Mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật cái lân

Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bản có liên quan đến chiến lượ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN

ĐỖ THÚY HẠNH

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ DẦU ĂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 8 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN

HÀ NỘI, NĂM 2021

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “ Mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân ” là công trình nghiên

cứu độc lập do tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Phạm Thị Liên

Luận văn chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào Các số liệu, nội dung được trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ

ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

Tôi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ

Tác giả luận văn

Đỗ Thúy Hạnh

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục bảng, biểu đồ, sơ đồ

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 3

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 6

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 7

6 Những đóng góp mới của đề tài 7

7 Kết cấu luận văn 7

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP 8

1.1 Tổng quan về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 8

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm 8

1.1.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm 11

1.2 Nội dung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 16

1.2.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng 16

1.2.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu 18

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 27

1.3.1 Thị phần của doanh nghiệp 27

1.3.2 Sản lượng sản phẩm tiêu thụ 28

1.3.3 Tổng doanh thu 28

1.3.4 Lợi nhuận của doanh nghiệp 28

1.3.5 Thương hiệu và uy tín 29

1.4 Các nhân tố tác động đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 29

1.4.1 Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 29

1.4.2 Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp 34

rút ra cho Công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân 36

1.5.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường của một số doanh nghiệp 36

1.5.2 Bài học rút ra cho Công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân 39 Tiểu kết chương 1 41

Chương 2 THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 42

2.1 Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân 42

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Cái Lân (Calofic) 42

2.1.2 Một số đặc điểm ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn của Công ty dầu thực vật Cái Lân 46

2.2 Phân tích thực trạng về mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân 55

2.2.1 Thực trạng về mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn theo chiều rộng 55

2.2.2 Thực trạng về mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn theo chiều sâu 62

2.3 Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại công ty Cái Lân 73

2.3.1 Thành tựu đạt được 73

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 73

Tiểu kết chương 2 76

Chương 3 GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ DẦU ĂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 77

3.1 Mục tiêu, phương hướng mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân 77

3.1.1 Mục tiêu 77

3.1.2 Phương hướng 78

3.2 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân 82

3.2.2 Chú trọng phát triển sản phẩm 82

3.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm 84

3.2.4 Hoàn thiện chính sách giá 85

3.2.5 Hoàn thiện kênh phân phối 86

3.2.6 Đẩy mạnh hoạt động Marketing 88

3.2.7 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 90

Tiểu kết chương 3 94

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC

Bảng

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty dầu thực vật Cái Lân từ năm 2019 47

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm 2016-2019 48

Bảng 2.3: Cơ cấu và tỷ trọng tiêu thụ hàng hóa giai đoạn 2016 – 2019 59

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ và Doanh thu giai đoan 2016 – 2019 60

Bảng 2.5: Tổng sản lượng tiêu thụ tại một số tỉnh tiêu biểu giai đoạn 2016 – 2019 63

Bảng 2.6: Kết quả doanh thu tiêu thụ từ các nhóm khách hàng từ 2016 - 2019 64

Bảng 2.7: Thị phần của Công ty giai đoạn 2016 – 2019 67

Bảng 2.8: Doanh thu các sản phẩm dầu ăn từ năm 2016 – 2019 68

Bảng 2.9: Đơn giá các dòng sản phẩm của Cái Lân 71

Bảng 2.10: Bảng giá dầu ăn của Cái Lân và Tường An năm 2019 72

Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Doanh thu và lợi nhuận sau thuế 2016 – 2019 49

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ tiêu thụ dầu ăn tại Cái Lân 55

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ tiêu thụ dầu ăn 3 miền Bắc – Trung – Nam năm 2019 62

Biểu đồ 2.4: Tổng doanh thu các sản phẩm 68

Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Mô tả thị trường và các phân đoạn thị trường 15

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc các kênh phân phối 21

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân 44

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ hoạt động sản xuất Dầu thực vật của công ty 50

Sơ đồ 2.3: Quy trình công nghệ đóng dầu 53

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường

để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ dao dịch thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá tiền tệ Do đó thị trường được coi là môi trường của kinh doanh, kích thích mở rộng nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ từ đó mở rộng sản xuất, thúc đẩy nền kinh tế phát triển Thị trường phá vỡ danh giới về sản xuất tự nhiên, tự cấp, tự túc, chuyển nền kinh tế này sang nền kinh tế thị trường.Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm về thị trường ngày càng trở nên phong phú Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của phát triển thị trường là

sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ mua bán Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Sản phẩm làm ra phải được bán trên thị trường hay tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện quá trình sản xuất, tái mở rộng và phát triển doanh nghiệp

Sau khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam mới bắt đầu được công nhận và xây dựng Các doanh nghiệp có nền tảng chưa đáng kể so với các nước tư bản phát triển trên thế giới Đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, với năng lực tài chính còn yếu, kỹ năng quản lý còn hạn chế nên tính cạnh tranh từ đó cũng gặp nhiều khó khăn Sản phẩm với công nghệ thấp, chi phí đơn vị sản phẩm cao, kênh phân phối còn hạn chế cục

bộ, sản phẩm làm ra không tiêu thụ được Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu

hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày càng sâu rộng đã tác động trực tiếp vào nền kinh tế và cách thức kinh doanh của các doanh nghiệp Khác với thời bao cấp, trên thị trường hầu như không có người bán, với định hướng kinh tế thị trường hiện nay thị trường có trăm người bán vạn người mua Dầu

ăn trong nước và nước ngoài hết sức phong phú, các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để bán được hàng Mặc dù vậy, các doanh nghiệp trong nước còn rất lúng túng trong việc định hướng và phát triển thị trường cho sản phẩm của mình

Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp, sản phẩm tạo ra cần phải được đem

đi tiêu thụ để làm nguồn gốc cho mọi hoạt động tiếp theo Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ ở mọi lĩnh vực đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại quốc tế, đối với mỗi quốc gia dù muốn hay không cũng phải tuân theo quy luật này và tham gia vào thương mại quốc tế như là một thực tế khách quan, đem lại của cải cho xã hội Quốc gia nào tách mình ra khỏi hội nhập sẽ tự cô lập đem đến sự lạc hậu và nghèo nàn Để tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế đó ngoài việc cơ chế chính sách của nhà nước cần phù hợp với quốc tế còn có các doanh nghiệp với tư cách là lực lượng tiên phong, chủ động nhất, linh hoạt nhất, trực tiếp nhất cần phải tham gia mạnh mẽ vào nền kinh tế toàn cầu, với thị trường toàn cầu để đem lại của cải cho doanh nghiệp, cho đất nước

Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân (Calofic) là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam Trải qua một thời gian dài phát triển và nâng cao thương hiệu, đến nay Calofic đã vươn lên trở thành một thương hiệu nổi tiếng có chỗ đứng vững mạnh trên thị trường dầu ăn Mặc dù bản thân đã phát triển, đã xây dựng nền tảng vững chắc nhưng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế đòi hỏi bản thân các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới mình, phải vận động thay đổi để không bị lu mờ Để làm được điều đó,

Calofic cần phải nỗ lực trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đảm bảo quyền lợi và lợi ích của công ty trên cơ sở những nguồn lực hiện có Để phát triển hoạt động kinh doanh của mình, công ty cần phải giành được thị phần lớn Mở rộng thị trường là một tất yếu quan trọng để phát triển hoạt động kinh doanh của công ty, đây cũng là một vấn đề mà không ít các doanh nghiệp của Việt Nam hiện nay đang trăn trở

