dụng liên quan đến các lợi ích chức năng và thực tế của dịch vụ tiêu dùng, như thời lượng pin và âm lượng của điện thoại trong bối cảnh điện thoại di động Từ góc độ thực dụng, sản phẩm được đánh giá dựa trên khả năng đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, giúp tối đa hóa tiện ích, hiệu quả và tính kinh tế khi mua hàng.

Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến, giúp tiết kiệm thời gian và mang lại nhiều lợi ích thực dụng như dễ sử dụng và kết quả khả quan (Forsythe và cộng sự, 2006).

2.3.2.2 Lợi ích tiêu khiển (Hedonic Benefit)

Giá trị cảm nhận tiêu khiển đến từ những lợi ích hài lòng phi công cụ, kinh nghiệm và cảm xúc cá nhân, có thể liên kết với việc mua sắm và lòng trung thành của khách hàng Trải nghiệm sản phẩm mới, thỏa mãn sự tò mò và tìm kiếm thông tin về xu hướng mới là những hành vi khám phá quan trọng Trong bối cảnh thị trường trực tuyến, khía cạnh tiêu khiển của tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng, khi mà tiêu dùng trực tuyến thường liên quan đến lợi ích phi chức năng Các nguồn tiêu khiển có khả năng cải thiện giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận về doanh nghiệp, đồng thời khuyến khích họ mua sắm trực tuyến Tiêu dùng trực tuyến cho phép khám phá xu hướng mới, tạo cơ hội thoát khỏi thực tại và tương tác với người tiêu dùng khác, mang lại mức độ giải trí cao.

2.3.2.3 Lợi ích biểu tượng (Symbolic Benefit)

Sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi thế bên ngoài liên quan đến nhu cầu thể hiện bản thân, lòng tự trọng và sự chấp thuận xã hội, chủ yếu từ các thuộc tính vô hình không liên quan trực tiếp đến sản phẩm Các chương trình khách hàng thân thiết giúp phân biệt những khách hàng có khả năng nhận được các đề nghị tùy chỉnh, thể hiện sự tôn trọng và khác biệt Người tiêu dùng có thể trải nghiệm lợi ích biểu tượng thông qua việc xây dựng hình ảnh cho thương hiệu, từ đó nâng cao nhận thức về lợi ích xã hội và cảm giác thuộc về một nhóm khách hàng đặc quyền, xác định bản thân với nhóm đó và chia sẻ các giá trị liên quan đến thương hiệu.

Bảng 2.2 Tóm tắt về các khía cạnh lợi ích cảm nhận của khách hàng

Các khía cạnh của lợi ích Thành phần Định nghĩa

Tiết kiệm chi phí giúp người tiêu dùng chi tiêu ít hơn và tiết kiệm tiền Sự thuận tiện trong việc giảm sự lựa chọn sẽ tiết kiệm thời gian và công sức Lợi ích tiêu khiển cho phép người tiêu dùng khám phá và thử nghiệm các sản phẩm mới từ công ty Mua sắm cũng mang lại niềm vui và sự giải trí cho người tiêu dùng Cuối cùng, lợi ích biểu tượng giúp người tiêu dùng cảm thấy khác biệt và được đối xử tốt hơn, tạo ra một trạng thái đặc biệt.

Xã hội Thuộc về một nhóm có chung các giá trị

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3.3 Các thành phần của lợi ích tinh thần cảm nhận

2.3.3.1 Cảm nhận mua sắm thú vị (Perceived Shopping Enjoyment)

Mua sắm không chỉ mang lại hiệu suất mà còn thể hiện niềm vui và sự thoải mái (Davis, 1989; Venkatesh và Davis, 2000) Thú vị trong mua sắm được định nghĩa là niềm vui và hứng thú từ việc trải nghiệm những sản phẩm mới và thiết kế tùy chỉnh (Forsythe và cộng sự, 2006) Trong thương mại điện tử, nhiều nhà cung cấp đã cải tiến để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm kiếm những trải nghiệm vui vẻ, kích thích cảm giác và sự thú vị trong quá trình mua sắm (Holbrook và Hirschman, 1982) Đây là khía cạnh tinh thần với nhiều động lực, từ mục tiêu mua sắm (Westbrook và Black, 1985) đến cảm xúc vui vẻ liên quan đến mua sắm (Bloch và Bruce, 1984a).

Theo Blakney và Sekely (1994), sự thú vị không chỉ xảy ra trong mua sắm truyền thống mà còn trong môi trường trực tuyến (Jarvenpaa và Todd, 1997) Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự thú vị ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng trực tuyến (Dick và Basu, 1994; Pritchard và cộng sự, 1999) Beatty và Ferrell (1998) cho rằng người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với việc mua sắm khi họ có cảm giác tự do và coi quá trình này là thú vị Koufaris (2002) cũng nhận định rằng sự thú vị trong mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định của người tiêu dùng Do đó, sự thú vị trong mua sắm có thể được coi là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.

35 yếu tố có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử, đồng thời gia tăng khả năng khách hàng quay lại hoặc tiếp tục mua sắm trên các trang TMĐT.

2.3.3.2 Cảm nhận tương tác xã hội (Perceived Social Interaction)

Theo Maslow (1943), con người có năm loại nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc, trong đó nhu cầu xã hội là một trong những nhu cầu bậc cao, ngày càng gia tăng nhờ sự phát triển của thế giới ảo Butler và cộng sự (2002) chỉ ra rằng người tiêu dùng mong đợi thiết lập mối quan hệ xã hội thông qua việc tham gia vào các nhóm trực tuyến Ngoài động lực tìm kiếm kiến thức xã hội, sự tương tác giữa các cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc tham gia các cộng đồng ảo và thương mại điện tử Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa người mua và người bán cũng là một dạng tương tác xã hội mà người tiêu dùng tìm kiếm trên thị trường trực tuyến.