Chính vì lý do trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân” để làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bản có liên quan đến chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, có thể nêu một số công trình điển hình:

Bài viết của tác giả Hoàng Tuyết: “Mở rộng thị trường tiêu thụ các sản phẩm Việt có thế mạnh” được đăng trên mục kinh tế của trang báo điện tử

Baomoi.vn ngày 18/06/2019, đã chỉ ra những cơ hội và thách thức của Việt Nam khi đưa các sản phẩm của mình vươn ra thị trường quốc tế Bài viết cũng đưa ra số liệu cụ thể tình hình tiêu thụ các sản phẩm, mặt hàng tại thị trường nước ngoài để từ đó bạn đọc có cái nhìn khách quan, đánh giá đúng đắn về sản phẩm Việt hiện nay

Bài viết của tác giả Thanh Thư: “FastGo mở rộng thị trường tại Đà Nẵng” được đăng trên https://startup.vnexpress.net/ ngày 11/09/2018, tác giả

bài viết đã đề cập đến việc mở rộng và phát triển vào thị trường Đà Nẵng của ứng dụng gọi xe “Made in Vietnam” Fastgo vào thị trường này, bài viết đánh giá tổng quan về những thành tựu đã đạt được của ứng dụng tại 2 thị trường

Hà Nội Và TP.Hồ Chí Minh trước đó, để từ đó có những đánh giá cơ bản về những co hội và thách thức của ứng dụng này khi đầu tư và mở rộng vào thị trường Đà Nẵng

Bài viết: “Mở rộng thị trường kinh doanh ra nước ngoài- hướng đi mới của các ngân hàng thương mại Việt Nam” được đăng trên Tạp chí Khoa học &

Đào tạo Ngân hàng Số 191- Tháng 4 2018 bài viết đã đề cập đến những thách

thức trước yêu cầu của hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng như sự

nới lỏng dần bảo hộ của Nhà nước, sự phá bỏ các rào cản thương mại, sự thay đổi liên tục của công nghệ và nhu cầu thực tế của thị trường ngày càng tăng lên, đòi hỏi các Ngân hàng thương mại Việt Nam cần có chiến lược phát triển phù hợp để đứng vững và nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường

Lưu Minh Việt (2005), “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch vụ dầu ăn quốc tế của Tổng công ty hàng không Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế”, Luận án Tiến sĩ kinh tế - Đại học Thương mại Luận án đã đề cập những vấn đề về thị trường, chiến lược phát triển thị trường và đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch vụ dầu ăn quốc tế của Tổng công ty hàng không Việt Nam

Huỳnh Đức Luận (2015), “Mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại Công

ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Cái Lân”, Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh

doanh và Quản Lý – Đại Học Thăng Long Luận án đã đánh giá nhưng vấn đề xoay quanh việc mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn, đưa ra những nhận xét ưu điểm và nhược điểm về việc mở rộng thị trường từ đó nếu ra những biện pháp đẩy mạnh việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Những công trình nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước được nêu ở trên đã đưa ra được luận điểm, quan điểm và các hàm ý riêng của các tác giả nội dung chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ Chúng đã đóng góp một số

cơ sở lý luận và giải pháp về chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ nói chung và một số ngành/lĩnh vực kinh doanh nói riêng dựa trên thực tế hoạt động kinh doanh của các công ty hoặc tổ chức trong nền kinh tế nước ta Tuy nhiên, đến nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các công ty kinh doanh nhóm/ngành Dầu ăn

Như vậy, có thể nói đề tài luận văn của tác giả có tính độc lập và không

bị trùng lặp với những đề tài nghiên cứu liên quan đến chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đã được công bố

2.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới, những cơ sở lý thuyết của thị trường, chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các công ty kinh doanh nói chung đã được nhiều nhà khoa học tạo lập hệ thống các giáo trình, tài liệu giảng dạy như:

Theo tác giả Harry Beck with (2012) “Selling the Invisible”, NXB

Business Plus: Thì chìa khóa để đi đến thành công trong sự chuyển đổi từnền kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ chính là khả năng tiềm ẩn của doanh nghiệp trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa đội ngũ nhân viên doanh nghiệp với các đối tác, khách hàng

“Marketing theo ý nghĩa mới không chỉ ở cách làm, mà còn ở cách tư duy chiến lược marketing”

Tác giả Ph.Kotler (2001) “Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets”,NXB Trẻ (Nhiều dịch giả): tác phẩm với

một cái nhìn toàn cảnh về chiến lược marketing với những tư duy mới mẻ nhất, và những vấn đềnóng bỏng như marketing quan hệ, marketing công

nghệ cao, marketing toàn cầu, và marketing trên Internet

Trong cuốn “Profit from the Core: Growth Strategy in an Era of Turbulence - mở rộng từ giá trị cốt lõi” (2001), chiến lược gia Chris Zook đã

tiết lộ cách để tăng lợi nhuận bằng việc tập trung và đạt được tiềm năng đầy

đủ trong kinh doanh cốt lõi; đồng thời phác thảo một chiến lược mở rộng liên quan chặt chẽ đến công việc kinh doanh cốt lõi Đây là con đường tốt nhất cho sự phát triển và mở rộng thị trường mà không làm tổn hại đến những yếu

tố trọng yếu của công ty Đó có thể là dòng sản phẩm mới hoặc các kênh phân phối mới, những chiến lược này ít rủi ro hơn so với đa dạng hóa, đồng thời có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn, bởi nó bắt nguồn trực tiếp từ những gì công ty đã biết và làm tốt nhất

Trong bài viết trên “Fortune”, phóng viên Beth Kowitt đã phân tích yếu

tố chính tạo nên thành công của Ikea: chiến lược tiến công chậm và chuyên biệt hóa sản phẩm cho từng địa phương Theo Beth Kowitt, những bài học này có thể giúp ích cho các doanh nghiệp đang có ý định mở rộng thị trường kinh doanh sang các quốc gia khác

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Qua nghiên cứu nhằm đề xuất ra giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Dầu ăn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhiệm vụ nghiện cứu gồm những nội dung sau:

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn

- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn, chỉ ra những thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn công ty Cái Lân

- Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường thi trường tiêu thụ dầu ăn của công ty Cái Lân

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu mở rộng thị tiêu thụ sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Nghiên cứu về việc mở rộng thị trường tiêu thụ các sản

phẩm dầu ăn của Công ty

- Về không gian: Tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu Thực Vật Cái Lân

- Về thời gian:: Số liệu khảo sát của đề tài sẽ được thu thập phân tích từ năm 2016 – 2019 và đề xuất giải pháp trong những năm tiếp theo

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp hồi cứu tài liệu: căn cứ vào số liệu, tài liệu tìm hiểu tại Công qua các năn từ 2016 – 2019 để nghiên cứu và áp dụng vào bài

- Phương pháp điều tra khảo sát: sử dụng các công cụ đánh giá và phiếu khảo sát lấy ý kiến của người tiêu dùng

- Phương pháp đánh giá, so sánh và phân tích tài liệu: Đánh giá, so sánh với các Công ty cùng lĩnh vực

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Tổng hợp các số liệu, báo cáo để đưa

ra phân tích và đánh giá tổng hợp

- Ngoài ra còn tiến hành điều tra, khảo sát từ tháng 02/2020 đến tháng

05/2020 triển khai nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu sơ cấp (nghiên cứu lập bảng câu hỏi, khảo sát, lý số liệu, phân tích số liệu)

6 Những đóng góp mới của đề tài

- Về mặt lý luận: Đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận có liên quan đến

mở rộng thị trưởng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại

- Về mặt thực tiễn: Đã vận dụng được lý luận vào phân tích thực tiến và đặc biệt đề xuất giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ các sản phẩm dầu ăn tại công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân

Chương 3: Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ các sản phẩm dầu ăn tại công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

TẠI DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm

1.1.1.1 Khái niệm

Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp, để quá trình sản xuất diễn ra một cách liên tục thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm của mình đã sản xuất ra Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chứ năng cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, hậu cần, kinh doanh, tài chính, kế toán, và quản trị doanh nghiệp Vậy tiêu thụ là gì?