“Thuyết kiến tạo (constructivism) được đề xuất bởi Jean Piaget và cộng sự

Thuyết kiến tạo (1967) cho rằng con người chủ động xây dựng hiểu biết cho bản thân bằng cách kết nối thông tin mới với kiến thức hiện có, giúp cho kiến thức mới trở nên có ý nghĩa cá nhân Theo quan điểm này, việc học không chỉ là quá trình tiếp nhận thông tin từ giảng viên hay giáo trình, mà là sự hình thành kiến thức cá nhân từ trải nghiệm Học thuyết kiến tạo được xem như một tri thức luận, lý thuyết nhận thức hay định hướng giáo dục, nhấn mạnh rằng tri thức là một quá trình động, được kiến tạo, không phải là kết quả của việc tiếp thu thụ động (Piaget và Inhelder, 1967).

Mô hình học tập qua trải nghiệm của David Kolb, ra đời vào năm 1984, nhấn mạnh quá trình học tập năng động thông qua chu trình biện chứng giữa hành động, phản xạ và kinh nghiệm Kolb đặc biệt coi trọng giá trị của trải nghiệm trong học tập, khẳng định rằng học tập là một quá trình mà kiến thức được hình thành thông qua việc chuyển hóa kinh nghiệm.

36 nghiệm Kiến thức đến từ sự tổng hòa của thu thập kinh nghiệm và chuyển hóa kinh nghiệm (Kolb, 2014).”

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN (PERCEIVED HEDONIC VALUE)

Khái niệm giá trị xuất phát từ khoa học tâm lý xã hội, được định nghĩa là niềm tin lâu dài hướng dẫn hành động và đánh giá trong các tình huống cụ thể (Rokeach, 2008) Giá trị được hình thành cùng với văn hóa, tạo ra tương tác xã hội và hỗ trợ cho niềm tin, thái độ và hành vi Khi được tiếp thu, các giá trị trở thành tiêu chí hướng dẫn hành động và duy trì thái độ đối với các đối tượng và tình huống nhất định, thể hiện sự kết hợp giữa khía cạnh xã hội học và tâm lý Mặc dù tồn tại trong con người, các giá trị vẫn phản ánh rõ ràng trong bối cảnh xã hội, do đó, chúng đóng vai trò trung tâm trong cuộc sống của cá nhân và xã hội.

Giá trị phát triển theo hai chiều: mục tiêu cá nhân và hành vi đạt được các mục tiêu đó (Rokeach, 2008) Các giá trị được chia thành giá trị công cụ và giá trị cuối cùng, bổ sung cho nhau để xác định mục tiêu lâu dài và hành vi chấp nhận được Giá trị cuối cùng đại diện cho trạng thái tồn tại mong muốn, trong khi giá trị công cụ thể hiện các hành vi cần thiết để đạt được những giá trị cuối cùng.

Khách hàng không chỉ xem xét giá cả tiền tệ mà còn đánh giá các yếu tố phi tiền tệ như chi phí cơ hội, thời gian và nỗ lực bỏ ra, cũng như danh tiếng và chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận của khách hàng thay đổi tùy theo từng cá nhân, văn hóa và thời gian.

Trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận, có ba phương pháp chính để định nghĩa khái niệm này Đầu tiên, giá trị cảm nhận được hiểu là sự đồng nhất giữa giá trị và giá cả.

Các nhà triết học trước thế kỉ XVI đã coi giá trị và giá cả là tương đương nhau (Sewall, 1901) Định nghĩa giá trị cảm nhận bao gồm hai phần: lợi ích thu được (kinh tế, xã hội và quan hệ) và những hi sinh (giá, thời gian, nỗ lực, rủi ro và sự tiện lợi) của khách hàng (Cronin Jr và cộng sự, 2000) Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hay dịch vụ, dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeithaml).

Giá trị cảm nhận là một khái niệm cá nhân và chủ quan, được hiểu là cảm giác lợi ích nhận được lớn hơn so với chi phí bỏ ra khi mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm trên các trang thương mại điện tử xứng đáng với giá tiền và việc mua sắm được coi là một quyết định thông minh Để khuyến khích khách hàng mua sắm, doanh nghiệp cần nâng cao giá trị cho khách hàng bằng cách gia tăng lợi ích hoặc giảm chi phí Giá trị cảm nhận cũng được định nghĩa là đánh giá tổng thể dựa trên các tiêu chí liên quan, nơi người tiêu dùng ước tính chi phí và lợi ích để đưa ra nhận xét về giao dịch Điều này cho thấy giá trị không chỉ nằm ở sản phẩm và giá cả mà còn ở trải nghiệm mua sắm tổng thể.

Một số tác giả như Holbrook và Corfman (1985) cùng Dodds và cộng sự (1991) đã chỉ ra rằng các khái niệm giá trị thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu Tuy nhiên, cách tiếp cận khách quan chỉ tập trung vào giá trị thực dụng và giá cả của sản phẩm quá hạn hẹp để phản ánh toàn bộ giá trị từ trải nghiệm tiêu dùng (Hirschman và Holbrook, 1982) Hành vi mua sắm không chỉ đạt được giá trị thực dụng (Bloch và Richins, 1983) mà còn tạo ra giá trị cảm nhận tiêu khiển thông qua những cảm xúc trong quá trình trải nghiệm (Bloch và Bruce, 1984b) Các yếu tố thực dụng bao gồm giá trị tiền bạc, chất lượng sản phẩm, tính hay thay đổi, chất lượng dịch vụ, những hi sinh phi tiền bạc và giá cả (Sweeney và cộng sự, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002; Sanchez và cộng sự, 2006).

Giá trị mua sắm được chia thành hai phương diện chính: tình cảm, liên quan đến cảm xúc và cảm nhận nội tâm, và xã hội, liên quan đến ảnh hưởng xã hội của hành vi mua sắm (Sanchez và cộng sự, 2006) Do đó, thước đo giá trị mua sắm không chỉ đánh giá các giá trị thực dụng mà còn xem xét khía cạnh tiêu khiển (Bloch và cộng sự, 1986).

2.4.2 Giá trị cảm nhận tiêu khiển

Giá trị cảm nhận tiêu khiển liên quan đến nhu cầu giải trí và cảm xúc của người tiêu dùng, được định nghĩa là một thành phần hành vi liên quan đến đa văn hóa, tưởng tượng và cảm xúc trong tiêu dùng Theo Ryu và cộng sự (2010), người tiêu dùng thích trải nghiệm thú vị và cảm giác kích thích từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc, do đó giá trị cảm nhận tiêu khiển không chỉ dựa vào chất lượng hay giá cả sản phẩm Giá trị này mang tính chủ quan và cá nhân, khác với giá trị thực dụng đến từ việc sở hữu sản phẩm mong muốn Nó được hình thành từ niềm vui và sự thích thú trong quá trình mua sắm, thể hiện mong muốn đạt được trải nghiệm giải trí hơn là chỉ hoàn thành nhiệm vụ Giá trị mua sắm tiêu khiển phản ánh tính giải trí và giá trị xúc cảm, với các yếu tố như kích thích cảm xúc, sự tham gia cao và thoát khỏi thực tại Cuối cùng, tính hữu ích của hoạt động mua sắm trực tuyến sẽ tạo ra giá trị cho mua sắm trong thương mại điện tử.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng giá trị cảm nhận tiêu khiển là yếu tố chính trong mô hình trải nghiệm tiêu dùng, với lợi ích tâm lý nổi bật nhất của mua sắm trực tuyến là giá trị tiêu khiển (Yoo và cộng sự, 2010) Đặc biệt, trong một số trường hợp, việc mua hàng lần đầu hoặc mua lại không chỉ dựa vào thông tin trên trang bán hàng hoặc thuộc tính sản phẩm, mà còn có thể xuất phát từ những quyết định mua sắm bốc đồng.

Giá trị cảm nhận tiêu khiển trong thương mại điện tử được định nghĩa là mức độ mà việc mua sắm mang lại cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng, khác với giá trị thực dụng hay chức năng ban đầu của ý định mua hàng Theo Rook (1987), hành vi mua hàng thường bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các yếu tố cảm xúc, trong khi Holbrook và Corfman (1985) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận tiêu khiển thể hiện lợi ích cảm xúc từ trải nghiệm mua sắm Các đặc tính trừu tượng của hàng hóa và dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra những yếu tố tình cảm này, như đã chỉ ra bởi Cottet và cộng sự (2006).

LÒNG TIN TRỰC TUYẾN (ONLINE TRUST)

Lòng tin được định nghĩa là sự tin tưởng vào chất lượng hoặc thuộc tính của một người hoặc đối tượng, chấp nhận điều gì đó mà không cần điều tra hay bằng chứng, và là một kỳ vọng về một điều gì đó.

Lòng tin được xác định bởi ba thành phần chính: thứ nhất, nó phản ánh kỳ vọng về hành động tích cực của đối tác; thứ hai, lòng tin không thể bị ép buộc hay kiểm soát; và thứ ba, hiệu suất của một cá nhân phụ thuộc vào hành động của đối tác Các thuộc tính của giá trị đáng tin cậy bao gồm trung thực, uy tín và trung thành (Whitener et al., 1998; Oxford, 2010).

Lòng tin trực tuyến đã được nghiên cứu sâu rộng và có vai trò quan trọng trong việc gia tăng số lượng người mua TMĐT Khi môi trường trực tuyến đáng tin cậy được thiết lập, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chia sẻ thông tin nhạy cảm, trong khi người bán tự tin hơn trong hoạt động kinh doanh Điều này tạo ra sự tương tác và giao dịch có lợi cho cả hai bên Tương lai của TMĐT phụ thuộc vào lòng tin, trong đó tính toàn vẹn, năng lực và sự thấu hiểu là những yếu tố then chốt Tính toàn vẹn thể hiện qua việc người bán tôn trọng cam kết, trong khi năng lực liên quan đến khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng.

Sự thấu hiểu là niềm tin rằng các trang thương mại điện tử không chỉ nhằm mục đích kiếm lợi nhuận hợp pháp mà còn mong muốn mang lại giá trị tốt đẹp cho khách hàng Ang và cộng sự cũng chia sẻ quan điểm này.

Năm 2001, đã chỉ ra rằng ba yếu tố quan trọng trong việc nâng cao niềm tin trên Internet bao gồm: khả năng của doanh nghiệp trực tuyến trong việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đúng như đã hứa, sự hiểu biết của thương gia trực tuyến trong việc xử lý các vấn đề nếu giao dịch không đạt yêu cầu của khách hàng, và sự hiện diện của chính sách bảo mật hoặc tuyên bố rõ ràng về thương mại điện tử.