Hiểu theo nghĩa hẹp thì“ Tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm”

Hiểu theo nghĩa rộng thì “Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thể các hoạt động có mối quan hệ lôgíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các

cá nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”[12, tr 28].

Tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất

Trong cuốn Marketing căn bản, tác giả Trần Minh Đạo đã đưa ra khái

niệm “ Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dung Trong quá trình tuần hoàn vật chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dung, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại đầu ra của doanh nghiệp x [9,zx tr.x 85].

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng có những thay đổi để phù hợp với các nhân tố mới xuất

hiện Trong cơ chế cũ thì các doanh nghiệp chỉ quan niệm mình “Bán cái mình có” tức là hoạt động tiêu thụ chỉ được thực hiện sau khi đã sản xuất

hoàn thành sản phẩm Ngày nay với sự phát triển của kinh tế thị trường thì

doanh nghiệp không thể bán được “ cái mình có ” mà nó phải bán ra những

sản phẩm mà thị trường cần, điều này có nghĩa là hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn thuần là họa đồng đi sau san xuất nữa mà một số nội dung của tiêu thụ còn đi trước hoạt động sản xuất Trước khi sản xuất mặt hàng nào đó thì doanh nghiệp phải tiến hành công tác điều tra, nghiên cứu khả năng tiêu thụ của thị trường với sản phẩm đó, đây là cơ sở để doanh nghiệp lập kế hoạch, chiến lược sản xuấ kinh doanh Kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả, khả thi hay không đều phụ thuộc vào tính đúng đắn, chính xác của việc điều tra nghiên cứu thị trường Đây là điều kiện quan trọng để doanh nghiêp có thể thực hiện quá trình sản xuất và tái sản xuất có hiệu quả Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng và

nó quyế định hoạt động sản xuất của doanh nghiệp

Từ những khái niệm và quan niệm trên ta có thể rút ra một khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm

từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng Thích ứng với mỗi cơ chế quản lí khác nhau, công tác tiêu thụ sản phẩm được quản lí bằng các hình thức khác nhau

1.1.1.2 Vai trò

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là

nó đã được người tiêu dùng chấp nhận Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để lập ra kế hoạch sản xuất cái gì, sản xuất với khối lượng bao nhiêu, chất lượng như thế nào Nếu không căn cứ vào sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu thụ sẽ dẫn đến tình trạng ế thừa, tồn đọng sản phẩm, gây ra sự đình trệ trong sản xuất kinh doanh, dẫn đến nguy cơ phá sản Ngoài ra tiêu thụ sản phẩm quyết định khâu cung ứng đầu vào thông qua sản xuất

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: Nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm trang thiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì không thể thực hiện được quá trình tái sản xuất, bởi vì doanh nghiệp sẽ không có vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh kể trên

Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí

và có lãi Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kình doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao

Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh Lợi nhuận là nguồn bổ xung các quỹ của doanh nghiệp trên

cơ sở đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng mới từng bước mở rộng và phát triển quy mô của doanh nghiệp Lợi nhuận còn để kích thích vật chất khuyến khích người lao động, điều hoà lợi ích

chung và lợi ích riêng, khai thác sử dụng các tiềm năng của doanh nghiệp một cách triệt để

Như vậy để có lời nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất doanh nghiệp còn phải đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng cao thì thời gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm điều đó có nghĩa là sẽ giảm được chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất mát … Tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm và giá bán, tăng sức cạnh tranh và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến

1.1.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.1 Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường của doanh nghiệp phân loại theo tiêu thức mục đích hoạt động bao gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra Thị trường đầu ra chính là thị trường tiêu thụ những sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra, quyết định sự phát triển của doanh nghiệp và quyết định mọi sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường đầu ra quyết định đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược cụ thể điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm

Thị trường tiêu thụ sản phẩm là một hay nhiều nhóm khách hàng bao gồm cả khách hàng tiềm ẩn với các nhu cầu tương tự nhau, sẵn sàng và có khả

Còn theo Philip Kotlertrong Marketing căn bản (2001) , “Thị trường bao

gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó ”[32,zx tr.16]

(2019 ), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu

thị trường xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản

Vậy ta có thể đưa ra một khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau: “ Thị trường tiêu thụ sản phẩm bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó"

Như vậy, quy mô của thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào những người có nhu cầu được sử dụng một sản phẩm nào đó và những người có sản phẩm được người khác quan tâm, họ sẵn sàng bán những sản phẩm đó để đổi lấy những những cái mà họ mong muốn có được

1.1.2.2 Phân loại và phân đoạn thị trường tiêu thụ sản phẩm

Một trong những điều kiện cơ bản để kinh doanh có hiệu quả là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị trường là rất cần thiết Có những cách phân loại thị trường phổ biến như sau:

 Phân theo đặc điểm thị trường: Theo đặc điểm thị trường, thị

trường được chia thành thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ

- Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán bán hàng hóa cho những khách hàng trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán tới tay người sử dụng cuối cùng Đặc điểm của thị trường bán buôn là khối lượng hàng hóa lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông, chưa đến tay người sử dụng cuối cùng Ưu điểm của thị trường bán buôn là thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh Nhược điểm cơ bản là cách biệt với khách hàng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường

- Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán trực tiếp bán hàng hóa cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc điểm của thị trường này là khối lượng bán hàng nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng, tức là đã được xã hội thừa nhận Ưu điểm là doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu

Nhược điểm là khối lượng hàng bán nhỏ, tồn kho hàng hóa và đọng vốn kinh doanh trong thời gian dài, doanh nghiệp không thể đổi mới ngay hoạt động kinh doanh

 Phân theo tiêu thức hàng hóa: Hàng hóa bán trên thị trường được

phân theo ngành hàng hay nhóm hàng Tùy theo mức độ mô tả, nghiên cứu ta

có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể Ưu điểm này đơn giản, dễ thực hiện và thường được sử dụng Nhược điểm là chưa chỉ rõ đối tượng mua hàng và đặc điểm mua sắm của khách hàng nên không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt Việc

mô tả thị trường thường dừng lại ở mức khái quát cao và thường là rộng hơn thị trường thích hợp của doanh nghiệp Do vậy, các thông tin về thị trường dễ

bị sai lệch, kém chính xác

 Phân loại theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp sẽ xác định thị trường

theo phạm vị khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh Căn cứ vào mức độ rộng, hẹp có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp: Thị trường ngoài nước (thị trường ngoại) và thị trường trong nước (thị trường nội địa)