LO ÂU (ANXIETY)

Theo lý thuyết nhận thức xã hội, lo âu là phản ứng cảm xúc tiêu cực ảnh hưởng đến quyết tâm thực hiện hành động của cá nhân, giới hạn khả năng phán đoán và kỳ vọng về hiệu suất (Compeau và cộng sự, 1999) Đây là chuỗi ý nghĩ tiêu cực liên quan đến các sự kiện trong quá khứ, hiện tại, hoặc lo lắng về mục tiêu chưa đạt được (Borkovec và cộng sự, 1983; Nolen-Hoeksema, 1991) Lo âu là phản ứng tự nhiên của con người trước khó khăn và mối đe dọa, cần thiết để tồn tại và phát triển (Hòe, 2000) Theo Borkovec (2002), lo âu thể hiện sự chiếm ưu thế của suy nghĩ tiêu cực, với những người lo âu thường xuyên suy nghĩ về các sự kiện tiêu cực Lo âu liên quan đến suy nghĩ, hình ảnh và cảm xúc tiêu cực lặp đi lặp lại, không kiểm soát từ phân tích rủi ro cảm nhận (Sweeny và Dooley, 2017) Cảm nhận lo âu được coi là trạng thái tâm trí phản ứng tiêu cực ngắn hạn với kích thích hoặc tình huống cụ thể (Gilbert và Karahalios).

Sự lo âu được chia thành hai loại chính: lo âu đặc điểm và lo âu trạng thái Lo âu đặc điểm là một tính cách cá nhân thể hiện thái độ tiêu cực tương đối ổn định đối với các kích thích hay tình huống bên ngoài Ngược lại, lo âu trạng thái là một cảm xúc tạm thời phản ánh cảm giác lo lắng trong những tình huống cụ thể.

Đau khổ tạm thời của một cá nhân trong một tình huống cụ thể có thể dẫn đến lo âu khi sử dụng hệ thống máy tính, đặc biệt trong thương mại điện tử Lo âu này thể hiện qua các cảm xúc như sợ hãi, e ngại, lo lắng, khó chịu và giận dữ khi tương tác với phần mềm và phần cứng của máy tính.

Lo âu về công nghệ, đặc biệt là máy tính, xuất phát từ nhiều nguyên nhân như áp lực hoàn thành nhiệm vụ, lo ngại về việc hỏng hóc thiết bị hoặc mất dữ liệu quan trọng, và bối rối trước sự công khai thông tin không mong muốn khi xảy ra sự cố Mua sắm trực tuyến thường tạo ra lo âu về nhiệm vụ, khi khách hàng phải tương tác với các cửa hàng qua máy tính hoặc thiết bị di động Họ có xu hướng lo lắng hơn về các giao dịch trực tuyến nếu gặp khó khăn trong việc truy cập, điều hướng, hoặc nếu quy trình thanh toán không thuận tiện Thiếu tương tác cá nhân, kiểm tra trực tiếp, và thông tin không rõ ràng trong hợp đồng mua bán, cùng với các rủi ro bảo mật, đều góp phần làm tăng cảm giác lo âu của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến.

“Mặc dù lo âu đã nhận được đáng chú ý trong các tài liệu (Hackbarth và cộng sự,

Mặc dù đã có một số nghiên cứu về việc mua sắm trực tuyến, nhưng vấn đề này vẫn chưa được nghiên cứu sâu trong bối cảnh cụ thể Việc sử dụng Internet như một phương tiện mua sắm tạo ra sự không chắc chắn và gia tăng nhận thức về rủi ro, đặc biệt đối với những khách hàng thiếu kinh nghiệm công nghệ, khiến họ lo âu hơn khi thực hiện giao dịch Thêm vào đó, các báo cáo gần đây về gian lận trực tuyến và các vấn đề liên quan đến quảng cáo không đúng sự thật, chính sách hậu mãi và quyền riêng tư của khách hàng đã làm tăng cảm giác lo lắng về sự an toàn trong các giao dịch với nhà bán lẻ trực tuyến.

Chính sách đổi trả hàng hóa của các doanh nghiệp thương mại điện tử (TMĐT) có ảnh hưởng chiến lược đến hành vi của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Pei và cộng sự (2014) Nghiên cứu này chỉ ra rằng chính sách này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

Mức độ hoàn trả sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về công bằng của người tiêu dùng (NTD) về chính sách hoàn trả và ý định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu cho thấy, chính sách hoàn trả đầy đủ (FRP) so với chính sách hoàn trả một phần (PRP) có tác động tích cực đến sự chấp nhận của NTD đối với các chính sách này Nếu chính sách đổi trả không rõ ràng hoặc không tồn tại, NTD sẽ cảm thấy lo âu, dẫn đến việc hạn chế mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, cảm giác thất vọng khi không thể đổi trả hàng hóa cũng tạo ra những cảm xúc tiêu cực đối với NTD.

TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.7.1 Các nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến

Trước năm 1970, nghiên cứu về lòng trung thành chủ yếu tập trung vào khía cạnh hành vi, coi đó là một quá trình mua hàng lặp đi lặp lại (Evanschitzky và Wunderlich).