- Thị trường ngoài nước là thị trường bên ngoài phạm vi lãnh thổ quốc gia mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp muốn tiêu thụ hàng hóa trong thị trường này,trước hết hàng hóa đó phải làm các thủ tục xuất nhập khẩu

- Thị trường hàng hóa trong nước là thị trường bên trong phạm vi lãnh thổ quốc gia mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp muốn tiêu thụ hàng hóa trong thị trường này, thì không phải làm các thủ tục xuất nhập khẩu đối với hàng hóa đó Trừ trường hợp doanh nghiệp cung cấp hàng hóa cho các doanh nghiệp Chế - Xuất

 Phân theo theo tiêu thức khách hàng có nhu cầu hàng hóa: Với tiêu

thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng

mà công ty hướng tới thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách

hàng tiềm năng Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp Nhưng trong thực tế thì không phải như vậy mà nhu cầu của khách hàng rất đa dạng Họ cần đến những hàng hóa khác nhau để thỏa mãn nhu cầu trong khi doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn họ một hoặc một số hàng hóa nào đó Để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức sử dụng và mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức sử dụng, mua sắm Hiện nay, khách hàng được phân bổ trên phạm vị rộng lớn với những sở thích thói quen khác nhau Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng làm cho tất cả mọi người ưa thích hàng hóa của mình là một điều không tưởng và không thể được Trước hết, họ cần phải khôn khéo tập trung vào phục vụ một bộ phận nhất định của thị trường, tìm mọi cách hấp dẫn và chinh phục nó Từ đó xuất hiện khái niệm “Phân đoạn thị trường” Phân đoạn thị trường: Là việc sắp xếp

và chia toàn bộ khách hàng thành các nhóm khác nhau Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn:

- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên của các nhóm khác nhau phải có sự khác biệt đủ lớn;

- Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng hàng hóa, yêu cầu cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng, nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng

Sơ đồ 1.1: Mô tả thị trường và các phân đoạn thị trường

Để phân đoạn thị trường có nhiều tiêu thức khác nhau phản ánh đặc điểm nhu cầu cụ thể của khách hàng và thái độ của họ đối với hàng hóa Các tiêu thức thường được sử dụng gồm:

 Nhóm tiêu thức có tính khái quát

Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân cư, tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu thập, số người trong gia đình… đặc điểm công nghệ của doanh nghiệp, tầm cỡ của doanh nghiệp vv

Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đặc điểm tâm lý của khách hàng): Thái độ, sở thích, quan điểm sinh hoạt của người tiêu thụ vv

Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung bình, tiêu thụ ít và phi tiêu thụ

Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lợi ích của hàng hóa: Giá bán, tính năng công dụng và đặc điểm kỹ thuật của hàng hóa, dịch vụ…

Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng địa lý: Theo các khu vực địa

lý nằm trong giới hạn địa lý của thị trường

 Nhóm các tiêu thức chi tiết

Trong thực tế, để có thể thỏa mãn đến mức tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể phân tích và tìm ra những đòi hỏi ở mức nhỏ nhất

(chi tiết nhất) của họ về hàng hóa và cách thức đáp ứng Để đáp ứng yêu cầu

này, có thể dùng các tiêu thức có tính chi tiết hơn nữa của các tiêu thức thuộc nhóm trên

1.2 Nội dung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa là việc công ty tìm cách tăng thị phần trên cơ sở mở rộng mạng lưới tiêu thụ và gia tăng quy mô tiêu thụ trên

cơ sở tăng doanh số, đảm bảo lợi nhuận gia tăng

Mở rộng thị trường bao gồm: Mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu

1.2.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng

Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường mới lôi kéo khách hàng mới, khách hàng theo vùng địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng mới và cũ Doanh nghiệp nhắm vào các nhóm khách hàng mới tiềm năng là một trong những cách mở rộng thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải cẩn thận, tỉ mỉ Vì vậy, tăng số lượng người tiêu dùng hàng hóa là tăng khối lượng bán, doanh thu và lợi nhuận là nội dung quan trọng của công tác mở rộng thị trường theo chiều rộng

- Xét theo vùng miền địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng có nghĩa

là doanh nghiệp mở rộng thị trường hoạt động kinh doanh tại những thị trường mới bằng những sản phẩm hiện tại Do có nhiều vùng miền còn chưa được tiếp cận các loại sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp tìm cách khai thác thị trường mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhằm thu hút thêm khách hàng mới đồng thời quảng bá sản phẩm của mình Việc mở rộng theo vùng địa lý sẽ làm tăng lượng khách hàng

từ đó doanh số bán cũng được tăng theo và doanh thu cũng lớn hơn Tùy theo khả năng của doanh nghiệp lớn hay nhỏ mà việc mở rộng thị trường theo vùng miền địa lý cũng khác nhau, đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa thì là những khu vực xung quanh lân cận còn với các doanh nghiệp lớn thì có thể xa hơn hoặc là vượt khỏi biên giới quốc gia vươn sang các châu lục khác

Tuy nhiên để có thể mở rộng theo vùng miền địa lý thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra cần phải phù hợp và có một tiêu chuẩn nhất định đối với thị trường mới Có như vậy thì sản phẩm mới có khả năng được chấp

nhận và từ đó mới tăng được lượng sản phẩm bán ra và hoạt động phát triển thị trường mới có sự tiến triển

Song trước khi mở rộng thị trường theo vùng miền địa lý, nhằm đảm bảo thành công trong công tác mở rộng thị trường thì doanh nghiệp cũng cần phải

có thời gian quan sát chú ý tìm hiểu, nghiên cứu kĩ thị trường mới, nghiên cứu khách hàng mới nhằm đưa ra sản phẩm phù hợp

- Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng nghĩa

là doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm mới tiêu thụ trên thị trường hiện tại Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có chất lượng tốt hơn, mẫu

mã đẹp hơn, phù hợp và đáp ứng được với nhiều loại khách hàng hơn từ đó khiến khách hàng có mong muốn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng khác nhau tiêu thụ và sử dụng sản phẩm mới của mình do trước đây sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ

Do trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng khách hàng nhất định trên thị trường thì nay lại thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa Điều này sẽ làm tăng lượng khách hàng từ đó doanh số bán cũng được tăng theo và doanh thu cũng lớn hơn

Cùng một loại sản phẩm nhưng đứng dưới góc nhìn của nhóm khách hàng này sẽ có sự khác biệt khi đưng dưới góc nhìn của nhóm khách hàng khác nên doanh nghiệp cần phải hướng người tiêu dùng vào một công dụng khác của sản phẩm kể cả khi đó chỉ là một loại sản phẩm duy nhất Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người tiêu dùng mới là một trong các cách phát triển thị trường nhưng nó lại đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu cẩn thận, chặt chẽ nếu không công tác phát triển thị trường sẽ không đạt được hiệu quả như mong muốn

Việc tăng lượng khách hàng từ đó tăng doanh số bán hàng và tăng doanh thu là mục tiêu chính của công tác phát triển thị trường theo chiều rộng

1.2.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu

Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là doanh nghiệp sẽ khai thác một cách triệt để thị trường đã có sẵn của mình bằng các phân đoạn, chia cắt nhằm thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của từng loại khách hàng Qua hàng hóa thỏa mãn các nhu cầu, vừa tăng khối lượng hàng hóa bán ra, vừa tạo sự đa dạng về chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường Doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những hàng hóa quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ Trong những trường hợp này, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách khách nhau như: Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều khách hàng mua hơn nữa, quảng cáo mạnh để mục đích cuối cùng là không mất đi khách hàng hiện có của mình

- Xét theo vùng miền địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa

là doanh nghiệp tăng số lượng sản phẩm cần tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại Tại thị trường hiện tại cũng sẽ có những đối thủ cạnh tranh cùng chia

sẻ thị trường và khách hàng với doanh nghiệp hoặc có những khách hàng mới chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Mở rộng thị trường theo hướng này giúp doanh nghiệp giải quyết hai vấn đề: một là quảng cáo sản phẩm tới khách hàng tiềm năng và hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh Bằng cách này doanh nghiệp sẽ phủ kín thị trường bằng sản phẩm của mình, đánh bật đối thủ và từ đó có thể độc chiếm thị trường

- Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ cho một sản phẩm nhất định nào đó Để thực hiện việc này doanh nghiệp cần phải xác định được loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang có lợi thể để đầu tư vào sản xuất kinh doanh

- Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp cần tập trung hết mình cho việc bán sản phẩm cho một nhóm khách hàng cụ thể Hiện nay, khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho một

loại sản phẩm chính vì vậy nhiệm vụ của doanh nghiệp là hướng khách hàng vào sản phẩm của mình thông qua việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn mà khách hàng đề ra nhằm gắn chặt họ với doanh nghiệp biến họ thành những khách hàng “ trung thành” của doanh nghiệp

Chính vì vậy để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cần phải được đảm bảo những yêu cầu sau:

- Có chính sách về giá bán phù hợp: Doanh nghiệp cần đưa ra một mức

giá bán phù hợp mà người tiêu dùng đều chấp nhận được Nhưng vẫn phải chú ý đến lợi nhuận được đem lại từ chính sách đó nếu không thể lớn hơn thì chí ít cũng phải bằng lãi suất ngân hàng đang vay để kinh doanh Nhìn chung thì trong quá trình cạnh tranh thì các doanh nghiệp đều phải chấp nhận thua thiệt trong giai đoạn đầu nhằm tạo ra vị thế cho mình trên thị trường

- Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm: Có nghĩa là tăng số lượng sản

phẩm được tiêu thụ trên thị trường rút ngắn thời gian của một đời sản phẩm, rút ngắn thời gian hoàn vốn, giảm chi phí sử dụng vốn từ đó tăng vòng quay

sử dụng vôn Khi tốc độ tiêu thụ sản phẩm được tăng nhanh thì thị phần cũng được tăng lên do lượng người tiêu dùng sản phẩm tăng tức là thị trường của doanh nghiệp được mở rộng

- Mở rộng mặt hàng: Tức là đa dạng hóa sản phẩm, mẫu mã kiểu dáng,

nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và

đa dạng của khách hàng

- Giữ uy tín của doanh nghiệp: Ngày nay uy tín của một doanh nghiệp là

điều vô cùng quan trọng mà ở đó đối tác và khách hàng nhìn vào doanh nghiệp Đó chính là bí quyết giúp cho doanh nghiệp thắng lợi trước các đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế hiện nay đã chỉ ra được mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với tiêu thụ sản phẩm, giữa duy trì và mở rộng thị trường Tiêu thụ hàng hóa là tìm ra được cái mà khách hàng cần mua để bán nhưng không chỉ bán mỗi hàng hóa mà còn có cả dịch vụ và giá trị đi kèm của hàng hóa Có

nghĩa là, tiêu thụ được nhiều sản phẩm sẽ mở rộng được thị trường Mối quan

hệ có thể tóm tắt lại là:

Khách hàng hài lòng = mua hàng tiếp

Mua hàng tiếp = nhà phân phối thành công

Nhà phân phối thành công = khả năng duy trì khách hàng cao hơn

Khả năng duy trì khách hàng cao hơn = kinh doanh phát triển

Dưới góc đội thị trường kinh doanh phát triển chính là việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có những phương thức, cách thức phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm tăng tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường cho mình

 Hoàn thiện các phương thức phân phối trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Có 2 phương thức chính là phương thức trực tiếp và phương thức gián tiếp

- Phương thức phân phối trực tiếp: Là phương thức phân phối trực tiếp

hàng hóa từ người bán đến người mua không qua hệ thống trung gian Trong phương thức này, doanh nghiệp có thể chủ động từ khâu phân phối, kiểm tra giám sát chất lượng – khối lượng hàng hóa…, từ đó có sự tiếp cận tốt hơn với khách hàng cũng như phản ứng kịp thời các diễn biến của thị trường Tuy nhiên, phương thức này yêu cầu doanh nghiệp cần phải đầu tư một lượng vốn lớn, có hệ thống cơ sở vật chất quy mô lớn nên khó áp dụng cho các doanh

nghiệp nhỏ và vừa

- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương thức phân phối hàng qua

thông qua hệ thống trung gian Đối với phương thức này doanh nghiệp không phải lo nhiều về vốn đầu tư Tuy vậy, phương thức này làm hạn chế quyền chủ động của doanh nghiệp, kiểm soát khó hơn, lợi nhuận sẽ giảm vì phải chia sẻ với trung gian

 Các kênh phân phối

Có 4 loại kênh phân phối gồm:

Cấp 0

Cấp 1

Cấp 2

Cấp 3

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc các kênh phân phối

(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing [2,tr.99]) Kênh cấp 0: Là kênh phân phối trực tiếp, kênh này chỉ có nhà sản xuất

và người tiêu dùng, phương thức bán hàng chủ yếu là bán hàng đến tận tay người tiêu dùng thông qua đặt hàng, ở kênh này doanh nghiệp có thể chủ động từ khâu phân phối, kiểm tra giám sát chất lượng – khối lượng hàng hóa…, từ đó có sự tiếp cận tốt hơn với khách hàng cũng như phản ứng kịp thời các diễn biến của thị trường

Kênh cấp 1: Là kênh phân phối gián tiếp qua một trung gian là người

bán lẻ, kênh này thường được sử dụng cho các mặt hàng chuyên ngành hay các sản phẩm đòi hỏi ít sự vận chuyển

Kênh cấp 2, 3: Là kênh phân phối thường áp dụng đối với doanh nghiệp

quy mô lớn vì nó mang tính chất chuyên môn hóa cao Nhà sản xuất vì tách khỏi hoạt động phân phối nên có thể tập trung mọi nguồn lực vào quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm Tuy nhiên, nhược điểm của nó là các nhà sản xuất không tiếp xúc được trực tiếp với khách hàng cuối cùng do đó thông tin thu thập kém chính xác khiến doanh nghiệp khó phản ứng kịp thời

Vì vậy, tùy thuộc vào loại sản phẩm, tùy thuộc vào thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp Doanh nghiệp phải dựa vào nét đặc trưng của sản phẩm, của thị trường và khả năng của

Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng

Người bán buôn nhỏ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

doanh nghiệp mình để đưa ra hệ thống kênh phân phối phù hợp, hữu ích đối với việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