Lòng trung thành được phân tích qua hai khía cạnh chính: thái độ và hành vi, như được chỉ ra bởi Day (1976) Nghiên cứu về cả hai khía cạnh này giúp các nhà tiếp thị xác định các phân khúc khách hàng khác nhau và áp dụng các chiến lược tiếp thị phù hợp (Baloglu, 2002) Theo Oliver (1997b), thang đo lòng trung thành phát triển qua bốn giai đoạn: nhận thức, đánh giá, xu hướng hành vi và hành động, cho thấy các giai đoạn này diễn ra tuần tự chứ không đồng thời McMullan (2005) nhấn mạnh rằng ba giai đoạn đầu tiên dẫn đến cam kết mạnh mẽ của người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm Oh và Parks (1996) đã đưa ra ba cách tiếp cận đối với lòng trung thành: hành vi, thái độ và tích hợp, trong đó khía cạnh hành vi phản ánh xu hướng mua hàng lặp lại, còn khía cạnh thái độ liên quan đến sự tham gia tâm lý và cảm giác thiện chí đối với sản phẩm (Chang và cộng sự, 2009) Cách tiếp cận tích hợp kết hợp cả hai khía cạnh nhằm tạo ra một khái niệm mới về lòng trung thành, với niềm tin rằng việc kiểm tra lòng trung thành cần dựa trên cả đặc điểm hành vi và thái độ (Santouridis và Trivellas, 2009).

Trong nghiên cứu về lòng trung thành, đặc biệt là lòng trung thành trực tuyến, các nhà nghiên cứu đã áp dụng thang đo đơn hướng để đánh giá hiệu quả.

2002) và đa hướng (Harris và Goode, 2004) Điểm khởi đầu hữu ích trong việc đánh giá

Nghiên cứu 48 tài liệu về lòng trung thành trực tuyến đã xác định các xu hướng chung trên các công cụ lòng trung thành điện tử hiện có Quá trình lược khảo cho thấy có 8 thang đo lòng trung thành trực tuyến với một biến quan sát và 62 thang đo khác với số mục hỏi từ 2 trở lên.

Trong số 62 công cụ nghiên cứu, có 16 mục được xác định bởi các tác giả, trong khi 39 thang đo được điều chỉnh từ các công cụ trước đó Các cuộc khảo sát từ nhiều lĩnh vực như TMĐT, kinh doanh, tiếp thị và khoa học thông tin cho thấy lòng trung thành điện tử là một lĩnh vực phức tạp Số lượng biến quan sát trong các thang đo này dao động từ 1 đến 16 Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996b) đã có ảnh hưởng lớn đến lý thuyết về lòng trung thành trực tuyến, với nhiều tác giả điều chỉnh công cụ này để đo lường lòng trung thành Ngoài ra, lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu của Oliver (1999) cũng đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực này.

Năm 2014 đã trở thành nền tảng cho việc phát triển một công cụ nghiên cứu thân thiết trong nhiều nghiên cứu Thang đo lòng trung thành trực tuyến, được đề xuất bởi Koufaris (2002) và Shankar cùng cộng sự (2003), cho thấy tỉ lệ tác động (IR) cao nhất Bên cạnh đó, thang đo do Ju Rebecca Yen và Gwinner (2003) cùng Vatanasombut và cộng sự (2008) cũng được áp dụng rộng rãi Ngoài ra, thang đo lòng trung thành trực tuyến của Srinivasan và cộng sự (2002) cùng Gefen và Straub cũng đóng góp quan trọng trong lĩnh vực này.

Các thang đo lòng trung thành trực tuyến, như được nghiên cứu bởi Yang và Peterson (2004), Chu và Yuan (2013), Purani và cộng sự (2019), thường được điều chỉnh để phù hợp với các khía cạnh tâm lý Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cũng tập trung vào hành vi và hành động của người tiêu dùng (Yun và Good, 2007; Latif và Uslu, 2019), hoặc kết hợp cả hai yếu tố này (Hsu và cộng sự, 2006; Valvi và West, 2013; Hadi và cộng sự, 2019).

Nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến đã chỉ ra rằng, trong khi lòng trung thành đã được phân tích chủ yếu trong thương mại truyền thống và TMĐT như một biến đơn hướng, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về lòng trung thành như một cấu trúc đa hướng Mặc dù có sự khác biệt rõ rệt trong thái độ và hành vi của khách hàng giữa hai bối cảnh, các nghiên cứu hiện tại vẫn áp dụng lý thuyết từ thương mại truyền thống Bài nghiên cứu này xem xét lòng trung thành như một khái niệm bậc hai trong môi trường trực tuyến, liên kết với nền kinh tế chia sẻ tại Việt Nam, nơi mà người tiêu dùng đang chuyển mình từ mua sắm truyền thống sang TMĐT ngày càng nhiều.

2.7.2 Các nghiên cứu về lợi ích cảm nhận

Nghiên cứu về lợi ích cảm nhận trong mua sắm bắt đầu từ năm 1981 khi Sheth chỉ ra rằng các yếu tố quyết định cá nhân trong hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi hai loại động cơ chính: chức năng và phi chức năng Eastlick và Feinberg cũng đã đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về những yếu tố này.

Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2002) chỉ ra rằng động lực chức năng và phi chức năng có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ trực tuyến, nơi mà thương mại điện tử B2C mang lại cơ hội cho doanh nghiệp tạo ra nhận thức thẩm mỹ cho khách hàng To và cộng sự (2007) đã phân tích động lực mua sắm trên Internet từ góc độ thực dụng và giải trí, cho thấy động cơ thực dụng quyết định mong muốn tìm kiếm và ý định mua hàng, trong khi yếu tố giải trí tác động gián tiếp đến ý định mua Nghiên cứu cũng xác định rằng động lực giải trí bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố: sở thích khám phá, xã hội, ý tưởng, giá trị, quyền lực và địa vị Shen và cộng sự (2004) đề xuất mô hình SECUM về tùy chỉnh dịch vụ, nhằm phân tích cách khách hàng tùy biến dịch vụ dựa trên cấu trúc phân cấp của các mạng hiện có.