 Thực hiện các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng

Thực hiện các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh, thông tin của doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng, kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, củng cố thị trường hiện tại và thúc đẩy mở rộng thị trường mới

- Quảng cáo: Là cách sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa tin

về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng Mục đích là thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo giúp người tiêu dùng lắm bắt được phần nào thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp Có nhiều công ty lớn đã biết nắm bắt, lợi dụng tối đa quảng cáo để đem lại lợi ích cho mình

Tuy vậy, làm quảng cáo cần phải có quy mô và xác định được không gian lẫn thời gian Nếu quảng cáo với không gian hẹp, thời gian ít, rời rạc sẽ khó hấp dẫn, khó kích thích được ham muốn của khách hàng Quảng cáo phải

có tác động mạnh vào tâm lý của khách hàng để cho khách hàng thích thú, ham muốn đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Hiện nay với sự phát triển của khoa học kĩ thuật có rất nhiều loại phương tiện để quảng cáo, đăng tải thông tin bao gồm:

+ Radio – tivi – phim ảnh: Đây là loại quảng cáo rất phổ biến biết lợi dụng hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ, mầu sắc Tuy vậy, quảng cáo trên radio hạn chế về không gian và hình ảnh còn của tivi và phim ảnh lại tuy có lợi thế tiếp cận dễ dàng hơn nhưng chi phí lại cao làm cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa khó tạo ra được quảng cáo độc đáo, ấn tượng

+ Báo chí: Đây cũng là loại quảng cáo rất phổ biến, cho phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh và màu sắc, chi phí lại không quá cao

+ Pano – áp phích: Quảng cáo qua phương tiện này cho phép lợi dụng tối

đa về hình ảnh, kích thước, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo nhưng lại hạn chế về thời gian nếu muốn kéo dài thì phải làm nhiều lần

+ Mạng internet: Là phương thức phổ biến nhất hiện nay do số lượng người truy cập internet ngày càng nhiều nên việc đưa hình ảnh sản phẩm lên mạng là cách thức tốt nhất để tiếp cận khách hàng

+ Qua bao bì, nhãn hiệu: Đây là cách thức mà nhiều doanh nghiệp cũng quan tâm vì đôi khi khách hàng thường quyết định mua một loại sản phẩm thông qua bao bì có mẫu mã đẹp, bắt mắt, dễ sử dụng

- Chào hàng, chiêu hàng

Chào hàng là cách thức mà các nhân viên của doanh nghiệp đi tìm kiếm khách hàng để bán hàng Qua đó, khách hàng có cái nhìn cặn kẽ hơn về sản phẩm của doanh nghiệp Để làm được điều đó nhân viên chào hàng phải hiểu

rõ hàng hóa của mình có ưu điểm gì, sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Mặt khác, qua chào hàng, doanh nghiệp có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thông qua ý kiến, nhận xét của khách hàng doanh nghiệp có những cải tiến, thay đổi sản phẩm sao cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng Chiêu hàng là cách thức mà doanh nghiệp mời gọi các trung gian sử dụng sản phẩm của mình Chiêu hàng được các nhà bán buôn dùng đối với nhà bán lẻ hoặc nhà bán lẻ dùng với khách hàng

- Tham gia hội chợ, triển lãm

Hội chợ, triển lãm là nơi trưng bày những loại sản phẩm từ các địa phương, vùng miền, quốc gia khác nhau cùng tụ hội lại, là nơi gặp gỡ người mua và người bán Khi tham gia hội chợ, triển lãm doanh nghiệp có cơ hội giới thiệu sản phẩm của mình cho người tiêu dùng, cũng là cách thức tốt nhất nhằm đưa ra ưu điểm cho sản phẩm của doanh nghiệp Đây cũng là nơi gặp

gỡ giữa các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng vì vậy dễ dàng thiết lập được các mối quan hệ làm ăn có lợi cho tương lai của doanh nghiệp

 Quan hệ giữa duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Trong điều kiện hiện nay việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để một doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển

Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp thay đổi rất nhanh cho nên việc mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp tránh bị tụt hậu Cơ hội kinh doanh chỉ dành cho các doanh nghiệp biết lắm bắt, nhạy bén

và am hiểu thị trường Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc

độ tiêu thụ sản phẩm, rút ngắn thời gian lưu thông của sản phẩm đó, góp phần đẩy nhanh quá trình tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm còn khiến cho doanh nghiệp tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình, từ đó có điều kiện thuật lợi hơn trong việc đổi mới trang thiết bị tiên tiến Đến lượt nó lại một chu trình mới lặp lại nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

 Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp

Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và ở một mức độ nào

đó doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Doanh nghiệp cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tại để đưa ra được những chiến lược xây dựng và phát triển tiền năng của doanh nghiệp từ đó lựa chọn những cơ hội hấp dẫn, phù hợp với mình để tổ chức khai thác cơ hội đó Khi phân tích đánh giá tiềm lực, doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố sau:

- Tiềm lực tài chính: Đây là yếu tố phản ánh sức cạnh tranh của doanh

nghiệp thông qua nguồn vốn mà doanh nghiệp huy động được vào kinh doanh, khả năng đầu tư và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn đó được thể hiện qua các tiêu chí: vôn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu của doanh nghiệp, khả năng trả nợ.…

- Tiềm lực con người: Con người là yếu tố hàng đầu đảm bảo thành công

trong hoạt động sản xuất kinh doanh Chính năng lực của con người mới có thể lựa chọn được đúng cơ hội và sử dụng những sức mạnh mà họ đã và đang

có như: vốn, kĩ thuật, kiến thức… một cách có hiệu quả để khai thác và vượt

qua cơ hội Vì vậy, đánh giá và phát triển tiềm lực con người là ưu tiên mang tính chiến lược

- Tiềm lực vô hình: Là sức mạnh được thể hiện thông qua khả năng “ bán

hàng ” của doanh nghiệp Sức mạnh được thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng Tiềm lực vô hình không thể lượng hóa được mà phải thông qua các tham số trung gian như: hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp, mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu…

- Trình độ tổ chức quản lý: Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống liên kết

chặt chẽ để cùng hướng đến một mục tiêu chung nhất Vì thế, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì phải đạt được trình độ tổ chức quản lý tương ứng Doanh nghiệp cần phải có sự bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận khác nhau tạo thành tổng thể, tạo nên sức mạnh thực sự cho doanh nghiệp

- Vị trí địa lý, cơ sở vật chất - kĩ thuật: Vị trí địa lý có vai trò quan trọng

trong việc bố trí mạng lưới mua – bán hàng hóa của doanh nghiệp Cơ sở vật chất – kĩ thuật được thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp huy động được như thiết bị, nhà xưởng, văn phòng… nó phản ánh tiềm lực, quy

mô của doanh nghiệp

- Khả năng định kiến theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp

và đội ngũ quản lý: Đây là yếu tố không kém phần quan trọng bởi vì bất kỳ

doanh nghiệp nào muốn thành công trong kinh doanh cũng cần có một mục tiêu theo đuổi trong một thời kỳ nhất định Yếu tố này phản ánh khả năng đưa

ra mục tiêu đúng đắn của doanh nghiệp trên con đường để thực hiện thành công những mục tiêu đó

 Xác định dạng thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng

Phân đoạn thị trường là quy trình phân chia các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên sở thích, nhu cầu, tính cách và hành vi của nhóm khách hàng