Vì vậy, SECUM được áp dụng trực tiếp trong các mạng hiện có, bao gồm mạng viễn thông và Internet

Nghiên cứu của Kamis và Frank (2012) đã chỉ ra rằng mua sắm xã hội và sự hỗ trợ tùy chỉnh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến, với sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm tùy biến cao và thấp Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp hỗ trợ xã hội và tùy biến cho sinh viên Tương tự, nghiên cứu của Sinha và Singh (2016) về nhận thức của người tiêu dùng trong thương mại bán lẻ tại các nước đang phát triển cho thấy rằng người tiêu dùng nhận thức được năm loại lợi ích chính từ mua sắm trực tuyến, bao gồm tiết kiệm chi phí, tiện lợi, thoải mái, giải trí và sự lựa chọn.

Nghiên cứu của Pappas và cộng sự (2016) sử dụng lý thuyết phức hợp để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong môi trường thương mại điện tử cá nhân hóa Bài viết cung cấp những hiểu biết mới về mối quan hệ giữa các yếu tố tiên đoán hành vi mua sắm và cách nhận thức chủ quan, khách quan của khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng Kết quả cho thấy cần tăng cường tương tác trong môi trường mua sắm trực tuyến để nâng cao nhận thức về sự cá nhân hóa, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.

Nghiên cứu về lợi ích cảm nhận khi mua hàng chủ yếu tập trung vào mua sắm truyền thống, với các nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) thường chỉ xem xét các yếu tố chức năng như sự thuận tiện và sự lựa chọn Ngoài ra, lợi ích cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây thường được đo lường một cách đơn giản, mô tả chung về lợi ích mà giao dịch mang lại cho khách hàng, mà chưa khai thác sâu vào khía cạnh tiêu khiển (hedonic benefit) của việc mua sắm.

2.7.3 Các nghiên cứu về marketing mối quan hệ liên quan

Sirdeshmukh và cộng sự (2002) đã phát triển một khung lý thuyết nhằm giải thích hành vi và thực tiễn của các nhà cung cấp dịch vụ xây dựng, cũng như cách thức làm mất niềm tin của người tiêu dùng (NTD) và chuyển đổi niềm tin thành giá trị và lòng trung thành trong các mối quan hệ Khung lý thuyết này đề xuất ba điểm chính: (1) áp dụng khái niệm đa chiều cho cấu trúc lòng tin; (2) kết hợp hai khía cạnh của niềm tin từ NTD, bao gồm nhân viên tuyến đầu và các chính sách quản lý; và (3) xác định giá trị như một yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa lòng tin và lòng trung thành Gefen (2002) đã nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử, kiểm tra khả năng áp dụng lòng trung thành với các nhà cung cấp trực tuyến, mặc dù dịch vụ được cung cấp qua giao diện trang web mà không có sự hiện diện của người cung cấp Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL đã phân loại thành ba nhóm chính: (1) hữu hình, (2) sự kết hợp của nhiệt tình, độ tin cậy và đảm bảo.

(3) đồng cảm Trong nghiên cứu sử dụng quy mô cảm nhận để đo lường chất lượng dịch

Nghiên cứu này phân tích 51 vụ bằng cách đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Kết quả cho thấy tầm quan trọng của sự tin tưởng trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

MỐI QUAN HỆ GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, LÒNG TIN TRỰC TUYẾN, SỰ LO ÂU,VÀ LÒNG

2.8.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến

Giá trị cảm nhận được xác định là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng (Bolton và Drew, 1991) Nó không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Chang và Wildt, 1994) mà còn là nền tảng cho mọi hoạt động marketing và động lực chính cho sự bảo trợ thương hiệu (Holbrook, 1996) Theo Sirdeshmukh và cộng sự (2002), giá trị cảm nhận là mục tiêu cấp trên, trong khi lòng trung thành là mục tiêu cấp dưới, cho thấy rằng giá trị cảm nhận có khả năng điều chỉnh lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ khi có sự trao đổi giá trị vượt trội Khách hàng nhận thức được tình cảm cộng đồng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc này.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành là rất quan trọng trong việc duy trì và cam kết với hoạt động mua sắm Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng có thể giúp tăng cường lòng trung thành và thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của họ (Eid, 2015; Rahman và cộng sự, 2016) Khi giá trị cảm nhận giảm, khả năng khách hàng chuyển sang các thương hiệu đối thủ tăng lên, dẫn đến sự suy giảm lòng trung thành (Anderson và Srinivasan).

Giá trị cảm nhận tiêu khiển khi mua hàng theo nhóm có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết với các trang thương mại điện tử (Chiu và cộng sự, 2018) Điều này dẫn đến giả thuyết rằng sự trải nghiệm mua sắm theo nhóm có thể nâng cao mức độ tương tác và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các nền tảng thương mại điện tử.

H1: Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lên lòng trung thành trực tuyến trong TMĐT

2.8.2 Mối quan hệ giữa lòng tin trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến

Trong thị trường truyền thống, lòng tin được xem là yếu tố trung gian ảnh hưởng đến quyết định của người mua, nhưng trên thị trường trực tuyến, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng tin có tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Lòng tin được coi là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành trực tuyến, với các nghiên cứu cho thấy niềm tin dẫn đến sự sẵn lòng chia sẻ thông tin và thực hiện giao dịch Hơn nữa, lòng tin cũng đóng vai trò trung gian giữa các đặc tính của trang thương mại điện tử và ý định hành vi của người tiêu dùng Các nghiên cứu đã chứng minh rằng lòng tin trực tuyến có mối liên hệ tích cực với lòng trung thành và khả năng mua lại, trong khi thiếu lòng tin sẽ ngăn cản hành động tương tác và giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử.

H2: Lòng tin trực tuyến có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành trực tuyến trong TMĐT

2.8.3 Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến

Mối quan hệ giữa lợi ích mà khách hàng cảm nhận và lòng trung thành đã được nghiên cứu sâu rộng Hennig-Thurau và các cộng sự (2002) chỉ ra rằng lợi ích niềm tin và lợi ích xã hội có sự liên hệ đáng kể với lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu của Dagger và các cộng sự cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những lợi ích này trong việc xây dựng lòng trung thành.

Nghiên cứu năm 2011 đã chỉ ra rằng sự tự tin, lợi ích xã hội và đối xử đặc biệt có ảnh hưởng lớn đến cam kết và lòng trung thành của khách hàng Để nâng cao lòng trung thành thông qua cam kết, các công ty cần cung cấp những yếu tố này cho từng khách hàng Kuo và Feng (2013) cũng phát hiện rằng các lợi ích giải trí, xã hội và học tập có tác động tích cực đến cam kết cộng đồng và lòng trung thành Bên cạnh đó, lợi ích tiền tệ và phi tiền tệ từ các chương trình khách hàng thân thiết như tiết kiệm tiền và công nhận cũng thu hút khách hàng tham gia Do đó, những lợi ích mà khách hàng cảm nhận rõ ràng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành đối với công ty.

H3: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành trực tuyến trong TMĐT

2.8.4 Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và giá trị cảm nhận tiêu khiển

Nghiên cứu của Ravald và Grünroos (1996) chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ hỗ trợ gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Trong mối quan hệ lâu dài, khái niệm lợi ích trở nên sâu sắc hơn, với hành vi của người tiêu dùng được định hướng bởi các mục tiêu trong hệ thống phân cấp Lý thuyết chuỗi phương tiện - mục đích mô tả các mục tiêu cao hơn là động lực tiêu dùng, trong khi các giá trị cuối cùng thúc đẩy hành vi mua sắm Chen và Hu (2010) cho rằng lợi ích cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận và gián tiếp đến sự trung thành của khách hàng Cuối cùng, Xu và cộng sự (2011) nhận thấy rằng cảm nhận về giá trị có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan tâm về quyền riêng tư của khách hàng di động là một yếu tố cản trở việc chấp nhận nhận biết vị trí trong marketing (LAM) Để hiểu rõ hơn về những nghịch lý cá nhân trong LAM, nghiên cứu đã mở rộng mô hình tính toán riêng tư, xem xét các đặc điểm cá nhân và hai cách tiếp cận (bí mật và công khai) Kết quả thực nghiệm cho thấy rằng lợi ích tinh thần cảm nhận có liên quan đến giá trị cảm nhận giải trí của mỗi cá nhân, từ đó đưa ra giả thuyết rằng những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận LAM.

H4: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị cảm nhận tiêu khiển trong TMĐT

2.8.5 Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng tin trực tuyến

Nghiên cứu về lòng tin trực tuyến cho thấy rằng lòng tin được hình thành từ các trải nghiệm trong quá khứ, sự định hướng lâu dài, thái độ tích cực và cảm giác kiểm soát Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng trên môi trường mạng.

Nghiên cứu năm 2004 chỉ ra rằng sự sẵn lòng của các tổ chức trực tuyến trong việc tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin ban đầu của khách hàng Lợi ích mà khách hàng nhận được từ mối quan hệ dịch vụ có tác động khác nhau đến sự hài lòng, lòng tin và cam kết, tùy thuộc vào mức độ trải nghiệm của họ (Dagger và O'Brien, 2010) Khách hàng cảm nhận được các khoản đầu tư mối quan hệ từ nhà bán lẻ, và những lợi ích này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin (Mimouni-Chaabane và Volle, 2010) Lòng tin phản ánh sự tin tưởng của khách hàng vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của công ty (De Wulf và cộng sự, 2001), liên quan đến sự sẵn sàng tương tác với công ty bất chấp rủi ro Theo lý thuyết đầu tư mối quan hệ, Mimouni-Chaabane và Volle (2010) cho rằng khách hàng nhận thấy lợi ích thực dụng, tiêu khiển và biểu tượng như là dấu hiệu cho thấy nhà bán lẻ đang đầu tư nguồn lực và sự quan tâm để duy trì mối quan hệ, từ đó nâng cao lòng tin Nghiên cứu của Park và cộng sự (2019) cũng khẳng định rằng lợi ích cảm nhận ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong hệ thống thanh toán qua thiết bị di động Trong bối cảnh thương mại điện tử, nghiên cứu dự đoán rằng những lợi ích tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi mua sắm sẽ có tác động tích cực đến lòng tin của họ đối với trang thương mại điện tử.

H5: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng tin trực tuyến trong TMĐT

2.8.6 Ảnh hưởng của mức độ lo âu trong TMĐT

Sự lo âu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu mua sắm trực tuyến, khi khách hàng thường cảm thấy lo lắng về các kết quả bất lợi trong môi trường rủi ro (Featherman và Pavlou, 2003) Trong bối cảnh người tiêu dùng (NTD), cảm xúc tích cực như thích thú và vui vẻ, cũng như cảm xúc tiêu cực như sợ hãi và lo lắng, ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ (Çelik, 2011) Việc không thể thấy toàn bộ quá trình thực hiện mua sắm trực tuyến khiến khách hàng lo âu và khó khăn trong việc phát triển niềm tin vào các cửa hàng trực tuyến Đáng tin cậy của cửa hàng trực tuyến cũng là một vấn đề, khi khách hàng thường chọn những sản phẩm an toàn và phương thức thanh toán an toàn như thanh toán khi nhận hàng (Teo và Yu, 2005) Trong khi mua sắm tại cửa hàng truyền thống, NTD có thể dễ dàng giải quyết vấn đề với nhân viên bán hàng, nhưng sự không chắc chắn và rủi ro cao hơn thường gặp phải khi mua sắm trực tuyến do thiếu sự hiện diện vật lý và liên hệ cá nhân (Dirk và Leunis).