đó Doanh nghiệp từ đó phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà

mình có thể thực hiện được một cách có hiệu quả Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp lựa chọn kĩ hơn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các hoạt động marketing Phân đoạn thị trường gồm 3 bước là: giai đoạn khảo sát, giai đoạn phân tích, thái độ xác định đặc điểm Quá trình phân đoạn thị trường cần được lặp lại định kỳ bởi thị trường luôn có sự thay đổi

Thị trường mục tiêu là thị trường mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng được những nhu cầu mong muốn của khách hàng đồng thời tạo được ưu thế cạnh tranh trước các đối thủ và đạt được những mục tiêu nhất định Để xác định được thị trường mục tiêu có hiệu quả phân đoạn thị trường còn cần phải đạt được những nội dung sau: tính đo lường, tính tiếp cận, tính quan trọng, tính khả thi Các phương án xét dạng thị trường mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường

Tóm lại thì việc mở rộng thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phải tiến tới là tăng doanh số bán hàng, để từ đó có thể đầu tư phát triển theo quy mô lớn nhằm phát triển hoạt động kinh doanh

Thị trường là nơi mà người mua và người bán gặp gỡ trao đổi buôn bán những sản phẩm và dịch vụ Thông qua thị trường thì sản phẩm hàng hóa dịch

vụ được chuyển từ người bán sang người mua đó chính là quá trình tiêu thụ Qúa trình tiêu thụ có tốt hay không còn phụ thuộc vào đặc điểm thị trường và phân khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn

Như vậy, để thực hiện tốt quá trình tiêu thụ doanh nghiệp cần phải có những chiến lược, kế hoạch tiêu thụ Doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thu thập thông tin từ đó phân tích tình hình thị trường để đưa ra thị trường đó loại sản phẩm gì với phương thức tiêu thụ như thế nào Vì vậy giữa thị trường

và tiêu thụ có tách động qua lại với nhau không thể tách rời, sản phẩm muốn được tiêu thụ thì phải có mặt trên thị trường

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.3.1 Thị phần của doanh nghiệp

Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được Thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, và được dùng để đo mức độ tập trung của người bán trong một thị trường Tiêu chí này được tính theo công thức:

- Thị phần tuyệt đối: là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ hàng hóa cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2)

1.3.2 Sản lượng sản phẩm tiêu thụ

Trong một thời kỳ nhất định, số lượng chủng loại hàng hóa được tiêu thụ tăng lên được dùng như một chỉ tiêu để đánh giá việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần so sánh tỷ lệ tăng sản lượng trong năm thực hiện với năm kế hoạch, xem xét mức độ kế hoạch là bao nhiêu, sản phẩm nào tăng, sản phẩm nào giảm rồi từ đó kết hợp với các chỉ tiêu khác như chỉ tiêu

về tổng doanh thu tiêu thụ, cơ cấu doanh thu của các chủng loại hàng hóa, chỉ tiêu này có thể cho thấy hiệu quả của việc mở rộng thị trường theo hướng gia tăng chủng loại hàng hóa cung cấp Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định tiếp tục phát triển chủng loại hàng hóa mới đó hoặc dừng việc tung

ra thị trường chủng loại hàng hóa kém hiệu quả…

1.3.3 Tổng doanh thu

Đây là một chỉ tiêu tổng hợp bao quát toàn bộ công tác mở rộng thị trường của các loại sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất trên các thị trường khác nhau Cũng như chỉ tiêu về sản lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần phải có sự đánh giá mức độ tăng trưởng doanh thu kỳ trước, doanh thu của ngành và của đối thủ cạnh tranh Do chỉ tiêu này có liên quan đến tiền

tệ nên doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến yếu tố lạm phát, tỷ giá hối đoái tránh để bị tính toán sai lệch

1.3.4 Lợi nhuận của doanh nghiệp

Đây là chỉ tiêu được quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp Chỉ tiêu này phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong kỳ báo cáo dựa trên tính toán cơ sở khoản chênh lệch giữa doanh thu của hoạt động kinh doanh trừ đi chi phí hoạt động kinh doanh Nếu lợi nhuận từ kinh doanh hàng hóa càng cao thì doanh nghiệp càng coi trọng đến việc phát triển hàng hóa và ngược lại

Chỉ tiêu này được xác định:

Lợi nhuận ròng = Doanh thu – Chi phí

Trong đó:

Doanh thu trực tiếp từ việc kinh doanh hàng hóa

Chi phí bao gồm: Giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng, chi phí quản lý

1.3.5 Thương hiệu và uy tín

Thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng gắn liền với việc mở rộng thị trường và sự ổn định trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Trước đây rất ít doanh nghiệp xem trọng đến thương hiệu, họ chỉ coi trọng việc họ là bán được hàng, nâng cao được doanh thu và thu hút được nhiều khách hàng Nhưng hiện nay thì đã khác, thương hiệu đã chở thành một phần không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp không phải là do doanh nghiệp tạo ra mà được hình thành khi mà sản phẩm của doanh nghiệp được một bộ phận khách hàng đã sử dụng và chỉ sử dụng sản phẩm đó khi có nhu cầu lúc đó thương hiệu đã tồn tại trong tâm trí của khách hàng

Một doanh nghiệp có thương hiệu lớn mạnh sẽ có rất nhiều người biết đến họ và các sản phẩm của họ, điều đó sẽ dễ dàng nảy sinh ra hành vi mua hàng của khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp Chính vì vậy mà hiện nay các doanh nghiệp luôn chú trọng trong công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu và từ đó nâng cao uy tín của mình trên thị trường

1.4 Các nhân tố tác động đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Xác định năng lực bản thân doanh nghiệp và nắm rõ các nhân tố ảnh hưởng sẽ giúp doanh nghiệp định vị được mình trên thị trường và kịp thời nắm bắt các cơ hội cũng như nhận ra các thách thức, để có các biện pháp ứng phó thích hợp nhằm đảm bảo mục tiêu mở rộng thị trường

Các nhân tố tác động đến việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể nghiên cứu theo các cấp độ:

1.4.1 Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Các nhân tố kinh tế, chính trị - pháp luật và văn hóa – xã hội, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp là những nhân tố thuộc nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp có tác động trực tiếp đến các hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp

1.4.1.1 Kinh tế

Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung, và đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa nói riêng Các yếu tố đó bao gồm tất cả các yếu tố kinh tế tác động đến nhu cầu sử dụng hàng hóa, sức mua của khách hàng và các yếu

tố kinh tế liên quan đến sử dụng nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế có thể kể đến ở đây là:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ

làm tăng thu nhập của người tiêu dùng, dẫn đến sức mua tăng Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất kinh doanh, cung cấp các hàng hóa đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hơn nữa, nền kinh tế tăng trưởng cao thu hút các doanh nghiệp đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh, làm gia tăng nhu cầu

sử dụng hàng hóa của doanh nghiệp Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập của người tiêu dùng giảm và tiết kiệm chi tiêu Vì vậy, nhu cầu của người tiêu dùng cũng theo đó mà giảm xuống, doanh nghiệp sẽ thu hẹp sản xuất, làm giảm nhu cầu sử dụng hàng hóa của doanh nghiệp, gây khó khăn cho các các

doanh nghiệp trong việc duy trì và mở rộng hoạt động kinh doanh

Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh

nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Các doanh nghiệp trong nước có thể có cơ hội phát triển và mở rộng thị trường, nhưng cũng có thể mất đi cơ hội khi tình trạng tỷ giá hối đoái lên xuống thất thường, không dự

báo được

Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay của ngân hàng cao

sẽ làm tăng chi phí kinh doanh của doanh nghiệp dẫn đến giảm khả năng cạnh trang với các đối thủ có tiềm lực tài chính khác, thậm chí, nếu tình trạng này kéo dài cùng với tình trạng khan hiếm vốn sẽ góp phần đẩy các doanh nghiệp đến bờ vực phá sản

Tỷ lệ lạm phát: Tỷ lệ lạm phát tăng cao khiến cho việc kiểm soát các chi

phí tiền công và giá các yếu tố đầu vào trở nên khó khăn

1.4.1.2 Chính trị - pháp luật

Với vai trò điều tiết nền kinh tế vĩ mô thông qua các chính sách tài chính, tiền tệ, thuế các chương trình chi tiêu của chính phủ cũng tác động gián tiếp đến hoạt động của các doanh nghiệp Dựa trên tình hình kinh tế trong và ngoài nước cùng các quyết sách của chính phủ, các doanh nghiệp sẽ có những quyết định mở rộng hay thu hẹp thị trường hàng hóa tại các thời điểm cụ thể Một chính sách về xuất nhập khẩu hàng hóa ra đời có thể tạo ra cơ hội với doanh nghiệp này nhưng cũng có thể làm mất đi cơ hội của doanh nghiệp khác

Chẳng hạn như “Chính sách khuyến xuất khẩu – hạn chế nhập khẩu”

những mặt hàng trong nước sản xuất được, giúp doanh nghiệp trong nước phát triển sản xuất, giữ vững thị trường, nhưng lại gây ra trở ngại cho các doanh nghiệp nhập khẩu Và xét về lâu dài, những chính sách này cũng có mặt hạn chế là sẽ tạo sự ỷ lại cho các doanh nghiệp được bảo hộ, giảm năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, vì sự bảo hộ của Nhà nước chỉ trong một giai đoạn nhất thời chứ không phải là mãi mãi Chính sách thuế khóa, tài chính, ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các doanh nghiệp Một chính sách thuế với thuế suất hợp lý ổn định, một cơ chế tín dụng linh hoạt, phù hợp với quan hệ cung cấp tiền tệ tại thời điểm giao dịch sẽ là tác nhân kích thích doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa

1.4.1.3 Văn hóa – xã hội

Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với mức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp Nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng có mức sống, tập quán, tâm lý khác nhau là khác nhau

1.4.1.4 Khách hàng

Hướng tới mục tiêu lợi nhuận, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Khách hàng là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán hàng hóa của doanh nghiệp Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí xã hội Khách hàng có thể được chia thành các nhóm khác nhau với những đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm, tiêu dùng hàng hóa của họ Căn

cứ trên các đặc trưng này, doanh nghiệp sẽ có những gợi ý để đưa ra các biện pháp phù hợp thu hút khách hàng, góp phần tăng khả năng thành công cho các hoạt động mở rộng thị trường

- Theo mục đích mua sắm: có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của cá nhân mình Những người mua sắm trung gian hàng hóa để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích kiếm lợi nhuận Các chính phủ và tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa để sản xuất, làm các dịch vụ công cộng hoặc chuyển những hàng hóa cho các đối tượng được thụ hưởng

- Theo thành phần kinh tế: có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp nhà nước Đặc trưng của nhóm khách hàng là ngân sách, khả năng thanh toán và mục đích sử dụng

- Căn cứ vào khối lượng hàng hóa được mua: có khách hàng mua với khối lượng lớn khách mua buôn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ - khách hàng lẻ

- Căn cứ vào phạm vi địa lý: có khách hàng trong vùng, trong địa phương, trong và ngoài nước (gồm cả người sản xuất, người tiêu dùng trung gian, người tiêu dùng cuối cùng, chính phủ) Các khách hàng trong nước phản ánh quy mô của thị trường nội địa, khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan

hệ thương mại và phạm vi thị trường mà doanh nghiệp tham gia Căn cứ vào

tỷ trọng khối lượng hàng hóa bán ra trên các phạm vi khác nhau có thể đánh giá chất lượng và sự phát triển của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh

- Căn cứ theo mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp: khách hàng có thể được chia thành các khách hàng truyền thống và khách hàng mới Khách hàng truyền thống là các khách hàng có sự giao dịch với tần suất thường xuyên, liên tục với các doanh nghiệp Nhóm khách hàng trên có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp Chi phí để lôi kéo các khách hàng mới cao hơn chi phí để giữ lại khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm Vì vậy, xét về mặt hiệu quả, việc duy trì và chăm sóc khách hàng quen

là quan trọng hơn

1.4.1.5 Đối thủ cạnh tranh

Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh có xu hướng làm co hẹp thị trường của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là điều không tránh khỏi – nó là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, thậm chí có thể đẩy doanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính Sự ra đời của quá nhiều đối thủ cạnh tranh hay sự vượt trội về chất lượng, kiểu dáng, chính sách tiêu thụ của mặt hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp bị co lại, thậm chí sẽ bị mất hẳn nếu không có những chính sách ứng phó kịp thời Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, sẽ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp – do vậy đây là công việc cần được quan tâm thích đáng và thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.4.1.6 Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp hàng hóa đầu vào trong quá trình kinh doanh ảnh hưởng lớn đến các doanh nghiệp thương mại Nhà cung cấp có thể ép buộc doanh nghiệp mua hàng hóa đầu vào với giá cao, khi đó chi phí mua hàng tăng lên, giá bán hàng hóa đầu ra tăng, khối lượng tiêu thụ giảm làm doanh nghiệp mất dần thị trường, lợi nhuận giảm Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu

của các nhà cung cấp, các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung cấp có uy tín

Đối với các doanh nghiệp nhập khẩu thì nhà cung cấp là một nhân tố quan trọng, nó ảnh hưởng lớn đến các hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp vì đầu vào cho doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào phía đối tác nước ngoài Như vậy, trong nhiều tình huống, các doanh nghiệp mất quyền chủ động trong việc ra quyết định kinh doanh

1.4.2 Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp

Nhân tố bên trong doanh nghiệp là những nhân tố nội tại thuộc về doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể kiểm soát và điều chỉnh được như:

- Trình độ tay nghề của công nhân: Trong doanh nghiệp, trình độ của người lao động không chỉ có tác động đến chất lượng, chi phí, độ tinh xảo của sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến năng suất lao động trong hệ thống vận hành công việc ở mỗi doanh nghiệp

- Cơ cấu nhân sự: Đó là sự sắp xếp,bố trí lực lượng lao động trong một doanh nghiệp theo một cách linh hoạt, phân định rõ chức năng, nhiệm vụ của từng đơn vị, phòng ban không để xảy ra hiện tượng trồng chéo nhiệm vụ

1.4.2.2 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp ngoài đội ngũ nhân lực tốt còn cần có một tiềm lực tài chính vững mạnh Nguồn lực tài chính này đến từ những nguồn vốn mà doanh nghiệp huy động được như: vốn chủ sở hữu, vốn vay hay từ những nguồn huy