Năm 1999, nhiều người tiêu dùng (NTD) thường chỉ liên lạc với các cửa hàng trực tuyến qua email hoặc điện thoại do thiếu sự hiện diện thực tế của các cửa hàng này NTD lo ngại rằng các cửa hàng trực tuyến sẽ không đáp ứng yêu cầu trợ giúp và cung cấp dịch vụ hậu mãi kém Khách hàng (KH) trực tuyến thường do dự khi mua sắm vì lo ngại về rủi ro riêng tư, bao gồm việc không an tâm với giao dịch thẻ tín dụng và khả năng lạm dụng thông tin cá nhân Điều này dẫn đến việc KH từ bỏ giỏ hàng trực tuyến vì cảm thấy các trang thương mại điện tử (TMĐT) không đáng tin cậy và có quy trình thanh toán phức tạp Sinh viên đại học cũng có xu hướng ngần ngại nhấp vào nút thanh toán cuối cùng vì lo ngại về vi phạm bảo mật và quyền riêng tư Nghiên cứu của Ding và cộng sự (2017) cho thấy tình trạng quá tải thông tin có thể dẫn đến mệt mỏi thể chất và tâm lý, khiến NTD cảm thấy thất vọng và giảm động lực khi sử dụng trang TMĐT Các yếu tố như đặc điểm của trang TMĐT, rủi ro giao dịch, rò rỉ thông tin cá nhân và thời gian chậm trễ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH.

Cảm giác lo âu về trang thương mại điện tử (TMĐT) khiến khách hàng trở nên tức giận, khó chịu và lo lắng Sự mệt mỏi và lo âu khi sử dụng trang TMĐT phản ánh các khía cạnh khác nhau của cảm xúc tiêu cực; trong đó, mệt mỏi ít nghiêm trọng hơn lo âu nhưng cần được xử lý đúng cách để giảm bớt cảm nhận lo âu Một phân tích của Powell (2013) cho thấy lo âu ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin Những người nghi ngờ bản thân trong tình huống đe dọa có xu hướng rút lui về mặt vật lý hoặc tinh thần, dẫn đến việc giảm nỗ lực và sự chú ý khi sử dụng hệ thống Mối quan hệ nghịch biến giữa lo âu và trải nghiệm mua sắm cho thấy khi trải nghiệm mua sắm tăng, lo âu giảm Trong mua sắm trực tuyến, lo âu cao làm giảm mức độ tham gia của khách hàng, và trong mua sắm qua thiết bị di động, người tiêu dùng thường tránh các tình huống gây lo âu.

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng (NTD) có mức độ lo âu cao sẽ ít có xu hướng mua sắm trên thiết bị di động so với những người có mức độ lo âu thấp Đồng thời, những NTD này cũng cảm thấy mua sắm trên thiết bị di động không hữu ích bằng Điều này chỉ ra rằng mức độ lo âu ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Từ đó, nghiên cứu đề xuất một giả thuyết liên quan đến sự khác biệt này.

MÔ HÌNH VÀ TỔNG HỢP GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, luận án này đề xuất một mô hình nghiên cứu (Hình 2.2) nhằm làm rõ mối quan hệ mong đợi giữa các yếu tố trong nghiên cứu Đồng thời, các giả thuyết nghiên cứu cũng được tổng hợp trong bảng 2.3 để hỗ trợ cho quá trình phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu định tính.

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Giá trị cảm nhận tiêu khiển có tác động tích cực đến lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử (TMĐT) Đồng thời, lòng tin trực tuyến cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành này, cho thấy sự liên kết mạnh mẽ giữa hai yếu tố Lợi ích tinh thần cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn đến giá trị cảm nhận tiêu khiển, tạo nên một vòng tròn tương hỗ trong TMĐT Hơn nữa, lợi ích tinh thần cảm nhận cũng góp phần làm tăng lòng tin trực tuyến, củng cố thêm mối quan hệ giữa các yếu tố này Đặc biệt, mức độ lo âu khác nhau sẽ có tác động khác biệt đến mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành, cũng như giữa lòng tin trực tuyến và lòng trung thành trong TMĐT.

Mức độ lo âu khác nhau có tác động khác nhau đến các mối quan hệ trong thương mại điện tử (TMĐT) Cụ thể, nó ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến, cũng như giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và giá trị cảm nhận tiêu khiển Hơn nữa, mức độ lo âu cũng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng tin trực tuyến trong TMĐT.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Lợi ích tinh thần cảm nhận

Lòng trung thành trực tuyến

Giá trị cảm nhận tiêu khiển

Nghiên cứu này dựa trên lược khảo tài liệu và khung lý thuyết về marketing mối quan hệ, áp dụng mô hình S-O-R để đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng trình bày các khái niệm liên quan đến các cấu trúc trong nghiên cứu Dựa trên các nghiên cứu nền tảng, năm giả thuyết đã được đề xuất về mối quan hệ giữa các cấu trúc nghiên cứu và năm giả thuyết về ảnh hưởng của mức độ lo âu đến các mối quan hệ giữa các biến quan sát.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